Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00083 006848 11257623 na godz. na dobę w sumie
Analiza satysfakcji i lojalności klientów bankowych. Rozdział 4. Postrzeganie jakości usług i satysfakcja klientów banków w świetle badań an... - ebook/pdf
Analiza satysfakcji i lojalności klientów bankowych. Rozdział 4. Postrzeganie jakości usług i satysfakcja klientów banków w świetle badań an... - ebook/pdf
Autor: Liczba stron:
Wydawca: CeDeWu Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-7941-020-0 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> bankowość i finanse
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Twierdzenie, że „w najbliższych latach banki będą musiały zmierzyć się z wieloma zagrożeniami, a przede wszystkim z rosnącą konkurencją na rynku” - nadal pozostaje aktualne. Chcąc przetrwać muszą wykazać się zdolnością do tworzenia, oferowania i sprzedawania produktów i usług, których ceny i jakość są bardziej atrakcyjne od ofert innych podmiotów krajowych i zagranicznych. W strategiach banków obok czynników konkurencyjności dotyczą­cych zarządzania aktywami materialnymi, takich jak: wielkość, udział w rynku, sieć dystrybucji, coraz istotniejszą rolę odgrywają czynniki nietradycyjne, a mianowicie: zarządzanie marketingowe, marka, jakość usług czy relacje z klientami. W książce znaleźć można zarówno szereg analiz wskazujących na potencjalne i rzeczywiste źródła przewagi konkurencyjnej, jak i nakreślone kierunki poprawy w zakresie jakości świadczonych usług. Stanowi ona cenne źródło informacji dla pracowników banków odpowiedzialnych za zarządzanie relacjami z klientami (CRM) oraz projektowanie i realizację progra­mów lojalnościowych. Stanowi ona ważne źródło wiedzy w zakresie wdrażania strategii projakościowej i marketingu relacyjnego dla praktyków w insty­tucjach finansowych, a także studentów bankowości, finansów, marketingu i zarządzania.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Rozdział 4. Postrzeganie jakości usług i satysfakcja klientów banków w świetle badań ankietowych Recenzenci: prof. zw. dr hab. Ewa Bogacka-Kisiel prof. zw. dr hab. Bogna Pilarczyk © Copyright do wydania polskiego CeDeWu Sp. z o.o. Wszel kie prawa za strze żo ne. Za bro nio ne jest ko pio wa nie, prze twa rza nie i roz po wszech nia nie w ja kim kol wiek ce lu oraz po sta ci bez pi sem nej zgo dy au to ra i wy daw cy. Wy daw nic two Ce De Wu oraz au tor do ło ży li wszel kich sta rań, aby tre ści za war te w ni niej szej pu- bli ka cji by ły kom plet ne i rze tel ne. Nie bio rą jed nak od po wie dzial no ści za ich wy ko rzy sta nie ani za zwią za ne z tym ewen tu al ne na ru sze nie praw au tor skich oraz za skut ki dzia łań wy ni kłe z wy ko- rzy sta nia in for ma cji za war tych w książ ce. Projekt okładki: Agnieszka Natalia Bury DTP: CeDeWu Sp. z o.o. Wydanie II papierowe, Warszawa 2008 ISBN 978-83-7556-025-1 Wydanie I elektroniczne, Warszawa 2014 ISBN 978-83-7941-020-0 (Rozdział 4) Wy daw ca: CeDeWu Sp. z o.o. 00-680 Warszawa, ul. Żurawia 47/49 e-mail: cedewu@cedewu.pl Redakcja wydawnictwa: (4822) 374 90 20 lub 22 Fax: (4822) 827 38 89 Księgarnia Ekonomiczna 00-680 Warszawa, ul. Żurawia 47 Tel.: (4822) 396 15 00...01 Fax: (4822) 827 38 89 Ekonomiczna Księgarnia Internetowa www.cedewu.pl www.4books.pl Made in Poland Spis treści Wprowadzenie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Rozdział 1 Jakość usług podstawą satysfakcji klientów i kształtowania ich lojalności . . . . . . 11 1.1. Systematyka pojęcia jakości . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.2. Kształtowanie jakości w sferze usług i jej znaczenie dla banku. . . . . . . . . . . . 19 1.3. Związek między jakością usług, satysfakcją klientów oraz ich lojalnością. . . . . . 29 Rozdział 2 Satysfakcja i lojalność klientów jako miary konkurencyjności banku . . . . . . . . . . 45 2.1. Marketing relacji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 2.1.1. Powstanie i istota koncepcji marketingu relacyjnego. . . . . . . . . . . . . 46 2.1.2. Podstawowe elementy marketingu relacyjnego . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 2.1.3. Strategie marketingu relacyjnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 2.1.4. Relationship banking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 2.2. Satysfakcja klientów oraz sposoby jej pomiaru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 2.2.1. Istota satysfakcji klientów oraz mechanizmy jej powstawania. . . . . . 58 2.2.2. Konsekwencje satysfakcji oraz jej braku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 2.2.3. Metody pomiaru satysfakcji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 www.cedewu.pl 3 Analiza satysfakcji i lojalności klientów bankowych 2.3. Lojalność klientów i metody jej analizy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 2.3.1. Charakterystyka zjawiska lojalności klientów . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 2.3.2. Typy i stopnie lojalności . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 2.3.3. Badanie i analiza lojalności klientów. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 2.3.4. Segmentacja klientów ze względu na poziom lojalności . . . . . . . . . . 83 Rozdział 3 Działania marketingowe banków jako narzędzia kształtowania jakości usług oraz satysfakcji i lojalności klientów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3.1. Usługa bankowa, zakres oferty banku i marka produktów . . . . . . . . . . . . . . . 92 3.2. Cena usług bankowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 3.3. Dystrybucja usług bankowych. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 3.4. Działania promocyjne banków . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 3.5. Orientacja i działania projakościowe banków w Polsce . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3.6. Programy i działania lojalnościowe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Rozdział 4 Postrzeganie jakości usług i satysfakcja klientów banków w świetle badań ankietowych. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 4.1. Podstawy metodologiczne prowadzonych badań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 4.2. Charakterystyka próby badawczej ze względu na zakres i preferencje dotyczące korzystania z usług bankowych. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 4.3. Zakres i preferencje klientów dotyczące korzystania z usług bankowych . . . 133 4.4. Ocena i analiza jakości usług bankowych postrzeganej przez klientów. . . . . 143 4.5. Zadowolenie klientów z usług świadczonych przez banki. . . . . . . . . . . . . . . 162 Rozdział 5 Związek jakości usług bankowych z zadowoleniem i lojalnością klientów banków . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 5.1. Lojalność klientów banków w świetle badań ankietowych . . . . . . . . . . . . . . 171 5.2. Model zależności między oceną jakości usług, satysfakcją klientów banków a ich lojalnością. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Zakończenie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Załączniki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 4 www.cedewu.pl Wprowadzenie Procesy transformacji polskiej gospodarki, jakie zapoczątkowane zostały w 1989 r., doprowadziły do daleko idących przeobrażeń we wszystkich jej gałęziach. Dotknęły one także sektora bankowego, choć podlegał on przemianom stosunkowo wolno. W warun- kach gospodarki centralnie planowanej, banki działające w Polsce miały wydzielony przez państwo zasięg działania i kompetencje, nie musiały zabiegać o klientów, działały w warunkach faktycznego monopolu. Reforma bankowa wprowadzona w 1989 r. stwo- rzyła podstawy funkcjonowania konkurencyjnego rynku bankowego. Jednak dopiero la- ta 90. XX w. były okresem formowania się dzisiejszego sektora bankowego w Polsce. Pomimo optymistycznych prognoz dla sektora na najbliższe lata1, banki będą musiały zmierzyć się z wieloma zagrożeniami, z których na pewno na pierwszy plan wysuwa się rosnąca konkurencja na rynku. Po okresie osiągnięcia pozycji głównego pośrednika finansowego w rozwiniętej gospodarce, banki zaczynają ustępować pola innym instytucjom finansowym, oferującym alternatywne źródła kredytowania i lokowania oszczędności. Pojawienie się nowych podmiotów na ryn- ku usług finansowych ze zrozumiałych względów spowodowało odpływ części klientów banków do pośredników kredytowych, funduszy inwestycyjnych, towa- rzystw leasingowych, czy SKOK-ów. Wstąpienie Polski do OECD spowodowało zniesienie w 1999 r. formalnej bariery swobodnego działania zagranicznych insty- tucji finansowych w naszym kraju. Proces wchodzenia na polski rynek podmiotów zagranicznych przyspieszyło też przyjęcie Polski w poczet członków Unii Europej- skiej. Wiele zachodnich banków i instytucji kredytowych już otworzyło w Polsce swoje oddziały, dalsze poczyniły w tym celu konkretne kroki. Pojawienie się sil- nych kapitałowo, posiadających znaczy potencjał technologiczny banków zachod- nich z pewnością zwiększy jeszcze konkurencję na naszym rynku bankowym. 1 W ostatnich latach sektor bankowy w Polsce znajduje się w okresie zrównoważonego wzrostu, czego dowodem jest przyrost sumy bilansowej, funduszy własnych banków i poprawa wskaźników efektywności. Po okresie wyraźnego kryzysu (który był obserwowany także w całej gospodarce) widoczne jest w ostatnim czasie wy- raźne ożywienie. Wskaźnik koniunktury bankowej PENGAB opracowywany przez instytut PENTOR po osią- gnięciu rekordowo niskich notowań w latach 2001-2003 od początku 2004 r. wykazuje trend wzrostowy. Głównym czynnikiem generującym niespodziewany wzrost zysków banków są kredyty klientów indywidual- nych. Sprzyja temu zmniejszenie przez banki formalności, obniżenie prowizji, aktywne kampanie reklamo- we i promocyjne, w miarę stabilna sytuacja makroekonomiczna i niska inflacja. Z pewnością w horyzoncie długookresowym jest to wynikiem wzrostu zapotrzebowania na produkty finansowe, którego źródeł można szukać w przeobrażeniach systemu gospodarki, jej rozwoju i zmianach zachowań klientów banków. www.cedewu.pl 5 Analiza satysfakcji i lojalności klientów bankowych Wzrostowi konkurencji sprzyjają także zmiany w świadomości klientów. Ro- snący poziom edukacji finansowej i bankowej sprawia, że są oni lepiej zorientowa- ni w usługach bankowych. Lepszy dostęp do informacji powoduje, że klienci mają możliwość porównywania i analizy ofert różnych banków, dzięki czemu decyzje o wyborze banku są bardziej świadome. Wzrasta poziom wymagań klientów wobec banku pod względem zakresu usług i jakości obsługi. Można także zaobserwować spadek lojalności klientów, którzy coraz częściej świadomie optymalizują dostęp do usług bankowych, przez kontakty z wieloma bankami. Wszystko to sprawia, że klient powoli przestaje być traktowany w banku jak petent, a staje się jego strate- gicznym kapitałem, o który bank musi zabiegać. Banki chcąc przetrwać na rynku muszą być konkurencyjne, a więc muszą wy- kazać się zdolnością do tworzenia, oferowania i sprzedawania produktów i usług, których ceny i jakość są bardziej atrakcyjne od ofert innych podmiotów krajowych i zagranicznych. Wyraźna zmiana roli i pozycji klienta w relacji z bankiem sprawia, że strategie banków w coraz większym stopniu nabierają marketingowego charak- teru. Obok czynników konkurencyjności dotyczących zarządzania aktywami mate- rialnymi, takich jak: wielkość, udział w rynku, sieć dystrybucji, coraz istotniejszą ro- lę odgrywają czynniki nietradycyjne, takie jak: zarządzanie marketingowe, marka, jakość usług czy relacje z klientami. Zdecydowana większość polskich banków deklaruje chęć poprawy jakości świad- czonych usług. Wiele podmiotów zapisało to nawet w swojej misji czy strategii dzia- łania. Niektóre banki deklarują realizowanie strategii nastawionej na budowanie trwałych relacji z kluczowymi klientami. Deklaracje te jednak nie zawsze znajdują po- twierdzenie w opiniach klientów. Jak wykazują badania, ponad 20 Polaków ma ne- gatywne zdanie o bankach i stan ten nie ulega poprawie od kilku lat2. Według badań Pentora w 2004 r. przykrych sytuacji i niedogodności w relacjach z bankami doświad- czyło ok. 2/3 badanych3. Marketing relacji, traktowany jako nowa koncepcja zarządzania marketingowego, a nawet jako nowy paradygmat marketingu, dokonał wyraźnego przełomu także w dzia- łaniach banków. Kluczowym zadaniem banku staje się już nie tyle pozyskiwanie wciąż nowych klientów, co zwiększenie lojalności dotychczasowych. Postulowane przez marketing relacyjny korzyści, wynikające z posiadania lojalnych klientów, mo- gą stanowić o przewadze konkurencyjnej banku, który potrafi takie relacje nawiązy- wać, utrzymywać i wzmacniać. Podstawą tworzenia i utrzymywania takich relacji jest wysoka jakość świadczonych usług. U podstaw tej koncepcji leży założenie o istotnym wpływie postrzeganej jakości usług na satysfakcję i lojalność klientów banków. 2 E. Śmiłowski, Nie lubią banków, [w:] Gazeta Bankowa, 2005 nr 16, s. 12. 3 Ibidem, s. 14. 6 www.cedewu.pl Wprowadzenie Temat jakości usług jest dość szeroko podejmowany w anglojęzycznej literaturze dotyczącej zarządzania czy marketingu. Publikacje i badania, których celem była we- ryfikacja postulowanych przez marketing relacji związków jakości z satysfakcją i lo- jalnością nabywców, dotyczyły zasadniczo rynków Unii Europejskiej i Stanów Zjed- noczonych. Jakość usług była przedmiotem kilku prac badawczych i publikacji odno- szących się do polskiego rynku bankowego. Dotychczas jednak nie prowadzono na rynku polskim kompleksowych badań pozwalających określić wpływ jakości usług świadczonych przez banki na lojalność klientów, rozumianą jako wielowymiarową re- lację z bankiem. Wydaje się, że weryfikacja oraz analiza tej zależności jest kluczowa w kontekście skutecznego wykorzystania przez banki strategii projakościowej dla osiągania trwałej przewagi konkurencyjnej. Wskazane przesłanki stały się dla autora impulsem do podjęcia badań nad wpły- wem jakości usług świadczonych przez banki na ich konkurencyjność wyrażoną po- ziomem satysfakcji klientów oraz siłą relacji wiążącej ich z bankiem. Celem prezentowanej publikacji jest analiza związków między jakością usług świadczonych przez banki, satysfakcją klientów oraz ich lojalnością rozumianą jako wielowymiarowa, trwała relacja, przejawiająca się w konkretnych zachowaniach, przekonaniach, deklaracjach. Punktem wyjścia dla podejmowanych badań była hipo- teza mówiąca, że o przewadze konkurencyjnej na rynku usług bankowych w znaczą- cym stopniu decyduje umiejętność budowania trwałych relacji z klientami, których podstawą jest zapewnienie odpowiedniej jakości usług. W części teoretycznej pracy dokonano systematyki pojęcia jakości, ukazano miej- sce jakości usług w strategii marketingowej banków. Dokonano charakterystyki zjawi- ska satysfakcji oraz lojalności klientów, przedstawiono metody ich pomiaru. Warstwa empiryczna prezentowanej pracy zawiera prezentację wyników badań i analiz dotyczących oceny postrzeganej przez klientów jakości usług świadczonych przez banki, satysfakcji oraz lojalności klientów. Istotnym elementem zaprezentowa- nym w pracy jest weryfikacja istotności związku między jakością postrzeganą przez klientów, a satysfakcją i ich relacją z bankiem w różnych wymiarach. Prezentowana praca dotyczy polskiego sektora bankowego, zarówno komercyjne- go, jak i spółdzielczego. W części empirycznej badania i analizy zostały ograniczone do obszaru bankowości detalicznej, która nakierowana jest na operacje bankowe or- ganizowane i wykonywane dla klientów indywidualnych. Wydaje się, że jak dotąd ten segment klientów był przez banki wyraźnie zaniedbywany, także w działaniach proja- kościowych. W ostatnim czasie można jednak zauważyć, że bankowość detaliczna sta- je się coraz atrakcyjniejszym segmentem dla banków, co sprawia, że walka konkuren- cyjna o klienta wyraźnie się nasiliła. Wśród czynników decydujących o rosnącym za- interesowaniu banków obsługą klientów indywidualnych trzeba wymienić: rozwój www.cedewu.pl 7
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Analiza satysfakcji i lojalności klientów bankowych. Rozdział 4. Postrzeganie jakości usług i satysfakcja klientów banków w świetle badań an...
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: