Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00091 009783 10452482 na godz. na dobę w sumie
Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników - książka
Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników - książka
Autor: Liczba stron: 376
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 83-246-0082-5 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Dobre badanie rynku to klucz do bezpiecznych decyzji w każdej firmie

Dlaczego badania marketingowe są ważne?
Dokładne, rzetelne i aktualne informacje o rynku są potrzebne w każdej firmie. Bez nich trudno jest podejmować jakiekolwiek decyzje marketingowe. Co zrobić z produktem, który przynosi za małe zyski? Czy warto rozpoczynać kosztowną kampanię promocyjną? Czy klienci zaakceptują wzrost cen? Czy rynek przyjmie dodatkową ilość produktów? Takich dylematów żaden rozsądny menedżer nie odważy się rozstrzygać, nie mając dobrych informacji o rynku.

Co da Ci ta książka?
Badanie rynku to nauka, ale i sztuka. To wybieranie odpowiednich metod badania, formułowanie właściwych pytań, wybieranie środków komunikacji z uczestnikami badania, opracowywanie pozyskanych informacji i wyciąganie uzasadnionych wniosków. Rzecz w tym, że to samo badanie można przeprowadzić na sto różnych sposobów, ale nie każda droga doprowadzi do celu i pozwoli wyciągnąć ważne wnioski, a potem podjąć racjonalne decyzje. Bez względu na to, czy dopiero poznajesz techniki badania rynku, czy masz w tej dziedzinie doświadczenie, ta książka -- zestaw nowych metod, szablonów i technik -- wzbogaci Twój warsztat. Autor przelał na papier doświadczenie, które zdobył, wykonując tysiące projektów badawczych dla setek firm.

Przeczytaj tę książkę i dowiedz się, jak:

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników Autor: Paul Hague T³umaczenie: Magda Witkowska ISBN: 83-246-0082-5 Tytu³ orygina³u: Market Research: A Guide to Planning, Methodology and Evaluation Format: A5, stron: 376 Dobre badanie rynku to klucz do bezpiecznych decyzji w ka¿dej firmie Dlaczego badania marketingowe s¹ wa¿ne? Dok³adne, rzetelne i aktualne informacje o rynku s¹ potrzebne w ka¿dej firmie.Bez nich trudno jest podejmowaæ jakiekolwiek decyzje marketingowe. Co zrobiæ z produktem, który przynosi za ma³e zyski? Czy warto rozpoczynaæ kosztown¹ kampaniê promocyjn¹? Czy klienci zaakceptuj¹ wzrost cen? Czy rynek przyjmie dodatkow¹ iloœæ produktów? Takich dylematów ¿aden rozs¹dny mened¿er nie odwa¿y siê rozstrzygaæ, nie maj¹c dobrych informacji o rynku. Co da Ci ta ksi¹¿ka? Badanie rynku to nauka, ale i sztuka. To wybieranie odpowiednich metod badania, formu³owanie w³aœciwych pytañ, wybieranie œrodków komunikacji z uczestnikami badania, opracowywanie pozyskanych informacji i wyci¹ganie uzasadnionych wniosków. Rzecz w tym, ¿e to samo badanie mo¿na przeprowadziæ na sto ró¿nych sposobów, ale nie ka¿da droga doprowadzi do celu i pozwoli wyci¹gn¹æ wa¿ne wnioski, a potem podj¹æ racjonalne decyzje. Bez wzglêdu na to, czy dopiero poznajesz techniki badania rynku, czy masz w tej dziedzinie doœwiadczenie, ta ksi¹¿ka — zestaw nowych metod, szablonów i technik — wzbogaci Twój warsztat. Autor przela³ na papier doœwiadczenie, które zdoby³, wykonuj¹c tysi¹ce projektów badawczych dla setek firm. Przeczytaj tê ksi¹¿kê i dowiedz siê, jak: (cid:129) zaplanowaæ badanie marketingowe; (cid:129) zbieraæ i analizowaæ dane; (cid:129) prowadziæ badania jakoœciowe i iloœciowe; (cid:129) dobieraæ próby statystyczne; (cid:129) projektowaæ kwestionariusze i inne narzêdzia badania; (cid:129) korzystaæ z internetowych baz danych; (cid:129) mierzyæ, prezentowaæ i oceniaæ wyniki badania. Przedmowa do wydania trzeciego .....................................................9 1. Czym są badania marketingowe? ....................................................13 Badania przeprowadzane w celu podjęcia decyzji marketingowych ..........14 Rynki a badania marketingowe .......................................................................17 Zakres informacji, jakie należy uzyskać dzięki badaniom rynku ...............20 Badania ilościowe i jakościowe ........................................................................20 Przebieg badania rynku ....................................................................................23 Organizacja badań rynku .................................................................................26 2. Zastosowania ...................................................................................... 29 Ogólne uwagi dotyczące zastosowania badań marketingowych ................30 Okres przed narodzinami — identyfikacja potrzeb ....................................33 Młodość — promocja produktu .....................................................................36 Dojrzałość — poprawianie wyników produktu ............................................39 Starzenie się — prace nad kolejnym działaniem ..........................................41 3. Planowanie badań marketingowych .............................................. 45 Elementy planu badań marketingowych .......................................................45 Informacje potrzebne do podjęcia decyzji .....................................................46 Cel badania .........................................................................................................48 Potrzebne dane ...................................................................................................50 Dopuszczalny margines błędu .........................................................................53 Metody i charakter badań ................................................................................54 Zasoby .................................................................................................................57 Harmonogram ...................................................................................................59 Zapewnienie jakości na odpowiednim poziomie .........................................60 Przygotowania pisemnej wersji planu ............................................................62 6 Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników 4. Jak uzyskać informacje prawie za darmo ..................................... 65 Po co na nowo wynajdywać koło? ...................................................................65 Źródła ..................................................................................................................66 Źródła źródeł — głębsze spojrzenie ................................................................67 Eksperci branżowi .............................................................................................68 Internet ................................................................................................................69 Internetowe bazy danych i informacje o rynku ............................................72 Wyspecjalizowane informacje branżowe .......................................................73 Dane pochodzące z firm ...................................................................................73 Statystyki rządowe .............................................................................................74 Izby przemysłowo-handlowe i inne organizacje branżowe .........................76 Sprawozdania z badań rynku ...........................................................................76 Prasa .....................................................................................................................77 Katalogi ...............................................................................................................77 Zakres informacji dostępnych za pomocą badań źródłowych ...................78 Planowanie, rejestrowanie wyników i ocena badań źródłowych ................83 Ograniczenia związane z badaniami źródłowymi ........................................85 Lista kontaktów .................................................................................................86 5. Badania jakościowe ........................................................................... 89 Różnice między badaniami jakościowymi a ilościowymi ...........................90 Problemy, które można rozwiązać dzięki badaniom jakościowym ...........92 Metody prowadzenia badań jakościowych ....................................................94 6. Badania ilościowe .............................................................................109 Badania ilościowe a dobór próby .................................................................. 110 Rodzaje badań ilościowych ............................................................................ 110 Szczeble, na których zbierane są dane .......................................................... 113 Częstotliwość pomiarów ................................................................................ 115 Typ respondenta .............................................................................................. 118 Metody zbierania danych: pomiary bezpośrednie ..................................... 119 Metody zbierania danych: narzędzia ankietowe .........................................122 Wystawienie na działanie bodźca i prezentacja produktu .........................126 Zbieranie i analiza danych .............................................................................127 Zagadnienia związane z zarządzaniem projektem badawczym ................129 Opracowywanie schematu projektu badawczego .......................................132 7. Próby ...................................................................................................135 Wielkości prób, błąd próby oraz poziom ufności ...................................... 136 Dobieranie prób w małych populacjach ......................................................140 Istotność statystyczna ..................................................................................... 141 Losowy dobór próby .......................................................................................143 Spis treści 7 Próby wieloetapowe i warstwowe ...................................................................148 Dobór próby metodą przypadkowego błądzenia .......................................150 Losowy dobór próby a przypadki braku odpowiedzi ................................150 Próby kwotowe ................................................................................................. 151 8. Projektowanie kwestionariusza .....................................................155 Cztery cele kwestionariusza ........................................................................... 155 Typy kwestionariuszy ...................................................................................... 156 Różne typy pytań .............................................................................................157 Pytania behawioralne ......................................................................................158 Pytania badające nastawienie .........................................................................159 Pytania klasyfikujące .......................................................................................169 Zasady projektowania kwestionariusza ........................................................172 Na co należy zwrócić uwagę, projektując kwestionariusz ..........................174 Weryfikacja pytań ............................................................................................175 Ankiety pocztowe ............................................................................................175 9. Metody zbierania danych ...............................................................193 Wywiad bezpośredni .......................................................................................193 Wywiad telefoniczny .......................................................................................199 Wywiad zogniskowany .................................................................................. 202 Testy halowe i kliniczne ................................................................................. 207 Ankiety pocztowe i do samodzielnego uzupełnienia ................................ 209 Badania internetowe ........................................................................................212 Tajemniczy klient ............................................................................................216 10. Testy produktu ..................................................................................219 Co można osiągnąć, wykorzystując badania marketingowe? .................. 220 Testy opakowań .............................................................................................. 224 Metody wykorzystywane w testach produktu .............................................226 Metody formułowania pytań ........................................................................ 229 Problemy związane z badaniami produktu .................................................233 11. Badania poziomu satysfakcji klientów ....................................... 237 Znaczenie badań poziomu satysfakcji klientów .........................................237 Wśród członków jakiej grupy należy przeprowadzać badania? ................239 Jakie wskaźniki należy zmierzyć? ..................................................................241 Jakimi metodami powinno być prowadzone badanie? ..............................243 W jaki sposób ocenić poziom satysfakcji klientów? .................................. 247 Co oznaczają badane wskaźniki? .................................................................. 249 W jaki sposób można wykorzystać wyniki badania, by osiągnąć korzyści dla firmy? ..................................................................251 8 Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników 12. Analiza danych ................................................................................. 257 Prosta analiza danych ilościowych — pytania zamknięte .........................258 Prosta analiza danych ilościowych — pytania otwarte ..............................266 Prosta analiza danych ilościowych — odpowiedzi w formie liczbowej ........................................................................................269 Analiza wieloczynnikowa .............................................................................. 270 Zarządzanie analizą danych ilościowych .....................................................275 Analiza danych jakościowych ....................................................................... 279 Uwagi dotyczące standardowego odchylenia, błędu standardowego i błędu próby .................................................................................................281 13. Raport ................................................................................................ 283 Odbiorca raportu ........................................................................................... 284 Struktura dokumentu zawierającego wytyczne dotyczące projektu badawczego .................................................................285 Struktura oferty przeprowadzenia projektu badawczego ......................... 289 Struktura raportu dotyczącego wyników badania ......................................295 Opracowanie koncepcji raportu ...................................................................296 Elementy raportu ............................................................................................ 299 Przygotowanie do pracy nad raportem ........................................................ 315 Jak napisać raport, który będzie się dobrze czytało? ...................................317 Terminowe przygotowanie raportu ..............................................................320 Prezentacja ........................................................................................................321 14. Branża badań rynkowych ............................................................... 325 Zapotrzebowanie na badania rynkowe .........................................................325 Badacze rynku ..................................................................................................328 Organizacje branżowe .....................................................................................330 Agencje badania rynku ................................................................................... 331 Usługi świadczone przez agencje badania rynku ........................................333 Zasady realizacji projektów i polityka jakości .............................................337 Bibliografia ........................................................................................341 Skorowidz .......................................................................................... 359 Niemal we wszystkich przypadkach, gdy badania marketingowe nie przyno- szą oczekiwanych rezultatów, przyczyna tkwi w niewłaściwym planie wstęp- nym — popełniono błędy podczas analizy istoty problemu, nieprecyzyjnie sformułowano zagadnienie, które miało stać się przedmiotem analizy, lub też wybrano nieodpowiednią metodę badawczą. Podobnie jak w przypadku wielu innych przedsięwzięć, także planując badania marketingowe, trzeba dokładnie przemyśleć przebieg prac. Elementy planu badań marketingowych Oto najważniejsze elementy skutecznego planu badawczego. Niniejszy roz- dział poświęcimy omówieniu związanych z nimi aspektów. Zanim rozpocz- niemy badania, należy określić: v v v v v v jakiego rodzaju decyzja ma zostać podjęta i jaki problem należy rozwiązać, co jest celem badania, jakie dane będą potrzebne, jaki jest dopuszczalny margines błędu statystycznego, jakie metody badawcze zostaną wykorzystane, jakimi zasobami dysponują prowadzący badanie, 46 v v Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników według jakiego harmonogramu będą przebiegać badania, jakie metody pozwalają zagwarantować odpowiednią jakość badania. Informacje potrzebne do podjęcia decyzji Badania marketingowe przeprowadza się po to, by wykorzystać ich wyniki do podjęcia decyzji lub do zdefiniowania czy rozwiązania problemu z nią związanego. Należy mieć tę kwestię na względzie na wszystkich etapach re- alizacji projektu — pozwoli to uniknąć wielu potencjalnych problemów. Jakkolwiek wyniki badań mogą wydawać się interesujące, należy pamiętać, że to nie ta cecha jest ich priorytetem. Powinny one bowiem spełnić swoje zadanie praktyczne — wyniki uzyskane na ich podstawie powinny ułatwić podjęcie trafnej decyzji. W niektórych przypadkach sposób wykorzystania danych zgromadzonych za pomocą badań wydaje się oczywisty i nieskomplikowany. Jeżeli problem polega na dokonaniu wyboru spomiędzy dwóch możliwości — produktu wytworzonego według wzorca A lub produktu wytworzonego według wzorca B — istotą badań marketingowych jest dostarczenie odpowiedzi, która po- może wskazać lepsze rozwiązanie — wybrać ten wzorzec, który lepiej odpo- wiada oczekiwaniom klientów. Często zdarza się jednak, że etap podejmo- wania decyzji poprzedza faza poszukiwania możliwych opcji — na przykład rodzaju nowego produktu, który ma zostać włączony do oferty. Niekiedy mamy też do czynienia z sytuacją, gdzie ani problem, ani możliwości nie są sprecyzowane i trzeba je dopiero określić — wiemy na przykład, że obecna oferta jest zbyt uboga lub też, że wchodzące w jej skład produkty znajdują się na ostatnich etapach swojego cyklu życia. Zauważmy zatem, że badania marketingowe mogą dostarczyć informacji pomocnych w podjęciu decyzji w różnego rodzaju sytuacjach (uproszczony schemat przedstawiający ich za- stosowanie przedstawiono w tabeli 3.1). Każdą decyzję można ogólnie scha- rakteryzować poprzez umieszczenie jej na skali rozpoczynającej się od decyzji całkowicie strategicznej (pozwalającej określić, z jakim problemem mamy do czynienia), a kończącej się na decyzji taktycznej (dotyczącej konkretnych posunięć). Jak wynika z tabeli 3.1, w zależności od etapu, na jakim są prowadzone, bada- nia marketingowe przybierają nieco inny charakter. W sytuacji gdy problem lub istniejące możliwości nie zostały jeszcze precyzyjnie określone, poleca się stosowanie badań eksploracyjnych. Najlepiej, jeśli przyjęta metodologia Planowanie badań marketingowych 47 Tabela 3.1. Badania a etap procesu decyzyjnego Etap procesu decyzyjnego Charakter badań Jaka jest istota problemu/jakie są możliwości? Eksploracyjny W jaki sposób można rozwiązać problem? Analityczny Jaką decyzję należy podjąć? Weryfikacyjny będzie miała charakter „otwarty”, a przedmiotem jej badań będzie w równym stopniu identyfikacja problemów i wartych rozważenia hipotez, jak i sposób ich rozwiązania czy weryfikacji. Warto pamiętać, że na tym etapie od badań nie oczekuje się wysokiego stopnia dokładności. Badania dotyczące końco- wej fazy procesu decyzyjnego muszą mieć natomiast precyzyjnie określone pole badawcze i koncentrować się na uzyskaniu danych z zakresu ściśle sfor- mułowanych zagadnień. Dopuszczalny margines błędu jest w tym przypadku zdecydowanie mniejszy — trzeba sprecyzować, na ile preferencje wykazy- wane przez uczestników badania są reprezentatywne dla ogółu konsumentów. Z powyższą klasyfikacją wiąże się także wybór między badaniami i groma- dzeniem informacji o charakterze jakościowym a danymi ilościowymi — badania eksploracyjne mają często charakter jakościowy, podczas gdy bada- nia weryfikacyjne niemal zawsze polegają na zbieraniu danych ilościowych. Oczywiście w tej dziedzinie nie obowiązują żadne ścisłe reguły — czasami techniki badawcze uważane za ilościowe można z powodzeniem zastosować na etapie eksploracyjnym. W tej fazie niezwykle przydatne okazują się także badania źródłowe. Techniki badań marketingowych opracowano na podstawie metod nauko- wych. Jednak wskazanie problemu, poszukiwanie istniejących możliwości roz- wiązania go i wybór właściwego narzędzia badawczego to dziedziny wymaga- jące niezwykłej kreatywności. Na wartość uzyskanych wyników znaczący wpływ mają także warunki, jakie wobec badań formułuje zlecająca je organizacja. Nader często zdarza się bowiem, że eksperci zostają zaangażowani do pracy dopiero w trzeciej fazie procesu decyzyjnego, a więc już po tym, jak proble- my i możliwości zostały zidentyfikowane lub — co bardziej prawdopodob- ne — wskazane bez dogłębnej analizy. Na tych etapach badania mogą się jednak okazać bardzo pomocne, ponieważ wykorzystując zróżnicowanie tech- nik (choćby badań jakościowych), sięgając do wyników innych analiz czy wspomagając się narzędziami takimi jak burza mózgów, mogą pomóc me- nedżerom diagnozować problemy ich organizacji. Ów twórczy wkład badań 48 Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników marketingowych został omówiony w wielu opracowaniach, między innymi w publikacjach autorstwa Smitha i Dextera1 oraz Weinmana2. Cel badania Każde badanie powinno mieć jasno określony i precyzyjnie sformułowany cel wskazujący zwięźle powód, dla którego jest ono prowadzone3. Wszelkie inne działania związane z planowaniem i przebiegiem badań są pochodną tego założenia. Innymi słowy — jeżeli nie przyczyniają się one do realizacji przy- jętych zamierzeń, należy uznać, że nie powinny być one w ogóle podejmo- wane. Cel powinien pozostawać w związku z decyzją, która ma zostać podję- ta, lub problemem wymagającym rozwiązania (i decyzji). Oto przykład: Stwierdzić i oszacować, jakie są szanse firmy na wejście na rynek hiszpański. Dostarczyć informacji umożliwiających zaplanowanie niezbędnych do tego działań. Cel badania powinien być ujęty w sposób syntetyczny. Nie należy używać tego pojęcia na określenie zestawienia danych niezbędnych do realizacji celu (nazy- wanego niekiedy celami szczegółowymi). Jeżeli badania nie są prowadzone przez tę samą instytucję, która następnie na podstawie ich wyników podej- mować będzie decyzje, cel badań należy uzgodnić z „klientem” — czyli użyt- kownikiem danych. Skomplikowane badania mogą się bowiem okazać całko- wicie nieprzydatne w sytuacji, gdy okaże się, że menedżerowie odpowiedzialni za marketing myślą o wejściu nie tylko na rynek hiszpański, ale jednocze- śnie także na portugalski. Właściwe sformułowanie celów wymaga pewnego, niemal artystycznego, wy- czucia4 i to nie tylko w dziedzinie samego języka. Nie do końca przemyślane cele doprowadzą badacza do słabego — a w najlepszym razie dalekiego od 1 D. Smith i A. Dexter, „Quality in market research: hard frameworks for soft problems”, The Journal of the Market Research Society, nr 36, 1994, s. 115 – 133. 2 C. Weinman, „It’s not „art”, but marketing research can be creative”, Marketing News, nr 8 (25), 1991, s. 9 – 24. 3 R.G. Chapman, „Problem-definition in marketing research studies”, Journal of Services Marketing nr 3, 1989, s. 51 – 59. 4 D. Smith i A. Dexter, „Quality in market research: hard frameworks for soft problems”, The Journal of the Market Research Society, nr 36, 1994, s. 115 – 133. Planowanie badań marketingowych 49 doskonałego — rezultatu badawczego. Należy wystrzegać się przede wszyst- kim dwóch rzeczy — celów o charakterze ogólnym, obejmujących niezwykle szeroki zakres zagadnień, oraz takich sformułowań, które z góry przewidują, z jakim problemem mamy do czynienia lub jaką decyzję należy podjąć. Przykładem zbyt ogólnego i zbyt ambitnego celu mogłoby być następujące założenie: Zbadać pozycję firmy na rynku i przeanalizować stojące przed nią możliwości. Takie niedookreślone cele dopuszczalne są jedynie na etapie określania proble- mów i możliwości stojących przed firmą, podczas prowadzenia badań eksplo- racyjnych. Jednak nawet wówczas szybko okazuje się, że badacze muszą zawę- żać pole swoich analiz i przyjmować bardziej precyzyjne założenia, ponieważ staną przed koniecznością dokonania wyboru obszaru, na którym poszuki- wać będą problemów i możliwości. Nie można prowadzić prac, zachowując przez cały czas całkowicie otwartą postawę. Na etapach „rozwiązanie proble- mu/analiza” oraz „podejmowanie decyzji/weryfikacja” cel z całą pewnością musi już być precyzyjnie określony, jeżeli uzyskane na podstawie badań wyniki mają okazać się użyteczne podczas procesu podejmowania decyzji. Przyjmowanie z góry pewnych założeń stanowi przeciwieństwo formułowania celów nadmiernie ambitnych. Polega ono na formułowaniu pewnych założeń, które podlegają weryfikacji na podstawie wyników badań. Na przykład w sytu- acji, gdy sprzedaż spada, można odczuwać pokusę badania poziomu za- dowolenia klientów z produktu i jego właściwości. Problem może tymczasem tkwić zupełnie gdzie indziej — choćby w nieprawidłowym funkcjonowaniu systemu dystrybucji, z którego powodu produkt nie dociera do odbiorców. W kontekście przedstawionego wcześniej schematu (patrz tabela 3.1) mogli- byśmy stwierdzić, że tego rodzaju problemy pojawiają się na skutek niewłaści- wej diagnozy dotyczącej etapu procesu decyzyjnego, a często także błędnego doboru metod badawczych. Jak już wspominaliśmy, postawa organizacji może w znacznym stopniu przyczyniać się do słabych wyników badań — będzie tak w sytuacji, w której badacz zostanie zaangażowany w przebieg procesu decyzyjnego na zbyt późnym etapie, kiedy bez należytej analizy sformu- łowano już wątpliwej jakości założenia. Kiedy punktem wyjścia dla badań marketingowych jest etap poszukiwania istoty problemu (czy też potencjalnych problemów i możliwości), a nie faza podejmowania ostatecznej decyzji, niezwykle skutecznym posunięciem jest zazwyczaj zebranie i zestawienie wszystkich potencjalnych rozwiązań. Innymi 50 Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników słowy, dobrze jest opracować różne hipotezy dotyczącego tego samego zja- wiska. Może to zrobić sam badacz, lepiej jednak zastosować burzę mózgów z udziałem zainteresowanych tematem pracowników. Badacz może usprawnić jej przebieg, przedstawiając swoje doświadczenia związane z innymi podob- nymi przypadkami. Zdarza się też, że podczas takiego spotkania z powodze- niem odgrywa rolę moderatora. Przy stosunkowo niewielkim nakładzie pracy można uzyskać w ten sposób bardzo dużą liczbę hipotez. Zazwyczaj jest ich zdecydowanie więcej, niż można przyjąć dla celów badawczych, dlatego też należy wybrać z listy pewną liczbę tez, które poddane zostaną weryfikacji w trakcie badania. Selekcji dokonuje się zazwyczaj na podstawie kryterium prawdopodobieństwa poszczególnych przypuszczeń — przydatne okazują się wówczas doświadczenia związane z po- dobnymi przypadkami czy informacje pochodzące z nieoficjalnych źródeł. Dzięki takiej wiedzy udaje się niekiedy z całą pewnością odrzucić niektóre hi- potezy. W wyniku tej operacji otrzymujemy zestaw tez wartych większej uwagi i na tej podstawie możemy sformułować właściwy cel badań. Potrzebne dane Aby zrealizować przyjęty cel, trzeba zebrać różnego rodzaju informacje, które będą stanowić punkt wyjścia do podjęcia ostatecznej decyzji. Po chwili na- mysłu stwierdzamy, że — niezależnie od przedmiotu naszych badań — lista potrzebnych danych jest niezwykle długa. Prawdopodobnie wręcz zbyt dłu- ga! W przypadku wspominanego wcześniej „hiszpańskiego” projektu mogłaby ona wyglądać tak: Stwierdzić i oszacować, jakie są szanse firmy na wejście na rynek hiszpański. Dostarczyć informacji umożliwiających zaplanowanie niezbędnych do tego działań. 1. Rozmiary rynku, którego elementem miałby się stać produkt firmy, z podziałem na następujące kategorie: v v v grupy produktów, grupy klientów, regiony. 2. Trendy występujące na rynku w ciągu ostatnich pięciu lat oraz prognozy dotyczące kolejnych pięciu lat, z podziałem na kategorie jak w punkcie 1. Planowanie badań marketingowych 51 3. Firmy sprzedające swoje produkty na rynku hiszpańskim oraz ich udział w rynku, z podziałem na kategorie jak w punkcie 1. 4. Zakres konkurencji między poszczególnymi producentami (zróżnicowanie produktu, oferowane usługi, ceny itd.). 5. Poziom cen na rynku, popularność form promocji cenowej itp. 6. Sieć dystrybucji i kontakty z dostawcami. 7. Poziom zadowolenia klientów z istniejącej oferty. Pozycja obecnych producentów na rynku. Istnienie niezaspokojonych potrzeb. Prezentowanej listy w żadnym razie nie można uznać za wyczerpującą. Można by bez problemu sformułować także inne istotne zagadnienia. W zakresie doboru danych nie istnieje coś takiego, jak słuszna lub niesłuszna decyzja, choć to właśnie od wyboru zagadnień zależy przydatność listy i skuteczność badania. Problemy często wynikają nie z tego, że pewne kwestie zostają po- minięte, lecz z faktu, że zestaw poszukiwanych danych jest zbyt obszerny ze względu na dostępne zasoby (ludzi, środki finansowe i czas). Przytoczony powyżej przykład stanowi ilustrację tego problemu. Tak sformu- łowane założenia wymagają przeprowadzenia dużego projektu badawczego i jest wysoce prawdopodobne, że dostępne środki okażą się niewystarczające do zgromadzenia wszystkich informacji uznanych za istotne. Dlatego tę pierwotną „listę życzeń” dotyczących potrzebnych danych trzeba będzie nieco okroić i wybrać z niej to, co jest absolutnie niezbędne, rezygnując z tego, co ma mniej zasadnicze znaczenie. Inną metodą realizacji zadania, z którym wiąże się konieczność zgromadze- nia przekraczającej możliwości badaczy ilości danych i który wymaga ogrom- nego wysiłku badawczego, jest dzielenie go na etapy. W przytoczonym przy- kładzie po przeprowadzeniu badań rozmiarów rynku (i zebraniu danych o poszczególnych kategoriach) oraz analizie udziału w rynku firm już na nim obecnych może okazać się, że szanse powodzenia „hiszpańskiego” pro- jektu są nikłe lub wręcz żadne. W takiej sytuacji gromadzenie pozostałych informacji w ogóle nie byłoby konieczne. Innymi słowy, wśród owych istot- nych danych także istnieje pewna hierarchia ważności i znaczenie niektó- rych kwestii zależy od parametrów otrzymywanych w innych kategoriach. Zaleca się zatem uszeregowanie poszczególnych problemów w takiej kolej- ności, by w pierwszej fazie realizacji projektu zająć się danymi o najbardziej doniosłym znaczeniu (takimi jak choćby rozmiary rynku) i na podstawie otrzymanych wyników podjąć decyzję co do celowości dalszych badań. Jest wysoce prawdopodobne, że analiza pierwszych elementów nie wymaga dużych 52 Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników nakładów czasu i środków (można na przykład wykorzystać metodę badań źródłowych). Dzielenie badania na etapy jest szczególnie korzystne w przy- padku prowadzenia analiz wewnętrznych (mniej w przypadku zleceń). W sy- tuacji, kiedy trudno jest obrać wyraźne kryteria szeregowania znaczenia da- nych — ponieważ wszystkie wydają w równym stopniu istotne — dobrze jest przeprowadzić badania źródłowe jeszcze przed rozpoczęciem fazy plano- wania badań terenowych. Taka strategia pozwala zaoszczędzić sporo pracy i pieniędzy. Smith i Dexter polecają przyjąć hipotezę, że potrzebne nam dane zostały już zgromadzone i bazować na niej aż do momentu, kiedy osobiście przekonamy się o jej bezzasadności. Ostatnią kwestią związaną z gromadzeniem potrzebnych danych jest ustalenie granic lub wyznaczenie zakresu prowadzonych badań. Można w tym celu oprzeć się na kryteriach geograficznych (na przykład: rynek brytyjski z wyłą- czeniem Irlandii Północnej), związanych z charakterystyką produktu (na przy- kład: rynek polistyrenu o dużej gęstości) lub rynku czy zastosowaniem pro- duktu (na przykład: branża budowlana czy handel). Zwróćmy ponownie uwagę na fakt, iż owe granice powinny być wyznaczone możliwie precyzyjnie i uzgod- nione z „klientem”. Ich definicja, przynajmniej na początku, powinna być ustalana zgodnie z celem, jakim jest podjęcie decyzji, a nie pod kątem prak- tyczności czy wygody prowadzenia badań. Podobnie jednak jak w przypadku pozostałych kwestii związanych z gromadzeniem potrzebnych danych, rów- nież i tutaj trzeba niekiedy wypracować kompromis między rozwiązaniem idealnym a możliwościami technicznymi i finansowymi grupy badawczej. Ważne jest, by decyzja w tej sprawie podejmowana była świadomie, po rozpa- trzeniu wszystkich możliwości i po uwzględnieniu wszelkich ewentualnych konsekwencji związanych z ograniczeniem zakresu badań jedynie do wyzna- czonego obszaru. Poświęcenie czasu i uwagi zagadnieniu doboru właściwych danych do prze- prowadzenia analiz jest niezwykle istotne, jeżeli uzyskane wyniki naprawdę mają pomóc w podjęciu decyzji. Co więcej, właściwie określony zakres po- trzebnych danych ułatwia pracę na innych etapach badań, w szczególności zaś w fazie projektowania kwestionariuszy. Posiadanie opracowanych list potrzebnych informacji oznacza, że w momencie opracowywania ankiet więk- szość pracy będzie już praktycznie wykonana. Planowanie badań marketingowych 53 Dopuszczalny margines błędu Kolejna kwestia związana z planowaniem badań marketingowych to okre- ślenie dopuszczalnego marginesu błędu statystycznego. Ma to niezwykle istot- ny wpływ na wybór metody badawczej i to nie tylko jeśli chodzi o szczegóły takie jak wielkość badanej próby, ale także w zakresie ogólnego podejścia (a więc choćby wyboru między badaniami ilościowymi a jakościowymi). Kiedy zawodowy badacz pyta swojego klienta o to, jak dokładne mają być otrzy- mane wyniki, otrzymuje często odpowiedź: „bardzo dokładne” lub „możli- wie dokładne”. Należy wszakże mieć świadomość, że dokładność, szczególnie w przypadku badań terenowych, ma swoją cenę, która zazwyczaj rośnie wraz ze zmniejszaniem się marginesu błędu, co więcej — ów wzrost kosztów jest nie jest proporcjonalny do wzrostu precyzji5. Ponadto wysoki poziom dokładności wcale nie jest niezbędny z punktu wi- dzenia realizacji celów większości zadań. Wróćmy do naszego hiszpańskiego przykładu. Gdyby uznano za satysfakcjonujące zyski ze sprzedaży na po- ziomie 500 000 złotych rocznie, wówczas to, czy ogólna wartość tego rynku wynosi 40, czy 50 milionów złotych, nie miałoby większego znaczenia (mar- gines błędu wynosi w tym przypadku 25 procent). Jednak w niektórych przy- padkach precyzyjne określenie dopuszczalnego marginesu błędu może mieć istotne znaczenie dla realizacji celów badania. Gdyby na przykład celem ba- dania było określenie wpływu kampanii reklamowej na podniesienie poziomu świadomości marki, dokładność badania musiałaby być co najmniej porów- nywalna z oczekiwanym wzrostem świadomości. Jeżeli założymy, że wzrósł on o 10 procent, metoda badawcza wykorzystana przed kampanią i po niej, która przyjmuje dopuszczalny margines błędu na poziomie ±5 procent, nie pozwoli zebrać wiarygodnych danych na temat skuteczności reklam. Jeżeli wyniki badania przeprowadzonego przed rozpoczęciem akcji promocyjnej wskazywać będą na czterdziestoprocentowy poziom świadomości marki, oznacza to, że należy uznać, że mieści się on w przedziale 35 – 40 procent. Jeżeli natomiast wyniki badania przeprowadzonego po zakończeniu akcji wskazują na poziom pięćdziesięcioprocentowy, to świadomość marki należy oceniać na 45 – 55 procent. Podsumowując, analizując wyniki badań, można 5 Jeżeli przeprowadzenie badania na próbie 500 respondentów daje rezultat, w którego przypadku margines błędu wynosi 5 procent, to w jakim stopniu należałoby zwiększyć te próbę, by uzyskać dokładność rzędu ± 2,5 procent? Nie będzie to liczba 1000, lecz raczej 2000 respondentów, a koszty badania wzrosną najprawdopodobniej więcej niż dwukrotnie. W tym przypadku znajduje zastosowanie prawo malejących przychodów. 54 Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników równie dobrze stwierdzić, że kampania reklamowa nie przyniosła żadnych efektów, jak i skonkludować, że jej wyniki są rewelacyjne. Zatem dopuszczalny margines błędu statystycznego zależy od tego, w jaki sposób dane zostaną wykorzystane — od charakteru decyzji, która ma zo- stać na ich podstawie podjęta. Chociaż precyzyjne określenie definicji do- puszczalnego błędu statystycznego w znakomitej większości przypadków po prostu nie będzie możliwe, powinno się dokonywać pewnej oceny stopnia dokładności, jakiego należy się spodziewać po danych badaniach. Może być to tak proste, jak wskazanie różnicy między próbą dokonania pomiaru (wła- ściwą dla badań ilościowych) a opisem połączonym z wyjaśnieniem (charak- terystycznym dla badań jakościowych). Obie metody prowadzą do uzyskania niezwykle przydatnych w procesie podejmowania decyzji danych, jednak każ- da z nich nadaje się do innych celów. Podobnie rzecz się ma w przypadku zasobu potrzebnych danych. Dopuszczalny margines błędu statystycznego również należy ustalić przed dokonaniem wyboru metody badawczej. Metody i charakter badań Wybór metody badawczej dotyczy określenia sposobu, w jaki niezbędne infor- macje będą pozyskiwane. Aby opracować dobry plan, trzeba rozważyć wszelkie możliwe opcje i stwierdzić, w jaki sposób i w którym momencie można po- szczególne warianty wykorzystywać. Zagadnienia te zostaną szczegółowo omó- wione dopiero w dalszych rozdziałach niniejszej książki, dlatego też na tym etapie Czytelnik zmuszony będzie przyjąć pewne stwierdzenia za pewnik. Rysunek 3.1 przedstawia schemat rozwoju projektu badawczego w zależności od wyborów dokonywanych na podstawie pewnych założeń i celów badaw- czych projektu. Najbardziej istotne znaczenie ma wybór między zbieraniem danych ze źródeł wtórnych (czyli prowadzeniem badań źródłowych) a gromadzeniem danych ze źródeł pierwotnych (czyli prowadzeniem badań terenowych). Jak przeko- namy się w kolejnym rozdziale, z badaniami źródłowymi wiążą się naprawdę ogromne możliwości. Mogą one mieć także niezwykle szeroki zakres. Z tego względu wiele projektów badawczych — zarówno prowadzonych na własne potrzeby, jak i na zlecenie — może zostać w znacznej mierze lub nawet w ca- łości zrealizowanych dzięki danym dostępnym „od ręki”. Na etapie plano- wania często nie potrafimy jeszcze precyzyjnie określić, jaki będzie rezultat Planowanie badań marketingowych 55 Rysunek 3.1. Metody badań marketingowych poszukiwań prowadzonych przy wykorzystaniu badań źródłowych — nie wiadomo, do jakich informacji uda nam się dotrzeć, a do jakich nie. Należy pamiętać, iż nie każdy rodzaj danych można w ten sposób zdobyć (choćby te na temat nastawienia konsumentów, a więc na przykład — jak dana firma jest postrzegana na rynku). Jednak w przypadku wielu projektów prowadzenie 56 Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników badań źródłowych na wstępnym etapie może przynieść istotne oszczędności natury finansowej. Badania źródłowe (zbieranie danych ze źródeł wtórnych) są niemal we wszystkich przypadkach mniej kosztowne (a ponadto mniej cza- sochłonne) niż badania terenowe (gromadzenie danych ze źródeł pierwot- nych). Nie ma żadnego argumentu przemawiającego za tym, by przeprowadzać wywiad, zamiast skorzystać z dostępnych danych (a tym samym zaoszczędzić czas i pieniądze). Aż nazbyt często zdarza się, że środki finansowe są mar- nowane na „ponowne wynajdywanie koła”. Jedna z przyczyn, dla których często rezygnuje się z sięgania do danych ze źródeł wtórnych, ma charakter formalny. Większość badań prowadzona jest przez prywatne agencje badań rynku, dla których badania wtórne są z różnych przyczyn mało zyskowną usługą. Ze względu na to prowadzenie badań wewnątrz firmy może mieć prze- wagę nad ich realizacją przez agencję badawczą. Po zakończeniu badań źródłowych (zakładając, że nie uzyskano dzięki nim wszelkich potrzebnych danych) należy opracować plan prowadzenia badań terenowych, które pozwolą uzupełnić brakujące informacje. Należy wówczas wybrać poszczególne elementy badań pierwotnych (zajmiemy się nimi szcze- gółowo w kolejnych rozdziałach), czyli uwzględnić następujące kwestie: Charakter poszukiwanych danych — czy są one raczej ilościowe czy jakościowe? Dobór próby, a w szczególności: v v v v v jej zakres — czy mają to być ogólnie dorośli, czy też na przykład: gospodynie domowe, nabywcy określonego rodzaju produktów, przedstawiciele rynku konsumenckiego czy instytucjonalnego, segmenty i podgrupy wyróżnione spośród całej badanej próby, które mają szczególne znaczenie i na których należy skupić się podczas dobierania uczestników badania, metoda doboru próby oraz jej liczebności (liczba ankietowanych). v v Metody gromadzenia informacji (wywiad bezpośredni, ankieta telefoniczna, ankieta pocztowa, obserwacja itd.). Sposób analizy zgromadzonych danych (co jest szczególnie istotne w przypadku zaawansowanych technik, takich jak analiza połączona). Decyzje dotyczące powyższych kwestii powinny, przynajmniej teoretycznie, opierać się na założeniach przyjętych wcześniej co do celu badania, zakresu potrzebnych informacji i dopuszczalnego marginesu błędu statystycznego. W praktyce natomiast trzeba brać pod uwagę także inne czynniki, przede Planowanie badań marketingowych 57 wszystkim dostępne zasoby (zwłaszcza finansowe). Jest wysoce prawdopodob- ne, że pożądane byłoby przeprowadzenie wywiadów bezpośrednich z grupą dwustu pięćdziesięciu przedstawicieli branży wytwarzającej produkty kon- sumenckie, jednak ze względów praktycznych (i z konieczności) wybór pada na ankietę pocztową. W przypadku badań o charakterze komercyjnym — nie- zależnie od tego, czy są one prowadzone wewnątrz firmy, czy zlecone — tego rodzaju kompromis wynika zazwyczaj z konieczności. Stosowane metody ba- dawcze znacznie odbiegają od prawideł sztuki i często dalekie są od ideału, ponieważ ze względu na ograniczony budżet stosują kompromisowe rozwią- zania w zakresie doboru niezbędnych informacji czy dokładności badania. Istnieje jednak granica, po której przekroczeniu takie uproszczenia stwarzają pewne niebezpieczeństwo — jeżeli ze względów finansowych miałyby zostać zastosowane metody uniemożliwiające zebranie odpowiednio precyzyjnych danych, wówczas lepiej jest w ogóle nie przeprowadzać badania. W takiej sytuacji lepiej podjąć decyzję na podstawie przeczuć, niż opierając się na wa- dliwie przeprowadzonym badaniu, które przyniosłoby w znacznym stopniu przekłamane wyniki. Zasoby Jak już wspomniano, ogromny wpływ na wybór metody badawczej ma roz- miar dostępnych zasobów, przede wszystkim zaś środków finansowych. Dys- ponując odpowiednią ilością pieniędzy, można doskonale poradzić sobie z ewentualnymi brakami w innych dziedzinach. Jaki budżet należy przeznaczyć na badania marketingowe? Metodolog ide- alista powiedziałby, że należałoby przeznaczyć na badania tyle pieniędzy, ile będzie potrzebne na realizację ich celu, zgromadzenie niezbędnych informacji oraz wykorzystanie metod badawczych, które pozwolą zebrać dane niezbędne do osiągnięcia przyjętego poziomu dokładności. W praktyce jednak jest to raczej kwestia środków przeznaczonych lub dostępnych dla zespołu badawcze- go oraz ich stosunku do pozostałych wydatków firmy. Co więcej, w sytuacji gdy firma może sobie pozwolić na wszelkiego rodzaju wydatki, należy brać również pod uwagę inne kwestie, w szczególności zaś ryzyko związane z de- cyzją, która ma zostać podjęta na podstawie wyników badań. Jeżeli ma się ona wiązać z wydatkami rzędu miliona złotych, warto zainwestować w pro- jekt badawczy nawet 10 000 złotych — gdyby badanie wykazało, że plano- wana inwestycja ma nikłe szanse powodzenia, firma straciłaby nie milion, a 10 000 złotych. Kiedy jednak wydatki związane z decyzją nie są tak duże, 58 Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników mniejsze muszą być także koszty badania — z oczywistych względów nie warto wydawać dziesięciu tysięcy na badania, jeżeli wydatki związane z pod- jęciem decyzji są podobnego rzędu. Z taką sytuacją stykamy się często w przy- padku badań dotyczących reklam, których budżet jest przeważnie dość wysoki w porównaniu do nakładów na samą kampanię promocyjną. Na przykład badanie skuteczności kampanii reklamowej prowadzonej w sektorze business- to-business wartej 50 000 złotych może kosztować 30 000, jeżeli przed jej roz- poczęciem należy zebrać dane od 200 firm i porównać z danymi zebranymi na takiej samej próbie po zakończeniu akcji promocyjnej. Do planu badań marketingowych powinien zatem zostać włączony element dotyczący budżetu, jakim dysponuje badacz. Pozwoli to analizować poziom rzeczywistych wydatków i konfrontować go z ilością dostępnych zasobów. Dzięki temu uda się być może nie przekraczać budżetu, a jeśli już do tego dojdzie, to jedynie z uzasadnionych powodów. W przypadku badań prowa- dzonych wewnątrz firmy mamy do czynienia z kosztem rzeczywistym oraz z kosztem hipotetycznym. Pierwszy z nich obejmuje wydatki związane z po- dróżowaniem i materiałami, drugi zaś związany jest z kosztem pracy osób odpowiedzialnych za prowadzenie badań. Czas, jaki poświęcają na badania, ma bowiem swoją wartość, ponieważ jeśli oprowadzenie badań sprawia, że nie wykonują swoich normalnych zadań, możemy mówić o kosztach alter- natywnych — zysku, który zostałby przez nich wypracowany, gdyby wyko- nywały swoją codzienną pracę. Od struktury i kultury organizacji zależy, czy koszty tego rodzaju są brane pod uwagę, mierzone i wliczane w koszty badań marketingowych — niemniej jednak sporów co do tego, że istnieją, nie ma. Zlecenie przeprowadzenia badań firmie zewnętrznej może się w pew- nych okolicznościach okazać rozwiązaniem bardziej korzystnym. W przypadku badań marketingowych oprócz środków finansowych niezwy- kle istotnym zasobem są także odpowiednio wykwalifikowani ludzie. Od tego, kogo można zaangażować do realizacji projektu oraz ile czasu pracownik ten będzie mógł na to poświęcić, zależy nie tylko tempo prac, ale także do- bór metod (które muszą przecież odpowiadać umiejętnościom badacza). Jedna osoba prowadząca wewnętrzne badanie w firmie może przeprowadzić, po- wiedzmy, 20 wywiadów z przedstawicielami świata biznesu odpowiedzialny- mi za podejmowanie kluczowych decyzji lub też pewną ograniczoną liczbę dogłębnych badań jakościowych (na rynku konsumenckim). Najprawdo- podobniej nie jest jednak w stanie wziąć udziału w zakrojonym na skalę ca- łego kraju programie ankiet przeprowadzanych w warunkach domowych ze 100 respondentami. Tego typu ograniczenia skłaniają do zmiany metod Planowanie badań marketingowych 59 badawczych (i wykorzystania choćby ankiet telefonicznych lub pocztowych), a ponadto wymuszają zmniejszenie liczebności próby (choć należy przy tym mieć na względzie zachowanie wielkości pozwalającej osiągnąć wynik miesz- czący się w przyjętym marginesie błędu). W sytuacji, w której badanie jest prowadzone przez przedstawicieli zewnętrznej firmy, kwestia ograniczonego charakteru zasobów ludzkich nie stanowi już takiego problemu, ponieważ jednym z kryteriów wyboru agencji do realiza- cji konkretnego projektu będzie właśnie jej zdolność do zapewnienia odpo- wiedniej kadry. Co więcej, usługi profesjonalnej agencji badań marketingo- wych mogą też rozwiązać problemy firm prowadzących własne wewnętrzne badania, choćby w zakresie field and tab (patrz rozdział 14.). Harmonogram Niezbędnym elementem planu badań marketingowych jest harmonogram. Nawet jeżeli żaden termin nie został wyznaczony i nic nie ogranicza badacza w realizacji jego zadań, lepiej jest wyznaczyć pewną datę zakończenia pro- jektu, gdyż w przeciwnym razie istnieje ryzyko, że będzie się on przeciągał w nieskończoność. Ustalając harmonogram, należy brać pod uwagę dwa czyn- niki — jaki jest termin zakończenia prac oraz ile czasu wymaga przeprowa- dzenie zaplanowanych działań. To ostatnie zależy w dużej mierze od dostęp- nych zasobów, a doświadczenie związane z wykorzystaniem poszczególnych metod umożliwi dokonanie realistycznych szacunków dotyczących czasu potrzebnego na realizację poszczególnych etapów planu. Termin zakończe- nia prac związany jest na ogół z uwarunkowaniami o charakterze zewnętrz- nym, w szczególności zaś ogólniejszymi ramami czasowymi — czas dostar- czenia wyników badań musi zostać dopasowany, na przykład, do momentu otwarcia nowego zakładu produkcyjnego, do potrzeb związanych z opraco- wywaniem biznesplanu na kolejny rok czy zamknięciem okresu rozliczenio- wego. W związku z tym można do pewnego stopnia przyspieszyć przebieg prac lub też ograniczyć zakres badań. Oczywiście poprawne przeprowadze- nie badania w krótkim czasie nie jest niemożliwe, jednak także w tym zakre- sie istnieje granica, poniżej której trzeba iść na kompromis — jego skutkiem będzie spadek jakości. Pamiętajmy więc, że tylko niektóre terminy są abso- lutnie nienaruszalne. 60 Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników Zapewnienie jakości na odpowiednim poziomie Dobre badanie marketingowe może przyczynić się do podjęcia trafnej decy- zji, natomiast badanie źle wykonane może wprowadzać w błąd. Każdy pro- jekt badawczy musi dawać gwarancję, że jego wyniki będą mieścić się w okre- ślonych przedziałach wiarygodności. Spełnianie pewnych standardów jakości (gwarantujących, że zebrane dane nadają się do wykorzystania w konkret- nym celu) to zatem kwestia, którą należy uwzględnić podczas opracowywania i wykonywania planu badań. Jednym z czynników decydujących o jakości jest schemat badania — wybór między danymi ilościowymi a jakościowymi, liczebność próby i metody badań terenowych muszą być dostosowane do przyjętych celów i założeń dotyczących potrzebnych danych. Ponadto jakość ma także wymiar organizacyjny — zależy od tego, jak badanie jest zarządzane i kontrolowane. Niedociągnięcia w tych dziedzinach nie muszą odbijać się na wiarygodności danych, istnieje jednak dość znaczne prawdopodobieństwo, że taki właśnie skutek wywołają. Cztery główne czynniki o charakterze orga- nizacyjnym wpływające na jakość badań marketingowych to: v v v v fachowość, metody pracy, weryfikacja działań, potwierdzenie wyników. Fachowość to cecha odnosząca się do osób odpowiedzialnych za prowadze- nie prac badawczych — czy mają one umiejętności niezbędne do przygoto- wania i przeprowadzenia projektu. Ma ona istotne znaczenie zarówno w od- niesieniu do samych badaczy, jak i do personelu pomocniczego. Właściwe przeprowadzenie projektu badawczego, podobnie jak prawidłowa interpre- tacja zgromadzonych danych, wymaga doskonale przygotowanych i doświad- czonych specjalistów. Jednak także personel pomocniczy — szczególnie osoby odpowiedzialne za zbieranie danych — musi posiadać pewne określone umiejętności. Błędy popełnione podczas prowadzenia badań terenowych mogą spowodować istotne zniekształcenie wyniku badania, którego poziom będzie znacznie przekraczał przyjęty margines błędu z danej próby. Pozyskanie personelu mającego niezbędne umiejętności wymaga od firmy prowadzącej badania lub od odpowiedniej jednostki w przedsiębiorstwie przeprowadze- nia odpowiedniego procesu rekrutacji oraz serii szkoleń. Planowanie badań marketingowych 61 Aby stale osiągać wysoką jakość badań, potrzeba nie tylko wyszkolonych pracowników mających odpowiednie umiejętności — niezbędna jest także pewna dyscyplina pracy, która gwarantuje skuteczność. Co należy rozumieć pod tym pojęciem? Zależy to oczywiście od rozmiarów, struktury i charak- teru organizacji — podejście właściwe w przypadku agencji jednoosobowej nie sprawdzi się w odniesieniu do agencji z krajowej czołówki. Metody pracy nie muszą przybierać formy sformalizowanego „systemu”, chociaż im większa organizacja, tym większe znaczenie takiej instytucjonalizacji. Warto też pod- kreślić, że określenie metod pracy nie stanowi przeszkody dla skutecznego projektowania badań czy dla kreatywności — pełni dla nich raczej funkcję punktu odniesienia. Weryfikacja działań polega na sprawdzeniu, czy plan badania jest w całości realizowany. Może się to wiązać z koniecznością wypracowania licznych metod kontrolnych. Weryfikacja pozwala sprawdzić, jak ma się schemat ba- dania do przyjętych celów, kwestionariusz do założeń dotyczących potrzeb- nych danych oraz czy wywiady prowadzone są zgodnie ze schematem (na przykład czy pytania zadawane są w określony sposób). Zakres weryfikacji działań uzależniony jest przede wszystkim od tego, jak szczegółowego roz- działu zadań dokonano oraz od liczby członków zespołu projektowego. Więk- szość agencji prowadzących badania marketingowe zatrudnia dość często tymczasowych pracowników do prowadzenia ankiet. W takiej sytuacji ko- nieczne jest opracowanie formalnych metod weryfikacji pracy badawczej w terenie — większość z nich opiera się na technice polegającej na dokonaniu ponownego wywiadu z pewną liczbą ankietowanych (patrz także rozdział 14.). W przypadku większości dziedzin potwierdzenie wyników następuje poprzez powtórzenie badań. Wyniki eksperymentu mogą być — i w większości przy- padków faktycznie są — sprawdzane przez powtórzenie doświadczenia (czego dokonuje na ogół inna niż pierwotnie grupa naukowców). Teoretycznie ilo- ściowe badanie rynku dałoby się w ten sposób powtórzyć. Drugi wywiad prowadzony przy użyciu tej samej metody powinien przynieść (oczywiście przy uwzględnieniu błędu statystycznego) taki sam rezultat jak pierwszy, choć upływ czasu mógł oczywiście mieć wpływ na zmianę wyników (niezależnie od tego, co jest przedmiotem badania) — wystarczy podać przykład sondaży wyborczych wskazujących na częste zmiany opinii politycznych. W praktyce więc potwierdzanie wyników badań poprzez ich powtarzanie jest metodą nie- efektywną. Zresztą, ze względów praktycznych i finansowych, próby potwier- dzenia wyników w ten sposób podejmowane są niezwykle rzadko — w tym sensie badania ad hoc (w przeciwieństwie do badań o charakterze ciągłym lub 62 Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników mierzących skuteczność konkretnych działań) są jednorazowe. Inną metodą potwierdzania słuszności wyników badania jest porównywanie rzeczywistych skutków podjętej decyzji z prognozami opracowanymi na podstawie rezul- tatów badania. Problem polega jednak na tym, że w tym momencie za późno już na potwierdzanie wiarygodności zebranych danych — wnioski z nich płynące zostały już wykorzystane w praktyce. Ponadto z wielu powodów rze- czywiste skutki nie są dobrym miernikiem słuszności lub niesłuszności tez sformułowanych na podstawie badania. Może się przecież zdarzyć, że wnioski sformułowane przez badaczy będą właściwe, ale podczas realizacji projektu zostaną popełnione błędy. Zdarza się też, że wyniki badań stają się samo- spełniającą się przepowiednią — na ich podstawie dokonany zostaje wybór jednej z możliwości, a następnie na jej wprowadzeniu w życie koncentruje się wszelkie wysiłki, co — niejako automatycznie — sprawia, że okazuje się ona sukcesem. W związku z powyższym rzadko istnieje możliwość systema- tycznego potwierdzenia wyników badań, chociaż można w tym celu próbo- wać posługiwać się takimi metodami, jak porównywanie wniosków płynących z zebranych danych z tezami innego, niezależnego opracowania. Ponieważ potwierdzenie wyników badań stwarza tak istotne problemy, coraz częściej obserwujemy działania, których celem jest wypracowanie lepszych sposobów kontroli i gwarantowania jakości. Przygotowania pisemnej wersji planu Każdy projekt — niezależnie od swoich rozmiarów i stopnia złożoności, a tak- że od tego, czy prowadzony jest przez firmę na jej wewnętrzny użytek, czy jest zlecany profesjonalnej agencji — powinien zostać opracowany w formie pisemnego planu. W przypadku specjalistycznej agencji stanowi on element zlecenia — jest przygotowywany w formie oferty i przedstawiony przed za- warciem umowy. Nie istnieje jeden schemat określający strukturę takiego planu, jednak powinien on omawiać lub poruszać przynajmniej następujące kwestie o kluczowym znaczeniu: v v v v Analiza problemu lub zagadnienia, któremu poświęcone jest zadanie. Cel badania. Badania pozwalające zgromadzić potrzebne informacje — zakres, granice przestrzenne, dopuszczalny margines błędu statystycznego. Metody badawcze. Schemat omawiający znaczenie badań źródłowych (danych ze źródeł wtórnych) i badań pierwotnych. Wybór między Planowanie badań marketingowych 63 v v metodą ilościową a jakościową. Kwestie związane z doborem próby. Metody gromadzenia danych oraz związane z nimi kwestie dotyczące wybranej techniki analizy wyników. Raport (w jakiej formie wyniki badania zostaną przedstawione osobom odpowiedzialnym za podjęcie decyzji). Harmonogram (rozpisany na główne etapy i podejmowane w ramach nich działania). Koszty poszczególnych elementów badania. Zagadnienia związane z zapewnieniem odpowiedniego poziomu jakości. v v Nasza rada — należy zawsze opracować pisemny plan omawiający każdy z aspektów pracy, o których była mowa w niniejszym rozdziale. Może się to wydawać nadmiernym formalizmem w sytuacji, gdy badacz i użytkownik wy- ników to jedna i ta sama instytucja, jednak nawet w tym przypadku łatwiej jest prowadzić skuteczne badania, mając opracowany jasny plan. W takich warunkach jego forma jest nieistotna i, o ile tylko jest czytelny, jego szata graficzna nie ma wielkiego znaczenia. Jednak już w momencie, kiedy trzeba przedstawić go innym, na przykład działowi firmy, dla którego badanie ma zostać wykonane — zazwyczaj odbywa się to, jeszcze zanim projektowi zosta- nie przydzielony budżet — jakość prezentacji ma niebagatelne znaczenie. Nawet jeśli przekazywany komunikat jest taki sam, informacja podana w atrak- cyjniejszej formie wydawać się będzie bardziej wiarygodna. (W rozdziale 13. omawiamy szczegółowo zagadnienie pisania tego rodzaju notatek).
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: