Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00601 009534 10439440 na godz. na dobę w sumie
Badania marketingowe na użytek decyzji menedżerskich - ebook/pdf
Badania marketingowe na użytek decyzji menedżerskich - ebook/pdf
Autor: , Liczba stron: 190
Wydawca: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego Język publikacji: polski
ISBN: 978-8-3796-9764-9 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook (-23%), audiobook).
Rosnące znaczenie informacji i wiedzy w biznesie jest pochodną głębokich i coraz szybciej dokonujących się zmian w jego otoczeniu, co skutkuje wzrostem niepewności i ryzyka w działalności przedsiębiorstwa. Tworzy się nowe środowisko biznesu, w którym informacja oraz umiejętność przekształcenia jej w unikatową wiedzę stają się kluczowymi elementami podnoszenia poziomu konkurencyjności organizacji i budowania jej trwałej przewagi konkurencyjnej. W książce opisano rolę informacji, pozyskiwanych głównie w drodze badań marketingowych, w podejmowaniu decyzji menedżerskich. Wyjaśniono istotę informacji i jej znaczenia w zarządzaniu modelem biznesowym przedsiębiorstwa, ze szczególnym uwzględnieniem relacji potrzeby informacyjne – decyzje marketingowe. Zebrano wyniki szeroko zakrojonych badań empirycznych wśród przedsiębiorstw. Poza diagnozą stanu i uwarunkowań badań marketingowych, dokonano oceny użyteczności tychże badań w procesach decyzyjnych przedsiębiorstw. Zawarto ocenę wykorzystania wyników badań marketingowych w rozwiązywaniu konkretnych problemów rynkowych. Za nowatorskie można uznać badania dotyczące negocjacji biznesowych. Jest adresowana do szerokiego grona odbiorców. Treści pracy mogą być inspirujące dla pracowników naukowych zajmujących się problematyką zarządzania informacjami (głównie marketingiem). Poruszono w niej także wiele wątków użytecznych dla praktyki gospodarczej. Może być wykorzystywana w dydaktyce na różnych poziomach studiów ekonomii i zarządzania. 
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Badania marketingowe na użytek decyzji menedżerskich Bogdan Gregor, Magdalena Kalińska-Kula Badania marketingowe na użytek decyzji menedżerskich Bogdan Gregor, Magdalena Kalińska-Kula – Uniwersytet Łódzki Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu, Zakład Badań Marketingowych 90-237 Łódź, ul. Matejki 22/26 katmarkt@uni.lodz.pl RECENZENT Henryk Mruk OPRACOWANIE REDAKCYJNE T. Mirosław Włodarczyk SKŁAD I ŁAMANIE Agent PR PROJEKT OKŁADKI Stämpfli Polska Sp. z o.o. Zdjęcie wykorzystane na okładce: ©shutterstock.com © Copyright by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2014 Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego Wydanie I. W.06748.14.0.K ISBN (wersja drukowana) 978-83-7969-460-0 ISBN (ebook) 978-83-7969-764-9 Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego 90-131 Łódź, ul. Lindleya 8 www.wydawnictwo.uni.lodz.pl e-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl tel. (42) 665 58 63, faks (42) 665 58 62 Spis treści O autorach Wstęp Rozdział I. Informacje i wiedza we współczesnej gospodarce 1. Społeczeństwo informacyjne i gospodarka oparta na wiedzy 2. Istota informacji oraz jej rola w zarządzaniu przedsiębiorstwem 3. Potrzeby informacyjne a decyzje marketingowe Rozdział II. Badania marketingowe w procesach zarządczych – ich geneza oraz dotychcza- sowy rozwój 1. Istota badań marketingowych 2. Geneza i ewolucja badań marketingowych 3. Kierunki rozwoju oraz aktualny stan badań marketingowych w Polsce Rozdział III. Wykorzystanie badań marketingowych na użytek procesów decyzyjnych w praktyce gospodarczej 1. Cel i metodyka badania oraz charakterystyka próby 2. Badania marketingowe w praktyce przedsiębiorstw 2.1. Stopień upowszechnienia badań marketingowych wśród przedsiębiorstw 2.2. Przedmiot prowadzonych badań marketingowych 2.3. Zakres oraz rodzaje prowadzonych badań marketingowych 2.4. Źródła i metody pozyskiwania danych w drodze badań marketingowych 3. Użyteczność badań marketingowych w procesach decyzyjnych przedsiębiorstwa 3.1. Ujęcie definicyjne pojęcia użyteczności w kontekście badań marketingowych 3.2. Ocena użyteczności badań marketingowych w świetle wykorzystania ich wyni- ków przez przedsiębiorstwa 4. Podsumowanie Rozdział IV. Badania na użytek procesów negocjacyjnych 1. Informacyjne podstawy negocjacji biznesowych 2. Wsparcie informacyjne negocjacji biznesowych w praktyce przedsiębiorstw 2.1. Metodyka badania 2.2. Stopień upowszechnienia oraz przedmiot negocjacji w praktyce gospodarczej 2.3. Zakres oraz źródła informacji pozyskiwanych na potrzeby wsparcia procesów negocjacji 2.4. Użyteczność pozyskanych informacji w kontekście zaspokojenia zapotrzebowa- nia informacyjnego negocjatorów 2.5. Badania marketingowe a wsparcie informacyjne negocjacji gospodarczych 3. Podsumowanie Zakończenie Bibliografia Spis tabel Spis rysunków Załączniki 7 9 13 13 23 36 45 45 50 63 79 79 84 84 89 94 106 109 109 110 120 123 124 126 127 130 134 151 153 158 161 165 173 175 177 O autorach Prof. zw. dr hab. Bogdan Gregor kieruje od 1992 r. Katedrą Marketingu Uniwersytetu Łódzkiego, a w jej ramach Zakładem Badań Marketingowych. Jego zainteresowania naukowo-badawcze obejmują szeroko pojętą problematykę marketingu, ze szczególnym uwzględnieniem ewolucji tej specjalności naukowej (jako konsekwencji zmian w otoczeniu organizacji) i nowych jej koncepcji, roli badań marketingowych w zarządzaniu współczesnym przedsiębiorstwem, a tak- że wykorzystania nowych technologii teleinformatycznych i komunikacyjnych w działalności marketingowej organizacji (e-Marketing). Jest autorem (w części współautorem) ponad 300 publikacji, w tym kilkunastu książek, m.in. pionier- skiej na polskim rynku wydawniczym publikacji e-Commerce (opublikowanej wspólnie z M. Stawiszyńskim w 2002 r.), wszechstronnie prezentującej nie tylko różnorodne formy krajowej działalności komercyjnej w Internecie w ówczesnych warunkach, lecz również analizującej liczne przykłady zachodnich rozwiązań e- biznesu. Był jednym z twórców Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego, jego pierwszym i długoletnim dziekanem (w latach 1994–2002 i 2005–2008). W 2008 r. został prorektorem Uniwersytetu Łódzkiego ds. ekonomicznych i funk- cję tę pełni do chwili obecnej. Ponadto jest przewodniczącym Uniwersyteckiej Komisji Finansowej, organu Konferencji Rektorów Uniwersytetów Polskich, oraz członkiem Rady ds. Szkolnictwa Wyższego przy Prezydencie Miasta Łodzi. Dr Magdalena Kalińska-Kula jest adiunktem w Zakładzie Badań Marketin- gowych Katedry Marketingu na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. Stopień naukowy doktora uzyskała w 2010 r. na podstawie rozprawy Uwarun- kowania realizacji badań marketingowych oraz ich użyteczność w praktyce za- rządzania przedsiębiorstwem. Zainteresowania naukowo-badawcze dr Kalińskiej -Kuli koncentrują się wokół badań marketingowych, zarówno ilościowych, jak i jakościowych, oraz ich roli w zarządzaniu współczesnym przedsiębiorstwem, analiz rynkowych w kontekście wsparcia procesów decyzyjnych zachodzących w organizacji (m.in. oceny potencjału rynkowego oraz efektywności działań mar- ketingowych przedsiębiorstw), a także wykorzystania negocjacji na gruncie biz- nesowym. Łącznie opublikowała (jako autorka lub współautorka) blisko 30 prac o charakterze monograficznym i przeglądowym. Wstęp Marketing jest kategorią dynamiczną, pojmowaną jako proces ciągłych zmian. Źródeł inspiracji dla ewolucji marketingu, w tym także dla powstawania nowych koncepcji, należy upatrywać przede wszystkim w zmianach otoczenia. Współczesny rynek i funkcjonujące na nim przedsiębiorstwa są areną nieustan- nych zmian będących następstwem wielu zjawisk i procesów. Jak stwierdza Ph. Kotler, „współczesny krajobraz ekonomiczny kształtują dwa czynniki: rozwój technologiczny i globalizacja”1. Są one powiązane, a ich stymulujące działania na proces rozwoju organizacji powinny być rozważane w ujęciu synergicznym. Rozwój technologii, szczególnie technologii informacyjnej i telekomunikacyjnej, stymuluje proces globalizacji. Globalizacja gospodarki prowadzi z kolei do wzro- stu zapotrzebowania ze strony przedsiębiorstw na nowe technologie, sprzyja więc dalszej rewolucji informacyjnej. Zarówno globalizacja, jak i postęp w technolo- giach informacyjnych są związane z wykorzystywaniem informacji oraz szeroko rozumianej wiedzy. Obecne otoczenie cechuje turbulencja, tj. zmienność, złożoność i zawirowa- nia. Te jego wymiary nakładają się na siebie, określając łącznie wysoki stopień niepewności i ryzyka w działalności przedsiębiorstwa. Niepewność, która wynika z coraz bardziej ograniczonej możliwości przewidywania przyszłości, stanowi, co jest szczególnie ważne, narastającą cechę współczesnego otoczenia biznesu. Jedynym pewnym elementem w rozwoju przyszłości jest zmienność2. Teoria i praktyka marketingu, który jest odpowiedzialny za relacje przedsię- biorstwa z otoczeniem rynkowym, musi reagować na te wyzwania. Skuteczność marketingu jest zdeterminowana w dużej mierze zdolnościami dostosowawczymi podmiotów rynkowych do zmian otoczenia, wyrażającymi się w elastyczności i adaptacyjności, a także, co nabiera coraz większego znaczenia, w szybkim po- dejmowaniu decyzji. Ze względu na szybkość przeobrażeń zachodzących w oto- czeniu wzrasta bowiem rola czynnika czasu w biznesie. Przyspieszenie zmian otoczenia podnosi rangę myślenia w długim okresie i marketingowych decyzji strategicznych ukierunkowanych na efektywną alokację zasobów organizacji. Coraz więcej zmiennych otoczenia należy uwzględniać przy podejmowaniu tych decyzji. Ponadto zmiany otoczenia mają coraz częściej charakter nieciągły, 1 Ph. Kotler, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Wydawnictwo Profesjo- nalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 18. 2 H. Mruk, B. Pilarczyk, M. Sławińska, Marketing. Koncepcje – strategie – trendy, Wydaw- nictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012, s. 8. 10 Wstęp rozszerzając tym samym zakres niepewności i ograniczając – wspomnianą już wcześniej – możliwość przewidywania. W takich warunkach, co mocno akcentuje J. Dietl, czas staje się samoistną wartością, czynnikiem produkcji3. Przyspiesze- nie decyzji i tym samym antycypowanie zmian otoczenia biznesu niejednokrotnie decyduje o sukcesie. Wszystko to sprawia, że tworzy się nowe środowisko biznesu, w którym in- formacja oraz umiejętność przekształcenia jej w unikatową wiedzę są kluczowymi elementami kształtowania potencjału konkurencyjnego współczesnego przedsię- biorstwa. Informacja staje się coraz cenniejszym, coraz bardziej poszukiwanym i powszechnie wymienianym dobrem ekonomicznym. To nie te proste, zwykle materialne źródła budują dziś trwałą przewagę konkurencyjną organizacji, ale te, które wykorzystują zasoby niematerialne, oparte głównie na informacji i wiedzy rynkowej. Zarządzanie przedsiębiorstwem wymaga ciągłego podejmowania decyzji. Powinny być one wspomagane odpowiednim zasobem informacji dotyczących obecnego i przyszłego otoczenia marketingowego firmy. Zapotrzebowanie na in- formacje jest z kolei pochodną stopnia niepewności i ryzyka w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Zwiększenie niepewności i ryzyka w biznesie, będące następ- stwem zmian otoczenia, prowadzi niewątpliwie do wzrostu zapotrzebowania ze strony przedsiębiorstw na informacje. Świadome tego organizacje doskonalą swoje zdolności pozyskiwania, przetwarzania, przechowywania, wykorzystania i udostępniania informacji. Jednym z głównych sposobów poprawy trafności decyzji marketingowych i ogólniej – warunkiem zwiększenia sprawności marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem jest umiejętnie zaplanowane i przeprowadzone badanie mar- ketingowe. Według Ph. Kotlera „badania marketingowe są podstawowym ele- mentem teorii i praktyki nowoczesnego marketingu”4. Tworzą one swego rodzaju pomost pomiędzy przedsiębiorstwem a rynkiem. Dzięki badaniom możliwe jest ograniczenie zakresu subiektywnych przesłanek podejmowania decyzji, takich jak choćby intuicja, rutyna lub emocje decydentów i oparcie decyzji na bezstron- nych i dokładnych ich wynikach. Badania marketingowe pozwalają na zmniej- szenie niepewności, która towarzyszy menedżerom przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Zainteresowanie problematyką badań marketingowych w środowisku nauko- wym pojawiło się prawie sto lat temu, natomiast w Polsce stało się ono widoczne z początkiem lat 90. XX w. Problematyka ta była przedmiotem dyskusji na licz- nych konferencjach naukowych. Ukazało się wiele cennych publikacji zwartych poświęconych istocie i miejscu badań marketingowych w koncepcji marketingu oraz stosowanym metodom i narzędziom badawczym. Znaczną część dorobku 3 J. Dietl, Marketing u progu XXI wieku, „Marketing i Rynek” 2000, nr 2, s. 3. 4 Ph. Kotler, Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2004, s. 103. Wstęp 11 naukowego stanowią także pozycje artykułowe prezentujące wyniki badań wśród konsumentów i podmiotów rynku, dotyczące najczęściej wybranych problemów marketingu mix, realizowanych przez różne ośrodki naukowe. Daje się natomiast odczuć niedosyt prac badawczych koncentrujących się na podejmowanych przez same przedsiębiorstwa badaniach marketingowych w celu rozwiązania konkret- nych problemów rynkowych. W tę lukę wpisuje się podjęty przez autorów projekt badawczy, którego re- zultaty stanowią podstawę źródłową niniejszej monografii. Zrealizowany projekt sprowadza się w istocie do badań nad badaniami marketingowymi prowadzonymi przez dobraną próbę przedsiębiorstw. Celem projektu była diagnoza podejmowa- nych przez przedsiębiorstwa badań, ich zakresu, tematyki, źródeł i stosowanych metod pozyskiwania informacji, a także, co szczególnie ważne, użyteczności tychże badań w procesach podejmowania decyzji marketingowych. Poza zgro- madzonym w trakcie realizacji projektu materiałem faktograficznym, monografię oparto również na szerokich studiach literaturowych. Podstawowym celem pracy jest określenie znaczenia informacji w zarządza- niu współczesnym przedsiębiorstwem i czynników determinujących to znaczenie, objaśnienie istoty badań marketingowych i kierunków ich dotychczasowego roz- woju oraz ocena podejmowanych badań z punktu widzenia ich użyteczności jako przesłanek decyzyjnych. Całość rozważań ujętych w pracy składa się z dwóch części. Pierwsza część opiera się na materiale pochodzącym ze źródeł wtórnych (głównie literatura przedmiotu). Tworzą ją dwa pierwsze rozdziały. Pierwszy rozdział koncentruje się na wskazaniu rosnącej roli informacji i wiedzy we współczesnej gospodarce, będącej następstwem głębokich przemian w życiu społecznymi i gospodarczym. Decydujący wpływ mają, wspomniane wcześniej, dwa potężne megatrendy: niebywały postęp w technologiach infor- macyjnych oraz nasilający się proces globalizacji. Oba te zjawiska sprawiają, że jesteśmy świadkami tworzenia się zrębów globalnego społeczeństwa infor- macyjnego i gospodarki opartej na wiedzy. Zarządzanie współczesną organizacją to zarządzanie przede wszystkim informacjami i wiedzą. W końcowej części roz- działu zwrócono uwagę na potrzeby informacyjne przedsiębiorstw w kontekście podejmowanych decyzji marketingowych. Rozdział drugi poświęcono badaniom marketingowym. Wyjaśniono ich isto- tę i miejsce w koncepcji marketingu. Przedstawiono genezę i ewolucję badań, głównie na podstawie statystyk i doświadczenia krajów wysoko rozwiniętych. Nakreślono także kierunki dotychczasowego rozwoju badań marketingowych w Polsce, koncentrując się na ocenie ich aktualnego stanu. Drugą część pracy, na którą składają się rozdziały trzeci i czwarty, przygotowa- no na podstawie wyników badań empirycznych. Zrealizowano dwa rodzaje badań o różnym zakresie tematycznym wśród przedsiębiorstw usytuowanych na terenie województwa łódzkiego. Przedsiębiorstwa do badań dobrano w sposób celowy. 12 Wstęp W pierwszym badaniu próba liczyła 420 przedsiębiorstw (ostatecznie w badaniu wzięło udział 235 przedsiębiorstw), w drugim natomiast 352 przedsiębiorstwa (zgodę na udział w badaniu wyraziło 285 przedsiębiorstw). W obu badaniach za- stosowano metodę wywiadu bezpośredniego, z wykorzystaniem kwestionariusza jako instrumentu pomiarowego. Metodykę każdego z badań, wraz z charaktery- styką prób badawczych, zaprezentowano odpowiednio w trzecim i czwartym roz- dziale, we fragmentach poprzedzających analizę rezultatów badań. W rozdziale trzecim, sytuując badania marketingowe w kontekście procesów decyzyjnych, podjęto próbę diagnozy: stopnia upowszechnienia badań w prak- tyce przedsiębiorstw, problemów marketingowych leżących u podstaw podej- mowanych badań, stosowanych metod i narzędzi badawczych. Dużo miejsca poświęcono również ocenie wartości, w tym przede wszystkim użyteczności zre- alizowanych badań dla wsparcia procesów decyzyjnych. Czwarty i zarazem ostatni rozdział pracy poświęcono informacyjnemu wspar- ciu podejmowanych negocjacji biznesowych stanowiących specyficzny obszar decyzyjny. Wskazano na zakres i źródła gromadzonych w tym celu informacji, a także ich użyteczność w poszczególnych fazach negocjacji. Ponadto zwrócono uwagę na rolę badań marketingowych w pozyskiwaniu informacji na użytek pro- cesów negocjacyjnych. Autorzy wyrażają nadzieję, że praca chociaż w części poszerza naszą wiedzę o roli i uwarunkowaniach badań marketingowych w przedsiębiorstwie. Są także przekonani o walorach pragmatycznych pracy i jej przydatności w projektowaniu i realizacji badań w praktyce przedsiębiorstw. Może być ona również wykorzy- stana w procesie dydaktycznym, w ramach przedmiotów związanych z marketin- giem, w tym przede wszystkim z badaniami marketingowymi. Rozdział i Informacje i wiedza we współczesnej gospodarce 1. Społeczeństwo informacyjne i gospodarka oparta na wiedzy5 Zarówno społeczeństwo, jak i jego podsystem, jakim jest gospodarka, są układami dynamicznymi, a więc podlegającymi nieustannym zmianom w cza- sie i przestrzeni. Dwie potężne siły kształtują oblicze wszystkich dziedzin życia u progu XXI w. Jak już wspomniano, są to: niebywały postęp w technologiach te- leinformatycznych oraz nasilający się proces globalizacji6. Oba te zjawiska wza- jemnie przenikające się sprawiają, że jesteśmy świadkami tworzenia się zrębów społeczeństwa informacyjnego. Współczesny świat staje więc w obliczu nowych wielkich wyzwań. Pojawia się nowa jakość życia. Już nie problemy konsumpcji, ale kwestie informacji znajdują się w centrum naszej uwagi. Infrastruktura in- formatyczna jest powszechnie uważana za jeden z najważniejszych czynników „bogactwa narodów”. Zmiany, jakie niesie za sobą powstanie społeczeństwa informacyjnego, są najbardziej znaczące i najgłębsze od czasów rewolucji przemysłowej w XIX w. Co więcej, są one wszechogarniające i wszechobecne – wywierają wpływ na każ- dego i wszędzie. Unia Europejska uważa tę transformację zarówno za jedno z największych wyzwań ekonomicznych i społecznych stojących obecnie przed Europą, jak i za wielką szansę rozwoju konkurencyjności, wzrostu zatrudnienia i spójności społecznej czekającą na wykorzystanie7. Pojęcie społeczeństwa informacyjnego wzbudza kontrowersje. Brak dotąd powszechnie akceptowanej jego definicji. Nie zdefiniowano w sposób jedno- znaczny kryteriów i sposobów jego wyróżnienia. Czym zatem jest społeczeństwo 5 Rozważania zawarte w tym podrozdziale oparto w części na artykule: B. Gregor, Globalne społeczeństwo informacyjne a nowa gospodarka, [w:] E. Skrzypek (red.), Future 2002. Zarządza- nie przyszłością przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2002, s. 45–58. 6 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 59. 7 Podstawy polityki Unii Europejskiej w dziedzinie budowania społeczeństwa informacyjne- go zostały skonkretyzowane w 1994 r. w tzw. raporcie Bangemanna: Europa i społeczeństwo global- nej informacji. Zalecenia do Rady Europejskiej (por. M. Bangemann, Europe and the Global Infor- mation Society. Recommendation to the European Council, European Commission, Brussels 1994). 14 informacyjne? Ściśle związane z tym zagadnienie dotyczy zmian, jakie zachodzą w systemie gospodarki. Nasuwa się pytanie, czy wchodząc w kolejny wiek two- rzymy inną gospodarkę, którą przyjęto umownie nazywać nową gospodarką (New Economy) oraz czy źródłem zmian powodujących tę inność są wyróżniająca rola informacji i rozwijające się dynamicznie technologie teleinformatyczne. Po II wojnie światowej zaczęła się nowa epoka, w której informacja stała się ważna już nie tylko w wojskowości i polityce, ale także w życiu społecznym i gospodarczym. Już wcześniej F. von Hayek zauważył, że informacja może być produktem. W 1977 r. M. Porat prognozował, że gromadzenie i dystrybucja infor- macji stworzą nową jakość gospodarki, co wpłynie także na życie gospodarcze8. Pojęcie społeczeństwa informacyjnego pojawiło się po raz pierwszy w latach 60. XX w. Użył go japoński badacz i ekonomista T. Umesao (w języku japońskim jako Jahoka Shakai), opisując ewolucyjną teorię społeczeństwa, na przykładzie społeczeństwa japońskiego, w którym o standardach gospodarki zaczęły decy- dować informacja i technologia9. Kiedy D. Bell pisał o społeczeństwie postindu- strialnym w początku lat 70. ubiegłego stulecia, zwrócił uwagę na nowy typ usług związanych z informacją. Twierdził, że w społeczeństwie informacyjnym (postin- dustrialnym) gra toczy się pomiędzy osobami. Liczy się tutaj informacja, a nie, jak było w społeczeństwie industrialnym, siła mięśni i energia mechaniczna10. W 1980 r. Y. Masuda opublikował w Japonii książkę o społeczeństwie in- formacyjnym, w 1979 r. we Francji S. Nora i A. Minc pisali o informatyzacji społeczeństwa11. Ostatnie dekady XX w. to ożywiona dyskusja nad tym, jak da- lece następujące po sobie generacje technologii teleinformatycznych wpływają na społeczeństwa najbardziej zaawansowanych gospodarczo i technologicznie rejonów świata. Stawiano pytania o istotę informacji w procesie rozwoju społecz- nego, starając się stworzyć teorię społeczeństwa informacyjnego12. Zanim upowszechnił się termin „społeczeństwo informacyjne”, proponowa- no określenia „cybernetyczne”, „cyfrowe”, „multimedialne”. Stosowano również terminy13: „społeczeństwo wiedzy” (P. Drucker), „era informacji trzeciej fali” 8 A. Grudzińska-Kuna i in., Społeczeństwo informacyjne i społeczeństwo wiedzy, [w:] M. Urba- niak (red.), Rola nauk o zarządzaniu w gospodarce opartej na wiedzy, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2009, s. 10. 9 H. Dordic, G. Wang, The Information Society, A Retrospective View, Sage, London 1995. 10 L. Haber, K. Garwol, Technologie teleinformatyczne jako źródło patologii w społeczeństwie informacyjnym, [w:] C. Hales, B. Mikuła (red.), Społeczeństwo informacyjne. Gospodarka – tech- nologie – procesy, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2011, s. 53. 11 Za: J. Kulpińska, Od społeczeństwa post-industrialnego do społeczeństwa informacyjnego – koncepcje i dyskusje, [w:] L.H. Haber (red.), Polskie doświadczenia w kształtowaniu społeczeń- stwa informacyjnego. Dylematy cywilizacyjno-kulturowe, Akademia Górniczo-Hutnicza, Kraków 2001, s. 34. 12 F. Webster, Theories of the Information Society, Routledge, London 1995. 13 A. Łapa, Społeczeństwo informacyjne i jego problemy – konotacje socjologiczne, [w:] L.H. Haber (red.), Polskie doświadczenia w kształtowaniu…, s. 261. Badania marketingowe na użytek decyzji menedżerskich Rozdział I. Informacje i wiedza we współczesnej gospodarce 15 (A. Toffler), „społeczeństwo telepatyczne” (J. Martin) czy „społeczeństwo nad- miaru informacji” (M. Marien), słusznie zwracając uwagę, że dobrem, o które po- winniśmy zabiegać, jest wiedza, a nie informacja jako taka. Można by przytoczyć również długą listę określeń używanych do scharakteryzowania współczesnego społeczeństwa globalnego, takich chociażby jak14: rewolucja naukowo-techniczna (lub druga czy trzecia rewolucja przemysłowa), społeczeństwo technologiczne (Z. Brzeziński), społeczeństwo ryzyka (U. Beck), społeczeństwo postindustrialne (D. Bell), postkapitalistyczne (P. Drucker), postmodernistyczne (J. Baudrillard, Z. Bauman), postrynkowe (J. Rifkin). Naszym zdaniem, określenie „społeczeństwo informacyjne” jest mimo wszystko najbardziej trafne. Jak słusznie zauważa J. Kulpińska15, w nazwie tej za- warte są pewne charakterystyczne cechy przemian społecznych i gospodarczych, a zwłaszcza zmiana pracy nad produktami przerabianymi z surowców natural- nych na procesy tworzenia i przechowywania informacji. Jest to możliwe dzięki technice informacyjnej i telekomunikacyjnej. Nowe treści czynności ludzi są nie- rozerwalnie związane z narzędziami. Ewolucja technologii informacyjno-komunikacyjnych doprowadziła do po- wstania i zastosowania technologii, które bez wątpienia zmieniają system ko- munikowania społecznego i jego struktury, transformują procesy gospodarcze, polityczne i społeczne. Rozwój polityczny przełomu XX i XXI w. przyniósł nową jakość, jaką jest sieć informacyjno-komunikacyjna. To właśnie sieci stały się najistotniejszymi narzędziami technologicznymi współczesnych społeczeństw, w których gromadzenie, przetwarzanie, transmisja i dystrybucja informacji są fundamentalnym źródłem produktywności i władzy16. M. Castells wysunął tezę, że logikę sieci przejmują struktury społeczne, gospodarcze, sfera publiczna i kul- tura. Dlatego też nazwał współczesne społeczeństwa informacyjne społeczeń- stwami sieci17. Próba zdefiniowania społeczeństwa informacyjnego nastręcza wiele pro- blemów. Jak dotąd nie ma jednej, powszechnie akceptowanej definicji. Każdy z autorów zajmujących się tą tematyką posługuje się najczęściej własną definicją i własnym sposobem pojmowania tego problemu. Źródłem niejednoznaczności definicyjnej jest przede wszystkim złożona ma- teria rozpatrywanego systemu, jakim jest społeczeństwo18. Stanowi ono przedmiot badań różnych dyscyplin naukowych od filozofii poczynając, poprzez socjologię, 14 J. Kulpińska, Od społeczeństwa post-industrialnego…, s. 33. 15 Ibidem, s. 34. 16 K. Doktorowicz, Koncepcja społeczeństwa informacyjnego w polityce Unii Europejskiej, [w:] L.H. Haber (red.), Polskie doświadczenia w kształtowaniu…, s. 98. 17 M. Castells, The Rise of the Network Society, Blackwell, Oxford 1996. 18 A. Jankowska-Kłapkowska, Społeczeństwo informacyjne a nowa gospodarka, [w:] R. Pajda (red.), Wybrane zagadnienia współczesnej ekonomii, Akademia Górniczo-Hutnicza, Kraków 2011, s. 12. 16 nauki techniczne, nauki ekonomiczne, politologię, prawo i wiele powstających nowych dyscyplin szczegółowych. Każda z nich bada inne podsystemy tworzą- ce strukturę społeczeństwa w ogóle, a więc także społeczeństwa informacyjne- go. Niejednoznaczność w identyfikacji istoty społeczeństwa informacyjnego ma swoje źródło ponadto w różnym rozłożeniu akcentów na cechy charakteryzujące ten typ społeczeństwa. Na przykład w dokumencie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji podkreśla się kreatywną rolę procesów społecznych i gospodarczych, których skala i stopień skomplikowania, wynikające z ich rozwoju, wymagają nowych technik gromadzenia, przetwarzania, przekazywania i użytkowania ol- brzymiej liczby informacji generowanej przez te procesy19. W innych podejściach tę kreatywną rolę wiąże się z rozwojem techniki i technologii przez podkreśle- nie, że społeczeństwo informacyjne, generując ekonomiczne korzyści technolo- gii teleinformatycznych, powstanie niezależnie od naszej woli jako następny etap w rozwoju ludzkości20. Cechuje go dominujące znaczenie informacji i skłonność do posługiwania się środkami elektronicznymi. Informacja zajmuje centralne miejsce wśród zasobów strategicznych podmiotów gospodarczych21, a zarządza- nie informacją, jej jakość oraz szybkość przepływu są zasadniczymi czynnikami konkurencyjności. W innych sformułowaniach traktuje się społeczeństwo informacyjne jako nową kulturę jego organizacji z wyróżniającą rolą informacji i wiedzy22. Zbliżona do tego jest definicja zaproponowana przez T. Gobana-Klasa i P. Sienkiewicza: „Społeczeństwo informacyjne to społeczeństwo, które nie tylko posiada rozwi- nięte środki przetwarzania informacji i komunikowania, lecz środki te są podsta- wą tworzenia dochodu narodowego i dostarczają źródła utrzymania większości społeczeństwa”23. W naszym rozumieniu społeczeństwo informacyjne jest etapem w rozwoju cywilizacji, w którym społeczeństwo i gospodarka skoncentrowane są na produk- cji, dystrybucji i użytkowaniu informacji; informacje i wiedza stają się podstawo- wymi czynnikami produkcji. Do najważniejszych wyznaczników społeczeństwa informacyjnego należy zaliczyć24: 19 Ibidem. 20 M. Wilk, Polska wobec wyzwań społeczeństwa informacyjnego, [w:] T. Zasępa (red.), Inter- net – fenomen społeczeństwa informacyjnego, Wydawnictwo Edycja Świętego Pawła, Częstochowa 2001. 21 P. Tomski, Komunikacja w społeczeństwie informacyjnym – aspekt niekomercyjny, [w:] Go- spodarka elektroniczna – wyzwania rozwojowe, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciń- skiego, Szczecin 2012, s. 836. 22 J. Kropiwnicki, Budowa cywilizacji informacyjnej jako filar długookresowej strategii dla Polski do roku 2025, [w:] T. Zasępa (red.), Internet – fenomen społeczeństwa…. 23 T. Goban-Klas, P. Sienkiewicz, Społeczeństwo informacyjne: szanse, zagrożenia, wyzwania, Wydawnictwo Fundacja Postępu Technicznego, Kraków 1999. 24 D. Dziuba, „Przyjazne dla użytkownika” społeczeństwo informacyjne, [w:] A. Szewczyk (red.), Problemy społeczeństwa globalnej informacji, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2000, s. 38. Badania marketingowe na użytek decyzji menedżerskich Rozdział I. Informacje i wiedza we współczesnej gospodarce 17 – traktowanie informacji jako dobra ekonomicznego, podstawowego zasobu i podstawowej kategorii ekonomicznej; – upowszechniony dostęp do technologii informacyjnej, tworzącej obecnie różne kanały dystrybucji; – swobodną cyrkulację różnych kategorii informacji w społeczeństwie i nowe formy demokratyzacji – demokratyczny dostęp do informacji; – około 50 zatrudnionych w sektorze informacyjnym; – około 50 udziału sektora informacyjnego w PKB – jest to sektor dominu- jący w gospodarce; – warunkowanie przez sektor informacyjny sprawnego funkcjonowania in- nych sektorów i działów gospodarki; – specjalny status nauki i gospodarki. Aby ocenić poziom zaawansowania rozwoju społeczeństwa informacyjne- go, należy m.in. przeanalizować udział informacji i ich przetwarzania w struk- turze czynności roboczych, liczbę i udział zatrudnionych w procesach przetwa- rzania informacji. Według J.H. Porata w Stanach Zjednoczonych w końcu lat 60. ubiegłego wieku 46 zatrudnionych miało do czynienia z przetwarzaniem informacji. Opierając się na bardziej rygorystycznych kryteriach, Ch. Jonscher oszacował, że w 1990 r. 58 , czyli 70 mln Amerykanów to informational wor- kers25. Jeszcze późniejszy obraz uzyskano w badaniach poświęconych rozwojo- wi społeczeństwa informacyjnego w Finlandii26. Zastosowano kryterium użycia technik informacyjnych w pracy z podziałem według złożoności treści pracy. Tak więc informational workers to ci pracownicy, którzy używają technik in- formacyjnych do prac projektowych i analitycznych. Drugą kategorię stanowią użytkownicy techniki informacyjnej przy niższej złożoności pracy. Trzecią ka- tegorię określono jako tradycyjnych pracowników. W świetle przeprowadzo- nego badania, do kategorii pierwszej należy 39 zatrudnionych, do drugiej – 30 , zaś do trzeciej – 31 . Odnotowano także znaczne zmiany w propor- cjach wyróżnionych kategorii pracowników, jakie zaszły w ostatnich 10–12 la- tach (na korzyść udziału kategorii pierwszej i drugiej). Rezultaty badań wska- zują na zaawansowanie Finlandii w budowaniu społeczeństwa informacyjnego, co potwierdzają również inne wskaźniki (dostęp do komputera, stan posiadania telefonów komórkowych). Ogromny postęp w technologiach teleinformatycznych wywiera wpływ na wszystkie dziedziny życia, w tym przede wszystkim gospodarkę. Nasuwają się pytania: 1. Jakie zmiany zachodzą w systemie gospodarki? 2. Czy, wchodząc w XXI wiek, tworzymy inną gospodarkę, którą umownie nazywamy nową gospodarką (New Economy)? 25 J. Kulpińska, Od społeczeństwa post-industrialnego…, s. 36. 26 Ibidem. 18 Pojęcie „nowa gospodarka” narodziło się stosunkowo niedawno i nie jest jednoznacznie zdefiniowane. Obecnie jednak prawie powszechną akceptację zy- skuje pogląd, że rozwój i rozpowszechnianie się technologii teleinformatycznych zasadniczo zmieniają praktykę biznesu, zarządzania i marketingu. Takie termi- ny, jak marketing wirusowy, e-commerce, wirtualna organizacja weszły na stałe do słownika biznesu. Określenia te opisują nowe środowisko prowadzenia dzia- łalności gospodarczej. Dziś już można wyodrębnić pewne elementarne cechy tego nowego para- dygmatu, w który wchodzi gospodarka światowa: informatyzację, globalizację, łączność sieciową wszystkiego i wszystkich, suwerenność klientów oraz kluczo- wą rolę wiedzy27. Technologie teleinformatyczne stanowią szkielet, zaś wiedza podstawę nowej gospodarki. Systemy informatyczne funkcjonują w biznesie już od dłuższego cza- su. Dotąd służyły one jednak do usprawniania dotychczasowych praktyk. Dopiero złączenie ich w zintegrowaną, globalną sieć, jaką jest Internet, tworzy nową ja- kość. Każda organizacja, duża czy też mała, ma możliwość prowadzenia działal- ności na skalę międzynarodową. Bogactwo informacji i łatwość zakupów w sieci dają klientom nieznaną dotąd siłę. Wiedza może rozprzestrzeniać się błyskawicznie na duże odległości. Postęp i wzrost ekonomiczny zawsze były wytworem ludzkiego umysłu i innowacji technologicznych. Dostęp do informacji i wiedza, co ta infor- macja oznacza, stanowią podstawę rozwoju, również ekonomicznego. Tworzy się nowe środowisko biznesu, w którym informacja i wiedza, dzięki technologiom te- leinformatycznym, stają się podstawowym kryterium przesądzającym o sukcesie bądź niepowodzeniu firm, regionów i całych gospodarek28. Informacja i wiedza tworzą wartość dodaną, podnosząc wydajność i efektywność gospodarowania. Postęp technologiczny zaczyna nie tylko pomagać w coraz szybszym rozwoju gospodarki, zaczyna także wpływać na jej kształt. Coraz doskonalsze techniki prze- kazu, agregacji i obróbki informacji pozwalają na dużo sprawniejsze zarządzanie przedsiębiorstwami, co doprowadziło do ogromnej fali fuzji i przejęć na świecie. Problematyka „nowej gospodarki” wywołuje ożywioną dyskusję w publika- cjach naukowych, a panujące zamieszanie wynika z różnych sposobów jej ro- zumienia. K. Ohmae, uznany przez „US Journal Business Strategy” za jednego 27 M. Lebiecki, Co to jest Nowa Ekonomia, „Modern Marketing” 2000, nr 9, s. 66. Podobnego zdania jest M. Castells, mówiąc, że współczesna gospodarka jest: informacyjna, globalna i sieciowa (za: T. Teluk, Anatomia kryzysu, „Modern Marketing” 2001, nr 7–8, s. 16). 28 Większość ekonomistów uważa, że jednym z podstawowych źródeł długotrwałej prospe- rity w gospodarce amerykańskiej w latach 90. XX w. jest powszechne stosowanie nowoczesnych technologii informatycznych generujących stały wzrost produktywności (por. INFO TECH 100, „Business Week Polska” 1999, nr 1 (82). Z badań S. Olivera i D. Sicheta z Banku Rezerw Federal- nych wynika, że temu czynnikowi można przypisać 2/3 wpływu na wzrost wydajności gospodarki amerykańskiej w ostatniej dekadzie XX w. (A. Sznajder, Wiedza jest motorem Nowej Gospodarki, „Modern Marketing” 2001, nr 10, s. 50). Badania marketingowe na użytek decyzji menedżerskich Rozdział I. Informacje i wiedza we współczesnej gospodarce 19 z najwybitniejszych myślicieli biznesu XX w., w książce The Invisible Continent: Four Strategic Imperatives of the New Economy29 stwierdza, że zamieszanie wo- kół nowej gospodarki jest w pełni zrozumiałe. Nowy kształt rzeczy jest nie tylko trudno dostrzegalny, ale wręcz niemożliwy do objaśnienia w oparciu o tradycyjne instrumenty analizy i konwencjonalne kategorie pojęciowe. Dla K. Ohmae tele- informatyka jest tylko jedną z czterech podstawowych sił, które nadają kształt nowej rzeczywistości gospodarczej. W stopniu nie mniejszym ta nowa rzeczy- wistość kształtowana jest przez dobrze wszystkim znane uwarunkowania starej ekonomii, rozmywanie i zanikanie granic (nie tylko pomiędzy państwami, ale też między przedsiębiorstwami) oraz innowacyjne instrumenty finansowe określane terminem multiples (mnożniki). Te cztery siły wpływają na siebie wzajemnie, wzmacniając oddziaływanie każdej z osobna (efekt synergii). Technologie stano- wią niezbędny element nowej ekonomii, ale same tylko technologie nie byłyby w stanie jej wykreować. Ch. Kardellant, redaktorka francuskiego miesięcznika „NewBiz”, podaje cztery znaczenia terminu „nowa ekonomia”30. Definicja określona jako popularna odnosi się do „giełdowej bańki spekulacyjnej” towarzyszącej spółkom technolo- gicznym i internetowym. Definicja makroekonomiczna opisuje erę, w której go- spodarka oparta jest na wiedzy. Praktyczna aplikacja wiedzy prowadzi do podnie- sienia wydajności pracy, a przez to do szybkiego wzrostu gospodarczego, któremu nie towarzyszy wzrost inflacji, a wskaźniki bezrobocia kształtują się na niskim poziomie. Definicja mezoekonomiczna przyjmuje za nową ekonomię sektor go- spodarki związany z nowymi technologiami przetwarzania informacji i komuni- kacji. Do tego sektora należą głównie telekomy, informatyka i Internet. Ostatnia definicja, nazywana przez Ch. Kardellant metaekonomiczną, opisuje nową rze- czywistość wykreowaną przez coraz powszechniejsze zastosowanie Internetu. Ta definicja odnosi się do nowych sposobów produkcji komunikowania i dokonywa- nia zakupów możliwych dzięki rewolucji technologicznej. Podzielamy stanowisko tych wszystkich autorów, którzy uważają, że najbar- dziej właściwe jest rozumienie nowej gospodarki jako gospodarki opartej na wie- dzy, w której informacje i umiejętności posługiwania się nimi stają się, obok zie- mi, pracy i kapitału, czwartym i coraz ważniejszym czynnikiem produkcji. Określenie „gospodarka oparta na wiedzy” weszło na stałe do terminologii ekonomicznej w latach 90. XX w. dzięki pracom takich uczonych, jak K. Smith, P. Drucker, L. Thurow, A. Kukliński, B. Lundvall i B. Johnson31. Największy jednak wkład w powstawanie gospodarki opartej na wiedzy (Knowledge Based 29 M. Lebiecki, Niewidzialny kontynent: Kenichi Ohmae o strategicznych imperatywach No- wej Ekonomii, „Modern Marketing” 2001, nr 2, s. 51. 30 Ibidem. 31 Por. E. Dworak, Gospodarka oparta na wiedzy w Polsce. Ocena uwarunkowań, perspekty- wy, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2012, s. 27.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Badania marketingowe na użytek decyzji menedżerskich
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: