Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00375 009665 10453591 na godz. na dobę w sumie
Badania marketingowe w małej firmie. Wydanie II zaktualizowane - książka
Badania marketingowe w małej firmie. Wydanie II zaktualizowane - książka
Autor: , , Liczba stron: 192
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-1874-3 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> mała firma
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Sztab doradców ds. badań i analiz:

Genialnie zarządzana mała firma!

Cały dział wiedzy i doświadczenia w jednym tomie
Prowadzenie działalności gospodarczej bez wykorzystywania badań marketingowych przypomina spacer w gęstej mgle. Niezwykle trudno bez nich obrać taki kierunek, który możliwie bezpiecznie doprowadzi Twoją firmę do zaplanowanego celu. Badania marketingowe są kluczowym elementem działania firmy, która chce znać oczekiwania klientów oraz bieżącą sytuację na rynku. Dostarczają informacji niezbędnych do wprowadzenia nowego produktu, rozwijania istniejącego oraz planowania polityki cenowej. Skorzystaj z rad swojego działu wiedzy i doświadczenia -- wypłyń na szerokie wody biznesu.

Tytuły wchodzące w skład serii 'Mała firma' dedykowane są właścicielom niewielkich przedsiębiorstw. Czytelnik znajdzie w nich profesjonalną wiedzę z zakresu zarządzania przedsiębiorstwem w różnych jego aspektach, zawsze dostosowaną do realiów małej firmy. Autorzy ilustrują poruszane tematy czytelnymi przykładami, pochodzącymi z praktyki small biznesu. Drugie wydanie serii zostało uaktualnione zgodnie z bieżącymi realiami rynkowymi i walutowymi oraz obecnym stanem prawnym. Zdobądź patent na udany small biznes!

Nie można dobrze zarządzać przedsiębiorstwem, nie prowadząc badań marketingowych. Najważniejsze bowiem jest dostosowanie działań do potrzeb potencjalnych klientów i zaspokojenie ich oczekiwań. Publikacja ta przybliża metody, jakie małe przedsiębiorstwo może stosować przy prowadzeniu samodzielnych badań marketingowych. Krok po kroku pokazuje, jak prowadzić badania wtórne i pierwotne ( w tym w szczególności badanie ankietowe). Na uwagę zasługuje także dokładny opis badań internetowych i narzędzi do ich przeprowadzania oraz źródeł niezbędnych informacji. Książka opatrzona jest wieloma przykładami, ćwiczeniami i wskazówkami. Prosty, przystępny język zachwyci nawet tych spośród właścicieli małych firm, którzy do tej pory badania marketingowe traktowali jak drogie i wyspecjalizowane działania, nieosiągalne dla ich przedsiębiorstwa.
dr Agnieszka Dejnaka
Autorzy odkrywają przed czytelnikiem sekrety i możliwości badań marketingowych. Nawiązując do interesujących przykładów, opisują najważniejsze kroki, które powinien wykonać badacz rynku. Pytania i ćwiczenia, bogato przytaczane w każdym z rozdziałów, angażują czytelnika i pozwalają w sposób praktyczny podejść do prezentowanych zagadnień. Jest to książka, która powinna znaleźć się w bibliotece każdego szefa małej firmy oraz osób wkraczających w świat marketingu.
Elżbieta Malec
wykładowca Polish Open University w Instytucie Zarządzania Zasobami Ludzkimi

Patron medialny:
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Badania marketingowe w małej firmie. Wydanie II zaktualizowane Autor: Don Doman, Dell Dennison, Margaret Doman T³umaczenie: Magda Witkowska ISBN: 978-83-246-1874-3 Tytu³ orygina³u: Market Research Made Easy Format: A5, stron: 192 Sztab doradców ds. badañ i analiz: • pomo¿e Ci wybraæ odpowiedni moment na badania marketingowe • zaplanuje dla Ciebie przebieg badañ • skonstruuje kwestionariusz i dobierze odpowiedni rodzaj pytañ • wyjaœni wszystkie dane demograficzne i socjodemograficzne • przeanalizuje wyniki i zaplanuje dalsze dzia³ania Genialnie zarz¹dzana ma³a firma! Ca³y dzia³ wiedzy i doœwiadczenia w jednym tomie Prowadzenie dzia³alnoœci gospodarczej bez wykorzystywania badañ marketingowych przypomina spacer w gêstej mgle. Niezwykle trudno bez nich obraæ taki kierunek, który mo¿liwie bezpiecznie doprowadzi Twoj¹ firmê do zaplanowanego celu. Badania marketingowe s¹ kluczowym elementem dzia³ania firmy, która chce znaæ oczekiwania klientów oraz bie¿¹c¹ sytuacjê na rynku. Dostarczaj¹ informacji niezbêdnych do wprowadzenia nowego produktu, rozwijania istniej¹cego oraz planowania polityki cenowej. Skorzystaj z rad swojego dzia³u wiedzy i doœwiadczenia — wyp³yñ na szerokie wody biznesu. Tytu³y wchodz¹ce w sk³ad serii „Ma³a firma” dedykowane s¹ w³aœcicielom niewielkich przedsiêbiorstw. Czytelnik znajdzie w nich profesjonaln¹ wiedzê z zakresu zarz¹dzania przedsiêbiorstwem w ró¿nych jego aspektach, zawsze dostosowan¹ do realiów ma³ej firmy. Autorzy ilustruj¹ poruszane tematy czytelnymi przyk³adami, pochodz¹cymi z praktyki small biznesu. Drugie wydanie serii zosta³o uaktualnione zgodnie z bie¿¹cymi realiami rynkowymi i walutowymi oraz obecnym stanem prawnym. Zdob¹dŸ patent na udany small biznes! • Bezb³êdne kierowanie ma³¹ firm¹. • Wykorzystywanie zalet small biznesu. • Skuteczne taktyki rozwoju przedsiêbiorstwa. • Unikanie pu³apek w prowadzeniu dzia³alnoœci gospodarczej. Spis treści Wprowadzenie 1. Po co badać rynek? Czym jest badanie rynku? Jak to robić? To, co najtrudniejsze w badaniu rynku Kiedy zdecydować się na badanie rynku? 2. Podstawy badań marketingowych Cztery podstawowe cele badań rynku Dwa źródła informacji Dwa rodzaje danych Zrozumienie danych demograficznych i socjodemograficznych Poznawanie Twoich docelowych klientów 3. Ustalenie kierunku badań Przeprowadź burzę mózgów Formułowanie hipotezy Identyfikacja potrzebnych Ci informacji 4. Dane ze źródeł wtórnych: czego możesz się dowiedzieć? Na jakie dane możesz liczyć? Kłamstwa, skandaliczne kłamstwa i statystyki Oddzielanie ziarna od plew 9 11 11 13 14 14 21 21 24 26 28 29 35 35 41 42 47 47 51 53 6 B A D A N I A M A R K E T I N G O W E W M A Ł E J F I R M I E 7. Internetowe badania rynku Jak i gdzie szukać informacji? Jak wykorzystać internet do badań? Vaporware Przydatne programy i linki 8. Dane ze źródeł pierwotnych. Metody badania rynku Wybierz metodę badawczą odpowiednią do Twojego celu Sondaże (ankiety) Jak wybrać i wyselekcjonować przedmiot badań? Korzystanie z listy adresowej Wywiad zogniskowany Testy konsumenckie 9. Konstruowanie kwestionariusza Trzy zasady dobrego kwestionariusza Cztery typy pytań Inne informacje, które należy zawrzeć w kwestionariuszu 10. Analiza i interpretacja wyników Przegląd i opracowanie wypełnionych formularzy Sporządzenie wykazu odpowiedzi Tworzenie wykresów do poszczególnych pytań Wyciąganie wniosków z odpowiedzi Dane, których nie możesz zinterpretować Zweryfikuj hipotezę 5. Jak znaleźć potrzebne Ci dane wtórne? Biblioteka Następny przystanek: izba przemysłowo-handlowa oraz centrum rozwoju gospodarczego Ośrodek wspierania przedsiębiorczości Na które pytania udało Ci się odpowiedzieć? 64 66 67 73 Informacje, które prawdopodobnie już posiadasz 73 Wewnętrzne zasoby informacji przydatnych do badań rynkowych 77 Jak wykorzystać dane, które już posiadasz? 78 Co już wiesz (lub czego możesz się łatwo dowiedzieć) o swoich konkurentach? 6. Dane pierwotne — są wszędzie wokoło 59 59 81 87 87 89 94 95 105 105 106 107 112 117 119 123 123 127 131 137 137 138 140 144 146 147 S P I S T R E Ś C I 7 11. Kiedy musisz skorzystać z fachowej pomocy? Decyzja o skorzystaniu z usług profesjonalisty Ile kosztują profesjonalne usługi? Efektywna współpraca z konsultantem 12. Trzeba mieć plan Elementy planu Cztery deklaracje przewodnie Opis kluczowych elementów organizacji Analiza rynku i strategia marketingowa Finansowanie Organizacja działań Pomoc w przygotowaniu planu Zastosowanie biznesplanu (planu działania) Prezentacja planu Systematyczne rewidowanie planu 13. Początek 14. Jak uzyskać dostęp do danych marketingowych? Gromadzenie danych za pomocą komputerów Bazy danych, które możesz mieć lub wykupić do nich dostęp Skorowidz 149 149 151 153 155 156 157 161 163 165 167 169 170 172 173 177 179 179 180 185 3 Ustalenie kierunku badań Przeprowadź burzę mózgów W warunkach zmieniających się rynków, rozprzestrzeniających się technolo- gii, rosnącej konkurencji oraz gdy produkty dezaktualizują się z dnia na dzień, dobrze prosperujące firmy to takie, które nieustannie pozyskują nowe infor- macje, rozpowszechniają je wewnątrz organizacji i błyskawiczne wykorzystu- ją do tworzenia nowych technologii czy produktów. Ikuiro Nonaka Na wstępnym etapie badań musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: „Cze- go tak naprawdę chcę się dowiedzieć?”. Spróbuj stworzyć listę tych zagadnień. Usiądź i to, co Ci przyjdzie do głowy, zanotuj na kartce lub wprowadź do komputera. Możesz też wy- korzystać przykłady zamieszczone w rozdziale 2., jednak wykorzystując ten sposób możesz niechcący pominąć pewne bardzo interesujące i obie- cujące obszary badań. Jedną z najlepszych metod wypracowania szerokiego wachlarza pomy- słów, a w konsekwencji właściwych celów badawczych, jest praca z grupą ludzi swobodnie wyrażających swoje opinie podczas burzy mózgów. O burzy mózgów mówimy, gdy grupa kreatywnych, elokwentnych ludzi wyraża swobodnie wszystkie idee, które przyjdą jej na myśl. Jest to najlep- szy sposób na zgromadzenie wielu różnych pomysłów na to, jak rozwinąć Twój produkt, usługę czy firmę, lub na to, jaki kierunek nadać Twoim badaniom. 36 B A D A N I A M A R K E T I N G O W E W M A Ł E J F I R M I E Wybór uczestników burzy mózgów Wartość pomysłu nie ma nic wspólnego z tym, czy został on szczerze wypo- wiedziany. Oscar Wilde Jeżeli zakładasz swoją pierwszą firmę, do burzy mózgów możesz zapro- sić członków rodziny, przyjaciół, wspólników, potencjalnych klientów, potencjalnych dostawców, a być może także specjalistów z organizacji wspierających przedsiębiorców, takich jak na przykład Polska Konfede- racja Pracodawców Prywatnych Lewiatan. Jeśli posiadasz firmę już istniejącą lub nią zarządzasz, możesz zaprosić do burzy mózgów swoich pracowników, kierowników, klientów, dostaw- ców, przedstawicieli agencji reklamowej lub inne niezależne, pomysłowe osoby. Możesz też wprowadzić do grupy inną kreatywną osobę, nawet jeśli nie jest zaangażowana w działalność Twojej firmy. Nie chodzi bo- wiem wcale o to, żeby wszyscy uczestnicy burzy mózgów należeli do gru- py docelowej. Im bardziej zróżnicowany ma ona skład, tym lepiej. Zazwyczaj nie płaci się uczestnikom burzy mózgów, ale decyzję w tej sprawie powinieneś podjąć w zależności od okoliczności i oczekiwań wobec grupy. Oto najbardziej pożądane cechy u uczestników burzy mózgów: a. Szerokie horyzonty. Nie wybieraj osób, które nie potrafią się rozluźnić lub łatwo się obrażają. b. Niezależność. Potrzebujesz osób, które będą wyrażać swoje opinie niezależnie od osobistych relacji. Szukaj także osób niemających własnego interesu w jakimś konkretnym planie czy rozwiązaniu. c. Poczucie humoru. Wzajemne zarzucanie się pomysłami powinno być dla uczestników świetną rozrywką. d. Oryginalność. Powinni oni umieć spojrzeć na problem w sposób nowatorski i wyciągać niecodzienne wnioski. e. Kreatywność. Nie wybieraj kogoś, kto rzadko kiedy się odzywa. Im więcej pomysłów, tym lepiej. f. Otwartość. Poszukaj osób, które nie mają oporów, żeby odegrać scenkę czy nawet zaśpiewać, jeżeli ogólny nastrój temu sprzyja. U S T A L E N I E K I E R U N K U B A D A Ń 37 Wybór prowadzącego Prowadzący odgrywa niebagatelną rolę w sukcesie całego przedsięwzięcia. Do tej funkcji powinieneś więc wybrać osobę, która będzie motywować innych, ale jednocześnie nie będzie niczego wymuszać. W dużej firmie prowadzącym raczej nie powinien być dyrektor ani kierownik działu, mogliby oni bowiem onieśmielać swoich pracowników czy dostawców. Najlepsi do takiej roli byliby pracownicy działu sprzedaży, marketingu lub komunikacji wewnętrznej. Mógłbyś też rozważyć zaproszenie prowadzącego spoza firmy. Różnego rodzaju szkoły lub uczelnie o profilu ekonomicznym mają prawdopo- dobnie zespół dydaktyczny lub kadry, pośród których można szukać odpowiednich osób. Możesz także zatrudnić konsultanta z firmy, która zajmuje się marketingiem lub public relations. Jeśli dopiero zakładasz firmę i (lub) nie masz pieniędzy na wynajęcie kon- sultanta, może Ci pomóc ktoś z dowolnej organizacji zrzeszającej przed- siębiorców lub też możesz zająć się tym sam, o ile oczywiście masz odpo- wiednią osobowość. Przed włączeniem do grupy prowadzącego, szczególnie jeśli jest to ochot- nik lub konsultant z zewnątrz, powinieneś porozmawiać z nim, aby upew- nić się, że burza mózgów przyniesie Ci oczekiwane rezultaty. Jeśli zatrud- niłeś konsultanta, poproś go o zaprezentowanie planu marketingowego lub raportu, który przygotował. Musisz zatem zdecydować z wyprzedze- niem, czy taka osoba ma tylko poprowadzić dyskusję, czy także sporzą- dzić raport i zaproponować konkretne rozwiązania. Wiele lat temu firma 3M Corporation wynalazła „bezużyteczny” klej. Przed- mioty, które zostały nim sklejone, mogły być dowolną liczbę razy złączane i rozłączane, a mimo to klej nie tracił swojej lepkości. Jednakże inżynierowie uznali, że klei zdecydowanie zbyt słabo jak na klej i w rezultacie został odsta- wiony na półkę. Zostało tak do czasu, kiedy jeden z pracowników 3M Corpo- ration zastosował klej do wykonania samoprzylepnych karteczek, ponieważ miał już dość zakładek wiecznie wypadających z jego śpiewnika na próbach chóru kościelnego. Aż do tego momentu nikt nie zdawał sobie sprawy z uży- teczności tego kleju. Kiedy dodano go do karteczek i zaczęto ich sprzedaż pod nazwą „Post-It Notes”, został najlepiej sprzedającym się produktem w hi- storii firmy, przewyższając nawet taśmę klejącą „Scotch”. Producenci kleju byli zanadto przywiązani do jego tradycyjnego sposobu wykorzystania, aby dostrzec, co udało im się stworzyć. Wydobycie z produktu jego prawdziwego potencjału wymagało jedynie „zwariowanego” pomysłu jednego z pracowni- ków, który pokazał, jak ten „bezużyteczny” produkt wykorzystać. 38 B A D A N I A M A R K E T I N G O W E W M A Ł E J F I R M I E Przeprowadzenie burzy mózgów Istnieje wiele szkół przeprowadzania burzy mózgów — podstawowe za- sady są jednak bardzo proste: a. Zbierz osoby, które przedstawią pozytywne pomysły. Unikaj pesymistów. b. Wyznacz prowadzącego lub moderatora, który subtelnie pokieruje dyskusją. c. Wyznacz kogoś do robienia notatek w celu sporządzenia sprawozdania. d. Zastanów się nad ogólnym zarysem tego, co chciałbyś osiągnąć. Nie zastanawiaj się jednak nad tym, jakie będą ostateczne wnioski. e. Przygotuj tablicę lub duży arkusz papieru, aby moderator miał na czym pisać. Przygotuj też kilka kolorów kredy lub pisaków. f. Niech dyskusja będzie otwarta, zachęcaj ludzi do zabierania głosu, nie narzucaj kolejności wypowiedzi, zasady podnoszenia ręki ani żadnych innych regulacji. (Jednak jeśli jedna lub dwie osoby zdominują dyskusję, dopilnuj, aby moderator zadbał o to, by każdy mógł zabrać głos). g. Nie spiesz się i pozwól, aby wytworzyła się odpowiednia atmosfera i posypały się pomysły. Dwie godziny to optymalny czas, z kolei godzina to prawdopodobnie za mało. Jeśli jest wiele do omówienia, zdecyduj się na kilka dwugodzinnych sesji z przerwami pomiędzy nimi. h. Pamiętaj — NIE MA CZEGOŚ TAKIEGO JAK ZŁY POMYSŁ! Pierwszy etap burzy mózgów polega zazwyczaj na wymyślaniu ogromnej liczby przeróżnych zwariowanych pomysłów związanych z danym tema- tem (na przykład: „Jak można by wykorzystać tego rodzaju produkt?”). W pewnym momencie, kiedy tablica się zapełni, kiedy uczestnikom skoń- czą się pomysły lub też upłynie przewidziany na tę część czas, moderator postara się zawęzić dyskusję, zazwyczaj prosząc o wybranie kilku najbar- dziej obiecujących koncepcji i ich rozwinięcie. Niczego nie powstrzymuj — tej rady nie można przecenić. Nigdy nie lekceważ żadnego pomysłu, nawet jeśli wydaje się niedorzeczny. Drwią- cy komentarz, nieudana gra słów czy zwariowany pomysł mogą sprowo- kować kogoś do jakiegoś genialnego spostrzeżenia. Motywuj wszystkich i wszystko notuj. Pamiętaj, że jesteś na etapie poszukiwań. Możliwe, że dopiero później się dowiesz, który pomysł był najwięcej wart. U S T A L E N I E K I E R U N K U B A D A Ń 39 Dobrą metodą skłonienia nawet nieśmiałych osób do wyrażania swoich pomysłów jest zaproponowanie im, aby zapisywały je na kartkach. Kartki są wręczane prowadzącemu, nikt zatem nie wie, kto wysunął którą pro- pozycję. Jest to najlepszy sposób, by zapoczątkować dyskusję oraz prze- łamać opory pracowników. Jeśli burza mózgów jest wstępnym etapem Twoich badań marketingo- wych, możesz zacząć od podstawowych pytań, takich jak: a. Czym jest ten produkt? (Pozwól odpowiedzieć uczestnikom — możesz być zaskoczony). b. Jak można by wykorzystać ten produkt? c. Komu mógłby się przydać? d. Dlaczego mieliby oni wykorzystać ten produkt do tego celu? Spójrz na inne przykłady: a. Co można zrobić z naszym…? b. Co by się stało, gdyby…? c. Czy można by to uprościć poprzez…? d. Na ile praktyczne jest…? e. Co mogłoby pójść źle? Pewnego dnia Alicja stanęła na rozstaju dróg i zobaczyła na drzewie Kota z Cheshire. „Którą drogę wybrać?” — zapytała. Kot odpowiedział pytaniem — „A dokąd chcesz iść?”. „Nie wiem” — powiedziała Alicja. „W takim razie nieważne, którą drogę wybierzesz.” — odpowiedział Kot. Lewis Carroll Podczas burzy mózgów można wykorzystać słownik jako narzędzie roz- rywki. Jeśli masz rozwiązać jakiś problem, a uczestnikom wyczerpią się pomysły, otwórz słownik na dowolnej stronie i wybierz dowolne słowo. Poproś ludzi, aby podawali swoje skojarzenia z tym słowem i spróbuj za- stosować je do rozwiązania swojego problemu. Na przykład: Jak można uprościć ten produkt „pionowo”? Dwie korzyści płynące z burzy mózgów Załóżmy, że podczas burzy mózgów zadajesz takie pytania: a. Naszym zdaniem mamy świetny produkt. Kto będzie z niego najprawdopodobniej korzystał? 40 B A D A N I A M A R K E T I N G O W E W M A Ł E J F I R M I E b. Opracowaliśmy teczkę dyplomatkę z wbudowanym urządzeniem głosowym, przypominającym dyrektorom o ich spotkaniach. Jak mamy ją nazwać? c. Czy myślicie, że rynek jest gotowy na przyjęcie bielizny w jaskrawych kolorach? d. Firmy jakiego jeszcze rodzaju byłyby zainteresowane numerami infolinii 0-800, oprócz przedsiębiorstw działających na rynku konsumenckim? Firma Gateway Computers opublikowała reklamę z wizerunkiem bawołu mniej więcej w tym samym czasie, gdy na ekrany kin wchodził Tańczący z wilkami z Kevinem Costnerem. Reklama spowodowała dużą liczbę zamó- wień mailowych. Podczas następnej burzy mózgów ktoś zażartował, że po- winni sprawdzić, w jakim następnym filmie zagra Kevin Costner. Następnym filmem był Robin Hood, a reklama z jego wizerunkiem sprowokowała kolejną falę zamówień. Inc., lipiec 1992 Burza mózgów może pomóc Ci odpowiedzieć na te pytania przynajmniej na dwa sposoby — poprzez: a. wskazanie dalszych kierunków badań, b. otrzymanie odpowiedzi na powyższe pytania. Wskazanie dalszych kierunków badań Jeśli zapytałeś o firmy, które zdecydowałyby się na infolinię 0-800, uczest- nicy mogliby zaproponować na przykład sklepy z częściami samochodo- wymi, firmy sprzątające, punkty naprawy komputerów czy firmy świad- czące usługi ochroniarskie. Zamiast od razu kierować swoją ofertę do tego szerokiego grona firm, powinieneś przeprowadzić badanie, żeby przeko- nać się, ile z nich działa w okolicy, czy byłyby zainteresowane posiada- niem infolinii, ile byłyby gotowe zapłacić, jakie są koszty zrealizowania usługi oraz (szczególnie w przypadku firm ochroniarskich) czy nie zła- miesz prawa lub zasad moralnych. Otrzymanie odpowiedzi na interesujące Cię pytania Burza mózgów dostarcza czasem gotowych odpowiedzi na Twoje pytania. Jeśli, na przykład, szukałeś nazwy dla owej mówiącej dyplomatki, a pro- pozycje grupy brzmiały: Walizka Tomka, Walkie-Talkie, Dyplomatka U S T A L E N I E K I E R U N K U B A D A Ń 41 Na Czasie, Chodzący Głos czy Kosmiczna Teczka, któraś z zapropono- wanych nazw może Ci się po prostu spodobać. (Rozsądnie byłoby spraw- dzić, czy wybrana przez Ciebie nazwa nie jest zastrzeżona, oraz przetesto- wać ją na kilku reprezentantach grupy docelowej). Umiejętności są zaletą, geniusz to sława, lecz cenniejsze od nich są odpo- wiednie koneksje. Sir Archibald McIndoe Burza mózgów może Ci przynieść bardzo wąskie określenie obszaru Two- ich dalszych badań lub też niezliczoną ilość nowych pomysłów do do- wolnego wykorzystania. Zawsze będzie to jednak więcej, niż gdybyś zo- stawił w pokoju z kartką i ołówkiem nawet najbardziej wnikliwą osobę. Formułowanie hipotezy Teraz możesz zacząć formułować hipotezę, wykorzystując w tym celu dane uzyskane podczas burzy mózgów. Hipoteza jest swego rodzaju ro- boczym założeniem lub przypuszczeniem, które zweryfikujesz w trakcie swoich badań. Jest wyznacznikiem kierunku, w jakim mają iść Twoje ba- dania, oraz tego, na co masz zwrócić szczególną uwagę. Zaczynasz od te- zy, a następnie zbierasz dowody, które ją potwierdzają, modyfikują lub jej zaprzeczają. Alfred Wegener, młody meteorolog, wpadł w 1911 roku na pomysł, że wszyst- kie kontynenty Ziemi były kiedyś jednym lądem, który potem rozpadł się na części. Twierdzenie takie stało w całkowitej sprzeczności z dotychczasowym dorobkiem geologii, który głosił, że kontynenty pozostawały nieruchome i nie- zmienne. Wegener sformułował hipotezę i rozpoczął dokładne badanie do- wodów, takich jak: identyczne skamieliny znajdowane w miejscach odległych od siebie o tysiące kilometrów, dziwne dopasowanie atlantyckich wybrzeży Afryki i Ameryki Południowej czy też wiele innych czynników. Wegener i wie- lu innych naukowców przeanalizowało dowody, hipoteza została potwierdzo- na i zaakceptowana. Oto kilka przykładów hipotez marketingowych: a. Naszej mówiącej teczki dyplomatki będą używać głównie młodzi, lubiący gadżety ludzie na kierowniczych stanowiskach. Chociaż większość potencjalnych użytkowników stanowić będą mężczyźni, 42 B A D A N I A M A R K E T I N G O W E W M A Ł E J F I R M I E nabywcami będą najprawdopodobniej także ich żony lub dziewczyny, kupujące teczkę jako prezent. b. Sklepy z częściami samochodowymi zamówią infolinię 0-800, jeśli jej cena będzie przystępna, a formalności ograniczone do minimum. c. Nastolatki będą kupować naszą bieliznę w jaskrawych kolorach, jeśli uda nam się przedstawić ją jako sposób na bycie jednocześnie seksownym, radykalnym i buntowniczym. Każda z tych hipotez jest dla producenta danego produktu swoistym ce- lem badawczym. Możliwe, że badania ją obalą, jednak bardziej prawdo- podobne jest, że wyniki badań pomogą dopracować hipotezę. Na przy- kład sklepy motoryzacyjne zdecydują się na infolinię, jeśli cena usługi będzie konkurencyjna, np. koszt przyłączenia nie wyższy niż 160 zł brutto (z VAT), abonament w granicach od 20 do 40 zł brutto, a koszt minuty połączenia w przedziale 0,29 – 0,45 zł brutto.1 Identyfikacja potrzebnych Ci informacji Jeśli masz hipotezę, możesz opracować spójną listę konkretnych rzeczy, których musisz się dowiedzieć. Wykorzystaj arkusz 3.1, aby zanotować swoje pytania. Podczas pracy na przykład nad hipotezą z podpunktu a. na liście powyżej, mógłbyś zrobić następującą listę: a. Jaka grupa wiekowa byłaby najbardziej skłonna używać mówiącej dyplomatki? b. Czy słuszne jest przypuszczenie, że to mężczyźni stanowić będą większość użytkowników? c. Do jakiej grupy wiekowej należą osoby, które byłyby najbardziej skłonne kupić mówiącą dyplomatkę? d. Jakie cechy demograficzne charakteryzują typowych nabywców takich teczek? e. Czy istnieją takie grupy biznesmenów, wśród których taka teczka byłaby szczególnie popularna (np. kierownicy pracujący w firmach komputerowych)? 1 Porównaj na przykład z bezpłatną infolinią oferowaną przez TPSA: www.tp.pl/prt/pl/klienci_biz/telefon_firmowy/infolinie/infolinia_0800 — przyp. red. U S T A L E N I E K I E R U N K U B A D A Ń 43 Arkusz 3.1. Formułowanie podstawowych pytań f. Ile byliby skłoni za nią zapłacić? g. Jaka teczka będzie się najlepiej sprzedawać — wykonana ze skóry, włókna winylowego czy też zaawansowanego technologicznie metalu lub tworzywa sztucznego? h. Na jaką nazwę teczki najlepiej zareaguje grupa docelowa? i. Jakie narzędzia reklamy pozwolą najskuteczniej dotrzeć do grupy docelowej? j. Jakie konkurencyjne produkty są obecne na rynku? k. Jak uplasować produkt na rynku w stosunku do konkurencji? 44 B A D A N I A M A R K E T I N G O W E W M A Ł E J F I R M I E Twoja lista może być dłuższa albo krótsza. Jeżeli już ją zrobiłeś, możesz rozpocząć poszukiwania informacji potrzebnych do udzielenia odpo- wiedzi na te pytania. Przykład 3.1 ukazuje podstawowe cele badawcze Anny, ustalone po przeprowadzeniu burzy mózgów. Przykład 3.1. Formułowanie podstawowych pytań U S T A L E N I E K I E R U N K U B A D A Ń 45 Studium przypadku W celu przeprowadzenia burzy mózgów Anna zaprosiła: dwie przyjaciółki artystki, przedstawiciela handlowego z firmy poligraficznej, dwie przedsta- wicielki lokalnego zrzeszenia kobiet biznesu oraz swojego jedenastolet- niego syna, by wprowadzić trochę zwariowanych koncepcji. Tak zróżnico- wana grupa miała zapewnić szeroki wachlarz pomysłów, a jednocześnie odpowiednia wiedza członków miała wpłynąć na ich realizm. Moderato- rem był ochotnik z organizacji samopomocowej dla przedsiębiorców. Sesja powoli się zaczyna. Organizer krąży z rąk do rąk, a Anna wyczu- wa, że niektórzy wątpią w jego potencjał rynkowy. Zdążyła już wcześniej, na osobności, podzielić się swoimi obawami z prowadzącym: Czy orga- nizer jest zbyt drogi? Zbyt niepraktyczny? Jednak prowadzący ożywia zebranie jednym pytaniem, które nie nasuwa wątpliwości, a zarazem prowokuje do myślenia: „Gdybyście byli tym organizerem, gdzie mógł- bym Was znaleźć?”. „Dom towarowy” — ktoś zgłasza się na ochotnika. „Na dużym maho- niowym biurku”. „W sklepie z dziełami sztuki”. „Na gustownej toaletce”. „W mojej walizce” — ripostuje jedna z bizneswoman. Dziwne pytanie się sprawdziło. W krótkim czasie grupa zapomniała o wąt- pliwościach i zajęła się prawdziwie twórczym marketingiem. Uczestnicy sesji stwierdzili, że organizer najlepiej pasuje do mahoniowego biurka, po czym zaczęli wyobrażać sobie osobę zasiadającą za takim biurkiem: kobieta po czterdziestce, na stanowisku kierowniczym, nosząca ubrania z górnej półki, wydająca wyśmienite obiady dla przyjaciół, jeżdżąca spor- tową wersją mercedesa lub audi. Uczestnicy zdają sobie sprawę, że zastosowanie organizera może być bardzo szerokie, jednak stworzenie dokładnego wizerunku modelowego użytkownika pozwala im przedyskutować pewne ważne kwestie: Czy taka kobieta sama kupi organizer, czy otrzyma go w prezencie? Czy kupi go komuś? Gdzie mogłaby go kupić? Jakie opakowanie przykułoby jej uwagę? Jaka powinna być cena? Dlaczego wybrałaby właśnie ten organizer? Grupa jednogłośnie twierdzi, że docelowym rynkiem organizera są ko- biety z klasą, na kierowniczych stanowiskach, oraz że produkt ma wystar- czający potencjał, aby kupowano go także jako prezent. Uczestnicy nie mogą jednak dojść do porozumienia na temat tego, gdzie i w jaki sposób klientki miałyby kupować organizer. Po dłuższej dyskusji udało się wypra- cować trzy główne opcje: reklamy w prasie dla kobiet zajmujących się biznesem, sprzedaży wysyłkowej oraz możliwości zakupu w luksusowych domach towarowych. Burza mózgów przyniosła wiele nowych pomysłów. Ponadto Anna utwier- dziła się w swoich pozytywnych odczuciach. Po zakończeniu sesji po- segregowała arkusze papieru, na których moderator zapisywał pomysły uczestników. Na podstawie tych najszerzej akceptowanych Anna sformu- łowała swoją hipotezę oraz listę pytań do dalszych badań.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Badania marketingowe w małej firmie. Wydanie II zaktualizowane
Autor:
, ,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: