Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00378 006675 13240647 na godz. na dobę w sumie
Badania rynku - ebook/pdf
Badania rynku - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 184
Wydawca: BC Edukacja Sp. z o.o. Język publikacji: polski
ISBN: 978-836-218-088-2 Rok wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> ekonomia, biznes, finanse
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Poradnik dla wszystkich, którzy chcą wzbogacać kompetencje zawodowe oraz zadbać o komfort pracy i sukces swojego przedsiębiorstwa.
Aby osiągnąć sukces marketingowy, konieczny jest regularny dostęp do informacji o rynku i oczekiwaniach grup docelowych. Doświadczony doradca biznesowy Dietmar Pfaff w swoim nowoczesnym poradniku krok po kroku przeprowadza nas przez ten proces i omawia szczegółowo każdą z jego faz.
W pierwszej części publikacji pomaga nam zdefiniować główny problem badawczy, określić cele, przygotować plan badań i wybrać właściwą grupę docelową. Następnie zapoznaje nas z etapem gromadzenia danych, wskazuje też metody ich pozyskiwania i analizy. Doradza wreszcie, jak prawidłowo zaprezentować wyniki badania i wykorzystać je do podjęcia korzystnej decyzji marketingowej. W ostatniej części prezentuje szereg praktycznych wskazówek, które wykorzystamy w procesie wdrażania zmian.
Autor poradnika nie zasypuje nas zbędnymi informacjami. Swój wywód opiera na trafnie dobranych przykładach, badaniach naukowych oraz własnym doświadczeniu zawodowym.
Wszystko to sprawia, że „Badania rynku” to nie tylko doskonałe kompendium wiedzy, lecz także przewodnik po świecie biznesu, z którego bardzo łatwo się korzysta. To publikacja dla wszystkich, którzy chcą wzbogacać swoje umiejętności oraz zadbać o komfort pracy i sukces swojego przedsiębiorstwa.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Dietmar Pfa(cid:31) ma wieloletnie doświadcze- nie w zakresie badań rynku, jest dyrektorem zarządzającym i współwłaścicielem spółki Infomarketing, prowadzi wykłady i semina- ria na niemieckich uczelniach wyższych, w tym w Rheinische Fachhochschule Köln. Warunkiem osiągnięcia sukcesu marketingowego jest regularny dostęp do informacji o rynku i oczekiwaniach grup docelowych. Niniejsza książka pokazuje – w oparciu o konkretne przykłady, metody i rozwiązania – w jaki sposób można ten sukces osiągnąć. Dla lepszego zobrazowania i zrozumienia procesu badania rynku podzielono go na siedem faz. (cid:31) Definicja i określenie zadań: Rozpoznanie właściwego problemu badawczego (cid:31) Projekt: Sporządzenie planu badań (cid:31) Dane: Gromadzenie danych wtórnych i pierwotnych (cid:31) Analiza: Kompresja danych oraz analiza jedno-, dwu- lub wielowymiarowa (cid:31) Dokumentacja: Sporządzenie raportu i prezentacja wyników (cid:31) Decyzja: Ustalenie działań na podstawie pozyskanych informacji (cid:31) Realizacja: Wdrożenie podjętej decyzji i B a d a n a r y n k u BC Edukacja Sp. z o.o. ul. Żytnia 15 lok. 13 a, 01-014 Warszawa tel.: 022 862 17 96, fax: 022 632 51 40 www.bc.edu.pl Cena: (cid:30)(cid:29) zł (w tym VAT (cid:27) ) abc profesjonalisty Dietmar Pfa(cid:31) Badania rynku Jak pozyskiwać najistotniejsze dla firmy informacje marketingowe Każde przedsiębiorstwo działa na rynku, dlatego musi sprostać jego wymogom i dynamice rozwoju. Oznacza to, że powinno brać pod uwagę zmieniające się potrzeby i oczekiwania konsumentów, śledzić poczynania konkurencji, reagować na postęp technologiczny i wszelkie innowacje, a także stosować jak najbardziej kompleksowe rozwiązania. Walka o pozycję na nasyconym rynku, organizowanie kampanii promocyjnych, wprowadzanie nowych cen i produktów, doskonalenie usług, szybkie reagowanie na pojawiające się szanse – to wszystko wymaga obszernej wiedzy, którą można zdobyć właśnie dzięki badaniom rynku. Badania rynku opłacają się każdemu, a zwłaszcza średnim firmom. Nawet jeśli są krótkie, ale prowadzone regularnie i konsekwentnie, mogą znacznie poprawić sytuację przedsiębiorstwa. Badania rynku Wydano na licencji Cornelsen Verlag Scriptor GmbH Co. KG, Berlin Przy opracowywaniu edycji polskiej wykorzystano tekst, układ graficzny oraz ilustracje z niemieckiego oryginału. Tytuł oryginału: Marktforschung. Wie Sie Erfolg versprechende Zielgruppen finden Autor: Dietmar Pfaff Edycja polska Przekład z języka niemieckiego: Urszula Goebel Redakcja: Maria Białek Korekta: Olga Gorczyca Projekt serii okładek: Lijklema Design – Karolina i Hans Lijklema Fotografia na okładce: © philipus – Fotolia.com Skład: Adekwatna – Filip Ostrowski Wszelkie prawa zastrzeżone. Zabrania się wykorzystywania niniejszej książki lub jej części do celów innych niż prawnie ujęte bez uprzedniej pisemnej zgody wydawcy. Zgodnie z prawem autorskim, bez uprzedniej zgody wydawcy zabrania się powielania, zapisywania oraz zamieszczania dzieła lub jego części w sieci komputerowej, a także w wewnętrznej sieci szkół i innych placówek oświatowych. © Cornelsen Verlag Scriptor GmbH Co. KG, Berlin 2005 © BC Edukacja sp. z o.o., Warszawa 2010 Wydawnictwo BC.edu Warszawa 2010 Wydanie I ISBN 978-83-62180-88-2 Wstęp Lepiej idź do domu i przygotuj sieć, zamiast szukać po omacku ryb w stawie. Chińskie przysłowie Sukces marketingowy przedsiębiorstwa zależy od regularnego dostępu do wyczerpujących infor- macji o rynku oraz o potrzebach i oczekiwaniach wybranych grup docelowych. Niniejsza książka podsumowuje 20 lat moich doświadczeń w zakresie badań rynku i pokazuje na konkretnych przy- kładach, w jaki sposób ten sukces osiągnąć. Z moich obserwacji wynika, że firmy przeznaczają za dużo środków na komunikację i reklamę, nie poświęcając przy tym należytej uwagi badaniom rynku i systematycznej analizie grup docelo- wych. Często prowadzi to do poważnych strat finansowych. Istotną rolę odgrywa dziś wydajność i efektywność badań. Wydajność to konsekwencja, oszczędność, orientacja na cel. Efektywność to maksymalizacja wiedzy na temat otoczenia, grup docelowych, budżetu itd. Im precyzyjniej zostanie określony problem badawczy, tym łatwiej będzie dobrać strategie i narzędzia badania i dotrzeć do grupy docelowej. Niniejsza książka powstała dzięki pomocy moich grup docelowych: współpracowników, kole- gów, studentów i uczestników seminariów, którzy swoimi komentarzami i krytycznym spojrzeniem uczynili ją bardziej praktyczną. Podziękowania należą się pracownikom spółki Infomarketing oraz wszystkim osobom, które przyczyniły się do przygotowania manuskryptu pierwszego wydania – są to Melania Palma, Katrin Rennich, Jessica Dietz, Marie-Kirstin Herrmann, Philippe Kaiser, Chri- stian Kokot, Melanie Köbke i Martin Steinbach. Chciałbym też podziękować redakcji wydawnictwa Cornelsen za propozycję współpracy i okazane zrozumienie. Dziękuję również mojej żonie Bar- barze oraz synom, Christianowi i Florianowi – bez ich wsparcia ta książka nie powstałaby w tak krótkim czasie. Frankfurt nad Menem, lato 2005 Prof. Dietmar Pfaff Spis treści 1. Jak zaistnieć na rynku i dotrzeć do grupy docelowej ........................ 9 Badania rynku ............................................ 9 Badanie rynku jako proces siedmioetapowy ....................................... 10 1.3. Definicja pojęcia „badanie rynku” ......... 11 1.3.1. Badania rynku a badania 1.1. 1.2. marketingowe .......................................... 11 2.4.3. Funkcja rozwijania Corporate Intelligence ............................................... 24 2.4.4. Funkcja redukcji niepewności ................. 24 2.4.5. Funkcja strukturyzacji ............................ 24 2.4.6. Funkcja selekcji ....................................... 24 2.4.7. Funkcja wspomagania procesu 2.5. decyzyjnego ............................................. 25 Zapotrzebowanie działu marketingu na informacje ........................................... 25 1.3.2. Badania rynku na tle innych badań empirycznych ......................................... 12 1.4. Hipotezy .................................................... 13 Zastosowania wyników badań ............... 14 1.5. Etap II: Sporządzenie planu badań oraz wybór właściwej grupy docelowej Etap I: Definiowanie problemu i celów 2. Jak określić problem badawczy ....................... 15 2.1. Metodyka badania rynku ........................ 15 2.2. Przebieg badania ...................................... 17 2.2.1. Definicja .................................................. 18 2.2.2. Projekt ..................................................... 19 2.2.3. Dane ........................................................ 20 2.2.4. Analiza .................................................... 20 2.2.5. Dokumentacja ......................................... 21 2.2.6. Decyzja .................................................... 21 2.2.7. Realizacja ................................................ 22 2.3. Zadania badań rynku .............................. 22 2.4. Funkcje badań rynku ............................... 22 2.4.1. Funkcja wczesnego ostrzegania .............. 22 2.4.2. Funkcja innowacji ................................... 23 3. Jak planować projekt badawczy ....................... 27 3.1. Rodzaje badań .......................................... 27 3.1.1. Badania rozpoznawcze ........................... 27 3.1.2. Badania opisowe ..................................... 28 3.1.3. Badania przyczynowe ............................. 28 3.2. Strategiczne cele badań i ich operatywna realizacja .............................. 29 3.2.1. Prognozy sprzedaży ................................ 30 3.3. Segmentacja rynku .................................. 31 3.3.1. Kryteria segmentacji ............................... 32 3.3.2. Właściwa strategia .................................. 35 3.4. Podmioty wykonujące badania rynku ... 37 3.4.1. Instytuty badań rynku ............................ 37 3.4.2. Doradcy ds. badań rynku i infobrokerzy .......................................... 38 3.5. Dobór próby ............................................. 38 3.6. Planowanie działań w czasie ................... 40 Spis treści 5 3.7. 3.8. Zasadnicze badanie rynku ...................... 41 Metody analizy danych w badaniach opisowych ................................................. 41 Etap III: Gromadzenie danych pierwotnych i wtórnych Jak pozyskiwać dane ...... 43 4. Rodzaje badań .......................................... 49 4.1. Badania wtórne ........................................ 50 4.2. Badania pierwotne ................................... 52 4.3. 4.4. Rodzaje badań pierwotnych ................... 54 4.4.1. Wywiad ................................................... 54 4.4.2. Obserwacja ............................................. 56 4.4.3. Eksperyment ........................................... 59 4.4.4. Test produktowy ...................................... 64 4.4.5. Test sklepowy ........................................... 66 4.4.6. Test rynkowy ........................................... 66 4.4.7. Metody projekcyjne ................................. 67 4.4.8. Badanie panelowe ................................... 69 4.5. Dane pierwotne a dane wtórne ............... 72 4.6. Dane ilościowe a dane jakościowe ......... 73 4.7. Podstawowe formy wywiadu .................. 73 4.7.1. Kryterium kręgu adresatów .................... 74 4.7.2. Kryterium metody prowadzenia wywiadu .................................................. 75 4.7.3. Kryterium liczby badanych tematów ..... 78 4.8. Strategie wywiadu .................................... 79 4.8.1. Wywiad standaryzowany ....................... 79 4.8.2. Wywiad niestandaryzowany .................. 79 4.8.3. Wywiad pogłębiony ................................. 79 4.8.4. Pytania .................................................... 80 4.8.5. Sondaż prowadzony za pomocą poczty elektronicznej .......................................... 82 4.8.6. Ankieta on-line ........................................ 83 4.8.7. Dyskusja grupowa ................................... 84 4.9. Poziomy skali ............................................ 85 4.10. Zadowolenie i lojalność klienta .............. 88 4.11. Badania rynku on-line ............................ 90 4.11.1. Analiza użytkowników witryny ............. 90 4.11.2. Prowadzenie badań w sieci ..................... 92 Etap IV: Kompresja danych oraz analiza jedno-, dwu- lub wielowymiarowa 5. Jak skutecznie analizować dane ............ 96 5.1. Analiza jednowymiarowa ....................... 96 5.2. Analiza dwuwymiarowa ......................... 98 5.3. Analiza wielowymiarowa ........................ 99 5.3.1. Analiza skupień ....................................... 99 5.3.2. Analiza wariancji .................................. 101 5.3.3. Analiza dyskryminacji .......................... 102 5.3.4. Analiza czynnikowa .............................. 102 5.4. Kryteria jakości pomiaru ..................... 103 5.4.1. Obiektywizm ......................................... 103 5.4.2. Rzetelność .............................................. 103 5.4.3. Trafność ................................................. 104 5.5. Teoretyczne podstawy pomiaru .......... 105 5.5.1. Pomiar i dane pomiarowe ..................... 105 5.5.2. Pomiar ................................................... 105 5.6. Problemy związane z pomiarem ......... 106 Etap V: Dokumentacja i prezentacja – sprawozdawczość wewnętrzna i zewnętrzna 6. Jak prawidłowo prezentować wyniki i je przekazywać ........... 108 6.1. Wymagania dotyczące raportów ......... 109 6.2. Wizualizacja danych ............................. 110 6 Spis treści Część praktyczna: wybrane przykłady Jak dotrzeć do nowych grup docelowych ......... 139 Etap VI: Decyzja marketingowa – wybór nie jest łatwy! 7. Jak wykorzystać informacje ................... 114 Podejmowanie decyzji marketingowych ................................... 114 7.2. Koszty a użyteczność badań rynku ..... 118 7.1. Etap VII: Realizacja i kontrola w praktyce 8. 8.1. 8.2. Jak działać ................... 119 Zarządzanie marketingowe ................. 119 Znaczenie badań rynku w procesie decyzyjnym ............................................ 119 Budżet .................................................... 120 8.3. 8.4. Cele ......................................................... 121 8.5. Metody prognozowania ....................... 123 8.5.1. Pretest .................................................... 124 8.5.2. Posttest ................................................... 126 9. Jak pozyskiwać nowych klientów ....................... 128 9.1. Macierz Ansoffa .................................... 128 Techniki kreatywności ......................... 130 9.2. Poziomy konkurencyjności ................. 133 9.3. 9.4. Przykłady wyników badań rynku dotyczących wybranych grup docelowych ............................................ 134 9.4.1. Generacja 50+ ....................................... 134 9.4.2. Branża muzyczna ................................. 136 A. B. B.1. B.2. B.7. B.8. B.10. C. Jak wprowadzić na rynek nową markę ... 143 Sytuacja wyjściowa ............................... 143 Badania wtórne źródeł wewnętrznych i zewnętrznych ...................................... 143 Badania pierwotne ................................ 144 Rosnące spożycie ryb ............................ 144 Tendencje rozwojowe ........................... 145 B.3. B.4. B.5. B.6. Kanały dystrybucji: świeże ryby z supermarketu ...................................... 146 Komunikacja marketingowa: dlaczego warto regularnie spożywać ryby ......... 146 Sytuacja rynkowa i gospodarcza Norwegii ................................................ 148 B.9. Określenie grupy docelowej i jej charakterystyka ..................................... 149 Dotarcie do grupy docelowej za pomocą wizerunku marki ............... 150 Jak analizować zadowolenie i lojalność klientów ....................... 150 C.1. Badanie zadowolenia klientów C.2. banku ...................................................... 150 Realizacja projektu badań rynku w odniesieniu do zadowolenia klientów .................................................. 152 C.3. Koncepcja i możliwe treści .................. 153 Spis treści 7 C.3.1. Punkt wyjściowy projektu ..................... 153 C.3.2. Określenie celu projektu i oczekiwanych wyników ................................................ 153 C.3.3. Strategia i metoda postępowania .......... 154 C.3.4. Ramy czasowe ....................................... 154 C.3.5. Ramy finansowe .................................... 154 C.3.6. Wartość użytkowa ................................. 155 C.3.7. Układ ankiety i treść pytań ................... 156 C.3.8. Realizacja i kontrola wskaźnika odpowiedzi ............................................ 160 C.3.9. Ocena i analiza danych ......................... 160 C.3.10. Raport i prezentacja – zakończenie D.2. Planowanie i realizowanie badania ..... 164 D.2.1. Określenie zadania ................................ 164 D.2.2. Metodyka i przebieg badania ................ 164 4.2.3. Badania wtórne ..................................... 164 4.2.4. Stawianie hipotez .................................. 166 4.2.5. Badania pierwotne: ankieta .................. 166 4.3. Uwagi końcowe ..................................... 177 Podsumowanie. Badania rynku się opłacają! .................................................. 178 projektu ................................................. 162 D. D.1. Jak prowadzić badania w ramach marketingu terytorialnego ............. 163 Sytuacja wyjściowa i określenie celu ... 163 Literatura ............................................................ 180 Przydatne linki ................................................... 184 Od Redakcji Niektóre informacje odnoszące się bezpośrednio do niemieckich przepisów prawa i gospo- darki dostosowano do polskich realiów i warunków prawnorynkowych, tak by książka jak najlepiej służyła naszym czytelnikom. 8 O autorze Dietmar Pfaff jest właścicielem i dyrektorem zarządzającym powstałej w 1996 r. spółki Infomarketing, która zajmuje się doradztwem marketingowym – rozwiązywaniem problemów marketingowych na podstawie systematycznej analizy informacji oraz oceny danych. Jest też właścicielem platformy marketingowej Marketing.de. Od lat zajmuje się doradztwem biznesowym, organizuje i prowadzi seminaria na temat badań rynku, strategicznej analizy rynku i Competitive Intelligence. Za pomocą praktycznych przykładów, badań i ćwiczeń pokazuje, jak podnieść konkurencyjność firmy. Jest coachem, prowadzi warsztaty dla osób pracujących, wykłady z zakresu marketingu, marketingu turystycznego i zarządzania turystyką, badań rynku i CI w Rheinische Fachhochschule Köln, Fach- hochschule Gießen-Friedberg, Fachhochschule Schmalkalden oraz seminaria dla Akademie Füh- rung und Kommunikation w Oberursel i IIR Deutschland w Bad Schwalbach. Główny przedmiot jego zainteresowań badawczych stanowi Competitive Intelligence, a zwłaszcza analiza roli konku- rencyjności na terenie obszarów niemieckojęzycznych oraz jej popularyzacja. Na podstawie badań powstała jego książka „Kick-Off-Studie Competitive Intelligence”. 1.1. Badania rynku 9 1. Jak zaistnieć na rynku i dotrzeć do grupy docelowej Przedsiębiorstwo działa na rynku. Musi sprostać jego wymogom i dyna- mice rozwoju, co oznacza, że powinno brać pod uwagę zmieniające się potrzeby i oczekiwania konsumentów, śledzić poczynania konkurencji, reagować na postęp technologiczny i wszelkie innowacje, a także stoso- wać jak najbardziej kompleksowe rozwiązania. Coraz częściej na decyzje kierownictwa firmy ma wpływ dobro środowiska naturalnego, które eks- ploatowane ponad miarę wymusza na przedsiębiorcach zmianę sposobu myślenia – większą odpowiedzialność i ograniczenie inwestycji do tych najmniej zagrażających środowisku. Walka o pozycję na nasyconym ryn- ku, organizowanie kampanii promocyjnych, wprowadzanie nowych cen i produktów, doskonalenie usług, szybkie reagowanie na pojawiające się szanse – to wszystko wymaga obszernej wiedzy na temat rynku, którą można zdobyć właśnie dzięki badaniom rynku. 1.1. Badania rynku Badania rynku polegają na regularnym gromadzeniu, opracowywaniu i analizowaniu danych (informacji1), które pod względem strategicznym i operatywnym są powiązane z procesem zarządzania marketingowego. Przydatne są zwłaszcza podczas analizy sytuacji, prowadzenia próbnych badań marketingowych i kontroli sukcesu oraz w procesie kreowania i prowadzenia marki. Należy je rozpocząć od zdefiniowania problemu badawczego, a zakończyć przedstawieniem wyników, wniosków oraz zaleceń. Przykład: browarnia Znana w regionie browarnia chce sprawdzić, jakie korzyści przyniosłoby jej wprowadzenie na rynek butelki wielokrotnego użytku z nową etykietką. Jest to próba pozycjonowania marki za pomocą opakowania. W tym momencie nasuwa się pytanie: Jaka powinna być metodyka badania, aby było ono optymalne pod względem dokładności i przydatności? 1 Choć terminy „dane” i „informacje” często stosuje się zamiennie, istnieje między nimi różni- ca. Dane to surowe liczby (np. liczba zeszytów wyprodukowanych w ciągu tygodnia). Infor- macja jest wynikiem analizy danych (np. porównania wielkości produkcji zeszytów w danym tygodniu z założonym planem – w celu kontroli wydajności). W tej książce, zgodnie z intencją autora, te pojęcia przeważanie traktowano jako synonimiczne [przyp. red.]. Wyzwania: potrzeby i oczekiwania klientów, konkurencyjność, innowacyjność Regularne gromadzenie, opracowywanie i analizowanie informacji Analiza sytuacji, próbne ba- dania marketingowe, kre- owanie i prowadzenie marki Z praktyki 10 Z raportów końcowych badań korzysta wiele obszarów przedsiębiorstwa Z praktyki 1. Jak zaistnieć na rynku i dotrzeć do grupy docelowej Z badań rynku, a właściwie z kończących je raportów, korzysta wiele obszarów przedsiębiorstwa – m.in. działy planowania, zarządzania, rozwo- ju, zaopatrzenia, produkcji i dystrybucji. Informacje uzyskane na podsta- wie zgromadzonych i zanalizowanych danych pozwalają podjąć rozsądne i konkretne decyzje dotyczące bieżących i przyszłych działań marketingo- wych, zaspokoić potrzeby i oczekiwania klientów, wykorzystać szanse ryn- kowe i zyskać przewagę konkurencyjną na rynku. Włączenie badań rynku w procesy zachodzące w firmie optymalizuje przepływ informacji. Przykład: ankieta on-line Aby dowiedzieć się, jak użytkownicy postrzegają witrynę internetową i czy prawdopodobnie zaakceptują planowane zmiany, przeprowadzono wśród nich e-ankietę opartą na pytaniach zamkniętych, umożliwiającą udzielenie konkretnych i dokładnych odpowiedzi. Wyniki pokazały, że użytkownicy są gotowi zaakceptować proponowane zmiany. 1.2. Badanie rynku jako proces siedmioetapowy Badanie rynku to systematyczny proces pozyskiwania i analizowania danych, którego celem jest gruntowne przygotowanie się do podjęcia decyzji marketingowych i realizacji założonego planu. Rysunek 1.1. pre- zentuje kolejne etapy tego procesu. Definicja Projekt Dane Analiza Raport Decyzja Realizacja Rys. 1.1. Siedem etapów procesu badawczego Badania rynku mogą przyjmować różne formy w zależności od kryterium badawczego. 1.3. Definicja pojęcia „badanie rynku” 11 Biorąc pod uwagę obiekt badania, wyróżnia się badania demoskopowe i ekonomiczne. • Badania demoskopowe (inaczej: opinii publicznej) gromadzą infor- macje o charakterze społeczno-ekonomicznym, np. dotyczące wieku, płci czy stanu cywilnego konsumentów, jak również bardziej osobiste, odnoszące się np. do ich potrzeb, nastawienia lub odczuć. • Badania ekonomiczne gromadzą dane w oparciu o takie wskaźniki, jak wielkość sprzedaży, cena, zysk z dystrybucji, procentowy udział rynkowy czy siła nabywcza. Biorąc pod uwagę sposób pozyskiwania danych, wyróżnia się badania pierwotne i wtórne. • Badania pierwotne polegają na gromadzeniu danych od pewnej grupy • Badania wtórne polegają na analizie i weryfikacji danych już istnieją- respondentów. cych. Biorąc pod uwagę metodykę gromadzenia danych, wyróżnia się badania ilościowe i jakościowe. • Badania ilościowe dostarczają tzw. twardych danych, które pozwalają opisać sytuację obiektywnie i kompleksowo, prowadzić testy porównaw- cze, mierzyć i modelować rynki, wskazują też zmienne wpływające na postawy i zachowania konsumpcyjne określonej grupy docelowej, bada- ją związki przyczynowe, szacują szanse, śledzą zmiany w czasie. Mie- rzalne dane dokumentuje się tak, by można było po nie w razie potrzeby sięgnąć ponownie. Typowa informacja uzyskana w wyniku badania ilościowego brzmi: 45 samotnych czynnych zawodowo osób do 40. roku życia używa gotowych produktów, które można odgrzać w mikrofalówce. • Badania jakościowe dostarczają informacji pozwalających lepiej poznać i zrozumieć potrzeby oraz zachowania klientów indywidual- nych i instytucjonalnych, sformułować hipotezy na temat przyczyn danej sytuacji (m.in. consumer insights) i prognozy dotyczące czynni- ków mających wpływ np. na zachowania konsumenckie. Typowa infor- macja uzyskana w wyniku badania jakościowego brzmi: Osoby samotne czynne zawodowo poniżej 40. roku życia używają gotowych produktów nadających się do odgrzania w mikrofalówce, ponieważ pozwala im to uniknąć gotowania. 1.3. Definicja pojęcia „badanie rynku” Kompleksowy opis rynku lub segmentu Hipoteza na temat przyczyn danej sytuacji 1.3.1. Badania rynku a badania marketingowe Badanie rynku ma węższy zakres niż badanie marketingowe, gdyż ograni- cza się do obserwacji zewnętrznego otoczenia firmy. Polega na gromadze- niu, selekcjonowaniu, analizowaniu i interpretowaniu danych dotyczących Badania marketingowe uwzględniają wewnętrzne procesy firmy 12 1. Jak zaistnieć na rynku i dotrzeć do grupy docelowej warunków rynkowych – związanych m.in. z kształtowaniem się cen, popy- tem i podażą, dystrybucją, podmiotami rynku (sprzedającymi, kupujący- mi, konkurencją), przedmiotami rynku (produktami materialnymi i nie- materialnymi – usługami) czy dynamiką zmian. Badania marketingowe zajmują się również wewnętrznymi procesami i funkcjami marketingu (marketing mix) oraz funkcjami i procesami wykraczającymi poza mar- ketingowe obszary przedsiębiorstwa. Rysunek 1.2. przedstawia punkt stycz- ności badań rynku i badań marketingowych. Badania marketingowe Działania marketingowe Otoczenie wewnętrzne firmy Rynek sprzedaży Rynek zamówień Badania rynku Rys. 1.2. Badania rynku a badania marketingowe Wiele obszarów przedsiębiorstwa korzysta z wyników badań rynku Jak już wspomniano, z działem badań rynku ściśle współpracuje wiele obszarów przedsiębiorstwa, m.in. zarząd. Takie powiązania można zna- leźć też w działach: planowania, zaopatrzenia, dystrybucji, rozwoju oraz produkcji. Te jednostki posiłkują się wynikami okresowych analiz, np. zamówień czy sprzedaży, i na ich podstawie ustalają strategie. Najważniejsze w badaniach rynku są analizy dotyczące rynków zbytu – wielkości obrotów i łatwości sprzedaży. Dla odróżnienia: • Badania marketingowe odnoszą się nie tylko do badań rynku i zwią- zanej z nimi kwestii sprzedaży, lecz także do wewnętrznego otoczenia firmy, m.in. do działań marketingowych. • Analiza rynku to osobne badanie prowadzone w ramach badań ryn- kowych, które polega na jednorazowym zgromadzeniu informacji i opisaniu sytuacji rynkowej w danej chwili. Pozwala ona wyciągnąć racjonalne wnioski dotyczące bieżących działań. 1.3.2. Badania rynku na tle innych badań empirycznych Empiryczne badania socjologiczne stanowią element nauk społecznych, m.in. socjologii. W naukach ekonomicznych wykorzystuje się empiryczne badania ekonomiczne. Badania rynku, jak pokazuje rysunek 1.3., funk- cjonują na styku obu tych obszarów. Badania rynku łączą empiryczne badania socjologiczne i ekonomiczne 1.4. Hipotezy 13 Empiryczne badania socjologiczne Empiryczne badania ekonomiczne Badania opinii i motywów Badania konsumpcji Badania rynku Rys. 1.3. Badania rynku a badania empiryczne Badania opinii są częścią empirycznych badań socjologicznych. Przed- miotem badań jest opinia społeczeństwa dotycząca m.in. zagadnień z zakresu polityki, ekonomii, religii i kultury (np. preferencje polityczne, zaufanie do instytucji życia publicznego, zadowolenie z obsługi w insty- tucji użyteczności publicznej). Do najbardziej znanych placówek badania opinii społecznej w Polsce należą TNS OBOP, MB SMG/KRC i CBOS. Badania motywów są częścią empirycznych badań socjologicznych. Dotyczą m.in. zachowań konsumenckich, w przypadku których często zarzuca się stosowanie spekulatywnej psychoanalizy. Badania konsumpcji są częścią empirycznych badań ekonomicznych. Przedmiotem badań jest zarówno zużycie produkcyjne, jak i konsump- cyjne (prywatne). Hipotezy służą wyjaśnieniu związków przyczynowo- -skutkowych 1.4. Hipotezy Hipotezy służą wyjaśnieniu związków przyczynowo-skutkowych. Są to przekonujące założenia (przypuszczenia) dotyczące pewnego stanu rze- czy. Wysuwa się je na podstawie zależności zaobserwowanych między co najmniej dwoma zmiennymi, np.: • Im starsi nabywcy, tym wierniejsi pewnym markom. • Wprowadzenie nowego systemu CRM powoduje pięcioprocentowy wzrost zysku. Oparte na prawdopodobieństwie hipotezy statystyczne wymagają weryfi- kacji, którą można przeprowadzić m.in. za pomocą testów statystycznych i badań zależności między zmiennymi (analiza z wykorzystaniem regresji liniowej prostej lub wielorakiej). Wymagania dotyczące hipotez: • precyzyjnie sformułowane, • • informatywne, • sprawdzalne empirycznie. logiczne, 14 1. Jak zaistnieć na rynku i dotrzeć do grupy docelowej Wyniki badań są uzależnione od czynników zewnętrznych Ocena indywidualnych i społecznych skutków zas- tosowania wyników badań 1.5. Zastosowania wyników badań Wyniki badań rynku zależą od określonych dla danej chwili czynników społecznych, politycznych, kulturowych i gospodarczych, jednak kontekst ich użycia jest inny. Ponieważ wyniki badań powstają w innym systemie norm, prowadzi to do pewnych rozbieżności. Oczywiście najlepszym rozwiązaniem byłoby poddać je pod publiczną dyskusję, by ujednolicić wymiary polityczny i naukowy. Jako że nie jest to możliwe, należy zawsze starannie oceniać indywidualne i społeczne skutki realizacji decyzji, czyli zastosowania rezultatów badań w praktyce. 2.1. Metodyka badania rynku 15 Etap I: Definiowanie problemu i celów 2. Jak określić problem badawczy By utrzymać się na rynku, przedsiębiorstwo musi umieć rozpoznawać niebezpieczeństwo i dokonywać właściwych wyborów. Nie jest to jed- nak łatwe, gdy pod wpływem coraz agresywniejszej, międzynarodowej konkurencji środowisko rynkowe zmienia się z dnia na dzień, innowacje technologiczne wymagają ciągłego doskonalenia się i obierania nowych kierunków działania, informacje napływają nieprzerwanym strumieniem, a czas przeznaczony na planowanie i podejmowanie strategicznych decyzji wciąż ulega skróceniu. Jedynie systematyczne badania rynku umożliwiają dotarcie do wyczer- pujących informacji na temat oczekiwań klientów i wpływają na podnie- sienie konkurencyjności firmy. Proces badania należy rozpocząć od okre- ślenia problemu, który zostanie rozwiązany w oparciu o zgromadzone oraz odpowiednio opracowane dane. Ważne jest, aby rozpoznać cały zasięg pro- blemu badawczego w fazie definicji. Poprawnie zidentyfikowane symptomy pozwolą nie tylko ustalić cele badania i zakres potrzebnych informacji, lecz także postawić trafną diagnozę i obrać strategię prowadzącą do sukcesu. Praktyka pokazuje, że: Informacja to podstawa każdego działania. Informacje to kapitał przedsiębiorstwa, wartość, którą można wykorzystać także później, np. podczas realizacji podobnych projektów. Odpowiednio wyselekcjonowane, zsyntetyzowane i uściślone informacje stanowią klucz do podjęcia trafnych decyzji. Informacje, ich zakres i rodzaj, zależą od problemu badawczego. Mogą dotyczyć wszystkich rynków, np. surowców, kapitałów, pracy czy sprzeda- ży, a w tym kontekście zwłaszcza oczekiwań konsumentów i konkurencji. Dane można gromadzić i analizować np.: • w celu wsparcia konkretnych propozycji działań, ich realizacji i kon- troli (decydent potrzebuje informacji odnoszących się do konkretnej sytuacji lub istniejącego problemu), • w celu zabezpieczenia przyszłych możliwości, tak by w razie zmiany planów można było bez trudu podjąć środki zaradcze (funkcja wcze- snego ostrzegania). Konkurencyjność firmy zależy od informacji na temat oczekiwań klientów Rozpoznanie symptomów problemu badawczego po- zwala zdiagnozować ten problem Informacje to kapitał firmy Powody prowadzania badań rynku 2.1. Metodyka badania rynku Usystematyzowana metodyka badań rynku (rys. 2.1.) usprawnia proces decyzyjny. Pełne spektrum możliwych rozwiązań 16 2. Jak określić problem badawczy Definicja Projekt Dane Analiza Raport Decyzja Realizacja Określenie problemu i celu badania • Badanie rynku • Diagnoza • Strategia (np. Ansoffa) • Zapotrzebo- wanie na in- formacje Opracowanie planu badania Gromadzenie danych Opracowa- nie danych Zestawienie wyników badania Podjęcie decyzji Realizacja decyzji • Zakres • Czas • Koszty • Jakość • Przeprowa- dzenie jedno-, dwu- lub wie- lowymiarowej analizy da- nych • Źródła pierwot- ne (ankiety, ob- serwacje, eks- perymenty, doświadczenia) • Źródła wtórne (zewnętrzne i wewnętrzne) • Sporządzenie dokumentacji wyników bada- nia • Ustalenie dal- szych działań na podstawie wyników ba- dania • Wdrożenie ustalonych działań Rys. 2.1. Usystematyzowana metodyka badań rynku Nakłady czasu na kolejne etapy procesu badawczego (rys. 2.2.) są różne. Definiowanie problemu badawczego i celów badania oraz projektowanie jego przebiegu zajmuje zazwyczaj 20 czasu. Etap gromadzenia danych wymaga największego nakładu pracy i przeznacza się na niego – w zależ- ności od złożoności zadania – średnio 30 całego czasu. Na analizę danych i przygotowanie raportu zgodnego z wymaganiami firmy poświęca się każ- dorazowo 20 czasu. Etapy podejmowania decyzji i realizacji ustalonych zadań pochłaniają z reguły 10 pozostałego czasu. Analiza danych 20 Gromadzenie danych 30 Dokumentacja 20 Decyzja i jej realizacja 10 Definicja i projekt 20 Rys. 2.2. Czas trwania kolejnych etapów badania rynku ( )
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Badania rynku
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: