Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00242 004469 12220979 na godz. na dobę w sumie
Biblia copywritingu - książka
Biblia copywritingu - książka
Autor: Liczba stron: 192
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-283-2700-9 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> controlling
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Dobry copywriter zawsze pilnie potrzebny!

Jak myślisz, kiedy powstała reklama? Kiedy ludzie zaczęli posługiwać się tekstami, które miały skłonić innych do kupna, skorzystania z usługi czy do określonego zachowania? Może Cię to zdziwi, ale reklama i copywriting są niemal tak stare jak pismo, a może nawet starsze! Już starożytni Sumerowie zachwalali swoje usługi na tabliczkach, a Grecy wypracowali skuteczne reguły pisania tekstów perswazyjnych. Dzisiaj mamy do dyspozycji nieco inne techniki i inne możliwości, ale dobry tekst reklamowy jest zawsze na czasie. Ty też możesz zostać rasowym copywriterem — takim, który wie, co i kiedy powiedzieć, umie rozwiać wątpliwości, dąży do celu i pokazuje go z odpowiedniej perspektywy. Naucz się mówić jasno i precyzyjnie i postaraj się na wskroś poznać swoich klientów. Jeśli chcesz tak działać, Biblia copywritingu powinna znaleźć się wśród Twoich ulubionych książek.

Znajdziesz tu bezcenne informacje o tym, jak pisać teksty perswazyjne i nie zgubić ich sensu po drodze. Zobaczysz, co wywołuje konkretne emocje i zdecydowane reakcje, jakie narzędzia warto wykorzystać w konkretnych sytuacjach i jak można nakłonić czytelników do podjęcia działań. Co więcej, ta książka w całości opiera się na przykładach z życia wziętych — odsłania dobre i złe strategie, które autor stosował przy różnych kampaniach reklamowych. Przede wszystkim jednak jej zadaniem jest przekonanie Cię, że copywriting wymaga wiary w produkt, wiary w siebie i chęci porozumienia się z klientem. Cała reszta to tylko dodatki.

Pisz i bogać się!


Dariusz Puzyrkiewicz — jest specjalistą od tekstów sprzedażowych, szefem firmy Dynanet oraz autorem książki Błyskawiczny e-mail marketing. Od 2006 roku prowadzi blog, dostępny pod adresem http://dynanet.pl/copywriting. Radzi tam, jak pisać skuteczne oferty i przygotowywać niebanalne mailingi promocyjne. Prowadzi też praktyczne szkolenia i warsztaty z zakresu tworzenia tekstów sprzedażowych, a od czasu do czasu udziela się na konferencjach tematycznych.
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Joanna Gubernat, Anna Bałabuch Projekt okładki: ULABUKA, Krzysztof Bobinsky Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shuterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/bibcop Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-283-2700-9 Copyright © Helion 2017 Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność Spis tre(cid:258)ci WST(cid:125)P Paw(cid:239)a Tkaczyka .............................................. 5 WPROWADZENIE BOHATERA. Dla kogo ta ksi(cid:200)(cid:285)ka i co Ci mo(cid:285)e da(cid:202)? ......................... 9 CZ(cid:125)(cid:165)(cid:109) I GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE 1. Czy ka(cid:285)dy mo(cid:285)e by(cid:202) copywriterem? ....................................15 1.1. Pozb(cid:200)d(cid:283) si(cid:218) ogranicze(cid:241) ............................................................ 16 1.2. Musisz uwierzy(cid:202) ....................................................................... 19 1.3. Zasady pracy — trzy kapelusze ............................................... 21 2. Klient. Poznaj Tomka ............................................................26 2.1. Cztery poziomy potrzeb klienta .............................................. 38 2.2. Trzy wymiary motywacji .......................................................... 44 2.3. Nawró(cid:202)cie si(cid:218) — porzu(cid:202)cie STATUS QUO ........................... 51 2.4. Uwierzy(cid:202) ................................................................................... 53 3. Profil klienta. Produkt. Most korzy(cid:258)ci ..................................55 3.1. Przewaga nad konkurencj(cid:200) — DROZD ................................. 64 3.2. Co jest w pude(cid:239)ku? Materializacja obietnicy .......................... 66 3.3. Metakorzy(cid:258)(cid:202) .............................................................................. 71 Poleć książkęKup książkę Biblia copywritingu CZ(cid:125)(cid:165)(cid:109) II KSI(cid:125)GA S(cid:146)ÓW 1. Pierwszy kapelusz. Skup si(cid:218) ..................................................77 1.1. PEN .......................................................................................... 77 1.2. Obietnica — wi(cid:218)(cid:283) z klientem .................................................. 81 1.3. Zmiana percepcji klienta — metafory i obrazy ...................... 83 1.4. Potrzebujesz tego, je(cid:258)li… ........................................................ 86 1.5. Pe(cid:239)na paczka. Czy w (cid:258)rodku co(cid:258) jest? ..................................... 90 1.6. Bariery i obiekcje ..................................................................... 91 1.7. Dopasuj si(cid:218) do przekona(cid:241) ....................................................... 96 1.8. Wiarygodno(cid:258)(cid:202) — sze(cid:258)(cid:202) elementów ......................................... 98 1.9. RR CTD — p(cid:239)on(cid:200)ca platforma. Je(cid:258)li nie to, to co? .............. 102 1.10. To musi si(cid:218) uda(cid:202) ................................................................... 105 1.11. Konfrontacja ze status quo ................................................... 108 1.12. Nowe zamiast starego .......................................................... 108 1.13. Koszty utraconych korzy(cid:258)ci ................................................. 110 1.14. Przenie(cid:258) go na inny poziom ................................................. 111 1.15. Tylko TY ................................................................................ 112 1.16. CTA — trzy obietnice .......................................................... 116 2. Drugi kapelusz. Jak pracujemy na tym etapie? .................119 2.1. Bullet points ........................................................................... 120 2.2. Interaktywna struktura tekstu ............................................... 125 2.3. Szablon tekstu ........................................................................ 129 2.4. D(cid:239)ugo(cid:258)(cid:202) ma znaczenie ........................................................... 140 2.5. Nag(cid:239)óweczku, powiedz przecie… ......................................... 142 2.6. Zamknij sprzeda(cid:285) ................................................................... 170 3. Trzeci kapelusz. Od pó(cid:239)produktu do (cid:258)wietnego tekstu .....171 3.1. Lista kontrolna (pytania klientów) ......................................... 172 3.2. 7D/HD .................................................................................... 173 3.3. Trzy zasady Puzyrkiewicza .................................................... 176 CO DALEJ? Jak rozwija(cid:202) te umiej(cid:218)tno(cid:258)ci? ............... 187 4 Poleć książkęKup książkę KSIĘGA SŁÓW 1. PIERWSZY KAPELUSZ. SKUP SI(cid:125) 1.1. PEN Najtrudniej jest zacz(cid:200)(cid:202). Ci(cid:200)gle to s(cid:239)ysz(cid:218). „Gdy tylko rusz(cid:218) z miejsca, dalej pisanie idzie ju(cid:285) g(cid:239)adko”. Te(cid:285) tak masz? Pierwsze 10 s(cid:239)ów jest wa(cid:285)niejsze ni(cid:285) nast(cid:218)pne 10 000. Dotyczy to osoby pisz(cid:200)cej, a jeszcze bardziej czytelnika. Dlatego pocz(cid:200)tek tekstu jest jego najwa(cid:285)niej- szym elementem. Nie, nie nag(cid:239)ówek, bo (cid:239)atwo go wymy(cid:258)li(cid:202), niewiele trzeba, by kto(cid:258) go przeczyta(cid:239). Prawdziw(cid:200) sztuk(cid:200) jest napisa(cid:202) pierwszy akapit, który pomo(cid:285)e tekstowi nabra(cid:202) tempa. Jest mnóstwo sposobów na rozpocz(cid:218)cie tekstu. Zaproponuj(cid:218) Ci tylko jeden, za to bardzo uniwersalny i wci(cid:200)gaj(cid:200)cy. Nazywam go PEN. Jest to akronim trzech wyrazów: Problem, Efekty, Niemo(cid:285)liwe. Ide- alnie jest, gdy od tego zaczyna si(cid:218) tekst, bo ka(cid:285)dy z tych trzech elementów wywo(cid:239)uje siln(cid:200) uwag(cid:218). Nie chodzi o (cid:258)ci(cid:258)le analityczne podej(cid:258)cie, gdzie piszesz na przyk(cid:239)ad jedno zdanie o problemie doce- lowego klienta, drugie o efektach, jakie mo(cid:285)e mu da(cid:202) produkt, i trze- cie, w którym pokazujesz, (cid:285)e masz co(cid:258) unikatowego, o czym klient marzy. Kolejno(cid:258)(cid:202) nie jest obowi(cid:200)zkowa. Raczej chodzi o to, by stwo- rzy(cid:202) akapit maksymalnie nasycony PEN-em. Nie zawsze mo(cid:285)esz pisa(cid:202) o wszystkich trzech elementach, a ju(cid:285) najwi(cid:218)kszy problem b(cid:218)dziesz mie(cid:202) zawsze z ostatnim. I to nie dlatego, (cid:285)e sprzedajesz „zwyk(cid:239)y” produkt. Nie, ten problem wynika z tego, (cid:285)e bardzo trudno nam przyj(cid:200)(cid:202) perspektyw(cid:218) zachwytu. Wszystko wydaje si(cid:218) obecnie takie zwyk(cid:239)e, trywialne, technologia nas rozpu(cid:258)ci(cid:239)a jak dzieci na placu zabaw i du(cid:285)(cid:200) trudno(cid:258)(cid:202) sprawia nam dostrzeganie czego(cid:258) w rodzaju cudu. Sam tak mam, cz(cid:218)sto d(cid:239)ugie godziny zajmuje mi szukanie tego ostatniego elementu, ale gdy ju(cid:285) go znajd(cid:218), powstaje ciekawy i prze- konuj(cid:200)cy tekst. 77 Poleć książkęKup książkę Biblia copywritingu Jak to zrobi(cid:202)? Mam nadziej(cid:218), (cid:285)e zadajesz sobie to pytanie. Niech Twoim przewodnikiem b(cid:218)dzie tytu(cid:239) jednej z legendarnych ofert: „G(cid:239)usi s(cid:239)ysz(cid:200) teraz szept”. Mamy tu wszystkie elementy PEN w naj- lepszej mo(cid:285)liwej konfiguracji. Zwró(cid:202) uwag(cid:218) na to, (cid:285)e nie mówimy o problemie w oderwaniu od klienta. „G(cid:239)usi” — ludzie, którzy maj(cid:200) ten problem. Od razu okre(cid:258)lamy, dla kogo przeznaczony jest tekst. Warto to wykorzystywa(cid:202). Nast(cid:218)pnie efekt — „s(cid:239)ysz(cid:200)”, to nasza obietnica, (cid:285)e osoby maj(cid:200)ce problem otrzymuj(cid:200) od nas rozwi(cid:200)zanie. Zwró(cid:202) uwag(cid:218) na to, (cid:285)e omawiany przyk(cid:239)ad operuje skrajno(cid:258)ciami. „G(cid:239)usi s(cid:239)ysz(cid:200)” to nie jest tylko „lepiej”, lecz przej(cid:258)cie od niczego do pe(cid:239)nego efektu. I „s(cid:239)ysz(cid:200) teraz”, nie kiedy(cid:258), nie po latach, ale to si(cid:218) sta(cid:239)o nagle, to jaka(cid:258) rewolucja! No i ostatni element: Niemo(cid:285)liwe — „s(cid:239)ysz(cid:200) teraz szept” — nasz efekt doprowadzili(cid:258)my do czego(cid:258) nie- zwyk(cid:239)ego, przesun(cid:218)li(cid:258)my granice mo(cid:285)liwo(cid:258)ci cz(cid:239)owieka, bo s(cid:239)ysze(cid:202) to jedno, ale s(cid:239)ysze(cid:202) szept to zupe(cid:239)nie inna bajka. Zobacz, jak to czte- rowyrazowe zdanie wyznacza szablon idealnego pocz(cid:200)tku tekstu. Miej je w g(cid:239)owie zawsze, gdy zaczynasz ofert(cid:218) lub opis. Szukaj tego w notatkach o kliencie (Problem) i o produkcie (Efekt i Niemo(cid:285)liwe). Teraz widzisz, (cid:285)e praca z tekstem jest (cid:239)atwiejsza, gdy nie musisz go pisa(cid:202) od zera, tylko redagujesz wcze(cid:258)niejsze notatki? Pami(cid:218)taj, (cid:285)e formu(cid:239)a PEN, a szczególnie jej materializacja w zdaniu „G(cid:239)usi s(cid:239)ysz(cid:200) teraz szept”, jest dla Ciebie punktem odniesienia, a nie bezwzgl(cid:218)dnym wymogiem czy sztywnym szablonem. Szukaj tego, d(cid:200)(cid:285) do idea(cid:239)u, ale ze (cid:258)wiadomo(cid:258)ci(cid:200), (cid:285)e idea(cid:239)y nie istniej(cid:200). Po prostu — PEN wyznacza kierunek, pod(cid:200)(cid:285)aj za nim, ale nie przejmuj si(cid:218) za bardzo, gdy ci(cid:200)gle b(cid:218)dziesz daleko od szczytu. Napisz to, co w danym momencie jest najlepsze, bez wiecznego czekania na to jedno zdanie, które wszystkich powali. Lepiej zrobi(cid:202) co(cid:258) ni(cid:285) nic. Lepsza jest s(cid:239)aba oferta ni(cid:285) (cid:285)adna. Przynajmniej z punktu widzenia sprzedawcy. Kilka prostych przyk(cid:239)adów pocz(cid:200)tku tekstu z ambicjami PEN: Masz firm(cid:218), ale czy na pewno jeste(cid:258) prawdziwym przedsi(cid:218)biorc(cid:200)? 78 Poleć książkęKup książkę KSIĘGA SŁÓW Chodzi o to, czy prowadzisz swoj(cid:200) firm(cid:218) jak przedsi(cid:218)biorca, czy mo(cid:285)e jak… jej pracownik? Dlaczego niektórzy sprzedaj(cid:200) wi(cid:218)cej ni(cid:285) Ty, mimo (cid:285)e maj(cid:200) wy(cid:285)sze ceny i gorszy produkt? Czy jeste(cid:258) w czym(cid:258) gorszy? Nie bierz tego do siebie, ale… TAK. Bo nie stosujesz metod przedsi(cid:218)biorców, tylko metody pracowników. „Wi(cid:218)cej pracowa(cid:202), wi(cid:218)cej pracowa(cid:202), jeszcze wi(cid:218)cej pracowa(cid:202) — a mo(cid:285)e wi(cid:218)cej zarobi(cid:218)”. Opami(cid:218)taj si(cid:218), prosz(cid:218). Czy w tym superrozwini(cid:218)tym (cid:258)wiecie kto(cid:258) wreszcie wynalaz(cid:239) szyb(cid:218), która nigdy nie p(cid:218)knie? Jakie szk(cid:239)o do kominka wybra(cid:202), by raz na zawsze mie(cid:202) z nim spokój i dodatkowo nada(cid:202) mu eksklu- zywny charakter? Jeste(cid:258) blisko czego(cid:258) niezwyk(cid:239)ego. Szyba komin- kowa, która nie p(cid:218)ka, nawet przy 800 stopniach Celsjusza. Szk(cid:239)o kominkowe, które samo si(cid:218) czy(cid:258)ci. Szk(cid:239)o kominkowe, które prze- puszcza tylko pi(cid:218)kny widok pal(cid:200)cego si(cid:218) drewna, a ukrywa wszyst- ko inne. A do tego oddany serwis. Co wybierasz? Nowa szyba, lepszy kominek? Wygl(cid:200)da jak zwyk(cid:239)a szyba, ale to nowy, lepszy typ szk(cid:239)a. Microsoft Office 365 wprowadza rewolucj(cid:218) do firm. Nawet ma(cid:239)e przedsi(cid:218)biorstwo mo(cid:285)e zacz(cid:200)(cid:202) korzysta(cid:202) z zaawansowanych tech- nologii informatycznych, które do niedawna dost(cid:218)pne by(cid:239)y tylko dla wielkich korporacji. Nag(cid:239)y rozwój i usprawnienie funkcjono- wania firmy nie poci(cid:200)gaj(cid:200) za sob(cid:200) (cid:285)adnych inwestycji w najnowsze oprogramowanie biurowe. Office 365 obni(cid:285)a koszty. Wolny pra- cownik — szybkie projekty. Wreszcie min(cid:218)(cid:239)y czasy, gdy pracow- nicy byli „przywi(cid:200)zani” do biurka. Swobod(cid:218) dzia(cid:239)ania i kreatyw- no(cid:258)(cid:202) ogranicza(cid:239)y im komputery i aplikacje, z których mo(cid:285)na by(cid:239)o w pe(cid:239)ni korzysta(cid:202) tylko w siedzibie firmy. Zawsze zadziwia mnie, jak ma(cid:239)o ludzie wiedz(cid:200) o swoich domach lub mieszkaniach. Codziennie z nich korzystaj(cid:200), p(cid:239)ac(cid:200) za nie, cz(cid:218)- sto zad(cid:239)u(cid:285)aj(cid:200) si(cid:218) na ca(cid:239)e (cid:285)ycie, by je zdoby(cid:202), ale kto wie — JAK NA NICH PRZYZWOICIE ZARABIA(cid:109)? Czy wiesz, jak to jest 79 Poleć książkęKup książkę Biblia copywritingu by(cid:202) w(cid:239)a(cid:258)cicielem kamienicy w (cid:258)rodku miasta, która przynosi Ci sta(cid:239)y dochód co miesi(cid:200)c? Albo w 48 godzin sprzeda(cid:202) mieszkanie, na którym na czysto zarabiasz 20 000 z(cid:239)otych? Chcesz wi(cid:218)cej? Powiesz mo(cid:285)e, (cid:285)e trzeba najpierw mie(cid:202) pieni(cid:200)dze, by sobie pozwo- li(cid:202) na taki luksus, tak? ZGADZA SI(cid:125). Pieni(cid:200)dz rodzi pieni(cid:200)dz, ale kto powiedzia(cid:239), (cid:285)e to musz(cid:200) by(cid:202) Twoje pieni(cid:200)dze? Banki, spó(cid:239)dzielnie i kilka innych instytucji pod pewnymi warunkami sfinansuj(cid:200) Ci zakup mieszka(cid:241), domów lub kamienic — musisz tylko wiedzie(cid:202), jak… Sprzeda(cid:285) mo(cid:285)esz zwi(cid:218)ksza(cid:202) na wiele sposobów. Z pewno(cid:258)ci(cid:200) od razu my(cid:258)lisz o reklamie, ulotkach, og(cid:239)oszeniach i akcjach promo- cyjnych z du(cid:285)ymi rabatami. Na tym szkoleniu dowiesz si(cid:218), jak takiej reklamy NIE ROBI(cid:109), by nie traci(cid:202) na ni(cid:200) wi(cid:218)cej pieni(cid:218)dzy. Poznasz za to zupe(cid:239)nie nowe sposoby robienia tego, co najwa(cid:285)niej- sze dla Twojej firmy — sposoby zdobywania klientów i zwi(cid:218)ksza- nia sprzeda(cid:285)y. Nowe sposoby, które nie tylko ostatecznie nic Ci(cid:218) nie kosztuj(cid:200), ale te(cid:285) sprawiaj(cid:200), (cid:285)e mo(cid:285)esz sta(cid:202) si(cid:218) najbardziej roz- poznawaln(cid:200) firm(cid:200) w swojej bran(cid:285)y! I bez (cid:285)adnej reklamy przyci(cid:200)- ga(cid:202) mnóstwo nowych klientów. Teraz Twoja kolej! Zrób to tak — w notatkach na temat klienta i produktu podkre(cid:258)l wszystko, co dotyczy Problemów, Efektów i Niemo(cid:285)liwego. Zrób sobie z tego trzykolumnow(cid:200) list(cid:218) i zabaw si(cid:218) w miksowanie tych trzech elementów. We(cid:283) pierwszy element z pierwszej kolumny (Problem) i sprawd(cid:283), jak b(cid:218)dzie brzmia(cid:239) z pierwszym elementem drugiej i trze- ciej kolumny. Potem podstaw drugi element trzeciej, potem czwarty i tak do ko(cid:241)ca. W nast(cid:218)pnej iteracji do miksowanego zdania podstaw drugi element drugiej kolumny i przejd(cid:283) ca(cid:239)(cid:200) trzeci(cid:200), jak poprzednio. I tak po kolei, przez wszystkie trzy kolumny. Bardzo mo(cid:285)liwe, (cid:285)e w trakcie tej zabawy s(cid:239)owami przyjd(cid:200) Ci do g(cid:239)owy inne pomys(cid:239)y. To TEN moment! Zapisuj je! Chocia(cid:285) pisanie tekstów sprzeda(cid:285)o- 80 Poleć książkęKup książkę KSIĘGA SŁÓW wych to bardzo powa(cid:285)na sprawa — bo chodzi o pieni(cid:200)dze — mo(cid:285)na si(cid:218) przy tym bawi(cid:202). Zach(cid:218)cam Ci(cid:218) do pisania na luzie, zgodnie z ide(cid:200) 1. kapelusza. Zabawa w miksowanie PEN to pierwszy krok w kierunku w(cid:239)a(cid:258)ciwe- go tekstu. Pami(cid:218)taj, (cid:285)e jeste(cid:258) na etapie swobodnego tworzenia, bez (cid:285)adnej krytyki ani oceny tego, co powstaje (1. kapelusz). Nie ograni- czaj si(cid:218). Pisz, co Ci przyjdzie do g(cid:239)owy, pó(cid:283)niej to ocenisz, teraz jest czas kreacji. W tym momencie tworzysz sobie notatki do konkretne- go tekstu. B(cid:218)dzie ich wi(cid:218)cej, by na drugim etapie tworzenia tekstu (2. kapelusz) by(cid:239)o z czego wybiera(cid:202). 1.2. OBIETNICA — WI(cid:125)(cid:189) Z KLIENTEM Nie ka(cid:285)da obietnica w tek(cid:258)cie rzuci czytelnika na kolana. W(cid:239)a(cid:258)ciwie to ma(cid:239)o która to zrobi. Nawet je(cid:258)li b(cid:218)dzie napisana wed(cid:239)ug formu(cid:239)y PEN — „G(cid:239)usi s(cid:239)ysz(cid:200) teraz szept”. Dlaczego? To proste. Bo nie ka(cid:285)- dy jest g(cid:239)uchy. Potencjalny klient zadaje sobie jedno wa(cid:285)ne pytanie — „Czy to jest co(cid:258) dla mnie?”. Je(cid:258)li dasz mu powody do odpowiedzi na „tak”, gratuluj(cid:218), masz klienta. Je(cid:258)li nie, no có(cid:285)… Jak stworzy(cid:202) obietnic(cid:218), z któr(cid:200) nasz klient si(cid:218) zidentyfikuje, przyjmie j(cid:200) z otwartymi r(cid:218)koma, jak swoj(cid:200)? Si(cid:218)gnij do notatek na temat klienta. Mówili(cid:258)my wcze(cid:258)niej o jego pragnieniach, problemach i przeszko- dach i potrzebach. On ma to w swojej g(cid:239)owie, tym (cid:285)yje, wi(cid:218)c daj mu obietnic(cid:218), która idealnie wpasuje si(cid:218) w jego PPPP (pragnienia, pro- blemy, przeszkody, potrzeby). We(cid:283)my na przyk(cid:239)ad jeden z problemów, typu „Mam ju(cid:285) do(cid:258)(cid:202)...”. Na przyk(cid:239)ad: „Mam ju(cid:285) do(cid:258)(cid:202) zapominania — imion, faktów i listy zakupów”. Jest problem? Jest, i to powa(cid:285)ny, bo utrudnia (cid:285)ycie. Naj- wa(cid:285)niejsze, (cid:285)e (cid:285)yciowy. Wart rozwi(cid:200)zania? Zmiana b(cid:218)dzie ogromna. Wi(cid:218)c mo(cid:285)e czas na PEN? Ach, przychodzi mi do g(cid:239)owy klasyk: „Jak poprawi(cid:239)em pami(cid:218)(cid:202) w jeden wieczór?”. Cud, który jest idealn(cid:200) odpowiedzi(cid:200) na problem klienta. 81 Poleć książkęKup książkę Biblia copywritingu Gdy dasz klientowi co(cid:258), co jest odpowiedzi(cid:200) na jego codzienne zmartwienia, tworzy si(cid:218) wi(cid:218)(cid:283) mi(cid:218)dzy nim a Twoj(cid:200) obietnic(cid:200). Dlatego tak wiele czasu po(cid:258)wi(cid:218)cili(cid:258)my wcze(cid:258)niej na poznanie Tomka — analiz(cid:218) klienta. Copywriting to nie kreatywna zabawa. S(cid:239)owa tworz(cid:200) wi(cid:218)(cid:283), ale musz(cid:200) mie(cid:202) swój pocz(cid:200)tek w g(cid:239)owie potencjalnego klienta, bo bez tego trafi(cid:200) w pró(cid:285)ni(cid:218). Obietnica nie odnosi si(cid:218) jednak tylko do PPPP. Pami(cid:218)tasz, jak zag(cid:239)(cid:218)- biali(cid:258)my si(cid:218) w cztery poziomy potrzeb, trzy wymiary motywacji, w(cid:200)tpliwo(cid:258)ci i obiekcje, wreszcie w to, w co klient skrycie wierzy? To wszystko domaga si(cid:218) odpowiedzi w tek(cid:258)cie. A ka(cid:285)da taka odpo- wied(cid:283) tworzy now(cid:200) ni(cid:202) wi(cid:200)(cid:285)(cid:200)c(cid:200) Twój produkt z klientem. Im wi(cid:218)cej tych nici, tym silniejsza wi(cid:218)(cid:283) z klientem, a tekst oferty skuteczniejszy. Ju(cid:285) widzisz — mam przynajmniej tak(cid:200) nadziej(cid:218) — (cid:285)e tworzymy wiele obietnic. I tak radz(cid:218) Ci to zrobi(cid:202) — do ka(cid:285)dego PPPP, do trzech rodzajów motywacji, do w(cid:200)tpliwo(cid:258)ci i obiekcji, piszesz obiet- nice. Ale tylko takie, które spe(cid:239)nia Twój produkt. Twój tekst jest (cid:239)(cid:200)cznikiem pomi(cid:218)dzy klientem a produktem, tak jak (cid:239)(cid:200)czy klienta z produktem most korzy(cid:258)ci. Powiem Ci co(cid:258) o sobie. Czasami boj(cid:218) si(cid:218), (cid:285)e strac(cid:218) swoj(cid:200) umiej(cid:218)tno(cid:258)(cid:202) pisania. Powa(cid:285)nie. S(cid:200) takie dni, gdy moja kreatywno(cid:258)(cid:202) spada poni(cid:285)ej zera i mam ochot(cid:218) rzuci(cid:202) t(cid:218) robot(cid:218). Brak mi wtedy s(cid:239)ów, nie potrafi(cid:218) nic z siebie wycisn(cid:200)(cid:202). Mimo depresji lubi(cid:218) te chwile, bo sprowadzaj(cid:200) mnie na ziemi(cid:218). Przypominam sobie wtedy, (cid:285)e tu nie chodzi o moje s(cid:239)owa, lecz o to, co si(cid:218) dzieje w g(cid:239)owie potencjalnego klienta. Pami(cid:218)- taj, (cid:285)e copywriting to gra mentalna. Dotyczy to obu stron — copyw- ritera i adresata jego tekstu. Przy czym ten drugi jest wa(cid:285)niejszy. Je(cid:258)li pod(cid:239)(cid:200)czysz si(cid:218) do my(cid:258)li potencjalnego klienta, wejdziesz z nimi w dialog, Twoja obietnica zaowocuje zamówieniem. Niewa(cid:285)ne, jak dobrym pisarzem jeste(cid:258). Znacznie wa(cid:285)niejsze jest to, jak czytasz my(cid:258)li klienta, czy jeste(cid:258) dobrym detektywem. I zawsze, gdy najd(cid:200) Ci(cid:218) w(cid:200)tpliwo(cid:258)ci, czy dobrze piszesz, czy si(cid:218) do tego nadajesz, pa- 82 Poleć książkęKup książkę KSIĘGA SŁÓW mi(cid:218)taj, (cid:285)e nie chodzi o Ciebie, ale o Twojego klienta. Je(cid:258)li odrobisz zadanie domowe „Poznaj Tomka”, masz wszystko na tacy i niczego nie musisz wymy(cid:258)la(cid:202). A wi(cid:218)c dasz rad(cid:218), tylko nie skupiaj si(cid:218) za bar- dzo na sobie. Podsumowuj(cid:200)c, w tym momencie wypisz wszystkie obietnice, jakie tylko mo(cid:285)esz da(cid:202) swojemu Tomkowi. „Mo(cid:285)esz”, czyli te, które spe(cid:239)- nia opisywany produkt. Z nich wybierzesz pó(cid:283)niej jedn(cid:200), g(cid:239)ówn(cid:200), a mo(cid:285)e uda Ci si(cid:218) stworzy(cid:202) miks kilku obietnic. Pami(cid:218)taj, (cid:285)e w na- szym procesie jeste(cid:258)my na etapie 1. kapelusza, czyli piszesz wszystko, co tylko przyjdzie Ci do g(cid:239)owy. Potem zdecydujesz, co ma warto(cid:258)(cid:202) i sens, a dopiero na ko(cid:241)cu zaczniesz redagowa(cid:202) tekst. To wa(cid:285)ne, dla- tego Ci o tym przypominam, bo najwi(cid:218)ksze problemy z pisaniem stwarzasz sobie wtedy, gdy próbujesz od razu napisa(cid:202) gotowy tekst. Nie mówi(cid:218), (cid:285)e to niemo(cid:285)liwe, sam cz(cid:218)sto tak robi(cid:218), ale pami(cid:218)taj, (cid:285)e pisz(cid:218) ju(cid:285) 10 lat i pewne rzeczy przychodz(cid:200) mi automatycznie. I jeszcze jedno. Na tym etapie obietnica to nie jest jeszcze nag(cid:239)ówek, wi(cid:218)c si(cid:218) nie sil na co(cid:258) m(cid:200)drego czy sprytnego. W rzeczywisto(cid:258)ci im prostsza obietnica, tym lepsza. Pisz tak, by czytelnik nie musia(cid:239) sobie zadawa(cid:202) pytania: „Ale o co tu chodzi?”. Ba, by obietnica by(cid:239)a tak oczywista, (cid:285)e nawet nie mo(cid:285)e zada(cid:202) (cid:285)adnego pytania, bo wszystko jest proste i jasne. Co wi(cid:218)c chcesz obieca(cid:202) swojemu klientowi? 1.3. ZMIANA PERCEPCJI KLIENTA — METAFORY I OBRAZY Zróbmy krok dalej. Zak(cid:239)adam, (cid:285)e masz ju(cid:285) swoj(cid:200) list(cid:218) obietnic. Mo(cid:285)e ju(cid:285) widzisz t(cid:218) jedn(cid:200), która stanie si(cid:218) motorem ca(cid:239)ego tekstu. Mo(cid:285)e t(cid:218) rol(cid:218) spe(cid:239)nia metakorzy(cid:258)(cid:202) i cieszysz si(cid:218), (cid:285)e robota z g(cid:239)owy, teraz tylko si(cid:200)(cid:258)(cid:202) do pisania. Spokojnie. Wiem, jak to jest, gdy napiszesz co(cid:258) genialnego i szybko chcesz to pokaza(cid:202) (cid:258)wiatu, licz(cid:200)c na s(cid:239)aw(cid:218) i pie- ni(cid:200)dze. Pami(cid:218)taj, (cid:285)e tworzymy tekst oferty „na bogato”, to znaczy, (cid:285)e 83 Poleć książkęKup książkę Biblia copywritingu staramy si(cid:218) odkry(cid:202) jak najwi(cid:218)cej elementów skutecznej oferty, by jednym strza(cid:239)em po(cid:239)o(cid:285)y(cid:202) jak najwi(cid:218)cej klientów. By padli na kolana, b(cid:239)agaj(cid:200)c o mo(cid:285)liwo(cid:258)(cid:202) zakupu. Dobra, mo(cid:285)e troch(cid:218) przesadzi(cid:239)em, ale zobacz, w jakim kierunku to idzie. Proponuj(cid:218) Ci wyj(cid:258)cie poza konkretne obietnice w poszukiwaniu metafor okre(cid:258)laj(cid:200)cych Twój produkt. Dlaczego? Chodzi o to, by jak najbardziej pobudzi(cid:202) umys(cid:239) klienta do zakupu. Badania dr. Roberta Ornsteina z University of California sugeruj(cid:200), (cid:285)e ka(cid:285)da z naszych pó(cid:239)kul mózgowych nieco inaczej postrzega (cid:258)wiat i przetwarza bod(cid:283)- ce. Lewa pó(cid:239)kula to liczby, s(cid:239)owa, logika, listy i szczegó(cid:239)y, a prawa to obrazy, wyobra(cid:283)nia, kolory, rytm i przestrze(cid:241). Co prawda kwestio- nuje si(cid:218) nieraz sztywny podzia(cid:239) mózgu na dwie funkcjonalne pó(cid:239)kule, ale dla nas wa(cid:285)ne jest, by da(cid:202) mu jak najwi(cid:218)cej „po(cid:285)ywki”, a nie ba- wi(cid:202) si(cid:218) w systematyk(cid:218). Ciekawe jest to, (cid:285)e o ile z logik(cid:200) mo(cid:285)na próbowa(cid:202) dyskutowa(cid:202), o tyle z obrazami i metaforami nie da si(cid:218) tego zrobi(cid:202). Czyli gdy piszesz klientowi, (cid:285)e na przyk(cid:239)ad dzi(cid:218)ki nowej diecie schudnie 10 kilogra- mów w miesi(cid:200)c, to mo(cid:285)e uwierzy, mo(cid:285)e nie, na pewno b(cid:218)dzie sobie zadawa(cid:239) pytania. A gdy zamiast tego poka(cid:285)esz mu now(cid:200), szczup(cid:239)(cid:200) sylwetk(cid:218), wszelka dyskusja si(cid:218) ko(cid:241)czy, a pojawia si(cid:218) mniejsze lub wi(cid:218)ksze pragnienie zrzucenia kilku kilogramów. Ultra Slim wykorzy- sta(cid:239) to w jednej z akcji promocyjnych, namawiaj(cid:200)c potencjalnych klientów do wys(cid:239)ania swojego zdj(cid:218)cia. Po co? „Daj nam tydzie(cid:241), a zabierzemy Ci nadwag(cid:218). Wy(cid:258)lij nam swoje zdj(cid:218)cie… a Ultra Slim-Fast ode(cid:258)le Ci WYGENEROWANE KOMPUTEROWO zdj(cid:218)cie z wymarzon(cid:200) wag(cid:200) i sylwetk(cid:200)”. Niez(cid:239)e, co? Metafory i obrazy s(cid:200) tak silne, (cid:285)e logika nie ma z nimi (cid:285)adnych szans. Wszyscy wiedz(cid:200), (cid:285)e palenie papierosów szkodzi, prawda? A ludzie i tak nie rezygnuj(cid:200) z tego na(cid:239)ogu. Co za si(cid:239)a w nim tkwi? To w wielu przypadkach si(cid:239)a obrazu siebie, kogo(cid:258) innego, silniejszego, atrakcyj- niejszego, ciekawszego, bo przecie(cid:285) od tego zaczyna si(cid:218) ten na(cid:239)óg, 84 Poleć książkęKup książkę KSIĘGA SŁÓW od pierwszego papierosa w towarzystwie. Najmocniejszym przyk(cid:239)a- dem takiego silnego obrazu jest s(cid:239)ynna seria reklam Marlboro Man, która damskie papierosy uczyni(cid:239)a symbolem m(cid:218)sko(cid:258)ci, niezale(cid:285)no(cid:258)ci i si(cid:239)y. Tylko obraz! Mam nadziej(cid:218), (cid:285)e przekona(cid:239)em Ci(cid:218) do szukania „prawopó(cid:239)kulo- wych” motywów zakupu. Znasz ju(cid:285) pragnienia swojego Tomka. Ubierz je teraz w obrazy i me- tafory. Pomy(cid:258)l, co Twój klient, ten idealny, chcia(cid:239)by zobaczy(cid:202) po sko- rzystaniu z Twojego produktu. O czym marzy i jak by to widzia(cid:239)? Poka(cid:285) mu jego przysz(cid:239)o(cid:258)(cid:202) z Twoim produktem. Tylko niech ten obraz b(cid:218)dzie (cid:285)ywy i jak najbardziej szczegó(cid:239)owy. Jak zawsze, pomo(cid:285)e Ci w tym pierwsze 6 pyta(cid:241) DynaQ! Zadawaj sobie po kolei pytania: (cid:120) Kto jest na tym obrazie? (cid:120) Co si(cid:218) tam dzieje? (cid:120) Ile jest osób i rzeczy otaczaj(cid:200)cych klienta? (cid:120) Gdzie to si(cid:218) dzieje? (cid:120) Kiedy to si(cid:218) dzieje? (cid:120) Jak wygl(cid:200)da klient, jak si(cid:218) czuje, jak reaguj(cid:200) na niego inni ludzie? Pami(cid:218)taj, (cid:285)e nie mówimy tylko o obrazie jako grafice na stronie. Swoimi s(cid:239)owami tworzysz mentalne obrazy w g(cid:239)owach klientów. Czy b(cid:218)d(cid:200) na tyle poci(cid:200)gaj(cid:200)ce, by wzbudzi(cid:202) w kliencie silne po(cid:285)(cid:200)danie posiadania tego, co sprzedajesz? Bo ka(cid:285)de s(cid:239)owo tworzy obraz — je(cid:258)li tekst jest nudny i mia(cid:239)ki, to zakoduje w g(cid:239)owie klienta dok(cid:239)ad- nie taki obraz produktu — nudny i mia(cid:239)ki! Ale nie przesadzajmy, nie chodzi o to, by za wszelk(cid:200) cen(cid:218) fantazjowa(cid:202). Nie, my sprzeda- jemy. I wygra ten, kto trafi swoim mentalnym obrazem idealnie w pragnienia klienta. A te s(cid:200) nieraz, delikatnie mówi(cid:200)c, dziwne. Sam nieraz by(cid:239)em zaskoczony, gdy testowa(cid:239)em ró(cid:285)ne metafory i wy- grywa(cid:239)y czasem bardzo infantylne z mojego punktu widzenia! Tu nie 85 Poleć książkęKup książkę Biblia copywritingu chodzi o logik(cid:218), lecz wyobra(cid:283)ni(cid:218), oczywi(cid:258)cie, bez obra(cid:285)ania racjonal- nej cz(cid:218)(cid:258)ci umys(cid:239)u. Pewnie marzy Ci si(cid:218) teraz jaki(cid:258) przyk(cid:239)ad takiej metafory. Dam Ci jeden, który od lat inspiruje mnie do poszukiwania podobnych me- tafor. Poka(cid:285)(cid:218) Ci przyk(cid:239)ad, który wypracowa(cid:239) oko(cid:239)o 7 milionów dola- rów. Tak, pochodzi z rynku ameryka(cid:241)skiego. Tak, jest legend(cid:200), któr(cid:200) warto si(cid:218) inspirowa(cid:202) — nie kopiowa(cid:202). Przedstawiam Ci go, bo (cid:285)aden inny znany mi tekst tyle nie zarobi(cid:239), a nam przecie(cid:285) chodzi o pieni(cid:200)- dze, tak? Oto ten tekst, autorstwa Gary’ego Halberta: „Zadziwiaj(cid:200)cy lifting twarzy w s(cid:239)oiczku, u(cid:285)ywany przez gwiazdy Hollywood, które nie chc(cid:200) operacji plastycznych”. Móg(cid:239)by napisa(cid:202) po prostu „krem”, ale czy to wzbudzi(cid:239)oby wielkie zainteresowanie? Raczej nie. Natomiast metafo- ra „lifting twarzy w s(cid:239)oiczku” pobudza prawopó(cid:239)kulowe skojarzenia, a one — pragnienie zakupu. Tak to dzia(cid:239)a. Pomy(cid:258)l, jak(cid:200) metafor(cid:218) mo(cid:285)esz doda(cid:202) do opisu swojego produktu. 1.4. POTRZEBUJESZ TEGO, JE(cid:165)LI… Cz(cid:218)sto jest tak, (cid:285)e demonstracja produktu, nawet od najlepszych stron i ze wszystkimi fajerwerkami nie sk(cid:239)ania potencjalnego klienta do zakupu. Dlaczego? Bo on nie (cid:239)(cid:200)czy go ze sob(cid:200) i swoj(cid:200) sytuacj(cid:200). Po prostu nie ma (cid:258)wiadomo(cid:258)ci tego, (cid:285)e potrzebuje tego produktu. Gdyby uda(cid:239)o si(cid:218) pokaza(cid:202), (cid:285)e tego potrzebuje, nawet je(cid:258)li do tej pory o tym nie my(cid:258)la(cid:239), da(cid:239)oby nam to spor(cid:200) przewag(cid:218) nad jego w(cid:200)tpliwo(cid:258)ciami, prawda? Istniej(cid:200) dwie techniki, które pomagaj(cid:200) klientom dostrzec potrzeb(cid:218) posiadania produktu. Pierwsza z nich to formu(cid:239)a „Potrzebujesz tego, gdy...”. Si(cid:218)gnij do notatek, jakie powsta(cid:239)y przy omawianiu mostu korzy(cid:258)ci, i zamie(cid:241) wszystkie OD i DO na zdania typu „Potrzebujesz tego, gdy...”. Zwró(cid:202) uwag(cid:218) na to, jak to dzia(cid:239)a, gdy odniesiemy si(cid:218) 86 Poleć książkęKup książkę KSIĘGA SŁÓW do pragnie(cid:241) klienta — które z definicji s(cid:200) opcjonalne w przeciwie(cid:241)- stwie do potrzeb. Na przyk(cid:239)ad: „Potrzebujesz tych kapsu(cid:239)ek, gdy chcesz schudn(cid:200)(cid:202), a nie masz czasu na regularne (cid:202)wiczenia. One robi(cid:200) to za Ciebie. Nie, nie (cid:202)wicz(cid:200), ale pomagaj(cid:200) spali(cid:202) kalorie i s(cid:200) zamiast (cid:202)wicze(cid:241)”. Mo(cid:285)na to podsumowa(cid:202) tak: „Gdy chcesz, potrzebujesz tego…”. Czyli: „Musisz TO mie(cid:202)”. Taka ma(cid:239)a zmiana perspektywy. Tak w ogóle to mam nadziej(cid:218), (cid:285)e widzisz, i(cid:285) wszystko w copywritingu sprowadza si(cid:218) do zmiany perspektywy u czytelnika. Owszem, s(cid:200) ró(cid:285)- ne stopnie tej zmiany, jednak za ka(cid:285)dym razem staramy si(cid:218) tak wp(cid:239)yn(cid:200)(cid:202) na postrzeganie produktu, by sta(cid:239) si(cid:218) nag(cid:239)(cid:200) potrzeb(cid:200), czym(cid:258), co potencjalny klient musi posiada(cid:202) tu i teraz. Gra mentalna o uwag(cid:218) i pieni(cid:200)dze klientów. No tak, ale nie wystarczy powiedzie(cid:202) „potrzebujesz tego”, by ka(cid:285)dy odwiedzaj(cid:200)cy stron(cid:218) to kupi(cid:239)! Niestety, nie tak to dzia(cid:239)a. Poka(cid:285) mu, (cid:285)e w kontek(cid:258)cie swoich PPPP potrzebuje w(cid:239)a(cid:258)nie Twojego produktu. (cid:191)e inne nie dorastaj(cid:200) mu do pi(cid:218)t. S(cid:200) za ma(cid:239)e, jak na potrzeby klienta. Nie dorastaj(cid:200) mu do pi(cid:218)t. B(cid:218)d(cid:200) go tylko ogranicza(cid:202). Dadz(cid:200) z(cid:239)udzenie rozwi(cid:200)zania problemu. To rodzi pewne pytanie. Czy mo(cid:285)na (cid:283)le pisa(cid:202) o konkurencji? I teraz ca(cid:239)a odpowied(cid:283) sprowa- dza si(cid:218) do tego, co rozumiemy przez to „(cid:283)le”. Mo(cid:285)e od razu napisz(cid:218), co mam na my(cid:258)li. Je(cid:285)eli wiesz, (cid:285)e produkt konkurencji mimo obiet- nic nie jest w stanie w pe(cid:239)ni zaspokoi(cid:202) wszystkich PPPP klienta, bo czego(cid:258) mu brakuje, moim zdaniem masz moralny obowi(cid:200)zek, by o tym napisa(cid:202). Z du(cid:285)ym szacunkiem dla konkurencji, bez obra(cid:285)a- nia kogokolwiek, ale przede wszystkim z du(cid:285)ym szacunkiem do swojego klienta, który ma prawo do niewiedzy. Mo(cid:285)esz to zrobi(cid:202) na dwa sposoby: porównawczy i holistyczny. Ten pierwszy polega na tym, (cid:285)e w zwyk(cid:239)ej tabeli zestawiasz cechy i w(cid:239)a(cid:258)ciwo(cid:258)ci kilku pro- duktów. Jak na tacy podajesz swoim klientom wnioski, co wybra(cid:202). Pami(cid:218)taj, (cid:285)e tabelki lubi(cid:200) by(cid:202) tendencyjne, bo Ty wybierasz kategorie, 87 Poleć książkęKup książkę Biblia copywritingu wed(cid:239)ug których tworzysz swoje zestawienie. Wnioski wyci(cid:200)gnij sobie ju(cid:285) samodzielnie. Drugi sposób, holistyczny, polega na tym, (cid:285)e opi- sujesz idealne rozwi(cid:200)zanie PPPP, tworz(cid:200)c standard, a potem „szu- kasz” na rynku produktu, który jest najbli(cid:285)szy idea(cid:239)u. Tak, robisz to w ofercie, w tek(cid:258)cie na stronie. Opisujesz idea(cid:239), a potem pod jego k(cid:200)tem badasz ró(cid:285)ne produkty i oczywi(cid:258)cie swój, który zapewne zwyci(cid:218)(cid:285)y w tej ustawionej walce. Oba te sposoby narzucaj(cid:200) pewn(cid:200) ram(cid:218), przez któr(cid:200) produkt b(cid:218)dzie postrzegany. Widzisz to, zmieniasz percepcj(cid:218) klienta, bezczelnie na ni(cid:200) wp(cid:239)ywasz. Nie mówi(cid:218), (cid:285)e widz(cid:200)c to, klient od razu rzuci si(cid:218) do zamówienia. Ale zakup to nie jedna decyzja, lecz ca(cid:239)y ich (cid:239)a(cid:241)cuch, a Ty w(cid:239)a(cid:258)nie go tworzysz. Ciekaw(cid:200) alternatyw(cid:200) dla techniki „potrzebujesz tego, gdy…” jest jej odwrócenie — „to nie jest dla...”. Tak zaczyna(cid:239)a si(cid:218) jedna z klasycz- nych ofert direct marketingu: „Szczerze mówi(cid:200)c, karta American Express nie jest dla ka(cid:285)dego. I nie ka(cid:285)dy, kto si(cid:218) o ni(cid:200) ubiega, mo(cid:285)e liczy(cid:202) na akceptacj(cid:218) swojego wniosku”. Widzimy tu splot dwóch technik, których efekt si(cid:218) kumuluje. Je(cid:258)li co(cid:258) nie jest dla ka(cid:285)dego, to znaczy, (cid:285)e ma swojego konkretnego odbiorc(cid:218). A je(cid:258)li ma konkret- nego odbiorc(cid:218), jest do niego dobrze dopasowane. Ma sens? A do tego dochodzi jeszcze sprawdzona regu(cid:239)a niedost(cid:218)pno(cid:258)ci i pragnienie posiadania czego(cid:258), co si(cid:218) wymyka z r(cid:200)k, tak zwana pogo(cid:241) za królicz- kiem. „Jak to nie jest dla mnie? Czy jestem gorszy? Ja wam poka(cid:285)(cid:218)…”. Znowu ta gra mentalna. Przejd(cid:283)my do pracy, b(cid:218)dziemy tworzy(cid:202) dwie kolejne listy. Pierwsza z nich to b(cid:218)dzie lista osób, które: (cid:120) Chcia(cid:239)yby posiada(cid:202) ten produkt (cid:120) Chcia(cid:239)yby zap(cid:239)aci(cid:202) za ten produkt (cid:120) Gotowe s(cid:200) zap(cid:239)aci(cid:202) ka(cid:285)d(cid:200) cen(cid:218) za ten produkt Dlaczego tworzymy a(cid:285) trzy kategorie? Takie podej(cid:258)cie pomaga Ci osi(cid:200)gn(cid:200)(cid:202) dwa cele. Przede wszystkim wiesz, do kogo piszesz. Kieru- 88 Poleć książkęKup książkę KSIĘGA SŁÓW j(cid:200)c s(cid:239)owa do okre(cid:258)lonych osób, (cid:239)atwiej do nich trafisz, tekst oferty b(cid:218)dzie obejmowa(cid:239) ca(cid:239)e spektrum klientów, ka(cid:285)dy z nich ma szans(cid:218) odnale(cid:283)(cid:202) w tym cho(cid:202) cz(cid:200)stk(cid:218) swoich PPPP. Ale drugi cel moim zdaniem jest wa(cid:285)niejszy. Tworz(cid:200)c t(cid:218) list(cid:218), prawdopodobnie zbli(cid:285)ysz si(cid:218) mentalnie do swoich najlepszych klientów. Dajesz sobie szans(cid:218) odczu(cid:202) ró(cid:285)nice, które oddzielaj(cid:200) zdecydowanych kupuj(cid:200)cych od bez- produktywnych marzycieli. Czujesz to? Czym ró(cid:285)ni(cid:200) si(cid:218) jedni od drugich? Dopasuj si(cid:218) do tej ró(cid:285)nicy, a zwi(cid:218)kszysz efektywno(cid:258)(cid:202) swojego tekstu. Dobrze, masz t(cid:218) list(cid:218) i co dalej? Napisz sobie, czego szuka ka(cid:285)da z tych grup w produkcie takim jak Twój. Pewne rzeczy b(cid:218)d(cid:200) si(cid:218) powtarza(cid:239)y, wi(cid:218)c od razu masz na tacy, co jest najwa(cid:285)niejsze w tek- (cid:258)cie. A podzia(cid:239) na trzy grupy od razu tworzy Ci hierarchi(cid:218) wa(cid:285)no(cid:258)ci PPPP. Wiesz, od czego zacz(cid:200)(cid:202) i co jest najwa(cid:285)niejsze. Pisanie teraz jest takie proste. Teraz druga lista. Spisz osoby, o których s(cid:200)dzisz, (cid:285)e nigdy nie kupi(cid:200) Twojego produktu lub us(cid:239)ugi. To b(cid:218)dzie pierwsza kolumna. W dru- giej odpowiedz na pytanie: „Dlaczego tego nie kupi(cid:200)?” i nie pisz, prosz(cid:218), o tym, (cid:285)e „nie maj(cid:200) pieni(cid:218)dzy”, bo ró(cid:285)nice mi(cid:218)dzy tymi, co kupi(cid:200) Twój produkt lub us(cid:239)ug(cid:218), a osobami, które zarzekaj(cid:200) si(cid:218), (cid:285)e nigdy tego nie zrobi(cid:200), tkwi(cid:200) w ich g(cid:239)owach, a nie portfelach. Ci(cid:200)gle powtarzam, (cid:285)e copywriting to gra mentalna. A dlaczego wypisywa(cid:202) powody do niekupowania? Odpowie Ci na to trzecia kolumna tej tabeli. Wypisz w niej, co musia(cid:239)oby si(cid:218) sta(cid:202), by ten klient kupi(cid:239). I to jest efekt, o który nam chodzi — by(cid:202) mo(cid:285)e odkryjesz zupe(cid:239)nie zaska- kuj(cid:200)ce powody zakupu, które dodatkowo wzmocni(cid:200) Twój tekst. Jeszcze zosta(cid:239)a nam trzecia lista. Odpowiedz na pytanie, kto powi- nien si(cid:218) trzyma(cid:202) z dala od Twojej us(cid:239)ugi lub produktu. I dlaczego. Dzi(cid:218)ki temu mo(cid:285)esz w tek(cid:258)cie stworzy(cid:202) filtr, który tych w(cid:239)a(cid:258)ciwych klientów upewni o tym, (cid:285)e to jest co(cid:258) dla nich i dla nikogo innego. 89 Poleć książkęKup książkę Biblia copywritingu Masz trzy ciekawe listy, ciekawe notatki, by(cid:202) mo(cid:285)e w(cid:239)a(cid:258)nie pojawi(cid:239)a si(cid:218) w Twojej g(cid:239)owa nowa idea, jak wzmocni(cid:202) swój tekst dodatko- wymi argumentami. Pami(cid:218)taj, (cid:285)e te listy s(cid:239)u(cid:285)(cid:200) w(cid:239)a(cid:258)nie temu — by Ci(cid:218) inspirowa(cid:202), by(cid:258) ci(cid:200)gle wpada(cid:239) na nowe pomys(cid:239)y, „co tu jeszcze doda(cid:202), by oferta by(cid:239)a jak najskuteczniejsza”. W pewnym sensie to tylko pretekst do tego, by przywo(cid:239)a(cid:202) nowe my(cid:258)li. Listy to narz(cid:218)dzie pobudzaj(cid:200)ce Twoje my(cid:258)lenie. To dotyczy ka(cid:285)dego narz(cid:218)dzia na etapie 1. kapelusza, pami(cid:218)taj o tym. Ca(cid:239)y czas chodzi o to, by by(cid:202) otwartym na nowe my(cid:258)li, pomys(cid:239)y, ale tylko takie, które s(cid:200) mocno zakotwiczone w PPPP naszych klientów. 1.5. PE(cid:146)NA PACZKA. CZY W (cid:165)RODKU CO(cid:165) JEST? W trakcie ka(cid:285)dej sprzeda(cid:285)y przychodzi taki moment, gdy klient za- daje wa(cid:285)ne pytanie: „No dobra, przejd(cid:283)my do konkretów. Co tam jest w (cid:258)rodku? Co chcesz mi wcisn(cid:200)(cid:202)?”. Jasne, s(cid:200) tacy, co kupuj(cid:200) w ciemno, i im taka informacja nie jest potrzebna, ale te(cid:285) nie trzeba ich do niczego przekonywa(cid:202). A my ci(cid:200)gle szukamy sposobu na to, by da(cid:202) jak najwi(cid:218)cej powodów do zakupu tym, którzy ich potrzebuj(cid:200). Gdy potencjalny klient dochodzi do tego momentu, kiedy zadaje sobie to pytanie — „Co tam jest w (cid:258)rodku?” — znajduje si(cid:218) nagle niebezpiecznie blisko decyzji o z(cid:239)o(cid:285)eniu zamówienia. Niewiele trze- ba, by go pchn(cid:200)(cid:202) w kierunku zakupu, ale te(cid:285) czasem jeden g(cid:239)upi szczegó(cid:239) opisu mo(cid:285)e go niespodziewanie od tej decyzji odwie(cid:258)(cid:202)! Nie ma czego(cid:258) takiego jak „suche fakty” — s(cid:200) tylko takie, które nie maj(cid:200) znaczenia dla potencjalnego klienta. Nadajemy znaczenie wszyst- kiemu, co widzimy. Dla copywritera wa(cid:285)ne jest, by fakty pracowa(cid:239)y na korzy(cid:258)(cid:202) oferty. Je(cid:258)li b(cid:218)dzie od nich wia(cid:239)o nud(cid:200), bo piszesz o czym(cid:258), co w ogóle potencjalnego klienta nie interesuje, to ca(cid:239)a oferta b(cid:218)dzie postrzegana jako nudna. Fakty to konkrety. A z konkretami nie da si(cid:218) dyskutowa(cid:202). Je(cid:258)li piszesz na przyk(cid:239)ad, (cid:285)e dezodorant daje 48 godzin ochrony przed poce- 90 Poleć książkęKup książkę KSIĘGA SŁÓW niem, to jedyne, co czytelnik mo(cid:285)e zrobi(cid:202), to przyj(cid:200)(cid:202) ten fakt do wia- domo(cid:258)ci. Zupe(cid:239)nie inaczej jest, gdy piszesz, (cid:285)e produkt jest „najlep- szy w swojej klasie”, „innowacyjny” albo „prze(cid:239)omowy”. Pozwól przemówi(cid:202) faktom, zamiast zabawia(cid:202) czytelnika epitetami. Fakty faktami, ale sprawiedliwo(cid:258)(cid:202) musi by(cid:202) po naszej stronie, prawda? Podawaj wi(cid:218)c zawsze fakty w kontek(cid:258)cie. Tak samo liczby — samotne nie maj(cid:200) (cid:285)adnego znaczenia, dlatego musisz je zawsze z czym(cid:258) porówna(cid:202). Na przyk(cid:239)ad „laptop korzysta z procesora takto- wanego zegarem 3,35 GHz”. Konkret, fakt, ale co z tego? „Dzi(cid:218)ki temu jest o 30 szybszy od urz(cid:200)dze(cid:241) poprzedniej generacji”. A, tu co(cid:258) jest! Widzisz? Podawaj fakty, które maj(cid:200) znaczenie dla klienta, zawsze w kontek(cid:258)cie, który da mu odczu(cid:202) korzy(cid:258)(cid:202). „Laptop ma doty- kowy ekran”. W porz(cid:200)dku, ale co z tego? „Stron(cid:218) internetow(cid:200) otwo- rzysz i przejrzysz dwa razy szybciej ni(cid:285) z u(cid:285)yciem myszki”. A, to wiele zmienia, prawda? I tego w(cid:239)a(cid:258)nie szukaj — faktów, które co(cid:258) zmieniaj(cid:200). Do roboty! Nast(cid:218)pna lista. Tym razem wypisz, co klient dostaje „w pude(cid:239)ku”, co tam jest w (cid:258)rodku. Potem szukaj kontekstu dla ka(cid:285)dego z faktów. T(cid:218) list(cid:218) „wkleisz” pó(cid:283)niej w odpowiednim miejscu tekstu oferty. 1.6. BARIERY I OBIEKCJE Z faktami nie da si(cid:218) dyskutowa(cid:202), ale ze swoimi my(cid:258)lami ju(cid:285) tak. Potencjalny klient widzi fakty, które podajesz, a jednocze(cid:258)nie s(cid:239)yszy w swojej g(cid:239)owie g(cid:239)osy. Tak, ka(cid:285)dy tak ma, to normalne. Dlatego copywriting to… co? Gra mentalna. Najcz(cid:218)(cid:258)ciej potencjalny klient s(cid:239)yszy w swojej g(cid:239)owie trzy g(cid:239)osy: 1. Nie potrzebuj(cid:218) tego, bo… 2. To za drogo, jak za… 3. To nie dla mnie, bo… 91 Poleć książkęKup książkę Poleć książkęKup książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Biblia copywritingu
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: