Darmowy fragment publikacji:
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za
ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub
autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności
za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.
Redaktor prowadzący: Joanna Gubernat, Anna Bałabuch
Projekt okładki: ULABUKA, Krzysztof Bobinsky
Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shuterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/bibcop
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-283-2700-9
Copyright © Helion 2017
Printed in Poland.
• Kup książkę
• Poleć książkę
• Oceń książkę
• Księgarnia internetowa
• Lubię to! » Nasza społeczność
Spis tre(cid:258)ci
WST(cid:125)P Paw(cid:239)a Tkaczyka .............................................. 5
WPROWADZENIE BOHATERA.
Dla kogo ta ksi(cid:200)(cid:285)ka i co Ci mo(cid:285)e da(cid:202)? ......................... 9
CZ(cid:125)(cid:165)(cid:109) I
GENESIS. ZACZNIJ OD SIEBIE
1. Czy ka(cid:285)dy mo(cid:285)e by(cid:202) copywriterem? ....................................15
1.1. Pozb(cid:200)d(cid:283) si(cid:218) ogranicze(cid:241) ............................................................ 16
1.2. Musisz uwierzy(cid:202) ....................................................................... 19
1.3. Zasady pracy — trzy kapelusze ............................................... 21
2. Klient. Poznaj Tomka ............................................................26
2.1. Cztery poziomy potrzeb klienta .............................................. 38
2.2. Trzy wymiary motywacji .......................................................... 44
2.3. Nawró(cid:202)cie si(cid:218) — porzu(cid:202)cie STATUS QUO ........................... 51
2.4. Uwierzy(cid:202) ................................................................................... 53
3. Profil klienta. Produkt. Most korzy(cid:258)ci ..................................55
3.1. Przewaga nad konkurencj(cid:200) — DROZD ................................. 64
3.2. Co jest w pude(cid:239)ku? Materializacja obietnicy .......................... 66
3.3. Metakorzy(cid:258)(cid:202) .............................................................................. 71
Poleć książkęKup książkęBiblia copywritingu
CZ(cid:125)(cid:165)(cid:109) II
KSI(cid:125)GA S(cid:146)ÓW
1. Pierwszy kapelusz. Skup si(cid:218) ..................................................77
1.1. PEN .......................................................................................... 77
1.2. Obietnica — wi(cid:218)(cid:283) z klientem .................................................. 81
1.3. Zmiana percepcji klienta — metafory i obrazy ...................... 83
1.4. Potrzebujesz tego, je(cid:258)li… ........................................................ 86
1.5. Pe(cid:239)na paczka. Czy w (cid:258)rodku co(cid:258) jest? ..................................... 90
1.6. Bariery i obiekcje ..................................................................... 91
1.7. Dopasuj si(cid:218) do przekona(cid:241) ....................................................... 96
1.8. Wiarygodno(cid:258)(cid:202) — sze(cid:258)(cid:202) elementów ......................................... 98
1.9. RR CTD — p(cid:239)on(cid:200)ca platforma. Je(cid:258)li nie to, to co? .............. 102
1.10. To musi si(cid:218) uda(cid:202) ................................................................... 105
1.11. Konfrontacja ze status quo ................................................... 108
1.12. Nowe zamiast starego .......................................................... 108
1.13. Koszty utraconych korzy(cid:258)ci ................................................. 110
1.14. Przenie(cid:258) go na inny poziom ................................................. 111
1.15. Tylko TY ................................................................................ 112
1.16. CTA — trzy obietnice .......................................................... 116
2. Drugi kapelusz. Jak pracujemy na tym etapie? .................119
2.1. Bullet points ........................................................................... 120
2.2. Interaktywna struktura tekstu ............................................... 125
2.3. Szablon tekstu ........................................................................ 129
2.4. D(cid:239)ugo(cid:258)(cid:202) ma znaczenie ........................................................... 140
2.5. Nag(cid:239)óweczku, powiedz przecie… ......................................... 142
2.6. Zamknij sprzeda(cid:285) ................................................................... 170
3. Trzeci kapelusz. Od pó(cid:239)produktu do (cid:258)wietnego tekstu .....171
3.1. Lista kontrolna (pytania klientów) ......................................... 172
3.2. 7D/HD .................................................................................... 173
3.3. Trzy zasady Puzyrkiewicza .................................................... 176
CO DALEJ? Jak rozwija(cid:202) te umiej(cid:218)tno(cid:258)ci? ............... 187
4
Poleć książkęKup książkęKSIĘGA SŁÓW
1. PIERWSZY KAPELUSZ. SKUP SI(cid:125)
1.1. PEN
Najtrudniej jest zacz(cid:200)(cid:202). Ci(cid:200)gle to s(cid:239)ysz(cid:218). „Gdy tylko rusz(cid:218) z miejsca,
dalej pisanie idzie ju(cid:285) g(cid:239)adko”. Te(cid:285) tak masz? Pierwsze 10 s(cid:239)ów jest
wa(cid:285)niejsze ni(cid:285) nast(cid:218)pne 10 000. Dotyczy to osoby pisz(cid:200)cej, a jeszcze
bardziej czytelnika. Dlatego pocz(cid:200)tek tekstu jest jego najwa(cid:285)niej-
szym elementem. Nie, nie nag(cid:239)ówek, bo (cid:239)atwo go wymy(cid:258)li(cid:202), niewiele
trzeba, by kto(cid:258) go przeczyta(cid:239). Prawdziw(cid:200) sztuk(cid:200) jest napisa(cid:202) pierwszy
akapit, który pomo(cid:285)e tekstowi nabra(cid:202) tempa.
Jest mnóstwo sposobów na rozpocz(cid:218)cie tekstu. Zaproponuj(cid:218) Ci tylko
jeden, za to bardzo uniwersalny i wci(cid:200)gaj(cid:200)cy. Nazywam go PEN.
Jest to akronim trzech wyrazów: Problem, Efekty, Niemo(cid:285)liwe. Ide-
alnie jest, gdy od tego zaczyna si(cid:218) tekst, bo ka(cid:285)dy z tych trzech
elementów wywo(cid:239)uje siln(cid:200) uwag(cid:218). Nie chodzi o (cid:258)ci(cid:258)le analityczne
podej(cid:258)cie, gdzie piszesz na przyk(cid:239)ad jedno zdanie o problemie doce-
lowego klienta, drugie o efektach, jakie mo(cid:285)e mu da(cid:202) produkt, i trze-
cie, w którym pokazujesz, (cid:285)e masz co(cid:258) unikatowego, o czym klient
marzy. Kolejno(cid:258)(cid:202) nie jest obowi(cid:200)zkowa. Raczej chodzi o to, by stwo-
rzy(cid:202) akapit maksymalnie nasycony PEN-em. Nie zawsze mo(cid:285)esz
pisa(cid:202) o wszystkich trzech elementach, a ju(cid:285) najwi(cid:218)kszy problem
b(cid:218)dziesz mie(cid:202) zawsze z ostatnim. I to nie dlatego, (cid:285)e sprzedajesz
„zwyk(cid:239)y” produkt. Nie, ten problem wynika z tego, (cid:285)e bardzo trudno
nam przyj(cid:200)(cid:202) perspektyw(cid:218) zachwytu. Wszystko wydaje si(cid:218) obecnie
takie zwyk(cid:239)e, trywialne, technologia nas rozpu(cid:258)ci(cid:239)a jak dzieci na placu
zabaw i du(cid:285)(cid:200) trudno(cid:258)(cid:202) sprawia nam dostrzeganie czego(cid:258) w rodzaju
cudu. Sam tak mam, cz(cid:218)sto d(cid:239)ugie godziny zajmuje mi szukanie tego
ostatniego elementu, ale gdy ju(cid:285) go znajd(cid:218), powstaje ciekawy i prze-
konuj(cid:200)cy tekst.
77
Poleć książkęKup książkęBiblia copywritingu
Jak to zrobi(cid:202)? Mam nadziej(cid:218), (cid:285)e zadajesz sobie to pytanie. Niech
Twoim przewodnikiem b(cid:218)dzie tytu(cid:239) jednej z legendarnych ofert:
„G(cid:239)usi s(cid:239)ysz(cid:200) teraz szept”. Mamy tu wszystkie elementy PEN w naj-
lepszej mo(cid:285)liwej konfiguracji. Zwró(cid:202) uwag(cid:218) na to, (cid:285)e nie mówimy
o problemie w oderwaniu od klienta. „G(cid:239)usi” — ludzie, którzy
maj(cid:200) ten problem. Od razu okre(cid:258)lamy, dla kogo przeznaczony jest
tekst. Warto to wykorzystywa(cid:202). Nast(cid:218)pnie efekt — „s(cid:239)ysz(cid:200)”, to nasza
obietnica, (cid:285)e osoby maj(cid:200)ce problem otrzymuj(cid:200) od nas rozwi(cid:200)zanie.
Zwró(cid:202) uwag(cid:218) na to, (cid:285)e omawiany przyk(cid:239)ad operuje skrajno(cid:258)ciami.
„G(cid:239)usi s(cid:239)ysz(cid:200)” to nie jest tylko „lepiej”, lecz przej(cid:258)cie od niczego do
pe(cid:239)nego efektu. I „s(cid:239)ysz(cid:200) teraz”, nie kiedy(cid:258), nie po latach, ale to si(cid:218)
sta(cid:239)o nagle, to jaka(cid:258) rewolucja! No i ostatni element: Niemo(cid:285)liwe
— „s(cid:239)ysz(cid:200) teraz szept” — nasz efekt doprowadzili(cid:258)my do czego(cid:258) nie-
zwyk(cid:239)ego, przesun(cid:218)li(cid:258)my granice mo(cid:285)liwo(cid:258)ci cz(cid:239)owieka, bo s(cid:239)ysze(cid:202) to
jedno, ale s(cid:239)ysze(cid:202) szept to zupe(cid:239)nie inna bajka. Zobacz, jak to czte-
rowyrazowe zdanie wyznacza szablon idealnego pocz(cid:200)tku tekstu.
Miej je w g(cid:239)owie zawsze, gdy zaczynasz ofert(cid:218) lub opis. Szukaj tego
w notatkach o kliencie (Problem) i o produkcie (Efekt i Niemo(cid:285)liwe).
Teraz widzisz, (cid:285)e praca z tekstem jest (cid:239)atwiejsza, gdy nie musisz go
pisa(cid:202) od zera, tylko redagujesz wcze(cid:258)niejsze notatki?
Pami(cid:218)taj, (cid:285)e formu(cid:239)a PEN, a szczególnie jej materializacja w zdaniu
„G(cid:239)usi s(cid:239)ysz(cid:200) teraz szept”, jest dla Ciebie punktem odniesienia, a nie
bezwzgl(cid:218)dnym wymogiem czy sztywnym szablonem. Szukaj tego,
d(cid:200)(cid:285) do idea(cid:239)u, ale ze (cid:258)wiadomo(cid:258)ci(cid:200), (cid:285)e idea(cid:239)y nie istniej(cid:200). Po prostu
— PEN wyznacza kierunek, pod(cid:200)(cid:285)aj za nim, ale nie przejmuj si(cid:218) za
bardzo, gdy ci(cid:200)gle b(cid:218)dziesz daleko od szczytu. Napisz to, co w danym
momencie jest najlepsze, bez wiecznego czekania na to jedno zdanie,
które wszystkich powali. Lepiej zrobi(cid:202) co(cid:258) ni(cid:285) nic. Lepsza jest s(cid:239)aba
oferta ni(cid:285) (cid:285)adna. Przynajmniej z punktu widzenia sprzedawcy.
Kilka prostych przyk(cid:239)adów pocz(cid:200)tku tekstu z ambicjami PEN:
Masz firm(cid:218), ale czy na pewno jeste(cid:258) prawdziwym przedsi(cid:218)biorc(cid:200)?
78
Poleć książkęKup książkęKSIĘGA SŁÓW
Chodzi o to, czy prowadzisz swoj(cid:200) firm(cid:218) jak przedsi(cid:218)biorca, czy
mo(cid:285)e jak… jej pracownik? Dlaczego niektórzy sprzedaj(cid:200) wi(cid:218)cej ni(cid:285)
Ty, mimo (cid:285)e maj(cid:200) wy(cid:285)sze ceny i gorszy produkt? Czy jeste(cid:258) w czym(cid:258)
gorszy? Nie bierz tego do siebie, ale… TAK. Bo nie stosujesz metod
przedsi(cid:218)biorców, tylko metody pracowników. „Wi(cid:218)cej pracowa(cid:202),
wi(cid:218)cej pracowa(cid:202), jeszcze wi(cid:218)cej pracowa(cid:202) — a mo(cid:285)e wi(cid:218)cej zarobi(cid:218)”.
Opami(cid:218)taj si(cid:218), prosz(cid:218).
Czy w tym superrozwini(cid:218)tym (cid:258)wiecie kto(cid:258) wreszcie wynalaz(cid:239)
szyb(cid:218), która nigdy nie p(cid:218)knie? Jakie szk(cid:239)o do kominka wybra(cid:202),
by raz na zawsze mie(cid:202) z nim spokój i dodatkowo nada(cid:202) mu eksklu-
zywny charakter? Jeste(cid:258) blisko czego(cid:258) niezwyk(cid:239)ego. Szyba komin-
kowa, która nie p(cid:218)ka, nawet przy 800 stopniach Celsjusza. Szk(cid:239)o
kominkowe, które samo si(cid:218) czy(cid:258)ci. Szk(cid:239)o kominkowe, które prze-
puszcza tylko pi(cid:218)kny widok pal(cid:200)cego si(cid:218) drewna, a ukrywa wszyst-
ko inne. A do tego oddany serwis. Co wybierasz? Nowa szyba,
lepszy kominek? Wygl(cid:200)da jak zwyk(cid:239)a szyba, ale to nowy, lepszy
typ szk(cid:239)a.
Microsoft Office 365 wprowadza rewolucj(cid:218) do firm. Nawet ma(cid:239)e
przedsi(cid:218)biorstwo mo(cid:285)e zacz(cid:200)(cid:202) korzysta(cid:202) z zaawansowanych tech-
nologii informatycznych, które do niedawna dost(cid:218)pne by(cid:239)y tylko
dla wielkich korporacji. Nag(cid:239)y rozwój i usprawnienie funkcjono-
wania firmy nie poci(cid:200)gaj(cid:200) za sob(cid:200) (cid:285)adnych inwestycji w najnowsze
oprogramowanie biurowe. Office 365 obni(cid:285)a koszty. Wolny pra-
cownik — szybkie projekty. Wreszcie min(cid:218)(cid:239)y czasy, gdy pracow-
nicy byli „przywi(cid:200)zani” do biurka. Swobod(cid:218) dzia(cid:239)ania i kreatyw-
no(cid:258)(cid:202) ogranicza(cid:239)y im komputery i aplikacje, z których mo(cid:285)na by(cid:239)o
w pe(cid:239)ni korzysta(cid:202) tylko w siedzibie firmy.
Zawsze zadziwia mnie, jak ma(cid:239)o ludzie wiedz(cid:200) o swoich domach
lub mieszkaniach. Codziennie z nich korzystaj(cid:200), p(cid:239)ac(cid:200) za nie, cz(cid:218)-
sto zad(cid:239)u(cid:285)aj(cid:200) si(cid:218) na ca(cid:239)e (cid:285)ycie, by je zdoby(cid:202), ale kto wie — JAK
NA NICH PRZYZWOICIE ZARABIA(cid:109)? Czy wiesz, jak to jest
79
Poleć książkęKup książkęBiblia copywritingu
by(cid:202) w(cid:239)a(cid:258)cicielem kamienicy w (cid:258)rodku miasta, która przynosi Ci
sta(cid:239)y dochód co miesi(cid:200)c? Albo w 48 godzin sprzeda(cid:202) mieszkanie,
na którym na czysto zarabiasz 20 000 z(cid:239)otych? Chcesz wi(cid:218)cej?
Powiesz mo(cid:285)e, (cid:285)e trzeba najpierw mie(cid:202) pieni(cid:200)dze, by sobie pozwo-
li(cid:202) na taki luksus, tak? ZGADZA SI(cid:125). Pieni(cid:200)dz rodzi pieni(cid:200)dz,
ale kto powiedzia(cid:239), (cid:285)e to musz(cid:200) by(cid:202) Twoje pieni(cid:200)dze? Banki,
spó(cid:239)dzielnie i kilka innych instytucji pod pewnymi warunkami
sfinansuj(cid:200) Ci zakup mieszka(cid:241), domów lub kamienic — musisz
tylko wiedzie(cid:202), jak…
Sprzeda(cid:285) mo(cid:285)esz zwi(cid:218)ksza(cid:202) na wiele sposobów. Z pewno(cid:258)ci(cid:200) od
razu my(cid:258)lisz o reklamie, ulotkach, og(cid:239)oszeniach i akcjach promo-
cyjnych z du(cid:285)ymi rabatami. Na tym szkoleniu dowiesz si(cid:218), jak
takiej reklamy NIE ROBI(cid:109), by nie traci(cid:202) na ni(cid:200) wi(cid:218)cej pieni(cid:218)dzy.
Poznasz za to zupe(cid:239)nie nowe sposoby robienia tego, co najwa(cid:285)niej-
sze dla Twojej firmy — sposoby zdobywania klientów i zwi(cid:218)ksza-
nia sprzeda(cid:285)y. Nowe sposoby, które nie tylko ostatecznie nic Ci(cid:218)
nie kosztuj(cid:200), ale te(cid:285) sprawiaj(cid:200), (cid:285)e mo(cid:285)esz sta(cid:202) si(cid:218) najbardziej roz-
poznawaln(cid:200) firm(cid:200) w swojej bran(cid:285)y! I bez (cid:285)adnej reklamy przyci(cid:200)-
ga(cid:202) mnóstwo nowych klientów.
Teraz Twoja kolej!
Zrób to tak — w notatkach na temat klienta i produktu podkre(cid:258)l
wszystko, co dotyczy Problemów, Efektów i Niemo(cid:285)liwego. Zrób sobie
z tego trzykolumnow(cid:200) list(cid:218) i zabaw si(cid:218) w miksowanie tych trzech
elementów. We(cid:283) pierwszy element z pierwszej kolumny (Problem)
i sprawd(cid:283), jak b(cid:218)dzie brzmia(cid:239) z pierwszym elementem drugiej i trze-
ciej kolumny. Potem podstaw drugi element trzeciej, potem czwarty
i tak do ko(cid:241)ca. W nast(cid:218)pnej iteracji do miksowanego zdania podstaw
drugi element drugiej kolumny i przejd(cid:283) ca(cid:239)(cid:200) trzeci(cid:200), jak poprzednio.
I tak po kolei, przez wszystkie trzy kolumny. Bardzo mo(cid:285)liwe, (cid:285)e
w trakcie tej zabawy s(cid:239)owami przyjd(cid:200) Ci do g(cid:239)owy inne pomys(cid:239)y.
To TEN moment! Zapisuj je! Chocia(cid:285) pisanie tekstów sprzeda(cid:285)o-
80
Poleć książkęKup książkęKSIĘGA SŁÓW
wych to bardzo powa(cid:285)na sprawa — bo chodzi o pieni(cid:200)dze — mo(cid:285)na
si(cid:218) przy tym bawi(cid:202). Zach(cid:218)cam Ci(cid:218) do pisania na luzie, zgodnie z ide(cid:200)
1. kapelusza.
Zabawa w miksowanie PEN to pierwszy krok w kierunku w(cid:239)a(cid:258)ciwe-
go tekstu. Pami(cid:218)taj, (cid:285)e jeste(cid:258) na etapie swobodnego tworzenia, bez
(cid:285)adnej krytyki ani oceny tego, co powstaje (1. kapelusz). Nie ograni-
czaj si(cid:218). Pisz, co Ci przyjdzie do g(cid:239)owy, pó(cid:283)niej to ocenisz, teraz jest
czas kreacji. W tym momencie tworzysz sobie notatki do konkretne-
go tekstu. B(cid:218)dzie ich wi(cid:218)cej, by na drugim etapie tworzenia tekstu
(2. kapelusz) by(cid:239)o z czego wybiera(cid:202).
1.2. OBIETNICA — WI(cid:125)(cid:189) Z KLIENTEM
Nie ka(cid:285)da obietnica w tek(cid:258)cie rzuci czytelnika na kolana. W(cid:239)a(cid:258)ciwie
to ma(cid:239)o która to zrobi. Nawet je(cid:258)li b(cid:218)dzie napisana wed(cid:239)ug formu(cid:239)y
PEN — „G(cid:239)usi s(cid:239)ysz(cid:200) teraz szept”. Dlaczego? To proste. Bo nie ka(cid:285)-
dy jest g(cid:239)uchy. Potencjalny klient zadaje sobie jedno wa(cid:285)ne pytanie
— „Czy to jest co(cid:258) dla mnie?”. Je(cid:258)li dasz mu powody do odpowiedzi
na „tak”, gratuluj(cid:218), masz klienta. Je(cid:258)li nie, no có(cid:285)…
Jak stworzy(cid:202) obietnic(cid:218), z któr(cid:200) nasz klient si(cid:218) zidentyfikuje, przyjmie
j(cid:200) z otwartymi r(cid:218)koma, jak swoj(cid:200)? Si(cid:218)gnij do notatek na temat klienta.
Mówili(cid:258)my wcze(cid:258)niej o jego pragnieniach, problemach i przeszko-
dach i potrzebach. On ma to w swojej g(cid:239)owie, tym (cid:285)yje, wi(cid:218)c daj mu
obietnic(cid:218), która idealnie wpasuje si(cid:218) w jego PPPP (pragnienia, pro-
blemy, przeszkody, potrzeby).
We(cid:283)my na przyk(cid:239)ad jeden z problemów, typu „Mam ju(cid:285) do(cid:258)(cid:202)...”.
Na przyk(cid:239)ad: „Mam ju(cid:285) do(cid:258)(cid:202) zapominania — imion, faktów i listy
zakupów”. Jest problem? Jest, i to powa(cid:285)ny, bo utrudnia (cid:285)ycie. Naj-
wa(cid:285)niejsze, (cid:285)e (cid:285)yciowy. Wart rozwi(cid:200)zania? Zmiana b(cid:218)dzie ogromna.
Wi(cid:218)c mo(cid:285)e czas na PEN? Ach, przychodzi mi do g(cid:239)owy klasyk: „Jak
poprawi(cid:239)em pami(cid:218)(cid:202) w jeden wieczór?”. Cud, który jest idealn(cid:200)
odpowiedzi(cid:200) na problem klienta.
81
Poleć książkęKup książkęBiblia copywritingu
Gdy dasz klientowi co(cid:258), co jest odpowiedzi(cid:200) na jego codzienne
zmartwienia, tworzy si(cid:218) wi(cid:218)(cid:283) mi(cid:218)dzy nim a Twoj(cid:200) obietnic(cid:200). Dlatego
tak wiele czasu po(cid:258)wi(cid:218)cili(cid:258)my wcze(cid:258)niej na poznanie Tomka —
analiz(cid:218) klienta. Copywriting to nie kreatywna zabawa. S(cid:239)owa tworz(cid:200)
wi(cid:218)(cid:283), ale musz(cid:200) mie(cid:202) swój pocz(cid:200)tek w g(cid:239)owie potencjalnego klienta,
bo bez tego trafi(cid:200) w pró(cid:285)ni(cid:218).
Obietnica nie odnosi si(cid:218) jednak tylko do PPPP. Pami(cid:218)tasz, jak zag(cid:239)(cid:218)-
biali(cid:258)my si(cid:218) w cztery poziomy potrzeb, trzy wymiary motywacji,
w(cid:200)tpliwo(cid:258)ci i obiekcje, wreszcie w to, w co klient skrycie wierzy?
To wszystko domaga si(cid:218) odpowiedzi w tek(cid:258)cie. A ka(cid:285)da taka odpo-
wied(cid:283) tworzy now(cid:200) ni(cid:202) wi(cid:200)(cid:285)(cid:200)c(cid:200) Twój produkt z klientem. Im wi(cid:218)cej
tych nici, tym silniejsza wi(cid:218)(cid:283) z klientem, a tekst oferty skuteczniejszy.
Ju(cid:285) widzisz — mam przynajmniej tak(cid:200) nadziej(cid:218) — (cid:285)e tworzymy
wiele obietnic. I tak radz(cid:218) Ci to zrobi(cid:202) — do ka(cid:285)dego PPPP, do
trzech rodzajów motywacji, do w(cid:200)tpliwo(cid:258)ci i obiekcji, piszesz obiet-
nice. Ale tylko takie, które spe(cid:239)nia Twój produkt. Twój tekst jest
(cid:239)(cid:200)cznikiem pomi(cid:218)dzy klientem a produktem, tak jak (cid:239)(cid:200)czy klienta
z produktem most korzy(cid:258)ci.
Powiem Ci co(cid:258) o sobie. Czasami boj(cid:218) si(cid:218), (cid:285)e strac(cid:218) swoj(cid:200) umiej(cid:218)tno(cid:258)(cid:202)
pisania. Powa(cid:285)nie. S(cid:200) takie dni, gdy moja kreatywno(cid:258)(cid:202) spada poni(cid:285)ej
zera i mam ochot(cid:218) rzuci(cid:202) t(cid:218) robot(cid:218). Brak mi wtedy s(cid:239)ów, nie potrafi(cid:218)
nic z siebie wycisn(cid:200)(cid:202). Mimo depresji lubi(cid:218) te chwile, bo sprowadzaj(cid:200)
mnie na ziemi(cid:218). Przypominam sobie wtedy, (cid:285)e tu nie chodzi o moje
s(cid:239)owa, lecz o to, co si(cid:218) dzieje w g(cid:239)owie potencjalnego klienta. Pami(cid:218)-
taj, (cid:285)e copywriting to gra mentalna. Dotyczy to obu stron — copyw-
ritera i adresata jego tekstu. Przy czym ten drugi jest wa(cid:285)niejszy.
Je(cid:258)li pod(cid:239)(cid:200)czysz si(cid:218) do my(cid:258)li potencjalnego klienta, wejdziesz z nimi
w dialog, Twoja obietnica zaowocuje zamówieniem. Niewa(cid:285)ne, jak
dobrym pisarzem jeste(cid:258). Znacznie wa(cid:285)niejsze jest to, jak czytasz
my(cid:258)li klienta, czy jeste(cid:258) dobrym detektywem. I zawsze, gdy najd(cid:200)
Ci(cid:218) w(cid:200)tpliwo(cid:258)ci, czy dobrze piszesz, czy si(cid:218) do tego nadajesz, pa-
82
Poleć książkęKup książkęKSIĘGA SŁÓW
mi(cid:218)taj, (cid:285)e nie chodzi o Ciebie, ale o Twojego klienta. Je(cid:258)li odrobisz
zadanie domowe „Poznaj Tomka”, masz wszystko na tacy i niczego
nie musisz wymy(cid:258)la(cid:202). A wi(cid:218)c dasz rad(cid:218), tylko nie skupiaj si(cid:218) za bar-
dzo na sobie.
Podsumowuj(cid:200)c, w tym momencie wypisz wszystkie obietnice, jakie
tylko mo(cid:285)esz da(cid:202) swojemu Tomkowi. „Mo(cid:285)esz”, czyli te, które spe(cid:239)-
nia opisywany produkt. Z nich wybierzesz pó(cid:283)niej jedn(cid:200), g(cid:239)ówn(cid:200),
a mo(cid:285)e uda Ci si(cid:218) stworzy(cid:202) miks kilku obietnic. Pami(cid:218)taj, (cid:285)e w na-
szym procesie jeste(cid:258)my na etapie 1. kapelusza, czyli piszesz wszystko,
co tylko przyjdzie Ci do g(cid:239)owy. Potem zdecydujesz, co ma warto(cid:258)(cid:202)
i sens, a dopiero na ko(cid:241)cu zaczniesz redagowa(cid:202) tekst. To wa(cid:285)ne, dla-
tego Ci o tym przypominam, bo najwi(cid:218)ksze problemy z pisaniem
stwarzasz sobie wtedy, gdy próbujesz od razu napisa(cid:202) gotowy tekst.
Nie mówi(cid:218), (cid:285)e to niemo(cid:285)liwe, sam cz(cid:218)sto tak robi(cid:218), ale pami(cid:218)taj,
(cid:285)e pisz(cid:218) ju(cid:285) 10 lat i pewne rzeczy przychodz(cid:200) mi automatycznie.
I jeszcze jedno. Na tym etapie obietnica to nie jest jeszcze nag(cid:239)ówek,
wi(cid:218)c si(cid:218) nie sil na co(cid:258) m(cid:200)drego czy sprytnego. W rzeczywisto(cid:258)ci im
prostsza obietnica, tym lepsza. Pisz tak, by czytelnik nie musia(cid:239) sobie
zadawa(cid:202) pytania: „Ale o co tu chodzi?”. Ba, by obietnica by(cid:239)a tak
oczywista, (cid:285)e nawet nie mo(cid:285)e zada(cid:202) (cid:285)adnego pytania, bo wszystko
jest proste i jasne.
Co wi(cid:218)c chcesz obieca(cid:202) swojemu klientowi?
1.3. ZMIANA PERCEPCJI KLIENTA
— METAFORY I OBRAZY
Zróbmy krok dalej. Zak(cid:239)adam, (cid:285)e masz ju(cid:285) swoj(cid:200) list(cid:218) obietnic. Mo(cid:285)e
ju(cid:285) widzisz t(cid:218) jedn(cid:200), która stanie si(cid:218) motorem ca(cid:239)ego tekstu. Mo(cid:285)e
t(cid:218) rol(cid:218) spe(cid:239)nia metakorzy(cid:258)(cid:202) i cieszysz si(cid:218), (cid:285)e robota z g(cid:239)owy, teraz
tylko si(cid:200)(cid:258)(cid:202) do pisania. Spokojnie. Wiem, jak to jest, gdy napiszesz co(cid:258)
genialnego i szybko chcesz to pokaza(cid:202) (cid:258)wiatu, licz(cid:200)c na s(cid:239)aw(cid:218) i pie-
ni(cid:200)dze. Pami(cid:218)taj, (cid:285)e tworzymy tekst oferty „na bogato”, to znaczy, (cid:285)e
83
Poleć książkęKup książkęBiblia copywritingu
staramy si(cid:218) odkry(cid:202) jak najwi(cid:218)cej elementów skutecznej oferty, by
jednym strza(cid:239)em po(cid:239)o(cid:285)y(cid:202) jak najwi(cid:218)cej klientów. By padli na kolana,
b(cid:239)agaj(cid:200)c o mo(cid:285)liwo(cid:258)(cid:202) zakupu. Dobra, mo(cid:285)e troch(cid:218) przesadzi(cid:239)em,
ale zobacz, w jakim kierunku to idzie.
Proponuj(cid:218) Ci wyj(cid:258)cie poza konkretne obietnice w poszukiwaniu
metafor okre(cid:258)laj(cid:200)cych Twój produkt. Dlaczego? Chodzi o to, by jak
najbardziej pobudzi(cid:202) umys(cid:239) klienta do zakupu. Badania dr. Roberta
Ornsteina z University of California sugeruj(cid:200), (cid:285)e ka(cid:285)da z naszych
pó(cid:239)kul mózgowych nieco inaczej postrzega (cid:258)wiat i przetwarza bod(cid:283)-
ce. Lewa pó(cid:239)kula to liczby, s(cid:239)owa, logika, listy i szczegó(cid:239)y, a prawa to
obrazy, wyobra(cid:283)nia, kolory, rytm i przestrze(cid:241). Co prawda kwestio-
nuje si(cid:218) nieraz sztywny podzia(cid:239) mózgu na dwie funkcjonalne pó(cid:239)kule,
ale dla nas wa(cid:285)ne jest, by da(cid:202) mu jak najwi(cid:218)cej „po(cid:285)ywki”, a nie ba-
wi(cid:202) si(cid:218) w systematyk(cid:218).
Ciekawe jest to, (cid:285)e o ile z logik(cid:200) mo(cid:285)na próbowa(cid:202) dyskutowa(cid:202), o tyle
z obrazami i metaforami nie da si(cid:218) tego zrobi(cid:202). Czyli gdy piszesz
klientowi, (cid:285)e na przyk(cid:239)ad dzi(cid:218)ki nowej diecie schudnie 10 kilogra-
mów w miesi(cid:200)c, to mo(cid:285)e uwierzy, mo(cid:285)e nie, na pewno b(cid:218)dzie sobie
zadawa(cid:239) pytania. A gdy zamiast tego poka(cid:285)esz mu now(cid:200), szczup(cid:239)(cid:200)
sylwetk(cid:218), wszelka dyskusja si(cid:218) ko(cid:241)czy, a pojawia si(cid:218) mniejsze lub
wi(cid:218)ksze pragnienie zrzucenia kilku kilogramów. Ultra Slim wykorzy-
sta(cid:239) to w jednej z akcji promocyjnych, namawiaj(cid:200)c potencjalnych
klientów do wys(cid:239)ania swojego zdj(cid:218)cia. Po co? „Daj nam tydzie(cid:241),
a zabierzemy Ci nadwag(cid:218). Wy(cid:258)lij nam swoje zdj(cid:218)cie… a Ultra
Slim-Fast ode(cid:258)le Ci WYGENEROWANE KOMPUTEROWO
zdj(cid:218)cie z wymarzon(cid:200) wag(cid:200) i sylwetk(cid:200)”. Niez(cid:239)e, co?
Metafory i obrazy s(cid:200) tak silne, (cid:285)e logika nie ma z nimi (cid:285)adnych szans.
Wszyscy wiedz(cid:200), (cid:285)e palenie papierosów szkodzi, prawda? A ludzie
i tak nie rezygnuj(cid:200) z tego na(cid:239)ogu. Co za si(cid:239)a w nim tkwi? To w wielu
przypadkach si(cid:239)a obrazu siebie, kogo(cid:258) innego, silniejszego, atrakcyj-
niejszego, ciekawszego, bo przecie(cid:285) od tego zaczyna si(cid:218) ten na(cid:239)óg,
84
Poleć książkęKup książkęKSIĘGA SŁÓW
od pierwszego papierosa w towarzystwie. Najmocniejszym przyk(cid:239)a-
dem takiego silnego obrazu jest s(cid:239)ynna seria reklam Marlboro Man,
która damskie papierosy uczyni(cid:239)a symbolem m(cid:218)sko(cid:258)ci, niezale(cid:285)no(cid:258)ci
i si(cid:239)y. Tylko obraz!
Mam nadziej(cid:218), (cid:285)e przekona(cid:239)em Ci(cid:218) do szukania „prawopó(cid:239)kulo-
wych” motywów zakupu.
Znasz ju(cid:285) pragnienia swojego Tomka. Ubierz je teraz w obrazy i me-
tafory. Pomy(cid:258)l, co Twój klient, ten idealny, chcia(cid:239)by zobaczy(cid:202) po sko-
rzystaniu z Twojego produktu. O czym marzy i jak by to widzia(cid:239)?
Poka(cid:285) mu jego przysz(cid:239)o(cid:258)(cid:202) z Twoim produktem. Tylko niech ten obraz
b(cid:218)dzie (cid:285)ywy i jak najbardziej szczegó(cid:239)owy. Jak zawsze, pomo(cid:285)e Ci
w tym pierwsze 6 pyta(cid:241) DynaQ! Zadawaj sobie po kolei pytania:
(cid:120) Kto jest na tym obrazie?
(cid:120) Co si(cid:218) tam dzieje?
(cid:120) Ile jest osób i rzeczy otaczaj(cid:200)cych klienta?
(cid:120) Gdzie to si(cid:218) dzieje?
(cid:120) Kiedy to si(cid:218) dzieje?
(cid:120) Jak wygl(cid:200)da klient, jak si(cid:218) czuje, jak reaguj(cid:200) na niego inni
ludzie?
Pami(cid:218)taj, (cid:285)e nie mówimy tylko o obrazie jako grafice na stronie.
Swoimi s(cid:239)owami tworzysz mentalne obrazy w g(cid:239)owach klientów. Czy
b(cid:218)d(cid:200) na tyle poci(cid:200)gaj(cid:200)ce, by wzbudzi(cid:202) w kliencie silne po(cid:285)(cid:200)danie
posiadania tego, co sprzedajesz? Bo ka(cid:285)de s(cid:239)owo tworzy obraz —
je(cid:258)li tekst jest nudny i mia(cid:239)ki, to zakoduje w g(cid:239)owie klienta dok(cid:239)ad-
nie taki obraz produktu — nudny i mia(cid:239)ki! Ale nie przesadzajmy,
nie chodzi o to, by za wszelk(cid:200) cen(cid:218) fantazjowa(cid:202). Nie, my sprzeda-
jemy. I wygra ten, kto trafi swoim mentalnym obrazem idealnie
w pragnienia klienta. A te s(cid:200) nieraz, delikatnie mówi(cid:200)c, dziwne.
Sam nieraz by(cid:239)em zaskoczony, gdy testowa(cid:239)em ró(cid:285)ne metafory i wy-
grywa(cid:239)y czasem bardzo infantylne z mojego punktu widzenia! Tu nie
85
Poleć książkęKup książkęBiblia copywritingu
chodzi o logik(cid:218), lecz wyobra(cid:283)ni(cid:218), oczywi(cid:258)cie, bez obra(cid:285)ania racjonal-
nej cz(cid:218)(cid:258)ci umys(cid:239)u.
Pewnie marzy Ci si(cid:218) teraz jaki(cid:258) przyk(cid:239)ad takiej metafory. Dam Ci
jeden, który od lat inspiruje mnie do poszukiwania podobnych me-
tafor. Poka(cid:285)(cid:218) Ci przyk(cid:239)ad, który wypracowa(cid:239) oko(cid:239)o 7 milionów dola-
rów. Tak, pochodzi z rynku ameryka(cid:241)skiego. Tak, jest legend(cid:200), któr(cid:200)
warto si(cid:218) inspirowa(cid:202) — nie kopiowa(cid:202). Przedstawiam Ci go, bo (cid:285)aden
inny znany mi tekst tyle nie zarobi(cid:239), a nam przecie(cid:285) chodzi o pieni(cid:200)-
dze, tak?
Oto ten tekst, autorstwa Gary’ego Halberta: „Zadziwiaj(cid:200)cy lifting
twarzy w s(cid:239)oiczku, u(cid:285)ywany przez gwiazdy Hollywood, które nie chc(cid:200)
operacji plastycznych”. Móg(cid:239)by napisa(cid:202) po prostu „krem”, ale czy to
wzbudzi(cid:239)oby wielkie zainteresowanie? Raczej nie. Natomiast metafo-
ra „lifting twarzy w s(cid:239)oiczku” pobudza prawopó(cid:239)kulowe skojarzenia,
a one — pragnienie zakupu. Tak to dzia(cid:239)a. Pomy(cid:258)l, jak(cid:200) metafor(cid:218)
mo(cid:285)esz doda(cid:202) do opisu swojego produktu.
1.4. POTRZEBUJESZ TEGO, JE(cid:165)LI…
Cz(cid:218)sto jest tak, (cid:285)e demonstracja produktu, nawet od najlepszych stron
i ze wszystkimi fajerwerkami nie sk(cid:239)ania potencjalnego klienta do
zakupu. Dlaczego? Bo on nie (cid:239)(cid:200)czy go ze sob(cid:200) i swoj(cid:200) sytuacj(cid:200).
Po prostu nie ma (cid:258)wiadomo(cid:258)ci tego, (cid:285)e potrzebuje tego produktu.
Gdyby uda(cid:239)o si(cid:218) pokaza(cid:202), (cid:285)e tego potrzebuje, nawet je(cid:258)li do tej
pory o tym nie my(cid:258)la(cid:239), da(cid:239)oby nam to spor(cid:200) przewag(cid:218) nad jego
w(cid:200)tpliwo(cid:258)ciami, prawda?
Istniej(cid:200) dwie techniki, które pomagaj(cid:200) klientom dostrzec potrzeb(cid:218)
posiadania produktu. Pierwsza z nich to formu(cid:239)a „Potrzebujesz tego,
gdy...”. Si(cid:218)gnij do notatek, jakie powsta(cid:239)y przy omawianiu mostu
korzy(cid:258)ci, i zamie(cid:241) wszystkie OD i DO na zdania typu „Potrzebujesz
tego, gdy...”. Zwró(cid:202) uwag(cid:218) na to, jak to dzia(cid:239)a, gdy odniesiemy si(cid:218)
86
Poleć książkęKup książkęKSIĘGA SŁÓW
do pragnie(cid:241) klienta — które z definicji s(cid:200) opcjonalne w przeciwie(cid:241)-
stwie do potrzeb. Na przyk(cid:239)ad: „Potrzebujesz tych kapsu(cid:239)ek, gdy
chcesz schudn(cid:200)(cid:202), a nie masz czasu na regularne (cid:202)wiczenia. One robi(cid:200)
to za Ciebie. Nie, nie (cid:202)wicz(cid:200), ale pomagaj(cid:200) spali(cid:202) kalorie i s(cid:200) zamiast
(cid:202)wicze(cid:241)”.
Mo(cid:285)na to podsumowa(cid:202) tak: „Gdy chcesz, potrzebujesz tego…”.
Czyli: „Musisz TO mie(cid:202)”. Taka ma(cid:239)a zmiana perspektywy. Tak
w ogóle to mam nadziej(cid:218), (cid:285)e widzisz, i(cid:285) wszystko w copywritingu
sprowadza si(cid:218) do zmiany perspektywy u czytelnika. Owszem, s(cid:200) ró(cid:285)-
ne stopnie tej zmiany, jednak za ka(cid:285)dym razem staramy si(cid:218) tak
wp(cid:239)yn(cid:200)(cid:202) na postrzeganie produktu, by sta(cid:239) si(cid:218) nag(cid:239)(cid:200) potrzeb(cid:200), czym(cid:258),
co potencjalny klient musi posiada(cid:202) tu i teraz. Gra mentalna o uwag(cid:218)
i pieni(cid:200)dze klientów.
No tak, ale nie wystarczy powiedzie(cid:202) „potrzebujesz tego”, by ka(cid:285)dy
odwiedzaj(cid:200)cy stron(cid:218) to kupi(cid:239)! Niestety, nie tak to dzia(cid:239)a. Poka(cid:285) mu,
(cid:285)e w kontek(cid:258)cie swoich PPPP potrzebuje w(cid:239)a(cid:258)nie Twojego produktu.
(cid:191)e inne nie dorastaj(cid:200) mu do pi(cid:218)t. S(cid:200) za ma(cid:239)e, jak na potrzeby
klienta. Nie dorastaj(cid:200) mu do pi(cid:218)t. B(cid:218)d(cid:200) go tylko ogranicza(cid:202). Dadz(cid:200)
z(cid:239)udzenie rozwi(cid:200)zania problemu. To rodzi pewne pytanie.
Czy mo(cid:285)na (cid:283)le pisa(cid:202) o konkurencji? I teraz ca(cid:239)a odpowied(cid:283) sprowa-
dza si(cid:218) do tego, co rozumiemy przez to „(cid:283)le”. Mo(cid:285)e od razu napisz(cid:218),
co mam na my(cid:258)li. Je(cid:285)eli wiesz, (cid:285)e produkt konkurencji mimo obiet-
nic nie jest w stanie w pe(cid:239)ni zaspokoi(cid:202) wszystkich PPPP klienta,
bo czego(cid:258) mu brakuje, moim zdaniem masz moralny obowi(cid:200)zek,
by o tym napisa(cid:202). Z du(cid:285)ym szacunkiem dla konkurencji, bez obra(cid:285)a-
nia kogokolwiek, ale przede wszystkim z du(cid:285)ym szacunkiem do
swojego klienta, który ma prawo do niewiedzy. Mo(cid:285)esz to zrobi(cid:202)
na dwa sposoby: porównawczy i holistyczny. Ten pierwszy polega
na tym, (cid:285)e w zwyk(cid:239)ej tabeli zestawiasz cechy i w(cid:239)a(cid:258)ciwo(cid:258)ci kilku pro-
duktów. Jak na tacy podajesz swoim klientom wnioski, co wybra(cid:202).
Pami(cid:218)taj, (cid:285)e tabelki lubi(cid:200) by(cid:202) tendencyjne, bo Ty wybierasz kategorie,
87
Poleć książkęKup książkęBiblia copywritingu
wed(cid:239)ug których tworzysz swoje zestawienie. Wnioski wyci(cid:200)gnij sobie
ju(cid:285) samodzielnie. Drugi sposób, holistyczny, polega na tym, (cid:285)e opi-
sujesz idealne rozwi(cid:200)zanie PPPP, tworz(cid:200)c standard, a potem „szu-
kasz” na rynku produktu, który jest najbli(cid:285)szy idea(cid:239)u. Tak, robisz to
w ofercie, w tek(cid:258)cie na stronie. Opisujesz idea(cid:239), a potem pod jego
k(cid:200)tem badasz ró(cid:285)ne produkty i oczywi(cid:258)cie swój, który zapewne
zwyci(cid:218)(cid:285)y w tej ustawionej walce. Oba te sposoby narzucaj(cid:200) pewn(cid:200)
ram(cid:218), przez któr(cid:200) produkt b(cid:218)dzie postrzegany. Widzisz to, zmieniasz
percepcj(cid:218) klienta, bezczelnie na ni(cid:200) wp(cid:239)ywasz. Nie mówi(cid:218), (cid:285)e widz(cid:200)c
to, klient od razu rzuci si(cid:218) do zamówienia. Ale zakup to nie jedna
decyzja, lecz ca(cid:239)y ich (cid:239)a(cid:241)cuch, a Ty w(cid:239)a(cid:258)nie go tworzysz.
Ciekaw(cid:200) alternatyw(cid:200) dla techniki „potrzebujesz tego, gdy…” jest jej
odwrócenie — „to nie jest dla...”. Tak zaczyna(cid:239)a si(cid:218) jedna z klasycz-
nych ofert direct marketingu: „Szczerze mówi(cid:200)c, karta American
Express nie jest dla ka(cid:285)dego. I nie ka(cid:285)dy, kto si(cid:218) o ni(cid:200) ubiega, mo(cid:285)e
liczy(cid:202) na akceptacj(cid:218) swojego wniosku”. Widzimy tu splot dwóch
technik, których efekt si(cid:218) kumuluje. Je(cid:258)li co(cid:258) nie jest dla ka(cid:285)dego,
to znaczy, (cid:285)e ma swojego konkretnego odbiorc(cid:218). A je(cid:258)li ma konkret-
nego odbiorc(cid:218), jest do niego dobrze dopasowane. Ma sens? A do tego
dochodzi jeszcze sprawdzona regu(cid:239)a niedost(cid:218)pno(cid:258)ci i pragnienie
posiadania czego(cid:258), co si(cid:218) wymyka z r(cid:200)k, tak zwana pogo(cid:241) za królicz-
kiem. „Jak to nie jest dla mnie? Czy jestem gorszy? Ja wam poka(cid:285)(cid:218)…”.
Znowu ta gra mentalna.
Przejd(cid:283)my do pracy, b(cid:218)dziemy tworzy(cid:202) dwie kolejne listy. Pierwsza
z nich to b(cid:218)dzie lista osób, które:
(cid:120) Chcia(cid:239)yby posiada(cid:202) ten produkt
(cid:120) Chcia(cid:239)yby zap(cid:239)aci(cid:202) za ten produkt
(cid:120) Gotowe s(cid:200) zap(cid:239)aci(cid:202) ka(cid:285)d(cid:200) cen(cid:218) za ten produkt
Dlaczego tworzymy a(cid:285) trzy kategorie? Takie podej(cid:258)cie pomaga Ci
osi(cid:200)gn(cid:200)(cid:202) dwa cele. Przede wszystkim wiesz, do kogo piszesz. Kieru-
88
Poleć książkęKup książkęKSIĘGA SŁÓW
j(cid:200)c s(cid:239)owa do okre(cid:258)lonych osób, (cid:239)atwiej do nich trafisz, tekst oferty
b(cid:218)dzie obejmowa(cid:239) ca(cid:239)e spektrum klientów, ka(cid:285)dy z nich ma szans(cid:218)
odnale(cid:283)(cid:202) w tym cho(cid:202) cz(cid:200)stk(cid:218) swoich PPPP. Ale drugi cel moim
zdaniem jest wa(cid:285)niejszy. Tworz(cid:200)c t(cid:218) list(cid:218), prawdopodobnie zbli(cid:285)ysz
si(cid:218) mentalnie do swoich najlepszych klientów. Dajesz sobie szans(cid:218)
odczu(cid:202) ró(cid:285)nice, które oddzielaj(cid:200) zdecydowanych kupuj(cid:200)cych od bez-
produktywnych marzycieli. Czujesz to? Czym ró(cid:285)ni(cid:200) si(cid:218) jedni od
drugich? Dopasuj si(cid:218) do tej ró(cid:285)nicy, a zwi(cid:218)kszysz efektywno(cid:258)(cid:202)
swojego tekstu.
Dobrze, masz t(cid:218) list(cid:218) i co dalej? Napisz sobie, czego szuka ka(cid:285)da
z tych grup w produkcie takim jak Twój. Pewne rzeczy b(cid:218)d(cid:200) si(cid:218)
powtarza(cid:239)y, wi(cid:218)c od razu masz na tacy, co jest najwa(cid:285)niejsze w tek-
(cid:258)cie. A podzia(cid:239) na trzy grupy od razu tworzy Ci hierarchi(cid:218) wa(cid:285)no(cid:258)ci
PPPP. Wiesz, od czego zacz(cid:200)(cid:202) i co jest najwa(cid:285)niejsze. Pisanie teraz
jest takie proste.
Teraz druga lista. Spisz osoby, o których s(cid:200)dzisz, (cid:285)e nigdy nie kupi(cid:200)
Twojego produktu lub us(cid:239)ugi. To b(cid:218)dzie pierwsza kolumna. W dru-
giej odpowiedz na pytanie: „Dlaczego tego nie kupi(cid:200)?” i nie pisz,
prosz(cid:218), o tym, (cid:285)e „nie maj(cid:200) pieni(cid:218)dzy”, bo ró(cid:285)nice mi(cid:218)dzy tymi, co
kupi(cid:200) Twój produkt lub us(cid:239)ug(cid:218), a osobami, które zarzekaj(cid:200) si(cid:218), (cid:285)e
nigdy tego nie zrobi(cid:200), tkwi(cid:200) w ich g(cid:239)owach, a nie portfelach. Ci(cid:200)gle
powtarzam, (cid:285)e copywriting to gra mentalna. A dlaczego wypisywa(cid:202)
powody do niekupowania? Odpowie Ci na to trzecia kolumna tej
tabeli. Wypisz w niej, co musia(cid:239)oby si(cid:218) sta(cid:202), by ten klient kupi(cid:239). I to
jest efekt, o który nam chodzi — by(cid:202) mo(cid:285)e odkryjesz zupe(cid:239)nie zaska-
kuj(cid:200)ce powody zakupu, które dodatkowo wzmocni(cid:200) Twój tekst.
Jeszcze zosta(cid:239)a nam trzecia lista. Odpowiedz na pytanie, kto powi-
nien si(cid:218) trzyma(cid:202) z dala od Twojej us(cid:239)ugi lub produktu. I dlaczego.
Dzi(cid:218)ki temu mo(cid:285)esz w tek(cid:258)cie stworzy(cid:202) filtr, który tych w(cid:239)a(cid:258)ciwych
klientów upewni o tym, (cid:285)e to jest co(cid:258) dla nich i dla nikogo innego.
89
Poleć książkęKup książkęBiblia copywritingu
Masz trzy ciekawe listy, ciekawe notatki, by(cid:202) mo(cid:285)e w(cid:239)a(cid:258)nie pojawi(cid:239)a
si(cid:218) w Twojej g(cid:239)owa nowa idea, jak wzmocni(cid:202) swój tekst dodatko-
wymi argumentami. Pami(cid:218)taj, (cid:285)e te listy s(cid:239)u(cid:285)(cid:200) w(cid:239)a(cid:258)nie temu — by
Ci(cid:218) inspirowa(cid:202), by(cid:258) ci(cid:200)gle wpada(cid:239) na nowe pomys(cid:239)y, „co tu jeszcze
doda(cid:202), by oferta by(cid:239)a jak najskuteczniejsza”. W pewnym sensie to
tylko pretekst do tego, by przywo(cid:239)a(cid:202) nowe my(cid:258)li. Listy to narz(cid:218)dzie
pobudzaj(cid:200)ce Twoje my(cid:258)lenie. To dotyczy ka(cid:285)dego narz(cid:218)dzia na
etapie 1. kapelusza, pami(cid:218)taj o tym. Ca(cid:239)y czas chodzi o to, by by(cid:202)
otwartym na nowe my(cid:258)li, pomys(cid:239)y, ale tylko takie, które s(cid:200) mocno
zakotwiczone w PPPP naszych klientów.
1.5. PE(cid:146)NA PACZKA. CZY W (cid:165)RODKU CO(cid:165) JEST?
W trakcie ka(cid:285)dej sprzeda(cid:285)y przychodzi taki moment, gdy klient za-
daje wa(cid:285)ne pytanie: „No dobra, przejd(cid:283)my do konkretów. Co tam
jest w (cid:258)rodku? Co chcesz mi wcisn(cid:200)(cid:202)?”. Jasne, s(cid:200) tacy, co kupuj(cid:200)
w ciemno, i im taka informacja nie jest potrzebna, ale te(cid:285) nie trzeba
ich do niczego przekonywa(cid:202). A my ci(cid:200)gle szukamy sposobu na to,
by da(cid:202) jak najwi(cid:218)cej powodów do zakupu tym, którzy ich potrzebuj(cid:200).
Gdy potencjalny klient dochodzi do tego momentu, kiedy zadaje
sobie to pytanie — „Co tam jest w (cid:258)rodku?” — znajduje si(cid:218) nagle
niebezpiecznie blisko decyzji o z(cid:239)o(cid:285)eniu zamówienia. Niewiele trze-
ba, by go pchn(cid:200)(cid:202) w kierunku zakupu, ale te(cid:285) czasem jeden g(cid:239)upi
szczegó(cid:239) opisu mo(cid:285)e go niespodziewanie od tej decyzji odwie(cid:258)(cid:202)!
Nie ma czego(cid:258) takiego jak „suche fakty” — s(cid:200) tylko takie, które nie
maj(cid:200) znaczenia dla potencjalnego klienta. Nadajemy znaczenie wszyst-
kiemu, co widzimy. Dla copywritera wa(cid:285)ne jest, by fakty pracowa(cid:239)y
na korzy(cid:258)(cid:202) oferty. Je(cid:258)li b(cid:218)dzie od nich wia(cid:239)o nud(cid:200), bo piszesz
o czym(cid:258), co w ogóle potencjalnego klienta nie interesuje, to ca(cid:239)a
oferta b(cid:218)dzie postrzegana jako nudna.
Fakty to konkrety. A z konkretami nie da si(cid:218) dyskutowa(cid:202). Je(cid:258)li piszesz
na przyk(cid:239)ad, (cid:285)e dezodorant daje 48 godzin ochrony przed poce-
90
Poleć książkęKup książkęKSIĘGA SŁÓW
niem, to jedyne, co czytelnik mo(cid:285)e zrobi(cid:202), to przyj(cid:200)(cid:202) ten fakt do wia-
domo(cid:258)ci. Zupe(cid:239)nie inaczej jest, gdy piszesz, (cid:285)e produkt jest „najlep-
szy w swojej klasie”, „innowacyjny” albo „prze(cid:239)omowy”. Pozwól
przemówi(cid:202) faktom, zamiast zabawia(cid:202) czytelnika epitetami.
Fakty faktami, ale sprawiedliwo(cid:258)(cid:202) musi by(cid:202) po naszej stronie,
prawda? Podawaj wi(cid:218)c zawsze fakty w kontek(cid:258)cie. Tak samo liczby
— samotne nie maj(cid:200) (cid:285)adnego znaczenia, dlatego musisz je zawsze
z czym(cid:258) porówna(cid:202). Na przyk(cid:239)ad „laptop korzysta z procesora takto-
wanego zegarem 3,35 GHz”. Konkret, fakt, ale co z tego? „Dzi(cid:218)ki
temu jest o 30 szybszy od urz(cid:200)dze(cid:241) poprzedniej generacji”. A, tu
co(cid:258) jest! Widzisz? Podawaj fakty, które maj(cid:200) znaczenie dla klienta,
zawsze w kontek(cid:258)cie, który da mu odczu(cid:202) korzy(cid:258)(cid:202). „Laptop ma doty-
kowy ekran”. W porz(cid:200)dku, ale co z tego? „Stron(cid:218) internetow(cid:200) otwo-
rzysz i przejrzysz dwa razy szybciej ni(cid:285) z u(cid:285)yciem myszki”. A, to
wiele zmienia, prawda? I tego w(cid:239)a(cid:258)nie szukaj — faktów, które co(cid:258)
zmieniaj(cid:200).
Do roboty! Nast(cid:218)pna lista. Tym razem wypisz, co klient dostaje
„w pude(cid:239)ku”, co tam jest w (cid:258)rodku. Potem szukaj kontekstu dla
ka(cid:285)dego z faktów. T(cid:218) list(cid:218) „wkleisz” pó(cid:283)niej w odpowiednim miejscu
tekstu oferty.
1.6. BARIERY I OBIEKCJE
Z faktami nie da si(cid:218) dyskutowa(cid:202), ale ze swoimi my(cid:258)lami ju(cid:285) tak.
Potencjalny klient widzi fakty, które podajesz, a jednocze(cid:258)nie s(cid:239)yszy
w swojej g(cid:239)owie g(cid:239)osy. Tak, ka(cid:285)dy tak ma, to normalne. Dlatego
copywriting to… co? Gra mentalna.
Najcz(cid:218)(cid:258)ciej potencjalny klient s(cid:239)yszy w swojej g(cid:239)owie trzy g(cid:239)osy:
1. Nie potrzebuj(cid:218) tego, bo…
2. To za drogo, jak za…
3. To nie dla mnie, bo…
91
Poleć książkęKup książkęPoleć książkęKup książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)