Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00143 007723 10468274 na godz. na dobę w sumie
Błyskotliwość to za mało! Jak skutecznie wykorzystać potencjał Twojej marki - książka
Błyskotliwość to za mało! Jak skutecznie wykorzystać potencjał Twojej marki - książka
Autor: Liczba stron: 208
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 83-246-0373-5 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Tajniki budowania marki i zarządzania nią

We współczesnej gospodarce odpowiednio wykreowana i wypromowana marka często okazuje się źródłem przewagi nad konkurencją i tym samym -- wzrostu firmy. W świecie marek obowiązują brutalne prawa -- wygrywa najsilniejszy. Dlatego też samo stworzenie marki nie wystarczy -- należy nią zarządzać. Na czym więc polega zarządzanie marką? Czy tylko na wprowadzeniu jej w odpowiedni segment rynku? Zdecydowanie nie. Zarządzanie marką to złożony proces zawierający rozwijanie jej, ochronę, wykorzystywanie jej możliwości i w razie potrzeby -- modyfikowanie jej. Tylko dzięki efektywnemu zarządzaniu marką udaje się w pełni wykorzystać jej potencjał.

Książka 'Błyskotliwość to za mało! Jak skutecznie wykorzystać potencjał Twojej marki' odsłania tajniki nowoczesnego zarządzania marką. Czytając ją dowiesz się, jak stworzyć markę, która niesie ze sobą ładunek emocjonalny i jak dobrać odpowiednią nazwę dla niej. Nauczysz się kreować nie tylko marki towarów, ale również i usług oraz znajdować dla nich odpowiednie pozycje na rynku. Przekonasz się, że odpowiednio wykreowana marka może przysporzyć Twojej firmie grono lojalnych klientów i poznasz sposoby reklamowania marki oraz analizowania jej pozycji na rynku.

Naucz się kreować rozpoznawalną markę.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

B³yskotliwoœæ to za ma³o! Jak skutecznie wykorzystaæ potencja³ Twojej marki Autor: Peter Cheverton T³umaczenie: Aleksandra Podsiadlik ISBN: 83-246-0373-5 Tytu³ orygina³u: How Come Your Brand Isnt Working Hard Enough?: The Essential Guide to Brand Management Format: A5, stron: 208 Tajniki budowania marki i zarz¹dzania ni¹ (cid:129) Kreowanie marki (cid:129) Wykorzystanie marki do zdobycia lojalnych klientów (cid:129) Pozycjonowanie marki na rynku We wspó³czesnej gospodarce odpowiednio wykreowana i wypromowana marka czêsto okazuje siê Ÿród³em przewagi nad konkurencj¹ i tym samym — wzrostu firmy. W œwiecie marek obowi¹zuj¹ brutalne prawa — wygrywa najsilniejszy. Dlatego te¿ samo stworzenie marki nie wystarczy -- nale¿y ni¹ zarz¹dzaæ. Na czym wiêc polega zarz¹dzanie mark¹? Czy tylko na wprowadzeniu jej w odpowiedni segment rynku? Zdecydowanie nie. Zarz¹dzanie mark¹ to z³o¿ony proces zawieraj¹cy rozwijanie jej, ochronê, wykorzystywanie jej mo¿liwoœci i w razie potrzeby — modyfikowanie jej. Tylko dziêki efektywnemu zarz¹dzaniu mark¹ udaje siê w pe³ni wykorzystaæ jej potencja³. Ksi¹¿ka „B³yskotliwoœæ to za ma³o! Jak skutecznie wykorzystaæ potencja³ Twojej marki” ods³ania tajniki nowoczesnego zarz¹dzania mark¹. Czytaj¹c j¹ dowiesz siê, jak stworzyæ markê, która niesie ze sob¹ ³adunek emocjonalny i jak dobraæ odpowiedni¹ nazwê dla niej. Nauczysz siê kreowaæ nie tylko marki towarów, ale równie¿ i us³ug oraz znajdowaæ dla nich odpowiednie pozycje na rynku. Przekonasz siê, ¿e odpowiednio wykreowana marka mo¿e przysporzyæ Twojej firmie grono lojalnych klientów i poznasz sposoby reklamowania marki oraz analizowania jej pozycji na rynku. (cid:129) Przekazywanie emocji w marce (cid:129) Okreœlanie osobowoœci marki (cid:129) Budowanie lojalnoœci klienta w oparciu o markê (cid:129) Kreowanie marki us³ug (cid:129) Znajdowanie odpowiedniego segmentu rynku (cid:129) Rozwijanie marki (cid:129) Budowanie pozytywnych skojarzeñ z mark¹ (cid:129) Reklama Naucz siê kreowaæ rozpoznawaln¹ markê Przedmowa Część I Definiowanie marki — cele i zalety 1 Skąd pochodzą marki… i dlaczego ma to znaczenie Od narodzin… po kres? A w naszych czasach… 2 Ładunek emocjonalny marki Typy ładunków emocjonalnych — model dla określania marek W poszukiwaniu swojego typu Koło sukcesu Zmiana i definicja marki 3 Marka jako osobowość Jaka jest osobowość Twojej marki? 4 Marka jako środek budowania lojalności Oczekiwania i lojalność klienta 5 Marka jako dowód Twojej wyjątkowej przewagi konkurencyjnej Marka to coś więcej niż „nieuzasadnione banialuki” 6 Wzrost znaczenia marek własnych Wieloaspektowość marki własnej 7 9 11 11 14 19 20 28 35 36 39 41 45 46 53 55 57 60 4 Błyskotliwość to za mało! Jak skutecznie wykorzystać potencjał Twojej marki 7 Relacje business to business i sektor usługowy — budowanie marki nie dotyczy jedynie branży dóbr szybkozbywalnych 8 Wycena marki — nie tylko dla księgowych Budowanie marki a rentowność Część II Strategia zarządzania marką 9 Strategia biznesowa — marka w kontekście Rozwój firmy, budowanie marki oraz zarządzanie ryzykiem — efekt halo marki Budowa marki i nośniki wartości — definiowanie marki 10 Segmentacja — źródło przewagi konkurencyjnej Innowacyjne metody segmentacji Mikrosegmentacja antysegmentacją? 11 Pozycjonowanie marki — rezerwowanie przestrzeni w umyśle konsumenta Proces Istotny wybór — marki i oczekiwania Repozycjonowanie 12 Rozszerzanie marki — nie tylko środek przeciw jej starzeniu Cykl życia produktu Wzmocnienie marki Rozszerzenie marki 13 Architektura marki — łączenie ze sobą wszystkich elementów Zapotrzebowanie na zróżnicowaną architekturę Indywidualne marki Marki pochodne Marki o ustalonej tożsamości Marki korporacyjne Marki globalne czy miejscowe? 65 77 80 83 85 86 90 95 100 103 105 108 120 121 127 127 128 129 133 134 136 137 138 139 145 Spis treści 5 Część III Zarządzanie marką — implementacja 149 14 Budowanie pozytywnych skojarzeń — momenty prawdy 151 152 Czymże jest nazwa? Logo i slogany 157 Opakowanie — Kopciuszek w procesie budowania marki 159 Relacje z klientami 161 163 Tworzenie nowych interakcji i skojarzeń 15 Reklama — ważny, lecz nie najważniejszy element Dlaczego reklamować? Problemy z reklamami Właściwe media, właściwa realizacja Poza reklamą Budżet — czy wszystko sprowadza się jedynie do pieniędzy? 16 Briefing — weryfikacja działań 17 Kontrola zdrowia marki 18 Kolejne kroki… Segmentacja rynku Branding Performance Map® Literatura zalecana Skorowidz 167 168 172 175 178 178 183 187 191 191 191 192 193 Marka jest prostym i cennym komunikatem, który po- maga wyrazić to, co jest najważniejszym założeniem marketingu: stworzenie wyjątkowej przewagi konku- rencyjnej danego produktu. Rysunek 5.1 przedstawia graficznie definicję celu i praktyki marketingu. Marketing — cel i praktyka Rysunek 5.1. Marketing — cel i praktyka Marketing zasadza się na dostosowaniu możliwo- ści dostawcy do oczekiwań rynku lub klienta. Celem tego procesu jest zdefiniowanie przewagi konkuren- cyjnej, która umożliwi nam odniesienie zysków. Pojęcie „możliwości dostawcy” dotyczy obecnych i przyszłych możliwości firmy. Przez oczekiwania rynku czy klienta należy natomiast rozumieć zarówno uświadomione, jak 54 Definiowanie marki — cele i zalety i ukryte potrzeby, które być może wymagają niewielkiej pomocy, by klienci zdali sobie sprawę z ich istnienia. Zadaniem marketera jest nie tylko dopasowanie tych dwóch elementów, ale także stworzenie lepszej oferty niż konkurenci, którzy przecież zamierzają osią- gnąć ten sam cel. W uzyskaniu przewagi konkurencyj- nej ważna jest wyjątkowość naszej propozycji. Warun- kiem jest tu jednak dostosowanie realnych możliwości firmy do rzeczywistych potrzeb rynku. Jeśli nasza ofer- ta będzie naprawdę oryginalna, utrudni to konkuren- tom próby jej skopiowania. W przeciwnym przypad- ku możemy paść ofiarą plagiatu, prawdopodobne jest także, że naszym konkurentom uda się obniżyć kosz- ty własne. Zadanie, przed którym stoi menedżer ds. marki, to pomoc w rozbudowywaniu oferty przedsiębiorstwa oraz udowodnienie jej unikalności dzięki oryginalności marki. Przetrwanie i rozwój marki zależy od tego, czy jest ona w stanie oddać wyjątkowość połączenia możliwości firmy z potrzebami rynku. W miarę ewoluowania po- trzeb rynku muszą się także zmieniać możliwości fir- my i marka. Zmiana marki jest konieczna, jeśli pragnie ona pozostać świadectwem niepowtarzalności oferty. Marki obumierają i znikają z rynku, jeśli lekceważą konieczność zmian lub jeśli firma nie rozwija swoich możliwości tak, by sprostać zmieniającym się oczeki- waniom konsumentów. Dyson hoover Wiodąca marka odzwierciedla wyjątkowość połączenia możliwości firmy z potrzebami rynku. Żeby jednak zachować swą pozycję, marka ta musi się zmieniać w miarę, jak zmieniają się oczekiwania klientów R y n e k o d k u r z a c z y w Z j e d n o c z o n y m K r ó l e s t w i e n a l e ż a ł p r z e z w i ę k s z ą c z ę ś ć u b i e g ł e g o s t u l e c i a d o f i r m y H o o v e r . P o n i e w a ż w j ę z y k u a n g i e l s k i m s ł o w o o z n a c z a „ o d k u r z a c z ” , f i r m i e t e j u d a ł o s i ę n a w e t „ p r z e j ą ć ” s a m ą n a z w ę o d k u r z a n i a . M i m o s w o j e j n i e k w e s t i o n o w a n e j p r z e w a g i H o o v e r s t r a c i ł s w ó j u d z i a ł n a r y n k u n a r z e c z D y s o n a . P o w o d e m b y ł o z a n i e d b a n i e r o z w o j u Marka jako dowód Twojej wyjątkowej przewagi konkurencyjnej 55 Zamach stanu w latach dziewięć- dziesiątych To ludzie określają marki, a nie na odwrót MARKA TO COŚ WIĘCEJ NIŻ „NIEUZASADNIONE BANIALUKI” Jeśli twierdzenie: marki określają, kim jesteś jest praw- dziwe, oznacza to, że albo marki stały się groźnym na- rzędziem społecznej kontroli, albo klienci zapadli na dziwną chorobę mającą niebezpieczny wpływ na ich tożsamość. Na szczęście powyższe twierdzenie nie od- powiada rzeczywistości. Nie można zaprzeczyć, że ludzie kupują marki, które lubią, które zapewniają im dobre samopoczucie i od- powiadają ich wizji świata. Nasza osobowość nie jest jednak sumą dokonywanych zakupów — w przeciw- nym przypadku potrzebowalibyśmy pomocy specjalisty. To właśnie oczekiwania i aspiracje konsumentów okre- ślają marki, a nie na odwrót. Menedżer ds. marki, który uwierzy hasłom takim jak marki czynią człowieka lub wszyscy jesteśmy sprzedawcami marzeń, prawdopo- dobnie zmieni swoją markę w arogancki i pretensjo- nalny wytwór. Aspiracje stanowią wprawdzie ważny element w pro- cesie budowania marki i pozbawione gustu prezentacje oraz nieciekawe teksty reklam nikogo nie zainteresują, d e f i n i c j i m a r k i : f i r m a z i g n o r o w a ł a m o ż l i w o ś ć u n o w o c z e - ś n i e n i a s w o j e g o p r o d u k t u — m i m o t e g o , ż e t a k a p r o p o z y c j a p a d ł a z e s t r o n y D y s o n a . D y s o n m i a n o w i c i e z a o b s e r w o w a ł z a i n t e r e s o w a n i e k o n s u m e n t ó w p o l e p s z e n i e m s s a n i a i m n i e j k ł o p o t l i w y m c z y s z c z e n i e m o d k u r z a c z a . J e d n a k z a p r o p o n o - w a n e p r z e z f i r m ę r o z w i ą z a n i e , p o l e g a j ą c e n a e l i m i n a c j i w o r k ó w g r o m a d z ą c y c h k u r z , z o s t a ł o o d r z u c o n e p r z e z H o o v e r , f i r m a b o w i e m n i e c h c i a ł a z r e z y g n o w a ć z i c h l u k r a t y w n e j p r o d u k c j i . W r e z u l t a c i e t o w ł a ś n i e o f e r t a D y s o n a c i e s z y s i ę o b e c n i e p o - p u l a r n o ś c i ą , u d a ł o m u s i ę b o w i e m d o s t o s o w a ć w ł a s n e m o ż - l i w o ś c i d o o c z e k i w a ń k l i e n t ó w . 56 Definiowanie marki — cele i zalety lecz musimy pamiętać, że „sprzedawanie marzeń” za- kłada często próbę sprzedaży nieistniejących produktów. Marka pragnąca bazować jedynie na swoim wizerun- ku może zostać uznana za niewiarygodną i składającą obietnice bez pokrycia. Powinniśmy pamiętać, że suk- ces marki zależy od wykreowania silnego image’u wokół rzeczywistych i atrakcyjnych cech produktu. Brak ta- kich cech oznacza na dłuższą metę śmierć marki.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Błyskotliwość to za mało! Jak skutecznie wykorzystać potencjał Twojej marki
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: