Błyskotliwość to za mało! Jak skutecznie wykorzystać potencjał Twojej marki - książka
Autor: Peter Cheverton Liczba stron: 208
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 83-246-0373-5
Data wydania: 2006-04-18
Lektor:
Kategoria:
ebooki >> poradniki >> marketing
Tajniki budowania marki i zarządzania nią
Kreowanie marki
Wykorzystanie marki do zdobycia lojalnych klientów
Pozycjonowanie marki na rynku
We współczesnej gospodarce odpowiednio wykreowana i wypromowana marka często okazuje się źródłem przewagi nad konkurencją i tym samym -- wzrostu firmy. W świecie marek obowiązują brutalne prawa -- wygrywa najsilniejszy. Dlatego też samo stworzenie marki nie wystarczy -- należy nią zarządzać. Na czym więc polega zarządzanie marką? Czy tylko na wprowadzeniu jej w odpowiedni segment rynku? Zdecydowanie nie. Zarządzanie marką to złożony proces zawierający rozwijanie jej, ochronę, wykorzystywanie jej możliwości i w razie potrzeby -- modyfikowanie jej. Tylko dzięki efektywnemu zarządzaniu marką udaje się w pełni wykorzystać jej potencjał.
Książka 'Błyskotliwość to za mało! Jak skutecznie wykorzystać potencjał Twojej marki' odsłania tajniki nowoczesnego zarządzania marką. Czytając ją dowiesz się, jak stworzyć markę, która niesie ze sobą ładunek emocjonalny i jak dobrać odpowiednią nazwę dla niej. Nauczysz się kreować nie tylko marki towarów, ale również i usług oraz znajdować dla nich odpowiednie pozycje na rynku. Przekonasz się, że odpowiednio wykreowana marka może przysporzyć Twojej firmie grono lojalnych klientów i poznasz sposoby reklamowania marki oraz analizowania jej pozycji na rynku.
Przekazywanie emocji w marce
Określanie osobowości marki
Budowanie lojalności klienta w oparciu o markę
Kreowanie marki usług
Znajdowanie odpowiedniego segmentu rynku
Rozwijanie marki
Budowanie pozytywnych skojarzeń z marką
Reklama
Naucz się kreować rozpoznawalną markę.
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii
Darmowy fragment publikacji:
B³yskotliwoœæ to za ma³o!
Jak skutecznie wykorzystaæ
potencja³ Twojej marki
Autor: Peter Cheverton
T³umaczenie: Aleksandra Podsiadlik
ISBN: 83-246-0373-5
Tytu³ orygina³u: How Come Your Brand Isnt Working
Hard Enough?: The Essential Guide to Brand Management
Format: A5, stron: 208
Tajniki budowania marki i zarz¹dzania ni¹
(cid:129) Kreowanie marki
(cid:129) Wykorzystanie marki do zdobycia lojalnych klientów
(cid:129) Pozycjonowanie marki na rynku
We wspó³czesnej gospodarce odpowiednio wykreowana i wypromowana marka
czêsto okazuje siê Ÿród³em przewagi nad konkurencj¹ i tym samym — wzrostu firmy.
W œwiecie marek obowi¹zuj¹ brutalne prawa — wygrywa najsilniejszy. Dlatego te¿
samo stworzenie marki nie wystarczy -- nale¿y ni¹ zarz¹dzaæ. Na czym wiêc polega
zarz¹dzanie mark¹? Czy tylko na wprowadzeniu jej w odpowiedni segment rynku?
Zdecydowanie nie. Zarz¹dzanie mark¹ to z³o¿ony proces zawieraj¹cy rozwijanie jej,
ochronê, wykorzystywanie jej mo¿liwoœci i w razie potrzeby — modyfikowanie jej. Tylko
dziêki efektywnemu zarz¹dzaniu mark¹ udaje siê w pe³ni wykorzystaæ jej potencja³.
Ksi¹¿ka „B³yskotliwoœæ to za ma³o! Jak skutecznie wykorzystaæ potencja³ Twojej marki”
ods³ania tajniki nowoczesnego zarz¹dzania mark¹. Czytaj¹c j¹ dowiesz siê, jak stworzyæ
markê, która niesie ze sob¹ ³adunek emocjonalny i jak dobraæ odpowiedni¹ nazwê dla
niej. Nauczysz siê kreowaæ nie tylko marki towarów, ale równie¿ i us³ug oraz znajdowaæ
dla nich odpowiednie pozycje na rynku. Przekonasz siê, ¿e odpowiednio wykreowana
marka mo¿e przysporzyæ Twojej firmie grono lojalnych klientów i poznasz sposoby
reklamowania marki oraz analizowania jej pozycji na rynku.
(cid:129) Przekazywanie emocji w marce
(cid:129) Okreœlanie osobowoœci marki
(cid:129) Budowanie lojalnoœci klienta w oparciu o markê
(cid:129) Kreowanie marki us³ug
(cid:129) Znajdowanie odpowiedniego segmentu rynku
(cid:129) Rozwijanie marki
(cid:129) Budowanie pozytywnych skojarzeñ z mark¹
(cid:129) Reklama
Naucz siê kreowaæ rozpoznawaln¹ markê
Przedmowa
Część I Definiowanie marki — cele i zalety
1 Skąd pochodzą marki… i dlaczego ma to znaczenie
Od narodzin… po kres?
A w naszych czasach…
2 Ładunek emocjonalny marki
Typy ładunków emocjonalnych
— model dla określania marek
W poszukiwaniu swojego typu
Koło sukcesu
Zmiana i definicja marki
3 Marka jako osobowość
Jaka jest osobowość Twojej marki?
4 Marka jako środek budowania lojalności
Oczekiwania i lojalność klienta
5 Marka jako dowód Twojej wyjątkowej przewagi
konkurencyjnej
Marka to coś więcej niż „nieuzasadnione banialuki”
6 Wzrost znaczenia marek własnych
Wieloaspektowość marki własnej
7
9
11
11
14
19
20
28
35
36
39
41
45
46
53
55
57
60
4 Błyskotliwość to za mało! Jak skutecznie wykorzystać potencjał Twojej marki
7 Relacje business to business i sektor usługowy
— budowanie marki nie dotyczy jedynie branży
dóbr szybkozbywalnych
8 Wycena marki — nie tylko dla księgowych
Budowanie marki a rentowność
Część II Strategia zarządzania marką
9 Strategia biznesowa — marka w kontekście
Rozwój firmy, budowanie marki
oraz zarządzanie ryzykiem — efekt halo marki
Budowa marki i nośniki wartości — definiowanie marki
10 Segmentacja — źródło przewagi konkurencyjnej
Innowacyjne metody segmentacji
Mikrosegmentacja antysegmentacją?
11 Pozycjonowanie marki
— rezerwowanie przestrzeni w umyśle konsumenta
Proces
Istotny wybór — marki i oczekiwania
Repozycjonowanie
12 Rozszerzanie marki
— nie tylko środek przeciw jej starzeniu
Cykl życia produktu
Wzmocnienie marki
Rozszerzenie marki
13 Architektura marki
— łączenie ze sobą wszystkich elementów
Zapotrzebowanie na zróżnicowaną architekturę
Indywidualne marki
Marki pochodne
Marki o ustalonej tożsamości
Marki korporacyjne
Marki globalne czy miejscowe?
65
77
80
83
85
86
90
95
100
103
105
108
120
121
127
127
128
129
133
134
136
137
138
139
145
Spis treści
5
Część III Zarządzanie marką — implementacja
149
14 Budowanie pozytywnych skojarzeń — momenty prawdy 151
152
Czymże jest nazwa?
Logo i slogany
157
Opakowanie — Kopciuszek w procesie budowania marki 159
Relacje z klientami
161
163
Tworzenie nowych interakcji i skojarzeń
15 Reklama — ważny, lecz nie najważniejszy element
Dlaczego reklamować?
Problemy z reklamami
Właściwe media, właściwa realizacja
Poza reklamą
Budżet — czy wszystko sprowadza się jedynie
do pieniędzy?
16 Briefing — weryfikacja działań
17 Kontrola zdrowia marki
18 Kolejne kroki…
Segmentacja rynku
Branding Performance Map®
Literatura zalecana
Skorowidz
167
168
172
175
178
178
183
187
191
191
191
192
193
Marka jest prostym i cennym komunikatem, który po-
maga wyrazić to, co jest najważniejszym założeniem
marketingu: stworzenie wyjątkowej przewagi konku-
rencyjnej danego produktu. Rysunek 5.1 przedstawia
graficznie definicję celu i praktyki marketingu.
Marketing
— cel i praktyka
Rysunek 5.1. Marketing — cel i praktyka
Marketing zasadza się na dostosowaniu możliwo-
ści dostawcy do oczekiwań rynku lub klienta. Celem
tego procesu jest zdefiniowanie przewagi konkuren-
cyjnej, która umożliwi nam odniesienie zysków. Pojęcie
„możliwości dostawcy” dotyczy obecnych i przyszłych
możliwości firmy. Przez oczekiwania rynku czy klienta
należy natomiast rozumieć zarówno uświadomione, jak
54 Definiowanie marki — cele i zalety
i ukryte potrzeby, które być może wymagają niewielkiej
pomocy, by klienci zdali sobie sprawę z ich istnienia.
Zadaniem marketera jest nie tylko dopasowanie
tych dwóch elementów, ale także stworzenie lepszej
oferty niż konkurenci, którzy przecież zamierzają osią-
gnąć ten sam cel. W uzyskaniu przewagi konkurencyj-
nej ważna jest wyjątkowość naszej propozycji. Warun-
kiem jest tu jednak dostosowanie realnych możliwości
firmy do rzeczywistych potrzeb rynku. Jeśli nasza ofer-
ta będzie naprawdę oryginalna, utrudni to konkuren-
tom próby jej skopiowania. W przeciwnym przypad-
ku możemy paść ofiarą plagiatu, prawdopodobne jest
także, że naszym konkurentom uda się obniżyć kosz-
ty własne.
Zadanie, przed którym stoi menedżer ds. marki, to
pomoc w rozbudowywaniu oferty przedsiębiorstwa oraz
udowodnienie jej unikalności dzięki oryginalności marki.
Przetrwanie i rozwój marki zależy od tego, czy jest ona
w stanie oddać wyjątkowość połączenia możliwości
firmy z potrzebami rynku. W miarę ewoluowania po-
trzeb rynku muszą się także zmieniać możliwości fir-
my i marka. Zmiana marki jest konieczna, jeśli pragnie
ona pozostać świadectwem niepowtarzalności oferty.
Marki obumierają i znikają z rynku, jeśli lekceważą
konieczność zmian lub jeśli firma nie rozwija swoich
możliwości tak, by sprostać zmieniającym się oczeki-
waniom konsumentów.
Dyson
hoover
Wiodąca marka
odzwierciedla
wyjątkowość
połączenia
możliwości firmy
z potrzebami
rynku. Żeby
jednak zachować
swą pozycję,
marka ta musi
się zmieniać
w miarę, jak
zmieniają się
oczekiwania
klientów
R
y
n
e
k
o
d
k
u
r
z
a
c
z
y
w
Z
j
e
d
n
o
c
z
o
n
y
m
K
r
ó
l
e
s
t
w
i
e
n
a
l
e
ż
a
ł
p
r
z
e
z
w
i
ę
k
s
z
ą
c
z
ę
ś
ć
u
b
i
e
g
ł
e
g
o
s
t
u
l
e
c
i
a
d
o
f
i
r
m
y
H
o
o
v
e
r
.
P
o
n
i
e
w
a
ż
w
j
ę
z
y
k
u
a
n
g
i
e
l
s
k
i
m
s
ł
o
w
o
o
z
n
a
c
z
a
„
o
d
k
u
r
z
a
c
z
”
,
f
i
r
m
i
e
t
e
j
u
d
a
ł
o
s
i
ę
n
a
w
e
t
„
p
r
z
e
j
ą
ć
”
s
a
m
ą
n
a
z
w
ę
o
d
k
u
r
z
a
n
i
a
.
M
i
m
o
s
w
o
j
e
j
n
i
e
k
w
e
s
t
i
o
n
o
w
a
n
e
j
p
r
z
e
w
a
g
i
H
o
o
v
e
r
s
t
r
a
c
i
ł
s
w
ó
j
u
d
z
i
a
ł
n
a
r
y
n
k
u
n
a
r
z
e
c
z
D
y
s
o
n
a
.
P
o
w
o
d
e
m
b
y
ł
o
z
a
n
i
e
d
b
a
n
i
e
r
o
z
w
o
j
u
Marka jako dowód Twojej wyjątkowej przewagi konkurencyjnej 55
Zamach stanu
w latach
dziewięć-
dziesiątych
To ludzie
określają marki,
a nie na odwrót
MARKA TO COŚ WIĘCEJ NIŻ
„NIEUZASADNIONE BANIALUKI”
Jeśli twierdzenie: marki określają, kim jesteś jest praw-
dziwe, oznacza to, że albo marki stały się groźnym na-
rzędziem społecznej kontroli, albo klienci zapadli na
dziwną chorobę mającą niebezpieczny wpływ na ich
tożsamość. Na szczęście powyższe twierdzenie nie od-
powiada rzeczywistości.
Nie można zaprzeczyć, że ludzie kupują marki, które
lubią, które zapewniają im dobre samopoczucie i od-
powiadają ich wizji świata. Nasza osobowość nie jest
jednak sumą dokonywanych zakupów — w przeciw-
nym przypadku potrzebowalibyśmy pomocy specjalisty.
To właśnie oczekiwania i aspiracje konsumentów okre-
ślają marki, a nie na odwrót. Menedżer ds. marki, który
uwierzy hasłom takim jak marki czynią człowieka lub
wszyscy jesteśmy sprzedawcami marzeń, prawdopo-
dobnie zmieni swoją markę w arogancki i pretensjo-
nalny wytwór.
Aspiracje stanowią wprawdzie ważny element w pro-
cesie budowania marki i pozbawione gustu prezentacje
oraz nieciekawe teksty reklam nikogo nie zainteresują,
d
e
f
i
n
i
c
j
i
m
a
r
k
i
:
f
i
r
m
a
z
i
g
n
o
r
o
w
a
ł
a
m
o
ż
l
i
w
o
ś
ć
u
n
o
w
o
c
z
e
-
ś
n
i
e
n
i
a
s
w
o
j
e
g
o
p
r
o
d
u
k
t
u
—
m
i
m
o
t
e
g
o
,
ż
e
t
a
k
a
p
r
o
p
o
z
y
c
j
a
p
a
d
ł
a
z
e
s
t
r
o
n
y
D
y
s
o
n
a
.
D
y
s
o
n
m
i
a
n
o
w
i
c
i
e
z
a
o
b
s
e
r
w
o
w
a
ł
z
a
i
n
t
e
r
e
s
o
w
a
n
i
e
k
o
n
s
u
m
e
n
t
ó
w
p
o
l
e
p
s
z
e
n
i
e
m
s
s
a
n
i
a
i
m
n
i
e
j
k
ł
o
p
o
t
l
i
w
y
m
c
z
y
s
z
c
z
e
n
i
e
m
o
d
k
u
r
z
a
c
z
a
.
J
e
d
n
a
k
z
a
p
r
o
p
o
n
o
-
w
a
n
e
p
r
z
e
z
f
i
r
m
ę
r
o
z
w
i
ą
z
a
n
i
e
,
p
o
l
e
g
a
j
ą
c
e
n
a
e
l
i
m
i
n
a
c
j
i
w
o
r
k
ó
w
g
r
o
m
a
d
z
ą
c
y
c
h
k
u
r
z
,
z
o
s
t
a
ł
o
o
d
r
z
u
c
o
n
e
p
r
z
e
z
H
o
o
v
e
r
,
f
i
r
m
a
b
o
w
i
e
m
n
i
e
c
h
c
i
a
ł
a
z
r
e
z
y
g
n
o
w
a
ć
z
i
c
h
l
u
k
r
a
t
y
w
n
e
j
p
r
o
d
u
k
c
j
i
.
W
r
e
z
u
l
t
a
c
i
e
t
o
w
ł
a
ś
n
i
e
o
f
e
r
t
a
D
y
s
o
n
a
c
i
e
s
z
y
s
i
ę
o
b
e
c
n
i
e
p
o
-
p
u
l
a
r
n
o
ś
c
i
ą
,
u
d
a
ł
o
m
u
s
i
ę
b
o
w
i
e
m
d
o
s
t
o
s
o
w
a
ć
w
ł
a
s
n
e
m
o
ż
-
l
i
w
o
ś
c
i
d
o
o
c
z
e
k
i
w
a
ń
k
l
i
e
n
t
ó
w
.
56 Definiowanie marki — cele i zalety
lecz musimy pamiętać, że „sprzedawanie marzeń” za-
kłada często próbę sprzedaży nieistniejących produktów.
Marka pragnąca bazować jedynie na swoim wizerun-
ku może zostać uznana za niewiarygodną i składającą
obietnice bez pokrycia. Powinniśmy pamiętać, że suk-
ces marki zależy od wykreowania silnego image’u wokół
rzeczywistych i atrakcyjnych cech produktu. Brak ta-
kich cech oznacza na dłuższą metę śmierć marki.
Pobierz darmowy fragment (pdf)
Gdzie kupić całą publikację:
Błyskotliwość to za mało! Jak skutecznie wykorzystać potencjał Twojej marki
Peter Cheverton
Opinie na temat publikacji:
Inne popularne pozycje z tej kategorii:
Czytaj również:
Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką :
