Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00068 007036 13267284 na godz. na dobę w sumie
Budowanie marki miasta - koncepcje, warunki, modele - ebook/pdf
Budowanie marki miasta - koncepcje, warunki, modele - ebook/pdf
Autor: Liczba stron:
Wydawca: Wolters Kluwer Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-8092-330-0 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> prawo i podatki >> administracyjne
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Publikacja jest nowatorską próbą wypracowania teoretycznych podstaw koncepcji marki terytorialnej w polskiej literaturze przedmiotu, jak również praktycznym poradnikiem dla samorządów miejskich w zakresie ukazania podstaw strategii budowy pożądanego wizerunku miasta wokół zidentyfikowanych wyróżników jego tożsamości.

W monografii autorka wyjaśnia prawidłowości dotyczące wyboru wyróżników tożsamości miejskiej wykorzystywanych przez samorządy terytorialne w procesie zarządzania marką podległych im jednostek terytorialnych, wskazuje też rekomendacje co do usprawnień i wprowadzania innowacji w tym zakresie funkcjonowania samorządów miast.

Książka powinna zainteresować osoby zajmujące się tworzeniem koncepcji marketingu miasta, a w szczególności zarządzaniem marką miejską, którym pomoże w:
- opracowaniu teoretycznych podstaw strategii budowy wizerunku miasta wokół zidentyfikowanych wyróżników jego tożsamości,
- wyborze metod i narzędzi identyfikacji wyróżników tożsamości danego miasta, które stanowią o przewadze konkurencyjnej w porównaniu do innych ośrodków,
- identyfikacji uwarunkowań wyboru wyróżników tożsamości miasta wykorzystywanych w zarządzaniu wizerunkiem terytorialnym na poziomie lokalnym,
- określeniu luk występujących między faktycznym kapitałem tożsamościowym miast a elementami tego kapitału wykorzystywanymi w obecnym zarządzaniu wizerunkiem miast przez władze samorządowe.

Książka jest przeznaczona głównie dla burmistrzów, prezydentów miast i pracowników samorządów zajmujących się działalnością promocyjną samorządów. Powinna też zainteresować studentów w trakcie realizacji zajęć z marketingu miejsca lub przygotowywania prac dyplomowych z tego zakresu.
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Ewa Glińska Budowanie marki miasta Koncepcje, warunki, modele Warszawa 2016 Stan prawny Monografia została sfinansowana ze środków budżetowych na naukę 2 listopada 2015 r. Recenzenci Prof. zw. dr hab. Jerzy Bieliński, Dziekan Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego Praca naukowa finansowana ze środków budżetowych na naukę w latach 2010–2014 Prof. zw. dr hab. Mirosława Lasek, Wydział Nauk Ekonomicznych, Uniwersytet Warszawski jako projekt badawczy pod tytułem „Identyfikacja wyróżników tożsamości miejskiej i analiza stopnia ich wykorzystania w zarządzaniu wizerunkiem miast w Polsce”, Wydawca N N115 155939. Kamila Dołęgowska-Narloch Recenzenci Redaktor prowadzący Prof. dr hab. Lechosław Garbarski Janina Burek Prof. dr hab. Andrzej Szromnik Opracowanie redakcyjne Wydawca Iwona Pisiewicz Izabella Małecka Korekta Redaktor prowadzący Wojciech Adamski Agnieszka Dymkowska Skład i łamanie Opracowanie redakcyjne Firma Verso Aleksandra Nałęcz-Zienkiewicz Projekt graficzny okładki Studio Kozak Skład i łamanie Violet Design, Wioletta Kowalska Ta książka jest wspólnym dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, byś przestrzegał przysługujących im praw. Książkę możesz udostępnić osobom bliskim lub osobiście znanym, ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A jeśli musisz skopiować część, rób to jedynie na użytek osobisty. Szanujmy prawo i własność. Więcej na www.legalnakultura.pl Polska Izba Książki © Copyright by Wolters Kluwer SA, 2016 © Copyright by Wolters Kluwer SA, 2015 ISBN 978-83-264-9434-5 ISBN 978-83-264-3483-9 Wydane przez: Wydane przez: Wolters Kluwer SA Wolters Kluwer SA Dział Praw Autorskich Dział Praw Autorskich 01-208 Warszawa, 01-208 Warszawa, ul. Przyokopowa 33 ul. Przyokopowa 33 tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl księgarnia internetowa www.profinfo.pl księgarnia internetowa www.profinfo.pl Spis treści Wstęp Rozdział 1. Ewolucja koncepcji marki w głównym nurcie brandingu 1.1. Teoretyczne ujęcia marki 1.2. Tożsamość a wizerunek marki 1.3. Rozwój idei brandingu Rozdział 2. Branding w ujęciu terytorialnym 2.1. Geneza i specyfika brandingu miejsca 2.2. Od tożsamości miejsca do wizerunku jego marki 2.3. Pozycjonowanie marki terytorialnej 2.4. Marka i branding miasta Rozdział 3. Komponenty strategicznego zarządzania marką miasta 3.1. Strategiczne modele brandingu miejsca 3.1.1. Modele brandingu destynacji turystycznych 3.1.2. Modele brandingu miast 3.1.3. Holistyczny model zarządzania marką miejsca według S. Hanny i J. Rowley 3.2. Rola interesariuszy w brandingu miasta 3.3. Funkcjonalny versus reprezentacyjny wymiar marki miasta Rozdział 4. Elementy brandingu miast wykorzystywane w procesie budowania ich pożądanego wizerunku 4.1. Koncepcja badań własnych 4.2. Klasyfikacja samorządów miejskich ze względu na poziom wdrożenia elementów strategicznego brandingu miasta 4.3. Atrybuty miast wykorzystywane w procesie kreowania ich pożądanego wizerunku/budowania marki 7 21 21 39 68 79 79 98 106 114 132 132 134 156 175 184 202 218 218 228 254 6 Spis treści 4.4. Pożądane cechy osobowości marki miasta w opinii menedżerów do spraw promocji w urzędach miejskich Zakończenie Bibliografia Bibliografia uzupełniająca do tabel i rysunków Spis rysunków Spis tabel Załącznik nr 1. Lista samorządów miejskich zakwalifikowanych do poszczególnych klastrów wyodrębnionych ze względu na stopień wdrożenia orientacji brandingowej Załącznik nr 2. Zależności pomiędzy zmiennymi: „stopień akceptacji przez respondentów twierdzeń dotyczących postrzegania miasta” i „przynależność miasta do klastra” 285 303 313 335 343 345 349 351 Wstęp You do not change people’s perceptions of a country [place] with adverti- sing. You change people’s perceptions by finding the truth, finding an idea that embraces that truth and putting it through everything they do1. Wally Olins Według W. Olinsa marki są dziś głównymi aktorami rynku i donio- słym fenomenem kulturowym. Przeniknęły już w zasadzie do każdej sfery ludzkiej działalności i osiągnęły status najcenniejszego atrybutu konkurencyjnego. Jak pisze wspomniany autor: „istniały od dawna, ale dopiero w warunkach totalnej konkurencji dojrzały i urosły w siłę. Uczyniły świat lepszym, zdrowszym, przyjemniejszym […]. Czynią mocnych jeszcze mocniejszymi, a  dla słabych, ale utalentowanych, są sposobem awansu”2. Budowanie rozpoznawalnej marki jest współcześnie traktowane jako jedno z najbardziej skutecznych narzędzi kształtowania przewa- gi konkurencyjnej na rynku. Silna marka generuje wartość zarówno dla przedsiębiorstw, jak i klientów. Popularność idei marki powoduje wzrost liczby związanych z nią badań naukowych, których celem jest eksploracja teorii brandingu z różnych perspektyw, w tym także po- głębienie pojmowania tej kwestii dzięki rozwojowi takich koncepcji jak: wizerunek, tożsamość, osobowość i kapitał marki3. 1 W. Olins, September 2007, interview in  Monocle Magazine, s.  60–61 (Wally Olins, Chairman, Saffron Brand Consultants), za:  Handbook on  Tourism Destination Branding, World Tourism Organization and European Travel Commission 2009, Madryt, http://www.imagian.com/kuvat/etc_unwto_handbook_tourism_destination_branding.pdf [data pobrania: czerwiec 2015]. 2 W. Olins, O marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2004, za: M. Piątkowska, Mar- ka i wizerunek jednostki samorządu terytorialnego, Marketing i Rynek 2010, nr 1, s. 13–17. 3 M.D. Kaplan, O. Yurt, B. Guneri, K. Kurtulus, Branding places: applying brand personality concept to cities, European Journal of Marketing 2010, Vol. 44, No. 9/10, s. 1286–1304. 8 Wstęp Wraz z początkiem nowego tysiąclecia definicja produktu wykro- czyła poza tradycyjne dobra i  usługi, a  równolegle z  tym procesem poszerzyły się granice zarządzania marką. Od kiedy L. de Chernatony i M. McDonald4 zdefiniowali markę jako rozpoznawalne dobro mate- rialne, usługa, osoba lub miejsce, które kupujący lub użytkownik po- strzega jako odpowiednie, unikatowe, posiadające wartości dodane, najlepiej zaspokajające jego potrzeby, powszechne stało się przekonanie, że w odniesieniu do miejsc także można mówić o budowaniu marki5. Wykorzystanie terminu „miejsce” (ang. place) w marketingu, a tak- że brandingu, wymaga jednak pewnego doprecyzowania. W niniejszym opracowaniu przyjmuje się za A. Szromnikiem, że minimalne warunki konieczne, jakim musi odpowiadać miejsce, obejmują: wyodrębnienie przestrzenne, instytucjonalizację funkcjonowania, całościową koncepcję organizacyjną, a także orientację na własne cele6. Miejsce w marketingu i brandingu terytorialnym to zatem „określony obszar, o znanych para- metrach społecznych, demograficznych, prawnych, politycznych, tech- nicznych, komunikacyjnych i gospodarczych, bez względu na wielkość, formę własności, główną funkcję, dostępność czy poziom urbanizacji”7. Realizatorem działań z  zakresu marketingu terytorialnego mogą być: gmina miejska (lub jej część urbanistyczna, administracyjna czy funkcjo- nalna), gmina wiejska (lub jej część administracyjna lub funkcjonalna), zespół gmin wyodrębniony ze  względów administracyjnych, gospo- darczych czy przyrodniczych (np. województwo, powiat, kraj), a także specjalne jednostki przestrzenne o wyjątkowym znaczeniu społeczno- -politycznym, gospodarczym, przyrodniczym, turystycznym (np. strefy ekonomiczne, parki narodowe itd.)8. Modyfikacje definicji marki na  gruncie klasycznego marketingu na przestrzeni ostatnich lat przyczyniły się do tego, że zaczęto odno- sić tę ideę także do innych niż komercyjne obiektów. W ten sposób koncepcja marki przeniknęła również do  marketingu terytorialnego 4 L. de Chernatony, M. McDonald, Creating Powerful Brands, Butterworth Heine- mann, Oxford 1992, s. 237, za: M.D. Kaplan, O. Yurt, B. Guneri, K. Kurtulus, Branding places…, s. 1286–1304. 5 M.D. Kaplan, O. Yurt, B. Guneri, K. Kurtulus, Branding places…, s. 1286–1304. 6 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Kraków 2007, s. 24–25. 7 A. Szromnik, Marketing terytorialny –  geneza, rynki docelowe i  podmioty od- działywania (w:)  Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i  regionów, red. T. Domański, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Instytut Studiów Międzynaro- dowych, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 36. 8 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, s. 25. Wstęp 9 i  nowoczesnego systemu zarządzania jednostkami terytorialnymi9, w  tym także miastami. Mając na  uwadze dobrobyt swoich miesz- kańców, miasta konkurują o czynniki, dzięki którym mogą zapewnić odpowiedni poziom lokalnej jakości życia i rozwój w pożądanym kie- runku. Rywalizacja pomiędzy miastami polega m.in. na pozyskiwaniu przywiązania mieszkańców, a także uwagi i zaufania ze strony inwesto- rów, turystów, wykwalifikowanych pracowników czy mediów. Można powiedzieć, że konkurencja pomiędzy miastami jest walką o odczucia pożądanych grup docelowych oraz o właściwą ocenę aktywności miej- skich, co stanowi podstawę budowania marki10. Jak twierdzą M. Kavaratzis i G.J. Ashworth, miasta zawsze miały potrzebę odróżniania się od siebie, ukazywania swojej indywidualności i  wyróżniających je  cech, by  w  konsekwencji osiągać założone przez siebie wizje rozwoju. Świadome próby kształtowania specyficznie „za- projektowanej” tożsamości miejsca i upowszechnianie jej wśród zidenty- fikowanych grup odbiorców lokalnej oferty to kwestia znana właściwie od  początku funkcjonowania samorządów lokalnych11. Podobną opi- nię wyrażają S. Hanna i J. Rowley: „miasta zawsze promowały swoje atrakcje i wizerunki, konkurując ze sobą o inwestycje, odwiedzających, mieszkańców, pracowników, biznes, przemysł i eksport, od zawsze mia- ły nazwy, które mogą być utożsamiane z marką, jednak zainteresowanie aplikacją brandingu w relacji do miejsc jest kwestią ostatnich czasów”12. Idea brandingu miejsca13 stała się głównym punktem debaty w ob- szarze marketingu terytorialnego dopiero na  początku XXI  wieku. Przeniesienie technik zarządzania marką i zastosowanie ich w odniesie- niu do miejsc przedstawiono w kilku interesujących publikacjach, któ- re pojawiły się na rynku wydawniczym w ostatnich latach. Są to prace 9 M. Piątkowska, Marka i wizerunek…, s. 13–17. 10 M. Florek, Kapitał marki miasta zorientowany na konsumenta. Źródła i pomiar, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2014, s. 5. 11 Na podst.: M.  Kavaratzis, G.  Ashworth, Place branding: where do  we stand? (w:) Towards Effective Place Brand Management. Branding European Cities and Regions, red. G. Ashworth, M. Kavaratzis, Edward Elgar, Cheltenham, Northampton 2010, s. 1. 12 S. Hanna, J. Rowley, Practitioners views on the essence of place brand manage- ment, Place Branding and Public Diplomacy 2012, Vol. 8, No. 2, s. 102–109. 13 Autorka posługuje się określeniami marka miejsca i branding miejsca, stosując je zamiennie z pojęciami marka i branding terytorialny. W polskiej literaturze przedmiotu zdecydowanie częściej pisze się o marketingu i brandingu terytorialnym. Jednak, podob- nie jak w  przypadku innych określeń marketingowych adaptowanych automatycznie z  literatury anglojęzycznej, pojęcia marka miejsca (ang. place brand) i  branding miej- sca (ang. place branding) są coraz częściej spotykane także w pracach polskojęzycznych (np. M. Florek, Kapitał marki…, s. 25). 10 Wstęp takich autorów, jak: T. Moilanen i S. Rainisto14, R.Govers i F. Go15, a także opracowania zbiorowe pod redakcją: G. Aswortha i M. Kava- ratzisa16, K. Dinnie17, M. Kavaratzisa, G. Warnaby i G.J. Ashwortha18. Podjęto w nich różne aspekty związane z zarządzaniem marką miejsca z uwzględnieniem rozmaitych podejść i interpretacji akademickich19. Zauważa się także wzrost liczby obcojęzycznych artykułów nauko- wych podejmujących tematykę zarządzania marką miejsca. Ukazują się one m.in. w takich czasopismach, jak: „Place Branding and Pub- lic Diplomacy”, „Journal of Place Management and Development”, „Journal of Brand Management”, „European Journal of Marketing”, „Cities”. W polskiej literaturze przedmiotu tematyka zarządzania marką miejsca nie doczekała się dotychczas zbyt wielu opracowań. Zagad- nieniem tym zajmują się między innymi: M. Florek20, M. Hereźniak21, M. Sokołowicz22, A. Raszkowski23, a markę w odniesieniu do miejsco- wości czy regionów turystycznych badają między innymi: A. Panasiuk24 14 T. Moilanen, S. Rainisto, How to brand nations, cities and destinations. A plan- ning book for place branding, Palgrave Macmillan, New York 2009. 15 R. Govers, F. Go, Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Con- structed, Imagined and Experienced, Palgrave Macmillan, New York 2009. 16 Towards Effective Place Brand Management. Branding European Cities and Re- gions, red. G.J. Ashworth, M. Kavaratzis, Edward Elgar, Cheltenham, Northampton 2010. 17 City Branding: Theory and Cases, red. K. Dinnie, Palgrave Macmillan, Basings- toke 2011. 18 Rethinking Place Branding. Comprehensive Brand Development for Cities and Regions, red. M. Kavaratzis, G. Warnaby, G.J. Ashworth, Springer, London 2015. 19 Por. M. Boisen, K. Terlouw, B. van Gorp, The selective nature of place branding and the layering of  spatial identities, Journal of  Place Management and Development 2011, Vol. 4, No. 2, s. 135–147. 20 M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekono- micznej/Uniwersytetu Ekonomicznego, Poznań 2007, 2013. 21 M. Hereźniak, Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju, PWE, Warszawa 2011. 22 M.E. Sokołowicz, Is the community of Łódź informed about living in creative city? City of  Łódź’ branding strategy and its perception, Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach 2013, z. 149, s. 256–267. 23 A. Raszkowski, Marka w marketingu terytorialnym (w:) Współczesne wyzwania miast i regionów, red. A. Jewtuchowicz, A. Rzeńca, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódz- kiego, Łódź 2009; A. Raszkowski, Emocjonalne wymiary marki miasta (w:) Gospodarka lokalna w teorii i praktyce, red. R. Broll, A. Sztando, Prace Naukowe UE we Wrocławiu 2013, nr 284, s. 81–89. 24 A. Panasiuk, Marka turystyczna jako instrument zarządzania regionalną gospo- darką turystyczną w warunkach sytuacji kryzysowych, Współczesne Zarządzanie 2013, nr 1, s. 21–30. Wstęp 11 i  M.  Łuczak25. Najbardziej kompleksowe opracowanie dotyczące brandingu miasta w literaturze krajowej to publikacja M. Florek do- tycząca kapitału marki miasta i modelu jego pomiaru z 2014 roku26. We wspomnianych publikacjach książkowych i  artykułach nauko- wych podjęto wiele prób zdefiniowania specyfiki brandingu miejsc i określenia etapów tego procesu, uwzględniając różne perspektywy teo- retyczne. Wielość ujęć wynika w dużej mierze ze złożoności miejsc jako produktów w sensie marketingowym, ale również z tego, że miejsca róż- nią się między sobą. W zasadzie każde z nich jest inne i nie można opraco- wać jednego schematu, który miałby zastosowanie do budowania marki wszystkich miast czy regionów. Jak twierdzą M. Kavaratzis i M. Hatch, główne etapy tego procesu mogą być takie same, ale jego wdrożenie jest już zależne od lokalnych uwarunkowań27. Zauważa się, że postęp w roz- woju koncepcji marki terytorialnej jest powolny i przeprowadzone do- tychczas badania nie pozwalają stworzyć jednolitej teorii marki miejsca, gdyż mają one raczej charakter zróżnicowanych komentarzy o naturze eksploracyjnej. Potrzebna jest zatem dalsza praca nad zrozumieniem idei marki miejsca i uporządkowaniem tego obszaru wiedzy28. Marka terytorialna może być analizowana z perspektywy wejścia –  poprzez identyfikację sposobów, w  jaki zarządzający marką kładą nacisk na poszczególne zasoby, aby pozyskać odpowiednie reakcje od- biorców, a także wyjścia – poprzez analizę, jak odbiorcy interpretują marki w celu podniesienia wartości swoich osobistych doświadczeń29. Analiza badań przeprowadzonych konkretnie w obszarze brandingu miasta wskazuje na  trzy zasadnicze podejścia: branding jako „pro- dukcja” (publikacje dotyczą tego, jak tworzyć markę i nią zarządzać, a także jak organizować proces brandingu), branding jako interpre- tacja (publikacje kładą nacisk na recepcję, wykorzystanie i konsump- cję marki), a także branding jako czynnik wpływający na środowisko gospodarcze, społeczne i kulturalne miasta (krytyczne badania marek miast i brandingu miasta)30. 25 M. Łuczak, Branding miejsca turystycznego na przykładzie Gdańska, Zeszyty Na- ukowe Nr 663 Ekonomiczne Problemy Usług 2011, nr 75, s. 73–88. 26 M. Florek, Kapitał marki…, passim. 27 M. Kavaratzis, M.J.  Hatch, The dynamics of  place brands: An  identity-based approach to place branding theory, Marketing Theory 2013, Vol. 13, No. 1, s. 69–86. 28 M. Kavaratzis, M.J. Hatch, The dynamics of place brands…, s. 69–86. 29 M. Florek, Kapitał marki…, s. 6–7. 30 A. Lucarelli, P.O. Berg, City branding: a state-of-the-art review of the research domain, Journal of Place Management and Development 2011, Vol. 4, No. 1, s. 9–27. 12 Wstęp Większość dotychczasowych badań dotyczących zarządzania mar- ką miast skupia się na  dużych miastach31, a  zaledwie kilka dotyczy mniejszych ośrodków i sposobów osiągania przez nie sukcesu w bu- dowaniu, rozwijaniu i utrzymywaniu pożądanego wizerunku32. Tym- czasem warto podkreślić, że branding miasta, zwłaszcza małego, bywa często trudniejszym procesem niż branding innych terytoriów (regio- nów lub krajów), ponieważ w  mniejszych ośrodkach istnieją często ograniczone możliwości identyfikowania się jednostki terytorialnej ze znanymi mieszkańcami czy kluczowymi kompetencjami33. Celem tej publikacji jest próba opracowania teoretycznych pod- staw budowania marki miasta ze  szczególnym uwzględnieniem ele- mentów formułowania jej tożsamości. W analizie marki przyjmuje się perspektywę „wejścia”, uwzględniając jednocześnie wyzwanie związa- ne z koniecznością podejmowania tematyki brandingu w kontekście małych i średnich miast. Praca stawia sobie także cel utylitarny, którym jest systematyzacja pewnych kwestii definicyjnych i wskazanie, w jaki sposób mogłyby one służyć praktyce zarządzania marką miast, zwłaszcza małych i średnich. Cel główny pracy został osiągnięty poprzez realizację następują- cych celów szczegółowych: 1) Analiza koncepcji marki pod kątem jej zastosowania w  relacji do jednostek terytorialnych, w tym w szczególności do miast. 2) Identyfikacja teoretycznych źródeł i inspiracji brandingu miejsca. 3) Określenie specyfiki idei marki terytorialnej (w tym takich jej kon- cepcji, jak tożsamość, wizerunek, pozycjonowanie). 4) Przegląd modeli brandingu miejsca i określenie kluczowych kom- ponentów tego procesu. 5) Diagnoza obecnego poziomu wykorzystania elementów brandin- gu w zarządzaniu małymi i średnimi miastami w Polsce. 6) Identyfikacja elementów tożsamości miejskiej (jej aspektów funkcjonalnych i pozafunkcjonalnych) wykorzystywanych w pro- cesie budowania pożądanego wizerunku małych i średnich miast w Polsce. 31 Np. G. Hankinson, Location branding: A study of the branding practices of 12 English cities, Journal of Brand Management 2001, Vol. 9, No. 2, s. 127–142. 32 R. Herstein, E.D. Jaffe, The children’s city – The transition from a negative to a po- sitive city image, Place Branding and Public Diplomacy 2008, Vol. 4, No. 1, s. 76–84. 33 Tamże. Wstęp 13 W publikacji przyjmuje się, że  marka miasta jest jego ogólnym wizerunkiem i  zestawem skojarzeń (funkcjonalnych i  pozafunkcjo- nalnych) z nim związanych, bazujących na wizualnej, werbalnej i be- hawioralnej ekspresji danego ośrodka, zawartej m.in. w jego celach, komunikacji, wartościach i kulturze interesariuszy34. Branding z kolei oznacza celowe działania podejmowane w celu zmiany lub poprawy tego wizerunku35. Działania te obejmują projektowanie, planowanie i  komunikację tożsamości marki miasta w  celu zbudowania jej wi- zerunku i  zarządzania nim36. Marki mają za  zadanie komunikować wybrane cechy ośrodka miejskiego –  funkcjonalne, fizyczne i  emo- cjonalne – nadając im specyficzne znaczenie. W wyniku tych działań w percepcji odbiorców powstają skojarzenia z miastem, bazujące prze- de wszystkim na aspektach psychologicznych i emocjonalnych. Doce- lowo branding miasta ma na celu pozyskiwanie nowych mieszkańców, firm, turystów i inwestorów. Branding miasta angażuje wielu intere- sariuszy reprezentujących zarówno sektor publiczny, jak i prywatny37. Pomimo tego, że  w  procesie brandingu miasta uczestniczy wie- lu interesariuszy, rola koordynatora tych działań przypada władzom samorządowym i ich instytucjom, stąd przedmiotem badań przepro- wadzonych na  potrzeby opracowania są  aktywności marketingowe samorządów miejskich, a  konkretnie ich działania mające wpływ na wizerunek indukowany (w przeciwieństwie do organicznego, który znajduje się poza kontrolą marketerów miejsca)38. Nakreślone szczegółowe cele badawcze zdecydowały o  wyborze metod badań. Obok krytycznego przeglądu literatury, głównie obcoję- zycznej, osiągnięcie założonych celów stało się możliwe dzięki pozyska- niu danych pierwotnych zgromadzonych w wyniku przeprowadzenia badań ilościowych w  samorządach miejskich w  Polsce. Dokonano statystycznej analizy zebranych danych, wykorzystując m.in. eksplo- racyjną analizę czynnikową (EFA) i  analizę klas ukrytych  (LCA). 34 S. Zenker, How to catch a city? The concept and measurement of place brands, Journal of Place Management and Development 2011, Vol. 4, No. 1, s. 40–52. 35 European City Mayors: City Brands August 28, 2008, za: B. Baker, Destination Branding for Small Cities, Creative Leap Books, Portland, Oregon 2012, s. 18. 36 S. Anholt, Tożsamość konkurencyjna. Nowe spojrzenie na markę, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2007, s. 11. 37 E. Klijn, J. Eshuis, E. Braun, Stakeholder involvement on the effectiveness of place branding, Public Management Review 2012, Vol. 14, No. 4, s. 499–519. 38 A. Brencis, K. Stancika, Measuring brand equity of Latvian cities and towns, 2011 (w:) New Values for Tourism  Community Development, Proceeding of the Internatio- nal Conference, Riga, Latvia, School of Business Administration, Turiba, Riga, s. 20–25. 14 Wstęp Obliczenia wykonywane były przy użyciu pakietu statystycznego SPSS oraz programu Latent Gold. Bazę empiryczną w niniejszym opracowaniu stanowił zatem ma- teriał badawczy uzyskany w  sondażu diagnostycznym przeprowa- dzonym wśród menedżerów zajmujących się promocją w  urzędach polskich miast liczących od 10 do 200 tysięcy mieszkańców. Badania zostały przeprowadzone w okresie maj–czerwiec 2013 roku na wy- czerpującej próbie miast spełniających wskazane warunki (N=379) poprzez paralelne wykorzystanie dwóch technik dystrybucji kwestio- nariusza ankiety – internetowej i pocztowej. Ze względu na  to, że  zastosowanie koncepcji marki w  praktyce funkcjonowania samorządów nie ma charakteru powszechnego, przy- gotowując narzędzie badawcze uwzględniono ten fakt. Identyfikując działania samorządów w tym zakresie przyjęto – za M. Kavaratzisem – że branding jest ostatnią (aktualną) fazą rozwoju marketingu teryto- rialnego, która w dużej mierze wyłoniła się jako efekt kluczowej roli wizerunku we wcześniejszych etapach ewolucji tej koncepcji. Formu- łując zatem pytania kwestionariusza dotyczące określonych aktywności związanych z  budowaniem marki miasta, uwzględniono w  nich tak- że możliwość, że  niektóre samorządy nie podjęły działań brandingo- wych, ale w  zarządzaniu miastem mają wizję pożądanego wizerunku swojej jednostki terytorialnej, do której aspirują, uwzględniając krótszą lub dłuższą perspektywę czasową. W tym momencie warto zaznaczyć, że  wyniki badań uzyskane w  sondażu przeprowadzonym wśród pra- cowników samorządowych nie są wolne od pewnych ograniczeń, co na- leży uwzględnić przy ich interpretacji. Bazują one bowiem wyłącznie na wypowiedziach oraz ocenach pracowników odpowiednich instytucji samorządowych. Mają zatem charakter jedynie deklaratywny i prawdo- podobnie nie zawsze przekładają się na faktyczne aktywności marketin- gowe i brandingowe podejmowane przez określone samorządy. W publikacji następują również odwołania do  wyników innych projektów badawczych realizowanych przez autorkę, w  tym do  re- zultatów zogniskowanych wywiadów grupowych przeprowadzonych z liderami miast w województwie podlaskim. Autorka zdaje sobie sprawę z tego, że istnieje wiele kwestii w roz- wijającym się brandingu miejsca, które jeszcze nie do  końca są  wy- jaśnione i uporządkowane, co niewątpliwie stanowiło istotną barierę w osiągnięciu założonych celów pracy. Prezentowana publikacja składa się z czterech rozdziałów. Pierw- szy z nich obejmuje charakterystykę ewolucji koncepcji marki bazującą Wstęp 15 na krytycznej analizie literatury z zakresu nauk o zarządzaniu. Oprócz omówienia definicji i sposobów ujmowania marki na przestrzeni lat wyjaśniono tutaj relacje między tożsamością a  wizerunkiem marki, a także rozwój idei brandingu. Analizując koncepcję marki, zwróco- no uwagę w szczególności na te jej aspekty, które znalazły lub mogą znaleźć wykorzystanie w brandingu miejsc. Rozdział drugi dotyczy już konkretnie zastosowania koncepcji marki w  odniesieniu do  miejsc. W szczególności skupiono się w nim na omówieniu specyfiki i inspi- racji teoretycznych brandingu terytorium. Ukazano relację miedzy tożsamością miejsca a  wizerunkiem jego marki, szczegółowo oma- wiając rolę pozycjonowania w tym powiązaniu. W ostatnim podroz- dziale zwrócono uwagę na cechy charakteryzujące wyłącznie markę i branding miasta. Rozdział trzeci obejmuje prezentację podejść po- szczególnych autorów do  etapów strategicznego zarządzania marką miejsca. Omówiono tutaj zarówno propozycje oparte na określonych perspektywach teoretycznych, jak i  holistyczne modele budowania marki miejsca, ze szczególnym zwróceniem uwagi na kwestię jej toż- samości. Biorąc pod uwagę cechy wyróżniające markę terytorialną (również miejską) spośród marek innego rodzaju, w  rozdziale tym scharakteryzowano rolę interesariuszy miasta w procesie brandingu, jak również specyfikę relacji występującej między dwoma wymiarami marki terytorialnej – funkcjonalnym i reprezentacyjnym. W związku z  tym, że  w  autorzy szukają uniwersalnego modelu strategicznego zarządzania marką miejsca, który można byłoby zastosować w prak- tyce funkcjonowania różnych kategorii jednostek terytorialnych, nie ograniczano się w tym rozdziale wyłącznie do ram zarządzania marką miasta, przyjmując, że również inne modele mogą być pomocne w po- szukiwaniu teoretycznych podstaw budowania marki miejskiej. Rozdział czwarty omawia wyniki własnych badań ukierunko- wanych na  identyfikację komponentów procesu brandingu, w  tym w  szczególności elementów tożsamości miejskiej, wykorzystywa- nych w  procesie budowania marki miasta (lub w  procesie kształto- wania pożądanego wizerunku miasta w wypadku samorządów, które nie podjęły jeszcze strategicznych działań brandingowych)39. Analiza 39 Rozdział czwarty zatytułowano „Elementy brandingu miast wykorzystywane w pro- cesie kształtowania ich pożądanego wizerunku”, nie zaś w procesie budowania marki, gdyż nie wszystkie miasta objęte badaniami własnymi opracowały i wdrożyły w sposób całościowy strategie budowy marek. W przypadku wielu z nich mamy do czynienia z wykorzystaniem jedynie wybranych elementów tego procesu ukierunkowanym co prawda na kształtowanie pożądanego wizerunku, ale nie zawsze sformułowanym w postaci klarownej idei/wizji marki. 16 Wstęp rezultatów sondażu przeprowadzonego wśród menedżerów do spraw promocji w urzędach miejskich pozwoliła znaleźć odpowiedzi na na- stępujące pytania badawcze: jaki jest poziom zróżnicowania w zakresie adaptacji orientacji brandingowej do zarządzania miastem pomiędzy poszczególnymi samorządami w Polsce? jakie kategorie wyróżników tożsamości miast są wykorzystywane przez ich samorządy w proce- sie budowania pożądanego wizerunku/marki miejskiej? jakie wymiary osobowości marek miast są  elementem ich pożądanego wizerunku/ są wykorzystywane w procesie ich pozycjonowania? Przygotowując opracowanie przyjęto, że metafora marki ma swo- je ograniczenia, jeśli odnosi się ją do miast. Marki komercyjne są ar- tefaktami: wymyślają świat i  sytuują go  w  reklamach, eventach i innych środkach przekazu. Z kolei miasta są ludzką rzeczywistoś- cią, osadzoną w lokalnych realiach i raczej niezmienną w krótkim czasie. Miasto jest zakorzenione w  historii, kulturze, ekosystemie. Daje mu to pewną siłę. Co prawda miasto adaptuje się do zmiennych warunków otoczenia, ale jego DNA pozostaje ciągle takie samo. Ja- kie są główne tego konsekwencje? Po pierwsze, nie da się stworzyć marki miasta bez miasta. Po drugie, powinno się zrozumieć, że nale- ży nie tyle „zarządzać marką miasta”, co jest technicznym zadaniem, ile raczej „zarządzać miastem przez markę”, z marką działającą jak lewar zbiorowej świadomości i zaangażowania w celu przyspieszenia zmiany społecznej40. S. Zenker i  E.  Braun wskazują, że  przeniesienie współczesnych przykładów i technik brandingu do kontekstu miejsc jest ogromnym wyzwaniem dla badaczy. Dodają jednocześnie, że właściwa adaptacja nie może być dosłowna, ale powinna oddawać ducha tej idei. Wynika to z kilku kluczowych argumentów41: 1) istnieje bardzo zróżnicowana grupa „klientów” miejsca, mających różne potrzeby i oczekiwania wobec przestrzeni, w której funkcjo- nują. Klienci miasta nie są zwykle zainteresowani samą „kropką na  mapie”; potrzebują odpowiedniego środowiska do  osiąga- nia swoich celów: mieszkańcy szukają atrakcyjnego środowiska 40 J.N. Kapferer, Paris as a brand (w:) City Branding: Theory and Cases, red. K. Din- nie, Palgrave Macmillan, Basingstoke 2011, s. 188–189. 41 S. Zenker, E. Braun, The place brand centre – a conceptual approach for the brand management of places, paper delivered at 39th European Marketing Academy Conferen- ce, Copenhagen, Denmark 2010, http://www.placebrand.eu/mediapool/85/857874/data/ Zenker_Braun_EMAC2010.pdf [data pobrania: czerwiec 2015]. Wstęp 17 do życia, przedsiębiorcy z kolei odpowiedniego środowiska bi- znesowego, a turyści miejsca do wypoczynku. Nieuniknione jest istnienie konfliktów między potrzebami różnych grup docelo- wych, co należy uwzględnić w procesie budowania i komunikacji marki; 2) miejsca są złożonymi produktami, które postrzegamy inaczej niż produkty komercyjne. Budynki, przestrzeń publiczna, osobiste doświadczenie, doświadczenia innych –  wszystkie te  elementy komunikują coś o miejscu i są potencjalnymi kluczowymi skojarze- niami w umysłach osób tworzących poszczególne grupy docelowe miasta. Ta różnorodność intencjonalnej i nieintencjonalnej komu- nikacji miejsca prowadzi do tego, że postrzegamy je odmiennie niż marki komercyjne; 3) adaptacja koncepcji marketingu do  miejsc musi uwzględnić po- lityczne i  administracyjne środowisko, w  którym podejmowane są decyzje związane z zarządzaniem lokalnym/regionalnym. Bran- ding miejsca jest obiektem decyzji politycznych i w związku z tym wiąże się z gminną organizacją administracyjną i procedurami pro- wadzenia polityki lokalnej. Rezultaty rozważań zawartych w niniejszej publikacji wydają się mieć istotne walory poznawcze. Pokazują one bowiem, że  próby bezpośredniego przenoszenia narzędzi sprawdzonych w  klasycznym marketingu na grunt publiczny nie przynoszą oczekiwanych efektów, co wynika z tego, że budowanie marek miejsc jest procesem bardziej złożonym niż kreowanie marek dóbr materialnych i usług (niektórzy autorzy utrzymują, że  wykreowanie marki miejsca nie jest w  ogóle możliwe42). W przypadku jednostek terytorialnych proces budowania marki, odkrywania i  kreowania tożsamości obszaru, komunikowa- nia jego wizerunku i wreszcie zarządzania marką jest determinowa- ny szeregiem czynników, na które samorządy miast mają ograniczony wpływ. Ich rola ma charakter raczej koncepcyjny, integrujący i koor- dynacyjny43. Ponadto, proces brandingu terytorium nie może ogra- niczać się wyłącznie do  komunikacji. Najważniejszym punktem jest w nim fizyczność miejsca – realne cechy terytorium, które wpływają na percepcję jego marki. Zarządzanie marką miejsca oznacza zatem 42 S.F. Witt, L. Moutinho, Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hall International, Cambridge 1995, za: G. Hankinson, Location branding…, s. 127–142. 43 M. Piątkowska, Marka i wizerunek…, s. 13–17. 18 Wstęp rozwój danego terytorium w kierunku, który spełniałby wymagania jego „klientów”, a dopiero w drugim etapie obejmuje komunikowanie jego obrazu w relacji do wybranych grup docelowych44. Wnioski z  analizy literatury zostały w  niniejszym opracowaniu uzupełnione o  wyniki badań własnych, które wnoszą kilka kwestii do rozwijającej się koncepcji brandingu miasta. Po pierwsze, zawierają propozycję klasyfikacji miast ze  względu na  poziom wdrożenia dzia- łań wskazujących na przyjęcie orientacji brandingowej w samorządach miejskich. Po drugie, identyfikują główne kategorie wyróżników miej- skiej tożsamości wykorzystywanych w  procesie kreowania pożądane- go wizerunku miasta/budowania marki miejskiej i określają jakie cechy charakteryzujące samorządy miejskie różnicują spektrum atrybutów wykorzystywanych w  strategiach brandingowych miast. Po  trzecie, diagnozują deskryptory składające się na osobowość marki miasta, de- finiowaną w strategiach brandingowych samorządów miejskich, w tym również wyodrębniają specyficzne wymiary osobowości marki właściwe jedynie marce miejskiej. Wiedza na temat tych kwestii wydaje się mieć także ważne implikacje menedżerskie. Może okazać się użyteczna dla menedżerów miast, także dla ich gospodarzy, w sytuacji podjęcia dzia- łań związanych z wypracowaniem lub zmianą strategii budowy marki. Należy podkreślić, że aplikacja brandingu do praktyki zarządzania miastem staje się obszarem coraz większego zainteresowania, szczegól- nie ze względu na zmienne i nieprzewidywalne środowisko, w którym funkcjonują miasta europejskie45. Branding miejsca jest najbardziej znaną formą aplikacji brandingu w sektorze publicznym46. Marki kon- sekwentnie przenikają do sfery publicznej, więc także samorządy miast zaczynają doceniać ich siłę i wartość47. Nawet mniejsze miasta opraco- wują kampanie brandingowe w celu pozycjonowania się w umysłach mieszkańców, turystów i  inwestorów48. Pokazuje to, że  wykorzysta- nie brandingu nie jest więc wyłącznie zastrzeżone do  miast global- nych, stolic i dobrze znanych destynacji turystycznych49. Zarządzający 44 S. Zenker, E. Braun, The place brand centre… 45 M. Kavaratzis, From city marketing to city branding: Toward a theoretical frame- work for developing city brands, Place Branding 2004, Vol. 1, No. 1, s. 58–73. 46 E.H.  Klijn, J.  Eshuis, E.  Braun, The influence of  stakeholder involvement on  the effectiveness of  place branding, Public Management Review 2012, Vol.  14, No.  4, s. 499–519. 47 M. Piątkowska, Marka i wizerunek…, s. 13–17. 48 E.H. Klijn, J. Eshuis, E. Braun, The influence…, s. 499–519. 49 E. Braun, J. Eshuis, E.H. Klijn, The effectiveness of place brand communication, Cities 2014, Vol. 41, Part A, s. 64–70. Wstęp 19 coraz bardziej dostrzegają powiązanie pomiędzy wizerunkiem miasta a  jego atrakcyjnością jako miejscem do  życia, mieszkania, inwesto- wania, studiowania50. Jednak, jak zauważa B. Baker, ciągle zbyt mało gospodarzy miast myśli o liczbie miejsc pracy, nowych firmach i in- nych organizacjach, które są bezpośrednią konsekwencją pozytywne- go wizerunku miasta i  jego reputacji. Budowanie marki miasta jest często niedoceniane, a przez to w wielu przypadkach nie podejmuje się prób związanych z działaniami brandingowymi51. Sytuacja ta wy- nika z braku konkretnych wytycznych stanowiących uszczegółowienie kwestii różnicujących branding terytorialny w  porównaniu do  jego nurtu głównego52. Rezultaty rozważań zawartych w niniejszej publi- kacji, koncentrując się między innymi na tym zagadnieniu, wydają się mieć zatem także istotne znaczenie praktyczne. Niniejsza praca jest efektem wieloletnich badań naukowych i ana- liz prowadzonych przez autorkę w obszarze marketingu i brandingu terytorialnego, jak też rezultatem jej działalności doradczej w zakresie kształtowania wizerunku jednostek samorządu terytorialnego i opra- cowywania strategii ich rozwoju. Stanowi ona swoistego rodzaju od- powiedź na  zapytania zgłaszane przez praktyków samorządowych dotyczące holistycznego ujęcia strategicznego procesu budowania marki terytorialnej ze  szczególnym uwzględnieniem specyfiki miej- skiej tożsamości. Publikacja jest skierowana do osób zainteresowanych problema- tyką marketingu i brandingu miasta, prowadzących badania naukowe w tym zakresie. Ze względu na to, że opracowanie zawiera także in- formacje praktyczne, może się ono stać użytecznym źródłem inspiracji dla środowiska samorządowców, w tym menedżerów, pracowników urzędów miejskich, a także działaczy lokalnych. Grupą docelową pub- likacji są też studenci kierunków związanych z zarządzaniem publicz- nym, a także z gospodarką przestrzenną. 50 City Branding: Theory and Cases, red. K. Dinnie, tamże, s. xiv–xv. 51 B. Baker, Destination Branding…, 2012, s. 19–20. 52 Por. G.J. Ashworth, Marketing of places: What are we doing? (w:) Marketing Ur- bano International Conference, red. G. Ave, F. Corsico, Edizioni Torino Incontra, Turin 1994, za: M. Kavaratzis, From city marketing…, s. 58–73. Rozdział 1 Ewolucja koncepcji marki w głównym nurcie brandingu 1.1. Teoretyczne ujęcia marki Żyjemy w epoce marki. Branding poszerzył swoje granice i chociaż po- czątkowo miał zastosowanie wyłącznie w  obszarze dóbr szybko zby- walnych (FMCG), dziś obejmuje także usługi, organizacje non-profit, a nawet miejsca53. Zgodnie z opinią J.N. Kapferera marki stały się głównymi graczami we współczesnym społeczeństwie. Penetrują wszystkie sfery naszego ży- cia: ekonomiczną, społeczną, kulturową, sportową, a także religijną. Jako główny symbol współczesnych gospodarek i społeczeństwa postmoderni- stycznego marki mogą i powinny być analizowane z różnych perspektyw, m.in. takich jak: makroekonomiczna, mikroekonomiczna, socjologiczna, psychologiczna, antropologiczna, historyczna, semiotyczna, filozoficzna. Szczególnie istotną perspektywą analizy marek jest podejście właściwe naukom o  zarządzaniu, zgodnie z  którym marka stanowi niematerial- ny zasób przedsiębiorstwa, który –  odpowiednio zarządzany –  kreu- je dodatkowe korzyści z  punktu widzenia prowadzonej działalności54. Marka należy do  najbardziej podstawowych i  znaczących pojęć we współczesnym marketingu55. S. Anholt pisze, że marka jest mnoż- nikiem wartości i jako taka zapewnia właścicielowi podstawową prze- wagę konkurencyjną. Jak podkreśla autor, „jest równie dobra jak lokata w banku. Można ją zastawiać, kupować, sprzedawać, można w nią in- westować, a także można poprzez odpowiednie zarządzanie zwiększać jej wartość”56. 53 S. Roper, C. Parker, Evolution of Branding Theory and Its Relevance to the Inde- pendent Retail Sector, The Marketing Review 2006, Vol. 6, No. 1, s. 55–71. 54 J.N. Kapferer, The New Strategic Brand Management. Advanced insights and stra- tegic thinking, 5th ed., Kogan Page, London 2012, s. 7. 55 O. Gorbaniuk, Personifikacja marki. Perspektywa psychologiczna i marketingowa, KUL, Lublin 2011, s. 21. 56 S. Anholt, Sprawiedliwość marek, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2006, s. 7–8. 22 Rozdział 1. Ewolucja koncepcji marki w głównym nurcie brandingu Zgodnie z ujęciem S. Ropera i C. Parker, puntem wyjścia do roz- woju nowoczesnych marek i  zarządzania nimi była rewolucja prze- mysłowa. Wśród czynników makroekonomicznych, które pozwoliły firmom stworzyć bazę do budowy nowoczesnej strategii marki, wy- mienia się57: 1) poprawę transportu i  komunikacji, co  wpłynęło na  ułatwienie procesów dystrybucji krajowej, 2) poprawę procesów produkcyjnych, co pozwoliło na masową pro- dukcję i wcielenie w życie korzyści skali; ponadto przyczyniło się do zapewnienia stałej jakości w procesie produkcji, przez co pro- ducenci mogli zapewnić klientów o tym, że mogą polegać na ich produktach, 3) poprawę możliwości projektowania opakowań, co  pozwoliło na  ochronę produktów, a  także zapewnienie ich rozpoznawal- ności; spowodowało rozpoczęcie cyklu zapytań konsumentów o produkt konkretnego producenta i powtarzalność zakupów, 4) rozwój prasy umożliwiający komunikację masową, co wiązało się także z rozwojem branży reklamowej jako formy przekonywania klientów do wspierania marki, 5) rozwój kanałów dystrybucji poprzez pojawienie się domów towarowych i sprzedaży wysyłkowej, co przyczyniło się do samo- dzielnego wyboru produktów przez konsumentów, a tym samym wzrostu roli konsumenta w decyzjach zakupowych, 6) rozwój klasy średniej stworzonej przez rewolucję przemysłową, co zapewniło pojawienie się grupy bardziej zamożnych i lepiej wy- kształconych konsumentów czekających na skorzystanie z nowych marek. W opracowaniach z  zakresu zarządznia marką dominuje po- gląd, że  marki odgrywają obecnie nieporównywalnie większą rolę w funkcjonowaniu organizacji niż w dekadach ubiegłych. Do głów- nych przesłanek wzrostu znaczenia marek w działalności organizacji M. Hereźniak zalicza58: 1) rozwój i dyfuzję nowych technologii, pozwalających na skopiowa- nie produktu w bardzo krótkim czasie i skracających tym samym cykl jego życia, 57 S. Roper, C. Parker, Evolution of Branding…, s. 55–71. 58 M. Hereźniak, Marka narodowa…, s. 41–42. 1.1. Teoretyczne ujęcia marki 23 2) procesy globalizacyjne i  integracyjne, które powodują potrzebę komunikowania się przedsiębiorstw z coraz szerszym gronem od- biorców, 3) stale poszerzającą się ofertę rynkową, która powoduje większą niż dotąd potrzebę firm na wyróżnienie się na rynku, 4) wzrost zapotrzebowania klientów na informację o ofercie, mini- malizującą ryzyko związane z zakupem produktów, 5) wzrastające zróżnicowanie potrzeb klientów, 6) tendencje w zachowaniach współczesnych klientów, których wy- magania wobec dóbr i usług systematycznie rosną, czego efektem jest traktowanie konsumpcji jako sposobu wyrażania własnej toż- samości, osobowości i stylu życia, 7) wzrost znaczenia zasobów niematerialnych w gospodarce global- nej jako najbardziej unikatowych i natrudniejszych do skopiowania atutów organizacji. Marka jest pojęciem dynamicznym, podlegającym ciągłym mo- dyfikacjom. Wyróżnia się pięć etapów ewolucji sposobu rozumienia tego terminu w zależności od dominującej funkcji, jaką przypisywano marce. W początkowej fazie rozwoju marka była traktowana głównie jako identyfikator. W drugim etapie dostrzeżono możliwości, jakie daje ona, jeśli chodzi o wyróżnienie się na tle konkurencji, przy jed- noczesnym utrzymaniu funkcji identyfikacyjnej. Następny etap rozu- mienia tego pojęcia koncentruje się na wartościach dodanych, jakich może dostarczać marka. W kolejnym etapie marka zaczęła być po- strzegana przez pryzmat wartości finansowych dla przedsiębiorstwa. Piąty etap ewolucji pojęcia marki akcentuje jej znaczenie w proce- sie budowania związków z klientami. Rozwój pojęcia marki polega w  znacznej mierze na  uzupełnianiu i  poszerzaniu jej pierwotnego znaczenia, co  oznacza dobudowywanie nowych wartości, wynika- jących z pełnionych przez nią funkcji. Jak piszą H. Szulce i K. Jani- szewska, należy przyjąć, że wraz ze zmianami w otoczeniu sposób rozumienia pojęcia „marka” będzie ulegać dalszej ewolucji59. Obec- ny etap sposobu pojmowania marki to  koncentracja na  relacjach, 59 L. de Chernatony, F. Dall’Olmo Riley, Brand Consultants Perspectives on the Con- cept of the ‘the Brand’, Marketing and Research Today 1997, Vol. 25, No. 1, s. 45–52, za: H. Szulce, K. Janiszewska, Zarządzanie marką, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekono- micznego w Poznaniu, Poznań 2012, s. 7. 24 Rozdział 1. Ewolucja koncepcji marki w głównym nurcie brandingu jakie marka tworzy ze swoimi interesariuszami. W ujęciu tym marki są rozumiane jako dynamiczne i społeczne procesy60. Na rozwój sposobu rozumienia marki można spojrzeć z perspek- tywy zmiany obiektów, na których przede wszystkim koncentrowano się w  procesie jej tworzenia, jak też zmiany poziomu angażowania klientów i innych zainteresowanych stron w ten proces. Przyjmując taki punkt widzenia, w  literaturze przedmiotu wyróżnia się cztery ery w rozwoju logiki marki: koncentracji na produktach, koncentra- cji na wartościach, koncentracji na relacjach i koncentracji na intere- sariuszach (tabela 1)61. W erze rozwoju idei marki skoncentrowanej na  produktach klienci nie są  angażowani w  kreowanie jej wartości. Rola marki sprowadza się tutaj do wyróżnienia produktów na tle ofert konkurencji, co jest zadaniem przedsiębiorstwa. W erze skoncentrowa- nej na wartościach udział klientów w tworzeniu marki nadal pozostaje bierny, jednak marka pełni już tutaj nie tylko funkcję identyfikatora, ale także czynnika wpływającego na decyzje o wyborze określonego dobra. Klienci wybierają produkt tej marki, która najlepiej zaspoka- ja ich potrzeby bądź to funkcjonalne, bądź związane z autoekspresją. Kolejna era rozwoju idei marki dotyczy koncentracji na relacjach, stąd też niezbędna jest tutaj aktywna rola klientów i pozostałych interesa- riuszy w  kreowaniu wartości marki. Nacisk na  relacje doprowadził do ostatniej fazy rozwoju sposobu ujmowania idei marki, jaką jest era koncentracji na sieci interesariuszy. Tabela 1. Ery rozwoju koncpecji marki od 1900 roku Okres trwania i odniesienia do literatury Fundamentalne idee i założenia 1900–1930 era marki skoncentrowana na pojedynczych produktach (Copeland 1923; Low i Fullerton 1994; Strasser 1989) marki jako identyfikatory: marki obejmują sposób, w jaki klienci identyfikują i rozpoznają produkty; wartość marki jest wbudowana w dobra fizyczne i kreowana wówczas, gdy zostaną one sprzedane Rola klientów w kreowaniu wartości marki pasywna 60 M.A.  Merz, Y.  He, S.L.  Vargo, The evolving brand logic: a  service-dominant logic perspective, Journal of the Academy of Marketing Science 2009, Vol. 37, No. 3, s. 338–344. 61 Tamże. 1.1. Teoretyczne ujęcia marki 25 Rola klientów w kreowaniu wartości marki pasywna pasywna aktywna aktywna Okres trwania i odniesienia do literatury Fundamentalne idee i założenia 1930–1990 era marki skon- centrowana na wartościach branding skoncentrowany na wartościach funkcjonalnych (Brown 1950; Jacoby i in. 1971, 1977; Park i in. 1986) branding skoncetrowany na wartościach symbo- licznych (Gardner i Levy 1955; Goffman 1959; Levy 1959) 1990–2000 era marki skon- centrowana na relacjach relacja klient–firma (Aaker 1996; Blattberg i Deighton 1996; Kapferer 1992; Keller 1993) relacja klient–marka (Aaker 1997; Fournier 1998; Gobe 2001) relacja firma–marka (Berry 2000; de Chernatony 1999; Gilly i Wolfinbarger 1998; King 1991) marki jako wizerunki funkcjo- nalne: kreowanie unikatowych wizerunków marki staje się kluczowe w coraz bardziej kon- kurencyjnym środowisku; klienci wybierają marki, aby zaspokoić swoje potrzeby konsumenckie generowane zewnętrznie (po- trzeby funkcjonalne) marki jako wizerunki symbolicz- ne: produkty stają się do siebie coraz bardziej podobne, jeśli chodzi o ich atrybuty użytkowe; w konsekwencji marki są wy- bierane w celu zaspokojenia potrzeb konsumenckich genero- wanych wewnętrznie (potrzeby autoekspresji) marki jako wiedza: klienci są aktywni we współtworzeniu wartości marki; wartość marki stanowi postrzeganie tej wartości przez klientów marki jako partnerzy relacji: marki mają osobowość, dzięki czemu mogą budować relacje z klientami; proces współ- tworzenia wartości marki jest relacyjny i w związku z tym wymaga orientacji procesowej marki jako obietnica: w tym podejściu wewnętrzni klienci (pracownicy) są ważnymi kreatorami wartości marki 26 Rozdział 1. Ewolucja koncepcji marki w głównym nurcie brandingu Okres trwania i odniesienia do literatury Fundamentalne idee i założenia 2000 i nadal: era marki skoncentrowana na intere- sariuszach (McAlexander i in. 2002; Muniz i in. 2001, 2005; Ballantyne i Aitken 2007; Ind i Bjerke 2007; Jones 2005) marki jako dynamiczne i społeczne procesy: to podejście podkreśla nie tylko pojedynczych klientów, lecz także społeczności marek i wszystkich interesariuszy Rola klientów w kreowaniu wartości marki w tym podejściu proces kreowania wartości marki jest ciągły, społecz- ny, dynamiczny, bazujący na inter- akcjach między firmą, marką i in- teresariuszami Wykaz bibliografii cytowanej w tabeli znajduje się na końcu książki. Źródło: M.A. Merz, Y. He, S.L. Vargo, The evolving brand logic: a service-dominant logic per- spective, Journal of the Academy of Marketing Science 2009, Vol. 37, No. 3, s. 338–344. Biorąc pod uwagę wspomnianą ewolucję rozumienia terminu mar- ka, należy podkreślić, że nie ma w literaturze jednej powszechnie ak- ceptowanej definicji marki. Pewną ich kategoryzację na początku lat 90. opracowali G. Hankinson i P. Cowking62. Zgodnie z ich ujęciem można wyróżnić następujące grupy definicji marki: 1) marka jako słowny/wizualny „wyzwalacz” (ang. trigger) – to podej- ście koncentruje się na nazwie, logo jako czymś odrębnym od dobra materialnego czy usługi jako takiej. Wczesne definicje marki bazowały głównie na aspektach prawnych i skupiały się na podkreśleniu źródła pochodzenia produktu. Marka w tym ujęciu, według D.A. Aakera, to wyróżniająca nazwa i/lub symbol mająca na celu identyfikację dóbr lub usług jednego sprzedawcy spośród dóbr lub usług konkurencji63; 2) marka jako pozycjonowanie; pojęcie pozycjonowania marki w umy- śle klientów w celu wyróżnienia jej na tle konkurencji wprowadzili A. Ries i J. Trout64. Koncepcja ta wymaga holistycznego podejścia, które skupia cały marketing-mix na efektywnej komunikacji cech wyróżniających markę i  czyni ją  identyfikowalną na  rynku doce- lowym. Definicje marki mieszczące się w tej kategorii wiązały się 62 G.A.  Hankinson, P.  Cowking, What do  you really mean by  a  brand?, Journal of Brand Management 1995, Vol. 3, No 1, s. 43–50, za: G. Hankinson, Location bran- ding…, s. 127–142. 63 D.A.  Aaker, Managing Brand Equity, Free Press, New York 1991, s.  110, za: G. Hankinson, Location…, s. 127–142. 64 J. Trout, A.  Ries, Positioning: The battle for your mind, McGraw 1981, za: G. Hankinson, Location…, s. 127–142. 1.1. Teoretyczne ujęcia marki 27 z przyjęciem założenia, że branding skupia się na upowszechnianiu pojedynczej idei, unikatowej propozycji sprzedaży (USP)65; 3) marka jako wartość dodana – to podejście opiera się na pojęciu marki jako rozpoznawalnym dobru, usłudze, osobie lub miejscu, „powiększonych” w taki sposób, że kupujący lub użytkownik po- strzega ich istotne wartości dodane, które najbardziej odpowiadają jego potrzebom66. Poszerza to rozumienie marki poprzez uwzględ- nienie ludzi i  miejsc, jak również podkreśla wagę postrzeganej wartości, jaką oferuje marka, wartości, która oznacza wyjątkowe znaczenie oferty dla zaspokojenia potrzeb klientów. W  tej kate- gorii definicji mieści się określenie marki proponowane przez K.L. Kellera, zgodnie z którym marka jest produktem, poszerzo- nym o pewne wymiary odróżniające go od produktów konkurencji zaspokajających te same potrzeby klientów67; 4) marka jako wizerunek – kształtowanie wizerunku marki jest często wskazywane jako główny cel brandingu. W tym podejściu aspekty symboliczne marki wysuwają się na pierwszy plan. Aby odnieść suk- ces, wizerunek marki musi bazować na jasnym rozumieniu „uczuć, idei i postaw”68 docelowego klienta, a wysiłek związany z wyróżnie- niem marki powinien odwoływać się do  psychologii konsumenta, a  nie fizycznych aspektów produktu. Marki w  tej grupie definicji są określane jako zestawy psychologicznych skojarzeń, dodające war- tość do tej, która została już wykreowana przez produkt sam w sobie69; 5) marka jako osobowość – od 1980 roku koncepcja wizerunku zaczęła być zastępowana przez koncepcję osobowości. Osobowość marki jest definiowana jako „unikalna kombinacja funkcjonalnych atrybutów i symbolicznych wartości, z którymi identyfikują się konsumenci”70; 6) marka jako percepcyjny apel do  klienta –  P.  Doyle i  inni71 już w  1974 roku wskazywali, że  istnieją trzy rodzaje powiązanych 65 J.N. Kapferer, The New Strategic…, s. 11. 66 L. de Chernatony, M. McDonald, Creating Powerful…, s. 237, za: G. Hankin- son, Location…, s. 127–142. 67 K.L. Keller, Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey 1998, s. 4. 68 B. Gardner, S. Levy, The Product and the Brand, Harvard Business Review 1955, March/April, s. 33–39, za: G. Hankinson, Location…, s. 127–142. 69 J. N. Kapferer, The New Strategic …, s. 11. 70 G.A.  Hankinson, P.  Cowking, What do  you really mean by  a  brand?, Journal of Brand Management 1955, Vol. 3, No 1, s. 43–50. 71 P. Doyle, P. Law, C. Weinberg, K. Simmonds, Analytical Marketing Management, Harper and Row, London 1974, za: G. Hankinson, Location…, s. 127–142. 28 Rozdział 1. Ewolucja koncepcji marki w głównym nurcie brandingu ze sobą apeli: apel do zmysłów, apel racjonalny i apel emocjonalny, a każda marka jest ich mieszaniną. Współcześnie definicje marki podkreślają rolę społeczności w pro- cesie jej kreowania. A.M. Muniz i T.C. O’Guinn definiują koncepcję społeczności marki jako „wyspecjalizowaną, nie geograficznie zwią- zaną wspólnotę, bazującą na  uporządkowanym zbiorze stosunków społecznych między wielbicielami marki”. Ci  sami autorzy dodają, że teoria dotycząca społeczności marki stanowi istotny wkład do teo- rii marketingu relacji. W szczególności wspiera budowanie ram opisu- jących złożone relacje między ludźmi i markami72. L. de Chernatony podkreśla, że istnieją różne sposoby rozumienia tego, czym jest marka. Zgodnie z opinią autora wyróżnić można tu- taj trzy punkty widzenia: perspektywę wkładu (sposób, w jaki mene- dżerowie zarządzają określonymi zasobami w celu wywarcia wpływu na klientów), perspektywę wyniku (sposób, w jaki klienci interpretu- ją marki i wykorzystują je do lepszego zaspokojenia swoich potrzeb) i  perspektywę czasu (marka jako podmiot dynamiczny, podlegający ewolucji w  celu dostosowania się do  zmiennego środowiska)73. Ten sam autor podkreśla, że  interpretowanie marki wyłącznie z  jednej perspektywy byłoby niepełne, gdyż te zróżnicowane interpretacje na- leży postrzegać jako swoistą układankę, z których buduje się markę (tabela 2)74. Tabela 2. Perspektywy interpretacji marki według L. de Chernatony’ego Marka jako: perspektywa wkładu „input” logo, instrument prawny, firma (branding korporacyjny), skrót (zapis stenograficzny), czynnik ograniczający ryzyko, pozycjonowanie, osobowość, wiązka wartości, wizja, wartość dodana, tożsamość perspektywa wyniku „output” wizerunek, związek perspektywa czasu podmiot podlegający ewolucji Źródło: opracowanie własne na podstawie: L. de Chernatony, Marka – wizja i tworzenie marki, GWP, Gdańsk, 2003, s. 33–53. 72 A.M.  Muniz, T.C.  O’Guinn, C.  Thomas, Brand Community, The Journal of Consumer Research 2001, Vol. 27, No. 4, s. 412–432, https://helda.helsinki.fi/bitst- ream/handle/10138/26578/556_978-952-232-134-3.pdf [data pobrania: czerwiec 2015]. 73 L. de Chernatony, Marka.Wizja i tworzenie marki, GWP, Gdańsk 2003, s. 32. 74 Tamże, s. 62. 1.1. Teoretyczne ujęcia marki 29 Po krytycznej analizie wszystkich zidentyfikowanych koncepcji defi- niowania marki L. de Chernatony i F. Dall’Olmo Riley ustalają, że „marka jest wielowymiarowym konstruktem, za pomocą którego menedżerowie «poszerzają» dobra i usługi o pewne wartości, co ułatwia proces, w któ- rym konsumenci rozpoznają i doceniają te wartości” (rysunek 1). Praw- dopodobieństwo wielokrotnego użytku markowego produktu zwiększa się, gdy reakcja konsumentów jest monitorowana i  wykorzystywana do lepszego dopasowania zestawu wartości do ich potrzeb75. Marka firma (perspektywa wkładu) percepcja klienta (perspektywa wyniku) Źródło: L. de Chernatony, F. Dall’Olmo Riley, Defining a brand: Beyond the literature with experts’ interpreta- tions, Journal of Marketing Management 1998, Vol. 14, No. 5, s. 417–443. Rysunek 1. Model marki według L. de Chernatony i F. Dall’Olmo Riley Zgodnie z  modelem marki według L.  de  Chernatony’ego i  F.  Dall’Olmo Riley działania przedsiębiorstwa (perspektywa wkła- du) i percepcja klienta (perspektywa wyniku) stanowią granice marki i są warunkiem sine qua non jej istnienia. Można powiedzieć, że marka istnieje głównie ze względu na permanetny proces, w którym pracow- nicy przedsiębiorstwa ustanawiają określone wartości i  oczekiwania, które starają się „wprowadzić” do  obiektu marki (danego dobra lub usługi), a  które jednocześnie są  interpretowane przez konsumentów. Wkład przedsiębiorstwa i percepcje klientów stanowią granice koniecz- ne marki, ale na krańcach tych granic zlokalizowane są liczne elementy, które tworzą strukturę marki. Ze strony przedsiębiorstw tymi elemen- tami są atrybuty, korzyści i wartości proponowane przez marketerów 75 L. de Chernatony, F. Dall’Olmo Riley, Defining a brand: Beyond the literature with experts’ interpretations, Journal of Marketing Management 1998, Vol. 14, No. 5, s. 417–443. 30 Rozdział 1. Ewolucja koncepcji marki w głównym nurcie brandingu w koncpecji marki. Atrybuty i wartości służą zatem wyróżnieniu marki. Należy jednak pamiętać, że nie są one wystaczające do tego, aby zdefi- niować konstrukt marki, który cechuje się wyższym poziomem abstracji i odnosi się także do sposobu postrzegania tych atrybutów i wartości przez konsumenta. Poszukując inspiracji dla koncpecji marki terytorialnej w literatu- rze z zakresu głównego nurtu brandingu, G. Hankinson zidentyfikował cztery alternatywne sposoby konceptualizacji marki: marka jako śro- dek przekazu/komunikator, marka jako byt percpecyjny, marka jako wzmacniacz wartości, a także marka jako relacje. Nie są one niezależ- ne od siebie, lecz ze sobą powiązane76 ze względu na to, że uwzględ- niają wspomnianą wyżej perspektywę wkładu i perspektywę wyniku. Marka jako środek przekazu jest rozumiana jako znak własności i sposób różnicowania produktu przejawiający się w prawnie chronio- nych elementach marki: nazwie, logo i znakach handlowych. Tak uję- te marki są  podporządkowane produktowi77. Ta  konceptualizacja jest odzwierciedlona w  definicji marki opracowanej przez American Mar- keting Association, zgodnie z którą marka to „nazwa, termin, symbol, wzór, lub ich kombinacja przeznaczone do identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy, lub grupy sprzedawców i do odróżnienia ich od produk- tów konkurencji78. Jest to najbardziej powszechne ujęcie marki. Według J.N. Kapferera weszło ono obecnie w kolejny etap rozwoju poprzez kon- ceptualizację marki jako tożsamości79. Tożsamość zapewnia wyróżnienie produktu poprzez komunikowanie wizji marki80 i jest wykorzystywana przez organizację do komunikowania swojego pozycjonowania w relacji do konkurentów. Pojęcie marki jako środka przekazu może być klasyfi- kowane jako podejście do brandingu z punktu widzenia „wkładu”. Kolejne ujęcie traktuje markę jako jednostkę percepcyjną. Ta kon- cepcja ma swój początek w teorii zachowań konsumenta81. Już w la- tach 50. ubiegłego wieku marki zostały uznane za posiadające publiczny 76 G. Hankinson, Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands, Journal of Vacation Marketing 2004, Vol. 10, No. 2, s. 109–121. 77 Tamże. 78 American Marketing Association ‘Marketing Definitions: A Glossary of Marke- ting Terms’, Chicago 1960, za: G. Hankinson, Relational network…, s. 109–121. 79 J.N.  Kapferer, Strategic Brand Management, Kogan Page, London 1997, za: 
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Budowanie marki miasta - koncepcje, warunki, modele
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: