Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00138 006318 15381038 na godz. na dobę w sumie
Crowdsourcing. Jak angażować konsumentów w świat marek - książka
Crowdsourcing. Jak angażować konsumentów w świat marek - książka
Autor: , , Liczba stron: 184
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-6328-6 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook (-35%), audiobook).

Książka została wyróżniona w kwartalnym przeglądzie najważniejszych książek (lato 2013) opublikowanego przez THINKTANK. Zapraszamy do lektury przeglądu nowości wydawniczych


Co tysiąc głów, to nie jedna

Crowdsourcing to stosunkowo świeże zjawisko w marketingu. Polega na kreowaniu nowych produktów, ulepszaniu istniejących, proponowaniu innowacyjnych rozwiązań i aktywnym kształtowaniu marki w oparciu o mądrość konsumentów. Dzięki crowdsourcingowi wiele firm o globalnym zasięgu, takich jak Coca-Cola, Apple, IBM czy Google, zmieniło podejście do komunikacji. W wymyślanie nowych rozwiązań włączają swoich... konsumentów. Dziesiątki, setki, tysiące ludzi! Angażują ich i zyskują w zamian dostęp do wielu kreatywnych umysłów, które razem pracują o wiele efektywniej niż samodzielny pracownik działu innowacji.

Tradycyjny marketing zakłada, że to firma jest jedynym 'dawcą' komunikatu, treści, przekazu marketingowego, a konsument ma jedynie słuchać i kupować. Ta reguła obowiązywała jeszcze całkiem niedawno - zanim media społecznościowe zaczęły rządzić światem wirtualnym i zmieniły jednostronną komunikację (od firmy do konsumenta) w dialog, w którym obie strony mają głos i mogą się wzajemnie od siebie uczyć. Nigdy wcześniej marki nie były tak blisko swoich odbiorców - i na odwrót. Właściciel marki ma na wyciągnięcie ręki uwagi, pomysły i treści pochodzące z najlepszego źródła: wprost od użytkowników produktów i usług. Wystarczy nawiązać z nimi kontakt, słuchać, rozmawiać i... nauczyć się korzystać z potężnej siły crowdsourcingu.

Czy jesteś gotów zaangażować konsumentów w świat Twojej marki?



Partner merytoryczny:

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka Projekt okładki: ULABUKA Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą iStockPhoto Inc. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie?crowds Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-246-6328-6 Copyright © Jan Kasprzycki-Rosikoń, Jacek Piątkowski, Helion 2013 Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność SPIS TRE¥CI WSTĉP WIELU AUTORÓW SPOTKANIE MARKI I KONSUMENTA CZĉĝû I 1. CO ZOSTAàO Z PIĉKNYCH WIZJI? Bomba idzie w górĊ Fundamenty idei crowdsourcingu 2. OD OUTSOURCINGU DO CROWDSOURCINGU Historia outsourcingu w piguáce Outsourcing wedáug firmy Hewlett-Packard Outsourcing wedáug British Petroleum „Crowdsourcing to outsourcing na sterydach” 3. O RELACJI KONSUMENTA I MARKI Budowa unikatowego „ja” O relacje trzeba dbaü Powiem Ci szczerze Porozmawiajmy Emocjonalne wsparcie 7 9 13 14 15 21 21 22 23 24 27 27 29 30 33 34 Poleć książkęKup książkę 4 | C R O W D S O U R C I N G CZĉĝû II CROWDSOURCING. ANGAĩOWANIE KONSUMENTÓW W ĝWIAT MARKI 4. WYKORZYSTANIE CROWDSOURCINGU W CAàYM PROCESIE MARKETINGOWYM Crowdsourcing jako sposób zbierania insightów Strategia i brief Crowdsourcing jako sposób pozyskiwania contentu kreatywnego Call to Action 5. TWORZENIE SPOàECZNOĝCI I ZARZĄDZANIE NIĄ Dbaj, motywuj, wspieraj Kilka metod stymulacji BliskoĞü teĪ dziaáa Inne metody, inne podejĞcie Popatrz, jaki jestem zdolny ZapamiĊtasz mnie Przyjaciel badacz, kolega strateg 6. KORZYĝCI Z ZASTOSOWANIA MODELU CROWDSOURCINGOWEGO PamiĊtaj o ryzyku, nie bój siĊ go Potencjaá innowacyjnoĞci Co wiele gáów, to nie jedna Starbucks zaczyna rozmawiaü TaĔsza reakcja WiĊcej, ciekawiej, autentyczniej Brak poufnoĞci Gorsza jakoĞü i amatorzy Wyzysk i brak kontroli PamiĊtaj o autorach 39 40 45 48 54 63 63 64 67 69 72 73 74 77 77 78 79 81 82 83 87 87 88 90 Poleć książkęKup książkę S P I S T R E ¥ C I | 5 7. NIEZMIERZONA SKUTECZNOĝû CROWDSOURCINGU Mierz, ale nie bądĨ naiwny Co mierzyü ZasiĊg, odsáony i wizerunek Struktura zgromadzonego táumu Wirusy, którymi trudno siĊ zaraziü 8. POMYSà NA DOBRY INTERES Skonsternowana branĪa Co to za argumenty? Czáowiek z Accenture Oczy szeroko otwarte DziĞ zaczyna siĊ jutro MoĪliwoĞci niemal nieograniczone Jest ich coraz wiĊcej 9. CROWDSOURCING A TRADYCYJNY MODEL AGENCJI REKLAMOWEJ. NARODZINY AGENCJI 3.0 Proste sáowo — wspóápraca Nareszcie pojawiá siĊ dialog Nowy koncept pracy Czy model zastąpi model? 10. ASPEKTY PRAWNE CROWDSOURCINGU Autor, autor… Wizerunek, który chronimy Nie bądĨ pasoĪytem Standard wszĊdzie ten sam Káopot z wytyczeniem granicy MiĊdzy portalem a twórcą Licencja na korzystanie Regulamin to podstawa Crowdsourcing a crowdfunding NajwaĪniejszy jest sens 91 91 93 95 95 96 101 101 105 106 107 109 110 111 115 115 116 118 119 123 123 125 126 127 129 130 132 134 135 136 Poleć książkęKup książkę 6 | C R O W D S O U R C I N G CZĉĝû III PORADNIK POZYTYWNEGO MYĝLENIA O CROWDSOURCINGU 11. JAK POKONAû SMOKA, CZYLI CROWDSOURCING W PRAKTYCE Crowdsourcing jest fair Po co crowdsourcing? Zdobywanie idei Zdobywanie rozwiązaĔ, wiedzy, treĞci Budzenie zainteresowania marką, problemem, ideą… „Dowiedzmy siĊ, co ludzie myĞlą”, czyli badanie Do kogo kierowaü kampaniĊ crowdsourcingową? Gotowi? 12. ARTYSTA SPOTYKA MARKETERA W KAWIARNI Artysta – marketer. Trudny związek Rendez-vous w kawiarni — crowdsourcing WolnoĞü tworzenia, wolnoĞü wyboru WypiliĞmy kawĊ… CO DALEJ Z CROWDSOURCINGIEM? CZĉĝû IV 13. ZASTOSOWANIE CROWDSOURCINGU POZA MARKETINGIEM Model pracy Media Budowanie reputacji Przeáomowa zmiana Wspólne rządzenie Organizacje Finansowanie Model biznesowy InnowacyjnoĞü 14. PERSPEKTYWY ROZWOJU CROWDSOURCINGU O AUTORACH 139 139 141 141 142 143 144 145 146 149 150 151 152 152 155 155 156 157 158 158 159 160 161 162 167 175 Poleć książkęKup książkę Rozdziaï 5. TWORZENIE SPO’ECZNO¥CI I ZARZkDZANIE NIk Jacek PiÈtkowski DBAJ, MOTYWUJ, WSPIERAJ Przesáanki, którymi kierują siĊ uczestnicy akcji crowdsourcingowych, trudno w sposób jednoznaczny sklasyfikowaü i wymieniü. To nigdy nie bĊdzie lista skoĔczona, ale raczej barwna mozaika narzĊdzi, war- toĞci czy emocji, z których specjaliĞci od komunikacji skorzystają, aby zachĊciü internautów do dzielenia siĊ pomysáami. W kontekĞcie crowdsourcingu, który jest przecieĪ pochodną rozwoju mediów spo- áecznoĞciowych, sposoby tworzenia grup wokóá pewnych idei, a na- stĊpnie inicjowanie aktywnoĞci tych grup opierają siĊ na kilku waĪnych zasadach. Zasady te pozostają uniwersalne, a ich prze- strzeganie jest po prostu niezbĊdne, aby myĞleü o powodzeniu akcji crowdsourcingowej najpierw w kontekĞcie wzbudzenia zaintereso- wania, a nastĊpnie w oczekiwaniu na kreatywne rozwiązania. MoĪ- liwoĞci jest wiele, ale i tak trzeba pamiĊtaü o rzeczy najistotniejszej. NajwaĪniejszy jest pomysá, który uwiedzie internautów, zawáadnie ich wyobraĨnią, skáoni ich do dziaáania. Na to jednak jeszcze Īaden teoretyk komunikacji marketingowej recepty nie znalazá. Poleć książkęKup książkę 6 4 | C R O W D S O U R C I N G KILKA METOD STYMULACJI W literaturze poĞwiĊconej crowdsourcingowi moĪna znaleĨü wiele róĪnych pomysáów na stworzenie zbioru bodĨców, które bĊdą zachĊ- caü konsumentów do dziaáania na rzecz marki czy pewnej idei. ĩaden z nich nie odpowiada jednak na wszystkie pytania i wątpliwoĞci. Ich lektura pozwala jednak wyodrĊbniü pewne typy myĞlenia o tworzeniu Ğrodowisk stymulujących do dziaáania, o wyznaczaniu celu i ro- dzaju nagród za jego osiągniĊcie, inaczej mówiąc: o paliwie, dziĊki któremu spoáecznoĞü zaczyna sprawnie dziaáaü. Jedną z najpopularniejszych metod jest mechanizm wyjĊty Īyw- cem z gier wideo. Czáonkowie spoáecznoĞci zbierają punkty, a im wiĊcej ich zgromadzą, tym wiĊcej przywilejów im przysáuguje. Meto- da ta, okreĞlana czasem jako level up, opiera siĊ na prostej nagrodzie, którą otrzymuje siĊ za podjĊcie konkretnych dziaáaĔ. Sprawdza siĊ to na przykáad na wielu portalach specjalistycznych. Internauci skupieni wokóá nich mogą otrzymywaü punkty np. za przeczytanie publikowanych na takich stronach artykuáów, odwiedzanie blogów pisanych przez czáonków tej spoáecznoĞci, komentowanie na fo- rum, korzystanie z wyszukiwarki w serwisie czy nawet logowanie siĊ na stronie w wybrane dni. Internauci zbierając punkty, wcho- dzą na coraz wyĪsze poziomy „wtajemniczenia” (pierwsze z nich są doĞü áatwe do osiągniĊcia, na kolejne dostaü siĊ jest coraz trudniej). W zamian otrzymują dostĊp do ekskluzywnego contentu, nagród, zyskują przywileje. W tej metodzie chodzi przede wszystkim o utrzy- manie staáego, doĞü wysokiego poziomu motywacji. UĪytkownicy wciąĪ pozostają aktywni i robią dokáadnie to, czego oczekują od nich zarządzający konkretną platformą komunikacji. Innym prostym narzĊdziem stymulującym internautów jest mechanizm nagradzania aktywnoĞci. Chodzi tu raczej o docenienie wykonania specyficznych zadaĔ i osiąganie konkretnych celów. Nie ma tu mowy o staáym podtrzymywaniu poziomu motywacji, jak Poleć książkęKup książkę T W O R Z E N I E S P O ’ E C Z N O ¥ C I I Z A R Z k D Z A N I E N I k | 6 5 w przypadku metody level up. Tu nie wystĊpuje miks mniej lub bardziej kreatywnych wysiáków ze staáym gromadzeniem punktów. Liczy siĊ wyáącznie skoncentrowanie siĊ na celu i natychmiastowy efekt, a lojalnoĞü zostaje zepchniĊta na dalszy plan. Niemal kaĪdą spoáecznoĞü wrĊcz elektryzuje motyw wspóázawod- nictwa. To najlepsza i pewnie najbardziej emocjonująca dla czáonków spoáecznoĞci metoda, która daje organizatorom akcji crowdsour- cingowych szybkie, wrĊcz natychmiastowe efekty. Przede wszystkim jest to bodziec, który bardzo angaĪuje emocjonalnie uczestników. W niektórych wypadkach bywa wrĊcz „aktem zaáoĪycielskim” no- wych spoáecznoĞci. Poziom adrenaliny, jaki wyzwala, a czĊsto rów- nieĪ stopieĔ wysiáku kreatywnego, jaki pozwala osiągnąü, daje szanse projektom, które zostaáy skazane na niepowodzenie. Nagrody nie są tu najwaĪniejsze, samo uczestnictwo w rywalizacji okazuje siĊ najskuteczniejszym bodĨcem. Wiele zaleĪy jednak w tym przypadku od jakoĞci spoáecznoĞci, od jej poziomu wyrobienia, od jej stosunku do tej formy rywalizacji, jaką jest konkurs. Nagrody mogą jedynie przyspieszaü pewne procesy, ale konkurencja pozostaje motywem najwaĪniejszym. „Shoot the Brand”, czyli pierwszy crowdsourcingowy konkurs w Polsce dla marketerów! W ramach Filmteractive Festivalu1, wychodzÈc naprzeciw Ăwiato- wym trendom i oczekiwaniom, zorganizowano pierwszy w Polsce crowdsourcingowy konkurs dla marketerów. 1 Filmteractive Festival w àodzi (www.filmteractivefestival.eu) — wyda- rzenie poĞwiĊcone sztuce filmowej i jej cyfrowemu obliczu w dobie no- wych mediów. To miejsce spotkaĔ i wymiany doĞwiadczeĔ pomiĊdzy filmowcami, producentami, reĪyserami interaktywnymi, marketerami oraz potencjalnymi inwestorami. Festiwal skáada siĊ z trzech gáównych komponentów: prezentacji konferencyjnych, pokazów konkursowych Poleć książkęKup książkę 6 6 | C R O W D S O U R C I N G Dla osób, które zajmujÈ siÚ dziaïaniami komunikacyjnymi ma- rek, niezwykle atrakcyjne jest angaĝowanie fanów w ulepszanie swojego produktu oraz wykorzystywanie pomysïowoĂci mïodych twórców. Z tego wzglÚdu, w ramach Filmteractive Festivalu, Digital One i platforma crowdsourcingowa MillionYou zorganizowaïy konkurs „Shoot the Brand — nakrÚÊ swojÈ markÚ!”. Konkurs trwaï od czerwca do wrzeĂnia 2012 r. Pierwszym etapem byïo wybranie marki, dla której spot reklamowy mieli stworzyÊ filmowcy zgrupowani na platformie MillionYou. Menedĝerowie marki przesyïali zgïoszenia opisujÈce, jakie cele miaïby ten spot osiÈgnÈÊ. Za najciekawsze uznano zgïoszenie Maïgorzaty Wïodarczyk, przedstawicielki marki Wars naleĝÈcej do firmy kosmetycznej Miraculum. Jego gïównym zaïoĝeniem byïo „odmïodzenie” marki, która do tej pory nie kojarzyïa siÚ z nowo- czesnoĂciÈ. Wykorzystanie crowdsourcingu i mïodych talentów z MillionYou pozwoliïo na zmianÚ tego wizerunku. Drugim etapem byï konkurs dla mïodych twórców filmowych. Ich zdanie polegaïo na stworzeniu innowacyjnego spotu reklamo- wego dla marki Wars, ilustrujÈcego hasïo „MÚski Ăwiat”. Spo- Ăród ponad 100 filmów do konkursu gïównego wybrano 10 naj- ciekawszych realizacji, które nastÚpnie zostaïy zaprezentowane podczas Filmteractive Festivalu w ’odzi. ZwyciÚĝyï film Adriana ’apczyñskiego. (tzw. pitch session) i warsztatów o tematyce filmu cyfrowego. Uczestnikami Filmteractive Festivalu są twórcy, menedĪerowie kultury, marketerzy, przedstawiciele branĪy filmowej, branĪy interaktywnej oraz mediów. Tematy poruszane podczas konferencji to m.in.: interaktywne wideo, projekty transmedialne i crossmedialne, opowiadanie historii z wykorzy- staniem nowych mediów. Organizatorzy: Fundacja Media Klaster w àodzi, Digital One, wspóáorganizator: PaĔstwowa WyĪsza Szkoáa Filmowa, Tele- wizyjna i Teatralna w àodzi. Poleć książkęKup książkę T W O R Z E N I E S P O ’ E C Z N O ¥ C I I Z A R Z k D Z A N I E N I k | 6 7 JednÈ z wielu idei Filmteractive Festivalu jest chÚÊ ïÈczenia mar- keterów z artystami. Konkurs „Shoot the Brand — nakrÚÊ swojÈ markÚ!” to wïaĂnie jeden z pomysïów na zbliĝenie tych Ărodowisk. BLISKO¥m TE¿ DZIA’A Osobom opiekującym siĊ spoáecznoĞciami, którym wydaje siĊ, Īe są w stanie zawáadnąü Īywioáami przestrzeni internetowych, nie- obce są takĪe inne, klasyczne metody. Jest to m.in. organizowanie (zarówno w Ğwiecie rzeczywistym, jak i wirtualnym) wydarzeĔ, imprez, spotkaĔ adresowanych do czáonków takich grup. Wzmoc- nieniu ulega wówczas wiĊĨ ze spoáecznoĞcią, intensyfikują siĊ wiĊzi miĊdzy jej uczestnikami, co w sposób oczywisty spaja caáą grupĊ. To nie muszą byü imprezy, które mają zapaĞü w pamiĊci do koĔca Īycia, imprezy, z których mieliby czerpaü pomysáy scenarzyĞci ko- lejnych czĊĞci komedii z cyklu Hangover. JeĪeli budĪet na to pozwala, najlepiej urządziü imprezĊ, gdzie ludzie mogą siĊ poznaü osobiĞcie. Siáą rzeczy nawiązuje siĊ wtedy wiĊcej nowych znajomoĞci. JeĪeli jednak brakuje na to pieniĊdzy, wystarczy raz na jakiĞ czas zorgani- zowaü czat, spróbowaü zainicjowaü kontakt w Internecie, co rów- nieĪ moĪe pogáĊbiü dotychczasowe znajomoĞci. Bez wzglĊdu na wybór metody trzeba ustaliü, jakich dziaáaĔ oczekujemy po spoáecznoĞci. Akcje crowdsourcingowe muszą byü precyzyjnie zaadresowane i to w wiĊkszoĞci wypadków pozostaje wyborem najbardziej powszechnym i oczywistym. OkreĞlenie celu jest najwaĪniejsze. Poza tym zarządzający muszą zwróciü uwagĊ na sprawy, które pozostają codziennoĞcią Īycia kaĪdej spoáecznoĞci: przestrzeganie reguá jej funkcjonowania, nagradzanie tych, którzy pomagają innym, budowanie nowych relacji, tworzenie zdrowych zasad rekrutacji nowych uczestników itd. Poleć książkęKup książkę 6 8 | C R O W D S O U R C I N G Podsumowując kwestie związane z zarządzaniem spoáecznoĞciami w kontekĞcie akcji crowdsourcingowych, naleĪy mieü na uwadze to, Īe czĊsto wybierane jest poáączenie róĪnych metod. Czasem markete- rzy decydują siĊ na jedne kosztem innych. Wiele przecieĪ zaleĪy od charakterystyki konkretnej spoáecznoĞci, tego, co na nią dziaáa, i tego, co okazuje siĊ bezuĪyteczne. Dla jednych to samo moĪe byü przecieĪ czymĞ wyjątkowo atrakcyjnym, dla innych kompletnym obciachem. Tu na pewno zadziaáa intuicja, która moĪe okazaü siĊ bardziej przydatna niĪ najbardziej nawet racjonalne argumenty. Jacek Karolak, Innovation Director, Starcom MediaVest Group Od kiedy elementem kampanii reklamowych staï siÚ Internet, mar- keterzy szukajÈ sposobów na angaĝowanie odbiorców. Czy to ma sens? I tak, i nie — zaleĝy, czy pamiÚtamy o dwóch zasadach. Po pierwsze: cokolwiek byĂmy wymyĂlili, zaangaĝuje siÚ nie wiÚcej niĝ kilka procent odbiorców kampanii. Caïa reszta tylko zobaczy kreacje zapraszajÈce do konkursu na nowe hasïo lub najciekawszy film. We wszystkich kampaniach, które znam „od kuchni”, nie- ubïaganie sprawdza siÚ zasada 90-9-1, czyli: 90 odbiorców to tylko widzowie, 9 zrobi coĂ bardzo prostego (np. weěmie udziaï w gïosowaniu), a jedynie 1 stworzy wartoĂciowÈ nowÈ treĂÊ. No, moĝe nie co do procenta, ale proporcje sÈ mniej wiÚcej takie. Opieranie siÚ na zaangaĝowaniu odbiorców oznacza, ĝe nie ma co liczyÊ na masowy wysyp dobrej jakoĂci pomysïów czy treĂci od konsumentów. Po drugie: jeĂli angaĝujemy odbiorców w tworzenie czegoĂ nowe- go, to musimy wiedzieÊ, jak to wykorzystaÊ. JeĂli powstanie nowa, ciekawa treĂÊ — udostÚpnijmy jÈ szerszemu gronu (a czÚsto konsumenci tworzÈ treĂci lepsze niĝ profesjonalne agencje czy wynajÚci artyĂci). JeĂli zbieramy pomysïy — najlepsze z nich faktycznie wcielmy w ĝycie. JeĂli pytamy o opinie — bierzmy je pod uwagÚ. Poleć książkęKup książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Crowdsourcing. Jak angażować konsumentów w świat marek
Autor:
, ,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: