Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00675 007412 13615005 na godz. na dobę w sumie
Dziennikarstwo i świat mediów - ebook/pdf
Dziennikarstwo i świat mediów - ebook/pdf
Autor: , Liczba stron: 574
Wydawca: UNIVERSITAS Język publikacji: polski
ISBN: 97883-242-1021-3 Rok wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> praktyczna edukacja, samodoskonalenie, motywacja
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Rozszerzone i zaktualizowane kompendium wiedzy o dziennikarstwie i mediach. Obejmuje swoim zakresem historię i teorię mediów, genologię, retorykę i etykę dziennikarską, zagadnienia warsztatowe, prawo prasowe i autorskie oraz cenzurę. Objaśnia procesy, tendencje i zjawiska zachodzące w świecie mediów oraz ukazuje zawód dziwnnikarza i jego metody pracy na tle zawodów pokrewnych (rzecznik prasowy, public relations, reklama). Uwzględnia uwarunkowania polityczne, ekonomiczne, prawne i technologiczne mediów oraz ich konsekwencje w komunikacji społecznej. Prezentowane zjawiska i zagadnienia sytuuje w szerokim kontekście cywilizacyjno-kulturowym.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

DZIENNIKARSTWO I ŚWIAT MEDIÓW nowa edycja universitas ISBN 97883-242-1021-3 SPIS TREŚCI Od redaktorów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 I. Z historii i teorii mediów Tomasz Goban-Klas, Komunikowanie i media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Maciej Mrozowski, System medialny. Struktura i zasady działania . . . . . . . . . . . . . . 39 Zbigniew Bauer, Rozwój środków komunikowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Zbigniew Bauer, Kalendarium rozwoju mediów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Stanisław Jędrzejewski, Radio. Narodziny – ewolucja – perspektywy . . . . . . . . . . . . . 115 Wiesław Godzic, Telewizja dla dziennikarzy – telewizja dla widzów . . . . . . . . . . . . 127 Marcin Jasionowicz, Internet. Medium, środowisko, społeczność . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Marek Hołyński, Nowe technologie w mediach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Zbigniew Bajka, Rynek mediów w Polsce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Sylwester Dziki, Prasa regionalna i lokalna (do roku 1989) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Marek Jachimowski, Regiony periodycznej komunikacji medialnej . . . . . . . . . . . . . . . 219 Adam Komorowski, Media za granicą . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 II. Genologia i retoryka dziennikarska Zbigniew Bauer, Gatunki dziennikarskie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Jerzy Uszyński, Genologia telewizyjna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 Wojciech Markiewicz, Radio – „świat z dźwięków” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Kazimierz Wolny-Zmorzyński, Reportaż . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 Zbigniew Bauer, Wywiad. Gatunek i metoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 Edward Chudziński, Felieton. Geneza i ewolucja gatunku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 Walery Pisarek, Podstawy retoryki dziennikarskiej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 Jerzy Bralczyk, Jacek Wasilewski, Język w mediach. Medialność języka . . . . . . . . . . . 379 6 Spis treści III. Zagadnienia warsztatu dziennikarskiego Marian Szulc, Technologia prasy. Wybrane aspekty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 Kazimierz Żórawski, Technologia programu telewizyjnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 Marek Staniewicz, Dziennikarstwo on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429 Krzysztof Mroziewicz, Korespondent zagraniczny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445 Henryk Pietrzak, Rzecznik prasowy w przestrzeni medialnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 IV. Konteksty dziennikarstwa Teresa Sasińska-Klas, Dziennikarstwo – zawód czy wyzwanie?. . . . . . . . . . . . . . . . . . 469 Jarosław Flis, Public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481 Małgorzata Lisowska-Magdziarz, Dokąd zmierza reklama? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499 Izabela Dobosz, Prawo prasowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515 Janusz Barta, Media a prawo autorskie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529 Tomasz Goban-Klas, Granice wolności mediów. Wolność mediów – od kogo i od czego? . . . 543 Walery Pisarek, Kodeksy etyki dziennikarskiej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557 Noty o autorach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569 OD REDAKTORÓW Upłynęło zaledwie siedem lat od opublikowania drugiego, rozszerzonego i zmie- nionego, wydania Dziennikarstwa i świata mediów (Kraków 2000), a już zdali- śmy sobie sprawę, że książka ta – która zresztą okazała się bardzo przydatna w na- uczaniu dziennikarstwa i komunikologii na różnych uczelniach, państwowych i prywatnych – nie przedstawia dostatecznie precyzyjnie aktualnego stanu wiedzy o mediach. Media i komunikowanie masowe są bowiem tym obszarem życia spo- łecznego, który podlega najbardziej dynamicznym zmianom: w ciągu kilku lat po- wstały nowe technologie oraz techniki przekazu i wymiany informacji, które po udanym ich wdrożeniu potrafiły gruntownie zmienić obraz społeczeństw, ich styl życia, aspiracje, a nawet światopoglądy. To, co w chwili, gdy prezentowaliśmy na- szym Czytelnikom II wydanie Dziennikarstwa…, pozostawało zaledwie w sferze prób i projekcji – dziś stało się powszechnie uznanym i stosowanym sposobem wy- miany informacji i idei. Pojawienie się mobilneelej twizji i mobilnego Internetu, niesłychana popularność telefonii przenośnej, postępy cyfryzacji przekazu, dale- ko posunięta konwergencja mediów „starych” i „nowych” – to zjawiska, które sta- ją się coraz powszechniej przedmiotem refleksji nie tylko informatyków, ekono- mistów, prawników, lecz także „tradycyjnych” humanistów. Powstaje na naszych oczach specyficzna dyscyplina wiedzy: antropologia mediów. Obecne zatem wydanie Dziennikarstwa i świata mediów zostało wzbogacone o szereg całkowicie nowych artykułów; te zaś, które były obecne w poprzednich wydaniach, zostały w większym lub mniejszym stopniu zmienione i uzupełnione. Naszą ambicją było możliwie pełne opisanie dzisiejszych mediów, zawodu i ro- li dziennikarza, a także współczesnego stanu wiedzy o środkach komunikowania. Chcieliśmy przedstawić główne tendencje zmian zachodzących zarówno w me- diach tradycyjnych, jak i w nowych oraz wzajemne relacje między nimi. W obecnym kształcie książka obejmuje bardzo szeroki zakres wiedzy o mediach: ich historię, stan obecny, możliwości rozwojowe oraz ich usytuowanie w perspekty- wie socjologicznej, antropologicznej, prawnej i etycznej. Jej Czytelnicy będą mogli 8 Od redaktorów zapoznać się z refleksją dziennikarzy o własnym warsztacie oraz ze specyfiką ryn- ku mediów w Polsce i za granicą, z zagadnieniami prawnymi i etycznymi zawo- du dziennikarza, z funkcjami reklamy i jej psychologią. Poważnie rozszerzyliśmy dział poświęcony technologii i specyfice przekazów elektronicznych (np. gazety on-line, serwisy on demand), a także samemu zawodowi dziennikarza, który – mi- mo że jego podstawy pozostały niezmienione – w świecie „urynkowionych” me- diów podlegał (i nadal podlega) przemianom. Pojawiają się też zawody pokrewne (specjaliści od public relations, agenci reklamowi, rzecznicy prasowi), wzbudzają- ce coraz powszechniejsze zainteresowanie młodych ludzi. Niezmieniony pozostaje adresat tej książki: może być ona pomocą dla tych, którzy zamierzają zostać dziennikarzami (studenci dziennikarstwa, adepci tego zawodu), a także dla nauczycieli i uczniów szkół różnych stopni. Edukacja me- dialna staje się bowiem nowym wyzwaniem dla szkoły, zważywszy, że współczes- ne media coraz silniej i niekiedy agresywnie ingerują w kształt życia społeczne- go. Naszą publikacją chcemy pomóc w zrozumieniu przyczyn, sposobów i skut- ków takiej ingerencji. Dziennikarstwo i świat mediów adresujemy zwłaszcza do dziennikarzy i współ- pracowników żywiołowo rozwijających się w kraju mediów lokalnych: niskona- kładowych czasopism, małych stacji radiowych i telewizyjnych, periodyków śro- dowiskowych i niszowych, obejmujących swym zasięgiem lokalne społeczności, grupy zawodowe, wspólnoty religijne itp. W ten sposób pragniemy ułatwić start zawodowy lub uprawianie dziennikarskiego „hobby” absolwentom szkół wyższych – nie tylko o profilu humanistycznym – którzy po powrocie do swoich rodzimych środowisk lub po podjęciu pracy w wyuczonym zawodzie będą chcieli związać się w różnoraki sposób z miejscowymi mediami. Taki też generalny cel ma działalność Studium Dziennikarskiego Akademii Pedagogicznej w Krakowie, które od 26 lat jego istnienia ukończyło kilkuset ab- solwentów; wielu z nich stało się profesjonalnymi dziennikarzami, inni realizują swoje dziennikarskie zainteresowania i pasje w mediach lokalnych. Studium po- zyskało wysoko cenionych fachowców-wykładowców, spośród których wywodzą się w większości autorzy prezentowanych tekstów. Decydując się na wznowienie – w zmienionej i rozszerzonej formie – tomu Dziennikarstwo i świat mediów, chce- my zapewnić jego dalszą obecność na listach lektur obowiązkowych na różnych kierunkach studiów, a także pozyskać dla niej nowych Czytelników, poszukują- cych zwięzłego kompendium wiedzy o współczesnych mediach. Zbigniew Bauer Edward Chudziński I Z HISTORII I TEORII MEDIÓW Tomasz Goban-Klas KOMUNIKOWANIE I MEDIA Komunikowanie (także komunikowanie się oraz komunikacja społeczna) to termin określający fundamentalny dla istnienia człowieka i społeczeństwa proces wymiany i obiegu informacji. W swej pierwotnej postaci ograniczał się do mimiki, gestykulacji, języka mówionego, od kilku tysięcy lat jest uzupełniany przez środki techniczne i sztu- ki (media w sensie węższym), jak malarstwo (począwszy od jaskiniowego), rzeźba, ce- ramika i biżuteria, a nade wszystko utrwalanie mowy w formie zapisu graficznego (pis- mo). Od kilkuset lat jest uzupełniany przez środki powielania pisma i rysunku (druk), utrwalania obrazu i ruchu (film i fotografia), telekomunikacji (telegraf, telefon, radio i telewizja). Dokonująca się obecnie konwergencja mediów na płaszczyźnie cyfrowej (Internet) oznacza fundamentalną zmianę w charakterze technicznym środków komuni- kowania. Z uwagi na ich znaczenie w życiu społecznym oznacza także zasadniczą zmia- nę we wszelakich formach życia człowieka – jednostkowych i społecznych. Istotą i fundamentem praktyki i teorii dziennikarstwa jest dziedzina aktyw- ności społecznej człowieka, którą określa się pojemnym mianem komunikowania międzyludzkiego. W ostatniej instancji mamy bowiem do czynienia z przekazy- waniem informacji (w nader szerokim sensie) między ludźmi, z których jednego umownie nazywamy dziennikarzem (redaktorem), a drugiego – równie umownie – odbiorcą (czytelnikiem, słuchaczem, telewidzem). Łatwo znaleźć dawnych pre- kursorów nowożytnego dziennikarstwa – byli nimi przybysze z dalekiego (co mo- gło oznaczać odległego tylko o kilkadziesiąt lub kilkaset kilometrów) świata, a więc kramarze, kupcy, domokrążcy, a także wędrowni mnisi, żołnierze, wszelkiego ty- pu podróżnicy i obieżyświaty (Ihnatowicz 1989). Oczywiście każdy człowiek, a także wszelkie żywe istoty, sam jest zbieraczem informacji o swym bezpośrednim otoczeniu. Na podstawie rozmaitych oznak oce- nia swe środowisko, przewiduje jego zmianę, poszukuje pożywienia, dobiera part- nerów. Porozumiewanie się z innymi ludźmi jest podstawowym środkiem przeka- zywania doświadczenia zbiorowego. W odróżnieniu od zwierząt, człowiek nabywa umiejętności życiowych, nie tylko naśladując swych rodziców, ale przede wszystkim 12 I. Z historii i teorii mediów ich słuchając. Jako uzupełnienie dziedziczenia genetycznego ludzkie istoty wytwo- rzyły unikatowy mechanizm dziedziczenia społecznego. Toteż człowiek różni się o innych zwierząt zasadniczo tym, że uczy się i uzyskuje informacje także od osób nie tylko bliskich społecznie, ale i dalekich. One właśnie są źródłem informacji o sprawach dalekich lub odległych w czasie. Nie zawsze podają informacje życiowo ważne, istotne dla jego przetrwania. Czę- sto są one po prostu ciekawe. Ciekawość świata jest nieodłączną cechą ludzkości. Wskazuje na to już biblijna opowieść o Adamie i Ewie, którzy skosztowali jabłka z rajskiego drzewa, gdyż o jego boskiej mocy rozróżniania dobra i zła dowiedzieli się od podstępnego węża, zwiastuna nie tylko dziennikarstwa, ale propagandy, re- klamy i marketingu, a także public relations. Powiadomienie o cudownych właści- wościach owego jabłka skłoniło pierwszą parę do złamania zakazu Jahwe, a więc do grzechu. Na ogół jednak informacja nie prowadzi bezpośrednio do określo- nego działania, zwłaszcza niekorzystnego do odbiorcy, raczej tylko rozszerza jego wiedzę o świecie. Jednak w bardziej pośredni sposób owa wiedza – zasób uzyska- nych, posiadanych i zrozumianych informacji – wpływa na ludzkie postępowa- nie. Tworzy – jak to określił Walter Lippmann, wybitny amerykański publicysta – „obrazy w naszych głowach” (Lippman 1922, 3). Tradycyjne przekazywanie informacji opiera się na tradycyjnych, tzn. od- wiecznych ludzkich mediach – przede wszystkim żywej mowie, choć wspomaga- nej środkami pozawerbalnymi: brzmieniem głosu i intonacją, rytmiką, mimiką, gestem, postawą. I dzisiaj jest ono podstawową formą porozumiewania się ludzi pozostających – jak to określają socjologowie – w relacji „twarzą-w-twarz”. Badaniem tej naj- starszej i fundamentalnej, a zwłaszcza głęboko ludzkiej formy porozumiewania się zajmuje się dziedzina studiów nad komunikowaniem (lub komunikacją) między- ludzkim. Jej podstawą jest analiza konwersacji w wielorakich formach, od zwykłej rozmowy do skomplikowanych negocjacji i dyskusji1. Szczególną odmianą komunikacji międzyludzkiej jest mowa do większej grupy ludzi. Wówczas trudno mówić o rozmowie, raczej o przemowie jako jednokierun- kowym przekazywaniu informacji. Ta forma stała się przedmiotem praktyki i teorii retorycznej, znanej i rozwiniętej już w odległej starożytności. Grecki filozof Arysto- teles z IV wieku przed naszą erą w swym klasycznym podręczniku Retoryka sformu- łował pierwszy prosty model sytuacji retorycznej oraz opisał czynniki wpływające na skuteczność takiego aktu komunikacyjnego. Wyróżniał trzy elementy niezbędne dla jego zaistnienia: mówcę (retora), wygłaszaną mowę oraz jej słuchaczy. To najprostszy, ale podstawowy model procesu komunikowania – od nadawcy do odbiorcy. 1 Z. Nęcki, Komunikacja międzyludzka, Kraków 2000. Tomasz Goban-Klas, Komunikowanie i media 13 Grecka tradycja retoryczna, wzbogacona dorobkiem rzymskich autorów, jak Cicero czy Kwintylian, do dzisiaj stanowi podstawę kształcenia efektywnych mów- ców i kaznodziejów. Przyda się również dziennikarzom. Retoryka jest bowiem ro- zumiana nie tyle jako piękne przemawianie (krasomówstwo), lecz jako skuteczne przekonywanie przez stosowanie werbalnych i niewerbalnych środków, które ma- ją znaczenie perswazyjne. Arystoteles wskazywał, że mają tu znaczenie trzy rodza- je dowodów – logiczne czyli rozumowe (logos), emocjonalne (patos) oraz etyczne (etos)2. Aby przekonać ludzi, należy zatem podawać rozsądne argumenty w spo- sób atrakcyjny przez wiarygodnego, godnego zaufania i inteligentnego mówcę. Na krótką metę możliwe jest pozyskanie ludzi przez demagoga, mówcę schlebia- jącego masom przez odwoływanie się do ich przyziemnych interesów lub niskich emocji (zawiść, zazdrość), niemniej trwałe oddziaływanie wymaga przestrzegania wskazanych wyżej rodzajów dowodów retorycznych. Znacznie później, bo na początku XX wieku, pojawiło się o wiele bardziej bar- dziej ogólne podejście do badania porozumiewania się ludzi poprzez analizę uży- wanych znaków. Semiotyka to właśnie nauka o znakach, a znak to dowolny obiekt zdolny do wskazywania czegoś innego. Na przykład gorączka jest oznaką choroby, a rozkwitające kwiaty – wiosny lub lata. Szczególnym rodzajem znaków są słowa. Nie są one w sposób naturalny (koniecz- ny) powiązane ze wskazywanymi przedmiotami lub zjawiskami, przeciwnie – zwią- zek ten jest arbitralny, ale zarazem konwencjonalny. Na mocy konwencji w danym języku słowo reprezentuje określony obiekt przez wywołanie w umyśle osoby inter- pretującej znak szczególnego odniesienia, zwanego znaczeniem (sensem) znaku. Teoretyk literatury I.A. Richards wraz ze swym kolegą C.K. Ogdenem przed- stawił w formie trójkąta relację między znakiem (słowem), obiektem wskazywa- nym oraz odniesieniem (rys. 1): Odniesienie/znaczenie (myśl) Rzecz (odnośnik) „PIES” (ale także dog, le chien, hund etc. Słowo (symbol) Rys. 1: Semantyczny trójkąt Ogdena i Richardsa3. 2 Arystoteles, Retoryka, przeł. H. Podbielski, w: tegoż, Dzieła wszystkie, t. 6, Warszawa 2002. 3 Zob. E. Griffi n, Podstawy komunikacji społecznej, przeł. O. i W. Kubińscy oraz M. Kacma- jor, Gdańsk 2003, s. 60. 14 I. Z historii i teorii mediów Pojedynczy znak przekazuje ograniczony sens. Jednak ludzkie porozumiewa- nie opiera się uporządkowanym, skategoryzowanym zestawie znaków i regułach ich łączenia (relacji). System taki nazywa się kodem; może on mieć charakter ję- zykowy (np. kod języka polskiego), ale może także być wizualny (np. kod zna- ków drogowych). Tym drugim kodem interesował się szczególnie francuski semiotyk Roland Barthes. Zauważył, że poza słowami w życiu społecznym wiele obiektów ma cha- rakter znaków, ale kod, do którego przynależą, nie jest tak precyzyjny i oczywisty jak w przypadku języka. Odwołując się do rozróżnienia francuskiego pioniera ję- zykoznawstwa, Ferdynanda de Saussure’a, odróżnił on w znaku element znaczą- cy (fr. signifiant) od znaczonego (signifiè). „Znaczące” w terminologii Richardsa to kombinacja znaku (słowa, obrazu) i odniesienia (znaczenia), znaczone – przed- stawiany obiekt czy zjawisko. Przykładem może być elegancko ubrana, pachnąca francuskimi perfumami młoda kobieta – to ona stała się świadomie elementem znaczącym, gdy znaczonym jest moda, Francja-elegancja. Dla rozważań Barthes’a podstawowe znaczenie ma odróżnienie „denotacji” zna- ku, czyli bezpośrednio wskazywanego (pokazywanego) obiektu, od jego „konota- cji”, czyli różnorakich skojarzeń, jakie wywołuje. Prostym przykładem jest zdjęcie; jego denotacją jest mechaniczna reprodukcja obrazu uchwyconego przez obiektyw (np. konkretnej osoby, pejzażu). Natomiast jego konotacja – określana w znacz- nym stopniu przez dobór oświetlenia, migawki, ogniskowej itp. – to skojarzenia, jakie wywołuje czy reprezentuje. Młoda, piękna, elegancka dziewczyna pokazana na tle Łuku Triumfalnego w Paryżu w oczywisty sposób konotuje francuski styl, tak jak dynamiczny młody żołnierz (najlepiej czarny) na paradzie na Polach Eli- zejskich konotuje francuskie wartości – równości i braterstwa obywateli. Do dzisiaj analizy Barthes’a zawarte m.in. w Mitologiach4 stanowią doskonałą inspirację do rozszyfrowywania współczesnej kultury popularnej, obfitującej tak w znaki słowne (łatwiejsze do tradycyjnej analizy), jak i wizualne (opierające się tra- dycyjnej analizie językoznawczej i literaturoznawczej). Dlatego nadal są przydatne w doskonaleniu zarówno świadomej praktyki, jak i teorii dziennikarstwa. Jeszcze bardziej ogólne podejście do przekazu informacji przedstawił w połowie XX wieku amerykański matematyk i inżynier Claude Shannon. Zainteresowany był stworzeniem ilościowych miar przepływu informacji w systemach telekomuni- kacyjnych, pracował bowiem w laboratorium największego ówczesnego operatora telefonicznego. Istotę jego „matematycznej teorii komunikowania” wyraża słynny model, do dzisiaj przywoływany w podręcznikach (zob. rys. 2). 4 R. Barthes, Mitologie, przeł. A. Dziadek, Warszawa 2000. Tomasz Goban-Klas, Komunikowanie i media 15 a c r o i b d o / t a s e r d A y n a r b e d o t a k i n u m o k k i n r o i b d O y n a m y z r t o ł a n g y s m u i d e m / ł a n a K ł a n g y s y n a d a n k i n j a d a N t a k i n u m o k a c w a d a n / i j c a m r o f n i o ł d ó r Ź a i n e c ó ł k a z / m u z S Rys. 2: Model telekomunikacyjny C. Shannona i W. Weavera (1948). 16 I. Z historii i teorii mediów Proces rozpoczyna źródło informacji (nadawca), tworząc przekaz. W następnej fazie przekaz jest przekształcony w sygnał przez nadajnik. Ten sygnał jest dosto- sowany do kanału prowadzącego do odbiornika, który z kolei rekonstruuje prze- kaz z odebranego sygnału. I taki przekaz dociera do adresata. Sygnał jest podat- ny na zakłócenia (szum). Komunikacja w świetle tego modelu może być podzielona na osiem elementów: 1. źródło jest twórcą aktu komunikacji; 2. przekaz jest treścią komunikacji, informacją, która jest przekazywana; 3. koder przetwarza informacjê w formę, która może być zakomuniko wana, tak- że w postaci, która nie jest bezpośrednio rozumiana przez ludzkie zmysły; 4. kanał jest medium lub systemem transmisyjnym używanym dla prze kazu komunikatu z jednego miejsca do innego; 5. dekoder odwraca proces kodowania; 6. odbiorca jest adresatem komunikacji; 7. sprzężenie zwrotne między źródłem a odbiorcą może służyć do regu lacji przepływu komunikacji; 8. szum jest niepożądanym zniekształceniem, które może zakłócać wy mianę informacji. Model Shannona, oprócz całkowicie nowego pojęcia szumu (czyli zakłóceń w procesie komunikowania), operuje także (wprawdzie pominiętym w rysunku 2, ale ważnym) pojęciem przepustowości kanału. Zależy ona od ilości informacji oraz wielkości zakłóceń. Genialnym pomysłem Shannona było wprowadzenie prostej, ilościowej miary informacji. Odrzucił on społeczne rozumienie informacji jako wiadomości nowej lub po prostu istotnej, natomiast przyjął, iż jest ona miarą redukcji niepewności, zatem gdy adresat zna treść komunikatu jego wartość informacyjna jest równa ze- ru (oczywiście nie jest tak w życiu społecznym; SMS wysłany do ukochanej/uko- chanego: „Kocham Cię nad życie”, zapewne nie niesie informacji zaskakującej, ale ma – lub może mieć – wielką informacyjną wartość emocjonalną). Shannon jednak uprościł problem – we wskazanym SMS-ie tyle jest informacji, ile liter, a każda litera ma określone wartości informacyjne, wskazane przez ilość możliwości mierzonych tzw. bitami (binary unit, jednostka binarna). Jeden bit od- powiada dwóm możliwościom, a ponieważ liter jest znacznie więcej, dla ich wska- zania potrzeba więcej bitów (zależy to od alfabetu), co najmniej osiem. Ambicją Shannona i jego współpracownika Weavera było stworzenie modelu na tyle ogólnego, aby stanowił podstawę ilościowej teorii informacji, stosującej się do wszelkiej wymiany informacji, tak między maszynami, jak i między ludźmi. Ta ogólność musiała jednak zostać czymś opłacona – Shannon uzyskał ją, rezygnując Tomasz Goban-Klas, Komunikowanie i media 17 z włączenia do modelu wszel kich zmiennych semantycznych, psychologicznych i społecznych. Odbiorca w jego modelu jest w gruncie rzeczy jedynie pasywnym adresatem przekazywanych do niego sygnałów, a ponadto jest niejako mechanicz- nie „podłączony” do źródła infor macji. Jego reakcje są z góry zaprogramowane, czyli głównym problemem badawczym i praktycznym pozostaje wierność przeka- zu sygnałów, wierność sprowadzona do poziomu dokładności technicznej. Zasługą Shannona jest także zwrócenie uwagi na przekaźnik określony jako ka- nał (obecnie częściej używa się szerszego pojęcia – medium). Element ten umykał wcześniejszym teoretykom, ich uwagę bowiem przyciągało bezpośrednie komu- nikowanie, nie wymagające środków technicznych. (cid:131) MODEL KOMUNIKOWANIA PERSWAZYJNEGO (LASSWELL, 1948) Analiza masowego komunikowania perswazyjnego wymaga odmiennego ujęcia procesu przekazywania informacji. Najbardziej znanym i ciągle najczęściej cytowa- nym w podręcznikach teorii komunikowania społecznego pozostaje schemat amery- kańskiego politologa i badacza propagandy Harolda Lasswella z roku 1948. Lasswell ujmuje proces komunikowania jako akt złożony z pięciu zasadniczych składników, które wylicza w swej słynnej formule: „Kto mówi, Co, Jakim środ kiem, Do kogo i Z jakim skutkiem?” (1948). Graficznie model ten można ująć w posta- ci przedstawionej na rysunku: Rys. 3: Model analizy aktu komunikowania perswazyjnego. Formuła Lasswella (1948). Model Lasswella najlepiej stosuje się do tych form komunikowania, które mają wyraźnie instrumentalny charakter, czyli takich, w których nadawca stawia sobie jasno określony cel: zmian postaw lub zachowań odbior ców. W tym sensie jest on dogodny dla badań ukierunkowanych na poznanie efektów komunikowania, za- wiera bowiem ukryte pytanie: „Co środki komuni kowania robią z ludźmi?” Dla modelu Lasswella modelem przedmiotowym może być gra w kręgle: gracz odpowiada pojęciu nadawcy, kula – przekazowi (treściom), tor – kanałowi, odbiorcy 18 I. Z historii i teorii mediów – kręglom, a ilość przewróconych lub zachwianych kręgli – efektowi komuniko- wania. Istota procesu komunikowania, tak jak gra w kręgle, polega na maksymal- nej realizacji zamierzonych przez nadawcę celów. Podstawową zaletą modelu Lasswella jest zwięzłość. Krótko ujmuje zasadni- cze składniki każdego procesu komunikowania, w tym też sensie jest on nadal po- żyteczny i trudno sobie wyobrazić, aby wiedza o komunikowaniu mogła się kie- dykolwiek bez niego obyć. Ale zwięzłość jest zarazem jego wadą, gdyż for muła jest w oczywisty sposób niekompletna. Stąd tak wielu badaczy próbowało ją w róż- noraki sposób uzupełnić. Na przykład Dan Forsdale (1955) wprowadził pytanie: „W jakiej sytuacji?”, Mieczysław Kafel (1966) dodał: „Dlaczego?” Główną cechą modelu Lasswella, a zarazem podstawową jego wadą, jest li- nearność analizy, odpowiadająca założonej jednokierunkowości oddziaływania. W tym też sensie zawsze był on uznawany raczej za model procesu komuniko wania masowego, czyli za pomocą prasy, radia czy telewizji, a nie wszelkich pozostałych procesów komunikowania, jak rozmowa, telefonowanie czy korzys tanie z Inter- netu, a tym bardziej takich jak ceremonie, obrządki, rytuały. (cid:131) KOMUNIKOWANIE – GENEZA TERMINU Mały słownik języka polskiego podaje, że „komunikować” oznacza „podać coś do wiadomości; przekazywać jakąś informację, zawiadomić o czymś”, natomiast „ko- munikować się” to „utrzymywać z kimś kontakt, kontaktować się, porozu miewać się, udzielać się otoczeniu”5. „Komunikowanie” oraz „komunikowanie się” można tłumaczyć po polsku ja- ko łączność. Ponieważ jednak angielski termin communication zyskał prawo obywa- telstwa w niemal wszystkich krajach i językach, lepiej go fonetycznie zaadapto- wać do języka polskiego jako „komunikowanie”, a tylko w szczególnych przypad- kach tłumaczyć jako „komunikacja społeczna” lub „komunikacja międzyludzka” (od powiednik zwrotu „komunikowanie się”). Przy słowie „komunikacja” jest ko- nieczna przydawka „społeczna” (lub „międzyludzka”), aby uniknąć odniesienia do transpor tu publicznego (komunikacja masowa). Zapewne na takie skojarzenie ma wpływ tradycja – dawniej, aby przesłać komunikaty (zakodowane przekazy), trzeba było je transportować – jak np. listy – drogą pocztową. Dopiero bowiem od momentu wynalezienia telegrafu można mówić o przesyłaniu, a nie o trans- portowaniu znaków. 5 Mały słownik języka polskiego, red. S. Skorupka, H. Auderska i Z. Łempicka, Warszawa 1989. Tomasz Goban-Klas, Komunikowanie i media 19 Spośród wielu definicji komunikowania wybierzemy dwie: (cid:152) komunikowanie to proces przekazywania informacji, idei, emocji, umiejęt- ności, (cid:152) komunikowanie to interakcja, społeczne oddziaływanie przy użyciu symboli. Komunikowanie bezpośrednie obrazuje rys. 4. Proces ma sześć faz, które na- stępują w kolejności: 1. Akt komunikowania rozpoczyna nadawca, który decyduje, jaki komunikat (przekaz) o określonym zbiorze znaczeń ma zostać przekazany. 2. Nadawca koduje zamierzone znaczenia poprzez właściwy dobór słów, ge- stów itp. oraz ich układ (styl, gramatyka). 3. Komunikat jest następnie wyemitowany – wypowiedziany lub pokazany, tak aby pokonać przestrzeń między nadawcą a odbiorcą. 4. Odbiorca, czyli jednostka, do której jest skierowany przekaz, zwraca uwa- gę i postrzega komunikat jako zbiór specyficznie ułożonych znaków. 5. Odbiorca następnie odkodowuje komunikat, konstruując własne interpre- tacje znaczeń znaków. 6. W rezultacie interpretacji odbiorca jest pod pewnym wpływem komunika- tu. Oznacza to, że komunikowanie ma na niego wpływ. 2 Kodowanie zamierzonego znaczenia 3 4 Odbiór przekazu „Cześc” 5 Odkodowanie i interpretacja przekazu 1 Decyzja o przekazie Nadawca Przekaz Odbiorca Rys. 4. Podstawowy linearny model ludzkiego komunikowania według M. DeFleur i E. Dennis, Understanding Mass Communication, Princeton 1996. 20 I. Z historii i teorii mediów Oczywiście, ten bazowy linearny model komunikowania bezpośredniego upraszcza sam proces, który w istocie jest transakcyjny, tzn. każdy z uczestników równocześnie koduje i dekoduje znaczenia, słucha i odpowiada, jakkolwiek nie zawsze słownie. Jest także zawsze relacyjny, gdyż opiera się i tworzy specyficz- ną relację między uczestnikami. Proces komunikowania, choć wydaje się prosty, jest niezwykle złożony. Nie jest bowiem – jak w przypadku połączonych kom- puterów – zwykłą transmisją bitów połączonych w pakiety i przesyłanych zgod- nie z telekomunikacyjnym protokołem. Komunikowanie zakłada pewną spo- łeczną relację między uczestnikami (nadawcą i odbiorcą), a także interpretację (negocjacje znaczenia) wysłanego i odebranego komunikatu. Dlatego mówi- my o komunikowaniu jako łączności osiąganej poprzez wymianę znaków (sym- boli). Komunikowanie może przybierać różne formy, odbywać się na różnych szczeblach, używać różnych środków. Wspólną cechą tych form jest zawsze ist- nienie przynajmniej dwóch uczestników procesu, odgrywających odmienne ro- le (nadawcy i odbiorcy), systemu znaków, który obaj znają i do którego się od- wołują (kod), oraz przekazu (czyli konkretnej realizacji jednej z możliwości, ja- kie daje kod). Zarówno kod (znaki i reguły ich używania), jak i przekaz istnieją obiektywnie, tzn. są dostępne intersubiektywnemu poznaniu. Uczestnicy mo- gą się wymieniać rolami, jak np. w dialogu, ale w określonym momencie są oni jednoznacznie wyznaczeni. Komunikowanie bezpośrednie było i pozostaje fundamentalną formą komu- nikowania, której inne media w istocie w różnoraki sposób służą, choć niekiedy także ją zastępują. Z kolei komunikowanie pośrednie – na odległość w czasie lub przestrzeni – wymaga medium – naturalnego (biologicznego), jak gest czy mowa, a niekiedy również sztucznego, jak pismo, druk, telefon itd. Medium, w najo- gólniejszym sensie, to instrument przenoszenia informacji w czasie lub prze- strzeni. Może być tak prosty jak zapis na kamieniu, albo tak skomplikowany jak system łączy satelitarnych. W każdym przypadku ich funkcja jest ta sama. Komu- nikator formułuje przekaz i przekazuje go lub zapisuje za pomocą medium, a od- biorca w innym miejscu lub czasie rekonstruuje znaczenia, tak aby interpretować przekaz. Zatem komunikowanie medialne (zapośredniczone) jest podobne każde- mu innemu ludzkiemu komunikowaniu. Jest to proces łączący nadawców z od- biorcami, którzy podzielają pewnego rodzaju mówiony lub pisany język. W tym sensie media były w użyciu tak dawno, jak znana nam historia ludzkości. Jednakże w nowoczesnych czasach nowo wynalezione media zmieniły ogół ludzkich zdolno- ści podboju czasu i przestrzeni w tak wielkim stopniu, że dokonuje się nowoczes- na „rewolucja komunikacyjna”, równie głęboka i istotna jak ta, która miała miej- sce, gdy ludzkie istoty opanowały umiejętność mówienia. Tomasz Goban-Klas, Komunikowanie i media 21 (cid:131) POZIOMY KOMUNIKOWANIA Prostym sposobem uporządkowania problemów komunikowania masowego na szerszym polu badań nad komunikowaniem jest wskazanie różnych szczebli orga- nizacji społecznej, w której komunikowanie się dokonuje. Komunikowanie ma- sowe może być widziane jako jeden z wielu procesów ogólnospołecznych, usytu- owany na samym szczycie piramidy obrazującej rozkład innych procesów komu- nikowania (zob. rys. 5). Najniższy poziom to komunikowanie intrapersonalne, zachodzące w umy- śle jednostki, która zanim sformułuje przekaz (a także w trakcie jego tworze- nia), rozważa różne warianty jego kodowania (wewnętrzne myślenie). Poziom wyższy to komunikowanie międzyosobowe, między dwiema lub trzema oso- bami. Ma ono z reguły formę rozmowy, dialogu. Komunikowanie grupowe odbywa się w grupach społecznych, komunikowanie instytucjonalne – w ra- mach instytucji społecznych i pomiędzy nimi. Ma ono dwie odmiany: komu- nikowanie organizacyjne, gdy komunikowanie zachodzi pomiędzy formalnie wyodrębnionymi układami instytucjonalnymi i członkami organizacji, oraz ko- munikację społeczną, czyli komunikowanie się instytucji (także osób zajmują- cych ważną pozycję w strukturze społecznej) z otoczeniem społecznym, w tym ze zbiorowościami społecznymi, które w terminologii public relations są nazy- wane publicznościami. Komunikacja społeczna korzysta z różnych form i środków przekazu, zarówno interpersonalnych, jak i grupowych, publicznych oraz masowych. W nowoczesnym, zintegrowanym społeczeństwie istnieje na ogół jedna wiel- ka, zwykle tworzona przez media masowe, sieć komunikowania publicznego. Może ona objąć ogół obywateli, jakkolwiek ogólnospołeczny system medialny jest zwykle sfragmentaryzowany wedle podziałów regionalnych oraz czynników społeczno-demograficznych, jak płeć, wiek, zawód. Alternatywne sieci o ogól- nospołecznym zasięgu są dzisiaj rzadkie. Niegdyś tworzył je Kościół lub partie polityczne, oparte o zespoły podzielanych poglądów i wierzeń oraz obejmujące zhierarchizowane, spersonalizowane formy kontaktów osobowych. Współcześnie takie alternatywne sieci mogą się rozwijać nieformalnie wówczas, gdy następuje poważne ograniczenie dostępu do mediów masowych (w Polsce lat osiemdzie- siątych mówiono o prasie nielegalnej jako tzw. drugim obiegu). Szczyt pirami- dy to poziom komunikowania masowego, tzn. komunikowania skierowanego do wielkich rzesz odbiorców. 22 I. Z historii i teorii mediów Komunikowanie masowe Komunikowanie instytucjonalne Komunikowanie grupowe Komunikowanie interpersonalne Komunikowanie intrapersonalne Rys. 5. Poziomy komunikowania (wg D. McQuaila, Theories of Mass Communication, 1994, s. 7). Na każdym niższym poziomie piramidy jest coraz więcej oddzielnych przypad- ków komunikowania (aktów), a każdy poziom zawiera własny szczególny zbiór prob- lemów do badań i teoretyzowania. Każdy poziom komunikowania ma także swój własny zbiór problemów i swoje własne teorie. Na poziomie wewnątrzosobowym uwaga badaczy koncentruje się głównie na psychologii przyswojenia i przetwarzania informacji (rozumienie, odtwarzanie, zapamiętywanie). Na szczeblu ogólnospołecz- nym ważniejsze są efekty oddziaływania, warunki, skład grupy odbiorców. (cid:131) MEDIA – ŚRODKI I NOŚNIKI KOMUNIKOWANIA Termin „medium” bywa bardzo różnie rozumiany i interpretowany. Wy wodzi się od łacińskiego słowa medium, oznaczającego środek, pośrednika. Stąd w XIX wieku mianem „medium” określano osoby, które dzięki rzekomo ponadnatural- nym zdolnościom komunikowały się z duchami zmarłych. Współcześnie słowo „media” najczęściej wskazuje na prasę, radio i telewizję jako na środki przekazu publicznego szeroko upowszechnianych treści. Jednak może „medium” oznaczać też coś innego, np. Język (język naturalny) jako środek porozumiewania się (medium) społeczności. Znaki językowe lub wszelkie systemy znaków (pojęcie ję zyka uogólnione na wszelkie znaki, w tym słowo mówione, gest, mimikę, obraz). Kody, które są oparte na konwencjach i pozwalają przekształcać i kon struować przekazy językowe i znakowe (np. alfabet, kod Morse’a, sygnalizacja wizualna). Nośniki sygnałów (fale radiowe, wibracje powietrza, fale świetlne, a także ma- teriały, na których znaki zostały utrwalone, jak papier, taśma audiowideo, płyta kompaktowa, dyskietka). Tomasz Goban-Klas, Komunikowanie i media 23 Sieci transmisyjne (sieci telekomunikacyjne kablowe, radiowe, satelitarne, sy- stemy połączonych komputerów, np. Internet). Instrumenty pozwalające na powielanie, transmisję lub odbiór prze kazu (prasa drukarska, radiostacja, odbiornik radiowy czy telewizyjny, telefon, faks, komputer). Instytucje, które tworzą i rozpowszechniają przekazy (np. prasa, agencje in- formacyjne, radio, telewizja, dostawcy usług informacyjnych w Internecie). Zadanie uporządkowania terminologii odnoszącej się do rodzajów mediów pod- jął Edward Sapir (1931, 163), rozróżniając: „pewne podstawowe techniki, albo pro cedury prymarne, które są w swej istocie komunikatywne, oraz pewne techni- ki wtórne, które ułatwiają proces komunikowania”. Do pierwotnych procedur ko- munikowania zaliczył mowę oraz gestykulację w najszerszym sensie. Wśród tech- nik wtórnych (czyli mediów w sensie właściwym) wyróżnił trzy kategorie: prze- kształcenia mowy, symboliki dostosowane do specjalnych sytuacji oraz two rzenie fizycznych warunków ułatwiających procesy komunikowania. Komunikowanie staje się zapośredniczone (medialne), gdy dokonuje się bądź za pomocą fal elektromagnetycznych, niosących sygnały, których tworzenie i od- bieranie przekracza możliwości biologicznego aparatu percepcji człowieka, bądź gdy zostaje zmaterializowane na materialnym nośniku. Pierwszy rodzaj to media przekazujące, transmisyjne, w drugim – utrwalające, rejestrujące (Winterhoff- -Spurk 2007, 10). Ich połączenie można nazwać mediami komunikacyjnymi (com- munications media), rozumiany jako ogół środków komuniko wania: starsze me- dia, jak prasa, radio, telewizja, są na ogół określane jako media masowe, a media stosunkowo nowe, jak telefon komórkowy czy komputer osobisty, są nazywane mediami telematycznymi. Dwaj eksperci francuscy, Nora i Minc, wylansowali termin „telematyka” (télé- matique) dla połączenia środków telekomunikacji i komputerów. Zbliżony sens ma zbitka słowna compunifications, pochodząca od computer and communi cations (komputer i media). Nowe terminy to także „inteligentne sieci” oraz IT, czyli In- formation Technology, technika informacyjna. Kolejnym nowym terminem, również amerykańskiego pochodzenia, jest auto- strada informacyjna (information highway). Ma ona wprowadzić społeczeństwa w wiek informacji, podobnie jak koleje i autostrady doprowadziły do wieku prze- mysłowego i postprzemysłowego. Jazda na tych infostradach ma być dos tępna i równoprawna dla wszystkich użytkowników, jakikolwiek byłby ich cel, czy go- spodarczy, czy publiczny, czy czysto rozrywkowy. Z uwagi na dominację tej ostat- niej funkcji coraz częściej mówi się o „telesektorze inforozrywkowym”, coraz waż- niejszej sferze gospodarczo-społecznej nowego społeczeństwa. 24 I. Z historii i teorii mediów Gdy komunikowanie odbywa się za pomocą mediów masowych, proces, choć zawiera wszystkie sześć faz komunikowania bezpośredniego – transakcyj- nego i interakcyjnego – staje się jednokierunkowym. Oznacza to, że przekazy są rozpowszechniane z centrum (nadawca), przy czym odbiorcy w swej masie nie mają możliwości wykorzystania mediów dla wyrażania swych interpretacji przesyłanych znaczeń. Ponadto nadawcą w komunikowaniu masowym są profesjonalni komunikato- rzy (decydenci, redaktorzy, producenci), a same przekazy są tworzone przez spe- cjalistów (dziennikarze, reżyserzy, operatorzy), a następnie transmitowane przez techniczny aparat transmisji, dystrybucji i odbioru. Proces ma ograniczone sprzę- żenie zwrotne, odbiorcy mogą wyrażać przede wszystkim swoją aprobatę lub dez- aprobatę przez sam fakt odbioru. Gerhard Maletzke zdefiniował komunikowanie masowe jako publiczne (czyli bez określonej i zamkniętej grupy odbiorców), pośrednie (czyli z przestrzennym bądź przestrzenno-czasowym dystansem między komunikującymi się partnera- mi), jednostronne (bez zamiany ról między mówiącym a słuchającym, jak w ko- munikacji bezpośredniej), technicznie powszechne; są to również formy komuni- kacji zróżnicowanej i ukształtowanej periodycznie, nastawionej na rozproszoną publiczność (Winterhoff-Spurk 2007, 14). Media masowe są definiowane na ogół enumeracyjnie. Wymienia się więc tu prasę, radio, telewizję, dołączając czasami plakat, film i płyty gramofonowe. Me- dia, bo tak najkrócej bywają nazywane środki masowe, odgrywają olbrzymią rolę społeczną, którą można scharakteryzować następująco: (cid:152) są ważnym i nieustannie rozwijającym się sektorem życia zbiorowego, ro- dzajem działalności gospodarczej (niekiedy mówi się wręcz o „przemyśle in- formacji”, „przemyśle rozrywkowym” lub show businessie); dostarczają pracy różnym kategoriom specjalistów, wytwarzają poszukiwane produkty kultu- ralne, są wielkimi instytucjami, które wykształciły swe wewnętrzne zasady działania, a zarazem są powiązane z wieloma innymi instytucjami; (cid:152) media to jeden z instrumentów władzy społecznej, narzędzie kontroli, za- rządzania społecznego, mobilizacji i pobudzania innowacyjności, które mo- że być substytutem siły fizycznej lub zachęt materialnych; (cid:152) środki masowe stanowią forum, na którym sprawy powszechne – zarów- no narodowe, jak i międzynarodowe – mogą być publicznie prezentowane i roztrząsane; (cid:152) stymulują rozwój kultury, zarówno w jej aspekcie symbolicznym, artystycz- nym, jak obyczajowym i normatywnym, promują nowe tendencje, np. w sztuce, modzie i obyczajach; Tomasz Goban-Klas, Komunikowanie i media 25 (cid:152) środki masowe stały się dominującym źródłem kształtowania indywidual- nej wyobraźni szerokich rzesz odbiorców, czyli praktycznie całego społe- czeństwa. Środki masowe są nie tylko liczne (np. liczbę czasopism podaje się zwykle w dziesiątkach tysięcy), systematycznie działające (np. radio nadaje swe progra- my niemal całą dobę), masowo odbierane (w godzinach wieczornego szczytu przy telewizorach zasiada więcej niż połowa mieszkańców każdego kraju), ale również przez swój zasięg, regularność i powtarzalność, z jaką się z nich korzysta, są kon- stytutywnym elementem współczesnego społeczeństwa. Komunikowanie za pośrednictwem mediów masowych jest nie tylko nadzwy- czaj złożonym, ale i zróżnicowanym procesem społecznym, który przybiera inne treści w różnych miejscach i okresach. Nawet w jednym kraju jest ono plurali- styczne, choćby w sensie swej struktury, jeśli nawet nie w aspekcie charakteru na- dawców czy ideologicznych orientacji treści. Dlatego tak trudno jest wydawać są- dy ogólne, a sądy szczegółowe wymagają dobrej znajomości praktyki, uzupełnio- nej specjalnie prowadzonymi empirycznymi badaniami. (cid:131) KOMUNIKATOR I JEGO INTENCJE Jedną z najistotniejszych cech różniących komunikowanie masowe od innych form komunikowania jest profesjonalny i zbiorowy charakter nadawcy, czyli komuni- katora. W zwykłej rozmowie wiadomo, kto jest mówcą, a kto słuchaczem (choć role te są wymienne); również w komunikowaniu publicznym (np. w oracji, przemowie do wielu zebranych ludzi) nie ma wątpliwości, kogo nazwać komunikatorem. Prasa, radio, telewizja są instytucjami regularnie produkującymi pakiety prze- kazów. Każdy z nich musi być odpowiednio dostosowany do całości (nazywa- nej czasami ramówką, czasami profilem, formatem), a tym samym już jest częś- ciowo określony i stworzony przez kontekst. Po wtóre – każdy przekaz jest dzie- łem zbiorowym; oczywiste jest to w przypadku serialu telewizyjnego, ale okazuje się równie prawdziwe w przypadku audycji radiowej czy artykułu prasowego. Z re- guły wielu pomocników towarzyszy jego powstawaniu – redaktorów, korektorów stylistycznych, ilustratorów, researcherów. Jeśli więc istnieje tu autor indywidual- ny, jest on jedynie głównym, lecz nie wyłącznym twórcą. Nie jest łatwo przeto określić intencje komunikatora. Intencje autora mogą być różne od intencji osób wspierających go w twórczym działaniu, a niekiedy nawet są z nimi sprzeczne. Inne też bywają z reguły intencje osób odpowiedzialnych za 26 I. Z historii i teorii mediów politykę redakcyjną (informacyjną), decydujących, czy dany przekaz znajdzie się w gazecie, tygodniku czy na antenie. Odróżniać należy intencje (a właściwie cele i zadania) instytucji komunikowa- nia masowego (które są kształtowane pod przemożnym wpływem otoczenia poli- tycznego, dotychczasowych praktyk komunikacyjnych, jak i pod naciskiem spo- łecznym) od intencji poszczególnych pracowników tych instytucji, w których per- sonel twórczy stanowi jedynie niewielką, choć najistotniejszą część. A jakie są to intencje, mogą ustalić tylko badania i sondaże empiryczne. (cid:131) INSTYTUCJE MEDIALNE I ICH „BARONOWIE” Teoria krytyczna, wywodząca się z marksizmu, podkreśla znaczenie kontroli właś- cicielskiej oraz ekonomicznej organizacji mediów dla wyjaśniania ich treściowej za- wartości. „Wolność prasy należy do faceta, który ją ma” – tak dosadnie, ale w grun- cie rzeczy trafnie ujął sprawę kontroli mediów w demokratycznym i kapitalistycz- nym systemie społecznym jeden z amerykańskich publicystów. I chociaż trudno jest na ogół wskazać na drobiazgowe i codzienne sterowanie mediami przez ich właści- cieli (co czynili dawniej wielcy „baronowie” medialni, jak Joseph Pulitzer i William R. Hearst na przełomie XIX i XX wieku, a Robert Maxwell czy Rupert Murdoch jeszcze na przełomie XX i XXI wieku), to przecież wpływ może się skutecznie prze- jawiać w określeniu strategicznej linii redakcyjnej danego medium, odpowiednim doborze kadry kierowniczej (zwłaszcza redaktora naczelnego), niepisanej regule nie- szkodzenia interesom właściciela nie tylko w polityce, ale i w całej gamie posiadanych przedsiębiorstw i instytucji gospodarczych (Giddens 2004, 474–510). Przedstawiciele teorii krytycznej, wywodzącej się z tzw. szkoły frankfurckiej, podkreślają zbieżność świata kreowanego przez wielkie media z ideologicznymi interesami klasy panującej. (cid:131) PRZEKAZ I JEGO TREŚĆ Istotą komunikowania masowego jest nie tylko to, że jego odbiorcy są liczebnie wielką, zróżnicowaną społecznie i mało powiązaną wewnętrznie zbiorowością, czyli masą; nie tylko instytucje środków komunikowania są zbiorowymi producentami standaryzowanych produktów, ale przede wszystkim produkty te, czyli przekazy, są produkowane w skali masowej i rozprowadzane w wielkiej liczbie kopii. Tomasz Goban-Klas, Komunikowanie i media 27 A zatem komunikowanie masowe jest podstawą kultury masowej. Ta zaś, choć wpływa na kształtowanie wartości społecznych, w jeszcze większym stopniu je wyra- ża. Przekazy masowe są bardziej odzwierciedleniem, projekcją panującej ideo- logii społecznej i politycznej niż formą jej tworzenia. Reprodukują zatem dla każdego pokolenia podstawowe wartości społeczne, przejmując wiele z tych funk- cji, które dawniej pełniły wyłącznie religia i szkoła, a także rodzina. Analiza przekazów kultury masowej, właśnie ze względu na ich masowość, używa innych metod badawczych niż tradycyjna analiza treści utworów artystycz- nych. Podstawą jest tu tzw. analiza zawartości, czyli metoda ilościowego opisu tre- ści wielkiej liczby przekazów symbolicznych. Jednak w wielu wypadkach ciekaw- sza i bardziej pożyteczna, choć bardziej kontrowersyjna, jest analiza jakościowa, zbliżona do tradycyjnej analizy literackiej. Lepiej odsłania ona ukryte, ideologicz- ne treści jawnych przekazów, nawet tych pozornie czysto informacyjnych. Odwo- łaniem teoretycznym jest tutaj semiologia Rolanda Barthes’a czy analiza dyskur- su Stuarta Halla. (cid:131) PUBLICZNOŚĆ I JEJ SKŁAD Każde komunikowanie wymaga odbiorców; mowa bez słuchaczy jest wprawką retoryczną, nie zaś formą komunikowania społecznego. Komunikowanie masowe jest szczególnie zorientowane na odbiorców, musi ich nie tylko mieć, ale mieć we właściwej – tzn. wielkiej (masowej) – liczbie. Powiada się czasami, że zdobywanie odbiorców, przyciąganie ich uwagi jest główną funkcją i zadaniem środków ma- sowych: prasy, radia i telewizji. Jest w tym wiele racji – kontakt między nadaw- cą, środkiem komunikowania a odbiorcą(odbiorcami) musi być tutaj maksymal- nie regularny, a ponadto oparty na stale odnawianym wyborze (kupić – nie ku- pić?; włączyć – nie włączyć?). Komunikowanie masowe stwarza swoich odbiorców (publiczność) i z nich żyje (z opłat, z reklam lub z ich bezpośredniego poparcia). Toteż sam rozmiar au- dytorium danego środka przekazu czy też szczególnego przekazu jest podstawo- wym kryterium jego oceny. Wiele mówiąca jest też struktura tego audytorium, za- równo w sensie częstości korzystania z danego typu przekazów (odbiorcy regularni, sporadyczni, przypadkowi), jak i składu społeczno-demograficznego (dzieci, mło- dzież, dorośli, starsi). W tym względzie stosowane są badania wielkości i zmien- ności audytorium, w tym szczególnie ważne badania telemetryczne (pomiar wiel- kości widowni telewizyjnej różnych stacji i programów w oparciu o zainstalowa- ne w telewizorach wybranej próby urządzenia rejestrujące). Są one podstawą dla 28 I. Z historii i teorii mediów kształtowania cennika opłat za nadawane reklamy oraz tzw. planowania mediów przez pośredników, zwanych domami mediowymi. Istotnym ich uzupełnieniem jest analiza upodobań, korzyści, satysfakcji z od- bieranych przekazów, jak też użytku, jaki się z nich robi. To także jest kwestią ba- dań empirycznych, prowadzonych metodą wywiadów grupowych, tzw. fokusów. Posługują się nimi głównie badacze rynku i marketingu. (cid:131) ODDZIAŁYWANIE KOMUNIKOWANIA MASOWEGO Dla pełnego opisu procesu komunikowania niezbędne jest uwzględnienie kon- sekwencji uczestnictwa w odbiorze przekazów. A są one rozmaite. Począwszy od za- jęcia pewnej ilości czasu, przez co mniej lub bardziej mile się go spędza (media ja- ko środek uprzyjemniania życia, „zabijania” czasu), a także traci (mógłby on zostać poświęcony na inne zajęcia: media zastępują bezpośrednie uczestnictwo w kultu- rze, np. chodzenie do teatru, spotkania towarzyskie itp.), aż do różnorakich skut- ków przyswajania treści kultury masowej. Mamy tu przykłady paniki wywoływa- nej przez niezrozumienie konwencji przekazu (po audycji radiowej science fiction o najeździe Marsjan na Ziemię), kultu gwiazd filmowych prowadzącego do samo- bójstw (po rozczarowaniu lub śmierci gwiazdy), mody obyczajowej lub odzieżo- wej szerzącej się po emisji popularnych seriali, gwałtów seksualnych i przemocy po dużej dawce filmów szczególnego rodzaju. Ale długotrwałe badania nad efektami komunikowania masowego nie potwier- dzają tezy o nadzwyczajnej skuteczności przekazów masowych. Raczej podkreśla się, że konsekwencje odbioru zależą bardziej od warunków społecznych oraz oso- bowości odbiorcy aniżeli od samego przekazu. To znaczy, że ten sam przekaz może mieć całkiem odmienny wpływ na różnych odbiorców, np. jednych, pochodzących z rodzin rozbitych, sfrustrowanych niepowodzeniami, może pobudzić do działań gwałtownych, za to innych, dobrze w życiu zakorzenionych, po prostu zabawić, zmniejszyć stres życia codziennego. (cid:131) GEORGE‘A GERBNERA TEORIA KULTYWOWANIA POSTAW Na istotny aspekt intensywnego i długotrwałego korzystania z mediów maso- wych, szczególnie z telewizji, zwrócił uwagę George Gerbner. Twierdzi, że telewi- zja stała się instytucjonalnym gawędziarzem, a jej narracje – zwłaszcza seriale – Tomasz Goban-Klas, Komunikowanie i media 29 dają „spójny obraz tego, co istnieje, co jest ważne, co się z czym łączy, oraz co jest właściwe” (Gerbner, Gross 1976, 76). Kierując się wynikami licznych badań, podkreślił dominującą rolę telewizji w kształtowaniu świadomości i postaw ludzi, która polega na podsuwaniu i wpa- janiu specyficznego obrazu „podłego i niebezpiecznego świata”, pełnego przemocy, niebezpieczeństw i zagrożeń, a zarazem mającego swą specyficzną strukturę wła- dzy społecznej, w której dominują silni, biali mężczyźni, zwykle dokonujący za- równo dobrych, jak i szczególnie złych czynów. Utrwala przez to istniejący system wartości i strukturę społeczną kapitalizmu, a także podtrzymuje rządy wykorzy- stujące wpojony lęk przez pokazy działania prawa i porządku (ang. law and order), w istocie działania policyjne. Świat telewidza jest bowiem zaludniony przez prze- stępców i policjantów, a ład przywraca sąd. W takim świecie panuje podejrzliwość i nieufność, stąd nazwa „syndrom podłego świata”. (cid:131) MCCOMBSA I SHAWA TEORIA USTALANIA HIERARCHII WAŻNOŚCI TEMATÓW DNIA W świecie, w którym większość informacji dotyczących spraw publicznych i spo- łecznych dociera do nas za pośrednictwem mediów, pierwotnym i fundamental- nym skutkiem oddziaływania mediów jest kierowanie naszej uwagi na aktualnie omawiane w mediach tematy i sprawy. Dwóch badaczy dziennikarstwa, Maxwell McCombs oraz Donald Shaw, przedstawiło teorię, iż istotniejszy jest wpływ mediów masowych na to, o czym ludzie myślą, niż na to, co myślą. Inaczej mówiąc, „Uwa- żamy za ważne to, co media uznają za ważne” (McCombs, Shaw 1974, 28). Teoria ta interesująco rozwija, a zarazem ogranicza tezę o silnym wpływie me- diów na świadomość społeczną. Wskazuje bowiem na ich wielką rolę w sterowa- niu uwagą ludzi, nadawaniem ważności hierarchii spraw i osób, jednak nie prze- sądza, że przyjęte zostaną także związane z nimi wartościowania, czy to pozytyw- ne, czy negatywne. Nie tyle przekonuje ludzi, co mebluje ich głowy. Potwierdza wypowiadaną często tezę, że czego lub kogo nie ma w media, to coś lub ten ktoś społecznie nie istnieje (nie jest ważny). Nasuwa także sporo wątpliwości. Jeśli nawet istnieje hierarchia tematów me- dialnych, to skąd się ona bierze i z czego wynika? A może media kierują się od- czytaniem hierarchii społecznych zainteresowań, więc korelacja między wagą przypisaną pewnym wydarzeniom przez media i przez ludzi może być wywołana nie tyle wpływem mediów, co wpływem ludzi (albo elit) na dziennikarzy i ster- ników mediów. A także przekazy medialne – w swej formie i treści – zawierają 30 I. Z historii i teorii mediów nie tylko wskazania na sprawy i osoby, ale i pewne aspekty, nieobojętne społecz- nie i politycznie. Istotne – jak wskazuje James Tankard – jest urabianie (ang. framing) przez media znaczenia podawanych wiadomości, dokonujące się przez wskazywany kontekst, cechy zjawisk, a także przez werbalną i wizualną selekcję, emfazę, wyłączenia i opracowania tematu (Tankard 1991). (cid:131) EWOLUCJA MEDIÓW Środki masowe nie pojawiły się nagle. Ich stan obecny jest wynikiem długotrwa- łej ewolucji, zapoczątkowanej w połowie XV wieku przez wynalazek prasy dru- karskiej Gutenberga. Ale dopiero w dwa stulecia potem pojawiły się druki perio- dyczne: czasopisma i gazety, których wspólną cechą było kompilowanie przez dru- karza–wydawcę–redaktora tekstów pochodzących z różnych źródeł. W ten sposób stworzono nową literacką, społeczną i kulturalną formę, odrębną od drukowanej książki, która była w istocie jedynie masowym powieleniem tekstu. Prasa – bo tak ta nowa forma została nazwana potocznie – różni się od drukowanej książki nie technicznym sposobem powielania, ale charakterem, będąc w warstwie autorskiej tworem zbiorowym, w budowie – dziełem o powtarzalnej strukturze, w produkcji – dziełem masowo wytwarzanym i regularnie dostarczanym. W sumie tworzy to nową jakość w dziedzinie komunikowania społecznego: masowość w sensie pro- dukcji, dystrybucji i odbioru. Jeśli akt czytania książki był jednorazową (choć zazwyczaj rozkładaną w czasie) czynnością, mającą swój porządek, początek i koniec, to prasa oferowała recepcję ciągłą, regularną, ale równocześnie selektywną i nieuporządkowaną. Kolejny środek komunikowania masowego – film – pojawił się na przełomie XIX i XX wieku, początkowo raczej jako nowinka techniczna niż środek artystycz- nego wyrazu, a to, co oferował, nie było nowe w swej treści i funkcji. Prezento- wał ludową rozrywkę, sztuczki, triki techniczne, oferując je warstwom społecznym dawniej upośledzonym w dostępie do sztuki i kultury. Stał się początkowo rozryw- ką warstw uboższych, choć później awansował do rangi „X Muzy”. Radio i telewizja, które mają odpowiednio osiemdziesięcioletnią i pięćdziesię- cioletnią historię, wyrosły z technologii: telefonu, telegrafu, nagrań dźwiękowych, fotografii i filmu. Bardziej niż jakiekolwiek inne środki komunikowania były one początkowo raczej technicznymi środkami transmisji sygnałów określonego ro- dzaju niż środkami służącymi komunikowaniu. Toteż swoją karierę rozpoczynały głównie jako ciekawostki techniczne, później służyły celom militarnym, nie będąc jeszcze poważnymi instrumentami porozumiewania się społecznego. Ich najwięk- Tomasz Goban-Klas, Komunikowanie i media 31 szą zaletą była jednak od początku możliwość komunikacji natychmiastowej, „na żywo”, zachowującej podstawową cechę zwykłej rozmowy i dialogu. W ostatnich kilkunastu latach do instrumentarium środków masowych doszły jeszcze tzw. nowe technologie, „nowe media”, czyli zbiór różnorodnych technik elektronicznej transmisji sygnałów, których rdzeniem jest wizualna reprezentacja znaków na ekranie telewizyjnym podłączonym do sieci komputerowej. W całej dotychczasowej historii ludzkości agendy komunikowania były wpły- wowymi czynnikami wywierania społecznego wpływu: sztuka dramatyczna i aktorska, literatura i poezja, a nawet komedia i wodewil nie tylko utrwalały i przekazywały społeczne wyobrażenia o ludzkiej kulturze, historii, podziale ról czy uprawnieniach, ale także je definiowały i konkretyzowały. Nowoczesne dzien- nikarstwo nadal służy tym właśnie dawnym funkcjom. I. Rozwój mowy i języka pomiędzy 90 000 a 35 000 p.n.e. II. Wynalazek pisma począwszy od 2500 p.n.e. III. Wynalazek prasy drukarskiej 1456 IV. Początki prasy masowej od lat 30. XIX w. V. Telegraf elektryczny 1844 VI. Pojawienie się filmów około 1900 VII. Początki radia i telewizji radio, lata 20. XX w. telewizja, koniec lat 40. XX w. VII. Rewolucja komputerowa po II wojnie światowej Rys. 6. Historyczne wynalazki w dziejach form komuni- kowania według M. DeFleur i E. Dennis, Understanding Mass Communication, Princeton 1996, s. 9. 32 I. Z historii i teorii mediów Rewolucyjne zmiany w systemie komunikowania, jakie wywołało powstanie mediów audiowizualnych, głównie telewizji, jeszcze dodatkowo wzmocniły siłę komunikowania medialnego. Gdy gawędziarz mógł dotrzeć ze swymi opowieścia- mi do kilkudziesięciu, kilkuset, a co najwyżej kilku tysięcy słuchaczy, ten sam ga- wędziarz przed mikrofonem lub kamerą może dotrzeć do milionów. I to nie tyl- ko w swoim kraju. Jednak nie jest on sam dysponentem środka przekazu – media są zawsze używa- na przez tych, którzy je posiadają dla wzmocnienia własnej pozycji oraz aktualne- go status quo (jeśli jest to w ich interesie). Stąd nowoczesne media nie muszą wcale oznaczać wprowadzania nowoczesnych wartości i treści. Przeciwnie nawet – wiele badań i analiz z całego świata wskazuje, że centralizacja władzy w sferze komuniko- wania i mediów (tak wyraźna w powstawaniu wielkich międzynarodowych konglo- meratów medialnych) i ich dominacja przez komercjalną lub polityczną orientację oznacza konserwację politycznego, gospodarczego i społecznego status quo. Marshall McLuhan rozszerzył analizę społecznych konsekwencji wynalazku druku i innych mediów masowych. Rozwinął idee rozwoju odczuwania rzeczywi- stości przez pryzmat stosowanych mediów komunikowania. McLuhan traktował media jako swoiste przedłużenia zmysłów człowieka. Wskazywał na przełomowe znaczenie przejścia od komunikacji oralnej do cywilizacji pisma. O druku pisał, iż „przyniósł nacjonalizm, uprzemysłowienie, rynek masowy oraz powszechną oświa- tę i wychowanie”. W telewizji dostrzegał instrument rozszerzania doświadczenia ludzkiego na skalę światową (globalna wioska). McLuhan koncentrował się na tym, jak odczuwamy i doznajemy świata, a nie na tym, czego doznajemy (treści). Każde nowe medium przekracza granice do- świadczenia zmysłowego określane przez wcześniejsze media i przyczynia się do przeobrażania i wzbogacania doznań. Podstawowe założenie jego koncepcji głosi, że im bardziej nasze zmysły angażują się w proces wydobywania znaczenia, tym bardziej media stają się coraz bardziej „zimne”, natomiast gdy zmysły są mniej ak- tywne, media są „gorące”. Zatem tekst pisany jest gorący, a telewizja jest zimna. Jednak tę niekonwencjonalną klasyfikację sam McLuhan uznawał za luźny po- mysł, a nie sprawdzoną teorię. McLuhan trafnie przewidział konwergencję i współdziałanie mediów. Bardziej kontrowersyjna jest jego teza o tworzeniu z całego świata jednej globalnej wioski, w której informacja i doświadczenie każdego będzie powszechnie dostępne dla wszystkich. W skali światowej obserwujemy raczej procesy dominacji niż równo- wagi informacyjnej. Technologie medialne są wytwarzane w konkretnym społeczeństwie i mają na nie wpływ zależnie od formy możliwych i rozwijanych zastosowań. Doskona- łym przykładem jest tu wynalazek ruchomej czcionki. Jako pierwsi dokonali go Tomasz Goban-Klas, Komunikowanie i media 33 Koreańczycy, sto lat przed Gutenbergiem. Jednak druk był wykorzystywany przez nich w bardzo ograniczonym stopniu, bowiem filozofia i literatura posługiwały się nadal znakami chińskimi, a alfabet koreański był używany jedynie w pismach mniejszej wagi. Natomiast w Europie niemal natychmiast po wynalezieniu ru- chomych czcionek masowo drukowano książki, zarówno po łacinie, jak i w języ- kach narodowych. Same techniki komunikacyjne nie mają zatem bezpośredniego wpływu na zwy- czaje i praktyki kulturalne. Wywierają go dopiero poprzez instytucje społeczne, ja- kimi są media, te zaś zależą od kontekstu społecznego i kulturowego. (cid:131) NOWE ŚRODKI KOMUNIKOWANIA, CZYLI CYFROWA REWOLUCJA KULTURALNA Współcześnie w kulturze jako sposobie komunikowania obserwujemy rewolu- cyjne zmiany. Ich najgłębszą podstawą staje się przejście od kodowania analogo- wego do cyfrowego, tak jak kiedyś podstawą różnicy między małpą a człowiekiem było przejście od jedzenia surowego do pieczonego i gotowanego. Wydobywanie sensu z przyrody i komunikowanie tego sensu innym wymaga kategoryzowania i kodyfikowania. Kulturowy sposób wydobywania sensu z na- tury to jej kategoryzacja. Podstawą relacji międzyludzkich jest komunikowanie: bez niego mówienie o istocie ludzkiej i o społeczeństwie nie ma sensu. Z kolei pod- stawą komunikowania jest kod. A kod, wedle jednej z definicji International En- cyclopaedia of Communications, to system generowania i komunikowania znaczeń w społeczeństwie, czyli wyrażania każdego aspektu naszego życia – wszystkiego, co słyszymy, widzimy, robimy. Otóż kody komunikowania w coraz większym stopniu opierają się na składnikach kodu cyfrowego. Podstawowy dostępny nam kod to kod językowy, który oczywiście nie ma cha- rakter
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Dziennikarstwo i świat mediów
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: