Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00155 013946 11052335 na godz. na dobę w sumie
E-komunikacja na rynku usług bankowych. Modele, narzędzia, zastosowanie - ebook/pdf
E-komunikacja na rynku usług bankowych. Modele, narzędzia, zastosowanie - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 253
Wydawca: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego Język publikacji: polski
ISBN: 978-8-3752-5907-0 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook (-14%), audiobook).
Książka podejmuje zagadnienia budowania skutecznej komunikacji marketingowej sektora bankowego w Polsce przy użyciu narzędzi elektronicznych. Choć w literaturze przedmiotu istnieją szerokie opracowania dotyczące komunikacji marketingowej, marketingu bankowego i komunikacji elektronicznej, na polskim rynku wydawniczym dotychczas trudno było o pozycję, która w jednym miejscu spajałaby te trzy zagadnienia. Część empiryczna stanowi podsumowanie ponadrocznych badań, które objęły grupę prawie 1800 klientów z 11 największych banków w Polsce, a także syntezę działań tych instytucji w zakresie komunikacji elektronicznej. Lektura tej pracy będzie interesująca zarówno dla studentów, jak i praktyków życia gospodarczego, szczególnie z sektora usług bankowych.
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

(cid:36)(cid:81)(cid:81)(cid:68)(cid:3)(cid:55)(cid:68)(cid:85)(cid:68)(cid:69)(cid:68)(cid:86)(cid:93)(cid:3)(cid:177)(cid:3)(cid:61)(cid:68)(cid:78)(cid:225)(cid:68)(cid:71)(cid:3)(cid:51)(cid:82)(cid:71)(cid:86)(cid:87)(cid:68)(cid:90)(cid:3)(cid:48)(cid:68)(cid:85)(cid:78)(cid:72)(cid:87)(cid:76)(cid:81)(cid:74)(cid:88)(cid:15)(cid:3)(cid:46)(cid:68)(cid:87)(cid:72)(cid:71)(cid:85)(cid:68)(cid:3)(cid:48)(cid:68)(cid:85)(cid:78)(cid:72)(cid:87)(cid:76)(cid:81)(cid:74)(cid:88)(cid:15)(cid:3)(cid:58)(cid:92)(cid:71)(cid:93)(cid:76)(cid:68)(cid:225)(cid:3)(cid:61)(cid:68)(cid:85)(cid:93)(cid:261)(cid:71)(cid:93)(cid:68)(cid:81)(cid:76)(cid:68)(cid:3) (cid:56)(cid:81)(cid:76)(cid:90)(cid:72)(cid:85)(cid:86)(cid:92)(cid:87)(cid:72)(cid:87)(cid:3)(cid:224)(cid:121)(cid:71)(cid:93)(cid:78)(cid:76)(cid:15)(cid:3)(cid:28)(cid:19)(cid:16)(cid:21)(cid:22)(cid:26)(cid:3)(cid:224)(cid:121)(cid:71)(cid:296)(cid:15)(cid:3)(cid:88)(cid:79)(cid:17)(cid:3)(cid:48)(cid:68)(cid:87)(cid:72)(cid:77)(cid:78)(cid:76)(cid:3)(cid:21)(cid:21)(cid:18)(cid:21)(cid:25)(cid:3) (cid:53)(cid:40)(cid:38)(cid:40)(cid:49)(cid:61)(cid:40)(cid:49)(cid:55)(cid:3) (cid:43)(cid:72)(cid:81)(cid:85)(cid:92)(cid:78)(cid:3)(cid:48)(cid:85)(cid:88)(cid:78)(cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:53)(cid:40)(cid:39)(cid:36)(cid:46)(cid:55)(cid:50)(cid:53)(cid:3)(cid:58)(cid:60)(cid:39)(cid:36)(cid:58)(cid:49)(cid:44)(cid:38)(cid:55)(cid:58)(cid:36)(cid:3)(cid:56)(cid:224)(cid:3) (cid:37)(cid:82)(cid:74)(cid:88)(cid:86)(cid:225)(cid:68)(cid:90)(cid:3)(cid:51)(cid:76)(cid:72)(cid:79)(cid:68)(cid:87)(cid:3) (cid:54)(cid:46)(cid:224)(cid:36)(cid:39)(cid:3)(cid:44)(cid:3)(cid:224)(cid:36)(cid:48)(cid:36)(cid:49)(cid:44)(cid:40)(cid:3) (cid:36)(cid:42)(cid:40)(cid:49)(cid:55)(cid:3)(cid:51)(cid:53)(cid:3) (cid:51)(cid:53)(cid:50)(cid:45)(cid:40)(cid:46)(cid:55)(cid:3)(cid:50)(cid:46)(cid:224)(cid:36)(cid:39)(cid:46)(cid:44)(cid:3) (cid:45)(cid:82)(cid:68)(cid:81)(cid:81)(cid:68)(cid:3)(cid:54)(cid:78)(cid:82)(cid:83)(cid:76)(cid:276)(cid:86)(cid:78)(cid:68)(cid:3) (cid:58)(cid:92)(cid:71)(cid:68)(cid:90)(cid:81)(cid:76)(cid:70)(cid:87)(cid:90)(cid:82)(cid:3)(cid:56)(cid:81)(cid:76)(cid:90)(cid:72)(cid:85)(cid:86)(cid:92)(cid:87)(cid:72)(cid:87)(cid:88)(cid:3)(cid:224)(cid:121)(cid:71)(cid:93)(cid:78)(cid:76)(cid:72)(cid:74)(cid:82)(cid:3) (cid:28)(cid:19)(cid:16)(cid:20)(cid:22)(cid:20)(cid:3)(cid:224)(cid:121)(cid:71)(cid:296)(cid:15)(cid:3)(cid:88)(cid:79)(cid:17)(cid:3)(cid:47)(cid:76)(cid:81)(cid:71)(cid:79)(cid:72)(cid:92)(cid:68)(cid:3)(cid:27)(cid:3) (cid:90)(cid:90)(cid:90)(cid:17)(cid:90)(cid:92)(cid:71)(cid:68)(cid:90)(cid:81)(cid:76)(cid:70)(cid:87)(cid:90)(cid:82)(cid:17)(cid:88)(cid:81)(cid:76)(cid:17)(cid:79)(cid:82)(cid:71)(cid:93)(cid:17)(cid:83)(cid:79)(cid:3) (cid:72)(cid:16)(cid:80)(cid:68)(cid:76)(cid:79)(cid:29)(cid:3)(cid:78)(cid:86)(cid:76)(cid:72)(cid:74)(cid:68)(cid:85)(cid:81)(cid:76)(cid:68)(cid:35)(cid:88)(cid:81)(cid:76)(cid:17)(cid:79)(cid:82)(cid:71)(cid:93)(cid:17)(cid:83)(cid:79)(cid:3) (cid:87)(cid:72)(cid:79)(cid:17)(cid:3)(cid:11)(cid:23)(cid:21)(cid:12)(cid:3)(cid:25)(cid:25)(cid:24)(cid:3)(cid:24)(cid:27)(cid:3)(cid:25)(cid:22)(cid:15)(cid:3)(cid:73)(cid:68)(cid:78)(cid:86)(cid:3)(cid:11)(cid:23)(cid:21)(cid:12)(cid:3)(cid:25)(cid:25)(cid:24)(cid:3)(cid:24)(cid:27)(cid:3)(cid:25)(cid:21)(cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:3) (cid:139)(cid:3)(cid:38)(cid:82)(cid:83)(cid:92)(cid:85)(cid:76)(cid:74)(cid:75)(cid:87)(cid:3)(cid:69)(cid:92)(cid:3)(cid:56)(cid:81)(cid:76)(cid:90)(cid:72)(cid:85)(cid:86)(cid:92)(cid:87)(cid:72)(cid:87)(cid:3)(cid:224)(cid:121)(cid:71)(cid:93)(cid:78)(cid:76)(cid:15)(cid:3)(cid:224)(cid:121)(cid:71)(cid:296)(cid:3)(cid:21)(cid:19)(cid:20)(cid:21)(cid:3) (cid:58)(cid:92)(cid:71)(cid:68)(cid:81)(cid:72)(cid:3)(cid:83)(cid:85)(cid:93)(cid:72)(cid:93)(cid:3)(cid:58)(cid:92)(cid:71)(cid:68)(cid:90)(cid:81)(cid:76)(cid:70)(cid:87)(cid:90)(cid:82)(cid:3)(cid:56)(cid:81)(cid:76)(cid:90)(cid:72)(cid:85)(cid:86)(cid:92)(cid:87)(cid:72)(cid:87)(cid:88)(cid:3)(cid:224)(cid:121)(cid:71)(cid:93)(cid:78)(cid:76)(cid:72)(cid:74)(cid:82)(cid:3) (cid:58)(cid:92)(cid:71)(cid:68)(cid:81)(cid:76)(cid:72)(cid:3)(cid:44)(cid:17)(cid:3)(cid:58)(cid:17)(cid:19)(cid:25)(cid:20)(cid:27)(cid:22)(cid:17)(cid:20)(cid:22)(cid:17)(cid:19)(cid:17)(cid:39)(cid:3) (cid:44)(cid:54)(cid:37)(cid:49)(cid:3)(wersja drukowana) (cid:28)(cid:26)(cid:27)(cid:16)(cid:27)(cid:22)(cid:16)(cid:26)(cid:24)(cid:21)(cid:24)(cid:16)(cid:28)(cid:19)(cid:26)(cid:16)(cid:19) ISBN (ebook) 978-83-7969-122-7(cid:3) e-communico, ergo sum Dziękuję tym, którzy pomagali, wspierali oraz byli motorem napędowym do działania w chwilach trudu i zwątpienia, szczególnie kochanemu mężowi Markowi, synkom Jasiowi i Maksiowi oraz mojej Drogiej Mamie – za wszystko, w nadziei, że może kiedyś uda mi się doścignąć jej ideał. Spis treści WPROWADZENIE  ROZDZIAŁ I KOMUNIKACJA: ASPEKTY TEORETYCZNE  1. Komunikacja i pojęcia pokrewne – analiza porównawcza 1.1. W poszukiwaniu defi nicji komunikacji i komunikowania 1.2. Komunikowanie masowe a promocja i rola komunikowania w mar- ke(cid:415) ngu  2. Modele komunikacji 2.1. Model sztuki retoryki 2.2. Model wszechmocy propagandy 2.3. Model aktu perswazyjnego 2.4. Model przekazu sygnałów 2.5. Model topologiczny 2.6. Model interaktywny 2.7. Model dwustopniowego przepływu informacji 2.8. Model socjologiczny 2.9. Model S-M-C-R 2.10. Model percepcji komunikowania 2.11. Model falowy HUB 2.12. Model komunikacji marke(cid:415) ngowej w Internecie 2.13. Propozycja modelu komunikacji on-line 3. Podsumowanie rozdziału I ROZDZIAŁ II KOMUNIKACJA ELEKTRONICZNA: ASPEKT NARZĘDZIOWY  1. Analiza e-audytorium 2. Wydatki na e-reklamę 3. Cele stawiane kampaniom on-line 4. Narzędzia komunikacji i promocji on-line 4.1. Strona www 4.2. SEO 4.3. SEM 4.4. Display 4.5. Mailing 4.6. Social media 4.7. Sieciowy PR 5. Kampania on-line: zakup powierzchni, sposób emisji, mierniki efektywności 6. Podsumowanie rozdziału II 9 15 15 15 27 36 42 43 45 46 48 49 52 53 55 56 58 59 62 74 77 77 90 93 98 101 109 114 118 122 130 139 146 154 8 ROZDZIAŁ III E-KOMUNIKACJA W ŚWIETLE PRZEPROWADZONYCH BADAŃ 1. Metodyka doboru i profi l respondentów 2. Ocena poziomu wykorzystania narzędzi komunikacji elektronicznej w analizowanych bankach 3. Znaczenie e-komunikacji banków w opinii klientów 4. Tworzenie komunikacji produktów bankowych 5. Podsumowanie rozdziału III ZAKOŃCZENIE  ZAŁĄCZNIKI  BIBLIOGRAFIA  SPISY  157 158 168 174 180 190 193 197 237 249 Wprowadzenie Komunikowanie jest nieodłącznym elementem ludzkiego bytu. Za jego po- średnictwem jednostki przekazują swe doświadczenia, dzielą się wiedzą, a nawet potrafi ą wywierać wpływ na pozostałych ludzi. W ramach „globalnej wioski” H.M. McLuhana1 to właśnie informacja przekazywana dzięki procesowi komunikacji stanowi wartość najwyższą. Co więcej, media są często traktowane jako czwarta władza. Warto jednak uzmysłowić sobie, iż owa siła i pozycja nie należy już tylko do telewizji, radia i prasy. Internet zaczyna bowiem w tym zestawieniu odgrywać coraz większą rolę2. Właśnie ze względu na rosnące zainteresowanie tym kanałem zarówno jako źródłem informacji, jak i narzędziem marke(cid:415) ngowym, coraz więcej przedsię- biorstw decyduje się na wzmożone działania z wykorzystaniem elektronicznych narzędzi komunikacji. Dzięki wyborowi tego medium elektronicznego (inaczej e- -medium)3 można bowiem dotrzeć do odbiorców przeciętnie lepiej wykształco- nych niż ogół społeczeństwa4, lepiej zarabiających5 i często wykonujących wolne zawody. Należy również dodać, że głównie są to ludzie młodzi (65 internautów ma mniej niż 35 lat), a fakt nierozerwalności tego nośnika z reklamą dodatkowo wspiera ich konsumpcyjne podejście. Co więcej, w Polsce wciąż wzrasta współ- czynnik penetracji Internetu6 i coraz mniej jest osób wykluczonych cyfrowo. Po- nadto Sieć ciągle pozostaje wiarygodnym źródłem informacji. Są to kolejne czyn- niki świadczące o atrakcyjności audytorium kanałów komunikacji elektronicznej. Aby dopełnić obrazu należy jeszcze podkreślić, że Internet jest również atrak- cyjnym medium reklamowym nie tylko ze względu na grono odbiorców, ale także dzięki możliwościom technicznym. Jako kanał przekazu cechuje się bowiem łatwo- ścią dostępu, wysoką interaktywnością, łatwością wprowadzania zmian w nadawa- 1 Por. M. McLuhan, The Gutenberg Galaxy, University of Toronto Press, Toronto 1962 i n. 2 Por. A. Tarabasz, Formy komunikacji elektronicznej z klientem banku (na podstawie przepro- wadzonych badań), „Handel Wewnętrzny” 2012, vol. V/VI, t. 2, s. 387–395. 3 Każdorazowo zamiennie dla kanału Internet, jako medium, stosowane są określenia elektro- niczny/elektroniczne, zdalny/zdalnie/ na odległość oznaczane w skrócie „e” lub też on-line. Każdo- razowo tak stosowane określenia dedykowane są do ogółu internautów, a nie tylko grupy klientów korzystających z tzw. bankowości elektronicznej. 4 Według danych GUS (stan na marzec 2012 r.) odsetek osób z wykształceniem wyższym wśród tzw. e-kupujących wynosi 39,6 , gdy przeciętnie odsetek ten oscyluje na poziomie 17 . 5 Dane GUS z roku 2010 pokazują nie wprost, iż jest to grupa dość zamożna. Internauci do- konali bowiem w Polsce w roku 2009 zakupów w sieci na łączną kwotę 9,5 mld zł, z czego prawie połowa (45 ) wydała w cyberprzestrzeni ok. 1000 zł. Do tego należy dodać, że w przypadku inter- nautów widoczna jest nadreprezentacja mieszkańców dużych miast, gdzie przecież o wiele łatwiej o dobrze płatną pracę. 6 Według danych Internet World Stats z lipca 2012, na koniec roku 2011 internautów na świe- cie było łącznie 2 267 233 742. Z tej grupy 23 852 486 to użytkownicy w Polsce, co daje naszemu krajowi ósme miejsce w Europie i zapewnia ponad 60 wskaźnik penetracji. 10 nym komunikacie, a zarazem gwarantuje bardzo szybkie sprzężenie zwrotne. Do- datkowo określa go możliwość współdzielenia roli nadawcy i odbiorcy dzięki idei social media i dobrodziejstwom WEB 2.0, jako Sieci o charakterze partycypacyj- nym. Należy do tego dodać pełną mierzalność oraz wysoki zwrot z nakładów na in- westycje. W świetle prezentowanych powyżej danych nie dziwi zatem, że z łącz- nych wydatków na krajową reklamę ogółem w roku 2011, w wysokości 7,8 mld zł7, aż 2 mld zł8 przeznaczono właśnie na reklamę internetową. Z tej kwoty aż 16 łącznych wydatków na promocję on-line wyasygnował sektor bankowy. To właśnie on pełni bowiem funkcję swoistego trendse(cid:425) era. Dysponując znacznymi środkami fi nansowymi może wyznaczać pewne kierunki rozwoju komunikacji elektronicznej. Nie tylko inwestuje w reklamę typu display, zamawia kolejne wersje stron www czy tworzy serwisy transakcyjne. Wszystko to jest coraz bardziej proste, intuicyjne i ergonomiczne, niemal „skrojone na miarę” potrzeb klientów. Banki bowiem jako jedne z pierwszych dostrzegły korzyści ze współpracy z grupą konsumentów. Właśnie owa aktywność banków w ramach Internetu stała się inspiracją do podjęcia tej tematyki w niniejszej pracy. Po analizie dostępnych źródeł lite- raturowych okazało się, że trudno jest znaleźć spójne opracowania dotyczące kwes(cid:415) i komunikacji za pośrednictwem Internetu odnoszące się do sektora ban- kowego. Istnieją liczne publikacje na temat kwes(cid:415) i komunikacji sensu stricto zarówno krajowe9, jak i zagraniczne10, jednak w proponowanych tam modelach trudno było odnaleźć taki, który mógłby być stosowany wprost na polu komuni- kacji elektronicznej. Wiele jest również krajowych11 i zagranicznych12 publikacji 7 Według raportu Starlink z roku 2011. 8 Dane z raportu IAB Polska z roku 2012. 9 Por. m.in. B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Astrum, Wrocław 1999; T. Goban-Klas, Public rela(cid:415) ons czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997; J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001. 10 Jak np.: D.C. Barnlund, A transac(cid:415) onal model of communica(cid:415) on, [w:] Communica(cid:415) on the- ory, C.D. Mortensen (red.), Transac(cid:415) on Publishers, New Jersey 2008; Ph. Cabin, J.-F. Dor(cid:415) er, La com- munica(cid:415) on, Edi(cid:415) ons Sciences Humaines, Auxerre 2008; F.E.X. Dance, The „concept” of communica- (cid:415) on, „Journal of Communica(cid:415) on” 1970, vol. 20; R.L. Heath, J. Bryant, Human Communica(cid:415) on Theory and Research: Concepts, Contexts, and Challenges, Lawrence Earlbaum Associa(cid:415) on Inc., Mahwah– New Jersey 2008; D. McQuail, Mass communica(cid:415) on theory, Sage Publica(cid:415) ons Ltd., London 2005. 11 M.in. W. Cwynar, W. Patena, Podręcznik do bankowości, Wolters Kluwer, Warszawa 2007; A. Gospodarowicz, Zarządzanie bankiem komercyjnym, PWE, Warszawa 2000; W. Grzegorczyk, Mar- ke(cid:415) ng bankowy, Ofi cyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz–Łódź 2004; J. Grzywacz, Marke(cid:415) ng w dzia- łalności banku, Dilfi n, Warszawa 2006; M. Kolasa, Marke(cid:415) ng bankowy, CeDeWu.pl, Warszawa 2008. 12 Wśród nich warto wspomnieć: H. Estelami, Marke(cid:415) ng Financial Services, Dog Ear Publishing, Indianapolis 2006; J. Farquhar, A. Meidan, Marke(cid:415) ng Financial Services, Palgrave Macmillan, Basingsto- ke 2009; T. Harrison, Financial services marke(cid:415) ng, Pearson Educa(cid:415) on, Oxford 2000; C. Ennew, T. Wat- kins, M. Wright, Marke(cid:415) ng fi nancial services, Bu(cid:425) erworth-Heinemann, Portsmouth 1995; K.S. Thakur, D. Singh, Marke(cid:415) ng of Financial Services, RBSA Publishers, Jaipur 2005; J. Nagdeman, The professional’s guide to fi nancial services marke(cid:415) ng: bite-sized insight for crea(cid:415) ng eff ec(cid:415) ve approaches, Wiley Sons, Hoboken 2009; R. Stephenson, Marke(cid:415) ng planning for fi nancial services, Grower Publishing, Hants 2005. 11 z zakresu marke(cid:415) ngu bankowego. Coraz częściej na rodzimym rynku wydaw- niczym pojawiają się także pozycje podejmujące kwes(cid:415) e komunikacji on-line13. Na próżno by jednak szukać publikacji będących swoistym kompendium wiedzy z zakresu dostępnych narzędzi e-komunikacji z przykładami ich zastosowania w ramach sektora usług fi nansowych. Ze względu na rosnące wykorzystanie Internetu, jako medium komunikacji sektora bankowego, należy podjąć rozważania dotyczące schematu przepływu informacji pomiędzy tymi instytucjami a ich klientami. Na potrzeby niniejszej pu- blikacji postawiono tezę, że w dobie społeczeństwa informacyjnego komunikacja za pośrednictwem Internetu, tworzona na podstawie proponowanego modelu komunikacji on-line, staje się istotnym kanałem porozumiewania się banków ze swymi klientami. Dodatkowo stwierdzono, iż interaktywność Internetu, jako medium masowego przekazu, inicjuje zmiany w zakresie treści, kierunków i liczby podmiotów uczestniczących w procesie komunikowania. Te właśnie spostrzeżenia stały się kanwą niniejszej książki. Określiły tym sa- mym dwa kierunki badań (cele badawcze) i podejmowanych rozważań. Pierw- szym było dokonanie analizy procesu komunikacji on-line z klientem, wraz z prze- glądem narzędzi stosowanych w tym zakresie. Drugi ogniskował się wokół próby stworzenia koncepcyjnego modelu komunikacji i promocji on-line. Obrazowało to tym samym dwie osie rozważań – czysto akademicką z jednej strony i biznesową z drugiej. Punktem styku stało się pokazanie efektów takich działań w praktyce. W konsekwencji sformułowano poniższe hipotezy pomocnicze, których we- ryfi kacja pozwoli zweryfi kować cele badawcze i ustosunkować się do przyjętej tezy: H1: Dzięki interaktywności Internetu zaciera się typowy podział ról nadawcy i odbiorcy komunikatu. H2: Największe banki w Polsce nie wykorzystują potencjału komunikowa- nia się z klientami za pośrednictwem Internetu. H3: Najczęściej wykorzystywanym narzędziem komunikowania z klientami są strony www. H4: Najrzadziej wykorzystywanymi narzędziami e-komunikacji są funkcjonal- ności dostępne w ramach social media. 13 Warto tu wskazać m.in.: B. Gregor, M. Stawiszyński, e-Commerce, Branta, Bydgoszcz 2002; iidem, Od e-commerce do social commerce – zmiany zachodzące w handlu elektronicznym i Inter- necie a e-klienci (trendy i wyzwania), „Handel Wewnętrzny” 2011, nr 9 (vol. 3); W. Grzegorczyk, W. Krawiec, A. Sibińska, Funkcjonalność stron internetowych banków a zachowania nabywców na rynku usług bankowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2009; T. Maciejowski, Na- rzędzia skutecznej promocji w Internecie, Ofi cyna Ekonomiczna, Kraków 2003; G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marke(cid:415) ngu, Wolters Kluwer business, Kraków 2008; idem, Promocja w Internecie. Narzędzia, Zarządzanie, Praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008. 12 Aby zweryfi kować tak postawione hipotezy pomocnicze, stopniowo zawęża- no dociekania – od najszerszych, dotyczących komunikowania sensu stricto, po- przez opis dostępnych narzędzi, weryfi kację ich występowania w ramach wybra- nych banków w Polsce, aż po badania empiryczne przeprowadzone z klientami tych banków. Ze względu na ograniczenia czasowe i fi nansowe zdecydowano się na uwzględ- nienie w badaniu jedynie największych banków, mając nadzieję, że wyniki otrzy- mane w ramach tych organizacji pozwolą na zobrazowanie działań całego sekto- ra. Należy podkreślić, iż według stanu na 2010 r. w kraju działa 67 banków, z czego banków o charakterze komercyjnym14, objętych ochroną Bankowego Funduszu Gwarancyjnego, jest 5015. Zogniskowanie badania na wybranych 11 instytucjach wcale jednak nie oznacza zbadania tylko „wąskiego skrawka”. Z analizy ich efek- tów fi nansowych16 wynika, że grupa ta generuje 75,1 przychodów z działalności podstawowej17 wszystkich banków, ich wynik fi nansowy ne(cid:425) o zaś to 84,9 cało- ści18. Dodatkowo prócz strony podażowej (działań banków) analizowano również opinie klientów (strona popytowa zagadnienia) opierając się na technice ankiety audytoryjnej. Mimo stosunkowo licznej próby (prawie 1800 jednostek) wyniki nie predestynują do uogólniania na populację generalną ze względu na dobór wielostopniowy z ostatnią fazą doboru przez eliminację. W części empirycznej zastosowano również formę 2,5-rocznej obserwacji uczestniczącej (z punktu wi- dzenia pracownika jednego z ocenianych banków, zajmującego się budowaniem komunikacji elektronicznej). Badania właściwe, przypadające na okres listopad 2010 – maj 2011 r., poprzedzono badaniem pilotażowym na grupie 85 internau- tów w październiku roku 2010. Dla odzwierciedlenia logiki rozumowania, podporządkowanej celom badania i weryfi kacji hipotez, wywód książki prowadzony jest w ramach trzech części, wy- szczególnionych w jej podtytule: modele, narzędzia, zastosowanie. Wyodrębnio- ne w ten sposób treści określają zawartość kolejnych rozdziałów. W rozdziale pierwszym jako punkt wyjścia tekstu przeprowadzono analizę literaturową pojęcia „komunikowanie”. Na podstawie polemiki z przytaczanymi defi nicjami utworzono własną propozycję. Zdecydowano się również na poru- szenie tematyki zjawiska komunikowania masowego oraz jego kanałów. Szuka- no także roli i miejsca komunikowania (w szczególności masowego) w marke(cid:415) n- gu. Zdefi niowano wyróżniki środków masowego przekazu, by następnie przejść do kwes(cid:415) i taksonomii modeli komunikacji i opierając się na bestprac(cid:415) ce, zapro- ponować własny model komunikacji i promocji on-line. 14 Bez uwzględniania banków o charakterze spółdzielczym. 15 http://www.finansomania.net/banki/banki-w-polsce-lista-bankow-dzialajacych-na- terenie-polski. 16 Według stworzonego rankingu za rok 2010 i wyników za rok 2009. 17 53 247,8 mln PLN. 18 7378,5 mln PLN. 13 W rozdziale drugim prezentuję grupę internautów w kraju (tzw. e-audyto- rium) jako atrakcyjną grupę docelową dla potencjalnych reklamodawców. Dla po- równania i zobrazowania stanu bankowości elektronicznej w Polsce wyrywkowo przytaczano również dane liczbowe dotyczące użytkowników produktów banko- wych, którzy decydują się na ich zdalną obsługę. W rozdziale tym krótkiej analizie poddane zostały również wydatki na reklamę on-line i inwestujące w nią sektory. Defi niuje on też cele stawiane kampaniom internetowym i zawiera syntetyczną prezentację dostępnego wachlarza narzędziowego: strony www, działania SEO i SEM, komunikacji mailowej, kampanii reklamowej typu display. Przedstawia również narzędzia social media i e-PR. Rozdział ten zawiera dodatkowo opisy sys- temów zamawiania powierzchni reklamowej, emitowania przekazów i rozliczania kampanii, dzięki wskaźnikom wyliczania jej efektywności. Staje się tym samym próbą zaprezentowania „narzędzi i technik komunikacji on-line w pigułce”. Rozdział trzeci – to prezentacja wykorzystania wymienionych wcześniej narzę- dzi, oparta na wynikach badań własnych, dokonanych w 11 największych bankach w Polsce. Przedstawiona tu została część rezultatów badań empirycznych, prze- prowadzonych wśród 1789 klientów analizowanych banków (dokładna metodyka doboru została zaprezentowana w rozdziale III). Na ich podstawie zaprezentowano wagę i wpływ komunikacji elektronicznej w ogólnym procesie komunikowania się z klientem. Zebrane dane pozwoliły na wskazanie listy przymiotów produktów bankowych, jakie w mniemaniu klientów powinny być komunikowane, aby prze- kaz był atrakcyjny i zachęcał do ich nabywania. Opinia respondentów pozwoliła również określić typ przekazów reklamowych, jakie zapadają w pamięć. Dzięki analizie przeprowadzonej w ramach tego rozdziału utworzono pewne zalecenia praktyczne, które mogą być wykorzystane przy tworzeniu kampanii reklamowej, ze szczególnym uwzględnieniem dla przekazu on-line. Ważne jest, że rozważania te nie ograniczają się jedynie do sektora bankowego, lecz mają charakter utylitarny. Rozważania zamyka podsumowanie najważniejszych spostrzeżeń dotyczą- cych modeli komunikacji, stosowanych narzędzi i ich implementacji. Każdorazo- wo treści odnoszą się do działań sektora bankowego, choć, jak wzmiankowano wyżej, treść niniejszej książki może być podstawą rozważań dotyczących komu- nikacji elektronicznej w innych sektorach. W podsumowaniu dokonano również weryfi kacji postawionych hipotez pomocniczych i odniesiono się do założonych celów badania. ROZDZIAŁ I KOMUNIKACJA: ASPEKTY TEORETYCZNE 1. Komunikacja i pojęcia pokrewne – analiza porównawcza 1.1. W poszukiwaniu defi nicji komunikacji i komunikowania Komunikowanie od zarania dziejów wpisano w historię ludzkości. Jest ono nieodłącznym elementem tworzenia jakichkolwiek, nawet najprymitywniejszych struktur. Pozwala na przekazywanie doświadczeń, dzielenie się wiedzą i wywie- ranie wpływu. Dzisiaj, w czasach „społeczeństwa informacyjnego” T. Umesao1, w czasach „globalnej wioski” M. McLuhana2 absolutnie niemożliwe wydaje się funkcjonowanie bez komunikowania się. Biorąc pod uwagę, że informacja w czasach obecnych stanowi „towar najwyższej wartości”, a media są uważane za czwartą władzę, należałoby, parafrazując Kartezjusza, twierdzić nie tylko cogito ergo sum, lecz „myślę i komunikuję, więc jestem”. W ujęciu etymologicznym pochodzenia terminu „komunikacja” należałoby upatrywać w łacinie, w wyrażeniach takich, jak: communicare (rozmawiać, na- radzać się), communica(cid:415) o (doniesienie, komunikat), communis (wspólny, po- wszechny) i communtas (koleżeństwo we wspólnocie). Oznacza to, że w ramach samego pochodzenia analizowanego określenia należałoby się, z założenia, do- szukiwać dwóch podejść. Pierwsze z nich odnosiłoby się do aktu i procesu ko- munikowania, drugie raczej skupiałoby się na budowaniu społeczności współ- dzielącej posiadaną wiedzę i system wartości. Takie też dwa podejścia głównego podziału można dostrzec w literaturze przedmiotu zarówno polskiej, jak i obcej. Często jednak autorzy podejmujący próbę zdefi niowania komunikacji jako punkt wyjścia wybierają koegzystencję obu podejść. H. Mruk doszukuje się pochodzenia terminów „komunikacja” i „komunikowa- nie” w słowie communis – wspólny, co oznacza dążenie do stanu łączności, wspól- noty z kimś3. Z kolei T. Goban-Klas twierdzi, że słowo „komunikowanie” pocho- dzi od łacińskiego communicare – rozmawiać, naradzać się, konsultować z kimś drugim. Jednocześnie wskazuje on na jego ścisły związek ze słowem communi- tas, które oznacza nie tylko wspólnotę ludzi, ale koleżeństwo i sprawiedliwość we wzajemnym odnoszeniu się4. W innej publikacji podkreśla również, iż słowem, od którego wywodzi się komunikacja, jest także communica(cid:415) o (doniesienie, ko- 1 T. Umesao, Joho sangyoron, „Hosho Asahi”, January 1963 [cyt. za:] A.S. Duff , Informa(cid:415) on socie- ty studies. Routledge Research in Informa(cid:415) on Technology and Society, Routledge, New York 2000, s. 4. 2 Por. M. McLuhan, The Gutenberg Galaxy, University of Toronto Press, Toronto 1962. 3 H. Mruk, Komunikowanie się w biznesie, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2002, s. 7. 4 T. Goban-Klas, Komunikowanie masowe w nowoczesnym społeczeństwie, PWN, Warszawa 1973, s. 4–5. 16 munikat), ale w tym wypadku wskazuje na rzecz, a nie na czynność. Jednocześnie twierdzi dalej, że communico oznacza coś z kimś wspólnego, a communio – wspól- ność oraz communis – wspólny, powszechny. Komunikowanie zatem w tym ujęciu to nie tylko przekazywanie wiadomości, ale także tworzenie wspólnoty w trakcie i wskutek komunikowania5. Warto jednak podkreślić, że przytoczone odniesienia dotyczą li tylko etymologii komunikacji, sama zaś jej defi nicja według cytowanego autora zostanie przytoczona później (por. tab. 1 i kolejne defi nicje). W tym miejscu warto byłoby nakreślić rys historyczny terminu. Świadomie używany termin „komunikowanie” pojawił się w XIV w., funkcjonując w drugim z przytaczanych wyżej ujęć (tj. komunia, uczestnictwo, dzielenie się). Dopiero w XVI w. nadano mu znaczenie, pod którym postrzegany jest do dziś, czyli trans- misji i przekazu6. To rozumienie nabrało szczególnego znaczenia w XIX i XX w. ze względu na pojawienie się i dynamiczny rozwój środków komunikowania słu- żących do „przemieszczania ludzi i przedmiotów w przestrzeni” oraz „przekazu informacji na odległość”7. W języku polskim stosowane są oba pojęcia, tj. „ko- munikacja”, której przypisuje się oba znaczenia oraz „komunikowanie się”, które wiązane jest z porozumiewaniem sensu stricto. Sięgając do traktatów o języku, retoryce i wypływającej z niej sztuce komuni- kowania, źródeł historycznych należałoby jednak dopatrywać się dużo wcześniej, uświadamiając sobie, iż czerpie się z prawie 2500-letniej tradycji. Taki właśnie punkt widzenia prezentują R.L. Heath i J. Bryant (por. rys. 1.1) wskazując, iż rze- czywiście tradycja greckiej retoryki dała podwaliny XX-wiecznej komunikacji. Można by zatem pokusić się o stwierdzenie, że „ojcostwa” może nie tyle samego terminu „komunikacja” czy „komunikowanie”, ile wskazówek, na czym one pole- gają, należy dopatrywać się u starożytnych oratorów: Protagorasa, Demostenesa, Gorgiasza, Izokratesa i autorów najważniejszych podręczników retoryki: Arysto- telesa (Sztuka retoryki z IV w. p.n.e.), Cycerona (O mówcy z I w. p.n.e.) czy też Kwintyliana (Kształcenie mówcy z I w. n.e.). 5 T. Goban-Klas, Public rela(cid:415) ons czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997, s. 90–97. 6 Por. M. Woods, M.B. Woods, The history of communica(cid:415) on, Twenty-First Century Books, Minneapolis 2006; J.D. Peters, Speaking Into the Air, The University of Chicago Press, Chicago 1999; H. Hardt, Cri(cid:415) cal communica(cid:415) on studies. Communica(cid:415) on, theory history in America, Routledge, Chapmann and Hall Inc., New York 1992. 7 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Astrum, Wrocław 1999, s. 11. 17 Propaganda i efekt mediów Nadawanie i odbieranie przekazów Tradycja retoryki KOMUNIKOWANIE Dynamika grupy i rozwój relacji interpersonalnych Rys. 1.1. Elementy wpływające na komunikowanie Źródło: oprac. własne na podstawie R.L. Heath, J. Bryant, Human Communica(cid:415) on Theory and Research: Concepts, Contexts, and Challenges, Lawrence Earlbaum Associa(cid:415) on Inc., Mahwah-New Jersey 2008, s. 55–59 Warto dokonać jeszcze jednego zestawienia (por. rys. 1.2), które można bę- dzie potem traktować jako swoisty punkt odniesienia. Zestawienie to nie przed- stawia oczywiście całości działań i badań nad porozumiewaniem się i komuni- kowaniem, lecz część wybranych szkół komunikowania i prezentowanych przez nie podejść. Ma na celu wskazanie choćby wycinka w bogatej chronologii badań nad komunikacją. Należy je rozpatrywać w dwóch wymiarach – upływającego czasu oraz trzech głównych punktów skupienia: ujęcia lingwistycznego, komuni- kacji interpersonalnej i komunikowania masowego. Mimo iż książka ta nie sku- pia się na aspektach lingwistycznych, semantycznych i semiotycznych, to jednak nie sposób ich pominąć w zestawieniu prac nad komunikacją. Ich wkład w rozwój nauki o komunikowaniu jest bardzo duży – analiza struktury lingwistycznej w pro- wadzonej narracji, której twórcą jest R. Barthes8, kwadrat semiotyczny9 A. Gre- imas10, rozważania F. Saussure11 w celu dokonania rozróżnienia między językiem (fr. langue) i mówieniem (fr. parole)12, czy też opracowania W. Tatarkiewicza nad semantyczną analizą szczęścia. 8 Por. R. Barthes, S/Z, Seuil, Paris 1970. 9 Będący semiotycznym odpowiednikiem kwadratu logicznego. 10 Por. A. Greimas, Séman(cid:415) que structurale, Larousse, Paris 1966. 11 Por. F. de Saussure, Cours de linguis(cid:415) que générale, Edi(cid:415) ons Payot, Paris 1972. 12 Ph. Cabin, J.-F. Dor(cid:415) er, La communica(cid:415) on, Edi(cid:415) ons Sciences Humaines, Auxerre 2008, s. 17–18. 18 Rys. 1.2. Wybrane podejścia i punkty odniesienia w komunikowaniu Źródło: oprac. własne Rozważania wpisują się tutaj raczej w badania nad komunikacją interperso- nalną. Za ważne należałoby tu uznać pięć aksjomatów komunikowania P. Watzla- wicka13, dorobek E.T. Halla uważanego za ojca komunikacji międzykulturowej oraz tego, który dał podwaliny pod teorię komunikowania14, pracę autorów teorii po- dwójnego wiązania15 – G. Batesona16 i jego kolegów z Palo Alto czy też rozważania dotyczące interakcji pomiędzy jednostkami w komunikowaniu twarzą w twarz17 E. Goff mana. Na potrzeby niniejszej publikacji za najważniejsze należałoby jednak 13 P. Watzlawick, Pragma(cid:415) cs of Human Communica(cid:415) on, W.W. Norton Co. Inc., New York 1967, s. 54: 1) człowiek nie może się nie komunikować, 2) każdy akt komunikowania należy rozpa- trywać w odniesieniu do treści i relacji, 3) komunikacja jest zjawiskiem cyklicznym, 4) komunikacja ingeruje w stronę cyfrową, jak i analogową zjawiska, 5) komunikowanie może mieć albo symetrycz- ny, albo komplementarny charakter. 14 E.M. Rogers, W.B. Hart, Y. Miike, Edward T. Hall and The History of Intercultural Communi- ca(cid:415) on: The United States and Japan, „Keio Communica(cid:415) on Review” 2002, vol. 24, s. 1–5; W. Leeds- -Hurwitz, Notes in the History of Intercultural Communica(cid:415) on: The Foreign Service Ins(cid:415) tute and the Mandate for Intercultural Training, „Quarterly Journal of Speech” 1990, vol. 76, s. 262–281. 15 Rozważania dotyczyły przypadków nadawania sprzecznych treściowo komunikatów do od- biorcy i jego reakcji na nie. 16 Toward a theory of schizophrenia, „Behavioral Science” 1956, vol. 1, s. 251–264. 17 Por. E. Goff man, J. Best, Interac(cid:415) on ritual. Essays in face-to-face behavior, Aldine Transac- (cid:415) on Publishers, Edison – New Jersey 2005. 19 uznać dokonania badaczy zajmujących się komunikacją masową, z których wie- lu stworzyło modele komunikowania się masowego (mowa będzie o nich w dal- szych podrozdziałach) i zbudowało podwaliny wiedzy o komunikowaniu z masami (np. S. Tchakho(cid:415) ne18, C. Shannon19, M. de Fleur20 czy też M. McLuhan21). Warto zatem po krótki rysie historyczno-etymologicznym odnieść się do zde- fi niowania pojęcia komunikacji i komunikowania poprzez przytoczenie wybra- nych defi nicji dostępnych w różnych encyklopediach, leksykonach i, oczywiście, w ramach literatury przedmiotu. Według Nowej Encyklopedii PWN komunikacja to proces, dzięki któremu jednostka w bezpośrednim kontakcie z inną osobą przekazuje i otrzymuje informacje22, Słownik języka polskiego defi niuje zaś to pojęcie jako porozumiewanie się, przekazywanie myśli, udzielanie wiadomości; łączność23. Defi nicje te przyjmują transmisyjny punkt widzenia. Z kolei W. Kopaliń- ski w swej defi nicji wskazuje może nie tyle kohabitację, ile koegzystencję znaczeń pojęciowych. Dostrzega bowiem aspekt transmisyjno-przekaźnikowo-logistycz- ny: komunikacji jako techniki transportu i łączności; szlaków, środków łączności; łączności, przekazywania wiadomości, myśli; cybernetycznej techniki przenosze- nia informacji między układami technicznymi (i otoczeniem) oraz wspólnotowy: communicare: dzielić, brać udział, (łac.) communis – wspólny, powszechny, ogól- ny, pospolity24. J.W. Wiktor odnosi się do drugiego z przytoczonych wcześniej aspektów. Wskazuje bowiem, że komunikacja wywodzi się od łacińskich słów communica- re i communica(cid:415) o (przekazywanie informacji, porozumiewanie się). Nie poprze- staje jednak na prostym ujęciu etymologicznym, lecz opisuje ją jako oznaczającą na ogół dwukierunkowy przepływ informacji25. W tej prostej, ale jakże ważnej defi nicji, podkreśla fakt bilateralności przy jednoczesnej liniowości komunikacji. Wskazuje, że proces ten odbywa się w dwie strony, nadawca po nadaniu wiado- mości stanie się bowiem odbiorcą, wysłuchując informacji zwrotnej od pierwot- nego odbiorcy. 18 S. Tchako(cid:415) ne, Le viol de foules par la propagande poli(cid:415) que, Gallimard, Paris 1952 [cyt. za:] V. Volkoff , La désinforma(cid:415) on. Arme de guerre, Edi(cid:415) ons l’Aged’Homme, Paris 2004, s. 40–70. 19 C. Shanon, A mathema(cid:415) cal theory of communica(cid:415) on, „The Bell System Technical Journal” 1948, vol. 27, s. 379–423, 623–656. 20 Por. M.L. de Fleur, Understanding mass communica(cid:415) on, Houghton Miffi n Co., Boston 1996. 21 Por. M. McLuhan, The Gutenberg Galaxy…; idem, Understanding media the exten(cid:415) ons of man, Ginkgo Press, Berkelay – California 2003. 22 Nowa encyklopedia powszechna PWN, t. 3, PWN, Warszawa 1997, s. 440. 23 Słownik języka polskiego, PWN, Warszawa 1978, t. 1, s. 981. 24 W. Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Wyd. Wiedza Powszech- na, Warszawa 1983, s. 224. 25 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, s. 11 [cyt. za:] B. Pilarczyk, Reklama jako narzędzie komunikacji masowej, [w:] Komunikowa- nie się w marke(cid:415) ngu, H. Mruk (red.), PWE, Warszawa 2004, s. 17–18.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

E-komunikacja na rynku usług bankowych. Modele, narzędzia, zastosowanie
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: