Cywilizacja medialna, zmediatyzowany świat, zapośredniczona rzeczywistość to tylko kilka określeń współczesnego środowiska życia człowieka. Nie wydaje się przesadą stwierdzenie, że media są dziś wszechobecne. Ich rozwój nigdy dotąd nie przebiegał tak szybko, a instrumentarium nie było tak szerokie. Dla potencjalnego odbiorcy media są źródłem zarówno szans, jak i zagrożeń. Edukacja medialna, rozumiana jako edukacja o mediach, do mediów i przez media stanowi odpowiedź na wyzwania czasu. Prezentowana książka jest próbą przybliżenia czytelnikowi istoty oraz stanu edukacji medialnej w Polsce, zwłaszcza w kontekście edukacji szkolnej. Porusza również problem reklamy jako komunikatu perswazyjnego. Zasadniczą cześć pracy stanowi analiza wyników badań dotyczących wpływu warsztatów z edukacji medialnej na odbiór reklam telewizyjnych u młodzieży licealnej. Autorka dąży również do przedstawienia opinii środowiska szkolnego na Śląsku na temat edukowania medialnego. Publikacja skierowana jest przede wszystkim do pracowników naukowych zainteresowanych problemem mediów w kontekście edukacji, ale również do czynnych nauczycieli, pedagogów, studentów.
Darmowy fragment publikacji:
978-83-8012-216-1
EDUKACJA MEDIALNA
A REKLAMA
NR 3081
MONIKA FRANIA
EDUKACJA MEDIALNA
A REKLAMA
STUDIA TEORETYCZNE I ANALIZY EMPIRYCZNE
W KONTEKŚCIE ŚRODOWISKA SZKOLNEGO
Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego
Katowice 2013
Redaktor serii: Pedagogika
Katarzyna Krasoń
Recenzent
Mirosława Wawrzak ‑Chodaczek
SPIS TREŚCI
Słowo wstępne
Rozdział 1
Wprowadzenie w problematykę reklamy
1.1. Pojęcie, funkcje i rodzaje przekazów reklamowych
1.2. Oddziaływanie reklamy na człowieka w wybranych modelach i kon‑
cepcjach
1.2.1. Wybrane modele i mechanizmy psychologiczne(go) oddziały‑
wania reklamy
1.2.2. Perswazja i manipulacja w reklamie
1.2.3. Cechy sloganu reklamowego
1.3. Specyfika reklamy telewizyjnej
1.3.1. Reklama telewizyjna a dzieci i młodzież w świetle dotychcza‑
sowych badań i analiz
Rozdział 2
Media jako przestrzeń edukacyjno ‑wychowawcza dzieci i młodzieży
w aspekcie wybranych problemów
2.1. Znaczenie mediów we współczesnym świecie w wybranych te‑
oriach
2.2. Telewizja jako pozaszkolna przestrzeń życia – szanse i zagrożenia
Rozdział 3
Edukacja medialna wyzwaniem społeczeństwa informacyjnego
3.1. Charakterystyka edukacji medialnej i wychowania do mediów
3.2. Alfabetyzacja medialna w środowisku pozaszkolnym
3.3. Wybrane aspekty medialnej ścieżki edukacyjnej
3.4. Edukacja medialna w kontekście aktualnej podstawy programowej
kształcenia ogólnego
9
13
13
17
17
23
29
30
36
41
41
48
57
57
63
65
70
6
Spis treści
Rozdział 4
Wprowadzenie alfabetyzacji medialnej do edukacji wybranych krajów –
perspektywa globalna
4.1. Postulaty, praktyka i programy nauczania
4.2. Eksperymentalne projekty dydaktyczno ‑badawcze na przykładzie
brazylijskim
Rozdział 5
Podstawy teoretyczne procesu dydaktycznego w zakresie edukacji medialnej
5.1. Założenia ogólne w kontekście eksploracji własnych
5.2. Teorie uczenia się w nurcie konstruktywistycznym
5.3. Metody nauczania mediów
Rozdział 6
Reklama telewizyjna a licealiści – próba charakterystyki wybranych
aspektów zjawiska na podstawie eksploracji eksperymentalnej
6.1. Recepcja reklamy – wyniki ankietowych badań początkowych
6.3. Analiza zmiany percepcji reklamy – próba podsumowania
6.4. Typy recepcji reklamy telewizyjnej wśród badanej młodzieży
Rozdział 7
Edukacyjne warsztaty medialne a percepcja wyselekcjonowanych spotów
reklamowych
7.1. Analiza formy i treści eksperymentalnego bloku reklam telewizyjnych
7.2. Odbiór eksperymentalnego bloku reklam – wyniki pretestu i post‑
testu
7.2.1. Upodobania osobiste dotyczące spotów reklamowych
7.2.2. Komunikat reklamowy a dobra konsumpcyjne
7.2.3. Skuteczność reklamy w ocenie uczniów
7.2.4. Funkcja rozrywkowa reklamy
7.3. Wpływ zajęć z edukacji medialnej na świadomość wykorzystywania
technik perswazyjnych w reklamie i wiedzę na ten temat
Rozdział 8
Edukacja medialna oczami uczniów, dyrektorów szkół i przyszłych peda‑
gogów
6.2. Recepcja reklamy – wyniki ankietowych badań końcowych
6.1.1. Parametr częstotliwości
6.1.2. Parametr upodobań
6.1.3. Parametr akceptacji
6.2.1. Parametr częstotliwości
6.2.2. Parametr upodobań
6.2.3. Parametr akceptacji
77
77
80
83
83
84
87
89
89
91
99
102
110
111
116
121
128
131
135
135
140
141
146
150
154
156
161
Spis treści
7
Uogólnienia i wnioski końcowe – perspektywa empiryczna i prakty‑
czna
Bibliografia
Literatura
Zasoby internetowe
Dokumenty i akty prawne
Wykaz rysunków, tabel i wykresów
Summary
Zusammenfassung
167
175
175
183
184
187
191
193
SŁOWO WSTĘPNE
Truizmem można dziś nazwać stwierdzenie, że reklama jest dźwignią
handlu. Społeczeństwo, które stało się konsumpcyjne, uznaje już niemal
wszystko za towar i dobro, które można nabyć. Obecnie niewielu wy‑
twórców będzie się odwoływać do przekonania, że dobry produkt nie
potrzebuje reklamy. Człowiek już od najmłodszych lat traktowany jest
jako potencjalny nabywca i obiekt zabiegów reklamowych. W dobie, gdy
rzeczywistość społeczną państw rozwiniętych można nazwać cywili‑
zacją medialną, media wkraczają w prawie każdą dziedzinę ludzkiego
życia – tym samym stają się najpopularniejszym nośnikiem reklam.
Dzięki nim reklama oddziałuje na zmysły, wypełnia naszą codzienność,
ukazując siłę perswazji i potencjał rozbudzania potrzeb. Zarówno dzieci,
jak i dorosłych reklama stawia przed jednakowym problemem, polega‑
jącym na odróżnianiu przyjemności, którą sprawia oglądanie spotu, od
potencjalnej przyjemności, jakiej oczekują odbiorcy w każdym wieku,
kupując reklamowany produkt. Twórcy reklam konstruują przekaz
w taki sposób, aby adresat uwierzył, że nabycie towaru lub skorzystanie
z usługi, których dotyczy komunikat perswazyjny, zapewni szczęście,
poczucie spełnienia i inne pozytywne doznania1.
Reklamy nie można jednak – podobnie jak innych przekazów
medialnych – postrzegać wyłącznie w negatywnym świetle, jako mani‑
pulację. Działanie manipulacyjne reklamy zależy od wielu czynników.
Ważne, aby jej adresaci nie byli bierni, ale aktywni, krytyczni, twór‑
czy i świadomi. Taką właśnie postawę powinna kształtować edukacja
medialna, trwająca przez całe życie i obejmująca wiele płaszczyzn,
rozumiana w niniejszych rozważaniach nie jako uczenie przez media,
1 S. Tisseron: Dziecko w świecie obrazów. Przeł. E. Burakowska. Warszawa 2006,
s. 106.
10
Słowo wstępne
ale jako edukacja o mediach, „wychowanie do mediów”2. Upowszech‑
nienie alfabetyzacji medialnej to zadanie, jakie stoi dzisiaj przed
społeczeństwem pretendującym do miana informacyjnego (wiedzy,
obywatelskiego), przed instytucjami, przed każdym z nas. Narastająca
potrzeba wychowywania do świadomego, odpowiedzialnego i twór‑
czego korzystania z mediów jest zauważana w Polsce od lat, brak jednak
skutecznych działań. Parlament Europejski oraz Komisja Wspólnot Eu‑
ropejskich zalecają państwom członkowskim umożliwienie wszystkim
obywatelom pogłębiania kompetencji medialnych i edukacji w tym
zakresie3. Ministerstwo Edukacji Narodowej w rozporządzeniu z dnia
23 grudnia 2008 roku, dotyczącym podstawy programowej kształce‑
nia, zrezygnowało ze ścieżki edukacyjnej prowadzonej w środowisku
szkolnym. Polska praktyka w obszarze edukacji medialnej znalazła się
obecnie w punkcie krytycznym.
Biorąc pod uwagę obecne trendy i zjawiska, żywię przekonanie, iż
omawiany w niniejszej publikacji temat nawiązuje do ważnych aktual‑
nych zagadnień, procesów zachodzących w otaczającej rzeczywistości
społecznej. Badania własne, których wyniki zostały zaprezentowane,
wpisują się w jeden z nurtów tematycznych rozwijającej się pedagogiki
medialnej – „budowanie teorii oraz teoretycznych podstaw przygo‑
towania do odbioru przekazów medialnych – edukacji medialnej”4.
Znaczenie pedagogiki medialnej cały czas wzrasta5. Jest ona rozumiana
jako subdyscyplina pedagogiczna wykorzystująca dorobek teoretyczny,
metodologiczny i empiryczny takich dyscyplin, jak: psychologia, socjo‑
logia, antropologia kultury, filozofia, informatyka, oraz osiągnięcia nauk
medioznawczych i społecznych6. Podjęte eksploracje badawcze dotyczyły
ustalenia relacji między warsztatami z edukacji medialnej a odbiorem
reklam i wiedzą na temat stosowanych w nich technik perswazyjnych.
Zajęcia warsztatowe dla uczniów, prowadzone według autorskiego
pomysłu, koncentrowały się na szeroko pojętym zagadnieniu mediów,
2 Pojęcie „wychowania do mediów”, używane na gruncie polskim np. przez A. Lepę
(zob. Eadem: Funkcja logosfery w wychowaniu do mediów. Łódź 2003), zostało w pracy
zamieszczone celowo, gdyż w moim przekonaniu dość dokładnie określa, czym powin‑
no być oddziaływanie edukacyjne i wychowawcze w zakresie edukacji medialnej.
3 G. Łęcicki: Edukacja medialna jako istotna cecha nowoczesnego społeczeństwa.
„Kultura – Media – Teologia” 2010, nr 3, s. 71–73. Zob. http://www.kmt.uksw.edu.pl/
media/pdf/kmt3_lecicki.pdf [data dostępu: 2.01.2011].
4 J. Izdebska: Badania nad mediami w życiu dziecka i rodziny – próba oceny i nowe
wyzwania. W: Edukacja medialna. Nadzieje i rozczarowania. Red. M. Sokołowski. War‑
szawa 2010, s. 61.
5 B. Siemieniecki: Przedmiot i zadania mediów w edukacji. W: Pedagogika medialna.
T. 1. Red. B. Siemieniecki. Warszawa 2007, s. 140–151.
6 J. Izdebska: Badania nad mediami…, s. 61.
Słowo wstępne
11
w tym również reklamy. Definicję odbioru reklamy przyjęto za J. Chrap‑
kiem, opierając się na trzech parametrach: częstotliwości, upodobań
i akceptacji.
W zależności od kraju, edukacja medialna przybiera różne formy
i cechuje się odmiennymi sposobami realizacji. W związku z tym pro‑
wadzone były badania nad jej efektywnością. Uzyskano interesujące
pod względem poznawczym wyniki, jednak nie zdołano udzielić jedno‑
znacznej odpowiedzi na postawione pytania. Wciąż aktualna pozostaje
potrzeba badań na dużą skalę. Konieczne jest także przeprowadzenie
w mniejszym zakresie eksperymentów, które najlepiej pozwolą poznać
efektywność specyficznych metod czy pomocy w edukacji medialnej7.
W rozdziale pierwszym przedstawiłam pojęcie, funkcje i rodzaje re‑
klamy. Odniosłam się do wybranych modeli i koncepcji oddziaływania
reklamy na człowieka. Podsumowaniem tej części było określenie spe‑
cyfiki reklamy telewizyjnej zarówno w aspekcie teoretycznym, jak i na
podstawie doniesień z badań empirycznych.
Kolejny rozdział dotyczy problemu znaczenia mediów w życiu czło‑
wieka według wybranych teorii. Scharakteryzowałam telewizję, która
stała się obecnie przestrzenią edukacyjno ‑wychowawczą dzieci i mło‑
dzieży, starając się opisać jej wady i zalety.
Rozdział trzeci koncentruje się na edukacji medialnej postrzeganej
jako wyzwanie społeczeństwa informacyjnego. W dalszych podrozdzia‑
łach przedstawiłam wybrane pojęcia edukacji medialnej – wychowania
do mediów i alfabetyzacji medialnej w odniesieniu do środowiska
szkolnego i pozaszkolnego, jej przedmiot, cele i zadania. Następnie do‑
konałam analizy podstawy programowej ścieżki edukacyjnej: edukacja
czytelnicza i medialna, oraz wybranych, opublikowanych programów
autorskich. Wskazałam główne zmiany w zakresie edukowania medial‑
nego, jakie przyniosła reforma programowa, a także omówiłam krótko
podstawy teoretyczne, na których należy się oprzeć, planując proces
dydaktyczny.
Czwarty rozdział książki to opis rozwiązań i konkretnych projektów
dotyczących alfabetyzacji medialnej w państwach Unii Europejskiej i na
świecie. Najważniejsze, z perspektywy poruszanych zagadnień, aspekty
dydaktyczne edukacji medialnej czytelnik odnajdzie w rozdziale piątym.
Prezentacji i analizy uzyskanych w toku badań wyników dokonałam
w kolejnych trzech rozdziałach. Wyniki uzyskane w czasie pretestu oraz
posttestu w ramach eksperymentu pedagogicznego, zgodnie z planem
grupowym Solomona w zakresie odbioru reklamy w sensie ogólnym,
7 D. Lemish: Children and Television – a Global Perspective. Malden–Oxford–Victoria
2007, s. 196.
12
Słowo wstępne
stanowią część główną rozdziału szóstego. Podjęłam również próbę ty‑
pologizacji odbiorców reklam. Czynnikiem eksperymentalnym w opisy‑
wanych badaniach były zajęcia warsztatowe z edukacji medialnej, prze‑
prowadzone w dwóch śląskich liceach ogólnokształcących, w wymiarze
jednego semestru. W rozdziale siódmym przedstawiłam eksperymentalny
blok reklamowy oraz wyniki uzyskane w trakcie badań początkowych
i końcowych, dotyczące recepcji konkretnych spotów telewizyjnych oraz
świadomości technik perswazyjnych w nich zastosowanych. Rozdział
ósmy stanowi prezentację opinii dyrektorów i uczniów szkół z terenu
województwa śląskiego, a także studentów przygotowujących się do wy‑
konywania zawodu nauczyciela lub pedagoga, na temat szkolnej eduka‑
cji medialnej – potrzeb, możliwości, ograniczeń i znaczenia. Eksplikując
uzyskane wyniki, posłużyłam się narzędziami analizy statystycznej, co
pomogło zauważyć pewne korelacje między badanymi zjawiskami.
Przeprowadzone badania uwidoczniły potrzebę edukowania me‑
dialnego w szkole. Wnioski łączą się z krytyczną oceną oddziaływań
edukacyjnych skierowanych na modyfikację odbioru komunikatów
reklamowych wśród młodzieży licealnej. Mimo pewnych ograniczeń,
badania wpisują się w próby opracowania teoretycznych podstaw ana‑
lizy oddziaływań przekazów medialnych oraz mogą stać się inspiracją
do dalszych naukowych eksploracji. Mogą służyć też wdrożeniu do
innowacyjnej, praktycznej działalności pedagogicznej. Również wnioski
płynące z badań przeprowadzonych wśród dyrektorów śląskich szkół,
a także przyszłych pedagogów, mogą stanowić odniesienie do projekto‑
wanych rozwiązań praktycznych, dotyczących placówek oświatowych.
WYKAZ RYSUNKÓW, TABEL I WYKRESÓW
Rys. 1. Techniki prezentacji produktu lub usługi wykorzystywane w reklamie
telewizyjnej
Rys. 2. Cechy dzieciństwa telewizyjnego w kontekście zagrożeń
Tabela 1. Modele oddziaływania reklamy
Tabela 2. Elementy ścieżki edukacyjnej: edukacja czytelnicza i medialna doty‑
czące odbioru reklamy w sensie ogólnym
Tabela 3. Rozkład odpowiedzi udzielonych w preteście na pytanie: Jak często
oglądasz programy telewizyjne? (NGE1 = 13, NGK1 = 13)
Tabela 4. Wyniki pretestu dotyczące dziennego czasu przeznaczonego na oglą‑
danie telewizji (NGE1 = 13, NGK1 = 13)
Tabela 5. Rozkład odpowiedzi udzielonych w preteście na pytanie: Czy pod‑
czas zakupów częściej sięgasz po produkty reklamowane niż inne?
(NGE1 = 13, NGK1 = 13)
Tabela 6. Rozkład odpowiedzi udzielonych w preteście na pytanie: Czy rekla‑
mowany towar jest lepszy od towaru tego samego rodzaju, który nie
jest reklamowany? (NGE1 = 13, NGK1 = 13)
Tabela 7. Rozkład odpowiedzi udzielonych w preteście na pytanie: Czy pod
wpływem reklam „naciskasz” rodziców na kupno określonych ma‑
rek produktów? (NGE1 = 13, NGK1 = 13)
Tabela 8. Rozkład odpowiedzi udzielonych w preteście na pytanie: Czy zwra‑
casz uwagę, czy koledzy/koleżanki mają markowe, reklamowane
produkty? (NGE1 = 13, NGK1 = 13)
Tabela 9. Rozkład odpowiedzi udzielonych w postteście na pytanie: Czy oglą‑
dasz bloki reklamowe od początku do końca? (NGE1 = 13, NGE2 = 13,
NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Tabela 10. Rozkład odpowiedzi udzielonych w postteście na pytanie: Czy sta‑
rasz się unikać oglądania bloków reklamowych? (NGE1 = 13, NGE2 = 13,
NGK1 = 13, NGK2 = 13)
188
Wykaz rysunków, tabel i wykresów
Tabela 11. Rozkład odpowiedzi udzielonych w preteście i postteście na pytanie:
Czy oglądanie programów telewizyjnych jest dla ciebie rozrywką?
(NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Tabela 12. Rozkład odpowiedzi udzielonych w postteście przy zadaniu: Wybierz
jeden element charakterystyczny dla reklam, które szczególnie ci się
podobają? (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Tabela 13. Rozkład odpowiedzi udzielonych w postteście na pytanie: Czy prze‑
szkadzają ci reklamy telewizyjne? (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13,
NGK2 = 13)
Tabela 14. Rozkład odpowiedzi udzielonych w postteście na pytanie: Czy lubisz
reklamy telewizyjne? (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Tabela 15. Rozkład odpowiedzi udzielonych w postteście na pytanie: Czy re‑
klamy telewizyjne są potrzebne? (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13,
NGK2 = 13)
Tabela 16. Rozkład odpowiedzi udzielonych w postteście na pytanie: Czy pod
wpływem reklam „naciskasz” rodziców na kupno określonych ma‑
rek produktów? (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Tabela 17. Rozkład odpowiedzi udzielonych w postteście na pytanie: Czy zwra‑
casz uwagę, czy koledzy/koleżanki posiadają markowe, reklamowa‑
ne produkty? (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Tabela 18. Rozkład odpowiedzi udzielonych w postteście na pytanie: Czy ogląda‑
jąc reklamy, zastanawiasz się, co reklamodawca chciał osiągnąć przez
emitowany przekaz? (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Tabela 19. Rozkład odpowiedzi udzielonych w postteście na pytanie: Czy pod‑
czas zakupów częściej sięgasz po produkty reklamowane niż inne?
(NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Tabela 20. Rozkład odpowiedzi udzielonych w postteście na pytanie: Czy rekla‑
mowany towar jest lepszy od towaru tego samego rodzaju, który nie
jest promowany? (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 1. Wyniki pretestu dotyczące ulubionych audycji telewizyjnych (NGE1
Wykres 2. Wyniki pretestu dotyczące sposobów unikania oglądania reklam te‑
lewizyjnych (NGE1 = 13, NGK1 = 13)
Wykres 3. Wyniki pretestu dotyczące sposobu postrzegania reklamy telewizyj‑
= 13, NGK1 = 13)
nej (NGE1 = 13)
nej (NGK1 = 13)
Wykres 4. Wyniki pretestu dotyczące sposobu postrzegania reklamy telewizyj‑
Wykres 5. Rozkład odpowiedzi udzielonych w preteście na pytanie: Czy tele‑
wizja powinna emitować reklamy dla dzieci? (NGE1 = 13, NGK1 = 13)
Wykres 6. Wyniki posttestu dotyczące ulubionych audycji telewizyjnych (NGE1
= 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 7. Wyniki posttestu dotyczące sposobów unikania oglądania reklam
telewizjnych (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 12. Rozkład odpowiedzi udzielonych w postteście na pytanie: Czy tele‑
wizja powinna emitować reklamy dla dzieci? (NGE1 = 13, NGE2 = 13,
NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 13. Rozkład odpowiedzi udzielonych w postteście na pytanie: Czy
reklama pomaga w dokonywaniu wyborów konsumenckich?
(NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 14. Wyniki posttestu dotyczące wpływu reklamy na wyobraźnię (NGE1
= 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 15. Typy odbiorców reklamy ze względu na parametr częstotliwości
Wykres 16. Typy odbiorców reklamy ze względu na parametr częstotliwości
Wykres 17. Typy odbiorców reklamy ze względu na parametr częstotliwości
Wykres 18. Typy odbiorców reklamy ze względu na parametr częstotliwości
(NGE1 = 13)
(NGE2 = 13)
(NGK1 = 13)
(NGK2 = 13)
Wykaz rysunków, tabel i wykresów
189
Wykres 8. Wyniki posttestu dotyczące sposobu postrzegania reklamy telewi‑
Wykres 9. Wyniki posttestu dotyczące sposobu postrzegania reklamy telewi‑
Wykres 10. Wyniki posttestu dotyczące sposobu postrzegania reklamy telewi‑
Wykres 11. Wyniki posttestu dotyczące sposobu postrzegania reklamy telewi‑
zyjnej (NGE1 = 13)
zyjnej (NGK1 = 13)
zyjnej (NGE2 = 13)
zyjnej (NGK2 = 13)
Wykres 19. Rozkład odpowiedzi na pytanie: Czy podobały ci się obejrzane re‑
klamy? (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 20. Rozkład odpowiedzi na pytanie o reklamę, która podobała się naj‑
bardziej spośród wszystkich spotów emitowanych w eksperymen‑
talnym bloku reklamowym (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2
= 13)
Wykres 21. Rozkład odpowiedzi na pytanie o zapamiętane produkty – możli‑
wa dowolna liczba wskazań (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2
= 13)
Wykres 22. Rozkład odpowiedzi na pytanie o preferencje zakupu (NGE1 = 13,
NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 23. Rozkład odpowiedzi na pytanie o posiadanie któregoś z produk‑
tów reklamowanych w eksperymentalnym bloku spotów (NGE1 =
13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 24. Rozkład odpowiedzi na pytanie, czy deklarowany wcześniej zakup
produktu lub usługi był zdaniem ankietowanego zasługą reklamy
(NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 25. Rozkład odpowiedzi na pytanie, czy reklama jest skuteczna (NGE1
= 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 26. Rozkład odpowiedzi na pytanie o najskuteczniejszy spot reklamo‑
wy (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
190
Wykaz rysunków, tabel i wykresów
Wykres 27. Rozkład odpowiedzi na pytanie o te elementy spotów reklamo‑
wych, które najbardziej zwróciły uwagę badanych (NGE1 = 13, NGE2
= 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 28. Rozkład odpowiedzi na pytanie, czy oglądanie bloku reklam było
dla ankietowanego przyjemnością lub rozrywką (NGE1 = 13, NGE2
= 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 29. Rozkład odpowiedzi na pytanie o nastawienie badanych do rekla‑
my (NGE1 = 13, NGE2 = 13, NGK1 = 13, NGK2 = 13)
Wykres 30. Rozkład odpowiedzi studentów pedagogiki na pytanie o grupę
wiekową, która powinna być objęta edukacją medialną (N = 225)
Wykres 31. Rozkład odpowiedzi studentów pedagogiki na pytanie o podmiot
odpowiedzialny za edukowanie medialne.
Monika Frania
Media education and commercials
Theoretical studies and empirical analyses
in the context of the school environment
Summary
The subject ‑matter discussed in this publication refers to important up ‑to ‑date issues
and phenomena taking place in the school reality surrounding us. The author’s own stud‑
ies, the results of which were presented, can be inscribed into one of the thematic trends
of developing media pedagogy. Research explorations under investigation were related to
establishing the relationship between the media education workshops and reception as
well as knowledge on persuasive techniques used in commercials. Workshops for students,
conducted in accordance with the author’s idea, concentrated on a broadly ‑understood
phenomenon of the media, including commercials, too. A definition of the commercial
reception was taken after J. Chrapek, basing on three parameters: frequency, preferences
and acceptation.
The first chapter presents notions, functions and types of commercials. A reference
was made to selected models and conceptions of the influence of commercials on human
beings. In summary, the specificity of a TV commercial, both in the theoretical dimension,
and on the basis of findings from the empirical studies, were specified. The next chapter
touches upon the problem of the role of the media in human’s life according to selec‑
ted theories. Television that has currently become the educational space for children and
teenagers, with its advantages and disadvantages was characterized accordingly. The third
chapter concentrates on the media education perceived as a challenge of the information
society. Further subchapters present selected notions, such as media education – educa‑
ting for the media, media alphabetization with reference to the school and outside ‑school
environment, its subject, aims and tasks. Next, the analysis of the curriculum concerning
the educational path was made. The main changes related to the media education the cur‑
riculum reform brought were presented, as well as theoretical bases one should use when
planning a didactic process were briefly elaborated on. Chapter four is a description of
solutions and concrete project concerning the media alphabetization in the countries of
the European Union and worldwide. The most important didactic aspects in the context
of the media education, from the perspective of the issues dealt with, were shown in
chapter five.
Presentation and analysis of the results gained in the course of the research conduct‑
ed were presented in three chapters. The results obtained during a pre ‑test and post ‑test
within the pedagogical experiment according to the Solomon’s group plan within the
commercial reception in general constitute the main part of chapter six. Also, the attempt
was made to categorize the commercial audience. The experimental factor in the studies in
192
Summary
question was the media education workshop, conducted in two Silesian grammar schools
for the period of one semester. Chapter seven presents the experimental commercial block
and the results received during the initial and final research, concerning the reception of
particular commercial TV spots, also within the awareness of persuasive techniques used
in them. Chapter eight constitutes presentation of opinions of headmasters and students
from schools in the Silesian voivodeship, as well as students preparing for the teacher or
pedagogue profession on the school media education; needs, possibilities, limitations and
significance. Explicating the results obtained, the tools of the statistic analysis were used,
which allowed for finding certain correlations in the phenomena researched.
The very studies showed the need of the media education in schools. Conclusions
are combined with a critical evaluation of educational influences directed at modifica‑
tion of the reception of commercial messages among the grammar school youth. Despite
certain limitations, the studies can be inscribed into the attempts at working out theo‑
retical bases within the scope of the analysis of the influence of the media content, and
can become an inspiration for further academic explorations. They can also serve as the
introduction into an innovative practical pedagogical activity. Also, conclusions coming
from the studies in question among headmasters of the Silesian schools and future peda‑
gogues, can constitute a reference to designed practical solutions concerning educational
institutions.
Monika Frania
Mediale Erziehung und Werbung
Theoretische Studien und empirische Analysen über das Schulmilieu
Zusammenfassung
Das in vorliegender Monografie behandelte Thema bezieht sich auf aktuelle und be‑
deutende Erscheinungen der sozialen Wirklichkeit. Die von der Verfasserin selbst durchge‑
führten Forschungen, deren Ergebnisse hier angeführt werden, passen sich in einen The‑
menbereich der sich rasch entwickelnden medialen Pädagogik hinein. Diese Forschungen
sollten die Zusammenhänge zwischen den medialen Workshops und der Rezeption und
Informationen von den in der Werbung angewandten persuasiven Techniken feststellen.
Der Schwerpunkt der nach der Verfasserin geleiteten Workshops für Schüler lag in dem
Problem der Medien und der Werbung. Die Rezeption der Werbung wurde nach J. Chrapek
mit drei Parametern: Häufigkeit, Vorliebe und Akzeptanz definiert.
Im ersten Kapitel werden der Begriff, die Funktion und verschiedene Arten der Wer‑
bung dargestellt. Die Verfasserin bezieht ihre Stellung zu ausgewählten Modellen der Wer‑
bung und zur Einwirkung der Werbung auf den Menschen. Im Resümee beweist sie einen
spezifischen Charakter der Fernsehwerbung in der Theorie und in Bezug auf empirische
Forschungen. Das nächste Kapitel betrifft die von ausgewählten Theorien behandelte Rolle
der Massenmedien im menschlichen Leben. Die Verfasserin charakterisiert das Fernsehen,
das heutzutage zum Hauptraum für Erziehung und Bildung der Kinder und der Jugend
geworden ist, indem sie dessen Nach ‑ und Vorteile nennt. Im dritten Kapitel konzentriert
sie sich auf die als eine Herausforderung für eine Informationsgesellschaft betrachtete me‑
diale Erziehung. Weitere Unterkapitel behandeln ausgewählte Begriffe: mediale Erziehung
und mediale Alphabetisierung in Bezug auf Schulmilieu und außerschulische Kreise, den
Gegenstand der medialen Erziehung, deren Ziele und Aufgaben. Die Verfasserin analysiert
programmatische Grundlagen des Lehrpfades und zeigt, wie er sich in Folge der program‑
matischen Reform geändert hat. Hier bespricht sie auch kurz theoretische Hinweise für
künftige Planung des didaktischen Prozesses. Das vierte Kapitel beinhaltet konkrete Pro‑
jekte zur medialen Alphabetisierung in den EU ‑Ländern und in der Welt. Die hinsichtlich
des Hauptthemas schwerwiegendsten didaktischen Aspekte der medialen Erziehung wer‑
den im fünften Kapitel erörtert.
Die Forschungsergebnisse befinden sich in den drei nächsten piteln. Das nach dem
Gruppenplan von Solomon durchgeführte pädagogische Experiment sollte die Rezeption
der Werbung im allgemeinen erforschen und die Ergebnisse des Prä ‑ und Posttestes wur‑
den zum Hauptteil des sechsten Kapitels. Der Versuchsfaktor in den genannten Forschun‑
gen waren die in zwei schlesischen Oberschulen ein Semester lang geleiteten Workshops in
der medialen Erziehung. Das siebte Kapitel präsentiert einen experimentellen Werbeblock
194
Zusammenfassung
und die im Laufe der Anfangs ‑ und Endforschungen über die Rezeption von konkreten
Werbefernsehspots und die darin angewandten persuasiven Techniken erreichten Ergeb‑
nisse. Im achten Kapitel bespricht die Verfasserin die von Schuldirektoren und Schülern
vom Gebiet der schlesischen Woiwodschaft und von Studenten, zukünftigen Lehrern, ge‑
äußerten Meinungen über mediale Schulbildung – deren Bedürfnisse, Möglichkeiten, Ein‑
schränkungen und Bedeutung. Alle Forschungsergebnisse wurden mittels der statistischen
Auswertung erläutert, was einige Korrelationen zwischen den untersuchten Erscheinungen
feststellen ließ.
Aus den Forschungen geht hervor, dass eine mediale Erziehung in der Schule nötig ist.
Mit den Schlüssen geht eine kritische Beurteilung der Bildungsverfahren einher, die die
Rezeption der Werbespots bei der Oberschuljugend modifizieren sollten. Trotz bestimmter
Einschränkungen passen sich oben genannte Forschungen in die Versuche hinein, theore‑
tische Grundlagen zur Ergründung der Einwirkung von medialen Übertragungen zu ent‑
wickeln und sie können weitere wissenschaftliche Erforschungen anregen. Ihre Ergebnisse
können auch in der innovativen pädagogischen Praxis ausgenutzt werden.
Redaktor
Aleksandra Gaździcka
Projektant okładki
Damian Frania
Redaktor techniczny
Małgorzata Pleśniar
Korektor
Mirosława Żłobińska
Łamanie
Marek Zagniński
Copyright © 2013 by
Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego
Wszelkie prawa zastrzeżone
ISSN 0208 ‑6336
ISBN 978 ‑83 ‑226 ‑2194‑3 (wersja drukowana)
ISBN 978‑83‑8012‑216‑1 (wersja elektroniczna)
Wydawca
Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego
ul. Bankowa 12B, 40 ‑007 Katowice
www.wydawnictwo.us.edu.pl
e ‑mail: wydawus@us.edu.pl
Wydanie I. Ark. druk. 12,25. Ark. wyd. 13,5.
Papier offset. kl. III, 90 g Cena 22 zł (+ VAT)
Druk i oprawa: PPHU TOTEM s.c.
M. Rejnowski, J. Zamiara
ul. Jacewska 89, 88‑100 Inowrocław
978-83-8012-216-1
Pobierz darmowy fragment (pdf)
