Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00112 006987 11257842 na godz. na dobę w sumie
Etnocentryzm konsumencki w środowisku międzynarodowym. Studium rynkowe Euroregionu Karpackiego - ebook/pdf
Etnocentryzm konsumencki w środowisku międzynarodowym. Studium rynkowe Euroregionu Karpackiego - ebook/pdf
Autor: Liczba stron:
Wydawca: Difin Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-7930-711-1 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> naukowe i akademickie >> nauki społeczne
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Przedmiotem rozważań w prezentowanej publikacji jest identyfikacja i ocena postaw etnocentrycznych konsumentów z pięciu państw Euroregionu Karpackiego (Polski, Słowacji, Węgier, Ukrainy i Rumunii) z uwzględnieniem różnic narodowościowych.

Zaprezentowane w książce wyniki analiz wnoszą znaczący wkład w rozwój teorii zachowań konsumenta, w szczególności w zakresie uwarunkowań procesów decyzyjnych nabywców produktów konsumpcyjnych. W analizie czynników wpływających na decyzje zakupowe nie przywiązywano do tej pory szczególnej wagi do postaw etnocentrycznych. Są to pierwsze w Polsce badania dotyczące ww. tematyki prowadzone na tak szeroką skalę.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Elżbieta wolanin-Jarosz EtnocEntryzm konsumencki w środowisku międzynarodowym – studium rynkowe euroregionu k arpackiego Cena 55 zł W  opinii  dotyczącej  monografii  Etnocentryzm konsumencki w środowisku międzynarodowym – studium rynkowe Euroregionu Karpackiego autorstwa dr Elżbiety Wolanin-Jarosz  pragnę  raz  jeszcze  wyrazić  swoje  uznanie  dla  podjęcia przez panią doktor trudu realizacji badań empirycznych w tak rozległej  przestrzeni,  jak  również  dla  zastosowanych  procedur  analiz  statystycznych.  Uznaję  recenzowaną  monografię  za  bardzo  cenny  materiał  źródłowy  dla  stu- dentów  różnych  kierunków  studiów  o  charakterze  społecznym  oraz  badaczy  zagadnienia wpływu kraju pochodzenia na decyzje nabywcze konsumentów. Prof. dr hab. Krystyna Gutkowska Tematyka etnocentryzmu konsumenckiego pojawiła się w literaturze światowej  w latach 90. ubiegłego stulecia. Jest ona również obecna w piśmiennictwie kra- jowym, w którym powstały opracowania zarówno teoretyczne, jak i empiryczne.  Odnoszę  jednak  wrażenie,  że  dotychczasowe  badania  empiryczne  prowadzone  na gruncie polskim miały charakter przyczynkowy. Praca autorstwa dr Elżbiety Wolanin-Jarosz  stanowi  studium  empiryczne,  w  którym  obiektem  badań  (w  przeciwieństwie  do  wcześniejszych  opracowań)  jest  reprezentatywna  grupa  konsumentów z pięciu państw Euroregionu Karpackiego. Uważam, że tematyka  opracowania świetnie się wpisuje w całokształt dotychczas prowadzonych badań  nad  zjawiskiem  etnocentryzmu  konsumenckiego;  co  więcej,  istniejący  stan  wiedzy  uzupełniają  autorskie  konkluzje  będące  pochodną  przeprowadzonych  międzynarodowych analiz. Dr hab. Adam Figiel E t n o c E n t r y z m k o n s u m E n c k i i w ś r o d o w s k u m ę d z y n a r o d o w y m i Difin ul. Kostrzewskiego 1, 00-768 Warszawa tel. 22 851 45 61, 22 851 45 62 fax 22 841 98 91 www.difin.pl ISBN 978-83-7930-670-1 D i f i n Etnocentryzm konsumencki.indd 1 Difin 17-02-15 11:10:53 Copyright Difin SA Warszawa 2015 Praca naukowa finansowana ze środk(cid:243)w budżetowych na naukę w latach 2010‒2014 jako projekt badawczy. Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, przedrukowywanie i rozpowszechnianie całości lub fragment(cid:243)w niniejszej pracy bez zgody wydawcy zabronione. Książka ta jest dziełem tw(cid:243)rcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym, ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, r(cid:243)b to jedynie na użytek osobisty. Szanujmy cudzą własność i prawo. Recenzenci Prof. dr hab. Krystyna Gutkowska Dr hab. Adam Figiel Redaktor prowadząca Maria Adamska Projekt okładki Mikołaj Miodowski Korekta Małgorzata Włodarczyk ISBN 978-83-7930-711-1 Difin SA Warszawa 2015, wydanie I, ul. F. Kostrzewskiego 1, 00-768 Warszawa, tel.: 22 851 45 61, 22 851 45 62, faks: 22 841 98 91 Księgarnie internetowe Difin: www.ksiegarnia.difin.pl, www.ksiegarniasgh.pl Skład i łamanie: Poligrafia, tel. 605 105 574 Wydrukowano w Polsce Spis treści 1 Etnocentryzm i jego przejawy jako wsp(cid:243)łczesny problem badawczy zachowań rynkowych konsument(cid:243)w 1.1. Etnocentryzm jako zjawisko społeczno-kulturowe 1.2. Istota etnocentryzmu konsumenckiego ‒ uwarunkowania i rozw(cid:243)j 1.3. Produkt krajowy czy zagraniczny ‒ identyfikacja kraju pochodzenia produktu 1.4. Etnocentryzm konsumencki w świetle dotychczasowych badań zagranicznych 1.2.1. Od etnocentryzmu społecznego do konsumenckiego 1.2.2. Etnocentryzm konsumencki (cid:150) ujęcie klasyczne 1.2.3. Etnocentryzm a ksenocentryzm konsumencki i krajowych 1.4.1. Badania empiryczne na rynku międzynarodowym 1.4.2. Etnocentryzm konsumencki Polak(cid:243)w ‒ przegląd wybranych badań 2 Potencjał społeczno-ekonomiczny Euroregionu Karpackiego 2.1. Powstanie i podstawy prawne funkcjonowania Związku Międzyregionalnego Euroregion Karpacki 2.2. Położenie oraz warunki przyrodniczo-krajobrazowe Euroregionu Karpackiego 2.3. Potencjał demograficzny Euroregionu Karpackiego (cid:150) analiza por(cid:243)wnawcza 2.4. Ocena warunk(cid:243)w życia mieszkańc(cid:243)w Euroregionu Karpackiego z zastosowaniem wybranych struktur i proces(cid:243)w procedur wielowymiarowych 7 7 13 13 16 23 29 36 36 40 43 43 46 55 71 6 | Spis treści 3 Postawy etnocentryczne konsument(cid:243)w w krajach Euroregionu Karpackiego (cid:150) analiza empiryczna 3.1. Metodologia badawcza 3.2. Charakterystyka badanej zbiorowości 3.3. Walidacja kwestionariusza CETSCALE (cid:150) warianty krajowe 3.4. Szczeg(cid:243)łowa analiza wynik(cid:243)w badań empirycznych w przekroju struktury 3.5. Skala etnocentryzmu konsumenckiego w oparciu o wartości CETSCALE kwestionariusza CETSCALE (cid:150) por(cid:243)wnanie międzynarodowe 3.6. Społeczno-ekonomiczne determinanty postaw etnocentrycznych konsument(cid:243)w (cid:150) wyniki badań bezpośrednich 3.6.1. Wpływ wybranych zmiennych (cid:150) płci, wieku, wykształcenia i dochod(cid:243)w (cid:150) na wartość CETSCALE ankietowanych Polak(cid:243)w 142 3.6.2. Czynniki kształtujące postawy etnocentryczne konsument(cid:243)w słowackich 145 3.6.3. Uwarunkowania poziomu etnocentryzmu konsumenckiego respondent(cid:243)w węgierskich 3.6.4. Wyznaczniki zachowań konsument(cid:243)w i ich wpływ na postawy etnocentryczne mieszkańc(cid:243)w Ukrainy 3.6.5. Zr(cid:243)żnicowanie skali etnocentryzmu konsumenckiego respondent(cid:243)w rumuńskich w zależności od przyjętych zmiennych diagnostycznych 90 90 92 96 113 139 142 149 152 155 159 159 163 176 183 187 194 202 4 Proces zakupu produkt(cid:243)w krajowych/zagranicznych i jego uwarunkowania w świetle prowadzonych badań bezpośrednich w krajach Euroregionu Karpackiego 4.1. Zakup jako forma zachowania rynkowego respondent(cid:243)w (cid:150) analiza częstotliwości i społecznego charakteru czynności zakupowych 4.2. Gł(cid:243)wne determinanty wyboru d(cid:243)br konsumpcyjnych w procesie zakupu (cid:150) analiza por(cid:243)wnawcza według kompleks(cid:243)w branżowych 4.3. Kraj pochodzenia produktu i jego rola w procesie podejmowania decyzji zakupu (cid:150) analiza świadomości i symboliki produktowej 168 4.4. Produkt krajowy i zagraniczny (cid:150) analiza zakresu pojęciowego i interpretacji własnej 172 4.5. Zakup produktu krajowego i zagranicznego a interes gospodarki kraju (cid:150) analiza świadomości konsekwencji makroekonomicznej Podsumowanie Bibliografia Spis tabel i rysunk(cid:243)w Załączniki 1 Etnocentryzm i jego przejawy jako wsp(cid:243)łczesny problem badawczy zachowań rynkowych konsument(cid:243)w 1.1. Etnocentryzm jako zjawisko społeczno-kulturowe Etnocentryzm odnosi się do postaw i przekonań grup społecznych, dla kt(cid:243)rych kultura własnej grupy stanowi punkt odniesienia w opisie i ocenie kultur innych grup1. Termin ten został wprowadzony i rozwinięty przez amerykańskie- go etnologa i socjologa W.G. Sumnera w pracy Folkways (1906)2. Uczony przedstawił etnocentryzm w kontekście naturalnych sposob(cid:243)w zachowania człowieka w grupie. Grupę opisywał jako naturalny tw(cid:243)r złożony z mniejszych podgrup, charakteryzujący się istnieniem w jej obrębie określonych stosunk(cid:243)w pokrewieństwa, sąsiedztwa, przymierza czy relacji handlowych, kt(cid:243)re wiążą je ze sobą, a zarazem odr(cid:243)żniają od innych grup3. Sumner wprowadził pojęcia we group (nasza grupa) i others-group (grupy inne). Uważał on, że członkowie da- nej grupy żyją ze sobą na zasadzie stosunk(cid:243)w pokojowych, natomiast relacje z innymi grupami (zewnętrznymi) są zazwyczaj stosunkami wojny. Twierdził nawet, iż wrogie nastawienie do grup zewnętrznych gwarantuje stosunki poko- jowe wewnątrz własnej grupy. Im większe zagrożenie ze strony sąsiad(cid:243)w, tym mocniejsza jest wewnętrzna organizacja. Uczucia i postawy rodzące się w takich okolicznościach to lojalność, bohaterstwo, poświęcenie dla członk(cid:243)w własnej 1 W.J. Burszta, Antropologia kultury, Zysk i S-ka, Poznań 1998, s. 85. 2 W.G. Sumner, Folkways, Ginn, New York 1906, s. 12(cid:150)13, cyt. za: R.A. LeVine, Ethno- centrism, [w:] International Encyclopedia of the Social Behavioral Sciences, (red.) N.J. Smelser, P.B. Baltes, 2001, s. 4853. 3 Ibidem. 8 | Rozdział 1 grupy oraz nienawiść i pogarda dla os(cid:243)b spoza niej. Uważał on, że są one źr(cid:243)- dłem tworzenia się filozofii społecznej złożonej ze stosunk(cid:243)w międzygrupo- wych i towarzyszących im emocji. Na tym podłożu teoretycznym Sumner opisał pojęcie (cid:132)etnocentryzm(cid:148) jako (cid:132)spos(cid:243)b widzenia, patrzenia na rzeczy, zgodnie z kt(cid:243)rym własna grupa stanowi centrum wszystkiego i wszystko dookoła jest oceniane i hierarchizowane w od- niesieniu do niej. (...) Każda grupa karmi się swoją dumą i pr(cid:243)żnością, wychwa- la swoją wyższość, wywyższa własne b(cid:243)stwa i patrzy z lekceważeniem na in- nych. (...) Etnocentryzm sprawia, że ludzie przejaskrawiają i intensyfikują to, co jest szczeg(cid:243)lne dla ich własnej grupy i co odr(cid:243)żnia ich od innych. To z kolei wzmacnia grupę (folkways)(cid:148)4. Tak więc ludzie, ich postawy i postępowanie, a także rzeczy są wartościowane i oceniane przez pryzmat własnego środowiska, przy czym występuje tu afirmacja kultury własnej przy jednoczesnej deprecjacji kul- tury obcej grupy5. Znaczący wkład w rozw(cid:243)j badań nad etnocentryzmem wni(cid:243)sł r(cid:243)wnież niemiecki filozof i socjolog T.W. Adorno. W swojej słynnej pracy The Authori- tarian Personality (1950) Adorno i jego wsp(cid:243)łpracownicy określali etnocen- tryzm jako nastawienie na narodowość, więź z tymi elementami kultury, kt(cid:243)re uważane są za absolutnie najważniejsze, oraz negatywne nastawienie w stosun- ku do wszystkiego, co jest obce6. Uważali oni, że taka postawa powstaje na gruncie sztywnego wychowania opartego na pozornym zainteresowaniu jednost- ką. Etnocentryzm bazuje tu na wewnętrznych przekonaniach jednostki, kt(cid:243)ra często zdaje sobie sprawę z ich bezpodstawności7. Do charakterystycznych cech etnocentrycznych postaw należą: wrogie traktowanie grup obcych, ocenianie ich jako moralnie zagrażających, słabych i mało wartościowych, identyfikacja tylko z własną grupą, a nie z ludzkością jako taką, przekonanie o tym, że ludzka natu- ra jest zła, przekonanie, że walka o władzę jest nieunikniona i stosunki w grupie powinny być ułożone hierarchicznie8. Etnocentryzm (cid:132)rozpatrywano jako skład- nik zespołu cech osobowości, kt(cid:243)re sprzyjają akceptacji pogląd(cid:243)w antydemokra- tycznych, obejmujących uprzedzenia rasowe i wrogość wobec mniejszości etnicz- nych(cid:148)9. A. Jasińska-Kania pisze, że etnocentryzm w rozumieniu Adorna wsp(cid:243)ł- występował z takimi zmiennymi osobowościowymi, jak: konwencjonalizm, 4 Ibidem. 5 M.N. Khan, S.R. Rizvi, Consumer Ethnocentrism: Relevance and Implications for Mar- keters, (cid:132)The ICFAI Journal of Consumer Behaviour(cid:148) 2008, Vol. III, No. 1. 6 T.W. Adorno, E. Frenkel-Brunswik, D.J. Levinson, R.N. Sanford, The Authoritarian Per- sonality, Harper Row, New York 1950, s. 150. 7 H. Mamzer, Wielokulturowość (cid:150) czy wyzwolenie z więz(cid:243)w etnocentryzmu?, (cid:132)Przegląd Bydgoski(cid:148) 2001, nr XII, s. 33(cid:150)43. 8 T.W. Adorno, E. Frenkel-Brunswik, D.J. Levinson, R.N. Sanford, op.cit., s. 40. 9 Encyklopedia socjologii, Oficyna Naukowa, Warszawa 1998, s. 195. Etnocentryzm i jego przejawy jako wsp(cid:243)łczesny problem badawczy zachowań rynkowych(cid:133) | 9 skłonność do podporządkowywania się autorytetom, identyfikowanie się z oso- bami sprawującymi władzę, surowe karanie wykroczeń podległych, pragnienie władzy, destrukcyjność czy cynizm10. Warto jednak nadmienić, że zar(cid:243)wno zało- żenia, hipotezy teoretyczne, jak i narzędzia badawcze zastosowane przez Adorna i jego wsp(cid:243)łpracownik(cid:243)w spotkały się z wieloma zarzutami i poddawane były licznym modyfikacjom. Sumner i Adorno uważali etnocentryzm za zjawisko uniwersalne dla r(cid:243)ż- nych społeczeństw. Przeciwnego zdania był m.in. znany amerykański socjolog R.K. Merton, kt(cid:243)ry twierdził, że ludzie często należą do więcej niż jednej grupy, zatem podział na we group i others-group obowiązuje tylko przy pewnych zało- żeniach, a obca grupa jest raczej obiektem podziwu niż pogardy. Merton dowo- dził, że etnocentryzm jest szczeg(cid:243)lnym rodzajem relacji międzygrupowych11. Z kolei takiego rozumienia etnocentryzmu nie podzielali K. Chinen, T.D. Nguyen, T.T.M. Nguyen i N.J. Barrett, kt(cid:243)rzy pisali, że (cid:132)etnocentryzm to jednak uniwersalny zesp(cid:243)ł postaw i zachowań dyskryminacyjnych, silnie związanych z danym terytorium(cid:148)12. W swoich opiniach podkreślali oni, że może on się prze- jawiać w postaci nienawiści do określonych nacji, braku zaufania do (cid:132)obcych(cid:148) oraz obwinianiu ich za niepowodzenia i problemy własnej grupy. Ten spos(cid:243)b widzenia świata niejednokrotnie stanowił przyczynę konflikt(cid:243)w społecznych. Opisywaniem etnocentryzmu zajmują się r(cid:243)wnież nauki psychologiczne. I tak, według definicji francuskiego psychologa N. Sillamy(cid:146)ego, etnocentryzm to (cid:132)powszechnie panująca postawa umysłowa polegająca na odnoszeniu wszyst- kich zjawisk społecznych do tych, z kt(cid:243)rymi spotykamy się najczęściej, ponie- waż są właściwe naszej grupie społecznej(cid:148)13. Wymienionym w powyższej definicji obiektem odniesienia jest człowiek (cid:150) jednostka charakterystyczna dla danej gru- py, kt(cid:243)ra stanowi często nieświadomy wzorzec pozwalający wypowiadać sądy o innych ludziach. Dlatego jednostki, kt(cid:243)rych zachowanie odbiega od pewnych norm, traktowano jako osoby podejrzane14. Etnocentryzm jest więc postawą pełnej aprobaty członk(cid:243)w własnej grupy społecznej (rodziny, narodu) i niechęci do członk(cid:243)w innej grupy. 10 M. Kofta, A. Jasińska-Kania (red.), Stereotypy i uprzedzenia. Uwarunkowania psycholo- giczne i kulturowe, Scholar, Warszawa 2001, s. 56. 11 R.A. LeVine, Ethnocentrism, [w:] International Encyclopedia..., op.cit., s. 4854. 12 Por. K. Chinen, Relations among Ethnocentrism, Product Preference and Government Policy Attitudes: A Survey of Japanese Consumers, (cid:132)International Journal of Management(cid:148) 2010, No. 27, s. 107(cid:150)116; T.D. Nguyen, T.T.M. Nguyen, N.J. Barrett, Consumer Ethnocentrism, Cultural Sensitivity and Intention to Purchase Local Products: Evidence from Vietnam, (cid:132)Journal of Con- sumer Behavior(cid:148) 2008, No. 7(1), s. 88(cid:150)100. 13 N. Sillamy, Słownik psychologii, Książnica, Katowice 1995, s. 87. 14 Ibidem. 10 | Rozdział 1 Odnosząc się też do psychologii, bardzo podobnie definiują to pojęcie F. Ruch i P. Zimbardo, kt(cid:243)rzy określają etnocentryzm jako (cid:132)tendencję do przyj- mowania negatywnych postaw wobec wszystkich innych grup niż własna (kt(cid:243)rą uważa się za najlepszą)(cid:148)15, oraz K.B. MacDonald, kt(cid:243)ry uważa, że termin ten oznacza (cid:132)stawianie własnego narodu w centrum zainteresowania i wywyższanie go ponad inne(cid:148)16. Powyższe definicje ujmują etnocentryzm jako postawę lub tendencję do przyjmowania postaw. Przedmiotami tychże postaw są: grupa własna i inne gru- py. Postawa etnocentryczna w stosunku do grupy czy jednostki ma zawsze znak pozytywny, natomiast do innych grup czy jednostek (cid:150) zawsze znak negatywny. Psychologiczne źr(cid:243)dła etnocentryzmu odwoływały się także do teorii po- znawczych. Zgodnie z tymi teoriami, w myśl kt(cid:243)rych istnieje psychiczna potrzeba zgodności przekonań i redukcji dysonansu poznawczego, starano się udowodnić, że w tworzeniu postaw etnocentrycznych (cid:132)dostrzegane r(cid:243)żnice w systemach prze- konań odgrywają w istocie decydującą rolę. Akceptacja jednych, niechęć i wro- gość wobec innych są w wielkim stopniu wyznaczone przez stopień podobień- stwa przekonań(cid:148)17. Warto w tym miejscu wspomnieć, że etnocentryzm pr(cid:243)bowano r(cid:243)wnież wyjaśnić w kategoriach teorii psychodynamicznych i teorii poznawczych jako komplementarnych. Wskazywano m.in., jak ważne w procesie poznania jest pośrednictwo języka. Już poprzez (cid:132)sam repertuar słownictwa (ale także rodzaj składni) uniemożliwia nam on wykroczenie poza pewne kategorie funkcjonowa- nia poznawczego, co uniemożliwia poznanie czegoś, czego nie dałoby się na- zwać w języku podmiotu poznającego. Tylko więc poznanie językowe zaplecza każdej kultury umożliwi poznanie jej samej(cid:148)18. Koncepcja ta, znana pod nazwą koncepcji Sapira-Whorfa, dobitnie ukazuje zależność pomiędzy tym, jakim ję- zykiem podmiot poznający posługuje się, a tym, jak postrzega rzeczywistość19. E. Sapirowi chodziło (cid:132)o wykazanie, że całość zachowań kulturowych jest w spo- s(cid:243)b nieuświadamiany r(cid:243)wnież modelowana, a język stanowi tego modelowania najdogodniejszą, najpowszechniejszą i najbardziej przejrzystą ilustrację(cid:148)20, po- nieważ obejmuje on (cid:132)swoisty system wzorc(cid:243)w, kt(cid:243)ry ukierunkowuje sposoby doświadczania świata przyrodniczego. Sapir uznaje więc, że nie da się bytować 15 F.L. Ruch, Ph.G. Zimbardo, Psychologia i życie, PWN, Warszawa 1996, s. 45(cid:150)67. 16 K.B. MacDonald, Understanding Jewish Influence. A Study in Ethnic Activism, (cid:132)Occi- dental Quarterly(cid:148) 2004, No. 11. 17 A. Malewski, Nietolerancja, dogmatyzm i lęk. Analiza teorii Miltona Rokeacha, [w:] O nowy kształt nauk społecznych. Pisma zebrane, (red.) A. Malewski, PWN, Warszawa 1975, s. 252. 18 W. Burszta, Język a kultura w myśli etnologicznej, Polskie Towarzystwo Ludoznawcze, Wrocław 1986, s. 36. 19 M. Zi(cid:243)łkowski, Wiedza, jednostka, społeczeństwo, PWN, Warszawa 1989, s. 73(cid:150)74. 20 W. Burszta, Język a kultura..., op.cit., s. 40. Etnocentryzm i jego przejawy jako wsp(cid:243)łczesny problem badawczy zachowań rynkowych(cid:133) | 11 bezpośrednio w świecie obiektywnym i że uczestniczenie w nim jest możliwe tylko poprzez wykorzystanie języka, ponieważ realny świat jest jego funkcją(cid:148)21. Istotę etnocentryzmu ukazuje także teoria tożsamości społecznej opraco- wana przez H. Tajfela i J.C. Turnera22. W swojej pracy Tajfel sądzi, że etnocen- tryzm oparty jest na prostym mechanizmie psychologicznym polegającym na preferowaniu własnej grupy w stosunku do obcej (in-group favoritism)23. Uważa on, że etnocentryzm sprzyja wyolbrzymianiu r(cid:243)żnic między grupami i przyczy- nia się do braku wsp(cid:243)łpracy z członkami innych grup. W zachowaniach etnocen- trycznych własną nację lub grupę traktuje się jako nadrzędną względem innych oraz własny spos(cid:243)b zachowania się w r(cid:243)żnych sferach ludzkiej działalności jako jedyny właściwy, nawet czasami w sytuacjach niekorzystnych dla danej grupy 24. Teoria ta nie zakłada jednak, że pozytywna identyfikacja faworyzująca grupę własną musi r(cid:243)wnocześnie zawierać negatywne oceny innych grup25. Z etnocentryzmem spokrewniona jest też koncepcja postrzeganego ryzyka zaproponowana przez R.A. Bauera, kt(cid:243)ry odni(cid:243)sł zjawisko etnocentryzmu do konsumpcji. Przedstawił on podejmowanie decyzji konsumenckich jako proces mający na celu zmniejszenie ryzyka związanego z niepewnością towarzyszącą zakupowi26. Omawiana koncepcja zakłada występowanie r(cid:243)żnic pomiędzy ryzy- kiem postrzeganym a rzeczywistym. Jednostki w procesie podejmowania decyzji zakupowych prowadzą określone działania jako efekt postrzeganego przez nie ryzyka, kt(cid:243)re niekoniecznie musi być ryzkiem rzeczywistym. Postrzegane ryzyko natomiast zależy od dw(cid:243)ch czynnik(cid:243)w, tj. od wielkości strat w przypadku zaist- nienia sytuacji niepożądanej oraz stopnia prawdopodobieństwa zaistnienia sytu- acji niepożądanej27. Wobec powyższego można wnioskować, że postawy etno- centryczne są efektem przeszacowania wielkości strat oraz prawdopodobieństwa wystąpienia sytuacji niepożądanej. Sytuacją taką może być np. zagrożenie eko- nomiczne powodowane obecnością produkt(cid:243)w zagranicznych na rynku, kt(cid:243)re 21 A. Pałubicka, Frazera i LØvy-Bruhla koncepcje magii a problem poznania humanistycz- nego, (cid:132)Kultura Wsp(cid:243)łczesna(cid:148) 1997, nr 3(cid:150)4. 22 H. Tajfel, J.C. Turner, The Social Identity Theory of Intergroup Behavior, [w:] Psycholo- gy of Intergroup Relations, (red.) S. Worchel, W.G. Austin, Nelson-Hall, Chicago 1986, s. 7(cid:150)27. 23 H. Tajfel, Differentiation between Social Groups, Academic Press, London 1978; idem, Experiments in Intergroup Discrimination, Scientific American 223, London 1970, s. 96(cid:150)102. 24 Por. K. Chinen, op.cit., s. 107(cid:150)116; T. Dmitrovic, I. Vida, J. Reardon, Purchase Behavior in Favor of Domestic Products in the West Balkans, (cid:132)International Business Review(cid:148) 2009, No. 18(5), s. 523(cid:150)535. 25 M. Zi(cid:243)łkowski, op.cit., s. 82. 26 R.A. Bauer, Dynamic Marketing for a Changing World, [w:] Proceeding of the 43rd Con- ference of the American Marketing Association, (red.) Hancock, American Marketing Association, Chicago1960, s. 389(cid:150)398. 27 D.R. Cox, S.V. Rich, Perceived Risk and Consumer Decision-Making in the Case of Tel- ephone Shopping, (cid:132)Journal of Marketing Research(cid:148) 1964, No. 1. 12 | Rozdział 1 w opinii konsument(cid:243)w mogą wywołać ograniczenie popytu na produkty lokalne, co z kolei spowoduje spadek produkcji lokalnej i w konsekwencji doprowadzi do bezrobocia. Wyjaśnianiem etnocentryzmu zajmuje się r(cid:243)wnież antropologia. Jednym z pierwszych badaczy tego zjawiska był amerykański antropolog M.J. Hersko- vits, kt(cid:243)ry w 1948 r. opisał i zdefiniował etnocentryzm jako specyficzne, pozy- tywne wartościowanie sposobu życia własnej grupy jako lepszego od innych28. Wedle Herskovitsa (cid:132)etnocentryzm jest punktem widzenia, że należy przedkładać własny spos(cid:243)b życia nad wszelkie inne(cid:148), i charakteryzuje on wszystkich ludzi, nie wyłączając uczestnik(cid:243)w kręgu kultury europejskiej29. Uczony ten rozr(cid:243)żniał etnocentryzm wojujący (nierzadko przejawiający agresję i posiadający nadbu- dowę teoretyczną; przykładem jest kolonializm państw europejskich) oraz etno- centryzm życzliwy (wynikający z niezrozumienia, charakterystyczny dla kultur niepiśmiennych)30. E. Nowicka pisze, że (cid:132)jest to podział wartościujący i plasuje etnocentryzm wojujący na pozycji spalonej, z kt(cid:243)rej wyjście ku r(cid:243)wnoprawnej wy- mianie kulturowej jest niemożliwe (nieco dostępniejsze, choć też nie w pełni dla antropologa) i izoluje człowieka będącego w obrębie tego typu etnocentryzmu(cid:148)31. Poglądy Herskovitsa trafnie ocenił inny amerykański antropolog (cid:150) C.J. Geertz: (cid:132)To właśnie Herskovits należy do tych antropolog(cid:243)w, kt(cid:243)rzy rozpoznali w pełni i uwypuklili wyraźnie, że widzimy życie innych ludzi przez okulary naszego własnego ukształtowania(cid:148)32. O etnocentryzmie Geertz pisał w eseju Pożytki z r(cid:243)żnorodności, gdzie punktem wyjścia swoich rozważań uczynił uwagi C. LØvi-Straussa, kt(cid:243)ry uznaje, że (cid:132)etnocentryzm (...) nie tylko nie jest sam przez się czymś złym, ale (cid:150) przynajmniej dop(cid:243)ki nie wymyka się spod kontroli (cid:150) jest czymś raczej dobrym(cid:148)33. Za francuskim strukturalistą Geertz przyjmuje, że postulat całkowitego uwolnienia się od etnocentryzmu jest niemożliwy (jest złudzeniem)34. Jednak podczas gdy LØvi-Strauss akceptuje to zjawisko, Geertz uważa, że (cid:132)problem z etnocentryzmem nie polega na tym, iż robi z nas zakładni- 28 R. Gierszewski, Kultura, moralność, względność. Doktryna relatywizmu kulturowego M.J. Herskovitsa, Wyd. UAM, Poznań 2000, s. 47. 29 Ibidem. 30 Ibidem. 31 E. Nowicka, Świat człowieka (cid:150) świat kultury. Systematyczny wykład problem(cid:243)w antropo- logii kulturowej, PWN, Warszawa 2002, s. 175(cid:150)183. 32 C. Geertz, Myślenie jako akt moralny: etyczny wymiar antropologicznych badań, [w:] idem, Zastane światło. Antropologiczne refleksje na tematy filozoficzne, Universitas, Krak(cid:243)w 2003, s. 81. 33 Idem, Pożytki z r(cid:243)żnorodności, [w:] idem, Zastane światło..., s. 91(cid:150)92. 34 M. Stec, Ironia antropologiczna, etnocentryzm i inne etyczne aspekty badań terenowych według Clifforda Geertza, [w:] Etyczne aspekty badań społecznych. Człowiek i społeczeństwo, (red.) K. Zamiara, Wyd. UAM, Poznań 2005, s. 230. Etnocentryzm i jego przejawy jako wsp(cid:243)łczesny problem badawczy zachowań rynkowych(cid:133) | 13 k(cid:243)w naszych własnych zobowiązań. Z definicji nasze zobowiązania są r(cid:243)wnie mocne jak b(cid:243)l własnej głowy. Kłopot z etnocentryzmem tkwi w tym, że utrudnia nam (...) określenie własnej relacji wobec świata(cid:148)35. Należy r(cid:243)wnież podkreślić, że uczony wyraźnie akcentuje istnienie r(cid:243)żnic pomiędzy grupami i ich kultura- mi, nie są to jednak r(cid:243)żnice tak oczywiste jak podział (cid:132)my(cid:148) (cid:150) (cid:132)oni(cid:148)36. Odnosząc poglądy Geertza do opinii Sumnera, można wywnioskować, że etnocentryzm występuje nie tylko na styku dw(cid:243)ch kultur czy dw(cid:243)ch grup, ale r(cid:243)wnież w ich obrębie. (cid:132)Tak więc problem inności czy obcości nie pojawia się jedynie w sytuacji zetknięcia się z obcą kulturą, np. podczas badań terenowych, ale też w życiu codziennym każdego społeczeństwa czy społeczności. W tym sensie etnocentryzm nie jest cechą właściwą tylko dla wzajemnych relacji mię- dzy makrostrukturami, takimi jak całe kultury czy społeczeństwa, ale r(cid:243)wnież dotyczy relacji w obrębie mikrostruktur, w kt(cid:243)rych kontakty odbywają się «twa- rzą w twarz»(cid:148)37. Podsumowując dotychczasowe rozważania, należy podkreślić, że etnocen- tryzm jest zjawiskiem złożonym, kt(cid:243)rego rozmaite wymiary i aspekty są r(cid:243)żnie opisywane i oceniane w zależności od określonych czynnik(cid:243)w, np. podobieństw kulturowych między grupami, dziej(cid:243)w stosunk(cid:243)w międzygrupowych czy po- ziomu rozwoju gospodarczego danego społeczeństwa. Dlatego też poszukiwania teorii wyjaśniających źr(cid:243)dło i konsekwencje etnocentryzmu pojawiają się w wielu r(cid:243)żnych dyscyplinach naukowych, takich jak: psychologia społeczna, antropolo- gia kultury i socjologia. Generalnie jednak wszystkie definicje etnocentryzmu kładą nacisk na jedność pozytywnych postaw wobec własnej kultury i grupy oraz negatywnych wobec obcej. 1.2. Istota etnocentryzmu konsumenckiego (cid:150) uwarunkowania i rozw(cid:243)j 1.2.1. Od etnocentryzmu społecznego do etnocentryzmu konsumenckiego Zachowania etnocentryczne jednostek i grup, przejawiające się w wyr(cid:243)ż- nianiu i preferencyjnym kształtowaniu własnego otoczenia (środowiska) oraz właściwych dla niego struktur, norm czy idei, są zachowaniami rejestrowanymi i rozpoznawalnymi w r(cid:243)żnorodnych społeczeństwach w określonych fazach ich 35 Ibidem. 36 Ibidem. 37 Ibidem, s. 31. 14 | Rozdział 1 rozwoju. W każdym jednak przypadku etnocentryzm społeczny oznaczał po- strzeganie własnej organizacji oraz jej cech i struktur jako doskonalszych, lep- szych i skuteczniejszych od innych system(cid:243)w społecznych. W praktyce wiązało się to z odrzucaniem obcych norm i program(cid:243)w, nieuznawaniem ich, a także na- rzucaniem własnego porządku, obyczaj(cid:243)w, instytucji i pogląd(cid:243)w38. Nie podej- mując pr(cid:243)by głębszego wyjaśnienia zjawiska etnocentryzmu społecznego, moż- na wyr(cid:243)żnić m.in. następujące jego rodzaje: (cid:150) etnocentryzm obyczajowy, (cid:150) etnocentryzm edukacyjny, (cid:150) etnocentryzm wyznaniowy, (cid:150) etnocentryzm polityczny, (cid:150) etnocentryzm gospodarczy. Szczeg(cid:243)lny charakter ma etnocentryzm gospodarczy (rys. 1.1.). Zgodnie z istotą zjawiska etnocentryzmu przejawia się on w uznawaniu za jedyne prawi- dłowe i słuszne, dlatego też godne wdrożenia w praktyce gospodarowania, kon- cepcje, pomysły, receptury czy technologie własne, zaproponowane przez krajowe instytucje lub obywateli danego kraju. Dzięki temu są one dostosowane do okre- ślonych warunk(cid:243)w gospodarowania i korzystne dla całej gospodarki. Etnocentryzm gospodarczy polega więc na preferencyjnym traktowaniu program(cid:243)w zoriento- wanych na własny kraj, własną myśl ekonomiczną, na wewnętrzny rynek, kra- jowe przedsiębiorstwa i instytucje. Odpowiednie rozwiązania i decyzje z nimi związane spotykane są w procesach: (cid:150) prywatyzacji, restrukturyzacji i modernizacji przedsiębiorstw, (cid:150) zaopatrzenia w czynniki produkcyjne, (cid:150) lokalizacji inwestycji, (cid:150) penetracji rynk(cid:243)w zbytu, (cid:150) wdrażania nowych technologii. Stawianie na (cid:132)swoje(cid:148) oznacza więc wypieranie i pomijanie tych warian- t(cid:243)w decyzyjnych, kt(cid:243)re pochodzą z zagranicy lub też związane są z zagranicz- nymi osobami czy instytucjami, dotyczą zagranicznego kapitału, technologii i marek. Taki spos(cid:243)b myślenia i działania, tak zdeterminowane procesy decyzyj- ne i właściwe im wybory (nazywane także (cid:132)patriotyzmem gospodarczym(cid:148)) pro- wadziły w rezultacie do zamykania gospodarki kraju, powodowały jej izolowa- nie od wpływ(cid:243)w zewnętrznych oraz oparcie całego systemu na samowystarczal- ności gospodarczej39. 38 A. Falkowski, B. Rożnowski, T.W. Witkowski, Etnocentryzm konsumencki (cid:150) nowe wy- zwanie dla marketingu, cz. I(cid:150)II, (cid:132)Marketing i Rynek(cid:148) 1996, nr 3(cid:150)4. 39 A. Szromnik, E. Wolanin-Jarosz, Potrebitelskij etnocentryzm (cid:150) ekonomiczeskij patrio- tyzm kak determinanta razwitija mieżdunaroduovo towarooborota, (cid:132)Prakticzieskij Marketing(cid:148) 2012, nr 7. Etnocentryzm i jego przejawy jako wsp(cid:243)łczesny problem badawczy zachowań rynkowych(cid:133) | 15 Rysunek 1.1. (cid:132)Piramida etnocentryzmu(cid:148) (cid:150) od etnocentryzmu społecznego do etno- centryzmu konsumenckiego ETNOCENTRYZM KONSUMENCKI ETNOCENTRYZM HANDLOWY ETNOCENTRYZM GOSPODARCZY ETNOCENTRYZM SPOŁECZNY Źr(cid:243)dło: A. Szromnik, E. Wolanin-Jarosz, Etnocentryzm konsumencki na zglobalizowanym rynku (cid:150) czynniki i procesy kształtowania (cz. I), (cid:132)Marketing i Rynek(cid:148) 2014, nr 4. Zwycięstwo koncepcji szerokiej unii gospodarczej, otwarcie gospodarki na postęp i innowacje, a w rezultacie napływ strumieni zagranicznych kapitał(cid:243)w (cid:150) to wszystko spowodowało wsp(cid:243)łistnienie w gospodarce sektora firm krajo- wych oraz sektora firm zagranicznych. Orientacja etnocentryczna w gospodaro- waniu przyjęła nową postać, tym razem w obszarze decyzji rynkowych konsu- ment(cid:243)w dokonujących zakupu d(cid:243)br konsumpcyjnych w handlu. Problem spro- wadza się do wyboru, w jakim przedsiębiorstwie kupować, w jakim lokować swoją siłę nabywczą (cid:150) w krajowym czy zagranicznym? Odpowiednią orientację na zakupy w sklepach krajowych firm, za kt(cid:243)rymi stoją krajowy kapitał i miej- scowi kupcy, można nazwać etnocentryzmem handlowym. Należy podkreślić, że akcentowanie lokalnego, regionalnego lub krajowe- go pochodzenia kapitału handlowego i krajowej własności firm handlowych znaleźć można w programach społeczno-politycznych wielu organizacji partyj- nych, związkowych i sp(cid:243)łdzielczych. Warunkiem ich sukcesu jest jednak świa- domość konsument(cid:243)w w odniesieniu do własności podmiot(cid:243)w rynku usługowe- go, wiedza o własnościowej przynależności firm handlowych, w tym zwłaszcza dużych organizacji sieci supermarket(cid:243)w i hipermarket(cid:243)w, znajomość sp(cid:243)łdziel- czości handlowej oraz lokalnych sieci franchisingowych. Tylko w(cid:243)wczas decy- zje dotyczące wyboru miejsca dokonywania zakup(cid:243)w i odpowiedniej organizacji 16 | Rozdział 1 handlu detalicznego będą decyzjami świadomymi, bez względu na kraj pocho- dzenia marki instytucjonalnej, jej nazwę czy symbolikę marketingową40. Społeczna identyfikacja właścicieli firm handlowych (przynależności wła- snościowej) nie jest sprawą łatwą przede wszystkim ze względu na realizowaną przez wielkie sieci handlowe strategię imitowania krajowego pochodzenia kapi- tału i samych firm bądź też ze względu na ich wielonarodową strukturę własno- ściową. Określenie kraju pochodzenia danego hiper- czy też supermarketu, salo- nu, domu handlowego lub galerii handlowej znacznie utrudniają i zaciemniają często występujące sprzedaże produkt(cid:243)w pochodzących z innych (nierzadko zna- nych marek) sieci punkt(cid:243)w sprzedaży. Decyzje konsument(cid:243)w o wyborze obiektu handlowego (cid:150) miejsca doko- nywania zakup(cid:243)w (cid:150) determinują w znacznym stopniu wyb(cid:243)r nabywanego pro- duktu. Wynika to z faktu, że z reguły zagraniczny punkt sprzedaży oferuje pro- dukty importowane, przy czym istnieje zależność między krajem pochodzenia kapitału handlowego (własność firmy) a krajem pochodzenia sprzedawanych to- war(cid:243)w. W zagranicznych sieciach hiper- i supermarket(cid:243)w, w kt(cid:243)rych dominują zagraniczne marki produktowe, nabywcy mają ograniczone możliwości wyboru między produktami zagranicznymi a produktami pochodzenia krajowego. Sam proces decyzyjny jest niejednoznaczny. Ponadto etnocentrycznie nastawiony kon- sument (cid:150) preferujący i poszukujący w zakupach produkt(cid:243)w pochodzenia krajo- wego (cid:150) jest celowo wprowadzany w błąd (cid:150) ulega często dezorientującym komu- nikatom marketingowym (nazwom, znakom, symbolom). Etnocentryzm konsu- mencki jako zjawisko og(cid:243)lne wyraża się więc w negatywnej ocenie i stosunku nabywc(cid:243)w do zagranicznych produkt(cid:243)w, rozwiązań, projekt(cid:243)w, receptur, techno- logii, do obecności na rynku krajowym (cid:132)obcych(cid:148) przedsiębiorstw oraz ich udzia- łu w przemianach społeczno-gospodarczych41. 1.2.2. Etnocentryzm konsumencki (cid:150) ujęcie klasyczne Za tw(cid:243)rc(cid:243)w koncepcji etnocentryzmu konsumenckiego w wymiarze mię- dzynarodowym uważa się amerykańskich uczonych T.A. Shimpa i S. Sharmę. Jako pierwsi zdefiniowali oni pojęcie etnocentryzmu konsumenckiego oraz prze- prowadzili szersze badania empiryczne w USA, dając początek pogłębionym badaniom tego zjawiska w r(cid:243)żnych krajach świata42. Etnocentryzm konsumencki 40 K. Karcz, Z. Kędzior, Postawy konsument(cid:243)w wobec produkt(cid:243)w krajowych i zagranicz- nych, Wyd. AE w Katowicach, Katowice 1999, s. 26(cid:150)39. 41 A. Figiel, Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne, PWE, Warszawa 2004, s. 23(cid:150)28. 42 T.A. Shimp, S. Sharma, Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE, (cid:132)Journal of Marketing Research(cid:148) 1987, No. 24(3), s. 280(cid:150)289. Etnocentryzm i jego przejawy jako wsp(cid:243)łczesny problem badawczy zachowań rynkowych(cid:133) | 17 według tych autor(cid:243)w to (cid:132)przekonanie podzielane przez konsument(cid:243)w na temat powinności i moralności kupowania towar(cid:243)w pochodzenia krajowego(cid:148)43. Za- chowanie etnocentryczne klient(cid:243)w dotyczy więc decyzji związanych z wybo- rem, zakupem oraz użytkowaniem produkt(cid:243)w pochodzenia krajowego. W prak- tyce wyraża się to w konsekwentnym i świadomym preferowaniu produkt(cid:243)w rodzimych44. Etnocentrycznie zorientowani konsumenci, dokonując zakup(cid:243)w na rynku, kierują się nie tyle czynnikami ekonomicznymi (racjonalnymi) czy emo- cjonalnymi, ile względami moralnymi. Zdecydowanie wyr(cid:243)żniają oni produkty krajowe przy r(cid:243)wnoczesnym odrzuceniu produkt(cid:243)w zagranicznych45. Pozostają oni w przekonaniu, że zakupy i konsumpcja produkt(cid:243)w pochodzenia zagranicz- nego są niemoralne, wręcz złe, a konsumenci, kt(cid:243)rzy kupują te produkty, szko- dzą gospodarce, osłabiają ją i pośrednio przynoszą szkodę samym sobie. Natomiast konsumenci nieetnocentryczni nie dostrzegają takiej cechy produktu jak kraj jego pochodzenia, zwykle podejmują decyzje racjonalne, ku- pując produkt o największym, ich zdaniem, bilansie korzyści. Postawa taka jest wyrazem ich orientacji na korzyści własne produktu, istotne dla zaspokojenia określonej potrzeby. Określa się ją mianem (cid:132)kosmopolityzmu konsumpcyjne- go(cid:148)46. Odmienną kategorię postaw reprezentują konsumenci, kt(cid:243)rzy świadomie i konsekwentnie preferują produkty zagraniczne. Postawy te często w literaturze ekonomicznej umownie nazywa się (cid:132)internacjonalistycznymi(cid:148)47. Jak podkreślali w swoich pracach S. Sharma, T.A. Shimp oraz J. Shin, etnocentryzm konsumencki jest zjawiskiem odpowiadającym patriotyzmowi go- spodarczemu w sferze konsumpcji48. Tendencja ta wynika generalnie z poczucia tożsamości narodowej, troski o ojczyznę, a także z obawy przed negatywnymi konsekwencjami importu dla jednostek, przedsiębiorstw i całego społeczeństwa. Cytowani amerykańscy profesorowie z The University of South Carolina twier- dzą, że stosunek konsument(cid:243)w do towar(cid:243)w importowanych zależy od etnocen- tryzmu konsumenckiego jednostki skorygowanego wielkościami modyfikują- cymi (rys. 1.2.). Do czynnik(cid:243)w tych należą: (cid:150) postrzegane i odczuwane przez konsumenta potrzeby posiadania lub kon- sumowania produktu (czynnik łagodzący postawę etnocentryczną) oraz 43 Ibidem. 44 A. Szromnik, Etnocentryzm konsumencki (cid:150) istota i uwarunkowania rozwoju, (cid:132)Marketing i Rynek(cid:148) 1998, nr 11, s. 10. 45 Idem, Etnocentryzm konsumencki jako zjawisko społeczne i problem badawczy, [w:] Konsument (cid:150) przedsiębiorstwo (cid:150) przestrzeń, Wyd. AE w Katowicach, Katowice 1998, s. 239. 46 Ibidem, s. 240. 47 K. Karcz, Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, PWE, Warszawa 2004, s. 248. 48 S. Sharma, T.A. Shimp, J. Shin, Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators, (cid:132)Journal of the Academy of Marketing Science(cid:148) 1995, No. 1. 18 | Rozdział 1 (cid:150) postrzegane i odczuwane przez konsumenta zagrożeni ny produkt(cid:243)w zagranicznych, wypływające np. ze zm produkty krajowe, ograniczenia produkcji krajowej, bocia, spadku stopy życiowej czy zmniejszenia bezp rodziny (czynnik wzmacniający, zaostrzający postaw ie gospodarcze ze stro- mniejszenia popytu na występującego bezro- pieczeństwa socjalnego wę etnocentryczną)49. Rysunek 1.2. Czynniki determinujące stosunek konsument(cid:243)w w do towar(cid:243)w zagranicznych Źr(cid:243)dło: S. Sharma, T.A. Shimp, J. Shin, Consumer Ethnocentrism: A Test tof Antecedents and Moder- ators, (cid:132)Journal of the Academy of Marketing Science(cid:148) 1995, No. 1 . Wynika stąd, że tendencje etnocentryczne będą szcz niesieniu do produkt(cid:243)w o niższym stopniu niezbędności. tryzm będzie miał większe nasilenie w stosunku do produ uważany jest za stwarzający zagrożenie dla gospodarki. zeg(cid:243)lnie mocne w od- Dodatkowo etnocen- ukt(cid:243)w, kt(cid:243)rych import Jednak bezpośredni wpływ na poziom etnocentryzmu ją dwie grupy czynnik(cid:243)w. Należą do nich czynniki psycho graficzne. Badania przeprowadzone w wielu krajach potw stycznie wpływ tych charakterystyk na zachowania zaku w kwestii wyboru między produktami krajowymi a importo u konsumenckiego ma- ospołeczne oraz demo- wierdziły istotny staty- upowe konsument(cid:243)w owanymi50. 49 A. Szromnik, Etnocentryzm konsumencki Polak(cid:243)w (cid:150) zjawisko gowa bariera internacjonalizacji, [w:] Zarządzanie i marketing, Wyd. 1998, s. 30(cid:150)34. 50 W.T. Anderson, W.H. Cunningham, Changing Foreign Produ Advertising Research(cid:148) 1972, February; C.M. Han, The Role of Consume of Domestic vs. Foreign Products, (cid:132)Journal of Advertising Research(cid:148) 198 Creating a Global Constituency for Free Trade, (cid:132)Vital Speeches(cid:148) 1989, o przejściowe czy marketin- AE w Krakowie, Krak(cid:243)w uct Promotion, (cid:132)Journal of er Patriotism in the Choice 89, June(cid:150)July; D.E. Moore, December. Etnocentryzm i jego przejawy jako wsp(cid:243)łczesny problem badawczy zachowań rynkowych(cid:133) | 19 Biorąc pod uwagę grupę czynnik(cid:243)w psychospołecznych, stwierdzono wy- stępowanie ujemnej korelacji pomiędzy etnocentryzmem konsumenckim a otwar- tością na obce kultury. Poszczeg(cid:243)lne jednostki r(cid:243)żnią się znacznie w doświad- czeniach w obcowaniu z innymi nacjami, wartościami, zachowaniami i kulturą. Możliwość zapoznania się z innymi wzorcami zachowań powoduje zwykle re- dukcję uprzedzeń związanych z kulturą51. Z kolei patriotyzm oznaczający oddanie dla kraju jest blisko spokrewnio- ny z etnocentryzmem, gdyż działa jak mechanizm obronny dla danej grupy spo- łecznej. Potwierdził to w 1988 r. C.M. Han52 i wykazał, że patriotyzm ma bardzo istotny wpływ na wyrażane intencje zakupu produkt(cid:243)w krajowych i zagranicz- nych. Stwierdził on, że jednostki, kt(cid:243)re cechuje większy patriotyzm, charaktery- zują się silniejszym etnocentryzmem konsumenckim niż pozostałe osoby. Po- dobnie kształtuje się sytuacja odnośnie do konserwatyzmu, przez kt(cid:243)ry rozumie się przywiązanie i hołubienie tradycji, kt(cid:243)re przetrwały pr(cid:243)bę czasu, oraz nie- chęć do wprowadzania zmian. Na podstawie badań prowadzonych w 1972 r. przez W.T. Anderson i W.H. Cunningham stwierdzono też, że zar(cid:243)wno w przy- padku patriotyzmu, jak i konserwatyzmu istnieje pozytywna korelacja z natęże- niem etnocentryzmu konsumenckiego53. Oznacza to, że obydwie te cechy sta- nowią barierę dla sprzedaży towar(cid:243)w importowanych, a co za tym idzie (cid:150) dla handlu międzynarodowego. Ważnym czynnikiem psychospołecznym jest także kolektywizm/indywi- dualizm. Atrybutami kultury kolektywistycznej są m.in.: podporządkowywanie własnych cel(cid:243)w celom grupy, identyfikacja z grupą oraz poczucie odpowie- dzialności za jej członk(cid:243)w. Jednostki kolektywistyczne utożsamiają się z grupą, są bardziej podatne na jej wpływ i realizują wsp(cid:243)lne cele (r(cid:243)wnież w kwestii ekonomicznej) niż jednostki indywidualistyczne, kt(cid:243)re kierują się gł(cid:243)wnie wła- snymi korzyściami. Istnieje więc dodatnia korelacja pomiędzy kolektywizmem a etnocentryzmem konsumenckim. Istotna zależność występuje r(cid:243)wnież między postawami etnocentrycznymi konsument(cid:243)w a ich cechami demograficznymi, do kt(cid:243)rych zalicza się: płeć, wiek, wykształcenie czy wysokość dochod(cid:243)w. Silny wpływ uwarunkowań demo- graficznych na poziom etnocentryzmu konsumenckiego potwierdziły badania S. Sharmy, T.A. Shimpa i J. Shina oraz S.P. Douglasa i E.J. Nikssena54. Pokazują 51 K. Gutkowska, I. Ozimek, Wybrane aspekty zachowań konsument(cid:243)w na rynku żywno- ściowym ‒ kryteria zr(cid:243)żnicowania, Wyd. SGGW, Warszawa 2005, s. 18‒25. 52 C.M., Han, op.cit., s. 25(cid:150)32. 53 W.T. Anderson, W.H. Cunningham, Gauging Foreign Product Promotion, (cid:132)Journal of Advertising Research(cid:148) 1972, February, s. 29(cid:150)34. 54 Por. S. Sharma, T.A. Shimp, J. Shin, op.cit.; S.P. Douglas, E.J. Nijssen, Examining the Construct Validity of the CETSCALE in the Netherlands, Working Paper, Stern School of Business, New York 2002. 20 | Rozdział 1 one, że w przypadku płci kobiety wykazują mocniejsze skłonności ku etnocen- tryzmowi niż mężczyźni. Z kolei biorąc pod uwagę wiek, zauważa się, że starsze osoby cechuje zazwyczaj wyższy poziom etnocentryzmu niż młodsze gł(cid:243)wnie dlatego, że te pierwsze są bardziej konserwatywne i patriotyczne. Warto w tym miejscu podkreślić, że siła oddziaływania czynnik(cid:243)w demo- graficznych na postawy etnocentryczne konsument(cid:243)w wyraźnie się r(cid:243)żni w prze- kroju poszczeg(cid:243)lnych grup kraj(cid:243)w, zwłaszcza r(cid:243)żnicując je według osiągniętego poziomu rozwoju gospodarczego, cywilizacyjnego i kulturowego. I tak badanie przeprowadzone w Rosji przez G. Imberta i wsp(cid:243)łpracownik(cid:243)w pokazało, że wiek i płeć nie są silnymi czynnikami wpływającymi na postawy etnocentryczne konsument(cid:243)w55. Podobne wyniki otrzymano z badań prowadzonych w połu- dniowej Azji (Indiach i Bangladeszu) przez S. Bandyopadhyaya i M. Muham- mada56. Okazało się, że w żadnej pr(cid:243)bie nie występują silne pozytywne korelacje pomiędzy poziomem etnocentryzmu a wiekiem. Z kolei K. Philp i L. Brown57, analizując dane zgromadzone wśr(cid:243)d mieszkańc(cid:243)w dużych miast Australii, uzna- li, że kryterium płci jest silnie skorelowane ze skłonnościami etnocentrycznymi respondent(cid:243)w, podobnie jak wykształcenie i pochodzenie (wyższa lub niższa grupa socjoekonomiczna). Naukowcy w swoich badaniach wykazali r(cid:243)wnież, że konsumenci z wyż- szymi dochodami i wykształceniem charakteryzują się znacznie słabszymi skłonnościami etnocentrycznymi58. Omawiając zagadnienia dotyczące etnocentryzmu, należy podkreślić, że wspomniani amerykańscy uczeni Shimp i Sharma opracowali także narzędzie badawcze służące do pomiaru postaw etnocentrycznych, a mianowicie kwestio- nariusz CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendencies Scale)59. Instrument ten składa się z 17 pytań, do kt(cid:243)rych odpowiedzi zaznaczane są na 7-punktowej skali Likerta, gdzie 7 oznacza (cid:132)absolutnie się zgadzam(cid:148), natomiast 1 (cid:150) (cid:132)absolut- nie się nie zgadzam(cid:148). Punkty z poszczeg(cid:243)lnych pytań są sumowane i mieszczą się w granicach od 17 do 119. W początkowej wersji CETSCALE była przezna- czona wyłącznie do badań prowadzonych na terenie USA (większość pytań od- nosiła się wyłącznie do Stan(cid:243)w Zjednoczonych). Skalę rozpoczęto tworzyć od 55 G. Imbert, K. Jiddou, S. Kumar, A. Murillo, P. Zhao, Analysis of Russian Values, Wayne State University, Detroit 2003, http://www.gerardimbert.com/files/mkt7995_research.pdf (15.10.2012). in South Asia, 56 S. Bandyopadhyay, M. Muhammad, Consumer Ethnocentrism http://www.sbaer.uca.edu/research/sma/1999 (9.10.2012). 57 K. Philp, L. Brown, Does Consumer Ethnocentrism Impact on Australian Food Buying Behaviour?, (cid:132)Journal of New Business Ideas and Trends(cid:148) 2003, Vol. 1, No. 2, s. 24(cid:150)43. 58 G. Balabanis, A. Diamantopoulos, Domestic Country Bias, Country-of-Origin Effects, and Consumer Ethnocentrism: A Multidimensional Unfolding Approach, (cid:132)Journal of the Academy of Marketing Science(cid:148) 2004, No. 32(1), s. 80(cid:150)95. 59 T.A. Shimp, S. Sharma, Consumer Ethnocentrism..., op.cit. Etnocentryzm i jego przejawy jako wsp(cid:243)łczesny problem badawczy zachowań rynkowych(cid:133) | 21 opracowania 180 pytań otwartych, kt(cid:243)re zadano grupie 800 respondent(cid:243)w60. Następnie w wyniku dw(cid:243)ch kolejno przeprowadzonych badań dopracowano instrument pomiarowy, jakim był kwestionariusz CETSCALE. Podczas pierw- szego badania prowadzonego na pr(cid:243)bie 407 gospodarstw domowych określono siedem rodzaj(cid:243)w orientacji konsument(cid:243)w względem produkt(cid:243)w zagranicznych i krajowych. W wyniku zastosowania analizy czynnikowej liczbę pytań określa- jących rozmiary etnocentryzmu zredukowano do 25. Natomiast w wyniku kolej- nego badania, w kt(cid:243)rym wzięły udział 302 gospodarstwa domowe z Detroit, Denver i Los Angeles oraz 575 gospodarstw z Karoliny Południowej, okazało się, że dostateczną wiarygodnością wykazało się 17 pytań, co zadecydowało o ostatecznej objętości kwestionariusza61. Dowodem stanowiącym o rzetelności skali jest występowanie pozytywnych korelacji o wysokim stopniu istotności pomiędzy CETSCALE a innymi narzę- dziami mierzącymi patriotyzm czy etnocentryzm polityczno-gospodarczy62. Warto w tym miejscu r(cid:243)wnież wspomnieć o tym, że na podstawie infor- macji otrzymanych z dodatkowych badań stanowiących o og(cid:243)lnej ważności CETSCALE wyniki tej skali były negatywnie skorelowane z innymi pomiarami przekonań oraz preferencji konsument(cid:243)w odnośnie do kupna produkt(cid:243)w zagra- nicznych63. Kolejne badania wykazały, że (cid:132)pochodzenie producenta odgrywało znacznie większą rolę w przypadku wysokich wynik(cid:243)w oraz że wysokie wyniki były znacznie bardziej odchylone w kierunku preferowania produkt(cid:243)w amery- kańskich niż tych, kt(cid:243)re były importowane z Europy lub Azji(cid:148)64. Stwierdzono r(cid:243)wnież, że wysokie wyniki były charakterystyczne dla respondent(cid:243)w z niż- szych klas społecznych, a także tych, kt(cid:243)rych sytuacja ekonomiczna była bezpo- średnio zagrożona przez konkurencję zagraniczną. I tak średnie wskaźniki oraz odchylenie standardowe dla poszczeg(cid:243)lnych region(cid:243)w Stan(cid:243)w Zjednoczonych kształtowały się następująco: Detroit (cid:150) 68,58 punktu (25,96), Karolina Połu- dniowa (cid:150) 61,28 punktu (24,41), Denver (cid:150) 57,84 punktu (26,10), Los Angeles (cid:150) 56,62 punktu (26,37). Z kolei w odniesieniu do klas społecznych najwyższy wynik cechował klasę najniższą (upper-lower) (cid:150) 73,63 punktu, dla klasy średniej (lower-middle) wynosił on 64,02 punktu, a respondenci z klasy wyższej (upper- -middle) odpowiedzieli na poziomie 51,91 punktu65. 60 M.N. Khan, S.R. Rizvi, op.cit. 61 Ibidem. 62 A. Szromnik, A. Figiel, Etnocentryzm konsumencki jako bariera rozwoju i wymiany to- warowej, [w:] Wybrane problemy handlu międzynarodowego 1997, Wyd. AE w Krakowie, Krak(cid:243)w 1997, s. 129(cid:150)140. 63 Ibidem, s. 136. 64 Ibidem, s. 137. 65 D.G. Howard, Understanding How American Consumers Their Formulate Attitudes about Foreign Products, (cid:132)Journal of International Consumer Marketing(cid:148) 1989, No. 2, s. 7(cid:150)24. 22 | Rozdział 1 Jak już wcześniej wspomniano, CETSCALE była początkowo zaprojek- towana i dostosowana wyłącznie do pomiaru etnocentryzmu konsumenckiego wśr(cid:243)d społeczeństwa amerykańskiego. Aby dostosować ją do potrzeb innych kraj(cid:243)w, kwestionariusz został przetłumaczony na kilka język(cid:243)w obcych. Następ- nie w celu wyeliminowania wszelkich możliwych nieścisłości wersje obcoję- zyczne ponownie przetłumaczono na język angielski i przetestowano na wybra- nej grupie ankietowanych. Na uwagę zasługują r(cid:243)wnież badania prowadzone w 1991 r. na terenie Niemiec, Francji i Japonii, podczas kt(cid:243)rych dokonano walidacji CETSCALE na ww. obszarze66. Z kolei w 1998 r. T.L. Martinez i wsp(cid:243)łpracownicy wykazali, że CETSCALE jest właściwa i trafna dla mieszkańc(cid:243)w Hiszpanii67. Podobnie w 2002 r. R.R. Sinkovics przeprowadził badanie na terenie Austrii i potwierdził rzetelność CETSCALE w tym kraju68. Zbliżone wyniki uzyskał też A. Bawa w 2004 r., analizując zachowania konsument(cid:243)w na obszarze Indii69. Reasumując powyższe rozważania, warto jeszcze raz podkreślić, że etno- centryzm konsumencki jest wynikiem świadomych i celowych decyzji rynko- wych. Wyb(cid:243)r produkt(cid:243)w krajowych wymaga od konsument(cid:243)w posiadania pewnej wiedzy społeczno-ekonomicznej, kt(cid:243)ra pozwoli im na podjęcie decyzji zakupu w spos(cid:243)b przemyślany, zgodny z własnymi preferencjami i odczuciami70. Nie- możliwe jest bowiem świadome preferowanie produkt(cid:243)w krajowych bez niezbęd- nej znajomości proces(cid:243)w rynkowych, powiązań między podmiotami rynkowy- mi, konkurencji, strategii marketingowych firm, kwestii wsp(cid:243)lnych marek itp. W postawach etnocentrycznych obok elementu poznawczego, jakim jest wiedza (r(cid:243)wnież przekonania), duże znaczenie mają także elementy psychologiczne (afektywne (cid:150) uczucia), kt(cid:243)re pozostają z tym pierwszym w ścisłym związku i harmonii71. Należą do nich: emocjonalne nastawienie do kraju pochodzenia produktu oraz skłonność do określonego sposobu zachowania się wobec produk- t(cid:243)w pochodzących z danego kraju. Elementy te są niewątpliwie obszarem znacz- nej manipulacji ze strony przedsiębiorstw poprzez ich strategie marketingowe. 66 M.N. Khan, S.R. Rizvi, op.cit. 67 T.L. Martinez, J.A.I. Zapata, S.B. Garcia, Consumer Ethnocentrism Measurement: An Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE in Spain, (cid:132)European Journal of Mar- keting(cid:148) 1998, Vol. 34, No. 11(cid:150)12, s. 1353(cid:150)1373. 68 R.R. Sinkovics, International Business Research in Times of Structural Modeling: Is it Really that Simple to Transfer Scales?, Proceedings of 28th European International Business Acad- emy (EIBA) Conference, Athens 2002. 69 A. Bawa, Consumer Ethnocentrism: CETSCALE Validation and Measurement of Extent, (cid:132)Vikalpa(cid:148) 2004, Vol. 29, No. 3, s. 43(cid:150)57. 70 A. Szromnik, Etnocentryzm konsumencki Polak(cid:243)w..., op.cit., s. 36. 71 K. Karcz, Z. Kędzior, op.cit., s. 30(cid:150)39. Etnocentryzm i jego przejawy jako wsp(cid:243)łczesny problem badawczy zachowań rynkowych(cid:133) | 23 1.2.3. Etnocentryzm a ksenocentryzm konsumencki Wybory rynkowe jednostek oraz grup określające ich rozkłady preferencji zakupowych względem produkt(cid:243)w krajowych oraz towar(cid:243)w pochodzenia zagra- nicznego uwarunkowane są r(cid:243)żnorodnymi okolicznościami i czynnikami o cha- rakterze społecznym, politycznym, technologicznym i ekonomicznymi72. Za- chowania nabywc(cid:243)w zorientowane na zakup wyrob(cid:243)w wytworzonych we wła- snym kraju przyjęło się określać analizowanym już terminem (cid:132)etnocentryzm konsumencki(cid:148), a postępowanie konsument(cid:243)w wyrażające odmienne nastawienie i preferencje zakupowe można nazwać terminem (cid:132)ksenocentryzm konsumencki(cid:148)73. W ten spos(cid:243)b w przeciwieństwie do autor(cid:243)w wielu prac naukowo-badawczych wyr(cid:243)żnia się dwa stany orientacji zakupowych konsument(cid:243)w o skrajnie odmien- nej ich istocie (cid:150) nastawienie na produkty krajowe kontra nastawienie na produk- ty zagraniczne74. Przyjęcie i zestawienie tych dw(cid:243)ch ściśle powiązanych ze sobą zjawisk o przeciwnym kierunku zmian (zależność odwrotnie proporcjonalna) pozwala rozpatrywać je łącznie jako całość w ich wzajemnej wsp(cid:243)łzależności. Wzrost zachowań etnocentrycznych na rynku osłabia tendencje ksenocentryczne i prze- ciwnie. Należy więc założyć, że funkcjonuje jeden mechanizm wyjaśniający złożone procesy zmian preferencji zakupowych konsument(cid:243)w, odwzorowujący ich stosunek do produkt(cid:243)w pochodzących zar(cid:243)wno z kraju, jak i zagranicy. W mechanizmie tym uwzględniającym (cid:132)koło(cid:148) postaw etnocentrycznych oraz (cid:132)koło(cid:148) postaw ksenocentrycznych istnieją określone (cid:132)siły napędowe(cid:148) oraz (cid:132)siły hamujące(cid:148) dynamikę zmian odpowiednich zjawisk, w tym rozpatrywanego zja- wiska gł(cid:243)wnego, jakim jest dla autorki etnocentryzm konsumencki (rys. 1.3.). Nasilenie postaw etnocentrycznych konsument(cid:243)w związane jest z działa- niem submechanizmu rozwojowego (cid:132)napędzanego(cid:148) siłą tradycji i przyzwycza- jeń, wzmacnianego dodatkowo dzięki: (cid:150) medialnym kampaniom organizacji konsumenckich, (cid:150) strategiom marketingowym firm akcentujących (cid:132)rodzime(cid:148) pochodzenie produkt(cid:243)w lub p(cid:243)łfabrykat(cid:243)w i surowc(cid:243)w, (cid:150) wspieraniu produkt(cid:243)w regionalnych i ich certyfikacji, (cid:150) inicjowaniu i popieraniu społecznego ruchu na rzecz rozwoju wytw(cid:243)rczo- ści krajowej, zwłaszcza małego i średniego biznesu, (cid:150) pokazom i konkursom kuchni tradycyjnej (cid:150) odpowiednie surowce oraz technologie przetw(cid:243)rstwa żywności, 72 A. Szromnik, A. Figiel, Etnocentryzm konsumencki..., op.cit. 73 A. Szromnik, E. Wolanin-Jarosz, Etnocentryzm konsumencki na zglobalizowanym rynku ‒ czynniki i procesy kształtowania (cz. I), (cid:132)Marketing i Rynek(cid:148) 2014, nr 4. 74 Ibidem. 24 | Rozdział 1 (cid:150) akcjom informacyjnym organizacji krajowego przede wszystkim handlu rodzinnego i sp(cid:243)łdzielczeg (cid:150) zaangażowaniu organizacji politycznych i klasy poli handlu detalicznego, go, ityk(cid:243)w w promowanie marek krajowych i przemysłu krajowego75. Rysunek 1.3. Gł(cid:243)wne siły i mechanizmy kształtowania etnoc centryzmu konsumenckiego Źr(cid:243)dło: A. Szromnik, E. Wolanin-Jarosz, Etnocentryzm konsumencki na zglo lobalizowanym rynku (cid:150) czyn- 4. niki i procesy kształtowania (cz. I), (cid:132)Marketing i Rynek(cid:148) 2014, nr 4 W ten spos(cid:243)b są kreowane (pobudzane i wzmacnian t(cid:243)w ukierunkowane na zakupy i konsumpcję (użytkowanie nia krajowego, wytworzonych w kraju dzięki wykorzystan k(cid:243)w produkcyjnych. ne) decyzje konsumen- e) towar(cid:243)w pochodze- niu krajowych czynni- Utrzymywanie się wysokiego poziomu etnocentryz a nawet dalszy wzrost odpowiednich tendencji etnocentryc od natężenia oddziaływania drugiej makrosiły sprawczej, ces(cid:243)w globalizacyjnych obserwowanych w całym wsp(cid:243)łc cesy globalizacyjne i leżące u ich podstaw postęp, innowa zmu konsumenckiego, cznych uzależnione są a mianowicie od pro- czesnym świecie. Pro- acje oraz liberalizacja 75 Ibidem.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Etnocentryzm konsumencki w środowisku międzynarodowym. Studium rynkowe Euroregionu Karpackiego
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: