Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00353 007258 14258463 na godz. na dobę w sumie
GRYWALIZACJA. Jak zastosować reguły gier w działaniach marketingowych - książka
GRYWALIZACJA. Jak zastosować reguły gier w działaniach marketingowych - książka
Autor: Liczba stron: 160
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-3624-2 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook (-30%), audiobook).

Przenieś swoje działania marketingowe na wyższy poziom (gry)!

Wyobraź sobie, że jedziesz samochodem. Wyobraź sobie, że Twoim zadaniem jest przejechanie z punktu A do punktu B i zużycie przy tym jak najmniejszej ilości paliwa. Wyobraź sobie, że do osiągnięcia tego celu motywuje Cię… Twój własny samochód. Myślisz, że takie rzeczy to tylko w grach komputerowych? I tak, i nie — zasady rodem z takich gier mają w swoich autach Ford i Honda. Korzystają z nich także m.in. Microsoft czy Starbucks. Grywalizacja to przyszłość marketingu, ale przyszłość, która zbliża się wielkimi krokami. 'Harvard Business Review' uznał ją za jeden z wiodących trendów marketingowych drugiej dekady XXI wieku.

Teorię wykorzystania mechaniki gier do celów biznesowych świat marketingu powitał w roku 2009 dzięki badaniom prof. Byrona Reevesa z Uniwersytetu Stanforda i jego kolegi J. Leightona Reada, założycieli firmy badawczej Seriosity. W Polsce wyzwanie podjął Paweł Tkaczyk. Dzięki jego książce poznasz temat grywalizacji poziom po poziomie - od teorii gier, poprzez obowiązujące w nich zasady i towarzyszące im historie, aż po zastosowania powiązanych z nimi zjawisk, takich jak choćby social graph. Autor dostarczy Ci narzędzi, dzięki którym będziesz w stanie stworzyć swoją własną marketingową grę. Co więcej, skłonisz ludzi do tego, by zechcieli w nią grać!

 


 

Paweł Tkaczyk sam o sobie mówi, że 'zarabia na życie opowiadaniem historii'. Od dziesięciu lat prowadzi firmę MIDEA, która buduje silne marki klientów, snując ich opowieści za pomocą technik takich, jak brand storytelling czy content marketing. Pracuje zarówno z małymi czy nowymi firmami (jako mentor uczestniczy np. w warsztatach dla młodych przedsiębiorców), jak i z wielkimi (z jego wiedzy korzystają m.in. Agora, Orlen Oil czy Citibank). Jest specjalistą nowoczesnego marketingu i brandingu. Pisuje nie tylko do branżowych czasopism (takich jak 'Brief'), ale prowadzi także blog oraz podcast 'Mała Wielka Firma'. Prywatnie jest miłośnikiem książek i horrorów klasy 'B'.

 

 

Patroni medialni:

 




Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka Projekt okładki: Urszula Buczkowska Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/grywal Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-246-3624-2 Copyright © Helion 2012 Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność Spis treĂci WstÚp Poziom I: Gry Homo ludens i inni DobrowolnoĂÊ NiezwykïoĂÊ Opowiadanie historii Ksztaïtowanie historii BïÈdzenie w historii Oddzielenie PorzÈdek BezinteresownoĂÊ Gry przejmujÈ ster Poziom II: Gracze Social graph Informacje pïynÈce przez social graph Wpïyw i status Bïogosïawiona produktywnoĂÊ Schematy nagradzania Crowdsourcing Poziom III: Mechanizmy Jeĝdĝenie na sïoniu Wielki paradoks biologii ewolucyjnej Programowanie ciekawoĂci 7 11 13 14 16 19 20 21 22 24 28 30 33 36 41 45 50 55 60 65 67 69 70 GRYWALIZACJA Struktura gry Serca i maczugi Mechanizmy i dynamika gry Nagrody — punkty i informacja zwrotna Status — poziomy OsiÈgniÚcia — wyzwania Konkurencja — tabele wyników Wyraĝenie siebie — wirtualne dobra i miejsca Altruizm — prezenty i dobroczynnoĂÊ Konstrukcja gry Podaruj mi Ăwiat Poziom IV: Grywalizacja w edukacji Pozwólmy im siÚ myliÊ! W górÚ i tylko w górÚ Nauczmy ich pracowaÊ razem Czy gry sÈ niebezpieczne? Poziom V: Grywalizacja w miejscu pracy Gry zamiast pieniÚdzy Zabawa w rozwiÈzywanie problemów Wirtualny Ăwiat pracy Na przywództwo trzeba zasïugiwaÊ. CiÈgle Poziom VI: Marka jako gra Konkurowanie doĂwiadczeniem Gra — interaktywny teatr Marka domowa Marka zawodowa Marka trzeciego miejsca Zakoñczenie 73 76 81 82 84 86 88 89 91 93 96 99 105 108 110 110 121 123 127 130 132 135 138 141 144 145 145 151 6 Poziom III: Mechanizmy Radek ma 27 lat, krótkie, ciemne wïosy i nadwagÚ. Nie jest otyïy, ale — jak mówi jego ĝona — misiowaty. „Chcesz otyïego? Powi- nieneĂ mnie zobaczyÊ dwa lata temu!”, mówi i wysyïa mi zdjÚcie. Nie spotkaliĂmy siÚ osobiĂcie, rozmawiamy przez Skype’a. Znala- zïem Radka na Facebooku, kiedy szukaïem wiÚcej informacji o pewnej ciekawej formie spÚdzania wolnego czasu. „Wiem, ĝe powinienem wiÚcej siÚ ruszaÊ. Ale siïownia to nie dla mnie. Próbowaïem. Tupanie w jednym miejscu przez godzinÚ byïo dla mnie czynnoĂciÈ pozbawionÈ sensu. Celu, rozumiesz?” Doskonale go rozumiem, sam nie przepadam za siïowniÈ, a na rowerze jeĝdĝÚ wtedy, kiedy mam dokÈd jechaÊ. „Chodzenie w góry — to juĝ lepiej. Idziesz na szczyt po to, ĝeby… no, dojĂÊ na szczyt. W sumie to podczas którejĂ górskiej wÚdrówki podïapaïem bakcyla. WybraliĂmy siÚ z ĝonÈ do Karpacza na weekend. Wiesz, poïaziÊ po górach, potem trochÚ siÚ rozerwaÊ. Podczas któregoĂ postoju w schronisku, nie pamiÚtam juĝ którym, zaprzyjaěniliĂmy siÚ z parÈ w naszym wieku. Oni teĝ wÚdrowali, nawet mieli mapÚ. I wïaĂnie ta mapa mnie zaciekawiïa. To nie byïo coĂ, co kupuje siÚ tu w kioskach, mieli wydruk z komputera z opisem konkretnego miejsca, którego szukali. Mówili, ĝe tam byïo coĂ schowane. Szli w kierunku Pielgrzymów, wiÚc zabraliĂmy siÚ z nimi”. GRYWALIZACJA Radek przesyïa mi link z opisem miejsca, do którego szli jego nowi znajomi. Czytam: „¿óïty szlak poprowadzony zostaï miÚdzy Pielgrzymem wschodnim a Ărodkowym. Aby znaleěÊ skrytkÚ, nale- ĝy obejĂÊ Ărodkowego Pielgrzyma, przejĂÊ przez lasek do zachod- niego Pielgrzyma i obejĂÊ go wzdïuĝ zachodniej Ăciany w kierunku póïnocnym. W miejscu, gdzie koñczy siÚ ciÈg skaï, znajduje siÚ samotna skaïa o wysokoĂci 5 – 6 m. Przejdě pod wiszÈcÈ skaïÈ na jej póïnocno-zachodni naroĝnik. Tam ukryta jest skrzynka”. Brzmi jak poszukiwanie skarbów, w które bawiïeĂ siÚ w dzie- ciñstwie, Czytelniku? Cóĝ, to prawie to samo, choÊ skarby sÈ nieco… inne. W chwili, kiedy piszÚ te sïowa, w skrzynce — wedïug opisu na stronie — znajdujÈ siÚ: maskotka owieczka, klamerka do wïosów, zestaw kluczy imbusowych oraz logbook. Ten ostatni to ksiÈĝka, do której moĝesz wpisaÊ datÚ i godzinÚ odnalezienia skrzynki, a potem… odïoĝyÊ jÈ na miejsce. To wïaĂnie uczyniïa para nowych znajomych Radka i jego ĝony. Zabawa — jak siÚ dowiedzieli — nazywa siÚ geocaching i polega na znajdowaniu skrzynek ukrytych w róĝnych miejscach. Nie dla skarbów w nich ukrytych, ale dla samej radoĂci ich odnajdywania, dla radoĂci wÚ- drowania. Geocaching nie jest tylko dla ludzi wÚdrujÈcych po gó- rach. Skrytek z nagrodami jest tak duĝo, ĝe kaĝdy znajdzie coĂ dla siebie. Na stronie Geocaching Polska (www.geocaching.org.pl) moĝesz filtrowaÊ skrytki, do których chcesz dojĂÊ. Moĝesz na przykïad zaĝyczyÊ sobie skrytki w pobliĝu miejsca na biwak lub ognisko albo w niebezpiecznej okolicy. Moĝesz sobie zaĝyczyÊ takiej skrytki, której najlepiej szukaÊ podczas nocnej wÚdrówki. „Amerykanie majÈ nawet skrytki drive-thru!”, informuje mnie Radek. Nie mogÚ wyjĂÊ z podziwu. Radek zaczÈï chodziÊ po górach, bo chciaï zrzuciÊ zbÚdne ki- logramy. Jednak waga spada powoli, a chodzenie, wspinanie siÚ, bieganie czy inna forma aktywnoĂci fizycznej sÈ mÚczÈce i maïo przyjemne. Chodzenie po górach, ĝeby schudnÈÊ, brzmi jak praca. 66 Poziom III: Mechanizmy Zmiana swojego ĝycia na takie, w którym jest wiÚcej pracy, ge- neralnie budzi opór. W kaĝdym. Jak sobie radziÊ z wprowadza- niem zmian? Jeĝdĝenie na sïoniu Chip i Dan Heathowie naprawdÚ wiedzÈ, jak pisaÊ ksiÈĝki. Ich re- welacyjna Sztuka skutecznego przekazu (którÈ polecaïem w przy- pisach do poprzedniego rozdziaïu) byïa najlepszÈ ksiÈĝkÈ, jakÈ czytaïem w 2007 roku. Chip jest profesorem zachowañ organiza- cyjnych w szkole biznesu przy Uniwersytecie Stanforda. Jego ba- dania obejmujÈ takie ciekawe pytania jak na przykïad: dlaczego przysïowia i miejskie legendy majÈ tak wielkÈ moc pozostawania nam w gïowach, podczas gdy wiele innych pomysïów — nawet wspieranych budĝetami marketingowymi globalnych korporacji — przepada bez echa? Dan, brat Chipa, byï badaczem pracujÈ- cym dla Harvard Business School, a nastÚpnie zostaï konsultan- tem w Duke Corporate Education, jednej z najwiÚkszych prywat- nych firm szkolÈcych menedĝerów najwyĝszego szczebla. Kolejna ksiÈĝka braci Heathów, Switch (kiedy pisaïem te sïowa, nie byïo jeszcze polskiego wydania), mówi wïaĂnie o wprowadzaniu zmian w ĝycie ludzi. A takĝe… o jeĝdĝeniu na sïoniach. Kiedy myĂlisz o jeěděcu i sïoniu, Czytelniku, jak Ci siÚ wydaje, kto rzÈdzi w tym zwiÈzku? Na poczÈtek moĝna pomyĂleÊ, ĝe sïoñ. Jednak gdyby tak byïo i sïoñ zawsze i wszÚdzie robiïby to, co chce, nie miaïoby sensu dosiadanie go, prawda? A jednak ludzie to robiÈ, co oznacza, ĝe sïoñ jednak sïucha poleceñ. WiÚc moĝe rzÈdzi jeě- dziec? Hm… Kaĝdy, kto próbowaï kiedyĂ przekonaÊ upartego sïonia, ĝeby poszedï w danym kierunku, wie, jakie to trudne. Batoĝenie zwierzÚcia nie robi na nim wraĝenia — sïoñ jest ĝywym odzwier- ciedleniem tego, co nazywamy gruboskórnoĂciÈ. JeĂli nie kijem, to moĝe marchewkÈ? CzÚĂciowo pewnie siÚ da, ale stanowi to doĂÊ powaĝny problem. 67 GRYWALIZACJA Jeědziec i sïoñ — jak twierdzÈ w Ăwietnej analogii bracia He- athowie — siedzÈ w Twojej, Czytelniku, gïowie. Jeědziec to Twój rozum, podatny na racjonalne argumenty, który doskonale wie, co dla Ciebie dobre. Jeědziec mówi Radkowi, ĝe musi chodziÊ w góry (czy w ogóle: ÊwiczyÊ), ĝeby schudnÈÊ, bo to dobre dla jego zdrowia. Ale jest teĝ sïoñ. To nasza pierwotna natura: emocje, przyzwyczajenia. Sïonia nie da siÚ przekonaÊ racjonalnymi ar- gumentami, on robi to, na co ma ochotÚ. Jest leniwy. Jeědziec wie, dokÈd ma siÚ udaÊ i co bÚdzie dla niego dobre, ale to sïoñ ma wiÚ- cej siïy i wytrwaïoĂci, ĝeby tam dotrzeÊ. JeĂli oczywiĂcie zechce. Chcesz zobaczyÊ ten konflikt w akcji? PomyĂl o tym, ĝe jutro musisz wstaÊ o 7 rano, ĝeby zdÈĝyÊ do pracy. Chodzenie do pracy jest dla Ciebie dobre, zapewnia Ci Ărodki do ĝycia takiego, jakiego Ty i Twój sïoñ bardzo chcecie. Sïoñ teĝ generalnie jest zadowolony z tego, jak ĝyje. Problem w tym, ĝe rzÈdzÈ nim pierwotne instynkty. Co zatem robi jeědziec, zanim wieczorem poïoĝy siÚ spaÊ? Nasta- wia budzik, bo wie, ĝe musi rano zwlec siÚ z ïóĝka i ruszyÊ do pracy. A kto siÚ rano budzi pierwszy? Leniwy sïoñ, który mówi Ci „jeszcze 15 minut” i naciska wyïÈcznik w budziku. JeĂli sïonia nie da siÚ przekonaÊ, trzeba go przechytrzyÊ. Rozum jeěděca jest jego przewagÈ i jego broniÈ. To jeědziec wymyĂliï guzik snooze w budziku, który zamiast wyïÈczyÊ alarm caïkowicie, odwleka go tylko o 5 minut. W koñcu i Twój rozum wstanie. Eks- tremalnym przypadkiem takiego wynalazku jest Clocky — budzik, który nie tylko wydaje przeraěliwe děwiÚki, ale… ucieka przed TobÈ po caïym pokoju. Sïoñ w Tobie chce pozbyÊ siÚ uciÈĝliwego haïasu, ale ĝeby to zrobiÊ, musi siÚ zwlec z ïóĝka — a przecieĝ dokïadnie o to chodziïo Ci wieczorem, prawda? Oszukiwanie sïonia to próba zamiany czegoĂ, co powinniĂmy zrobiÊ (jak gimnastyka, nauka, sprzÈtanie), w zabawÚ. 68 Poziom III: Mechanizmy Wielki paradoks biologii ewolucyjnej Tak wïaĂnie okreĂla zabawÚ Melvin Konner, profesor antropologii na Uniwersytecie Emory. W swoim najnowszym, monumentalnym dziele Evolution of Childhood (Ewolucja dzieciñstwa; ponad 900 stron wiedzy z zakresu antropologii, biologii ewolucyjnej, psycho- logii i medycyny) sporo miejsca poĂwiÚca zabawie. Dlaczego to pa- radoks ewolucji? Nie jesteĂmy jedynym gatunkiem, który siÚ bawi, choÊ — jak twierdzi Konner — bawiÈ siÚ przede wszystkim mÈ- drzejsze gatunki, wiÚc zabawa jest doĂÊ mocno zwiÈzana z inte- ligencjÈ. I to jÈ jedynie tïumaczy. Z ewolucyjnego punktu widzenia zabawa to marnowanie energii, a takĝe bardzo czÚsto nieodpo- wiedzialne zachowanie, które moĝe byÊ niebezpieczne. Zabawa nie daje nam ĝadnych wymiernych korzyĂci, poza satysfakcjÈ z samej zabawy. To uczucie zadowolenia, jak twierdzi Konner, jest kluczowym aspektem zabawy. To sposób, w jaki nasz mózg zachÚca nas do eksploracji i poznawania nowych rzeczy, uczenia siÚ w sposób ela- styczny, odnajdywania nowych dróg i sposobów. Zabawa moĝe byÊ sposobem natury na rozwiniÚcie naszych mózgów. Dlaczego mu- simy je rozwijaÊ? Poniewaĝ nie moĝemy siÚ z nimi urodziÊ. Nasze mózgi sÈ tak wielkie, ĝe gdyby rozwinÚïy siÚ w peïni w ïonie matki, kobieta nie byïaby w stanie urodziÊ takiego dziecka. Mózg nowo- rodka niemal podwaja swój rozmiar w ciÈgu pierwszych 12 miesiÚcy ĝycia, aby w ciÈgu kolejnych 12 miesiÚcy znowu urosnÈÊ niemal dwa razy. Musimy te rosnÈce mózgi trenowaÊ, a zabawa jest jed- nym z najlepszych na to sposobów. Mózgowe sprzÚĝenie pomiÚdzy eksploracjÈ, odkrywaniem a po- czuciem satysfakcji sprawia, ĝe odwrotna zaleĝnoĂÊ — sprzÚĝenie zwrotne — takĝe staje siÚ prawdziwa. JeĂli odkrywamy nowe, jest to siïÈ rzeczy przyjemne. A jeĂli chcemy wywoïaÊ przyjemnoĂÊ, po- zwólmy odkrywaÊ. Dlatego gry (których celem jest sprawienie nam przyjemnoĂci) tak czÚsto wiÈĝÈ siÚ z przyjemnym odkrywaniem. 69 GRYWALIZACJA JeĂli zastanawiaïa CiÚ kiedyĂ lawinowo rosnÈca popularnoĂÊ Facebooka, moĝesz wïaĂnie w odkrywaniu poszukaÊ jej ěródïa. Za kaĝdym razem, kiedy otworzysz Facebooka, czeka na Ciebie coĂ nowego. I nie sÈ to losowe informacje (za kaĝdym razem, kiedy otwierasz Onet, teĝ czeka CiÚ coĂ nowego), ale rzeczy zwiÈzane z luděmi, których znasz. Zaprojektowanie ciekawoĂci to jeden z podstawowych warunków stworzenia dobrej, przyjemnej zabawy. Programowanie ciekawoĂci Jak siÚ za to zabraÊ? Jak zaciekawiÊ ludzi, tak by dotrwali do koñca wykïadu, gry, zadania? Robert Cialdini, psycholog spoïeczny, o którym wspominaïem juĝ w poprzednim rozdziale, miaï dokïad- nie ten sam problem. Jako wykïadowca na Uniwersytecie Sta- nowym w Arizonie byï ĝywo zainteresowany tym, ĝeby jego stu- denci utrzymali zaangaĝowanie do koñca wykïadu. Albo nawet trochÚ dïuĝej — wykïady Cialdiniego nieraz trwaïy dïuĝej, niĝ planowaï, a studenci wychodzili przed ich zakoñczeniem. Robert Cialdini podszedï do problemu w sposób akademicki. Udaï siÚ do biblioteki, gdzie zaczÈï wyciÈgaÊ z póïek tyle prac naukowych, ile udaïo mu siÚ znaleěÊ. NastÚpnie czytaï je, sortujÈc na dwie kategorie: ciekawe i maïo zajmujÈce. Po skoñczeniu pierw- szej czÚĂci zadania, zabraï siÚ za analizÚ tych interesujÈcych prac: dlaczego potrafiïy przyciÈgnÈÊ i utrzymaÊ uwagÚ? Swoje odkrycia opisaï w prestiĝowym „Journal of Social and Clinical Psychology”, w artykule pod przewrotnym tytuïem Jaki jest najlepszy tajem- ny sposób na zaangaĝowanie uwagi studentów? Odpowiedě jest w tytule. W artykule Cialdini opisuje swoje doĂwiadczenia z pracami na- ukowymi, zwracajÈc szczególnÈ uwagÚ na jednÈ z nich: Tajem- nicÚ pierĂcieni Saturna. Zaczynaïa siÚ mniej wiÚcej tak: „Z czego sÈ zrobione pierĂcienie Saturna? Jaka tajemnicza substancja wodziïa za nosy trzy zespoïy naukowców, którzy — majÈc do dyspozycji te 70 Poziom III: Mechanizmy same analizy i badania — doszli do zupeïnie róĝnych wniosków?”. W dalszej czÚĂci autor przedstawia wspomniane wyĝej trzy zespoïy rozrzucone po kilku kontynentach, Ăledzi ĂcieĝkÚ ich badañ, wciÈ- gajÈc czytelnika w zagadkÚ — jeden z zespoïów twierdziï, ĝe pier- Ăcienie Saturna skïadajÈ siÚ z gazu, drugi stawiaï na lód, a trzeci na kosmiczny pyï. Która odpowiedě jest prawidïowa? Cialdini pisaï, ĝe rozprawÚ naukowÈ z astronomii czytaïo siÚ jak ĂwietnÈ powieĂÊ kryminalnÈ, która dopiero na ostatniej stronie wyjawia rozwiÈzanie zagadki: lód pokryty pyïem. I wïaĂnie tajemnica, zagadka jest — zdaniem Cialdiniego — sekretnÈ broniÈ do utrzymania uwagi. WiedzÈc o ciekawoĂci to, co napisaï Konner, nie powinniĂmy siÚ dziwiÊ. CiekawoĂÊ nas napÚ- dza. SkÈd jednak siÚ bierze? Za jej powstanie odpowiada tak zwana luka informacyjna — pojawia siÚ w sytuacji, w której wiemy, ĝe czegoĂ nie wiemy. Cialdini nie byï ciekawy, z czego skïadajÈ siÚ pierĂcienie Saturna, dopóki nie przeczytaï pierwszego zdania. Funk- cjÈ wstÚpu do tej pracy naukowej nie byïo tylko uĂwiadomienie czytelnikowi, ĝe pierĂcienie Saturna istniejÈ (wiÚkszoĂÊ z nas wie o tym juĝ od czasu szkoïy podstawowej, prawda?), ale takĝe, ĝe jest coĂ, czego o nich nie wiemy. Nie wiemy, z czego siÚ skïadajÈ, a nie jest to wcale taka prosta sprawa. Jak waĝne jest zaspokojenie luki informacyjnej? Okazuje siÚ, ĝe biologia wyposaĝyïa nas w bardzo potÚĝne boděce pchajÈce nas w kierunku ciekawoĂci. Badania MRI (rezonans magnetyczny mó- zgu) pokazujÈ, ĝe oĂrodek ciekawoĂci mieĂci siÚ bardzo blisko miej- sca, które w mózgu odpowiada za fizyczny ból. CiekawoĂÊ nas dosïownie swÚdzi (jeĂli nie boli) i musimy siÚ „mentalnie podra- paÊ”, ĝeby jÈ zaspokoiÊ. Jak stworzyÊ lub powiÚkszyÊ tÚ lukÚ? Sposobów jest kilka. x Niech stracÈ grunt pod nogami. Powiedz swojej widowni coĂ, co zachwieje podstawami wiedzy o Ăwiecie, którÈ siÚ posïugujÈ. „Istnieje zwierzÚ, którego nie dotyczÈ prawa 71 GRYWALIZACJA grawitacji” — to jeden z przykïadów. „Niewidoma dziewczynka wygraïa maraton” — kolejny. JeĂli wydaje Ci siÚ, ĝe brzmi to trochÚ jak nagïówki tabloidów, masz racjÚ, prasa brukowa stosuje ten chwyt bardzo czÚsto, ĝeby przyciÈgnÈÊ uwagÚ do artykuïów o niczym (bo okazuje siÚ, ĝe dziewczynka byïa tylko lekko niedowidzÈca, a Maraton to nazwa telefonicznej gry), nie zmienia to jednak faktu, ĝe ten sposób dziaïa. x Stwórz tajemnicÚ. W jednym z 20 pudeïek znajduje siÚ nagroda, ale w którym? Aby jÈ odnaleěÊ, musisz otworzyÊ te pudeïka, po kaĝdym otwarciu czeka CiÚ nieznane zadanie. Kliknij, aby rozpoczÈÊ… To prosty mechanizm znany z wielu gier online. Prosty, a jednak sprawia, ĝe mitrÚĝymy na nich dïugie godziny. Za sprawÈ tego swÚdzÈcego pytania: „Co jest w nastÚpnym pudeïku?”. x Powiedz tyle, by stworzyÊ lukÚ. Czy wiesz, ĝe nasi kelnerzy sÈ w stanie przenieĂÊ 30 kg jedzenia na jednej tacy? PotrafiÈ to, poniewaĝ koñczÈ specjalnÈ szkoïÚ przetrwania kelnera. Kliknij i obejrzyj krótki film z treningu, zajrzyj za kulisy, a potem przyjdě do restauracji, by zobaczyÊ ich w akcji. GdybyĂ wiedziaï, Czytelniku, ĝe taka restauracja jest w Twoim mieĂcie, nie chciaïbyĂ choÊ raz zobaczyÊ, jak sobie radzÈ z tymi tacami? CiekawoĂÊ wzbudza w nas zaangaĝowanie ze wzglÚdu na silne poïÈczenie pomiÚdzy ciekawoĂciÈ a zabawÈ. Kiedy projektujesz grywalizacjÚ czegokolwiek, musisz zaczÈÊ od zabawy i przyjemno- Ăci, aby przejĂÊ do dalszego ciÈgu. Istnieje jednak spora róĝnica pomiÚdzy zabawÈ a grÈ. Gra to zabawa, która posiada strukturÚ, reguïy i cel. W grze wykonujemy zadania, które prowadzÈ do zwyciÚstwa. W ĝyciu teĝ wykonujemy zadania, choÊ nie zawsze wiÈĝÈ siÚ one z odkrywaniem czegoĂ no- wego. PrzyjemnoĂÊ eksploracji moĝliwoĂci na przykïad na nowym 72 Poziom III: Mechanizmy stanowisku pracy jest nagrodÈ samÈ w sobie. Bawimy siÚ nowym telefonem tak jak Ăwietnie siÚ bawimy, zwiedzajÈc nowe miasto, dobrze bawimy siÚ w towarzystwie znajomych, kiedy dowiadujemy siÚ, co u nich nowego. Jednak ĝycie nie zawsze karmi nas nowymi doĂwiadczeniami, które dajÈ nam satysfakcjÚ. Kiedy wykonujemy w kóïko te same zadania, stajÈ siÚ one nudne i maïo ekscytujÈce. Zamiast odkrywaÊ, zaczynamy robiÊ czy raczej „odbÚbniaÊ”. Chodzenie po górach mogïo staÊ siÚ dla Radka takim wïaĂnie „odbÚbnianiem” Êwiczeñ fizycznych. Geocaching sprawiï, ĝe cho- dzenie, spalanie kalorii staïo siÚ jedynie Ărodkiem do osiÈgniÚcia celu, który jest jasno okreĂlony: znaleěÊ skrzynkÚ ukrytÈ gdzieĂ w górach. Wróciïa ciekawoĂÊ — co bÚdzie w skrzynce? Czy spo- tkam kogoĂ ciekawego po drodze? Co najwaĝniejsze, do aktyw- noĂci, w którÈ wczeĂniej zakradaïa siÚ nuda, wróciïa radoĂÊ i za- angaĝowanie. To wïaĂnie jest grywalizacja. Struktura gry Droga od zadania do gry jest stosunkowo prosta, jeĂli zrozumiemy strukturÚ, jakÈ posiada kaĝda gra. Tim Jones proponuje prosty, ale bardzo efektywny model. Model, który — co dla nas waĝne — powstaï nie z myĂlÈ o projektowaniu gier komputerowych, ale gier marketingowych. Tim pracuje na co dzieñ jako account planner w londyñskim oddziale agencji BBH, zaczynaï karierÚ w Ogilvy. Jednym z klientów, dla którego Tim pracuje, jest Axe, marka dez- odorantów i innych produktów do higieny skierowana do mïodych mÚĝczyzn. To idealna grupa docelowa dla stworzenia „marki-gry” — w koñcu wiÚkszoĂÊ z jej klientów w mniejszym lub wiÚkszym stopniu gra. W swojej pracy naukowej (w której opisuje takĝe case study Axe) Tim pisze, ĝe gra powinna mieÊ: x warunek wygranej, czyli kiedy wiemy, ĝe wygraliĂmy grÚ; x cel, czyli co gracz ma osiÈgnÈÊ, aby wygraÊ (niekoniecznie jeden raz); 73 GRYWALIZACJA x akcjÚ, czyli dziaïanie, którego oczekujemy od gracza; x przeszkody, czyli trudnoĂci, które gracz napotka przy próbie osiÈgniÚcia celu; x reguïy, ograniczenia, na które trzeba zwracaÊ uwagÚ podczas gry. Przeanalizujmy tÚ strukturÚ na przykïadzie geocachingu. x Wygrana w grze to odnalezienie jak najwiÚkszej liczby ukrytych skrzynek. WygranÈ moĝna tu zdefiniowaÊ na kilka sposobów — odnalezienie konkretnej liczby skrzynek (na przykïad 50 skrzynek), odnalezienie konkretnej liczby w ograniczonym czasie (50 skrzynek do koñca roku) lub odnalezienie wiÚkszej liczby skrzynek niĝ inni gracze. Naleĝy takĝe pamiÚtaÊ, ĝe to jest cel dla sïonia. Celem Radka w tej grze jest zrzucenie kilogramów, ale to przyjdzie jakby przy okazji. x Cel lub wyzwanie to odnalezienie konkretnej skrzynki ukrytej w konkretnym miejscu. Wygrana w grze bÚdzie siÚ skïadaïa z wiÚkszej liczby celów. x Akcja, którÈ chcemy, aby Radek wykonaï, to wpisanie siÚ do logbooka znajdujÈcego siÚ w konkretnej skrzynce. Oznacza to koniecznoĂÊ zorganizowania wyprawy ze wszystkimi tego konsekwencjami — wygospodarowanie czasu, zorganizowanie koniecznego sprzÚtu, przejĂcie wyznaczonej odlegïoĂci itp. x Przeszkody, które Radek spotka na swojej drodze, to oczywiĂcie jego wïasny sïoñ (któremu nie bÚdzie siÚ chciaïo wyjĂÊ w góry), ale takĝe szeroko pojÚte ĝyciowe przypadïoĂci — koniecznoĂÊ zostania przez weekend w pracy, choroba, która uniemoĝliwia wyprawÚ, zïa pogoda… Kreatywne obchodzenie przeszkód to wïaĂnie esencja 74 Poziom III: Mechanizmy tego, co daje radoĂÊ z gry, wiÚc jeĂli w grze nie ma przeszkód lub sÈ maïo spektakularne, naleĝy je wymyĂliÊ. x Reguïy to swego rodzaju kodeks honorowy, którego trzeba przestrzegaÊ w czasie grania. Na reguïy gry godzimy siÚ dobrowolnie, ale to przestrzeganie ich daje radoĂÊ z wygranej. Radek nie moĝe na przykïad poprosiÊ nikogo, by wpisaï siÚ do logbooka za niego. Nie moĝe teĝ mówiÊ, ĝe „zaliczyï” skrzynkÚ, przy której w rzeczywistoĂci nie byï. Nie moĝe takĝe sam dla siebie na przykïad przedïuĝyÊ czasu trwania gry (50 skrzynek nie do koñca roku, ale do lutego kolejnego roku). Warto zatrzymaÊ siÚ chwilÚ nad reguïami gry. Poniewaĝ sÈ umowne i dobrowolne, zdarzajÈ siÚ gracze, którzy je ïamiÈ, dla których wygrana w grze jest waĝniejsza niĝ satysfakcja z uczciwie rozegranej gry. Po czÚĂci jest to oczywiĂcie zaleĝne od nagrody, która czeka na koñcu — jesteĂmy w stanie jakoĂ usprawiedliwiÊ próbÚ oszukiwania, jeĂli gra toczy siÚ na przykïad o mistrzostwo Ăwiata w piïce noĝnej. Jak jednak wytïumaczyÊ zachowania graczy, którzy oszukujÈ tylko i wyïÈcznie samych siebie? Nie sÈ to rzadkie przypadki. PamiÚtasz wyzwanie, które rzuciï Ci najnowszy model BMW w poprzednim rozdziale? Naleĝaïo przejechaÊ konkretnÈ trasÚ i spaliÊ przy tym mniej benzyny niĝ szwagier Marek. BMW naprawdÚ przeprowadziïo takie testy. Co siÚ okazaïo? PamiÚtam mojÈ pierwszÈ jazdÚ BMW. To byïo jeszcze w latach 90. ubiegïego wieku, wtedy bardzo niewiele mówiïo siÚ o ekologii, zielonym stylu ĝycia i oszczÚdnym jeĝdĝeniu. A jeĂli juĝ ojciec kazaï mi jeědziÊ oszczÚdnie, to tylko dlatego, ĝe 3-litrowy silnik benzynowy potrafiï naprawdÚ wiele wypiÊ. Jednak juĝ tamto BMW miaïo zamontowany pod prÚdkoĂciomierzem licznik pokazujÈcy aktualne zuĝycie benzyny. Z mojej pierwszej jazdy tym samocho- dem zapamiÚtaïem wïaĂnie tÚ wskazówkÚ, która — kiedy ruszaïem z miejsca — bardzo szybko podÈĝaïa w kierunku 30 litrów na 100 kilometrów i bynajmniej nie zatrzymywaïa siÚ w tym miejscu. 75
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

GRYWALIZACJA. Jak zastosować reguły gier w działaniach marketingowych
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: