Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00310 006248 14087144 na godz. na dobę w sumie
Godzina dziennie z Facebook marketingiem - książka
Godzina dziennie z Facebook marketingiem - książka
Autor: , Liczba stron: 320
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-2873-5 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Zaprzęgnij Facebooka do skutecznego promowania Twojej firmy!

Oto jedyna książka, która poprowadzi Cię przez wszystkie etapy obmyślania, wprowadzania, optymalizowania i mierzenia postępów udanej strategii działania na Facebooku.
Brian Goldfarb,
kierownik w Microsofcie

Posiadający już ponad 500 milionów użytkowników największy serwis społecznościowy świata - Facebook - wyrósł także na potężną platformę marketingową. Pragnące kontaktu i interakcji z klientem firmy szybko dostrzegły w nim obiecującą alternatywę dla tradycyjnych spotów radiowych i telewizyjnych czy reklam prasowych, które już dawno przestały się sprawdzać. Tym samym również utarta strategia nachalnego zachwalania i 'wciskania' produktów musiała odejść do lamusa. Wobec tego przenoszące się do nowego medium koncerny zaczęły uczyć się innego, skutecznego sposobu komunikowania się z konsumentami. W końcu Facebook nie jest czarodziejską różdżką, za dotknięciem której popularność i obroty firmy rosną same z siebie. Choć oferuje ogromne możliwości promocyjne, nie zrobi niczego za Ciebie, nie zastąpi Twojej kreatywności, a już na pewno sam nie porozmawia z Twoim klientem i nie zdobędzie tysiąca wiernych fanów. Nieodpowiedni sposób prowadzenia firmowego konta na Facebooku może za to przynieść efekty całkowicie odwrotne do zamierzonych...

Choć zdajesz sobie sprawę z tego, jaki potencjał marketingowy drzemie w tak nośnym medium społecznościowym, zanim zaczniesz prowadzić w nim kampanię, lepiej upewnij się, że zrobisz to dobrze! Ta niezwykła książka przeprowadzi Cię od początku do końca przez cały proces tworzenia, wdrażania i analizowania rezultatów udanej kampanii marketingowej na Facebooku. Dowiesz się więcej na temat zjawiska mediów społecznościowych, zrozumiesz, skąd bierze się ich siła i jaką mają przed sobą przyszłość. Odkryjesz, jak opracować efektywną strategię działania na Facebooku i wykorzystać wszystkie oferowane przez niego możliwości, takie jak wydarzenia, aplikacje, reklamy CPC, statystyki czy Facebook Connect. Nauczysz się od podstaw planować i przygotowywać kampanię marketingową oraz inicjować oficjalną obecność promowanej przez Ciebie firmy w przestrzeni tego medium. Zobaczysz, jak wykorzystywać dostępne formy reklamowania się, oraz okiełznasz możliwości, jakie daje tworzenie własnych aplikacji. Zagłębisz się także w systemy pomiaru efektywności rozmaitych działań promocyjnych, które pozwolą Ci na bieżąco wprowadzać udoskonalenia oraz szybko reagować w krytycznych sytuacjach, ale także przedstawiać rezultaty tych działań w przejrzystej i efektownej formie.

Dzięki tej książce:

Stwórz zintegrowaną i efektywną strategię działania firmy na Facebooku!

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Idź do • Spis treści • Przykładowy rozdział Katalog książek • Katalog online • Zamów drukowany katalog Twój koszyk • Dodaj do koszyka Cennik i informacje • Zamów informacje o nowościach • Zamów cennik Czytelnia • Fragmenty książek online Kontakt Helion SA ul. Kościuszki 1c 44-100 Gliwice tel. 32 230 98 63 e-mail: helion@helion.pl © Helion 1991–2010 Godzina dziennie z Facebook marketingiem Autor: Chris Treadaway, Mari Smith Tłumaczenie: Aleksander Jurczak ISBN: 978-83-246-2873-5 Tytuł oryginału: Facebook Marketing: An Hour a Day Format: 180×235, stron: 320 Zaprzęgnij Facebooka do skutecznego promowania Twojej firmy! • Opracuj strategię działania i na bieżąco mierz jej skuteczność • Poznaj zasady komunikacji z klientami w mediach społecznościowych • Wykorzystaj Facebook Connect, aplikacje, widgety i ramki fanów Oto jedyna książka, która poprowadzi Cię przez wszystkie etapy obmyślania, wprowadzania, optymalizowania i mierzenia postępów udanej strategii działania na Facebooku. Brian Goldfarb, kierownik w Microsofcie Posiadający już ponad 500 milionów użytkowników największy serwis społecznościowy świata – Facebook – wyrósł także na potężną platformę marketingową. Pragnące kontaktu i interakcji z klientem firmy szybko dostrzegły w nim obiecującą alternatywę dla tradycyjnych spotów radiowych i telewizyjnych czy reklam prasowych, które już dawno przestały się sprawdzać. Tym samym również utarta strategia nachalnego zachwalania i wciskania produktów musiała odejść do lamusa. Wobec tego przenoszące się do nowego medium koncerny zaczęły uczyć się innego, skutecznego sposobu komunikowania się z konsumentami. W końcu Facebook nie jest czarodziejską różdżką, za dotknięciem której popularność i obroty firmy rosną same z siebie. Choć oferuje ogromne możliwości promocyjne, nie zrobi niczego za Ciebie, nie zastąpi Twojej kreatywności, a już na pewno sam nie porozmawia z Twoim klientem i nie zdobędzie tysiąca wiernych fanów. Nieodpowiedni sposób prowadzenia firmowego konta na Facebooku może za to przynieść efekty całkowicie odwrotne do zamierzonych… Choć zdajesz sobie sprawę z tego, jaki potencjał marketingowy drzemie w tak nośnym medium społecznościowym, zanim zaczniesz prowadzić w nim kampanię, lepiej upewnij się, że zrobisz to dobrze! Ta niezwykła książka przeprowadzi Cię od początku do końca przez cały proces tworzenia, wdrażania i analizowania rezultatów udanej kampanii marketingowej na Facebooku. Dowiesz się więcej na temat zjawiska mediów społecznościowych, zrozumiesz, skąd bierze się ich siła i jaką mają przed sobą przyszłość. Odkryjesz, jak opracować efektywną strategię działania na Facebooku i wykorzystać wszystkie oferowane przez niego możliwości, takie jak wydarzenia, aplikacje, reklamy CPC, statystyki czy Facebook Connect. Nauczysz się od podstaw planować i przygotowywać kampanię marketingową oraz inicjować oficjalną obecność promowanej przez Ciebie firmy w przestrzeni tego medium. Zobaczysz, jak wykorzystywać dostępne formy reklamowania się, oraz okiełznasz możliwości, jakie daje tworzenie własnych aplikacji. Zagłębisz się także w systemy pomiaru efektywności rozmaitych działań promocyjnych, które pozwolą Ci na bieżąco wprowadzać udoskonalenia oraz szybko reagować w krytycznych sytuacjach, ale także przedstawiać rezultaty tych działań w przejrzystej i efektownej formie. Dzięki tej książce: Stwórz zintegrowaną i efektywną strategię działania firmy na Facebooku! Spis treĂci 13 „ S P I S T R E ¥ C I Wprowadzenie ......................................................................................17 Rozdział 1. Marketing internetowy 1985 – 2010 ........................................................21 Skromne poczÈtki marketingu spoïecznoĂciowego ........................................................22 Media spoïecznoĂciowe w sïowach i liczbach .................................................................36 Co media spoïecznoĂciowe w roku 2010 mówiÈ nam o przyszïoĂci marketingu .............37 Realistyczne oczekiwania wobec marketingu spoïecznoĂciowego ...................................40 Kilka sïów o kontakcie z konsumentem ........................................................................42 Rozdział 2. Czym jest Facebook? ...............................................................................45 Sieci i media spoïecznoĂciowe — definicje .....................................................................46 Krajobraz sieci spoïecznoĂciowych ................................................................................47 Siedem prawd o sieciach spoïecznoĂciowych ..................................................................55 Twój cel: marketing wirusowy .....................................................................................56 Inne korzyĂci z udziaïu w sieciach spoïecznoĂciowych ...................................................58 Pomysïy na kampaniÚ ..................................................................................................60 Podstawy Facebooka ....................................................................................................63 Znajomi .......................................................................................................................64 AktualnoĂci ..................................................................................................................66 Rozdział 3. Opracuj strategię działania na Facebooku i mierz postępy .........................69 OkreĂl formÚ swojej obecnoĂci na Facebooku ................................................................70 Etapy udanej kampanii w mediach spoïecznoĂciowych .................................................73 OkreĂl swój „produkt” spoïecznoĂciowy ........................................................................75 Lista rzeczy do zrobienia na Facebooku .........................................................................80 Rozdział 4. Miesiąc 1. Przygotuj plan i zacznij działać .................................................85 Tydzieñ 1. Uïóĝ fundamenty ........................................................................................86 Tydzieñ 2. Opracuj i zaprezentuj plan ..........................................................................93 Tydzieñ 3. Ustanów obecnoĂÊ przy uĝyciu profilu i znajomych ...................................100 Tydzieñ 4. Wypromuj obecnoĂÊ przy uĝyciu innych funkcji Facebooka ......................111 Rozdział 5. Miesiąc 2. Ustanów internetową obecność swojej organizacji za pomocą grup i stron ........................................................................... 117 Tydzieñ 1. Zapoznaj siÚ ze stronami i grupami ...........................................................118 Tydzieñ 2. Zdefiniuj i zacznij realizowaÊ strategiÚ zarzÈdzania treĂciÈ .........................132 Tydzieñ 3. Dodawaj zasoby i eksperymentuj z nimi ....................................................138 Tydzieñ 4. Nadzoruj i modyfikuj plan ........................................................................142 Rozdział 6. Miesiąc 3. Kreuj popyt za pomocą reklam na Facebooku ........................... 151 Tydzieñ 1. Zapoznaj siÚ z reklamÈ na Facebooku ........................................................152 Tydzieñ 2. Stwórz tabelÚ danych ................................................................................161 Tydzieñ 3. Udoskonal kampaniÚ za pomocÈ testów A/B i wieloczynnikowych .................167 Tydzieñ 4. Przeanalizuj dane i dostosuj kampaniÚ ......................................................175 Rozdział 7. Miesiąc 4. Zaawansowana integracja taktyki z całością kampanii ............. 183 Tydzieñ 1. Poznaj niezbÚdne zaawansowane podejĂcia taktyczne ................................184 Tydzieñ 2. Zapoznaj siÚ z Facebook Connect, widgetami i ramkami fanów ................190 Tydzieñ 3. Zintegruj swoje dziaïania z aktywnoĂciÈ marketingowÈ w innych obszarach .................................................................................................196 Tydzieñ 4. Przeprowadě zaawansowanÈ analizÚ ..........................................................205 14 „ I C ¥ E R T S I P S Rozdział 8. Dostosowywanie treści aplikacjami Facebooka ....................................... 211 Krótka historia aplikacji facebookowych .....................................................................212 Popularne aplikacje facebookowe ...............................................................................215 Wykorzystaj aplikacje do optymalizacji strony fanowskiej ..........................................225 Czego potrzeba do stworzenia wïasnej aplikacji ..........................................................228 WyciÈgnij korzyĂci finansowe ze swojej aplikacji ........................................................237 PrzyszïoĂÊ: aplikacje mobilne ......................................................................................238 Rozdział 9. Analiza Facebooka ............................................................................... 241 Monitoruj postÚpy wskaěnikami .................................................................................242 Zwrot inwestycji na Facebooku — przykïad Mayo Medical School .............................250 Mierz aktywnoĂÊ za pomocÈ usïugi Statystyki ............................................................254 Gdy Facebook nie wystarczy: strony docelowe ...........................................................257 Rozdział 10. Uwarunkowania organizacji ................................................................. 263 Stanowiska i obowiÈzki ...............................................................................................264 JakÈ rolÚ peïni Facebook w róĝnych organizacjach ......................................................268 Kilka sïów o wykorzystaniu Facebooka w marketingu B2B ........................................284 Dodatek A Zasoby ................................................................................................ 287 Strona pomocnicza .....................................................................................................288 Lektury ......................................................................................................................288 Praktyczne narzÚdzia spoïecznoĂciowe ........................................................................289 Dodatek B Przyszłość Facebooka ........................................................................... 291 Dave Kerpen ..............................................................................................................292 Scott McCaskill ..........................................................................................................294 Lauren Cooney ...........................................................................................................296 Jesse Stay ...................................................................................................................298 Nick O’Neill ..............................................................................................................301 Kevin Tate .................................................................................................................302 Słowniczek .......................................................................................... 305 Skorowidz ........................................................................................... 311 15 „ S P I S T R E ¥ C I Opracuj strategiÚ dziaïania na Facebooku i mierz postÚpy ZapoznaliĂmy siÚ z krajobrazem mediów spoïecznoĂciowych i przedstawiliĂmy kluczowÈ rolÚ AktualnoĂci, profilów i znajomych na Facebooku. Wykorzystamy teraz tÚ wiedzÚ do opracowania strategii, przez której realizacjÚ przeprowadzÈ CiÚ rozdziaïy 4 – 7. Na nic jednak realizacja bez dobrego planu! Zawartość rozdziału: Określ formę swojej obecności na Facebooku Etapy udanej kampanii w mediach społecznościowych Określ swój „produkt” społecznościowy Lista rzeczy do zrobienia na Facebooku 69 „ O P R A C U J S T R A T E G I } D Z I A ’ A N I A N A F A C E B O O K U I M I E R Z P O S T } P Y Określ formę swojej obecności na Facebooku OkreĂlenie formy obecnoĂci na Facebooku i w innych mediach spoïecznoĂciowych nie wydaje siÚ szczególnie trudne, lecz dla wielu firm jest to powaĝny problem. Co najlepiej wyeksponowaÊ? MarkÚ? Produkt? Informacje organizacyjne? TreĂci newsletterów? Co moĝe zainteresowaÊ klientów? Co zachÚci ich do zwrócenia uwagi na Twój przekaz i podzielenia siÚ nim ze znajomymi? Jeĝeli gnÚbiÈ CiÚ takie pytania, to nie jesteĂ osamotniony. Przeïoĝenie swoich atutów na sukces w mediach spoïecznoĂciowych to ciÚĝki kawaïek chleba. Z doĂwiadczenia w pomaganiu klientom z trudnoĂciami w pracy w mediach spoïecznoĂciowych wiem, ĝe najlepiej zaczÈÊ od dogïÚbnego zastanowienia siÚ, dlaczego konsument miaïby chcieÊ komunikowaÊ siÚ z firmÈ. Jakie korzyĂci przyjdÈ klientowi z kontaktu z TwojÈ firmÈ lub zakupu Twojego produktu? Pod jakim wzglÚdem Twój produkt jest lepszy od konkurencyjnych? Czy koncentrujesz siÚ na promowaniu realnych zalet swojego produktu, czy promujesz pewien styl ĝycia, do którego ludzie aspirujÈ? Facebook nie naprawi problemów samego produktu lub marki, lecz da Ci moĝliwoĂÊ docierania do odbiorców w nowe i ciekawe sposoby, w pewnym stopniu dajÈc oparcie pod to, co ludzie juĝ sÈdzÈ. Musisz zatem przeĂledziÊ swoje najbardziej udane kampanie marketingowe i zbadaÊ, co je ïÈczy. JeĂli chcesz w ramach kampanii zwróciÊ uwagÚ konsumentów na róĝnice miÚdzy Twoim produktem a produktem konkurencji, powinieneĂ zbadaÊ poprzednie kampanie tego typu. To wszystko wydaje siÚ oczywiste, ale naprawdÚ musisz spojrzeÊ krytycznym okiem na swoje przedsiÚbiorstwo, swojÈ pozycjÚ w nim, na to, jakie wnioski wyciÈgnÈïeĂ (lub powinieneĂ byï wyciÈgnÈÊ) z poprzednich kampanii, oraz zastanowiÊ siÚ, jak w kontekĂcie mediów spoïecznoĂciowych sprzedaÊ swojÈ wizjÚ. Zrozum swoich klientów Jednym z fundamentalnych elementów obmyĂlania formy dziaïania na Facebooku jest wczucie siÚ w pozycjÚ klientów docelowych. Czego mogÈ oczekiwaÊ od Ciebie i Twojej firmy? WiÚcej: czego na pewno nie chcÈ, ĝebyĂ robiï? Kadra odpowiedzialna za obsïugÚ produktu (product managerowie, dyrektorzy dziaïów marketingu, promotorzy produktu itp.) — której przedstawicielem jesteĂ Ty sam — czÚsto z caïego serca dokïada starañ, aby usprawniÊ produkt czy teĝ wypromowaÊ go lub zwiÚkszyÊ jego sprzedaĝ. Z tego wïaĂnie wzglÚdu moĝesz byÊ za bardzo zaangaĝowany w ĝycie swojego produktu, by umieÊ zrozumieÊ konsumenta ciÈgle bombardowanego nierzadko irytujÈcym, nachalnym lub wrÚcz obraěliwym przekazem marketingowym. Tego rodzaju przekaz pojawia siÚ praktycznie wszÚdzie: w reklamach telewizyjnych, radiowych, internetowych, w ramach product placementu, w e-mailach, mediach spoïecznoĂciowych… Dobra kampania facebookowa musi w znaczÈcy sposób wzbogaciÊ ĝycie klienta. 70 „ Y P } T S O P Z R E I M I U K O O B E C A F A N A I N A ’ A I Z D } I G E T A R T S J U C A R P O : 3 ’ A I Z D Z O R Ci z czytelników, którzy pracujÈ dla wiÚkszych firm, prawdopodobnie wykorzystali wiele Ărodków i poĂwiÚcili duĝo czasu na to, by rozeznaÊ siÚ w segmentacji klientów i opracowaÊ odpowiednie persony. Utworzenie persony to sposób na nadanie segmentowi klientów ludzkiego wymiaru poprzez wypracowanie generalnych zaïoĝeñ o stylu ĝycia, zajÚciach czy sposobie myĂlenia klientów. W ramce „Przykïadowe persony Acme Foods” znajdziesz przykïady person klientów fikcyjnego producenta mroĝonek. Przykład: Przykładowe persony Acme Foods W tym fikcyjnym przykładzie Acme Foods chce zrozumieć różne segmenty swojego rynku, tworząc persony, które reprezentują powody, dla których klienci zainteresowani są produktami firmy. Oto kilka przykładów. Debbie jest 41-letnią gospodynią domową z Cedar Rapids w Iowa. Jest zamężna, ma troje dzieci w wieku do lat ośmiu i opiekuje się swoją starzejącą się matką, która przeszła leczenie w związku z rakiem płuc. Jej męża przez trzy dni w tygodniu nie ma w domu, gdyż wyjeżdża w interesach. Debbie odpowiada za wszystkie prace domowe i przyrządzanie posiłków, więc nie zostaje jej dużo czasu na przebywanie w internecie — mimo to stale korzysta z poczty elektronicznej. Jej rodzina jada posiłki w domu sześć dni w tygodniu. Jako że dzieci cierpią na nadwagę, Debbie coraz bardziej przejmuje się wartościami odżywczymi jedzenia i podawaniem odpowiednich porcji. Brock jest 22-letnim absolwentem Uniwersytetu Stanforda, zamieszkałym w Palo Alto w Kalifornii. Po ukończeniu studiów z wyróżnieniem poszedł do pracy. Jest singlem. Właśnie wynajął swoje pierwsze mieszkanie i usiłuje nauczyć się gotować. Problem w tym, że nigdy dotąd nie był tak zapracowany. W sklepie spożywczym kupuje gotową do spożycia, przetworzoną żywność. Jego lodówka jest pusta, a zamrażarka pęka w szwach. Komunikuje się ze znajomymi przez Facebooka, a filmy na YouTube’ie ogląda częściej niż telewizję. Annie jest 66-letnią emerytką zamieszkałą obecnie w Savannah w Georgii. Lubi grać w golfa, spędzać czas na plaży, odnawiać kontakty ze starymi przyjaciółmi i odwiedzać swoje jedenaścioro wnucząt. Jej mąż choruje na cukrzycę, więc wyjścia do restauracji nie sprawiają im takiej przyjemności, jak kiedyś. Annie nigdy nie lubiła gotować — wykorzystuje każdą okazję, żeby zrobić coś szybciej i łatwiej. Osiedle spokojnej starości, którego są mieszkańcami, zapewnia trzy gotowe posiłki w tygodniu. Annie uczęszcza ostatnio do centrum komputerowego, gdyż chciałaby się nauczyć korzystania z internetu. Jill jest 31-letnią adwokatką z Bristol w Connecticut. Czując się pewnie w swoim zawodzie, postanowiła zająć się gotowaniem w ramach hobby. O ile to możliwe, woli używać świeżych składników, lecz zawsze na wszelki wypadek trzyma w zamrażarce zapasowe mrożonki. Czytała o walorach zdrowotnych mrożonej żywności, lecz pozostaje wobec tego sceptyczna. Chciałaby kiedyś otworzyć lokal gastronomiczny. Niedawno odkryła Facebooka, ale boi się ujawniać dane osobiste w internecie. 71 „ O K R E ¥ L F O R M } S W O J E J O B E C N O ¥ C I N A F A C E B O O K U Persony potrafiÈ doskonale rozruszaÊ proces twórczy i choÊ czasami wykorzystuje siÚ je jako usprawiedliwienie dla nadmiernych uproszczeñ, bywajÈ niezwykle przydatne przy tworzeniu planów aktywizacji klientów. Skuteczna taktyka wymaga znajomości zapotrzebowań klientów Dana taktyka moĝe siÚ okazaÊ skuteczna w odniesieniu do jednego rodzaju person, a do innych — w ogóle. Trzeba pamiÚtaÊ, ĝe od kampanii w mediach spoïecznoĂciowych i na Facebooku nie moĝna oczekiwaÊ zaïatwienia problemów marketingowych na przestrzeni wszystkich segmentów rynku. Wybieraj poszczególne grupy docelowe i docieraj do nich z przyjaznym, poĝytecznym przekazem, który przyciÈgnie odbiorców do Twojego produktu bÈdě marki. Niektóre taktyki zadziaïajÈ na klientów, a inne mogÈ ich nawet uraziÊ. Nie identyfikuj siÚ ze swoimi staraniami w mediach spoïecznoĂciowych tak silnie, by nie dostrzegaÊ, ĝe Twoja taktyka nie podoba siÚ klientowi. Facebook i inne media spoïecznoĂciowe pozwalajÈ Ci dotrzeÊ do klientów w sposób ciekawy i odkrywczy, lecz kiepska realizacja odbije siÚ na Tobie negatywnie. Uda Ci siÚ, gdy postawisz potrzeby klientów przed potrzebami Twojej firmy. Jak to dziaïa w praktyce? Rozwaĝmy kilka przykïadów. Lokalny przedsiÚbiorca budowlany chce wykorzystaÊ moĝliwoĂci mediów spoïecznoĂciowych. Przede wszystkim zadajmy sobie najwaĝniejsze i decydujÈce pytanie: czego chcÈ klienci budowlañca? Otóĝ chcÈ wybudowaÊ dom, który moĝliwie najlepiej speïnia seriÚ priorytetowych kryteriów, takich jak odpowiednie: wielkoĂÊ, okolica, warunki do pracy, zabawy, wychowywania dzieci i prowadzenia ĝycia rodzinnego, cena i tak dalej. Jak zabraÊ siÚ za zakup domu? Ludzie majÈ na to róĝne sposoby. Jedni dowiadujÈ siÚ od znajomych o domach na sprzedaĝ, inni jeĝdĝÈ po osiedlach w poszukiwaniu odpowiedniego obiektu, jeszcze inni szukajÈ ofert w gazecie, a wreszcie sÈ teĝ tacy, którzy otrzymali propozycjÚ od znajomego poĂrednika nieruchomoĂci. Tak czy inaczej, trzeba siÚ nabiegaÊ, ĝeby znaleěÊ odpowiedniÈ ofertÚ. Gïówne elementy, które w tym wypadku mogïyby posïuĝyÊ do przyciÈgniÚcia klienta, to wygoda, informacje, moĝliwoĂÊ zaoszczÚdzenia czasu oraz doradztwo wobec koniecznoĂci podjÚcia tak powaĝnej decyzji finansowej. ZapamiÚtaj przypadek przedsiÚbiorcy budowlanego i rozwaĝ teraz inny przykïad: popularna lokalna restauracja o unikalnej atmosferze. Czego chcÈ klienci takiej restauracji? Moĝemy przyjÈÊ, ĝe czasami zaleĝy im na wyĂmienitym obiedzie w sïusznej cenie. Tym niemniej ta restauracja jest w oczach miejscowych czymĂ wiÚcej niĝ jadïodajniÈ. Reprezentuje bowiem pewien styl ĝycia i jest elementem, który decyduje o tym, ĝe ta miejscowoĂÊ wyglÈda tak, a nie inaczej. Jest markÈ, do której prawa majÈ zarówno wïaĂciciele, jak bywalcy — utoĝsamianie siÚ z niÈ bardzo duĝo mówi o czïowieku. Klient zwiÈzuje siÚ z restauracjÈ ze wzglÚdu na poczucie wiÚzi i toĝsamoĂci oraz poparcie dla miejscowej przedsiÚbiorczoĂci. PrzytoczyliĂmy dwa diametralnie róĝne przypadki, gdzie motywacje klientów sÈ skrajnie odmienne, a najstosowniejsze i najskuteczniejsze taktyki marketingowe 72 „ Y P } T S O P Z R E I M I U K O O B E C A F A N A I N A ’ A I Z D } I G E T A R T S J U C A R P O : 3 ’ A I Z D Z O R na Facebooku byïyby w obydwu przypadkach zupeïnie inne. Klienci zainteresowani kupnem domu oczekujÈ czegoĂ zupeïnie innego, niĝ klienci popierajÈcy wyjÈtkowy, lokalny interes. Co wiÚcej, decyzja o zakupie domu jest jednorazowa, podczas gdy w jednej restauracji moĝna siÚ stoïowaÊ choÊby 30 razy w roku. WïaĂciwoĂci prowadzonych interesów, czyli wysokoĂÊ rachunków, czÚstotliwoĂÊ transakcji, uwarunkowania lokalne i popularnoĂÊ marki majÈ znaczÈcy wpïyw na dobór odpowiedniej taktyki. WiÚcej szczegóïów podamy przy omawianiu róĝnorakich elementów o znaczeniu marketingowym, na które natrafisz na Facebooku. Zapisz to: Gdy czujesz, że nie zrozumiałeś jeszcze klienta — pytaj śmiało. Czy to w trakcie burzy mózgów, czy podczas spotkania fokusowego, zawsze warto pytać aż do uzyskania odpowiedzi objaśniających cudze motywacje. Etapy udanej kampanii w mediach społecznościowych PowiedzieliĂmy o róĝnicach miÚdzy poszczególnymi sieciami i omówiliĂmy, co trzeba uwzglÚdniÊ przy okreĂlaniu zapotrzebowañ klientów; posïuĝyliĂmy siÚ do tego segmentacjÈ rynku i tworzeniem person. Najwyĝszy czas przeïoĝyÊ te potrzeby na treĂci, które moĝesz dostarczyÊ klientom przez Facebooka i media spoïecznoĂciowe ogóïem. Omówimy teraz strategie marketingowe w kontekĂcie niektórych z kluczowych funkcji stron fanowskich na Facebooku. Posïuĝymy siÚ przykïadem strony facebookowej Threadless, którÈ lubi ponad 100 tysiÚcy uĝytkowników (http://facebook.com/threadless). Threadless.com co tydzieñ wypuszcza koszulki z nowymi wzorami nadruków, tworzonymi, nadsyïanymi i ocenianymi przez samÈ spoïecznoĂÊ fanów. Nietrudno zrozumieÊ, dlaczego Facebook leĝy u fundamentów kampanii marketingowej Threadless — w koñcu firma polega na swoich klientach (i ich spoïecznoĂci) w zakresie wytwarzania swojego produktu i generowania zwiÈzanych z nim treĂci. Oto przykïadowe elementy udanego planu marketingowego, które moĝna ujrzeÊ w dziaïalnoĂci Threadless: Krok 1. Zdefiniowanie odbiorcy. Kaĝda udana kampania marketingowa wymaga dokïadnego zdefiniowania grupy odbiorców, na której zamierzasz skoncentrowaÊ swoje dziaïania. GrupÈ docelowÈ Threadless jest mïodzieĝ z ĝyïkÈ do nowinek technicznych i ludzie doroĂli, lecz niewiele starsi od tych pierwszych. Nie znaczy to, ĝe Threadless wczeĂniej nie wiedziaïo, kim bÚdÈ jego klienci — specjaliĂci od planowania produktu i zarzÈdzania nim mieli juĝ gotowy opis odbiorców. Pod tym wzglÚdem wiÚkszoĂÊ firm musi po prostu na podstawie swojej definicji grupy docelowej umieÊ wytworzyÊ optymalne treĂci do przekazywania przez platformÚ Facebooka. Z zawartoĂci strony fanowskiej Threadless moĝna wyczytaÊ, ĝe firma rzeczywiĂcie wziÚïa pod uwagÚ, w jaki sposób jej docelowi klienci korzystajÈ z Facebooka i posïugujÈ siÚ stronami facebookowymi. 73 „ E T A P Y U D A N E J K A M P A N I I W M E D I A C H S P O ’ E C Z N O ¥ C I O W Y C H Krok 2. OkreĂlenie celów i zadañ. NastÚpnym etapem jest okreĂlenie celów i zadañ dla swojej obecnoĂci na Facebooku. Czy chodzi o usprawnienie obsïugi klienta, czy zwiÚkszenie sprzedaĝy? Czy Twoje dziaïania na Facebooku majÈ mieÊ bezpoĂrednie przeïoĝenie na konwersje w firmowym sklepie internetowym? Zdefiniowanie celów to dopiero poïowa roboty. Trzeba równieĝ znaleěÊ sposób na kontrolowanie postÚpów. Musisz wiedzieÊ, jak mierzyÊ „sukces”. Zaimplementuj wskaěniki pomiarowe, które pozwolÈ Ci oceniaÊ sukcesy i poraĝki swoich dziaïañ na Facebooku. ChoÊ Threadless wykorzystuje Facebook jako medium do prowadzenia marketingu bezpoĂredniego, nie zapomina o podstawowej funkcji tej platformy, jakÈ jest umoĝliwianie uĝytkownikom prowadzenia ĝycia towarzyskiego i porozumiewania siÚ ze znajomymi. Wystarczy jednak zerknÈÊ na profil firmy, by zauwaĝyÊ elementy „wzywajÈce do dziaïania”, czyli w tym wypadku zakupu lub konwersji. W takiej sytuacji Threadless moĝe bez problemu wykorzystywaÊ podstawowe aplikacje do analizy ruchu na stronie, takie jak Google Analytics, by ĂledziÊ skierowania z Facebooka do sklepu internetowego. NastÚpnie wystarczy zbadaÊ czynnoĂci uĝytkownika na stronie, by obliczyÊ wspóïczynnik konwersji zapoczÈtkowanych na Facebook.com. Poniĝszy fragment kodu ěródïowego ujawnia, ĝe Threadless prawdopodobnie wïaĂnie coĂ takiego robi: script type= text/javascript var gaJsHost = (( https: == document.location.protocol) ? https://ssl. : http://www. ); document.write(unescape( 3Cscript src= + gaJsHost + googleanalytics.com/ga.js type= text/javascript 3E 3C/script 3E )); /script script type= text/javascript try { var pageTracker = _gat._getTracker( UA-3478547-1 ); pageTracker._trackPageview(); } catch(err) {} /script script type= text/javascript pageTracker._trackEvent( sale_homepage , ab_test , A ); /script Threadless nie tylko korzysta z Google Analytics, by ĂledziÊ ruch na stronie, lecz takĝe uĝywa strony sale_homepage jako strony docelowej serwisu. Krok 3. Ustawienie opcji konfiguracji. Facebook daje Ci dziĂ do dyspozycji wiÚkszy zakres opcji konfiguracyjnych niĝ jakikolwiek inny znaczÈcy serwis spoïecznoĂciowy. Musisz zrozumieÊ dziaïanie tych ustawieñ i elastycznoĂÊ, jakÈ Facebook zapewnia. Na przykïad: która zakïadka ma byÊ domyĂlnÈ stronÈ docelowÈ? DomyĂlna strona docelowa to pierwsza strona, którÈ widzi uĝytkownik po wejĂciu na stronÚ fanowskÈ. Ilu ludzi ma mieÊ uprawnienia administratora, by móc edytowaÊ stronÚ? Czy zezwalasz klientom i uĝytkownikom komentowaÊ stronÚ i postowaÊ na tablicy? Threadless akceptuje ryzyko nieodïÈcznie zwiÈzane z takim zezwoleniem i pozwala uĝytkownikom 74 „ Y P } T S O P Z R E I M I U K O O B E C A F A N A I N A ’ A I Z D } I G E T A R T S J U C A R P O : 3 ’ A I Z D Z O R komentowaÊ projekty koszulek umieszczanych na stronie facebookowej Threadless. Dochodzimy tu do kolejnej kwestii: czy Twoja strona fanowska jest zajmujÈca? WiÚcej o ustawieniach stron fanowskich powiemy w rozdziale 5., „MiesiÈc 2. Ustanów internetowÈ obecnoĂÊ swojej organizacji za pomocÈ grup i stron”. Krok 4. Utworzenie zajmujÈcej strony. Nawet gdy ludzie zacznÈ pojawiaÊ siÚ na Twojej stronie fanowskiej, zaplanowana strategia marketingowa bÚdzie zrealizowana zaledwie czÚĂciowo. Threadless wspiera interakcjÚ, zachÚcajÈc uĝytkowników do wypowiadania siÚ o projektach nowych koszulek oraz pozwalajÈc im na umieszczanie zdjÚÊ i filmów ludzi noszÈcych wyroby tej marki. Threadless umieszcza równieĝ informacje o bieĝÈcych wyprzedaĝach i konkursach. Uĝytkownik dostaje w ten sposób ĂwietnÈ sposobnoĂÊ do komunikowania siÚ z innymi luděmi o podobnych zainteresowaniach, a Threadless — przestrzeñ, w której moĝe prowadziÊ sprzedaĝ bezpoĂredniÈ. WiÚkszoĂÊ aplikacji moĝna umieĂciÊ na stronie fanowskiej w formie zakïadki na górnym pasku. Threadless wykorzystuje tÈ moĝliwoĂÊ, tworzÈc ogïoszenia o wydarzeniach i fora dyskusyjne, a takĝe zapewniajÈc swoim uĝytkownikom bogatsze doĂwiadczenie i dodatkowÈ wartoĂÊ przebywania na stronie. W zakïadce Wydarzenia znajdujÈ siÚ ogïoszenia o wydarzeniach, które mogÈ zainteresowaÊ miïoĂników koszulek Threadless. W zakïadce Dyskusje ludzie mogÈ rozmawiaÊ o problemach z obsïugÈ klienta, popkulturze, promowaÊ swoje projekty i dyskutowaÊ na inne tematy, które nie muszÈ bezpoĂrednio dotyczyÊ marki Threadless. Mimo to wiÚkszoĂÊ dyskusji w jakiĂ sposób odnosi siÚ do Threadless i ich produktów. Co marka dziÚki temu zyskuje? Otóĝ moĝe w ten sposób kultywowaÊ bazÚ odbiorców w obrÚbie swojej strony fanowskiej. Firma utworzyïa miejsce, w którym ludzie mogÈ wygodnie porozmawiaÊ — pozostajÈc w ciÈgïej stycznoĂci z markÈ Threadless, która pojawia siÚ póěniej w ich skojarzeniach z branĝÈ odzieĝowÈ. Określ swój „produkt” społecznościowy Wszelkie kampanie spoïecznoĂciowe ïÈczy jedno: kaĝda z nich funkcjonuje w zgodzie z pewnymi jasno okreĂlonymi reguïami. ObecnoĂÊ w mediach spoïecznoĂciowych jest wobec tego interaktywnym „produktem” online, wystÚpujÈcym na przestrzeni Facebooka, Twittera, innych portali spoïecznoĂciowych i internetu w ogóle, a przekazywanym uĝytkownikowi za poĂrednictwem komputera lub urzÈdzenia przenoĂnego. Do znajdowania „produktowi” klientów, fanów i zwolenników wykorzystuje siÚ róĝne metody, w tym marketing wirusowy, internetowy, e-mailowy, spoïecznoĂciowy i szeptany. Firma zawiÈzuje z klientem niepisanÈ umowÚ, ĝe jej „produkt” bÚdzie dziaïaï jak powinien, a firma speïni obietnice, którymi klienta po raz pierwszy do owego „produktu” przywiedziono. Musisz traktowaÊ swojÈ obecnoĂÊ spoïecznoĂciowÈ jako produkt sam w sobie, wymagajÈcy opieki, nadzoru 75 „ O K R E ¥ L S W Ó J „ P R O D U K T ” S P O ’ E C Z N O ¥ C I O W Y oraz pomiarów efektywnoĂci, którymi bÚdziesz siÚ mógï podeprzeÊ, podejmujÈc póěniejsze decyzje. „Produkt” spoïecznoĂciowy uzupeïnia doĂwiadczenie uĝytkownika z wïaĂciwym produktem lub usïugÈ, które chcesz mu sprzedaÊ, oraz z markÈ, której wizerunkiem zarzÈdzasz. Jak zacząć pracę z mediami społecznościowymi Być może po raz pierwszy będziesz wykorzystywać media społecznościowe w swojej pracy; być może kazano Ci się zająć nieudanym projektem, albo chcesz wprowadzić w życie kilka starych pomysłów. Niezależnie od motywacji, którymi się kierujesz, czasami będziesz potrzebował prostego sposobu na szybkie podjęcie decyzji i dostrzeżenie korzystnych możliwości. Zanim zdecydujesz o sposobie działania, udziel dobrych odpowiedzi na poniższe 10 pytań. Zalecamy taką rozgrzewkę niezależnie od tego, czy swój pierwszy projekt zamierzasz zaplanować samodzielnie, czy z pomocą konsultanta. 1. Co jest najbardziej rozpoznawalnym elementem Twojej marki? Może to być osoba, miejsce, logo, dżingiel itp. 2. Czy Twoja marka ma rzecznika lub postać, która „jest” tym, co sprzedajesz? Jeśli nie, to czy chciałbyś kogoś takiego mieć? 3. Co ma Twój projekt osiągnąć? Zapewnić sprzedaż internetową lub offline? Polepszyć rynkowy wizerunek? Usprawnić obsługę klienta, czyli zapewnić klientom satysfakcję? Jakimi konkretnie wskaźnikami zamierzasz mierzyć sukces? 4. 5. Gdy w rozmowach z kierownictwem poruszasz temat korzyści z obecności w mediach społecznościowych, jakie Twoi rozmówcy mają podejście? Czy postrzegają media społecznościowe jako szansę, ryzyko, czy coś zupełnie nieznanego? 6. Czy w Twojej firmie obowiązuje regulamin dotyczący blogowania, czynności pracowników w mediach społecznościowych i kontaktowania się z klientami? Czy zarządzenia tego rodzaju wydaje się odgórnie, czy w sposób zdecentralizowany? Jakimi dysponujesz zasobami, które mogłyby zainteresować użytkowników serwisów społecznościowych? 7. 8. Czy byłbyś skłonny podawać klientom ciekawe treści z innych źródeł? 9. Opracowanie kampanii, kierowanie nią, nadzorowanie statystyk postępu i wprowadzanie modyfikacji wymaga czasu i umiejętności. Czy są w Twojej firmie kompetentni ludzie, którzy byliby zainteresowani podjęciem się tej pracy? 10. Jaki masz plan zapasowy na wypadek, gdyby projekt społecznościowy się nie powiódł lub nie spełnił wymagań Twojej organizacji? Do kogo z zewnątrz możesz się zwrócić po obiektywną opinię, jeżeli napotkasz na problemy? 76 „ Y P } T S O P Z R E I M I U K O O B E C A F A N A I N A ’ A I Z D } I G E T A R T S J U C A R P O : 3 ’ A I Z D Z O R Róĝne sytuacje biznesowe wymagajÈ odmiennych podejĂÊ taktycznych. W zaleĝnoĂci od produktu zastosowanie jednego rodzaju taktyk moĝe byÊ niedopuszczalne, ale innego rodzaju jak najbardziej wskazane. Nie powinieneĂ spoglÈdaÊ zbyt krytycznym okiem na siebie i swojÈ firmÚ. Nie powinieneĂ teĝ znaczÈco zmieniaÊ rynkowego wizerunku swoich produktów, usïug i marek, lecz przetïumaczyÊ go na jÚzyk mediów spoïecznoĂciowych — na eksperymenty pozwalajÈc sobie w ograniczonym zakresie. CzytajÈc ramkÚ „Jak zaczÈÊ pracÚ z mediami spoïecznoĂciowymi”, dowiesz siÚ, co uwzglÚdniÊ przy zgïÚbianiu nowych pomysïów na projekty i byÊ moĝe pobudzisz swojÈ kreatywnoĂÊ. Konkretne zastosowania marketingu facebookowego Facebook daje Ci róĝne moĝliwoĂci reklamowania swojego produktu lub firmy oraz funkcje, które mogÈ Ci w tym pomóc. Przy omawianiu tworzenia produktu spoïecznoĂciowego na Facebooku warto przyjrzeÊ siÚ, jak inne marki, firmy i organizacje skorzystaïy z tych funkcji. Reklama Charlene Li podczas swojej pracy w Forrester Research na stanowisku analityka stworzyïa seriÚ opracowañ przypadków, w ramach której ukazaïa róĝnice miÚdzy marketingiem tradycyjnym a spoïecznoĂciowym. Najciekawszy jest wniosek, ĝe marketing na Facebooku wymaga komunikacji, a nie reklamowania siÚ. Niezaleĝnie od formy, którÈ przybiera, reklama zawsze wiÈĝe siÚ z jakÈĂ przerwÈ. Moĝe to byÊ przerwa reklamowa w programie telewizyjnym lub radiowym, przerwa w krajobrazie, jakÈ tworzy billboard, przyciÈgajÈca uwagÚ wielka naklejka na podïodze w sklepie lub jakakolwiek inna technika wymyĂlona przez marketerów, by odwróciÊ TwojÈ uwagÚ od bieĝÈcego zadania lub treĂci, a zwróciÊ jÈ na przekaz od klienta, któremu na niej zaleĝy. Jednym z wyzwañ dla reklamodawców na Facebooku, gdy platforma po raz pierwszy wprowadziïa moĝliwoĂÊ umieszczania pïatnych ogïoszeñ, byï doĂÊ niski odsetek uĝytkowników reagujÈcych na reklamy. ChoÊ model CPC umieszczania reklam na Facebooku wiÈĝe siÚ z niĝszymi kosztami w porównaniu z podobnymi platformami reklamowymi np. Google’a, Yahoo! czy Microsoft Advertising, uĝytkownicy tego serwisu uporczywie ignorujÈ reklamy na swoich stronach profilowych. Dla reklamodawcy i marketera korzystanie z Facebooka wiÈĝe siÚ z jedynym w swoim rodzaju wyzwaniem — masz dostÚp do tïumu wartoĂciowych konsumentów, którzy odmawiajÈ klikania reklam. Trzeba wspomnieÊ, ĝe marketer ma do wyboru wiele rozwiÈzañ, gdy chodzi o zakup reklam na Facebooku. Podobnie jak na wiÚkszoĂci stron, moĝesz wykupiÊ standardowe jednostki reklamowe IAB (Interactive Advertising Bureau) na przestrzeni caïej domeny Facebook.com. Wedïug Forester Research moĝesz, w zaleĝnoĂci od reklamy, oczekiwaÊ osiÈgniÚcia wspóïczynnika klikalnoĂci o wartoĂci od 4 77 „ O K R E ¥ L S W Ó J „ P R O D U K T ” S P O ’ E C Z N O ¥ C I O W Y do 26 . Firmy i organizacje majÈ równieĝ moĝliwoĂÊ tworzenia reklam Facebook Ads. Facebook Ads (zwane dawniej Facebook Flyers) sÈ zwyczajnymi reklamami samoobsïugowymi (www.facebook.com/advertising). Facebook Ads pozwalajÈ uĝytkownikom za niewielkÈ opïatÈ tworzyÊ wïasne projekty na Facebooku. Uĝytkownicy majÈ moĝliwoĂÊ wybrania, czy zamawiajÈ reklamÚ na zasadzie CPC (cost per click), czy CPM (cost per mil). To zaledwie kilka spoĂród wielu dostÚpnych na Facebooku opcji reklamowych. Wszystkie z nich naleĝy jednak rozwaĝaÊ przy opracowywaniu facebookowego planu marketingowego. Engagement Ads (Reklamy interaktywne) Miej na uwadze, ĝe platformÚ Facebooka opracowano z myĂlÈ o wspieraniu i uïatwianiu komunikacji. TakÈ rolÚ peïniÈ równieĝ Engagement Ads, czyli reklamy interaktywne zachÚcajÈce konsumentów do aktywnego kreowania wizerunku marki danego produktu. Dell Computers uĝywa ich, aby daÊ uĝytkownikom moĝliwoĂÊ wchodzenia w interakcjÚ z reklamami „Social Media for Small Business” w taki sam sposób, jak z innymi zasobami na Facebooku. Oparte na filmach wideo reklamy interaktywne Della pozwalajÈ uĝytkownikom komentowaÊ reklamy; komentarze te pojawiajÈ siÚ nastÚpnie w AktualnoĂciach znajomych. Na „stronach” Facebooka moĝna natomiast zostaÊ „fanem” danego produktu lub kanaïu marketingowego Della. Ponadto marka moĝe zdecydowaÊ siÚ na wykorzystanie reklam interaktywnych, by umoĝliwiÊ uĝytkownikom wysyïanie znajomym wirtualnych prezentów zwiÈzanych z owÈ markÈ. 3M w ramach swojej strategii marketingowej wykorzystaïo wiele funkcji stron Facebooka, aby wprowadziÊ na rynek Scotch Shoe, podajnik taĂmy klejÈcej w ksztaïcie buta Mary Jane. Pomimo zachwytu pracowników korporacji nad nowym, stworzonym z myĂlÈ o klientach pïci piÚknej produkcie ograniczenia budĝetowe odciÚïy mu dostÚp do tradycyjnych mediów, przez co wypromowanie go staïo siÚ powaĝnym wyzwaniem. Dziaï marketingu, choÊ wielu pracowników podchodziïo sceptycznie do tej decyzji, postanowiï wykorzystaÊ Facebooka do rozreklamowania debiutu Scotch Shoe. „Moĝemy pochwaliÊ siÚ sprzedaĝÈ i znaczÈcym udziaïem w rynku, ale trudno wywoïaÊ u konsumentów zachwyt nad taĂmÈ klejÈcÈ” — mówi Brian Stephens, który zajmuje siÚ marketingiem internetowym dla dziaïu biurowego i obsïugi klienta 3M Canada. Tak czy inaczej, 3M musiaïo wykreowaÊ ĂwiadomoĂÊ produktu i narobiÊ wokóï niego szumu. 3M zdecydowaïo siÚ promowaÊ Scotch Shoe na Facebooku z kilku róĝnych powodów. Facebook jest najpopularniejszym serwisem spoïecznoĂciowym w Kanadzie. Poza 350 milionami uĝytkowników na caïym Ăwiecie, Facebook moĝe pochwaliÊ siÚ 12 milionami aktywnych uĝytkowników z Kanady. W samej Kanadzie Facebook moĝe pochwaliÊ siÚ 7,5 miliona wejĂÊ miesiÚcznie. 78 „ Y P } T S O P Z R E I M I U K O O B E C A F A N A I N A ’ A I Z D } I G E T A R T S J U C A R P O : 3 ’ A I Z D Z O R Prowadzenie marketingu na Facebooku jest darmowe. OczywiĂcie wiÈĝe siÚ z kosztami tworzenia reklam, copywritingu, designu, promocji, planowania, realizacji, nadzorowania kampanii i spoïecznoĂci, i innych rzeczy, ale utworzenie strony fanowskiej swojego interesu jest zupeïnie darmowe. Przy ograniczeniach budĝetowych darmowe usïugi sÈ bezcenne. 3M utworzyïo stronÚ fanowskÈ na Facebooku, zerowym kosztem dajÈc swoim klientom i fanom miejsce, w którym moĝna dowiedzieÊ siÚ czegoĂ o produkcie — dziÚki temu firma nie miaïa problemu z tworzeniem podstrony nowego produktu na swoim gïównym serwisie, oszczÚdzajÈc tym samym pieniÈdze, które najlepiej byïoby spoĝytkowaÊ w innym zakresie. Na stronie fanowskiej znalazïy siÚ wszelkie istotne informacje o produkcie, w tym zdjÚcia i filmy, spisy sklepów i dostÚpnoĂci. DziÚki stronie facebookowej 3M mogïo równieĝ prowadziÊ sondaĝe, rozpoczynaÊ dyskusje z klientami, zawiÈzywaÊ znajomoĂci z liderami opinii w spoïecznoĂciach i zbieraÊ uwagi o produkcie. 3M zwiÚkszaïo ruch na swojej stronie fanowskiej, organizujÈc konkursy. Jeden z nich zachÚcaï uĝytkowników do zostawania fanami, oferujÈc kupony podarunkowe do zrealizowania w sklepie obuwniczym. NagrodÈ w innym konkursie byï darmowy Scotch Shoe. W obydwu przypadkach bezpoĂrednimi adresatami konkursu byli przedstawiciele gïównej grupy docelowej produktu, co z kolei zachÚciïo uczestników do interakcji na stronie fanowskiej. Aby wziÈÊ udziaï w konkursach, uĝytkownicy musieli na stronie fanowskiej komentowaÊ Scotch Shoe, znacznie zwiÚkszajÈc tym samym jej widocznoĂÊ na przestrzeni Ărodowisk spoïecznoĂciowych fanów. PamiÚtaj, ĝe kaĝdy komentarz umieszczony przez danego uĝytkownika na stronie Scotch Shoe widoczny byï w AktualnoĂciach kaĝdego ze znajomych, którzy Ăledzili jego poczynania. Innymi sïowy, kaĝdy, kto miaï znajomego fana Scotch Shoe, mógï przeczytaÊ jego komentarze na swojej stronie gïównej. (Zobacz: http://www.facebook.com/ ScotchTapeCanada). 3M w ramach tej kampanii wykorzystaïo trzy róĝne reklamy interaktywne. W ramach swojej strategii marketingowej 3M uwaĝnie Ăledziïo postÚpy swoich akcji reklamowych i regularnie dostosowywaïo grupy adresatów wedïug najnowszych danych. Skutkiem tego zapasy Scotch Shoe natychmiast zniknÚïy ze sklepowych póïek. Strona facebookowa Scotch Shoe ma ponad 21 tysiÚcy fanów i tysiÈce komentarzy na tablicy. Wedïug MarketingProfs stworzone na potrzeby kampanii reklamy interaktywne zebraïy ponad 1,5 miliona wywoïañ i 300 tysiÚcy klikniÚÊ. (½ródïo: http://www.marketingprofs.com/casestudy/137). Dziaï marketingu 3M nie dysponowaï wielkim budĝetem na przeprowadzenie tej kampanii, a Scotch z pewnoĂciÈ nie naleĝy do grona atrakcyjnych marek, takich jak Apple, BMW czy Nike, lecz mimo to udaïo siÚ przeprowadziÊ udanÈ kampaniÚ marketingowÈ na Facebooku i zaktywizowaÊ klientów konkursami z nagrodami, których wydawanie byïoby w innym wypadku zbyt kosztowne. Zespóï marketingowy 3M skutecznie wykorzystaï Facebooka jako wydajne i tanie medium do wprowadzenia produktu na rynek i nawiÈzania relacji z klientami. 79 „ O K R E ¥ L S W Ó J „ P R O D U K T ” S P O ’ E C Z N O ¥ C I O W Y Lista rzeczy do zrobienia na Facebooku Zajmijmy siÚ teraz realizacjÈ. Jakie konkretnie czynnoĂci trzeba wykonaÊ, by ustanowiÊ i utrzymaÊ speïniajÈcÈ swojÈ rolÚ obecnoĂÊ w mediach spoïecznoĂciowych? Na rysunku 3.1 widnieje podstawowy obieg pracy nad marketingiem w sieciach spoïecznoĂciowych. 80 „ Y P } T S O P Z R E I M I U K O O B E C A F A N A I N A ’ A I Z D } I G E T A R T S J U C A R P O : 3 ’ A I Z D Z O R Rysunek 3.1. Obieg pracy marketingowej w mediach społecznościowych ZauwaĝyïeĂ pewnie, ĝe podjÚcie decyzji o rozpoczÚciu kampanii daje poczÈtek zapÚtlonemu procesowi roboczemu. Witamy w sieci! Na kaĝdym etapie tego procesu powinieneĂ juĝ siÚ zastanawiaÊ nad etapem kolejnym. Poszczególne etapy na ogóï nie wymagajÈ szczególnego nakïadu pracy, ale obsïuga caïego ciÈgu wymaga znacznych wydatków czasowych, zwïaszcza jeĂli realizujesz lub zarzÈdzasz wieloma kampaniami naraz lub wykorzystujesz w tym celu wiÚcej niĝ jednÈ sieÊ spoïecznoĂciowÈ jednoczeĂnie. ObjaĂnijmy, na czym naprawdÚ polegajÈ poszczególne etapy obiegu pracy w mediach spoïecznoĂciowych. Przygotuj kampanię Caïy tok roboczy zaczyna siÚ od konceptu, czyli idei, od której zaleĝÈ metody realizacji i ogólna forma projektu. Moĝna wiÚc z czystym sumieniem powiedzieÊ, ĝe zaczynasz od fazy stricte kreatywnej. Jak ma wyglÈdaÊ doĂwiadczenie uĝytkownika Twojego spoïecznoĂciowego „produktu”. Czy moĝesz zrobiÊ coĂ szczególnego, co zainspiruje Twoich odbiorców? Przypomnijmy sobie przykïad Subservient Chicken z rozdziaïu 2. „Czym jest Facebook?” — co ma Burger King wspólnego z wykonujÈcym polecenia internauty czïowiekiem przebranym za kurczaka? Stosunkowo niewiele, chyba ĝe chcesz, ĝeby Twoja marka kojarzyïa siÚ z dowcipem i zabawÈ. SpoĂród wszystkich etapów ten najbardziej warto powierzyÊ agencjom kreatywnym. Ludzie zawodowo zajmujÈcy siÚ kreacjÈ potrafiÈ siÚ niezwykle przydaÊ, zaopatrujÈc CiÚ w niekonwencjonalne pomysïy, które mogÈ niesamowicie dobrze odpowiedzieÊ na zapotrzebowanie klientów. Jeĝeli zdecydujesz siÚ na taki krok, nie ingeruj w proces twórczy, ale na pewno poleÊ agencji, aby podsunÚïa Ci zestaw pomysïów do rozwaĝenia. Nikt — ani baseballiĂci, ani futbolowi rozgrywajÈcy, ani twórcy kreatywni — nie moĝe siÚ pochwaliÊ samymi sukcesami bez poraĝek, wiÚc nie szukaj jednego najgenialniejszego pomysïu, lecz kilku róĝnych konceptów, które pomogÈ Ci w podjÚciu ostatecznej decyzji. PamiÚtaj, ĝe to Ty podejmiesz ostatecznÈ decyzjÚ. W koñcu sam jesteĂ w tym wypadku klientem. Musisz umieÊ zrealizowaÊ wybranÈ koncepcjÚ, a ta koncepcja musi pasowaÊ do tego, jak intuicyjnie postrzegasz markÚ lub produkt, którym stale zarzÈdzasz. Wytwórz treści TreĂci sÈ podstawÈ udanej kampanii spoïecznoĂciowej. Wobec niewyobraĝalnej iloĂci szumu w internecie musisz stworzyÊ coĂ ciekawego lub przydatnego i przekazywaÊ to odbiorcom regularnie, by nie wypaĂÊ z obiegu. TreĂci te mogÈ na przykïad przybieraÊ formÚ artykuïów, esejów, aktualizacji statusu, podcastów, filmów lub muzyki. Na szczÚĂcie wspóïczesne normy postÚpowania w internecie nie kaĝÈ Ci tworzyÊ wïasnych treĂci od podstaw za kaĝdym razem, gdy chcesz coĂ pokazaÊ. W internecie istnieje tyle zasobów, ĝe moĝesz po prostu skierowaÊ odbiorców do treĂci stworzonych przez kogoĂ innego. Moĝesz wykorzystaÊ gotowe treĂci, które stworzyïeĂ w innym celu, lub zleciÊ przygotowanie nowych zasobów specjalnie do wykorzystania w mediach spoïecznoĂciowych. WiÈĝe siÚ to z wieloma uwarunkowaniami strategicznymi, które omówimy w dalszej czÚĂci ksiÈĝki. Na razie zapamiÚtaj, ĝe jeĝeli zamierzasz skutecznie komunikowaÊ siÚ z klientami w mediach spoïecznoĂciowych, bÚdziesz musiaï znajdowaÊ, przeksztaïcaÊ lub generowaÊ nowe treĂci (obrazki, filmy, podcasty, aktualizacje statusów, posty na blogach itp.). Aktualizuj treści Sama treĂÊ nie wystarczy — musisz jÈ jeszcze skutecznie wykorzystywaÊ, a skoro media spoïecznoĂciowe sÈ interaktywne, bÚdziesz poĂrednio i bezpoĂrednio otrzymywaï komentarze i uwagi. Jak bÚdziesz aktualizowaï treĂci i odpowiadaï na uwagi? Kto ma za to odpowiadaÊ? Do tych pytañ trzeba siÚ ustosunkowaÊ na dïugo przed rozpoczÚciem kampanii na Facebooku. Musisz uĂwiadomiÊ wspóïpracownikom zasady, którymi ma siÚ kierowaÊ obsïuga obecnoĂci spoïecznoĂciowej — hierarchiÚ pracowników, którym wolno dokonywaÊ aktualizacji; co wolno, a czego nie wolno pisaÊ; na co nie wolno odpowiadaÊ itd. Bez tego Twoja obecnoĂÊ spoïecznoĂciowa stanie siÚ polem boju miÚdzy wspóïpracownikami. PamiÚtaj o tym, gdyĝ dziaïania w mediach spoïecznoĂciowych wiÈĝÈ siÚ ze wspóïpracÈ dziaïów sprzedaĝy, marketingu, rozwoju i obsïugi klienta. 81 „ L I S T A R Z E C Z Y D O Z R O B I E N I A N A F A C E B O O K U Badaj wskaźniki pomiarowe KtoĂ na jakimĂ etapie tego caïego procesu musi aktualizowaÊ codzienne wskaěniki pomiarowe tworzone na skutek dziaïañ w mediach spoïecznoĂciowych. Dzieje siÚ to na poïy automatycznie, gdy implementuje siÚ wskaěniki mierzÈce aktywnoĂÊ na stronie. Twój zespóï prawdopodobnie juĝ korzysta z systemów statystyk internetowych takich usïugodawców, jak Omniture, Coremetrics, Webtrends czy nawet Google Analytics. Systemy te odnotowujÈ wejĂcia unikalnych uĝytkowników, wywoïania strony i inne istotne dane, które opisujÈ, jak uĝytkownicy korzystajÈ z Twojej strony. Same serwisy spoïecznoĂciowe generujÈ szeroki zakres danych, które mówiÈ o odbiorze Twojej obecnoĂci i kampanii przez konsumentów. Do niektórych z nich moĝna uzyskaÊ dostÚp, zwyczajnie patrzÈc na stronÚ fanowskÈ, grupy lub profil. Inne dane znajdziesz przez Facebook Insights. Jedno jest pewne: waĝnych informacji musisz prawdopodobnie szukaÊ w wielu róĝnych miejscach. Te istotne dane musisz archiwizowaÊ na arkuszu kalkulacyjnym lub w bazie danych, aby móc je potem odpowiednio analizowaÊ. O znaczeniu analizy wskaěników pomiarowych bÚdziemy jeszcze mówiÊ w róĝnych fragmentach tej ksiÈĝki, a zajmiemy siÚ tym tematem szczegóïowo w rozdziale 9., „Analiza Facebooka”. Analizuj i rewiduj Po jakimĂ czasie aktualizowanej obecnoĂci w mediach spoïecznoĂciowych bÚdziesz mieÊ dostÚp do wielu danych, na podstawie których bÚdziesz mógï okreĂliÊ, czy Twoje dziaïania odnoszÈ zamierzony skutek. Twoim zadaniem moĝe byÊ zdobycie 2500 fanów lub zachÚcenie dodatkowych 5000 unikalnych uĝytkowników do odwiedzenia Twojej strony w ciÈgu miesiÈca, albo zyskiwanie 10 fanów dziennie po upïywie 90 dni po rozpoczÚciu kampanii. PostÚpy realizacji tych zadañ trzeba oceniaÊ na podstawie odpowiednich danych. Jeĝeli na przykïad na Twojej stronie facebookowej zrobi siÚ duĝy ruch, ale bÚdzie siÚ gïównie braï z pïatnych reklam, byÊ moĝe potrzebne Ci jest bardziej „wirusowe” rozwiÈzanie. W takiej sytuacji moĝna powiedzieÊ, ĝe zadanie wprawdzie wykonaïeĂ, ale na dïuĝszÈ metÚ w niewydolny sposób, który nie ucieszy Twojego szefa. Zrewiduj i przygotuj kampanię — podejście drugie Po okreĂleniu, czy Twoja dziaïalnoĂÊ odnosi zamierzone skutki, czy teĝ moĝna jÈ jeszcze usprawniÊ, bÚdziesz wiedziaï, co warto zmieniÊ. Zmiany mogÈ dotyczyÊ zwiÚkszenia bÈdě zmniejszenia intensywnoĂci promocji, generowania popytu za poĂrednictwem reklam mailowych i innych Ărodków, zwiÚkszenia bÈdě zmniejszenia czÚstotliwoĂci wydawania komunikatów, polepszenia koordynacji z innymi serwisami internetowymi lub przyjÚcia zupeïnie innego trybu komunikacji. Wprowadzanie modyfikacji jest czymĂ zupeïnie normalnym — maïo która obecnoĂÊ spoïecznoĂciowa moĝe funkcjonowaÊ od poczÈtku do koñca bez ĝadnych modyfikacji. Moĝesz liczyÊ siÚ 82 „ Y P } T S O P Z R E I M I U K O O B E C A F A N A I N A ’ A I Z D } I G E T A R T S J U C A R P O : 3 ’ A I Z D Z O R z koniecznoĂciÈ przebycia kilku cykli tego procesu przed ostatecznym okreĂleniem kombinacji, na którÈ najlepiej reagujÈ klienci. Do zarzÈdzania caïoksztaïtem takich dziaïañ potrzeba kogoĂ nietuzinkowego, skoro sukces opiera siÚ zarówno na kreatywnoĂci, jak i umiejÚtnoĂci analizy danych. U wiÚkszoĂci ludzi na ogóï dominuje albo lewa, albo prawa póïkula mózgu; rzadko kiedy pozostajÈ one w równowadze. Trzeba pamiÚtaÊ o tym, ĝe tego rodzaju projekty najlepiej powierzyÊ ludziom, którzy niejako „z natury” uzupeïniajÈ siÚ nawzajem. Różnorodność opinii i umiejętności Udane projekty marketingowe są na ogół dobrze wykonane pod kilkoma różnymi względami: kampania spełnia zapotrzebowanie klientów i jednocześnie pozostaje wierna fundamentalnym zasadom firmy; wartość produktu lub usługi jest sprawnie komunikowana klientom; graficzny aspekt kampanii jest opracowany starannie, a elementy marki gustownie w niego włączone; komunikacja z klientami jest wykonana efektywnie i odpowiada potrzebom kampanii; sukces kampanii można skwantyfikować; Twoi współpracownicy wiedzą intuicyjnie, kiedy dokonywać modyfikacji. Właśnie opisaliśmy prostym językiem udaną kampanię marketingową. Trudno jednak znaleźć jednoosobową machinę marketingową, która dysponowałaby wszystkimi umiejętnościami wymaganymi do przeprowadzenia takowej. Dlaczego? Potrzeba do tego wielu różnych zdolności, a rzadko kiedy jedna osoba może się nimi wszystkimi pochwalić. Niektóre są owocami edukacji — na ogół nie oczekujemy, że znający się na rzeczy inżynier będzie najciekawszą osobą na przyjęciu. Podobnie zresztą nikt by nie chciał, żeby marką firmy zarządzał „urodzony handlowiec”. Korzystając z usług ludzi o różnych umiejętnościach, zyskujesz dwukrotnie: sprawiasz, że zakresy kompetencji różnych ludzi zachodzą na siebie, dzięki czemu nie musisz się bać, że jeden człowiek spowoduje załamanie kampanii, a poza tym uzyskujesz dostęp do różnorodnych opinii, dzięki czemu projekt można sprawniej zrealizować. Skoro juĝ poznaïeĂ podstawowe wymagania kampanii marketingowej na Facebooku, najwyĝszy czas, byĂ przygotowaï plan dla swojej organizacji i zabraï siÚ do pracy. 83 „ L I S T A R Z E C Z Y D O Z R O B I E N I A N A F A C E B O O K U
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Godzina dziennie z Facebook marketingiem
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: