Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00227 005155 13072796 na godz. na dobę w sumie
Godzina dziennie z e-mail marketingiem - książka
Godzina dziennie z e-mail marketingiem - książka
Autor: , Liczba stron: 344
Wydawca: Helion Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-2509-3 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> komputery i informatyka >> biznes it >> e-biznes
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
>> Możesz kupić w zestawie:
Godzina dziennie z Web Analytics, SEO i e-mail marketingiem



Zaplanuj skuteczną kampanię e-marketingową

W dzisiejszych czasach dobry e-mail jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi w arsenale nowoczesnego marketingowca. Dobrze przygotowany zapewnia nie tylko spore zyski oraz lojalność klientów wobec marki. W tym podręczniku znajdziesz najlepsze pomysły, najmodniejsze trendy i najskuteczniejsze metody działań, które pozwolą Ci przygotować wyjątkowy plan z zakresu e-mail marketingu i w konsekwencji osiągnąć sukces w biznesie!

W książce 'Godzina dziennie z e-mail marketingiem' znajdziesz wszystkie niezbędne, najbardziej aktualne wiadomości i opisy technik e-marketingu, przygotowane w sposób umożliwiający natychmiastowe ich wykorzystanie - niezależnie od specyfiki organizacji. Dzięki temu podręcznikowi poznasz i zrozumiesz ogromny potencjał drzemiący w komunikacji z klientem oraz jej znaczenie dla rozwoju Twojej firmy. Dowiesz się, jak zaplanować budżet lub sporządzić iteracyjne analizy finansowe. Przeczytasz o tym, co może zakłócić Twoją kampanię, a także - co ważniejsze - jak uniknąć problemów i poradzić sobie z różnymi wpadkami.

Wysyłaj e-maile i osiągnij sukces biznesowy

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Godzina dziennie z e-mail marketingiem Autorzy: Jeanniey Mullen, David Daniels T³umaczenie: Tomasz Walczak ISBN: 978-83-246-2509-3 Tytu³ orygina³u: Email Marketing: An Hour a Day Format: 180×235, stron: 344 Zaplanuj skuteczn¹ kampaniê e-marketingow¹ (cid:129) Jak opracowaæ skuteczn¹ strategiê e-marketingow¹? (cid:129) Jak przygotowaæ e-maile z nagraniami wideo i audio? (cid:129) Jak stosowaæ analizê danych internetowych, aby zwiêkszyæ skutecznoœæ dzia³añ marketingowych? W dzisiejszych czasach dobry e-mail jest jednym z najskuteczniejszych narzêdzi w arsenale nowoczesnego marketingowca. Dobrze przygotowany zapewnia nie tylko spore zyski oraz lojalnoœæ klientów wobec marki. W tym podrêczniku znajdziesz najlepsze pomys³y, najmodniejsze trendy i najskuteczniejsze metody dzia³añ, które pozwol¹ Ci przygotowaæ wyj¹tkowy plan z zakresu e-mail marketingu i w konsekwencji osi¹gn¹æ sukces w biznesie! W ksi¹¿ce „Godzina dziennie z e-mail marketingiem” znajdziesz wszystkie niezbêdne, najbardziej aktualne wiadomoœci i opisy technik e-marketingu, przygotowane w sposób umo¿liwiaj¹cy natychmiastowe ich wykorzystanie – niezale¿nie od specyfiki organizacji. Dziêki temu podrêcznikowi poznasz i zrozumiesz ogromny potencja³ drzemi¹cy w komunikacji z klientem oraz jej znaczenie dla rozwoju Twojej firmy. Dowiesz siê, jak zaplanowaæ bud¿et lub sporz¹dziæ iteracyjne analizy finansowe. Przeczytasz o tym, co mo¿e zak³óciæ Twoj¹ kampaniê, a tak¿e – co wa¿niejsze – jak unikn¹æ problemów i poradziæ sobie z ró¿nymi wpadkami. (cid:129) Zwiêkszanie wp³ywu marki. (cid:129) Podstawowe elementy inteligentnych e-maili. (cid:129) Motywowanie do zakupu. (cid:129) Definiowanie sukcesu marketingu wirusowego. (cid:129) Dopasowanie narzêdzi do strategii marketingowej. (cid:129) Planowanie bud¿etu. (cid:129) Tworzenie mapy punktów wejœcia i wyjœcia. (cid:129) Plan analiz. (cid:129) Kluczowe czynniki kampanii e-mailowej. (cid:129) Tworzenie e-maili z nagraniami audio i wideo. (cid:129) E-maile na urz¹dzenia przenoœne. Wysy³aj e-maile i osi¹gnij sukces biznesowy Spis treĂci Przedmowa .................................................................................................................17 Wprowadzenie .............................................................................................................21 Rozdział 1. E-mail marketing dziś ............................................................................25 Jak do tego doszïo? ......................................................................................................26 Co e-mail oznacza dla Twoich odbiorców? ....................................................................30 PiÚÊ typów e-maili ........................................................................................................30 ¥wiadomoĂÊ .................................................................................................................................32 Zainteresowanie ..........................................................................................................................33 Konwersja ...................................................................................................................................34 Uĝywanie produktów ..................................................................................................................36 LojalnoĂÊ .....................................................................................................................................36 Ekonomiczne skutki e-maili .........................................................................................39 Sprawdě swÈ wiedzÚ .....................................................................................................40 11 „ S P I S T R E ¥ C I Rozdział 2. Pięć kluczowych elementów każdego e-maila ...........................................43 ZwiÚkszanie wpïywu marki ..........................................................................................44 OkreĂlanie wartoĂci marki w e-mailu ...........................................................................................45 Wbudowywanie inteligencji w projekt .........................................................................47 Podstawowe elementy inteligentnych e-maili ..............................................................................48 Jak wykorzystaÊ tÚ wiedzÚ? .........................................................................................................50 Motywowanie do zakupu .............................................................................................52 Wojna z e-mailowym ADD .........................................................................................................54 Poza treĂÊ e-maila — co musisz wiedzieÊ? ...................................................................................55 Tworzenie wiadomoĂci zwiÈzanych z transakcjami i obsïugÈ klienta .............................57 Dodawanie elementów na potrzeby marketingu wirusowego ........................................60 Dwa sposoby na definiowanie sukcesu marketingu wirusowego ...................................................62 Najlepsze praktyki zyskiwania rozgïosu przez marketing wirusowy i szeptany .............................63 Sprawdě swÈ wiedzÚ .....................................................................................................64 Rozdział 3. Przygotowania do działań w ramach e-mail marketingu ............................65 Dopasowywanie strategii do narzÚdzi ...........................................................................66 OkreĂlanie potrzebnych narzÚdzi — dziesiÚciopunktowa strategia ...............................................66 Ocenianie usïugodawców .............................................................................................71 Lista kontrolna usprawniajÈca proces wyboru usïugodawcy .........................................................72 GotowoĂÊ organizacyjna — zasoby potrzebne do odniesienia sukcesu ...........................76 12 „ I C ¥ E R T S I P S Planowanie budĝetu z myĂlÈ o przyszïoĂci ....................................................................79 Uzasadnianie — przekonywanie szefa zwrotem z inwestycji w e-maile .........................80 Sprawdě swÈ wiedzÚ .....................................................................................................82 Rozdział 4. Co się dzieje po wysłaniu wiadomości? .....................................................83 Tworzenie systemu analiz .............................................................................................84 Zacznij od planu e-mail marketingu i rozszerzaj go, aby uwzglÚdniÊ plan rozwoju firmy .............84 Co zrobiÊ, jeĂli wystÈpiÈ problemy? ..............................................................................90 Co wiÚc zrobiÊ, jeĂli i Tobie przytrafi siÚ wpadka? ........................................................................92 Budĝet po raz wtóry .....................................................................................................94 Baza danych w e-mail marketingu i póěniejsze dziaïania wielokanaïowe .......................95 Faza 1. ¥wiadomoĂÊ .....................................................................................................................96 Faza 2. Zaangaĝowanie ................................................................................................................97 Faza 3. Zainteresowanie ..............................................................................................................97 Faza 4. Zakup .............................................................................................................................98 Optymalne wykorzystanie e-maili w Ărodowisku wielokanaïowym ...............................................98 Jakie ma to znaczenie przy budowaniu poczÈtkowej e-mailowej bazy danych? .............................98 PiÚÊ sposobów na doprowadzenie do katastrofy (jeĂli nie zachowasz ostroĝnoĂci) ........100 Sprawdě swÈ wiedzÚ ...................................................................................................102 Rozdział 5. Osiem kluczowych czynników kampanii e-mailowej ................................ 103 Kluczowy czynnik numer 1. Pozyskiwanie adresów e-mail .........................................104 Witryna ....................................................................................................................................104 Inne kanaïy ...............................................................................................................................108 ½ródïa niezaleĝne .......................................................................................................................110 Witamy w kampanii! ................................................................................................................113 Kluczowy czynnik numer 2. Materiaïy i tekst .............................................................115 Pole „od” ...................................................................................................................................115 Pole „temat” ..............................................................................................................................115 Test na spam .............................................................................................................................117 SzerokoĂÊ szablonu wiadomoĂci .................................................................................................118 DïugoĂÊ szablonu wiadomoĂci — wykorzystaj obszar „nad zgiÚciem” ........................................119 Najlepsze praktyki z obszaru tworzenia materiaïów na potrzeby e-maili ....................................119 Kluczowy czynnik numer 3. Skuteczne wykorzystanie danych ...................................120 Kluczowy czynnik numer 4. Integracja w Ărodowisku wielokanaïowym .....................122 Kluczowy czynnik numer 5. Technologia (dostarczanie, wdraĝanie i projektowanie) ......124 Kluczowy czynnik numer 6. Raporty i analizy ............................................................125 Kluczowy czynnik numer 7. PrywatnoĂÊ i regulacje prawne .......................................127 Najlepsze praktyki z obszaru polityki prywatnoĂci .....................................................................128 Kluczowy czynnik numer 8. Reaktywowanie ..............................................................130 Sprawdě swÈ wiedzÚ ...................................................................................................131 Rozdział 6. Miesiąc 1. Przygotowywanie strategii e-mail marketingu ........................ 133 Tydzieñ 1. Przygotowywanie arsenaïu zasobów ..........................................................134 Poniedziaïek — zdobywanie wiedzy (siedem najwaĝniejszych prawd na temat e-mail marketingu) ..................................................................................................135 Wtorek — ocenianie narzÚdzi i zasobów ....................................................................................139 ¥roda — planowanie budĝetu ....................................................................................................143 Czwartek — pomocnicze dziaïania marketingowe .....................................................................146 PiÈtek — skïanianie szefa do przyznania funduszy .....................................................................150 Tydzieñ 2. Tworzenie planu drogi do sukcesu ............................................................151 Poniedziaïek — ocenianie obecnych danych firmowych i ustalanie docelowej dïugoĂci listy adresów ............................................................................152 Wtorek — opracowywanie planu pozyskiwania adresów ...........................................................154 ¥roda — proces zapisywania siÚ i centrum preferencji klienta ....................................................156 Czwartek — analiza procesu wypisywania siÚ ............................................................................160 PiÈtek — optymalizowanie stron wejĂciowych ...........................................................................161 Tydzieñ 3. Wsteczne odliczanie do startu kampanii ...................................................167 Poniedziaïek — tworzenie realistycznej strategii ........................................................................167 Wtorek — okreĂlanie procesu transferu danych ........................................................................171 ¥roda — kontrola odnoĂników ĂledzÈcych .................................................................................174 Czwartek — podstawowe informacje o dostarczaniu e-maili ......................................................176 PiÈtek — sprawdzanie, czy e-mail umoĝliwia podejmowanie dziaïañ .........................................181 Tydzieñ 4. Testy na potrzeby pierwszej kampanii .......................................................182 Poniedziaïek — strategia tworzenia pól „od” i „temat” ..............................................................182 Wtorek — upewnianie siÚ, ĝe treĂÊ jest czytelna ........................................................................183 ¥roda — sprawdzanie poprawnoĂci personalizacji ......................................................................187 Czwartek — pamiÚtaj, ĝe e-maile sÈ przekazywane i zapisywane ...............................................189 PiÈtek — jeszcze jedno przejĂcie przez listÚ warunków sukcesu ..................................................190 Sprawdě swÈ wiedzÚ ...................................................................................................190 13 „ S P I S T R E ¥ C I Rozdział 7. Miesiąc 2. Zapewnianie sukcesu po uruchomieniu kampanii .................... 193 Tydzieñ 1. Wysyïanie wiadomoĂci w ramach pierwszej kampanii ...............................194 Poniedziaïek — co robiÊ po klikniÚciu przycisku „WyĂlij”? ........................................................194 Wtorek — czytanie raportów ....................................................................................................196 ¥roda — zarzÈdzanie odpowiedziami od dziaïu obsïugi klienta ..................................................199 Czwartek — porównywanie wspóïczynnika odpowiedzi z prognozami i planem ........................199 PiÈtek — utrzymywanie dobrej reputacji i porzÈdku w bazie danych .........................................201 Tydzieñ 2. Tworzenie planu optymalizacji wyników ...................................................203 Poniedziaïek — co naprawdÚ pokazujÈ raporty? ........................................................................203 Wtorek — analizowanie skutecznoĂci materiaïów .....................................................................206 ¥roda — tworzenie kompletnego raportu ..................................................................................210 Czwartek — optymalizowanie punktów zapisywania siÚ w witrynie ..........................................213 PiÈtek — przygotowywanie testu ..............................................................................................217 Tydzieñ 3. Pomiar wpïywu e-maili na inne kanaïy .....................................................221 Poniedziaïek — pomiar wpïywu e-maili na zwiÚkszanie sprzedaĝy .............................................221 Wtorek — okreĂlanie wartoĂci adresów e-mail i kampanii .........................................................226 ¥roda — zwiÚkszanie kosztów wysyïki e-maili w celu poprawy ogólnych wyników ....................230 Czwartek — integracja analizy danych internetowych z pocztÈ elektronicznÈ ............................232 PiÈtek — znajdowanie zwolenników i kierowanie do nich przekazu ...........................................237 Tydzieñ 4. Rozpowszechnianie wyników kampanii e-mailowej wewnÈtrz organizacji .....240 Poniedziaïek — skuteczne wykorzystanie e-maili w róĝnych dziaïach firmy ...............................241 Wtorek — przedstawianie wyników wspóïpracownikom internetowym ....................................244 ¥roda — przedstawianie wyników wspóïpracownikom pozainternetowym .................................245 Czwartek — wykorzystywanie wyników na potrzeby PR ...........................................................247 PiÈtek — w kierunku dynamicznie generowanych treĂci ............................................................248 Sprawdě swÈ wiedzÚ ...................................................................................................250 14 „ I C ¥ E R T S I P S Rozdział 8. Miesiąc 3. Dodawanie wodotrysków ....................................................... 251 Tydzieñ 1. Wykorzystanie e-maili do zbierania informacji zwrotnych .........................252 Poniedziaïek — wykorzystanie kwestionariuszy w e-mailach .....................................................252 Wtorek — projektowanie kwestionariuszy pod kÈtem e-maili ...................................................253 ¥roda — ankiety w e-mailach ....................................................................................................255 Czwartek — grupy fokusowe prowadzone za pomocÈ e-maili ....................................................258 PiÈtek — zbieranie dowodów uznania za pomocÈ e-maili ..........................................................259 Tydzieñ 2. Tworzenie e-maili z nagraniami wideo i audio ...........................................263 Poniedziaïek — czy powinieneĂ stosowaÊ nagrania audio i wideo w e-mailach? ..........................264 Wtorek — budowanie piÚciowarstwowych e-maili ....................................................................264 ¥roda — tworzenie wirusowych e-maili z filmami ......................................................................266 Czwartek — integrowanie e-maili z filmami z wiÚkszÈ kampaniÈ ..............................................269 PiÈtek — umoĝliwianie odbiorcom tworzenia wïasnych e-maili z filmami ..................................269 Tydzieñ 3. Tworzenie e-maili na urzÈdzenia przenoĂne ...............................................271 Poniedziaïek — dlaczego powinieneĂ tworzyÊ „mobilne” e-maile? .............................................272 Wtorek — materiaïy do e-maili na urzÈdzenia przenoĂne ..........................................................273 ¥roda — ilu czytelników z bazy danych czyta e-maile w biegu? .................................................276 Czwartek — tworzenie centrum preferencji na potrzeby uĝytkowników urzÈdzeñ przenoĂnych ............................................................................................................278 PiÈtek — dopasowywanie obecnej strategii e-mailowej do Ăwiata urzÈdzeñ przenoĂnych ...........279 Tydzieñ 4. Tworzenie e-maili w sieciach spoïecznoĂciowych .......................................282 Poniedziaïek — kiedy e-maile sÈ uĝywane w sieciach spoïecznoĂciowych? ..................................282 Wtorek — wytyczne dotyczÈce odpowiedzi na e-maile spoïecznoĂciowe ....................................283 ¥roda — przeglÈd efektów rozsyïania e-maili spoïecznoĂciowych ...............................................286 Czwartek — wiadomoĂci spoïecznoĂciowe, czyli jak myĂleÊ niestandardowo ..............................288 PiÈtek — kontrolowanie uĝywania e-maili spoïecznoĂciowych ...................................................290 Sprawdě swÈ wiedzÚ ...................................................................................................291 Rozdział 9. Przygotowania do drugiego roku i dalszej przyszłości .............................. 293 Iteracyjne analizy finansowe — analizy obejmujÈce dïuĝszy okres ...............................294 Spojrzenie góra – dóï na roczne wyniki ......................................................................................294 Analizowanie wyników pojedynczych subskrybentów ................................................................295 „Zdrowie” listy ..........................................................................................................................295 Wyniki finansowe i realizowanie budĝetu ..................................................................................295 KoniecznoĂÊ wprowadzenia zmian w budĝecie ...........................................................................296 Dodatek A „OdĂwieĝanie” ESP — ocenianie dostawcy ESP i partnerów z obszaru technologii ......297 Szacowanie przyszïych trendów ..................................................................................300 Dalsza podróĝ .............................................................................................................302 Lista dostawców i zasobów ................................................................... 305 Stowarzyszenia, wydarzenia i publikacje .....................................................................306 Dostawcy usïug z obszaru poczty elektronicznej .........................................................306 Dostawcy usïug zwiÈzanych z dostarczaniem poczty oraz firmy zarzÈdzajÈce reputacjÈ i akredytacyjne .........................................................................................307 Badania rynku, agencje i firmy konsultingowe ...........................................................307 Dostawcy technologii .................................................................................................308 Firmy od analizy danych internetowych .....................................................................308 Dodatek B Listy kontrolne z obszaru poczty elektronicznej ...................................... 309 Projektowanie e-maili .................................................................................................310 ZawartoĂÊ ..................................................................................................................................310 Temat .......................................................................................................................................310 Nagïówek i poprzedzajÈce go elementy .....................................................................................310 Panel podglÈdu .........................................................................................................................310 Budowa wiadomoĂci ..................................................................................................................311 Moduï rezerwowy ......................................................................................................................311 Stopka .......................................................................................................................................311 Kontrola jakoĂci kodu ................................................................................................311 WstÚpne sprawdzanie pliku HTML ...........................................................................................312 WstÚpne sprawdzanie pliku tekstowego ....................................................................................313 Przeprowadě testy wyĂwietlania .................................................................................................313 Słowniczek .......................................................................................... 315 Skorowidz ........................................................................................... 331 15 „ S P I S T R E ¥ C I Co siÚ dzieje po wysïaniu wiadomoĂci? Zanim uruchomisz pierwszÈ kampaniÚ, musisz wiedzieÊ, na co powinieneĂ siÚ przygotowaÊ po wciĂniÚciu przycisku WyĂlij. Ten rozdziaï pomoĝe Ci siÚ upewniÊ, ĝe masz odpowiedni system generowania raportów i analiz, a takĝe wystarczajÈcÈ iloĂÊ Ărodków na e-mail marketing. Przedstawiamy teĝ piÚÊ typowych problemów, które przytrafiajÈ siÚ poczÈtkujÈcym specjalistom od e-mail marketingu. Opisujemy równieĝ, jak uniknÈÊ takich kïopotów, lub przynajmniej przygotowaÊ plan awaryjny. Zawartość rozdziału: Tworzenie systemu analiz Co zrobić, jeśli wystąpią problemy? Budżet po raz wtóry Baza danych w e-mail marketingu i późniejsze działania wielokanałowe Pięć sposobów na doprowadzenie do katastrofy (jeśli nie zachowasz ostrożności) 83 „ C O S I } D Z I E J E P O W Y S ’ A N I U W I A D O M O ¥ C I ? 84 „ ? I C ¥ O M O D A I W U I N A ’ S Y W O P E J E I Z D } I S O C : 4 ’ A I Z D Z O R Tworzenie systemu analiz W poprzednim rozdziale skoncentrowaliĂmy siÚ na okreĂleniu, co musisz uwzglÚdniÊ przy wyborze firmy do obsïugi e-mail marketingu i jak przygotowaÊ program oraz personel. Wszystkie elementy, o których przeczytaïeĂ, przyczyniajÈ siÚ do odniesienia sukcesu. Jednak musisz teĝ uwzglÚdniÊ to, jak e-mail marketing wpasowuje siÚ w dziaïalnoĂÊ firmy. PamiÚtaj teĝ o analizach, których bÚdziesz potrzebowaï nie tylko do oceny efektywnoĂci dziaïañ w e-mail marketingu (sïuĝÈ do tego na przykïad wspóïczynnik otwarÊ i klikniÚÊ), ale teĝ skutecznoĂci e-mail marketingu w ramach ogólnych poczynañ organizacji. Studium przypadku — świetny e-mail marketing i zerowe dochody Mała organizacja non profit, dla której pracowaliśmy, zdecydowała się uruchomić program e-mail marketingu, aby zwiększyć sprzedaż kart członkowskich i dotrzeć do nowych czytelników. Pracownicy wykonali dobrą robotę przy wyszukiwaniu dostawcy technologii, tworzeniu planów kampanii i dobieraniu osób do zespołu. Jednak zapomnieli o jednym — nie opracowali procesu oceny wpływu e-mail marketingu na działalność firmy. Na przykład: czy stali czytelnicy stali się zarejestrowanymi członkami? Po ośmiu miesiącach prowadzenia doskonałej kampanii e-mailowej organizacja odkryła, że odbiorcy chętnie czytają wiadomości, ale rzadko angażują się w działania firmy lub oferują wsparcie finansowe. Ponieważ nie wiedziano, jak jest to możliwe, organizacja zatrudniła agencję analityczną do ustalenia przyczyn takiego stanu rzeczy. Okazało się, że do programu e-mailowego zapisywały się osoby zainteresowane śledzeniem poczynań organizacji, które jednak nie decydowały się na wsparcie jej finansowo. Oznaczało to, że program skierowano do niewłaściwych odbiorców. Po wykorzystaniu większości budżetu i zasobów marketingowych na przeprowadzenie programu e-mailowego organizacja miała problem z realizacją rocznych celów. Ostatecznie program e-mailowy podzielono na dwie grupy. „Obserwatorzy” nadal otrzymywali cotygodniowe e-maile z wiadomościami i aktualizacjami, a dodatkowo uruchomiono nowy program, dopasowany do grupy docelowej i nakierowany na wzrost liczby członków. W ciągu sześciu miesięcy firma poprawiła wyniki, a pracownicy wynieśli doświadczenia, które — w ich odczuciu — mogą zmienić sposób myślenia wszystkich osób prowadzących e-mail marketing. Zacznij od planu e-mail marketingu i rozszerzaj go, aby uwzględnić plan rozwoju firmy WspomnieliĂmy juĝ o znaczeniu integracji planu e-mail marketingu z innymi kanaïami marketingowymi w ramach ogólnego planu rozwoju firmy. Kluczowe sÈ przy tym dwa zadania: x x opracowanie mapy punktów wejĂcia do e-mailowej bazy danych i wyjĂcia z niej, okreĂlenie sposobu analizowania wpïywu e-mail marketingu na ogólne wyniki firmy. Tworzenie mapy punktów wejścia i wyjścia ProĂba o przygotowanie mapy moĝe wydawaÊ siÚ bezsensowna, ale takie narzÚdzie znacznie uïatwi Ci pracÚ nad e-mailami. E-mail marketing czÚsto jest bïÚdnie rozumiany. Wiele osób pracuje tak, jakby uwaĝaïo, ĝe e-mail marketing da najlepsze rezultaty, jeĂli nie zostanie zintegrowany z innymi dziaïaniami reklamowymi i marketingowymi. W rzeczywistoĂci e-maile sÈ punktem wejĂcia i wyjĂcia dla niemal wszystkich kanaïów marketingowych. WiadomoĂci oddziaïujÈ na niemal wszystko, co dzieje siÚ w marketingu internetowym i pozainternetowym (i w drugÈ stronÚ). PrzeciÚtna witryna ma przynajmniej siedem punktów wejĂcia lub wyjĂcia, w których uĝytkownicy mogÈ podaÊ swój adres e-mail, skontaktowaÊ siÚ z firmÈ lub udostÚpniÊ inne dane kontaktowe. Rysunek 4.1 przedstawia dwa punkty wejĂcia w górnej czÚĂci strony gïównej magazynu VIVmag. W pewnym miejscu naleĝy powiÈzaÊ te pola z bazÈ danych uĝywanÈ w e-mail marketingu. Zagwarantuje to, ĝe moĝna bÚdzie podtrzymaÊ konwersacjÚ i komunikowaÊ siÚ z czytelnikiem za pomocÈ e-maili, a odbiorca bÚdzie mógï odpowiadaÊ przez klikniÚcia. ProĂ odwiedzajÈcych o e-mail na kaĝdej stronie witryny! 85 „ T W O R Z E N I E S Y S T E M U A N A L I Z Rysunek 4.1. Przykładowe punkty wejścia z mediów do poczty elektronicznej Plan analiz Po opracowaniu — w umyĂle lub na kartce — mapy z punktami wejĂcia i wyjĂcia, które umoĝliwiÈ nawiÈzanie dialogu za pomocÈ e-mail marketingu, zauwaĝysz, ĝe wpïyw dziaïañ w ramach tej dziedziny znacznie siÚ zwiÚkszy. Rysunek 4.2 przedstawia przykïadowÈ mapÚ. 86 „ ? I C ¥ O M O D A I W U I N A ’ S Y W O P E J E I Z D } I S O C : 4 ’ A I Z D Z O R Rysunek 4.2. Przykładowa mapa z obszaru e-mail marketingu Nie wystarczy okreĂliÊ, czy obecne dziaïania w programie e-mailowym sÈ skuteczne. Musisz teĝ ustaliÊ, czy opracowaïeĂ wïaĂciwÈ kampaniÚ e-mail marketingu. Odpowiedě na to pytanie da Ci dobra aplikacja analityczna, która dziaïa na danych z bazy uĝywanej do e-mail marketingu i okreĂla ogólne skutki kampanii. O czym powinna informować aplikacja analityczna? Dobra aplikacja do analizy e-mail marketingu nie musi byÊ droga. Wystarczy, jeĂli system bÚdzie miaï piÚÊ kluczowych funkcji. Tablica informacyjna. Analityczna tablica informacyjna, taka jak ekran z aplikacji Google Analytics widoczny na rysunku 4.3, pozwala zobaczyÊ wyniki kampanii w postaci zbioru danych kluczowych dla firmy. WiÚkszoĂÊ pakietów analitycznych umoĝliwia dostosowanie tablicy informacyjnej do wïasnych potrzeb. Pozwala to umieĂciÊ najwaĝniejsze dane na gïównym ekranie, dziÚki czemu nie trzeba szukaÊ, wycinaÊ i wklejaÊ raportów. 87 „ T W O R Z E N I E S Y S T E M U A N A L I Z Rysunek 4.3. Tablica informacyjna w aplikacji Google Analytics „Lejek” (ang. funnel). Niezaleĝnie od rodzaju dziaïalnoĂci, jakÈ prowadzisz, bÚdziesz chciaï, aby znaczna liczba osób odwiedzajÈcych witrynÚ staïa siÚ potencjalnymi klientami, którzy z kolei stanÈ siÚ rzeczywistymi klientami i zacznÈ kupowaÊ wiÚcej produktów Twojej firmy lub bÚdÈ robiÊ to czÚĂciej. Dobra aplikacja analityczna udostÚpnia informacje o „lejku” i pokazuje, jaki procent odwiedzajÈcych doszedï do kaĝdego etapu. Geolokalizacja. Wiedza o tym, skÈd pochodzÈ uĝytkownicy witryny (waĝna jest lokalizacja i strefa czasowa), jest niezwykle istotna w analizach. Produkty lub usïugi czÚsto sÈ bardziej atrakcyjne, jeĂli reklamujesz je w czasie, kiedy potencjalny lub obecny klient akurat myĂli o danej rzeczy. Na przykïad pïatki Ăniadaniowe moĝna reklamowaÊ wtedy, kiedy ludzie sÈ gïodni. W Stanach Zjednoczonych oznacza to innÈ godzinÚ dla mieszkañców wschodniego i zachodniego wybrzeĝa. Waĝna jest teĝ ogólna atrakcyjnoĂÊ przekazu. Na przykïad do mieszkañców stanów poïudniowych i zachodnich mogÈ przemawiaÊ inne sïowa w tekĂcie reklamy. PopularnoĂÊ witryny. Aplikacja analityczna poinformuje CiÚ o wielkoĂci ruchu w witrynie. Dowiesz siÚ, ile osób jÈ obejrzaïo, jakimi Ăcieĝkami podÈĝali internauci w trakcie odwiedzin, ile stron zobaczyli przed wyjĂciem z serwisu, przez które strony wchodzili i z których opuszczali witrynÚ. Liczba wizyt przed zakupem i marketing w wyszukiwarkach (SEM). Obecnie aplikacje analityczne czÚsto informujÈ nie tylko o tym, jak odwiedzajÈcy korzystali z witryny, ale teĝ jakich sïów kluczowych uĝyli, aby do niej dotrzeÊ, i jakie wyraĝenia wpisywali w wewnÚtrznej wyszukiwarce przy nawigowaniu po serwisie (sÈ to kwestie zwiÈzane z marketingiem w wyszukiwarkach, nazywanym czasem pozycjonowaniem). Jest to jeden z najwaĝniejszych raportów, które moĝesz wykorzystaÊ przy podnoszeniu poziomu kampanii e-mailowej. Te kluczowe elementy pomogÈ Ci zagwarantowaÊ, ĝe program e-mail marketingu jest nakierowany na osiÈganie poĝÈdanych celów biznesowych. Wiedza o tym, kto odwiedza witrynÚ, umoĝliwi Ci dopasowanie czasu i czÚstotliwoĂci dostarczania e-maili. Poznanie sïów, które uĝytkownicy wpisujÈ lub klikajÈ, aby dotrzeÊ do serwisu, pozwoli Ci dodaÊ do tekstu adekwatne wyraĝenia, co zwiÚkszy liczbÚ klikniÚÊ. Ponadto zrozumienie, jak i gdzie uĝytkownicy poruszajÈ siÚ w witrynie, zagwarantuje, ĝe bÚdziesz mógï zwiÚkszyÊ liczbÚ konwersji oraz przeprowadziÊ kampanie e-mailowe, dziÚki którym skïonisz odbiorców do szybszego poruszania siÚ w „lejku” sprzedaĝowym lub wydawania wiÚkszych iloĂci pieniÚdzy. Wybieranie aplikacji analitycznej Dla wielu osób, które rozpoczynajÈ przygodÚ z e-mail marketingiem, proces wybierania aplikacji analitycznej szybko moĝe staÊ siÚ skomplikowany i kosztowny. CzÚsto prowadzi to do róĝnych pytañ: „Czy w ogóle potrzebujÚ aplikacji analitycznej?” i „Dlaczego muszÚ jÈ wybraÊ, zanim uruchomiÚ e-mail marketing?”. Autorzy tej ksiÈĝki odpowiadajÈ na pierwsze z tych pytañ gïoĂnym „tak!”. Potrzebujesz aplikacji analitycznej, zanim uruchomisz e-mail marketing. To narzÚdzie pomoĝe Ci oceniÊ skutecznoĂÊ obecnych rozwiÈzañ i zwiÚkszyÊ efektywnoĂÊ wszystkich dziaïañ zwiÈzanych z e-mailami — od wybierania list z adresami do wypoĝyczenia po prace nad zwiÚkszaniem skutecznoĂci stron wejĂciowych i prowadzeniem dialogu. PoczÈtkowe analizy nie muszÈ byÊ trudne ani kosztowne. Przedstawiona wczeĂniej aplikacja Google Analytics to doskonaïe bezpïatne narzÚdzie, od którego moĝesz zaczÈÊ. Studium przypadku — firma BuildDirect zwiększyła sprzedaż o 50 dzięki aplikacji Google Analytics (źródło: Google Business) BuildDirect to ogólnoświatowa internetowa hurtownia materiałów budowlanych i wyspecjalizowany sklep detaliczny. Firma została założona w 1999 roku, ma siedzibę w Vancouver w Kanadzie i prowadzi interesy w 40 państwach na 6 kontynentach. Ma w ofercie produkty podłogowe, dachowe, siding, elementy dekoracyjne i blaty. Kontenery z dużymi zamówieniami trafiają do portów morskich i magazynów lądowych, a palety z mniejszą ilością produktów są wysyłane pod dowolny kod pocztowy w Ameryce Północnej. W 2004 roku magazyn Profit uznał firmę BuildDirect za drugą najszybciej rozwijającą się organizację w Kanadzie. 88 „ ? I C ¥ O M O D A I W U I N A ’ S Y W O P E J E I Z D } I S O C : 4 ’ A I Z D Z O R BuildDirect to w pełni wirtualna firma, co pozwala jej zmniejszyć koszty działalności. Sukces tej organizacji w dużym stopniu wynika ze sprawnego wykorzystania marketingu i reklamy w internecie. Wyzwanie Choć firma szybko się rozwijała, zarząd chciał zwiększyć zwrot z wydatków w internecie. Jest to zrozumiałe, ponieważ budżet na marketing w pierwszym roku działalności firmy wynosił milion dolarów na kwartał. Firma BuildDirect stosowała różne kanały marketingowe — marketing w wyszukiwarkach, e-newslettery i rejestrowanie się klientów w witrynie. Wyzwanie polegało na tym, aby poprawić skuteczność tych działań przez lepsze śledzenie, które techniki działają, a które się nie sprawdzają. W 2004 roku firma BuildDirect postanowiła zastąpić używany pakiet analityczny aplikacją Google Analytics. W przeciągu kilku miesięcy Dan Brodie, dyrektor operacyjny, zauważył, że e-mail marketing nie prowadzi do zadowalającej liczby konwersji. Firma nie osiągała też zadowalającego zwrotu z inwestycji w wyszukiwarki trzeciej warstwy, które generowały ruch zapewniający niewiele konwersji. Wyniki „Analiza danych internetowych jest kluczowa dla każdej firmy internetowej i pozwoliła nam znacznie usprawnić działalność” — mówi Brodie. Przy użyciu aplikacji Google Analytics Brodie mógł zobaczyć, które reklamy były skuteczne i w jakim stopniu newslettery oraz witryna wspomagały sprzedaż. „Sprzedaż w internecie wzrosła o 50 , a wszystko to bez odebrania choćby jednego telefonu. Jest to ukoronowanie ciągłych testów rynku i projektu witryny prowadzonych przez BuildDirect oraz dowód na to, jak praktyczne informacje udostępnia aplikacja Google Analytics”. Brodie dodaje: „Dzięki aplikacji Google Analytics dowiedzieliśmy się, że wiele wyszukiwarek nie przyciągało pożądanego ruchu. Większa liczba użytkowników jest korzystna, ale musieliśmy skoncentrować się na konwersjach i ruchu, który generuje sprzedaż”. Lepsze wyniki dzięki reklamie w wyszukiwarkach Firma BuildDirect skoncentrowała wydatki na reklamę w głównych wyszukiwarkach, co natychmiast zaowocowało wzrostem liczby konwersji o 37 i to mimo ograniczenia budżetu na marketing w wyszukiwarkach o 33 . Firma od tego czasu zwiększyła nakłady na reklamę w źródłach zapewniających wiele konwersji i wciąż utrzymuje bardzo wysoki współczynnik w tym obszarze. Skuteczniejsze kampanie reklamowe z wykorzystaniem poczty elektronicznej Obok ulepszenia reklam w wyszukiwarkach firma BuildDirect zdołała ocenić skuteczność kampanii e-mailowych nakierowanych na generowanie ruchu w witrynie. Choć organizacja zakupiła listy z adresami osób o „potwierdzonym zainteresowaniu” renowacją domu i wysyłała jednorazowo od 600 000 do 800 000 wiadomości, zwrot z inwestycji był niezadowalający z uwagi na niski współczynnik konwersji. Po zastosowaniu aplikacji Google Analytics do śledzenia kampanii firma BuildDirect podwoiła współczynnik konwersji w e-mail marketingu. „Kiedy zaczęliśmy używać dostępnych w Google Analytics narzędzi do analizy zachowań poszczególnych segmentów, aby określić cechy demograficzne klientów, mogliśmy zaprojektować materiały dostosowane do odbiorców” — mówi Brodie. 89 „ T W O R Z E N I E S Y S T E M U A N A L I Z 90 „ ? I C ¥ O M O D A I W U I N A ’ S Y W O P E J E I Z D } I S O C : 4 ’ A I Z D Z O R Zwiększenie zaangażowania klientów Przy użyciu raportów na temat optymalizacji marketingu firma BuildDirect wykryła, że sprzedaż próbek jest doskonałym sposobem na sprzedanie większej ilości towaru. „Osoby, które kupiły próbkę, z prawdopodobieństwem wynoszącym 60 ponownie odwiedzą witrynę w przeciągu następnych 30 dni i złożą właściwe zamówienie” — mówi Brodie. Oprócz dopasowywania wiadomości do poszczególnych segmentów klientów firma BuildDirect, aby doskonalić działania marketingowe, używa mechanizmu do obsługi testów A/B w aplikacji Google Analytics. „W każdym newsletterze sprawdzamy różne wersje materiałów i śledzimy wyniki za pomocą aplikacji Google Analytics. Dzięki temu znamy współczynniki otwarć, kliknięć i konwersji wszystkich wypróbowanych reklam”. Ulepszony projekt witryny Ponadto firma BuildDirect zdołała zoptymalizować projekt witryny na podstawie danych z raportów z aplikacji Google Analytics. „Przy użyciu nakładki na stronę i raportu na temat »lejka« odkryliśmy, że w trzyetapowym procesie przechodzenia od koszyka do potwierdzenia płatności tracimy niemal połowę klientów” — mówi Brodie. „Skróciliśmy ten proces do jednego kroku. Przez uproszczenie go do jednej strony zwiększyliśmy liczbę zakupów próbek o 100 i oczekujemy, że przełoży się to na znaczny wzrost dochodów w najbliższych kilku miesiącach”. Firma BuildDirect nadal ma zamiar testować i śledzić programy marketingu internetowego poprzez analizę danych internetowych. „Zanim zaczęliśmy używać Google Analytics, środki na marketing wydawaliśmy w chaotyczny sposób. Teraz wiemy, jaki zwrot przynosi kampania i jak dobrze działa” — mówi Brodie. „Aplikacja Google Analytics wywarła bardzo pozytywny wpływ na naszą firmę”. Wskaěniki wydajnoĂci opisaliĂmy juĝ w poprzednim rozdziale, jednak sÈ one tak waĝne, ĝe warto wspomnieÊ o nich jeszcze raz. Po skonfigurowaniu aplikacji analitycznej bÚdziesz w peïni gotowy do podjÚcia prac nad e-mail marketingiem. Uzyskasz caïoĂciowy wglÈd w to, do kogo trafiÈ e-maile i jak wartoĂciowe sÈ te osoby dla firmy, poznasz najskuteczniejsze rodzaje programów budowania zaangaĝowania oraz wyraĝenia, których warto uĝyÊ, aby dobrze rozpoczÈÊ program. Dowiesz siÚ takĝe, jak skuteczne sÈ techniki, których uĝywasz, w skïanianiu odbiorców do zakupu lub innych konwersji. Gratulujemy przygotowania doskonaïego i dobrze przemyĂlanego programu. JesteĂ gotów do tego, aby wcisnÈÊ przycisk WyĂlij i zaczÈÊ obserwowaÊ wyniki. Co zrobić, jeśli wystąpią problemy? Ups! Czy naprawdÚ uruchomiïeĂ juĝ swojÈ pierwszÈ kampaniÚ, choÊ doszedïeĂ dopiero do rozdziaïu 4. ksiÈĝki? Mamy nadziejÚ, ĝe nie. Dlaczego? Poniewaĝ nie zdÈĝyliĂmy jeszcze podzieliÊ siÚ z TobÈ wiedzÈ na temat najwaĝniejszych elementów kampanii e-mailowych — informacjami o tym, co robiÊ, kiedy wystÈpiÈ problemy. Nowicjusze w Ăwiecie e-maili czasem uwaĝajÈ, ĝe mogÈ staÊ siÚ skutecznymi specjalistami od e-mail marketingu bez popeïniania bïÚdów. To nieprawda. Zapytaj kogokolwiek, kto prowadziï kampaniÚ e-mailowÈ, o to, co moĝe siÚ nie powieĂÊ. Otrzymasz w odpowiedzi dïugÈ listÚ problemów, które mogÈ siÚ pojawiÊ (i rzeczywiĂcie siÚ przytrafiajÈ). Rzeczy, które mogÈ siÚ nie powieĂÊ przy rozsyïaniu e-maili, to zarówno drobne pomyïki, jak i powaĝne bïÚdy mogÈce doprowadziÊ do problemów z prawem. Nie powinieneĂ zamartwiaÊ siÚ o to, kiedy popeïnisz bïÈd. Lepiej mieÊ pewnoĂÊ, ĝe poradzisz sobie z problemami, jeĂli siÚ pojawiÈ. PrzyjrzeliĂmy siÚ wszystkim wysyïanym do nas przez lata historiom o „e-mailowych wpadkach”. Chcemy podzieliÊ siÚ z TobÈ poniĝszym tekstem Chada White’a z blogu Email Experience Council i komentarzem do tego wpisu. Z archiwum wpadek (źródło: Email Experience Council) W jednym z biuletynów organizacji Email Experience Council Jeanniey przyznała, że nie jest ekspertem od etapu wdrażania: „Jestem znana z wysyłania e-maili z literówkami, niedziałającymi odnośnikami, ścieżkami do rysunków dostępnych tylko na moim komputerze, mylenia segmentów i tak dalej”. Jeanniey podzieliła się swymi ulubionymi wpadkami i stwierdziła, że bardzo wiele nauczyła się na wszystkich popełnionych błędach. Następnie zapytała, czy czytelnicy nie chcą opowiedzieć własnej „historii o katastrofie e-mailowej”. Wiele odważnych osób zdecydowało się opisać swoje doświadczenia. Dodam jeszcze moje dwa grosze — trudno jest uniknąć błędów w e-mailach, a wynika to ze złożoności tego medium i liczby wysyłanych wiadomości. Wszystko, co możesz zrobić, to dołożyć wszelkich starań i uczyć się na błędach — swoich i cudzych. Nie przeciągajmy tego wstępu — oto wpadki, którymi podzielili się z nami subskrybenci. — Chad White, redaktor gościnny *** „Z pewnością nie tylko ty popełniasz błędy! Mam całe archiwum lapsusów, jednak opiszę tylko moją ulubioną wpadkę. Dodawałam tradycyjny adres pocztowy i odpowiednie dane kontaktowe do stopki wiadomości w kampanii B2B. Numer telefonu, który wpisywałam, był zapisany w formie liter. Zamieniałam litery na cyfry, patrząc na telefon, ale używałam klawiatury komputera, zapomniałam jednak, że układ klawiszy w obu przypadkach jest inny, i przypadkowo zmieniłam numer. Właściwy numer zapewniał połączenie z pracownikiem pomocy technicznej, natomiast błędny łączył z sekstelefonem. Tylko kilka osób zgłosiło, że zadzwoniło pod ten numer. Wydaje mi się, że jedną z nich był dyrektor generalny. Oczywiście wyciągnęłam z tego naukę i teraz własnoręcznie wybieram wszystkie numery telefoniczne, które wysyłam! (Dowiedziałam się też, że numery sekstelefonu nie zaczynają się tylko od cyfr 900!)”. — Amy Gabriel 91 „ C O Z R O B I m , J E ¥ L I W Y S T k P I k P R O B L E M Y ? Co więc zrobić, jeśli i Tobie przytrafi się wpadka? Jak widaÊ, bïÚdy w wielu postaciach i róĝnej wagi przytrafiajÈ siÚ kaĝdemu, kto prowadzi kampanie e-mail marketingu. Najwaĝniejsze jest, aby wiedzieÊ, co zrobiÊ, kiedy wystÈpi problem. Podobnie jak przy wielu innych kïopotach podstawowÈ reguïÈ jest, aby nie panikowaÊ. BïÚdy siÚ zdarzajÈ, dlatego lepiej oceniÊ sytuacjÚ i ustaliÊ skutki pomyïki oraz dalsze dziaïania. Aby pomóc Ci przygotowaÊ siÚ na kroki, które naleĝy podjÈÊ w obliczu bïÚdu w e-mail marketingu, przeprowadzimy CiÚ przez proces rozwiÈzywania rzeczywistego problemu. Ta historia jest prawdziwa. ZmieniliĂmy nazwiska, aby chroniÊ prywatnoĂÊ niewinnych osób. Wprowadzenie Firma prowadziïa kampaniÚ e-mailowÈ od lat. Byï to doĂÊ prosty program. Uĝytkownik prosiï o dodatkowe informacje o produkcie i podawaï dane kontaktowe (w tym adres e-mail), a firma w przeciÈgu siedmiu dni wysyïaïa spersonalizowany e-mail z imieniem oraz nazwiskiem potencjalnego klienta. Błąd Nowa osoba zajmujÈca siÚ programem po stronie usïugodawcy posortowaïa plik wedïug jednej z kolumn przed wczytaniem go do systemu. Przypadkowo pominÚïa przy tym sortowanie kolumn z imieniem i nazwiskiem. Spowodowaïo to, ĝe do odbiorców trafiïy e-maile z cudzym nazwiskiem w tekĂcie. Subskrybent po otwarciu wiadomoĂci z tematem „CiÈg dalszy specjalnie dla Ciebie” znajdowaï nazwisko innej osoby. Telefon od klienta Do centrum obsïugi klienta zadzwoniï telefon z pytaniem o e-mail. Firma natychmiast zadzwoniïa do usïugodawcy, aby okreĂliÊ zasiÚg problemu. Reakcja Reakcja usïugodawcy obejmowaïa poniĝsze kroki (zachÚcamy CiÚ do naĂladowania tego podejĂcia): 1. ProĂba o podanie szczegóïów i wysïanie kopii e-maila. CzÚsto wykrycie ěródïa bïÚdu wymaga dostÚpu do informacji nagïówkowych, potrzebnych do zrozumienia lub rozwiÈzania problemu. Te informacje sÈ niedostÚpne, jeĂli wiadomoĂÊ zostanie przekazana dalej. Rysunek 4.4 przedstawia przykïadowe informacje nagïówkowe. 92 „ ? I C ¥ O M O D A I W U I N A ’ S Y W O P E J E I Z D } I S O C : 4 ’ A I Z D Z O R 93 „ C O Z R O B I m , J E ¥ L I W Y S T k P I k P R O B L E M Y ? Rysunek 4.4. Pełne informacje nagłówkowe 2. OkreĂlanie skutków bïÚdu na podstawie raportów na temat e-maili. W omawianym przypadku okazaïo siÚ, ĝe e-maile otrzymane przez odbiorców byïy prawidïowe i zostaïy wysïane z systemu dostawcy ESP. Pod wzglÚdem technicznym wiadomoĂÊ byïa poprawna, bïÚdne byïy tylko nazwiska. Szybkie sprawdzenie bazy danych z e-mailami pozwoliïo wykryÊ bïÈd w formatowaniu kolumn. NastÚpny etap polegaï na sprawdzeniu raportów w celu ustalenia, ile osób zdÈĝyïo juĝ otworzyÊ wiadomoĂÊ. Byïo to 40 subskrybentów. W normalnych warunkach wspóïczynnik otwarÊ na poziomie 40 to doskonaïa wiadomoĂÊ dla firmy. Jednak tym razem oznaczaïo to, ĝe 40 osób z listy zobaczyïo bïÚdne dane, co mogïo doprowadziÊ do utraty zaufania do firmy. Rekomendowanie odpowiedzi. Po popeïnieniu bïÚdu w e-mail marketingu firma powinna wysïaÊ informacje do poszkodowanych, aby zmniejszyÊ negatywne skutki pomyïki. Brak reakcji czÚsto powoduje liczne ataki na blogach. W tym przypadku wiedza o tym, ĝe problem dotknÈï 40 osób, byïa bardzo waĝna. Na tej podstawie usïugodawca zaleciï, aby nie wysyïaÊ e-maila do wszystkich, a tylko do tych osób, które otwarïy feralne e-maile. OdpowiedziÈ rekomendowanÈ firmie byïa wiadomoĂÊ z tematem nawiÈzujÈcym do ostatnio otrzymanego e-maila, która miaï zapobiec panice. 3. 4. Obserwowanie wspóïczynnika odpowiedzi na e-mail i danych analitycznych. SpoĂród osób, które otrzymaïy i przeczytaïy e-mail z bïÚdnymi danymi, tylko 25 otworzyïo nastÚpnÈ wiadomoĂÊ. Ciekawe jest jednak to, 94 „ ? I C ¥ O M O D A I W U I N A ’ S Y W O P E J E I Z D } I S O C : 4 ’ A I Z D Z O R ĝe jedna czwarta z tych osób kupiïa produkt firmy. SkutecznoĂÊ tego program okazaïa siÚ porównywalna z efektywnoĂciÈ standardowych kampanii. W tym przypadku kryzys zostaï zaĝegnany! ChoÊ ta historia zakoñczyïa siÚ szczÚĂliwie, powinieneĂ wyciÈgnÈÊ z niej waĝne wnioski. Nie tylko potrzebne jest realistyczne i metodyczne podejĂcie do rozwiÈzywania problemów z e-mailami, ale ponadto naleĝy przed wysïaniem wiadomoĂci mieÊ pod rÚkÈ wszystkie narzÚdzia, aby przygotowaÊ siÚ na ewentualne kïopoty. WïaĂciwa strategia e-mailowa, dobra aplikacja analityczna i solidny budĝet czÚsto przynoszÈ wiÚcej korzyĂci niĝ samo napisanie kilku wiadomoĂci. Budżet po raz wtóry Teraz, kiedy poznaïeĂ juĝ gïówne elementy potrzebne do uruchomienia programu, wybraïeĂ dostawcÚ ESP i narzÚdzia, uporzÈdkowaïeĂ dziaïania analityczne oraz wiesz, co robiÊ, kiedy pojawiÈ siÚ problemy, moĝesz wysïaÊ wiadomoĂci, prawda? Nie tak szybko. Przed uruchomieniem programu powinieneĂ zatrzymaÊ siÚ i jeszcze raz zastanowiÊ nad budĝetem. Czy na pewno masz wystarczajÈce Ărodki? Teraz jest dobry czas na to, aby zajrzeÊ do budĝetowej listy kontrolnej i upewniÊ siÚ, ĝe uwzglÚdniïeĂ wszystkie wydatki. Zapisz to: Niezależnie od wysokości budżetu na e-mail marketing wielu marketingowców uważa, że nie ma wystarczających środków na wzbogacenie programu, przyciągnięcie nowych subskrybentów i zastąpienie odbiorców utraconych w poprzednim roku. Liczne osoby starają się pozyskać dodatkowe fundusze na wymianę adresów i likwidację strat. W poprzednim rozdziale podaliĂmy przeciÚtny koszt wysïania e-maila i zaleciliĂmy tworzenie budĝetu na podstawie dïugoĂci listy i liczby pracowników potrzebnych do realizacji planowanych programów. SÈ to waĝne czynniki, ale nie obejmujÈ pewnych bardziej doraěnych wydatków, o których mogïeĂ zapomnieÊ. Moĝe to prowadziÊ do póěniejszych problemów. Poniĝsza lista kontrolna pomoĝe Ci siÚ upewniÊ, ĝe uwzglÚdniïeĂ wszystkie koszty. Koszty wymiany adresów. Wedïug agencji Forrester kaĝdego roku 30 adresów e-mail „degeneruje siÚ” z powodu zwrotów, zmiany adresu przez klienta, podjÚcia przez niego nowej pracy lub rezygnacji z subskrypcji. Upewnij siÚ, ĝe masz w budĝecie Ărodki na corocznÈ wymianÚ 50 adresów z listy (trzeba uwzglÚdniÊ teĝ zablokowanych nowych subskrybentów i osoby, które nie odpowiadajÈ na e-maile). Przygotowanie projektu. Niezaleĝnie od tego, kim jesteĂ i jak duĝe masz zasoby, w pewnym momencie bÚdziesz musiaï ponieĂÊ koszty przygotowania projektu przez firmÚ zewnÚtrznÈ. ObowiÈzkowe opïaty za poprawki projektu przez firmÚ wypoĝyczajÈcÈ listÚ, projekt „na wczoraj”, którego nie da siÚ przygotowaÊ samodzielnie, lub specjalne nakïady na projekt w programie partnerskim — wszystkie te czynniki mogÈ CiÚ naraziÊ na koszty. ChoÊ nie sÈ to pozycje budĝetowe, naleĝy o nich pamiÚtaÊ. Testy. Zwykle drugim najwiÚkszym obszarem pomijanym w budĝecie sÈ testy. Nie zrozumiesz, jak bardzo sÈ one potrzebne, dopóki nie uruchomisz kampanii, która zakoñczy siÚ niepowodzeniem. ChoÊ testy wewnÚtrzne to Ăwietne rozwiÈzanie, pamiÚtaj o zarezerwowaniu kilkunastu tysiÚcy zïotych na optymalizacjÚ stron wejĂciowych, przygotowanie mapy termicznej lub sprawdzenie ěródïa wypoĝyczanych adresów w celu przetestowania róĝnych teorii. Obsïuga danych. Niezaleĝnie od wybranego dostawcy ESP i aplikacji analitycznej, której uĝywasz, raz na kwartaï, a przynajmniej raz na póï roku musisz wytoczyÊ „ciÚĝkÈ artyleriÚ”, aby wykryÊ trendy w danych. ChoÊ zespóï wewnÚtrzny prawdopodobnie potrafi sobie z tym poradziÊ, moĝe siÚ okazaÊ, ĝe bÚdziesz musiaï czekaÊ kilka miesiÚcy na to, aĝ projekt otrzyma wysoki priorytet. W tym czasie kampania e-mailowa moĝe ucierpieÊ. Postaraj siÚ zostawiÊ kilka tysiÚcy zïotych miesiÚcznie na obsïugÚ danych. Wolne Ărodki. Nie jest to najlepsza nazwa dla tej kategorii. Nasze mamy potrafiïy ujÈÊ to najlepiej: „Trzymaj pod materacem trochÚ pieniÚdzy na czarnÈ godzinÚ”. Kaĝdego roku pojawia siÚ nowa, modna technologia zwiÈzana z pocztÈ elektronicznÈ, a Twoja firma lub wybrany usïugodawca mogÈ jej nie obsïugiwaÊ albo nie wierzyÊ w jej przydatnoĂÊ. W 2008 roku takÈ nowinkÈ byïy kampanie e-mailowe w sieciach spoïecznoĂciowych, które opisujemy w rozdziale 8. Zawsze warto mieÊ kilka tysiÚcy zïotych odïoĝonych na czarnÈ godzinÚ, które pozwolÈ Ci spaÊ spokojnie. Aby mieÊ pewnoĂÊ, ĝe budĝet pozwoli Ci na rozwój, koniecznie skoncentruj siÚ na zbieraniu doĂwiadczeñ i stopniowym osiÈganiu coraz wiÚkszych sukcesów. Brawa dla Ciebie, jeĂli wyjÈïeĂ zakreĂlacz w trakcie lektury tego rozdziaïu. ChoÊ liczne z opisanych zaleceñ wyglÈdajÈ na drobiazgi, w przyszïoĂci przyniosÈ duĝe korzyĂci. Baza danych w e-mail marketingu i późniejsze działania wielokanałowe W duĝej czÚĂci tego rozdziaïu koncentrowaliĂmy siÚ na tym, czego potrzebujesz, aby zapewniÊ sukces e-mail marketingu i zostaÊ firmowÈ gwiazdÈ. Od analiz, przez naprawianie bïÚdów, po uwzglÚdnianie w budĝecie nieprzewidzianych wydatków — omawialiĂmy gïównie zadania pomocnicze wobec samego e-mail marketingu. PamiÚtaj jednak, ĝe e-mail jest podstawÈ dla innych kanaïów marketingowych. W pewnym momencie odbiorcy natrafiÈ na wiadomoĂÊ od Twojej firmy, choÊ nigdy nie wysyïali do niej e-maili. To zjawisko nie jest niczym 95 „ B A Z A D A N Y C H W E - M A I L M A R K E T I N G U I P Ó ½ N I E J S Z E D Z I A ’ A N I A W I E L O K A N A ’ O W E 96 „ ? I C ¥ O M O D A I W U I N A ’ S Y W O P E J E I Z D } I S O C : 4 ’ A I Z D Z O R nowym w marketingu, choÊ czÚsto traktuje siÚ je jak coĂ niezwykïego. Jest to tak zwany marketing wielokanaïowy. Przy stosowaniu e-maili powinieneĂ zaczÈÊ myĂleÊ o marketingu wielokanaïowym juĝ przy wybieraniu aplikacji analitycznej i planowaniu budĝetu. Jak moĝesz siÚ upewniÊ, ĝe wyjĂciowa struktura bazy danych uĝywanej w e-mail marketingu umoĝliwi póěniejsze prowadzenie marketingu wielokanaïowego? ChoÊ istnieje wiele teorii na temat tego, jak odwiedzajÈcy stajÈ siÚ klientami firmy, i liczne reprezentacje graficzne tych pomysïów, my szczególnie cenimy jeden diagram. Ilustruje on cztery fazy aktywnoĂci klientów i jest widoczny na rysunku 4.5. Rysunek 4.5. Cztery fazy aktywności klientów Nie jest waĝne, czy pracujesz dla firmy maïej, czy duĝej, w branĝy B2B, czy B2C. Nie jest teĝ istotne, w jakim sektorze dziaïa ta organizacja. Klienci zawsze przechodzÈ przez te cztery fazy, kiedy ustalajÈ, czy chcÈ zwiÈzaÊ siÚ z danÈ firmÈ. CiekawÈ rzeczÈ w kontekĂcie tych faz jest to, ĝe poczta elektroniczna moĝe odgrywaÊ kluczowÈ i wyjÈtkowÈ rolÚ w zaleĝnoĂci od tego, jakich innych mediów firma uĝywa. Marketing wielokanaïowy moĝe zupeïnie zmieniÊ skutki programu e-mail marketingu. Aby e-mail marketing przyniósï najlepsze efekty, musisz siÚ upewniÊ, ĝe e-maile sÈ uĝywane we wïaĂciwy sposób w poszczególnych fazach cyklu kupowania. CzÚsto oznacza to, ĝe poczta elektroniczna bÚdzie odgrywaÊ drugo-, a nawet trzecioplanowÈ rolÚ w porównaniu z innymi mediami. Jednak konkretna rola e-mail marketingu nie jest tu istotna. Waĝne jest, ĝe podejĂcie to sïuĝy do zwiÚkszania zadowolenia klienta i zwrotu z inwestycji. Faza 1. Świadomość Prawda jest taka, ĝe potencjalni i obecni klienci zwykle nie dowiadujÈ siÚ o istnieniu produktu lub usïugi za poĂrednictwem e-maila. Jedna z dwóch sytuacji moĝe sprawiÊ, ĝe ktoĂ uĂwiadomi sobie, iĝ potrafisz zaspokoiÊ jego potrzeby: x Klient natrafi na problem, który musi rozwiÈzaÊ (na przykïad samochód nie chce zapaliÊ). Znajomy poinformuje klienta o czymĂ, co ten musi mieÊ lub zobaczyÊ, poniewaĝ zmieni to jego ĝycie (na przykïad grill George’a Foremana). x W kaĝdym z tych scenariuszy potencjalny klient wchodzi do internetu i szuka informacji na temat danego produktu lub okreĂlonej usïugi, albo nawet idzie do sklepu, w którym moĝe dokonaÊ zakupu. Kluczowym medium na tym etapie zwykle nie jest e-mail. Poczta elektroniczna nie umoĝliwia bezpoĂredniej reakcji. E-mail marketing w tej fazie wspomaga inne media, takie jak internet, telewizja i prasa, w popularyzowaniu produktów i usïug firmy, aby przychodziïy klientowi na myĂl jako pierwsze. E-maile pomagajÈ budowaÊ markÚ oferowanych produktów. Faza 2. Zaangażowanie Kiedy ktoĂ jest gotów na wypróbowanie produktu lub usïugi, ale nie na zakup, chce zaangaĝowaÊ siÚ w kontakt z markÈ. Umoĝliwienie sprawdzenia, czy oferta firmy to „coĂ dla klienta”, jest niezwykle istotne przy zachÚcaniu ludzi do zakupu. W tej fazie e-mail marketing moĝe byÊ najwaĝniejszy, ale nie z uwagi na dostarczanie wiadomoĂci do skrzynki odbiorczej. Rola e-maili w kontekĂcie wielokanaïowym polega na wspieraniu zespoïów odpowiedzialnych za witrynÚ i obsïugÚ klienta, dlatego naleĝy poprosiÊ odbiorców o pozwolenie na kontynuowanie dialogu. Funkcja poczty elektronicznej polega na skïonieniu klientów do wyraĝenia zgody na otrzymywanie dalszych wiadomoĂci. Takie zezwolenie jest bardzo cenne dla firmy, poniewaĝ otwiera drogÚ do bezpoĂrednich i nastawionych na wyniki e-maili. KluczowÈ funkcjÈ poczty elektronicznej na tym etapie jest zbieranie danych i odpowiadanie za pomocÈ e-maila powitalnego, który wprawi odbiorców w podekscytowanie. Takie wiadomoĂci powinny byÊ proste i angaĝujÈce oraz oferowaÊ coĂ wartoĂciowego. Ludzie, którzy czytajÈ taki e-mail, bÚdÈ na przykïad chcieli dowiedzieÊ siÚ czegoĂ wiÚcej o róĝnych typach kwiatów, które bÚdziesz sprzedawaï przy nastÚpnej specjalnej okazji. Faza 3. Zainteresowanie Podczas gdy w dwóch pierwszych fazach e-mail marketing peïni przede wszystkim funkcjÚ pomocniczÈ, w trzecim etapie zaczyna odgrywaÊ bardziej pierwszoplanowÈ rolÚ. Kiedy klient jest zainteresowany zakupem, nic lepiej nie pomoĝe mu w podjÚciu decyzji, jak wysïany w odpowiednim momencie e-mail. Agencja Forrester donosi, ĝe kiedy ludzie dokonujÈ zakupów pod wpïywem e-mail marketingu, wydajÈ na produkty firmy 138 wiÚcej niĝ osoby, które do transakcji zostaïy zachÚcone innymi kanaïami. W tej fazie e-mail marketing zwiÚksza sprzedaĝ. W niedawnych badaniach przeprowadzonych przez agencjÚ Ipsos ustalono, ĝe konsumenci czÚĂciej korzystajÈ z oferty z e-maili, jeĂli wiadomoĂÊ pochodzi od znanej i wiarygodnej firmy, od której odbiorca kupiï coĂ w przeszïoĂci. Te kwestie sÈ kluczowe w fazie zainteresowania produktem. WiadomoĂÊ najlepiej jest przesïaÊ wtedy, kiedy odbiorca zastanawia siÚ nad zakupem. Poniewaĝ nie moĝna dokïadnie przewidzieÊ, kiedy to bÚdzie, moĝliwoĂÊ ciÈgïego przesyïania wartoĂciowych informacji sprawia, ĝe e-mail to idealny kanaï na tym etapie. 97 „ B A Z A D A N Y C H W E - M A I L M A R K E T I N G U I P Ó ½ N I E J S Z E D Z I A ’ A N I A W I E L O K A N A ’ O W E 98 „ ? I C ¥ O M O D A I W U I N A ’ S Y W O P E J E I Z D } I S O C : 4 ’ A I Z D Z O R Faza 4. Zakup ¥wietnie! Udaïo siÚ coĂ sprzedaÊ! Teraz trzeba wykorzystaÊ e-mail marketing do sprawienia, ĝe podekscytowanie z zakupu doprowadzi do pozytywnych doĂwiadczeñ. WiadomoĂci tego rodzaju, nazywane czasem wiadomoĂciami zwiÈzanymi z transakcjami, majÈ powiÚkszaÊ wartoĂÊ wïaĂnie dokonanego zakupu i sprawiaÊ, ĝe klient bÚdzie z niego zadowolony. PamiÚtaj jednak, ĝe e-mail marketing nie dziaïa sam w tej fazie cyklu ĝycia klienta. Wielokanaïowa aktywnoĂÊ ze strony sprzedawców i marketing szeptany takĝe odgrywajÈ waĝnÈ rolÚ! Prawda jest taka, ĝe bez klientów bylibyĂmy nikim. A e-maile na tym etapie cyklu ĝycia klienta sÈ kluczowe. ProĂby o informacje zwrotne w kwestionariuszach i ankietach oraz umoĝliwienie ïatwego poinformowania znajomych o miïoĂci do produktu lub usïugi sprawiajÈ, ĝe takie wiadomoĂci to nieocenione narzÚdzie do zwiÚkszania liczby przyszïych sprzedaĝy i ĝyciowej wartoĂci klienta. Optymalne wykorzystanie e-maili w środowisku wielokanałowym E-maile wysyïane w róĝnych fazach cyklu ĝycia klienta oddziaïywajÈ na kontakty klienta z innymi ,mediami, a media te wpïywajÈ na odbiór e-maili. Im wiÚcej Ărodków masowego przekazu wykorzystasz, tym wiÚkszy bÚdzie odzew. Rysunek 4.6 przedstawia wykres opracowany przez Email Experience Council. Diagram ten pokazuje, jak wykorzystaÊ e-maile w kontekĂcie najmocniejszych mediów. Rysunek 4.6. E-mail marketing w środowisku wielokanałowym Jakie ma to znaczenie przy budowaniu początkowej e-mailowej bazy danych? Teraz, kiedy jesteĂ juĝ ekspertem od teorii e-mail marketingu w kontekĂcie wielokanaïowym (jeszcze wiÚcej na ten temat dowiesz siÚ z nastÚpnego rozdziaïu), musisz zastosowaÊ nowÈ wiedzÚ przy budowaniu bazy danych na potrzeby e-mail marketingu. Wielu nawet najlepszych specjalistów od e-mail marketingu ogranicza swoje moĝliwoĂci w zakresie integracji bazy danych (przypomina to sytuacjÚ z niewykorzystywaniem okazji ze wzglÚdu na za niski budĝet). Sprawienie, ĝe baza danych na potrzeby e-mail marketingu bÚdzie mogïa obsïugiwaÊ sygnaïy z marketingu wielokanaïowego (na przykïad przez zapisanie w rekordzie, ĝe dana osoba szeĂciokrotnie dzwoniïa do centrum obsïugi klienta), nie musi byÊ kosztowne ani czasochïonne. Trzeba tylko zrobiÊ to na poczÈtku. Program e-mailowy firmy Overnight Shipping Tę historię przytaczamy, aby zilustrować wpływ optymalnego wykorzystania wielu kanałów i poczty elektronicznej. Kiedy odwiedzisz witrynę firmy Overnight Shipping i zechcesz złożyć zamówienie, wywołasz szereg bardzo złożonych działań w wielu kanałach. Są to między innymi poniższe operacje (podane tu w przypadkowej kolejności): x Generowanie w czasie rzeczywistym zapytania do bazy danych, aby ustalić, czy korzystałeś już z usług firmy. Sprawdzanie, czy adres e-mail lub IP, którego używasz, należą do dużego lub docelowego klienta (jeśli tak jest, otrzymasz specjalną ofertę). Przedstawianie specjalnej oferty związanej z typem karty kredytowej, której chcesz użyć (odbywa się to na podstawie następnych analiz prowadzonych w czasie rzeczywistym i współpracy z firmami obsługującymi karty kredytowe). x x x Wysyłanie e-maila pod Twój adres, co pozwala oszacować, jak będziesz reagował na oferty w przyszłości. x Wysyłanie e-maila do przedstawiciela handlowego, jeśli reprezentujesz dużego lub ważnego potencjalnego klienta. Inne działania. x Dodawanie i usuwanie banerów w witrynie w zależności od tego, czy coś kupiłeś. x Wierz lub nie, ale wszystkie te wielokanałowe działania są realizowane w czasie rzeczywistym i wymagają bardzo niewielkiej interwencji człowieka. Jest to wynik dobrze przemyślanej strategii oraz bardzo solidnego i wydajnego zestawu komunikujących się ze sobą baz danych. Twoje poczynania w ramach e-mail marketingu mogą być równie rozbudowane i skuteczne, jeśli odpowiednio wcześnie je zaplanujesz. Koniecznie powinieneĂ zadbaÊ o to, aby do bazy danych uĝywanej w e-mail marketingu moĝna byïo dodawaÊ nowe pola i je modyfikowaÊ. Wielokrotnie przekonaliĂmy siÚ na wïasnej skórze, jak jest to waĝne. PowinieneĂ teĝ upewniÊ siÚ, ĝe baza danych i (lub) usïugodawca majÈ solidnÈ obsïugÚ FTP, a takĝe udostÚpniajÈ interfejs API. Duĝe firmy czÚsto nie mogÈ sobie pozwoliÊ na przechowywanie 99 „ B A Z A D A N Y C H W E - M A I L M A R K E T I N G U I P Ó ½ N I E J S Z E D Z I A ’ A N I A W I E L O K A N A ’ O W E wszystkich danych na temat
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Godzina dziennie z e-mail marketingiem
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: