Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00070 005886 13638233 na godz. na dobę w sumie
Google Website Optimizer. Przewodnik - książka
Google Website Optimizer. Przewodnik - książka
Autor: , , , Liczba stron: 416
Wydawca: Helion Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-2190-3 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> komputery i informatyka >> webmasterstwo >> web design
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Sprawdź, czy Twoja witryna nie może być jeszcze lepsza!

Google Website Optimizer jest darmowym narzędziem, które pozwoli Ci zwiększyć dochody z Twojej strony WWW. Dzięki odpowiednim testom oraz obszernym, lecz zarazem przejrzystym raportom dopracujesz Twoją witrynę tak, aby spełniała ona oczekiwania odwiedzających ją użytkowników, a Tobie przynosiła satysfakcję i - co ważne - korzyści finansowe!

Książka ta jest długo oczekiwanym kompendium na temat prowadzenia dochodowej witryny w Internecie. Dowiesz się z niej, dlaczego warto testować stronę oraz jak wyciągać odpowiednie wnioski z raportów dostarczanych przez Google Website Optimizer. Poznasz cykl życia optymalizacji oraz metody formułowania celów i parametrów testów, a także zrozumiesz, co tak naprawdę należy testować. Ponadto książka ta obfituje w inspirujące, praktyczne przykłady oraz liczne studia przypadków. Jeżeli prowadzisz witrynę WWW, jest to obowiązkowa pozycja dla Ciebie!

Zwiększ oglądalność i rentowność swojej strony WWW!

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Google Website Optimizer. Przewodnik Autor: Bryan Eisenberg, John Quarto-vonTivadar, Brett Crosby, Lisa T. David ISBN: 978-83-246-2190-3 Tytu³ orygina³u: Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer Format: B5, stron: 416 SprawdŸ, czy Twoja witryna nie mo¿e byæ jeszcze lepsza! • Jak przeprowadziæ pierwszy test w dziesiêæ minut? • Jak definiowaæ cele i parametry testów? • Jakie b³êdy mo¿esz pope³niæ? Google Website Optimizer jest darmowym narzêdziem, które pozwoli Ci zwiêkszyæ dochody z Twojej strony WWW. Dziêki odpowiednim testom oraz obszernym, lecz zarazem przejrzystym raportom dopracujesz Twoj¹ witrynê tak, aby spe³nia³a ona oczekiwania odwiedzaj¹cych j¹ u¿ytkowników, a Tobie przynosi³a satysfakcjê i — co wa¿ne — korzyœci finansowe! Ksi¹¿ka ta jest d³ugo oczekiwanym kompendium na temat prowadzenia dochodowej witryny w Internecie. Dowiesz siê z niej, dlaczego warto testowaæ stronê oraz jak wyci¹gaæ odpowiednie wnioski z raportów dostarczanych przez Google Website Optimizer. Poznasz cykl ¿ycia optymalizacji oraz metody formu³owania celów i parametrów testów, a tak¿e zrozumiesz, co tak naprawdê nale¿y testowaæ. Ponadto ksi¹¿ka ta obfituje w inspiruj¹ce, praktyczne przyk³ady oraz liczne studia przypadków. Je¿eli prowadzisz witrynê WWW, jest to obowi¹zkowa pozycja dla Ciebie! • Szybki start z Google Website Optimizer • Zastosowanie testu A/B • Mo¿liwoœci dostêpnych testów • Korzystanie z raportów • Optymalizacja witryny i cykl ¿ycia optymalizacji • Rozwijanie szkieletu testowego • Zasady formu³owania celów i parametrów testów • Wybór przedmiotu testów i ich prowadzenie • Szczegó³owa analiza dla zaawansowanych • Sposób dzia³ania skryptów Website Optimizer • Metody œledzenia istotnych zdarzeñ • Najczêœciej pope³niane b³êdy Zwiêksz ogl¹dalnoœæ i rentownoœæ swojej strony WWW! RZUT OKA NA KSIĄŻKĘ Podziękowania Q 29 O autorach Q 31 Przedmowa Q 33 Wprowadzenie Q 37 CZĘŚĆ I Rozdział 1 Rozdział 2 Q TESTOWANIE Z PERSPEKTYWY MARKETINGOWCA — POTĘGA OPTYMALIZACJI 41 Q Zawsze testować? 42 Q Korzystanie z optymalizatora witryny (Website Optimizer) 65 Rozdział 3 Rozdział 4 Q Zrozumieć raporty Website Optimizera 95 Q Optymalizacja naprawdę działa — przykłady Rozdział 5 Rozdział 6 pozyskiwania klientów i sprzedaży 103 Q Cykl życia optymalizacji 119 Q Ustawiczne testowanie w akcji — studium przypadku Acceller 135 Q Proste pojęcia związane z testowaniem 140 Q Rozwijanie frameworku testowego 161 Q Formułowanie celów i parametrów testów 183 Rozdział 7 Rozdział 8 Rozdział 9 Rozdział 10 Studium przypadku firmy Jigsaw 197 CZĘŚĆ II Rozdział 11 Q Jak wybrać przedmiot testów 204 Rozdział 12 Q JTMZZM — jaki to ma związek ze mną? 214 Rozdział 13 Q Unikatowa propozycja wartości Q CO NALEŻY TESTOWAĆ 203 (propozycja kampanii) 224 Rozdział 14 Q Decyzja o zakupie 231 Rozdział 15 Q Kategoryzacja 240 Rozdział 16 Q Użyteczność 245 Rozdział 17 Q Wygląd i sposób działania 249 Rozdział 18 Q Możliwość przeszukiwania 251 Rozdział 19 Q Układ stron, czytelność elementów wizualnych i śledzenie zainteresowań odwiedzających 254 Rozdział 20 Q Kupowanie 263 Rozdział 21 Q Narzędzia 267 Rozdział 22 Q Zapobieganie błędom 271 Rozdział 23 Q Zgodność z przeglądarkami internetowymi 274 Rozdział 24 Q Prezentowanie produktów 278 Rozdział 25 Q Czas ładowania 282 Rozdział 26 Q AIDAS — uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie, satysfakcja 286 Rozdział 27 Q Bezpieczeństwo i prywatność 290 Rozdział 28 Q Zaufanie i wiarygodność 293 Rozdział 29 Q Selekcja, podział na kategorie i wyniki przeszukiwania produktów 296 Rozdział 30 Q Nawigacja i stosowanie łączy 303 Rozdział 31 Q Sprzedaż rozszerzona i sprzedaż wiązana 307 Rozdział 32 Q Nawoływanie do działania 311 Rozdział 33 Q Zapewnienia towarzyszące wezwaniom do działania 315 Rozdział 34 Q Sporządzanie perswazyjnych materiałów marketingowych 319 Rozdział 35 Q Treść 327 Rozdział 36 Q Nagłówki 330 Rozdział 37 Q Czytelność 333 Rozdział 38 Q Stosowanie kolorów i obrazów 339 Rozdział 39 Q Terminologia i żargon 342 Rozdział 40 Q „My, my, my” — język skoncentrowany na potrzebach klienta 346 Rozdział 41 Stosowanie recenzji 350 CZĘŚĆ III Q BARDZIEJ SZCZEGÓŁOWA ANALIZA DLA CZYTELNIKÓW DYSPONUJĄCYCH WIEDZĄ TECHNICZNĄ 355 Rozdział 42 Q Matematyka, błędne postrzeganie zjawisk i dezinformacja 356 Rozdział 43 Q Jak działają skrypty Website Optimizera 369 Rozdział 44 Q Stosowanie Website Optimizera na witrynach statycznych i dynamicznych 376 Rozdział 45 Q Śledzenie najważniejszych zdarzeń i inne zaawansowane zagadnienia 383 Rozdział 46 Q Moduł rozszerzenia Website Optimizera dla systemu WordPress 391 Dodatek Skorowidz Q Przydatne materiały dodatkowe 401 Q 405 Spis treĂci Podziękowania O autorach Przedmowa Wprowadzenie CZĘŚĆ I Q TESTOWANIE Z PERSPEKTYWY MARKETINGOWCA — POTĘGA OPTYMALIZACJI Rozdział 1 QZawsze testować? System do kończenia spraw Reklama według Hopkinsa Jedyna instancja rozstrzygająca Wykształcanie kultury ustawicznego testowania Dlaczego promujemy (i stosujemy) platformę Website Optimizer Co sprawia, że ta książka jest „kompletnym” przewodnikiem? Rozdział 2 QKorzystanie z optymalizatora witryny (Website Optimizer) Testowanie w dziesięć minut Strategie dobierania nagłówków Chcesz wykonać jeszcze kilka testów? Testowanie wielowymiarowe — sekcje, warianty i kombinacje Więcej testów Website Optimizera Unikaj zalewu danych Rozdział 3 QZrozumieć raporty Website Optimizera Raport kombinacji Raport sekcji na stronie 29 31 33 37 41 42 42 48 54 55 62 64 65 66 77 79 82 86 93 95 96 100 Rozdział 4 QOptymalizacja naprawdę działa — przykłady pozyskiwania klientów i sprzedaży Poszukiwanie własnej ścieżki Zrywanie więzi przez Geico Wycofywanie zmian na witrynie Doctor FootCare Volvo odkrywa sposoby pozyskiwania klientów Danica wraca na stronę domową Go Daddy Wybory Della Jak pokazano produkty Max Effect Testowanie jest dla każdego Rozdział 5 QCykl życia optymalizacji Miguel i Denise potrzebują nowej usługi telewizji kablowej Zderzenie z murem optymalizacji? Nawigacja pomiędzy fazami cyklu życia optymalizacji Wyzwania marketingowe Rozdział 6 QUstawiczne testowanie w akcji — studium przypadku Acceller Rozdział 7 QProste pojęcia związane z testowaniem Zmienne i warianty Hipoteza Projektowanie testu Rodzaje testów Rozdział 8 QRozwijanie frameworku testowego Czynniki decydujące o sukcesie witryny internetowej — równanie efektywności w sieci Marketing internetowy — lekcja pierwsza Poznaj swojego klienta Rozdział 9 QFormułowanie celów i parametrów testów Trzy kroki do sformułowania celów i parametrów Właściwy początek testu 103 105 106 109 112 112 114 115 117 119 120 123 127 130 135 140 141 142 146 147 161 162 164 169 183 183 188 Rozdział 10 QStudium przypadku firmy Jigsaw Faza 1.: planowanie Faza 2.: testowanie Faza 3.: ocena wyników Wnioski — czego firma Jigsaw dowiedziała się o swoich klientach CZĘŚĆ II QCO NALEŻY TESTOWAĆ 197 197 198 199 199 203 Rozdział 11 QJak wybrać przedmiot testów Wybierz możliwie jednoznaczną nazwę Zdefiniuj swój cel Wybierz drogę dochodzenia do swojego celu Zdefiniuj kontrolną parę zmienna – wariant Sformułuj hipotezę Niech test zweryfikuje te założenia Zmierz i przeanalizuj otrzymane wyniki Skromny przycisk Wyniki finansowe 204 205 205 207 207 208 208 208 210 212 214 215 Współzawodniczący (asertywni) 216 Spontaniczni (sympatyczni) 217 Humanistyczni (wyrażający emocje) 218 Metodyczni (analityczni) 219 Jedna strona, wiele potrzeb 221 Pytania, które warto sobie zadać 221 Ćwiczenie Co testować 222 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 223 Rozdział 12 QJTMZZM — jaki to ma związek ze mną? Rozdział 13 QUnikatowa propozycja wartości 224 (propozycja kampanii) 227 Pytania, które warto sobie zadać 228 Ćwiczenia 228 Co testować Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 229 231 231 234 Rozdział 14 QDecyzja o zakupie Rozdział 16 QUżyteczność Rozdział 15 QKategoryzacja Złożoność sprzedaży Trop wabika Komunikowanie punktów działania i budowanie zaufania 234 Pytania, które warto sobie zadać 236 Ćwiczenie 237 Co testować 237 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 238 240 241 Pytania, które warto sobie zadać 242 Ćwiczenia 243 Co testować Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 244 245 245 246 247 248 249 249 Pytania, które warto sobie zadać 249 Ćwiczenie Co testować 250 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 250 Pytania, które warto sobie zadać Ćwiczenie Co testować Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną Rozdział 17 QWygląd i sposób działania Rozdział 18 QMożliwość przeszukiwania 251 251 Pytania, które warto sobie zadać 252 Ćwiczenie Co testować 252 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 253 Rozdział 19 QUkład stron, czytelność elementów wizualnych i śledzenie zainteresowań odwiedzających Rozdział 21 QNarzędzia Rozdział 20 QKupowanie 254 260 Pytania, które warto sobie zadać 261 Ćwiczenie Co testować 261 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 262 263 263 Pytania, które warto sobie zadać 264 Ćwiczenie Co testować 265 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 266 267 268 Pytania, które warto sobie zadać 269 Ćwiczenie Co testować 269 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 270 Rozdział 22 QZapobieganie błędom 271 Pytania, które warto sobie zadać 271 Ćwiczenie 272 Co testować 273 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 273 274 274 Pytania, które warto sobie zadać 275 Ćwiczenie 276 Co testować Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 277 Rozdział 23 QZgodność z przeglądarkami internetowymi Rozdział 24 QPrezentowanie produktów 278 278 Pytania, które warto sobie zadać 279 Ćwiczenie Co testować 280 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 281 282 282 Pytania, które warto sobie zadać 283 Ćwiczenie Co testować 283 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 285 Rozdział 25 QCzas ładowania Rozdział 26 QAIDAS — uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie, satysfakcja Rozdział 27 QBezpieczeństwo i prywatność 286 286 Pytania, które warto sobie zadać 288 Ćwiczenie Co testować 288 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 289 290 290 Pytania, które warto sobie zadać 291 Ćwiczenie Co testować 292 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 292 293 Rozdział 28 QZaufanie i wiarygodność 293 Pytania, które warto sobie zadać 294 Ćwiczenie Co testować 294 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 295 Rozdział 29 QSelekcja, podział na kategorie i wyniki przeszukiwania produktów W internecie oczekiwania kupujących są inne Zaplanuj, jak pomóc odwiedzającym w odnajdywaniu właściwych produktów 296 298 300 Rozdział 30 QNawigacja i stosowanie łączy Rozdział 31 QSprzedaż rozszerzona i sprzedaż wiązana 300 Pytania, które warto sobie zadać 301 Co testować Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 302 303 305 Pytania, które warto sobie zadać 305 Ćwiczenia 306 Co testować Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 306 307 309 Pytania, które warto sobie zadać 309 Ćwiczenie Co testować 310 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 310 311 312 Pytania, które warto sobie zadać 313 Ćwiczenie Co testować 313 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 314 Rozdział 32 QNawoływanie do działania Rozdział 33 QZapewnienia towarzyszące wezwaniom do działania 315 316 Pytania, które warto sobie zadać 317 Ćwiczenie Co testować 317 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 318 Rozdział 34 QSporządzanie perswazyjnych materiałów marketingowych Stosuj stronę czynną Unikaj żargonu Bądź konkretny Zwracaj się do czterech grup kupujących, używając różnych reguł 319 319 320 320 321 Rozdział 35 QTreść Rozdział 36 QNagłówki Rozdział 37 QCzytelność 321 Korzyści kontra cechy Szukaj okazji do prezentowania 322 perswazyjnego przekazu 323 Pytania, które warto sobie zadać 324 Ćwiczenia Co testować 324 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 326 327 328 Pytania, które warto sobie zadać 328 Ćwiczenie Co testować 329 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 329 330 331 Pytania, które warto sobie zadać 331 Ćwiczenie 331 Co testować Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 332 333 334 Badanie wzrokiem i przerzucanie 336 Pytania, które warto sobie zadać 337 Ćwiczenie Co testować 337 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 338 339 Pytania, które warto sobie zadać 340 Ćwiczenie 340 Co testować 341 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 341 Rozdział 38 QStosowanie kolorów i obrazów 342 Rozdział 39 QTerminologia i żargon 344 Pytania, które warto sobie zadać 344 Ćwiczenie Co testować 344 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 344 Rozdział 40 Q„My, my, my” — język skoncentrowany 346 na potrzebach klienta 348 Pytania, które warto sobie zadać 348 Ćwiczenie Co testować 348 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 348 350 353 Pytania, które warto sobie zadać 353 Ćwiczenie Co testować 353 Wykorzystaj tę wiedzę podczas prac nad własną witryną 354 Rozdział 41 QStosowanie recenzji CZĘŚĆ III QBARDZIEJ SZCZEGÓŁOWA ANALIZA DLA CZYTELNIKÓW DYSPONUJĄCYCH WIEDZĄ TECHNICZNĄ Rozdział 42 QMatematyka, błędne postrzeganie zjawisk i dezinformacja Poszukiwanie równowagi Rozkład Twoich danych Istotność statystyczna i dobór próby Maksimum lokalne kontra maksimum globalne Problem dwurękiego bandyty Stopnie swobody Ortogonalność Rozdział 43 QJak działają skrypty Website Optimizera Trzy najważniejsze funkcje skryptów Ciasteczko Marco Polo 355 356 356 357 359 360 363 365 366 369 369 372 Wiele testów, jedna strona konwersji Wiele testów realizowanych na tej samej witrynie Rozdział 44 QStosowanie Website Optimizera na witrynach statycznych i dynamicznych Czym jest witryna statyczna? Czym jest witryna dynamiczna? Witryny mieszane, statyczne i dynamiczne Stosowanie Website Optimizera dla witryny statycznej Stosowanie Website Optimizera dla witryny dynamicznej Wybierz model właściwy dla swojej witryny Rozdział 45 QŚledzenie najważniejszych zdarzeń i inne zaawansowane zagadnienia Testowanie podzbiorów żądań trafiających na Twoją witrynę Testowanie nie wszystkich żądań trafiających na Twoją witrynę Ile czasu powinien trwać test? Modyfikowanie wag poszczególnych kombinacji w ramach próby testowej Testowanie pod kątem najważniejszych zdarzeń generowanych przez użytkowników (kliknięć i zatwierdzeń formularzy) Stosowanie licznika czasowego do błyskawicznego zaliczania konwersji Testowanie zdarzeń związanych z animacjami Flash Łączenie wielu zdarzeń Odkrywanie własnych, innowacyjnych rozwiązań (dla naprawdę odważnych) Nic nie zastąpi planowania 373 374 376 376 377 378 379 380 382 383 383 384 385 386 387 388 388 389 389 390 Rozdział 46 QModuł rozszerzenia Website Optimizera dla systemu WordPress Czy to zadziała z Twoim blogiem w systemie WordPress? Instalacja modułu rozszerzenia Co należy zrobić przed zastosowaniem modułu rozszerzenia Szczegółowy opis procedury konfiguracji Website Optimizera Tworzenie dodatkowych eksperymentów Dodatek QPrzydatne materiały dodatkowe Analiza i testy Blogi Książki Ogólne łącza do najważniejszych definicji Dokumentacja i wsparcie techniczne oferowane przez firmę Google Pozostałe publikacje zespołu FutureNow Skorowidz 391 391 392 392 393 400 401 401 401 402 403 403 404 405 TESTOWANIE JEST DLA KAŻDEGO Q 119 ROZDZIAŁ 5 Rozdziaï 5. Cykl ĝycia optymalizacji Kontrola klienta. Ci, którzy wspięli się na sam szczyt opisywanej gałęzi przemysłu, po prostu nie mogą nie przeczytać tych słów. Także my nie powinniśmy unikać lektury tego materiału. Słowa te powinien też przeczytać każdy, kto chce odnieść sukces w dzisiejszym wielokanałowym świecie, w którym akcje marketingowe coraz częściej koncentrują się wokół internetu. Klienci coraz częściej sami kontrolują swoje poczynania związane z dokonywanymi zakupami — mogą to robić za pośrednictwem blogów, witryn z opiniami, recenzji i referencji, banerów reklamowych, wyszukiwarek internetowych, a nawet struktur perswazyjnych na samych witrynach. Mimo że marketingowcy nie do końca przekonani o słuszności swoich przedsięwzięć ostatecznie pogodzili się z rosnącą rolą klienta, to praktyka wciąż dowodzi braku zrozumienia tego stanu rzeczy. Jeśli myślisz o sukcesie, po prostu nie możesz ignorować swoistego klientocentryzmu, ponieważ cykl życia klienta wyznacza cykl życia Twojej optymalizacji. Jedną z najczęstszych przyczyn niepowodzeń prób zyskania sympatii i wzbudzenia zachwytu u klientów jest niezdolność lub wręcz niechęć przed- siębiorstw do zaoferowania poziomu przejrzystości wymaganego przez współ- czesny rynek. Poziom przejrzystości zależy w dużej mierze od charakteru naszej działalności i oferty kierowanej do klienta. Współczesna ekonomia doznań (ang. experience economy) wymaga od nas stosowania dość wysokiego poziomu przejrzystości. Warunek przejrzystości jest kluczowy. Aby zyskać zaufanie klientów, należy dostarczyć im odpowiednich informacji — jeśli nie uzyskają ich od Ciebie, skorzystają z pomocy kogoś innego. Jeśli nie zapew- nisz im odpowiedniego poziomu przejrzystości, zapewne wyrażą też swoje niezadowolenie (w sposób, który znacznie utrudni Ci przedstawienie kontr- argumentów). Warunkiem skutecznego komunikowania się z klientem i odpowiedniego prezentowania swojej oferty jest dobre poznanie i zrozumienie istoty swojej działalności biznesowej z jej pozytywnymi i negatywnymi aspektami. Oznacza to, że musisz się zmierzyć z dwiema potencjalnie niewygodnymi prawdami: 120 Q ROZDZIAŁ 5. CYKL ŻYCIA OPTYMALIZACJI • To, jak Ty (Twoja firma) postrzegasz świat, niekoniecznie musi być zgodne ze sposobem, w jaki patrzą na niego inni. • Informacje, których dostarczasz swoim klientom, niekoniecznie muszą podnosić ich zaufanie do poziomu niezbędnego do podjęcia ostatecz- nej decyzji o zakupie. Wyjątkowa przejrzystość, dostępna dla współczesnych przedsiębiorstw dzięki witrynom internetowym, umożliwia nam nawiązywanie z klientami niespotykanych wcześniej więzi, a wręcz zażyłość z nimi. Współczesne tech- nologie stwarzają dodatkowo możliwość śledzenia i mierzenia rozmaitych wymiarów tworzonych relacji interaktywnych, a także testowania i optymali- zacji wybranych elementów pod kątem poprawy tych relacji. Przedsiębiorstwa wykazują skłonność do prób zachowywania dotychcza- sowego, tradycyjnego cyklu pozyskiwania, konwersji i utrzymywania klientów. Do wspierania tych funkcji wykorzystują rozmaite taktyki i płaszczyzny, takie jak strategie optymalizacji wyników wyszukiwarek, reklamy typu płać za kliknięcie (ang. pay-per-click) czy inicjatywy marketingowe realizowane poza internetem. Okazuje się jednak, że wymienione przedsięwzięcia koncentrują się na zaledwie jednym etapie cyklu życia klienta (lub na większej ich liczbie, ale z pewnością nie na wszystkich). Nawet realizowane łącznie nie uwzględ- niają pełnego obrazu. Wystarczy wspomnieć, że opisane działania w ogóle nie dotyczą odczuć klienta, a przecież właśnie te odczucia chcemy planować, mierzyć, testować i optymalizować z myślą o osiągnięciu prawdziwego klientocentryzmu, dopro- wadzającego klientów do zachwytu, do szerzenia pozytywnych opinii na nasz temat i wreszcie do naszych zysków. Miguel i Denise potrzebują nowej usługi telewizji kablowej Przeanalizujmy teraz przykład ilustrujący wzajemne relacje cyklu życia klienta z naszym cyklem biznesowym. Zrozumienie tych powiązań wymaga przemy- ślenia procesu podejmowania decyzji o zakupie. Miguel i Denise mieszkają na Florydzie. Są niezadowoleni z usług dotych- czasowego operatora telewizji kablowej i zdecydowali się zmienić go na takiego, który zaoferuje im telewizję w jakości HD (takie rozwiązanie pozwoli im w pełni wykorzystać możliwości zakupionego telewizora LCD). Pewnego dnia usłyszeli w samochodzie reklamę radiową operatora telewizji satelitarnej, którego oferta — jak się wydawało — spełniała ich oczekiwania. Miguelowi spodobała się ta reklama — głos spikera budził zaufanie. Także Denise była MIGUEL I DENISE POTRZEBUJĄ NOWEJ USŁUGI TELEWIZJI KABLOWEJ Q 121 zainteresowana nową ofertą, której prezentacja sprawiała wrażenie rozsądnej i przemyślanej. Tego samego dnia ustalili przy kolacji, że przyjrzą się bliżej proponowanym pakietom. Miguel, który na co dzień pracuje jako fizjoterapeuta, z reguły podejmuje decyzje dość wolno. Próbuje ważyć emocjonalne następstwa swoich wyborów i stara się myśleć o tym, jak skutki tych decyzji wpłyną na poszczególne osoby z jego otoczenia. Miguel należy do ludzi, którym inne osoby zwierzają się ze swoich problemów; z jego punktu widzenia właśnie relacje pomiędzy ludźmi definiują życie. Kiedy przystąpił do poszukiwania szczegółowych informacji na temat oferty, o której dowiedział się z reklamy radiowej, znalazł opinie innych klientów zainteresowanych telewizją w jakości HD. Odkrył stronę z opiniami, które wydawały mu się wyważone i pochodziły od klientów zamieszkujących tę samą okolicę. Szczególnie mocno zainteresowała go pewna dość długa opinia, która dodatkowo zwiększyła jego zaufanie do interesującego go operatora. W tej sytuacji odwiedził witrynę internetową tej firmy, gdzie odnalazł materiały jeszcze bardziej utwierdzające go w przekonaniu o jej wiarygodności. Posta- nowił podzielić się tymi pozytywnymi wrażeniami ze swoją żoną. Denise, która pracuje na stanowisku analityka rynku, podejmuje decyzje o zakupach powoli, ale, w przeciwieństwie do Miguela, w dużo większym stopniu uzależnia swoje działania od faktów, zestawień i procesów logicznych. Należy do osób, które otrzymywałyby listy miłosne od lokalnego urzędu skar- bowego… oczywiście gdyby urzędy skarbowe doceniały w ten sposób zdyscy- plinowanych podatników. Nie interesują jej opinie innych; z zasady nie ma do nich zaufania. Denise woli sama odpowiadać na stawiane sobie pytania, wykorzystując całą wiedzę, jaką uda jej się zgromadzić. Swoje poszukiwania rozpoczęła od identyfikacji i oceny wszystkich pakietów telewizji HD oferowanych na danym obszarze. Interesowały ją szczególnie ich bezpośrednie zestawienia oraz promocje oferowane aktualnie zarówno przez operatorów telewizji kablowej, jak i przez operatorów telewizji satelitarnej. Próbowała znaleźć materiały poświęcone planowanym zmianom w polityce abonamentowej, opłatom instalacyjnym i liczbie kanałów oferowanych przez poszczególnych operatorów. Tam, gdzie było to możliwe, drukowała informacje, które wydawały jej się niezbędne do ostatecznego podjęcia wspólnej decyzji. Jak nietrudno odgadnąć, chociaż Miguel i Denise próbowali osiągnąć ten sam cel, zadawali sobie zupełnie inne pytania odnośnie oferty przygotowanej przez operatorów telewizji. Miguel próbował ustalić następujące aspekty: • Jak będę się czuł, korzystając z waszego produktu lub usługi? • Kto korzysta z waszych produktów (usług)? 122 Q ROZDZIAŁ 5. CYKL ŻYCIA OPTYMALIZACJI • Kim jesteście? Powiedzcie mi, kto u was pracuje, i dajcie mi się poznać. • Jakie to uczucie współpracować z wami? • Jak współpracę z wami oceniają inni klienci? • Mogę wam zaufać? • Jakie są zalety waszej oferty? • Jak wasza oferta może mi pomóc w zacieśnianiu relacji z ludźmi? Z drugiej strony Denise zadałaby raczej następujące pytania: • Jakie są szczegóły tej oferty? • Co jest napisane małym drukiem? • Jak to działa? • Jakie procesy stosujecie? • Możecie mi to wyjaśnić krok po kroku? • Jak mam zaplanować przyszłość? • Gdzie znajdę specyfikację tego produktu? • Macie jakieś dowody? • Możecie to zagwarantować? W obu przypadkach operator telewizji satelitarnej ma możliwość utrzyma- nia we wczesnych fazach procesu podejmowania decyzji o zakupie zaintereso- wania potencjalnych klientów — udzielenie właściwych odpowiedzi na powyż- sze pytania powinno stworzyć swoisty moment perswazyjny, który dodatkowo zwiększy ich motywację. Warto przy tej okazji wspomnieć, że kiedy wyobrażamy sobie naszych klientów, nie analizujemy ich postaw na podstawie cech demograficznych. Miguel z pewnością nie jest reprezentatywnym przykładem wszystkich hiszpań- skojęzycznych fizjoterapeutów na Florydzie. Reprezentuje co najwyżej grupę osób, które w podobny sposób podejmują decyzję o zakupie produktów lub usług. Więcej uwagi poświęcimy temu zagadnieniu w rozdziale 8. Problemem związanym z historią Miguela i Denise jest to, że większość odwiedzanych przez nich witryn jest testowana (jeśli w ogóle ktoś myśli o ich testowaniu) pod kątem liniowego procesu konwersji Miguela i Denise, tak jak widzą go ich twórcy. Projektanci tych witryn uwierzyli, że Miguel i Denise (a także ich krewni, przyjaciele i współpracownicy) mieszczą się w stereotypie przeciętnego klienta — jest to zgodne z dość powszechnym, choć mylnym przekonaniem o przeciętności wszystkich odwiedzających i identycznym prze- biegu procesu podejmowania przez nich decyzji o zakupach. ZDERZENIE Z MUREM OPTYMALIZACJI? Q 123 Zderzenie z murem optymalizacji? Być może znalazłeś się kiedyś w następującej sytuacji: po niezliczonych testach i działaniach optymalizacyjnych zmieniłeś swoją witrynę internetową (włącznie ze stroną docelową procesu konwersji) do tego stopnia, że nie potrafisz wskazać elementów, które mogłyby podlegać dalszym modyfikacjom. Po początkowym postępie nastąpił IMPAS! Zderzyłeś się z murem optymalizacji. Co powinieneś zrobić, jeśli w ramach cyklu jej życia natrafisz na podobny problem? Sęk w tym, że przetestowałeś już dosłownie wszystko — nie wiesz tylko, co sam przeoczyłeś. Holly Buchanan, która pracuje w firmie FutureNow na stanowisku starszego architekta perswazji, próbowała wyjaśnić pewnemu klientowi, dlaczego trady- cyjna optymalizacja ostatecznie prowadzi do punktu, w którym trudno wskazać ewentualne dalsze kroki. Posłużyła się doskonałą metaforą — usiądź wygodnie i delektuj się nią razem z nami: Ta analogia wyjaśnia podstawową różnicę dzielącą konwersję od perswazji. Konwersja kontra perswazja Perswazja i konwersja to dwie strony tego samego medalu. Oba elementy zapewniają marketingowcom istotne wsparcie w podtrzymywaniu wzrostu sprzedaży poprzez dostarczanie im narzędzi niezbędnych do efektywnego wykorzystywania dostępnych zasobów i lepszego poznawania ludzkich zachowań. Ścieżki konwersji to tylko jedno z narzędzi współczesnego marketingowca. Z drugiej strony scenariusze perswazji sprawiają, że klienci mają wrażenie podążania równą, przemyślaną, ale nieliniową ścieżką łączącą kolejne punkty styczności (zarówno internetowe, jak i te spoza naszej witryny). Konwersja — optymalizacja procesu sprzedaży Kiedy wiele lat temu po raz pierwszy zetknęliśmy się z problemem konwersji, doszliśmy do przekonania, że ma ona związek z procesem sprzedaży. Konwersja z natury rzeczy ma więc charakter liniowy. Proces sprzedaży polega na prowa- dzeniu klientów wzdłuż ścieżki łączącej takie etapy jak wzbudzanie ich zain- teresowania czy utrzymywanie z nimi możliwie bliskich relacji. Wydaje się, że w procesie sprzedaży mamy dużo większą kontrolę nad śro- dowiskiem klienta. Możemy optymalizować precyzyjnie zdefiniowane kroki prowadzące kandydata na klienta do szczęśliwego końca. Taki model jest jednak nadmiernym uproszczeniem faktycznych zdarzeń i uwzględnia tylko perspek- tywę strony sprzedającej. W liniowej interakcji sprzedaży możemy łatwo ocenić, czy udało nam się skutecznie przeprowadzić klientów przez ten proces. Klient może albo wyko- nać następny krok, albo zrezygnować z kontynuowania procesu. Trudno byłoby wskazać jakieś utrudnienia tej oceny w ramach leja konwersji (ang. conversion funnel) pokazanego na rysunku 5.1. 124 Q ROZDZIAŁ 5. CYKL ŻYCIA OPTYMALIZACJI Co będzie, jeśli ja, wielki miłośnik lodów (czytaj: kwalifikowany odwie- dzający), wejdę do Twojego sklepu z lodami (czytaj: na witrynę inter- netową), gdzie zaproponujesz mi lody waniliowe? Wezmę je lub wyjdę. Jeśli lubię smak wanilii, być może się skuszę. Jeśli nie, po prostu wyjdę. Zapewne zauważyłeś, że wiele osób opuszcza Twój lokal, nie decydując się na zakup proponowanych lodów waniliowych (czytaj: obserwujesz duży współczynnik rezygnacji). Przeprowadziłeś badania rynku i odkryłeś, że ulubionym smakiem większości ludzi jest czekolada. Zdecydowałeś się więc sprawdzić, które lody będą bardziej smakowały Twoim klien- tom: waniliowe czy czekoladowe (przeprowadziłeś test A/B). Okazało się, że lody czekoladowe cieszą się większą popularnością (wersja B Twojego testu cechuje się wyższym współczynnikiem konwersji). Mimo to, wciąż wiele osób nie decyduje się na zakup Twoich lodów. Sama do nich należę — wolę lody truskawkowe. Problemem wielu projektów optymalizacyjnych jest właśnie testowanie tego, co już wiadomo, i jednocześnie nieświadomość istnienia tego, co prze- oczyliśmy… Testowanie może nam pomóc w optymalizacji elementów już istniejących (polega bowiem na wykorzystywaniu posiadanych informacji analitycznych). Jak jednak uwzględniać coś, co dopiero może zaistnieć (jak planować sukces z wyprzedzeniem)? Skąd mielibyśmy wiedzieć, co należy testować (jak można poznać oczekiwania klientów)? Testujesz smaki waniliowy i czekoladowy, po czym odkrywasz, że lody czekoladowe cieszą się większym zainteresowaniem. Możesz teraz przetestować różne strategie cenowe, różne wafle, dodatkowe przybrania i inne zmienne, które stopniowo mogą podnosić współczynnik konwersji (wyznaczając lokalne maksima). Co się jednak stanie, jeśli większość ludzi będzie prefe- rowała nigdy nieprzetestowane lody truskawkowe? Skoro już jesteśmy przy lodach, warto sobie zadać pytanie: dlaczego ludzie, którzy lubią smak wanilii, czekolady bądź truskawek, są wrzucani do jednego worka i mają podążać tą samą ścieżką? Dlaczego każda z tych grup nie może po prostu wybrać ulubionego smaku i pójść własną drogą w zależności od tych preferencji (opracowaną na podstawie dobrze prze- myślanych wariantów)? — Holly Buchanan, Hitting the Landing Page Optimization Wall, GrokDotCom, 9 marca 2007 Optymalizacja współczynnika konwersji zakłada, że ludzie dowodzą swojego zainteresowania uczestnictwem w naszym procesie sprzedaży, podejmując działania właściwe dla końcowego etapu konwersji. Jeśli są już teraz gotowi ZDERZENIE Z MUREM OPTYMALIZACJI? Q 125 przystąpić do transakcji, naszym zadaniem jest maksymalne ułatwienie im tego zadania. Jeśli osiągnięcie tego celu wciąż stanowi dla Twojej firmy problem, powinieneś pamiętać, że najwyższy priorytet zawsze ma zbieranie owoców rosnących najniżej. Optymali- zacja procesu sprzedaży, choć ważna, sama nie może doprowadzić do maksymalizacji zwrotu z inwestycji w działania marketingowe. Rysunek 5.1. Klasyczny lej konwersji Perswazja — optymalizacja procesu zakupu Kiedy Ty poświęcasz się bez reszty optymalizacji swojego procesu sprzedaży, klienci podobni do Miguela i Denise angażują się w zupełnie inny proces: własny, odrębny proces zakupu. Mają nad nim pełną kontrolę. To oni uwzględniają niezliczone czynniki, nie tylko spoza Twojego procesu sprze- daży, ale też niezwiązane bezpośrednio z Twoją firmą. Sam nie masz więc nad tymi czynnikami żadnej kontroli. Jak miałbyś sterować kontaktami swoich klientów z konkurencją, ustnymi relacjami ich znajomych, zawartością blogów internetowych czy recenzjami produktów na innych witrynach? Możemy przyjąć, że w ramach leja konwersji dysponujemy swoistą zgodą klienta na pomyślną sprzedaż naszego produktu. Z drugiej strony, poza lejem konwersji (nawet w ramach naszej witryny internetowej), sytuacja jest niepo- równanie bardziej delikatna. Dobre zrozumienie wątpliwości i potrzeb klientów może nam bardzo pomóc w konstruowaniu przewidywalnego modelu ich interakcji z naszą witryną (oraz ze wszystkimi pozostałymi elementami bizne- sowymi i punktami styczności). Scenariusze wynikowe powinny mieć postać planów dotyczących tego, jak wpływać na decyzje o zakupach, stosując zabiegi, które z punktu widzenia klientów są szczególnie ważne. Osobowości, typy charakterów (ang. personas), czyli archetypy Twoich klientów, zapewniają Ci wiedzę o ich odczuciach i potrzebach. Taka wiedza jest niezbędna do prawidłowej identyfikacji tego, co należy planować i testo- wać. Na podstawie typów charakterów możesz lepiej zrozumieć motywacje kierujące poczynaniami Twoich odwiedzających i ich punkt widzenia. Możesz na przykład testować różne wersje graficzne nagłówków, ale to nie wystar- czy do wskazania ich optymalnej treści — odpowiedź mogą Ci dać właśnie osobowości. Scenariusze planowania (ang. planning scenarios) umożliwiają nam pro- jektowanie z wyprzedzeniem przyszłego sukcesu. W praktyce takie planowa- nie polega na szczegółowym nakreśleniu odczuć klientów na podstawie prefe- rowanych sposobów dokonywania zakupów. Scenariusze planowania obejmują 126 Q ROZDZIAŁ 5. CYKL ŻYCIA OPTYMALIZACJI różne ścieżki uwzględniające odmienne preferencje i modele zakupów. W ten sposób możesz tworzyć inteligentne i rozważnie zaprojektowane warianty swoich stron. O ile większość zadań związanych z testowaniem ma na celu optymalizację tego, co już istnieje, o tyle planowanie perswazji uwzględnia i optymalizuje to, co dopiero może powstać, poprzez tworzenie hipotez dotyczących tego, kim są nasi klienci, czego potrzebują i wreszcie jak spełnić te oczekiwania. Holly wyjaśnia ten problem w następujący sposób: Niektórzy klienci chcą rozpoczynać kupowanie lodów od wyboru smaków; inni wolą zaczynać składanie zamówienia od przybrania (na przykład prosząc o możliwie dużą ilość bakalii), by dopiero potem wybrać smak, na który mają ochotę. Jeszcze inni klienci oczekują delikatnych wskazówek ze strony sprzedawcy. Część czytelników będzie zainteresowanych lodami niskokalorycznymi. Czy planowanie perswazji z myślą o wszystkich tych preferencjach zakupowych wymaga więcej pracy? Oczywiście. Jeśli jednak natrafiłeś na mur optymalizacji, ten etap jest logicznym następstwem (chyba że nie jesteś zainteresowany dalszymi usprawnieniami). Jeśli zoptymalizowałeś swoją sprzedaż z myślą o lodach czekoladowych, zapewne Twoje posunięcie przyniosło jakieś korzyści — być może Twoja sprzedaż lodów w tym smaku będzie wyższa niż u konkurencji. Wyobraź sobie jednak korzyści wynikające z zaplanowania scenariuszy perswazji dla wszystkich potencjalnych sposobów kupowania lodów przez ludzi o różnych preferencjach. — Holly Buchanan, Hitting the Landing Page Optimization Wall, GrokDotCom, 9 marca 2007 Lej perswazji (patrz rysunek 5.2) reprezentuje nieliniowy i wielokanałowy charakter bieżących odczuć klienta (począwszy od wszystkich biznesowych punktów styczności, przez które klient ten może przechodzić podczas nawi- gowania pomiędzy stronami naszej witryny). Niezależnie od czasu trwania procesu dokonywania zakupu, jego początkiem zawsze jest odkrycie proble- mu, potrzeby lub chęci. Klient prowadzi następnie poszukiwania (nieważne, czy dokonuje tego we własnej głowie, w konfrontacji z innym klientem, pytając o zdanie innych czy korzystając z wyszukiwarki), które mają na celu identyfi- kację możliwego rozwiązania. Wymienione etapy stanowią punkty wyjścia dla ludzi angażujących się w scenariusze perswazji. Odczucia kupujących oceniających alternatywne rozwiązania z natury rzeczy nie mogą być liniowe — cały proces nabiera pewnych cech liniowości NAWIGACJA POMIĘDZY FAZAMI CYKLU ŻYCIA OPTYMALIZACJI Q 127 Rysunek 5.2. Lej perswazyjny dopiero pod tym, jak klient podejmie decyzję o dokonaniu zakupu. Scenariu- sze perswazji opisują nieliniowy proces podejmowania decyzji przez pryzmat motywacji i wątpliwości prawdziwych klientów. Nawigacja pomiędzy fazami cyklu życia optymalizacji Optymalizacja zawsze wiąże się z pewnym ryzykiem. Wielu praktyków marke- tingu internetowego popełniło błąd polegający na bezpośrednim przystąpieniu do optymalizacji (realizacji taktyki) bez jakichkolwiek przemyśleń na temat szerszego kontekstu (opracowania strategii), w szczególności zagadnień zwią- zanych z definiowaniem celów testowych. Pominęli więc oni „inteligentną” część swojej misji testowania. Kiedy podejmowane wysiłki okazują się niewspółmiernie duże względem oczekiwanych wyników, wielu marketingowców zaczyna rozważać całkowitą przebudowę witryny jako jedyne możliwe rozwiązanie. Okazuje się jednak, że taka przebudowa często przypomina wylewanie dziecka z kąpielą. Przepro- jektowanie i przebudowa witryny internetowej bywa najbardziej ryzykowną taktyką, szczególnie jeśli wiąże się z przerwaniem bieżących prac w imię two- rzenia czegoś nowego, bardziej atrakcyjnego i po prostu ładniejszego. Dużo lepszą strategią jest optymalizacja samego procesu optymalizacji, która zwykle rozpoczyna się od udoskonalenia procesów liniowych (w szczególności 128 Q ROZDZIAŁ 5. CYKL ŻYCIA OPTYMALIZACJI procesów sprzedaży i zatwierdzania zamówień). Często wystarczy sięgnąć po ten nisko rosnący owoc, aby osiągnąć zadziwiająco korzystne wyniki. Możli- wość osiągania tak dobrych rezultatów w ten prosty sposób pokazuje, jak wiele możemy stracić, rezygnując z tworzenia struktury perswazyjnej z prawdziwego zdarzenia, która uwzględniałaby różne potrzeby naszych klientów. Perswazja wprowadza nas na wyższy poziom procesu udoskonalania i stanowi ostateczny cel cyklu życia optymalizacji. Podczas planowania własnej strategii optymalizacyjnej ogromne znaczenie ma wyznaczanie sobie wyzwań marketingowych poza tradycyjnymi ramami. Wyzwania te omówimy w dalszej części rozdziału. Optymalizacja procesów liniowych Marketingowcy odpowiedzialni za kampanie internetowe potrzebują przemyśla- nego, efektywnego procesu do zarządzania zmiennymi na witrynach. Potrze- bują też przewidywalnego modelu zachowań klientów — modelu, który może im pomóc w wyznaczeniu priorytetów i ocenie metod optymalizacji oraz oddzieleniu wartościowych koncepcji od rozwiązań bezproduktywnych. Konstruowanie naprawdę efektywnego modelu zwykle rozpoczyna się od optymalizacji konwersji, kliknięć w ramach procesu sprzedaży oraz liniowych lejów na danej witrynie. Taka optymalizacja cechuje się dość ograniczonym zasięgiem. Jeśli jednak będziesz miał na uwadze wymienione poniżej potencjalne problemy, osiągane rezultaty mogą Cię pozytywnie zaskoczyć. Niewłaściwe metody testowania. Kiedy testujesz elementy na stronie, musisz konsekwentnie stosować techniki gwarantujące wiarygodność uzyskiwanych w ten sposób danych. Wiele eksperymentów ma postać przypadkowych spe- kulacji niepopartych żadnymi dowodami. Wiele testów A/B sprowadza się do porównywania jabłek do pomarańczy, mimo że prawidłowe testy powinny raczej porównywać same jabłka. Wiara w najlepsze praktyki. Stosowanie najlepszych praktyk, które dosko- nale sprawdzają się u konkurencji, może prowadzić do prawdziwej katastrofy. Mieliśmy kiedyś klienta, który kwestionował wiele sugerowanych przez nas kroków procesu zatwierdzania zamówienia, przytaczając niezliczone najlepsze praktyki. Odkryliśmy jednak, że jego cele były inne niż cele przedsiębiorstw, które owe praktyki sformułowały. Kiedy wspomniany klient ostatecznie uwzględnił nasze sugestie, zanotował ponad 90-procentowy spadek współ- czynnika rezygnacji. Twoja firma nie jest klonem innego przedsiębiorstwa; realizujesz inne cele biznesowe, a Twoi klienci mają inne potrzeby. Nie krępuj NAWIGACJA POMIĘDZY FAZAMI CYKLU ŻYCIA OPTYMALIZACJI Q 129 sobie rąk wiarą w najlepsze praktyki jako uniwersalne reguły funkcjonowania przedsiębiorstw. Optymalizacja obszarów, które tego nie wymagają. Podczas optymalizowa- nia witryn z myślą o podnoszeniu współczynnika konwersji często spotyka- liśmy się z klientami, którzy domagali się podniesienia mocy silników, ignorując przebite opony. Jaki sens ma optymalizacja komunikatów zapewnia- jących o bezpieczeństwie (na przykład wzmianki o polityce zwrotu kosztów), jeśli ten sam formularz rozpoczyna się odpychającą listą rozwijaną, która sku- tecznie zniechęca większość potencjalnych kupujących? Efekt czasu. Sytuacja ulega zmianie. Zmianom podlega także postrzeganie przez ludzi świata, ich oczekiwania i potrzeby. Zmienia się spojrzenie na poszczególne marki. Zmieniają się cele biznesowe. To, co zdawało egzamin jeszcze wczoraj, może być zupełnie nieskuteczne dzisiaj. To, że testy baneru reklamowego sześć miesięcy temu przyniosły mizerne rezultaty, nie oznacza, że ten sam baner będzie nieskuteczny także teraz. Z drugiej strony nawet najlepsze wyniki jakiegoś banera sprzed pół roku nie muszą oznaczać, że jego skuteczność pozostała niezmieniona do dzisiaj. Wiedza o tym, co optymalizować, a nie jak to robić. Wiele razy mieliśmy do czynienia z marketingowcami, którzy po prostu zastępowali problematyczne elementy na swoich witrynach (na przykład nieskuteczne elementy nawołujące do działania) jeszcze gorszymi, których wpływ na współczynnik konwersji był wręcz dramatyczny. Obserwując spadek liczby konwersji, przyjmowali, że test zakończył się niepowodzeniem, przywracali do łask oryginalny element i przystępowali do testowania na stronie innego. Poddawali się zdecydowanie zbyt szybko. Opisywany błąd często wynikał z tego, że marketingowcy dobrze identyfikowali to, co było nieprawidłowe, ale nie potrafili określić, dlaczego tak jest. Jeśli nie uda nam się precyzyjnie wyjaśnić, dlaczego interesujące nas elementy nie zdają egzaminu, to naturalną konsekwencją będzie to, że nie będziemy mogli efektywnie optymalizować współczynnika konwersji. Kiedy należy przystąpić do rozwiązywania problemów niedostatecznej perswazji Do optymalizacji zdolności perswazyjnych witryny internetowej powinniśmy przystąpić w sytuacji, gdy doświadczamy jednego z opisanych poniżej pro- blemów: • Mimo drastycznych zmian w strategii marketingowej, prezentowanych komunikatach i stronach docelowych, współczynnik konwersji nawet nie drgnie (w żadną stronę). 130 Q ROZDZIAŁ 5. CYKL ŻYCIA OPTYMALIZACJI • Dysponujemy jednym bądź dwoma kanałami marketingowymi utrzymu- jącymi stały, przyzwoity współczynnik konwersji. Każda próba wprowa- dzenia dodatkowych kanałów kończy się spektakularną porażką. • Badania sposobu postrzegania naszych akcji marketingowych (zarówno tych podejmowanych w internecie, jak i tych z wykorzystaniem innych mediów) wykazały istotne różnice między odczuciami klientów a naszymi wyobrażeniami. • Zdarza się, że po udanej kampanii notujemy ogromny wzrost obrotów, ale nie jesteśmy w stanie powtórzyć tego sukcesu. Jeśli możesz z ręką na sercu powiedzieć, że zrobiłeś wszystko, co w Twojej mocy, aby zoptymalizować swój proces konwersji (z uwzględnieniem opisanych powyżej problemów), powinieneś zacząć postrzegać Miguela i Denise jako pełnowymiarowe jednostki kierujące się różnymi motywacjami, mające odmienne wątpliwości i stosujące zróżnicowane modele rozwiązywania pro- blemów. Doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, że samo mówienie o tym wszystkim jest wyjątkowo proste. Wyzwania, przed którymi stają współcześni marketingowcy, wymagają trudnej, ale koniecznej zmiany punktu widzenia. Wyzwania marketingowe Rozmaite firmy często kierują do nas następujące pytania. Jak zwiększyć sprze- daż lub liczbę klientów? Jak zwiększyć liczbę odwiedzających moją witrynę internetową? Jak poprawić pozycję mojej witryny w wyszukiwarce? Jak ogra- niczyć liczbę klientów porzucających swoje koszyki z zakupami? Co powinie- nem zrobić z tymi wszystkimi danymi gromadzonymi przez moje oprogramo- wanie analityczne? Pytania te są bardzo ważne. Okazuje się jednak, że można by postawić pytanie jeszcze ważniejsze: co sprawia, że ludzie dokonują zakupów? Jeśli się na nim skoncentrujemy, rozstrzygnięcie pozostałych, bardziej szczegółowych kwestii będzie dużo prostsze. Po lekturze niezliczonych publikacji i wysłuchaniu wielu naszych klientów wiemy, co jest potrzebne współczesnym marketingowcom (przynajm- niej ich zdaniem). Aby ułatwić im szersze spojrzenie na problem, często zada- jemy im bardziej ogólne pytania. Odpowiedzi na nie mogą nam pomóc w takim projektowaniu struktury perswazji, które umożliwi nam dochodzenie do naprawdę optymalnych wyników. Potrzebujemy lepszych testów i poprawy użyteczności witryny W pewnych przypadkach nasze potrzeby sprowadzają się do lepszych technik testowania i poprawy użyteczności witryny. Musimy ułatwić kupowanie ofero- wanych towarów; musimy ułatwić odwiedzającym odnajdywanie tego, czego WYZWANIA MARKETINGOWE Q 131 szukają; musimy ułatwić zatwierdzanie zamówień; musimy stworzyć możli- wość oceny produktów i obsługi tego procesu przez samych odwiedzających; musimy przygotować testy i obserwować, jak odwiedzający głosują swoimi myszkami; musimy testować nasze zmienne pod względem ich znaczenia dla odwiedzających; musimy testować oferty pod kątem ich zadowolenia… musimy też przeanalizować rozmaite wersje i kombinacje wymienionych obszarów. Oto kilka najważniejszych pytań, które należy sobie zadać i na które powin- niśmy sobie odpowiedzieć: • Co sprawia, że ludzie dokonują zakupów nawet na mało przyjaznych witrynach internetowych? • Skoro łatwość użycia jest jedynym krytycznym czynnikiem, dlaczego współczynnik konwersji nie uległ istotnej poprawie przez ostatnie pięć lat, kiedy koncentrowaliśmy się właśnie na tym aspekcie witryny internetowej? • Jaki będzie skutek testowania tylko tego, o czym już wiemy, w sytuacji gdy prawdziwy problem leży w tym, o czym jeszcze nawet nie pomy- śleliśmy; które zmienne są naprawdę ważne? • Skąd mamy wiedzieć, czy strony na wcześniejszym lub późniejszym etapie dłuższego procesu klikania nie mają wpływu na wynik testu obejmującego tylko jedną ze stron? • Czy nasze metodyczne testy uwzględniają jakąś hipotezę odnośnie spo- dziewanych wyników, teorię wyjaśniającą nasze oczekiwania względem nich i rozmiar próby gwarantujący wiarygodność statystyczną, tak aby na ich podstawie można było potwierdzić bądź odrzucić daną hipotezę i zyskać dodatkową wiedzę o naszej witrynie? Czy wiedza płynąca z tych testów znajduje zastosowanie w innych sytuacjach? • Czy różne ścieżki klikania dla różnych grup odbiorców zapewnią nam wyższy współczynnik konwersji niż zastosowanie jednej ścieżki cechu- jącej się najwyższym średnim współczynnikiem konwersji? Musimy przeprojektować witrynę W niektórych sytuacjach musimy po prostu przeprojektować naszą witrynę. Musimy wyeliminować to, co nie działa prawidłowo; musimy opracować bar- dziej perswazyjne komunikaty; musimy umieścić na stronach bardziej per- swazyjne lub wyraziste obrazy; musimy odświeżyć wizerunek naszej firmy; musimy zaktualizować stosowaną technologię; musimy przemyśleć oryginalny projekt, aby uwzględniał wszystkie te nowe elementy… musimy też przeana- lizować rozmaite wersje i kombinacje wymienionych obszarów. 132 Q ROZDZIAŁ 5. CYKL ŻYCIA OPTYMALIZACJI Oto kilka najważniejszych pytań, które należy sobie zadać i na które powin- niśmy sobie odpowiedzieć: • Czy musimy całkowicie przebudować nasz projekt, czy tylko zmienić pewne jego elementy? • Dlaczego przeprojektowana witryna miałaby cieszyć się większym uznaniem odwiedzających? • Co dokładnie będzie odróżniało (z perspektywy odwiedzających) przebudowaną witrynę internetową od witryny oferowanej obecnie? • Dlaczego projekty witryn cechujących się najwyższymi współczynni- kami konwersji często sprawiają wrażenie nudnych? • Czy nasz przebudowany projekt będzie uwzględniał metodykę usys- tematyzowanych testów, która umożliwi nam optymalizację strumieni klikania na podstawie przewidywanych potrzeb różnych grup odbior- ców tej witryny? Potrzebujemy lepszych mierników Czasami potrzebujemy tylko lepszych mierników. Musimy precyzyjnie mierzyć wpływ poszczególnych elementów witryny internetowej na współczynnik konwersji; potrzebujemy oprogramowania analitycznego; musimy przełożyć gromadzone dane na wiedzę o przyszłych posunięciach; musimy wiedzieć, czy wcześniejsze przewidywania były prawidłowe; musimy zidentyfikować kampanie, słowa kluczowe, elementy i grupy odbiorców, które zapewniają nam największy zwrot z inwestycji… musimy też przeanalizować rozmaite wersje wymienionych obszarów. Oto kilka najważniejszych pytań, które należy sobie zadać i na które powin- niśmy sobie odpowiedzieć: • Jak można lepiej zaimplementować program analityczny, z którego już teraz korzystamy? • Czy rozumiemy wpływ gromadzonych przez nas danych na osiągane wyniki finansowe? • Czy nasze mierniki uwzględniają specyficzny sposób przygotowania danej witryny do naszego procesu sprzedaży lub procesu kupowania przez naszych odwiedzających? • Czy stosowane mierniki ułatwiają nam doskonalenie witryny interne- towej pod kątem spełniania oczekiwań odwiedzających? • Czy zidentyfikowaliśmy i zaplanowaliśmy działania na rzecz wykorzy- stania naszych mierników do oddzielenia właściwego sygnału od szumu? Czy nasza analiza skutecznie oddziela porządek od przypadkowości? WYZWANIA MARKETINGOWE Q 133 Potrzebujemy wyższego współczynnika konwersji W pewnych przypadkach musimy tylko zadbać o podniesienie współczynnika konwersji. Musimy podnieść wskaźnik zwrotu z inwestycji (odwiedzin witryny); musimy wyeliminować elementy utrudniające konwersję; musimy zatkać dziury w naszym wiadrze; musimy ograniczyć liczbę klientów porzucających koszyk z zakupami; musimy zachęcić odwiedzających do wypełniania więk- szej liczby formularzy… musimy też przeanalizować rozmaite wersje i kom- binacje wymienionych obszarów. Oto kilka najważniejszych pytań, które należy sobie zadać i na które powin- niśmy sobie odpowiedzieć: • Jak osiągany współczynnik konwersji wpływa na nasz budżet reklamowy i promocyjny? • Gdybyśmy mogli przyciągnąć ograniczoną grupę odbiorców cechującą się wysokim współczynnikiem konwersji, moglibyśmy podnieść współ- czynnik całej witryny. Czy jednak jesteśmy przygotowani na spadek tego współczynnika, jeśli przełoży się on na wzrost sprzedaży z zacho- waniem akceptowalnego zwrotu z inwestycji? • Jeśli to, co oferujemy, jest dobre, jakie potencjalne przyczyny mogą kogokolwiek zniechęcić do konwersji dzisiaj, za 30 dni, za 60 dni itd.? • Jaki odsetek odwiedzających utracimy (według naszych prognoz) wskutek potencjalnych utrudnień w konwersji? • Czy po zidentyfikowaniu wszystkich potencjalnych powodów niepo- wodzeń prób konwersji potrafimy stwierdzić, dlaczego współczynnik konwersji nie przekracza 20 procent? Dlaczego decydujemy się na sta- wianie sobie celów na tak niskim poziomie? • Czy to możliwe, aby strategia, która pomogła nam podnieść średni współczynnik konwersji, nie prowadziła do najlepszych wyników sprzedaży lub najwyższych przychodów? • Czy różne ścieżki klikania, opracowane z myślą o różnych grupach odbiorców, przełożą się na wyższy łączny współczynnik konwersji niż ten, który ma jedna ścieżka (cechująca się najlepszym średnim współ- czynnikiem)? Niezależnie od tego, czy decydujemy się na optymalizację, zmianę elemen- tów witryny czy na jej gruntowne przeprojektowanie, początkowo musimy przyjąć pewien zbiór założeń. Tego rodzaju założenia z reguły są uzależnione od szczegółowego obrazu danego problemu (takiego jakim postrzega go dane przedsiębiorstwo, nie jego klienci). Problemy bardzo często opisuje się w języku 134 Q ROZDZIAŁ 5. CYKL ŻYCIA OPTYMALIZACJI „najlepszych praktyk”, czyli zbioru pewnych taktyk. Parafrazując powiedzenie Sun Tzu, można by stwierdzić, że taktyki stosowane bez strategii są jak wiwaty przed porażką. Zadawanie „szerszych pytań” zwiększa nasz ogląd sytuacji i pozwala nam wyjść poza ramy szczegółowych kwestii; szersze pytanie często prowadzi do ponownej oceny dotychczasowych strategii, co z kolei umożliwia nam opraco- wanie bardziej efektywnych taktyk. Najważniejsze odpowiedzi na owe szerokie pytania (odpowiedzi spełniające określone oczekiwania Twoich klientów) mogą pochodzić tylko od Ciebie.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Google Website Optimizer. Przewodnik
Autor:
, , ,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: