Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00696 019543 17035478 na godz. na dobę w sumie
Growth Hacker Marketing. O przyszłości PR, marketingu i reklamy. Wydanie rozszerzone - ebook/pdf
Growth Hacker Marketing. O przyszłości PR, marketingu i reklamy. Wydanie rozszerzone - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 144
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-283-0732-2 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> controlling
Porównaj ceny (książka, ebook (-20%), audiobook).

Stwórz samoczynną maszynę marketingową!

Kim, u diabła, jest growth hacker?

To pytanie z pewnością nurtuje Cię od chwili, gdy spojrzałeś na tytuł tej książki. Nurtowało ono też jej autora, gdy po raz pierwszy zetknął się z tym terminem i rewolucyjnym podejściem, które się za nim kryje. Najprościej rzecz ujmując, growth hacker — inaczej: haker wzrostu — to ktoś, kto wyrzucił wszystkie podręczniki z teorią marketingu i zajął się tym, co faktycznie działa, czyli przekonuje klientów do kupna produktu lub usługi. To ktoś, kto nie ma zamiaru wydawać milionów na reklamę telewizyjną i dawać ogłoszeń w gazetach. Woli posłużyć się możliwościami internetu: sprawdzić na małej grupie, czy pomysł w sieci przyciąga uwagę i skłania do kliknięcia, przeanalizować dane z serwisów, przekonać się, ile osób wchodzi na stronę bloga. To właśnie tacy ludzie stoją za sukcesem Hotmaila, Twittera, Instagrama...

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak zostać skutecznym hakerem wzrostu, koniecznie przeczytaj tę niewielką książkę, napisaną przez NAPRAWDĘ DOBREGO marketingowca. Dowiesz się z niej, jakie narzędzia, techniki i strategie sprawdzają się najlepiej, jak analizować dane, eksperymentować i wciąż szukać nowych rozwiązań. Z pomocą Ryana Holidaya uda Ci się zbudować wspaniałą machinę, która będzie skutecznie sprzedawać Twoje produkty!

Nie przepłacaj — zastosuj to, co działa!  Poradzisz sobie bez artykułów promocyjnych, reklam telewizyjnych i billboardów. Zamiast tego oprzesz się na nowej strategii — hakowaniu wzrostu — aby dotrzeć do znacznie większej liczy ludzi mimo skromnego budżetu marketingowego.



Ryan Holiday — strateg medialny, autor wielu publikacji o strategii i biznesie. Przez wiele lat był dyrektorem ds. marketingu w firmie American Apparel i twórcą błyskotliwych kampanii reklamowych. Jego książka Zaufaj mi, jestem kłamcą. Wyznania eksperta ds. manipulowania mediami stała się bestsellerem i jest obecnie lekturą obowiązkową na wielu uczelniach całego świata. Dziś Ryan jest dziennikarzem tygodnika „New York Observer”, pisuje także do „Thought Catalog”.
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Tytuł oryginału: Growth Hacker Marketing (Revised Expanded) Tłumaczenie: Michał Lipa ISBN: 978-83-283-0728-5 Copyright © 2013, 2014 by Ryan Holiday. All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangement with Portfolio, a member of Penguin Group (USA) LLC, a Penguin Random House Company. Polish edition copyright © 2015 by Helion S.A. All rights reserved. Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/grhama Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność SPIS TREŚCI Wstęp od polskiego wydawcy Wprowadzenie KROK 1. Wszystko zaczyna się od dopasowania produktu do rynku KROK 2. Znajdź haka na wzrost KROK 3. Przemień 1 w 2, a 2 w 4 — wirusowość KROK 4. Zamykanie pętli: retencja i optymalizacja Moje nawrócenie: stosowanie teorii w praktyce Dodatek specjalny Posłowie Słowniczek hakera wzrostu Najczęściej zadawane pytania Jak zostać hakerem wzrostu: następne kroki Podziękowania Przypisy SPIS TREŚCI 11 15 31 45 61 73 87 101 103 111 121 131 137 139 9 Poleć książkęKup książkę GROWTH HACKER MARKETING 10 Poleć książkęKup książkę GROWTH HACKER MARKETING KROK 1. 30 Poleć książkęKup książkę WSZYSTKO ZACZYNA SI(cid:125) OD DOPASOWANIA PRODUKTU DO RYNKU WSZYSTKO ZACZYNA SI(cid:125) OD DOPASOWANIA PRODUKTU DO RYNKU Rób coś, czego ludzie pragną. — PAUL GRAHAM 31 Poleć książkęKup książkę GROWTH HACKER MARKETING WIESZ, JAKA JEST najgorsza decyzja marketingowa? Wejście na rynek z produktem, którego nikt nie chce ani nie potrzebuje. Mimo to marketerzy przez lata tolerowali i akceptowali ten scenariusz w swojej pracy. Wszyscy wmawialiśmy sobie, że musimy wprowadzać na rynek produkty, które mamy, a nie takie, które byśmy chcieli. Potem zastanawialiśmy się, dlaczego nasze strategie się nie sprawdzają i dla- czego nasze porażki są takie kosztowne. W hakowaniu wzrostu od samego początku najbardziej pociągało mnie odrzucenie wyraźnie błędnego podejścia. Hakerzy wzrostu wierzyli, że produkty — a nawet całe firmy i modele biznesowe — można i na- leży zmieniać, dopóki nie zaczną wywoływać entuzjastycznych reakcji pierwszych ludzi, którzy je zobaczą. Inaczej mówiąc, najlepszą decyzją marketingową, jaką możesz podjąć, jest stworzenie produktu lub przedsiębiorstwa zaspokajającego realną i palącą potrzebę jasno zde- finiowanej grupy ludzi — bez względu na to, jak dużo wysiłku będzie kosztowało jego doskonalenie. Przeanalizujmy przykład Airbnb, powstałej niedawno firmy, która obec- nie jest wyceniana na 10 miliardów dolarów. Dzisiaj wiemy, że jest to strona internetowa, za której pośrednictwem można — jak mówi jej współzałożyciel Brian Chesky — „zarezerwować miejsce do spania gdziekolwiek. To może być dowolny obiekt i faktycznie można u nas zarezerwować wszystko, od namiotu po zamek”vi. Niemniej w 2007 roku założyciele firmy zaczynali od wynajmowania swojego miesz- kania w lofcie przyjezdnym na nocleg ze śniadaniem. Założyli stronę 32 Poleć książkęKup książkę WSZYSTKO ZACZYNA SI(cid:125) OD DOPASOWANIA PRODUKTU DO RYNKU airbedandbreakfast.com, rozłożyli dmuchane materace, gdzie tylko się dało, i serwowali gościom za darmo domowe śniadania. Chcieli jednak rozwijać swoją działalność. Wrócili do fazy projektowania i w nadziei na wykorzystanie mody na odbywające się w ich mieście konferencje specjalistów od nowocze- snych technologii i projektowania postanowili oferować im noclegi jako alternatywę dla przepełnionych hoteli. Był to z pewnością lepszy rynek, ale firma czuła, że pomysł można jeszcze bardziej udoskonalić, więc zaczęła zwracać się w stronę podróżnych, którzy nie chcieli sypiać na kanapach i w hostelach, ale jednocześnie unikali hoteli. Ten pomysł był jeszcze lepszy. W końcu bazując na opiniach ludzi i wzorcach ko- rzystania z usługi, założyciele skrócili nazwę do Airbnb i zrezygnowali ze śniadań i networkingu, przedefiniowując usługę jako serwis do wy- szukiwania i rezerwowania wszelkich możliwych miejsc noclegowych (zaczynając od pokojów i mieszkań, przez pociągi, jachty, zamki i apar- tamenty, kończąc na prywatnych wyspach). To okazało się strzałem w dziesiątkę — firma obsługuje teraz miliony rezerwacji rocznie w miej- scach rozsianych po całym świecie. Założyciele Airbnb mieli dobry pomysł już w 2007 roku, ale rzeczywi- sta propozycja wartości była, szczerze mówiąc, dość marna. Mogli po- święcić cały swój czas i energię na realizację koncepcji kładzenia ludzi spać na podłodze i podawania im darmowych śniadań, mozolnie budując na tym fundamencie małą firmę. Zamiast tego potraktowali swoją usługę jako coś plastycznego i kształtowali ją oraz doskonalili do momentu osiągnięcia najlepszego efektu. Przeszli od dobrego, ale raczej niepraktycznego pomysłu do bardzo atrakcyjnej i niezwykle praktycznej koncepcji, która zaowocowała wyceną na poziomie mi- liarda dolarów. To przejście było bez wątpienia najlepszą decyzją mar- ketingową, jaką mogli podjąć. Nie przypominam sobie, abym zajmując się tradycyjnym marketin- giem, chociaż raz wrócił do fazy projektowania i doskonalił produkt, 33 Poleć książkęKup książkę GROWTH HACKER MARKETING który nie wywoływał entuzjastycznych reakcji ludzi. To nie było do- zwolone. Mogłem tylko wkładać więcej wysiłku w promowanie nie- udanych produktów i kiepskich firm. Wezwanie do działania usłyszałem dopiero wtedy, gdy dowiedziałem się, że Airbnb nie jest wyjątkiem. Instagram zaczął działalność jako sieć społecznościowa, w której ważne było aktualne miejsce pobytu użytkownika. Usługa nazywała się Burbn i umożliwiała opcjonalne zamieszczanie zdjęć. Firma zdążyła pozyskać podstawową grupę klientów i finansowanie w wysokości 500 tysięcy dolarów, zanim się zorientowała, że ludzie korzystają tak naprawdę tylko z opcji zamiesz- czania zdjęć z filtrami. Odbyło się zebranie zespołu, które jeden z jego uczestników wspomina następująco: „Usiedliśmy i zaczęliśmy zada- wać pytania: Nad czym będziemy teraz pracować? Jak zamierzamy przekształcić ten produkt w coś, czego będą chciały używać miliony ludzi? Jaka unikatowa cecha sprawia, że ten produkt jest wyjątkowy i interesujący?”vii. Serwis wkrótce przeobraził się w Instagram, jaki znamy: mobilną aplikację do umieszczania w internecie zdjęć z filtrami. Rezultat? Sto ty- sięcy użytkowników w ciągu tygodnia po ponownym uruchomieniu. Po 18 miesiącach założyciele sprzedali Instagram Facebookowi za mi- liard dolarów. Wiem, że to wydaje się proste: z historii Instagrama można wysnuć wniosek, że stworzono po prostu wspaniały produkt. Ale to dobra wiadomość także dla Ciebie. Oznacza to bowiem, że nie ma w tym żadnej tajemnicy — kiedy tylko Twój produkt stanie się równie dobry, osiągniesz podobny wynik. Innym przykładem może być Snapchat, który wykorzystał właściwie ten sam model, tworząc innowacyjną usługę w dziedzinie mobilnych aplikacji fotograficznych. Zachwycił młodych ludzi i osiągnął wycenę na poziomie 3,5 miliarda dolarów praktycznie bez żadnego marketingu. 34 Poleć książkęKup książkę WSZYSTKO ZACZYNA SI(cid:125) OD DOPASOWANIA PRODUKTU DO RYNKU Niektóre firmy w rodzaju Airbnb i Instagrama muszą poświęcać dużo czasu na doskonalenie produktów do momentu osiągnięcia tego, co hakerzy wzrostu nazywają dopasowaniem produktu do rynku (product to market fit, PMF), inne wpadają na to od razu. Ostateczny cel jest jednak taki sam: chodzi o idealne dopasowanie produktu do potrzeb klientów. Eric Ries, autor książki Metoda Lean Startup, wyja- śnia, że najlepszym sposobem uzyskania PMF jest wyjście od pro- duktu o minimalnej koniecznej funkcjonalności i doskonalenie go z uwzględnieniem opinii użytkowników, czyli podejście całkowicie od- wrotne od tego, które stosuje większość z nas, polegającego na wpro- wadzaniu na rynek produktu uznanego za ostateczny i doskonały. Dziś zadaniem marketera — tak jak innych pracowników firmy — jest dbanie o to, żeby produkt był dopasowany do rynku. Wysiłki marke- tingowe związane z przeciętnym produktem idą nieuchronnie na marne, więc nie możesz tolerować przeciętności. Jasne? Zamiast jednak czekać, aż produkt w magiczny sposób sam dopasuje się do rynku, albo zakładać, że to zadanie innego działu, marketer musi brać udział w tym procesie. Wskazywanie docelowej grupy klientów, rozpoznawanie jej potrzeb, projektowanie produktu, który będzie dla niej bardzo atrakcyjny — to decyzje marketingowe, a nie tylko obo- wiązki ludzi odpowiedzialnych za rozwój i projektowanie. Sprawa jest prosta: przestań siedzieć z założonymi rękami i zabierz się do pracy. Optymalizowanie produktu w taki sposób, żeby zyskiwał popularność i był dobrze odbierany przez klientów, media i osoby wywierające wpływ na nabywców, to coś, do czego masz odpowiednie przygotowanie jako marketer albo haker wzrostu. W efekcie jesteś kimś w rodzaju tłumacza, który pomaga w nawiązywaniu kontaktów między producentami a konsumentami i ułatwia im porozumienie się. 35 Poleć książkęKup książkę GROWTH HACKER MARKETING I to jest prawda bez względu na to, czy wytwarzasz jakiś fizyczny gadżet, projektujesz menu czy tworzysz aplikację. Ktoś musi być adwokatem potencjalnego rynku (klientów), a im wcześniej jego obecność w pro- cesie zostanie zauważona, tym lepiej. Amazon uwzględnił to podejście w swoich podstawowych procedurach. Ian McAllister, dyrektor generalny tej firmy, nazywa je „wychodze- niem od punktu widzenia klientów”. W przypadku nowych inicjatyw pracownicy zaczynają od stworzenia wewnętrznej notatki informują- cej o nowym, potencjalnym projekcie w taki sposób, jakby właśnie zo- stał zakończony. Jest adresowana do klientów — kimkolwiek by oni nie byli — i wyjaśnia w ekscytujący lub przekonujący sposób, jak nowa oferta rozwiązuje ich problemyviii. Jeżeli notatka nie załatwia sprawy, pomysł jest doskonalony dopóty, dopóki nie stanie się bardzo atrakcyjny. Według McAllistera Amazon zachęca menedżerów produktu do myślenia w stylu Oprah: czy ona byłaby skłonna entuzjastycznie zachwalać ten produkt, gdyby miała rozdawać go w prezencie swoim fanom? To ćwiczenie zmusza zespół do skoncentrowania się na tym, czym dokładnie jest potencjalny nowy produkt i co w nim jest wyjątkowego. Gwarantuję, że tę politykę wymyślił ktoś ze skłonnością do hakowania wzrostu. Jeśli nie jesteśmy zadowoleni z tego, w jaki sposób przebiega rozwój produktu, możemy wywrzeć wpływ na ten proces, biorąc w nim udział, formułując zasady i wytyczne oraz wyrażając swoje opinie. Haker wzrostu pomaga w doskonaleniu produktu, doradza i analizuje wszyst- kie fakty dotyczące firmy. Inaczej mówiąc, dopasowanie produktu do rynku jest owocem przeczucia popartego danymi i informacjami. 36 Poleć książkęKup książkę WSZYSTKO ZACZYNA SI(cid:125) OD DOPASOWANIA PRODUKTU DO RYNKU JAK UZYSKA(cid:109) DOPASOWANIE PRODUKTU DO RYNKU? Dopasowanie produktu do rynku może się wydawać dość przytłacza- jące jako techniczna koncepcja biznesowa, więc pozwolę sobie wyjaśnić ją z pominięciem żargonu, za pomocą analogii. Jak się okazuje, idea PMF była mi znajoma na długo przed lekturą artykułu Chena. Duża część mojej pracy w marketingu dotyczy książek i ich autorów. W ciągu ostatnich pięciu lat przez moje ręce przewinęło się około tuzi- na bestsellerów oraz duża liczba książek, które nie osiągnęły oszała- miającego sukcesu. Z mojego doświadczenia wiem, że porażkę pono- szą najczęściej książki, których autorzy na rok odcinają się od świata, poświęcając się pisaniu, po czym wysyłają gotowy tekst do wydawcy, licząc na to, że z dnia na dzień stanie się bestsellerem, co jednak rzad- ko się zdarza. Z drugiej strony miałem klientów, którzy przed wydaniem książki prowadzili własne blogi. Rozwijali pomysły na książki, wykorzystując tematy, które ich interesowały i które budziły największe zaciekawie- nie czytelników. (Jeden z klientów sprzedał książkę wydawcy, poka- zując mu zrzut ekranowy z zapytaniami o jego stronę w wyszukiwarce Google). Badali zagadnienia poruszane później w książkach, pisząc o nich na blogach i mówiąc podczas spotkań z czytelnikami. Pytali ludzi, o czym chcieliby przeczytać. Oceniali pomysły na podstawie tego, jak wiele komentarzy pojawiało się pod zawierającymi je posta- mi i jak często udostępniane na Facebooku były konkretne artykuły. Publikowali w internecie projekt okładki i tytułu, prosząc o opinie. 37 Poleć książkęKup książkę GROWTH HACKER MARKETING Na bieżąco sprawdzali, czym zajmują się inni wpływowi blogerzy i znajdowali sposób, żeby uwzględnić te tematy w swoich książkach3. Pisarze, którzy tak postępują, osiągają PMF. Innym się to nie udaje. Ci pierwsi wykorzystują strategię hakowania wzrostu, drudzy po pro- stu błądzą po omacku. Marketing książek autorów należących do pierwszej grupy to łatwi- zna. W przypadku utworów pisarzy z drugiej grupy często nie ma na- wet o co walczyć. Te pierwsze potrzebują tylko lekkiego podmuchu, żeby pożeglować w stronę sukcesu. Te drugie przez cały czas zmagają się z przeciwnym wiatrem. Amazon ze swej strony też ma dla Ciebie kilka prostych sugestii, jeśli propozycja pisania hipotetycznej relacji prasowej nie sprawdza się w Twojej sytuacji. Dyrektor ds. technicznych Werner Vogels propo- nuje na przykład stworzenie listy najczęściej zadawanych pytań doty- czących projektowanego produktu. (Dzięki temu możesz zawczasu rozwiązać możliwe problemy użytkowników i rozwiać ich wątpliwo- ści)ix. Możesz też spróbować zdefiniować najważniejsze aspekty do- świadczenia użytkownika, tworząc próbne strony i pisząc hipotetycz- ne studia przypadków, żeby zobaczyć, jak one mogą wyglądać, komu się przydać i w jaki sposób. W końcu możesz spróbować napisać in- strukcję obsługi produktu, która według Wernera składa się zwykle z trzech części: opisu koncepcji produktu, poradnika użytkownika i od- syłaczy. (Umiejętność zdefiniowania tych elementów oznacza, że potra- fisz dokładnie przeanalizować swój pomysł z punktu widzenia klienta. Poza tym, jak twierdzi Werner, jeżeli ma być kilka różnych grup użyt- kowników, należy napisać kilka różnych instrukcji). 3 Niniejsza książka w miękkiej oprawie była wcześniej znacznie krótszym e-bookiem, który wziął swój początek z dobrze przyjętego artykułu. 38 Poleć książkęKup książkę WSZYSTKO ZACZYNA SI(cid:125) OD DOPASOWANIA PRODUKTU DO RYNKU Podobają mi się te pomysły. Mogą sprawiać wrażenie szkolnego za- dania domowego, ale zmuszają do spojrzenia na produkt z punktu widzenia innego człowieka. To najlepszy sposób uzyskania PMF, po- nieważ w ostatecznym rozrachunku nie chodzi o Ciebie, tylko o ludzi, którzy mają się stać Twoimi klientami. Być może uzyskasz dopasowanie dzięki nagłemu objawieniu, a może będzie to proces stopniowy, polegający na zbliżaniu się do celu małymi kroczkami. Jak mówi Marc Andreessen — przedsiębiorca, który stwo- rzył marki Netscape, Opsware i Ning oraz prowadząc duży fundusz inwestycyjny typu venture capital, znalazł się w zarządach takich firm jak Facebook, eBay i HP — przedsiębiorstwo musi „robić wszystko, co trzeba, aby osiągnąć wysoki stopień dopasowania produktu do rynku. To może obejmować zmianę personelu, zaprojektowanie produktu od nowa, znalezienie innego rynku, odmawianie klientom wtedy, kiedy wcale nie masz na to ochoty, zgadzanie się z klientami wtedy, kiedy wcale nie chcesz tego robić, zgodę na czwartą turę dofinansowania z funduszu venture capital, która rozwodni twoje udziały — innymi słowy, trzeba robić, co się da”x. Inaczej mówiąc, wszystkie opcje są otwarte. 39 Poleć książkęKup książkę GROWTH HACKER MARKETING OTWÓRZ SI(cid:125) NA OPINIE Jedną z cech niezbędnych do przyjęcia tego nowego podejścia jest skromność pozwalająca na pogodzenie się z tym, że spece od marke- tingu nie muszą być wcale najważniejszymi członkami zespołu. To prawda. Czasem najlepszą rzeczą, jaką może zrobić marketer, jest nie- zawracanie ludziom głowy marketingiem przynajmniej przez jakiś czas. W niektórych sytuacjach ta część pracy, która jest ukierunkowa- na na świat zewnętrzny, okazuje się najmniej ważna. Przyjrzyjmy się firmie Evernote, oferującej oprogramowanie zwięk- szające produktywność i ułatwiające organizację pracy, która w pierw- szych latach rozwoju postanowiła nie wydawać ani centa na marke- ting. Podczas słynnego już wystąpienia przed grupą przedsiębiorców założyciel Evernote Phil Libin powiedział: „Ludzie, którzy myślą o in- nych rzeczach niż stworzenie najlepszego produktu, nigdy go nie stworzą”. Wobec tego jego firma zrezygnowała na jakiś czas z marke- tingu i przeznaczyła zaoszczędzone w ten sposób pieniądze na rozwój produktu. To bez wątpienia spowolniło na początku proces budowa- nia marki, ale się opłaciło. Dlaczego? Ponieważ Evernote jest zdecy- dowanie najlepszym narzędziem do zwiększania produktywności i tworzenia notatek na świecie. Dziś to oprogramowanie praktycznie samo się sprzedaje. Być może to właśnie trzeba robić. Wiem, że czytasz tę książkę w na- dziei na uzyskanie wskazówek, które od razu będziesz mógł wykorzy- stać w praktyce, angażując posiadane środki pieniężne i inne zasoby. Ale pomyśl przez chwilę niestereotypowo, zapomnij o budżecie i za- stanów się, czy doskonalenie produktu nie byłoby najlepszą strategią. 40 Poleć książkęKup książkę WSZYSTKO ZACZYNA SI(cid:125) OD DOPASOWANIA PRODUKTU DO RYNKU Nie twierdzę, że masz siedzieć bezczynnie. W końcu firma Evernote wykorzystała kilka sprytnych sztuczek, żeby przekazać ludziom wiedzę o swoich produktach, mimo że marketing był u niej na cenzurowa- nym. Kiedy dowiedziała się, że jej klienci skarżą się na szefów nieza- dowolonych z korzystania z laptopów podczas zebrań, wyproduko- wała naklejki z napisem: „Nie jestem nieuprzejmy, po prostu robię notatki w programie Evernote”. Dzięki temu komputery najbardziej lojalnych klientów stały się przenośnymi tablicami reklamowymi, widocznymi na wszystkich zebraniach. Kiedy na chwilę przestaniemy myśleć o produktach, które próbujemy sprzedać, jak o czymś niezmiennym — gdy pozbędziemy się przeko- nania, że zadaniem specjalisty od marketingu jest praca z tym, co jest dane, a nie ciągłe modyfikowanie i poprawianie produktu — zasady gry zmienią się radykalnie. Przestaniemy bezradnie zachwalać niein- teresujący produkt dziennikarzom i użytkownikom. Zamiast tego za- czniemy wykorzystywać przekazywane przez nich informacje do do- skonalenia produktu z nastawieniem na przekształcenie początkowego pomysłu w coś, co będzie się sprzedawało samo. Reguły rywalizacji uległy zmianie. Łupy i nagrody nie trafiają już do tego, kto pierwszy wejdzie na rynek, lecz do osoby, która jako pierw- sza uzyska odpowiednie dopasowanie produktu do rynku. Ponieważ kiedy je uzyska, jej wysiłki marketingowe będą przypominały podpa- lanie stosu szczap nasączonych benzyną. Stary sposób polega na za- palaniu zapałki w nadziei na zaprószenie ognia gdziekolwiek. Chodzi o to, że marketing, jaki znamy, jest stratą czasu przy braku PMF. Oczywiście jest wiele narzędzi ułatwiających uzyskanie dopasowania. Google, Optimizely czy KISSmetrics to świetne usługi umożliwiające obserwowanie, co klienci robią na Twojej stronie i jak reagują na jej zawartość. Dzięki nim uzyskasz lepsze dopasowanie, niż kierując się tylko przeczuciem. 41 Poleć książkęKup książkę GROWTH HACKER MARKETING Najbardziej skuteczna jest jednak metoda sokratyczna. Musimy po prostu raz za razem kwestionować wszystkie założenia. Dla kogo jest przeznaczony ten produkt? Dlaczego ten ktoś miałby go używać? Dlaczego ja go używam? Zadawaj także pytania klientom: Co sprawiło, że sięgnąłeś po ten produkt? Co cię powstrzymuje przed polecaniem go innym ludziom? Czego w nim brakuje? Co go wyróżnia na tle innych? Nie pytaj przy- padkowych ludzi ani swoich przyjaciół — podejdź do tego naukowo. Korzystaj z takich narzędzi jak SurveyMonkey, Wufoo, Qualaroo, a na- wet Google Docs, które znacznie ułatwiają przeprowadzanie ankiet wśród klientów. Po raz pierwszy możemy zadawać pytania po to, żeby uwzględnić od- powiedzi w praktyce. Koniec żalenia się znajomym, współpracowni- kom i żonie, że masz na głowie produkt, którego nikt nie chce kupić. Nie chcę przez to powiedzieć, że musisz wykorzystać wszystkie na- pływające dane, ale powinieneś je zebrać. Metoda czarnej skrzynki jest przeżytkiem. Zmiana jest możliwa — co znaczy, że trzeba się na nią przygotować i otworzyć. Dopasowanie produktu do rynku nie jest jakimś mitycznym stanem, który można osiągnąć tylko przypadkiem. Firmy ciężko pracują, aby go osiągnąć; z mozołem pełzną w jego stronę. Są gotowe odrzucić wy- niki pracy trwającej wiele tygodni albo miesięcy, jeśli taka decyzja będzie poparta niepodważalnymi dowodami. Ich usługi znane dziś klientom różnią się zdecydowanie od tego, jak wyglądały w chwili na- rodzin — zanim zostały ściśle dopasowane do rynku. Kiedy jednak firma uzyska PMF, nie spoczywa na laurach w nadziei, że sukces przyjdzie sam. Następnym krokiem jest pozyskanie klientów. 42 Poleć książkęKup książkę WSZYSTKO ZACZYNA SI(cid:125) OD DOPASOWANIA PRODUKTU DO RYNKU 43 Poleć książkęKup książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Growth Hacker Marketing. O przyszłości PR, marketingu i reklamy. Wydanie rozszerzone
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: