Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00519 007385 13829218 na godz. na dobę w sumie
Jak kształtować regionalne produkty turystyczne? Teoria i praktyka - ebook/pdf
Jak kształtować regionalne produkty turystyczne? Teoria i praktyka - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 213
Wydawca: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-233-8083-2 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> naukowe i akademickie >> zarządzanie
Porównaj ceny (książka, ebook (-8%), audiobook).

W niniejszym opracowaniu autorka przedstawiła metodykę kształtowania regionalnych produktów turystycznych oraz działań podejmowanych przez podmioty odpowiedzialne za ich współtworzenie. Szczegółowo omówiła wymogi Unii Europejskiej stawiane polskim regionom w zakresie budowy i rozwoju produktów turystycznych, a także podstawy i uwarunkowania rozwoju tych produktów w Polsce. Szczególną uwagę poświęciła kwestii prawidłowego definiowania pojęcia regionalnego produktu turystycznego. Na podstawie badań empirycznych autorka dokonała diagnozy stanu rozwoju regionalnych produktów turystycznych w Polsce oraz identyfikacji działań podejmowanych w poszczególnych województwach przez polskie władze samorządowe w zakresie kształtowania tych produktów.

Książka jest adresowana nie tylko do osób studiujących problematykę zarządzania turystyką, ale również do praktyków, ludzi odpowiedzialnych za stymulowanie rozwoju na poziomie gmin, regionów czy poszczególnych miejscowości, a więc pracowników instytucji publicznych działających w sferze turystyki, w tym administracji rządowej, samorządowej oraz organizacji społecznych propagujących rozwój turystyki.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

W niniejszym opracowaniu autorka przedstawiła metodykę kształtowania regionalnych produktów turystycznych oraz działań podejmowanych przez podmioty odpowiedzialne za ich współtworzenie. Szczegółowo omówiła wymogi Unii Europejskiej stawiane polskim regionom w zakresie budowy i rozwoju produktów turystycznych, a także podstawy i uwarunkowania rozwoju tych produktów w Polsce. Szczególną uwagę poświęciła kwestii prawidłowego definiowania pojęcia regionalnego produktu turystycznego. Na podstawie badań empirycznych autorka dokonała diagnozy stanu rozwoju regionalnych produktów turystycznych w Polsce oraz identyfikacji działań podejmowanych w poszczególnych województwach przez polskie władze samorządowe w zakresie kształtowania tych produktów. Książka jest adresowana nie tylko do osób studiujących problematykę zarządzania turystyką, ale również do praktyków, ludzi odpowiedzialnych za stymulowanie rozwoju na poziomie gmin, regionów czy poszczególnych miejscowości, a więc pracowników instytucji publicznych działających w sferze turystyki, w tym administracji rządowej, samorządowej oraz organizacji społecznych propagujących rozwój turystyki. w w w.wuj.pl cena 29 zł M . Z d o n - K o r z e n i o w s k a J a k k s z t a ł t o w a ć r e g i o n a l n e p r o d u k t y t u r y s t y c z n e ? Małgorzata Zdon-Korzeniowska Jak kształtować regionalne produkty turystyczne? Teoria i praktyka Wydawnic t wo Uniwersy tetu Jagiellońskiego produkty regionalne.indd 1 2009-06-29 10:17:36 Książka dofi nansowana przez Uniwersytet Jagielloński ze środków Wydziału Zarządzania i Komunikacji Społecznej RECENZENT Prof. dr hab. Małgorzata Bednarczyk PROJEKT OKŁADKI Karolina Banaszkiewicz-Badura © Copyright by Małgorzta Zdon-Korzeniowska Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego Wydanie I, Kraków 2009 All rights reserved Książka, ani żaden jej fragment, nie może być przedrukowywana bez pisemnej zgody Wydawcy. W sprawie zezwoleń na przedruk należy zwracać się do Wydawnictwa Uniwersytetu Jagiellońskiego. ISBN 978-83-233-2711-0, e-ISBN (wersja elektroniczna) 978-83-233-8083-2 www.wuj.pl Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego Redakcja: ul. Michałowskiego 9/2, 31-126 Kraków tel. 012-631-18-81, tel./fax 012-631-18-83 Dystrybucja: ul. Wrocławska 53, 30-011 Kraków tel. 012-631-01-97, tel./fax 012-631-01-98 tel. kom. 0506-006-674, e-mail: sprzedaz@wuj.pl Konto: PEKAO SA, nr 80 1240 4722 1111 0000 4856 3325 SPIS TREŚCI Wstęp ............................................................................................................................ ROZDZIAŁ 1. Istota regionalnego produktu turystycznego ........................................ 1.1. Produkt turystyczny w ujęciu marketingowym ................................................ 1.2. Przesłanki kształtowania ................................................................................... 1.3. Cechy ................................................................................................................. 1.4. Region i jego atrakcyjność turystyczna ............................................................. 1.5. Podmioty biorące udział w tworzeniu regionalnego produktu turystycznego . ROZDZIAŁ 2. Metodyka kształtowania regionalnego produktu turystycznego .......... 2.1. Proces kształtowania ......................................................................................... 2.2. Procedura segmentacji ....................................................................................... 2.3. Wizerunek .......................................................................................................... 2.4. Instrumenty oddziaływania marketingowego ................................................... 2.5. Doskonalenie ..................................................................................................... 7 13 13 20 28 39 45 51 51 67 72 81 90 ROZDZIAŁ 3. Podstawy rozwoju regionalnych produktów turystycznych w Polsce .. 107 3.1. System organizacji turystyki w Polsce ............................................................. 107 3.2. Rozwiązania formalnoprawne w Polsce .......................................................... 114 3.3. Turystyka i regionalne produkty turystyczne w perspektywie polityki Unii Europejskiej ..................................................................................................... 124 3.4. Współpraca sieciowa ......................................................................................... 135 ROZDZIAŁ 4. Regionalne produkty turystyczne w Polsce ......................................... 145 4.1. Przegląd regionalnych produktów turystycznych ............................................. 145 4.2. Regionalne produkty turystyczne w działaniach jednostek samorządu terytorialnego .................................................................................................. 156 4.3. Studium przypadku: Szlak Architektury Drewnianej ........................................ 166 4.4. Bariery i stymulatory rozwoju regionalnych produktów turystycznych ........... 185 4.5. Obszary współpracy podmiotów na rzecz rozwoju regionalnych produktów turystycznych ................................................................................................... 190 Zakończenie .................................................................................................................. 197 Literatura ....................................................................................................................... 201 Spis rysunków ............................................................................................................... 215 Spis tabel ........................................................................................................................ 216 Spis wykresów .............................................................................................................. 217 WSTĘP We współczesnej gospodarce obserwuje się znaczący wzrost zainteresowania turystyką na poziomie państw, regionów, gmin oraz poszczególnych miejscowości. W turystyce upatruje się przede wszystkim szans rozwoju gospodarczego, ale także rozwoju społecz- nego i aktywizacji społeczności lokalnych. Turystyka jest postrzegana jako efektywne narzędzie polityki państw i regionów, pozwalające na wyrównywanie różnic w ich spo- łeczno-gospodarczym rozwoju. Coraz częściej traktuje się ją jako istotny czynnik rozwo- ju, nie tylko miejscowości czy regionów atrakcyjnych pod względem turystycznym, ale również jako efektywne narzędzie aktywizacji obszarów, na których funkcja turystyczna nie odgrywała dotychczas istotnej roli bądź w ogóle nie występowała. Działalność zwią- zana z obsługą ruchu turystycznego staje się suplementem lub alternatywą dla nieopła- calnej działalności rolniczej, nierentownych uzdrowisk czy aglomeracji przemysłowych. Jako „przemysł” ekologiczny i przyjazny dla środowiska turystyka stanowi alternatywę dla innych kierunków rozwojowych, których wybór i zastosowanie na danym obszarze, z różnych względów (np. ekologicznych), byłby niekorzystny lub niemożliwy. Poza pobudzaniem rozwoju społeczno-gospodarczego miejscowości czy regionów, turystyka przyczynia się również do odkrywania walorów oraz zasobów kulturowych i przyrodniczych tych miejsc. Dobrze zarządzana turystyka może nawet stać się sposo- bem na zachowanie i ochronę dziedzictwa przyrodniczego, kulturowego i historycznego poprzez jego odkrywanie i promowanie. Elementy dziedzictwa stają się z jednej stro- ny atrakcjami, wokół których tworzy się unikatowe produkty turystyczne, z drugiej zaś – pewnego rodzaju wyróżnikami danego miejsca czy regionu, w oparciu o które spo- łeczności lokalne budują swoją tożsamość i poczucie przynależności. Od kilku lat w krajach Unii Europejskiej obserwuje się silną tendencję do podkreśla- nia własnej przynależności regionalnej, do identyfi kowania się z tzw. małymi ojczyzna- mi. Buduje się mechanizmy rozwoju lokalnego i regionalnego pozwalające jednocześnie promować i chronić dziedzictwo kulturowe i przyrodnicze poszczególnych obszarów. Turystyka, jako jedna z najbardziej dynamicznie rozwijających się dziedzin gospodarki, może stanowić istotny czynnik aktywizacji i rozwoju polskich regionów, gmin, miast czy wsi1, przyczyniając się jednocześnie do ochrony i kultywowania zasobów kulturowych i przyrodniczych tych obszarów. W ten nurt doskonale wpisuje się – zaprezentowana 1 Turystyka jest dziedziną gospodarki o międzysektorowym zasięgu. Szacuje się, że jedno miejsce pra- cy w turystyce stwarza zwielokrotnione zapotrzebowanie na pracowników w sektorach z nią powiązanych (w handlu, usługach, transporcie, kulturze itp.). Rozwój turystyki wywołuje tzw. efekt mnożnikowy, spowo- dowany napływem pieniądza z zewnątrz. 8 ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ w niniejszej pracy – koncepcja regionalnych produktów turystycznych, a więc produktów turystycznych tworzonych z wykorzystaniem zasobów danego miejsca (obszaru, regionu), w tym w szczególności jego dziedzictwa historycznego, kulturowego i przyrodniczego, przy jednoczesnym założeniu realizacji zasad rozwoju zrównoważonego. Trudno przecenić wagę turystyki, a także wyżej wspomnianego dziedzictwa w ak- tywizowaniu rozwoju lokalnego i regionalnego. W Polsce, o ile turystyka cieszy się coraz większym uznaniem i zainteresowaniem organów rządowych i samorządowych (zwłaszcza jako stymulator rozwoju gospodarczego), o tyle nasze dziedzictwo ciągle nie jest wystarczająco docenianym i wykorzystywanym narzędziem przezwyciężania problemów społeczno-ekonomicznych. Koncepcja tworzenia regionalnych produk- tów turystycznych integrujących te dwa czynniki, a więc turystykę i dziedzictwo, jest stosunkowo nowa – zarówno w polskiej praktyce gospodarczej, jak i w literaturze. Niemniej jednak coraz częściej używa się pojęcia „regionalnego produktu turystyczne- go” w przygotowywanych programach czy strategiach rozwoju – tak ogólnokrajowych, jak i dotyczących poszczególnych regionów. Pojawia się ono również, choć znacznie rzadziej, w opracowaniach i tekstach naukowych. Brak jednak spójnego, holistycznego podejścia do koncepcji kształtowania regionalnych produktów turystycznych, a przede wszystkim jednoznacznej i pełnej defi nicji „regionalnego produktu turystycznego”. Taki stan rzeczy skłonił autorkę do podjęcia problematyki dotyczącej kształtowania regional- nych produktów turystycznych w Polsce. Głównym celem niniejszego opracowania jest określenie metodyki kształtowania regionalnych produktów turystycznych w rozumieniu działań podejmowanych przez podmioty odpowiedzialne za ich współtworzenie. W realizacji tego zadania przyjęto na- stępujące założenia: Ogólny, terytorialny (przestrzenny) sposób ujmowania i defi niowania produktu turystycznego jest najbliższy temu, co turysta odbiera jako „produkt”, czyli całość doświadczeń związanych z przyjazdem i pobytem w danym miejscu. Dzięki regionalnym produktom turystycznym następuje aktywizacja rozwoju regionu i społeczności lokalnej poprzez turystykę (zgodnie z zasadami rozwoju zrównoważonego) oraz ochrona dziedzictwa danego regionu poprzez jego kulty- wowanie i zachowanie dla przyszłych pokoleń. W proces tworzenia i kształtowania regionalnego produktu turystycznego zaan- gażowane są podmioty sektora prywatnego, publicznego, pozarządowego, a także społeczność lokalna. Aby zrealizować zdefi niowany wyżej główny cel pracy, przyjęto cele cząstkowe, które można podzielić na: 1. Cele poznawcze: ▪ systematyzacja pojęcia produktu turystycznego w teorii marketingu (turystyczne- go i terytorialnego); analiza przesłanek tworzenia i kształtowania regionalnych produktów tury- stycznych; identyfi kacja cech i zdefi niowanie pojęcia regionalnego produktu turystycznego; identyfi kacja podmiotów współtworzących regionalne produkty turystyczne i biorących udział w ich kształtowaniu; 9 ▪ identyfi kacja działań podejmowanych przez podmioty samorządu regionalnego odpowiedzialne za rozwój regionalnych produktów turystycznych w poszczegól- nych województwach w Polsce. 2. Cele metodologiczne: ▪ ▪ opracowanie procesu budowy i rozwoju regionalnego produktu turystycznego; wskazanie możliwych do zastosowania w praktyce metod działań podmiotów odpowiedzialnych za kształtowanie regionalnych produktów turystycznych w Polsce. 3. Cele utylitarne (o charakterze uzupełniającym): ▪ określenie stanu i kierunków rozwoju regionalnych produktów turystycznych w Polsce; zidentyfi kowanie barier i stymulatorów procesu rozwoju regionalnych produktów turystycznych w Polsce; określenie obszarów współpracy i zadań dla poszczególnych grup podmiotów zaangażowanych w proces tworzenia i kształtowania regionalnych produktów turystycznych w Polsce. ▪ ▪ Opracowanie składa się (oprócz wstępu i zakończenia) z czterech rozdziałów. Trzy pierwsze mają charakter teoretyczno-metodologiczny, natomiast ostatni w zasadniczej czę- ści stanowi empiryczną weryfi kację przedstawionych w pracy problemów badawczych. W pierwszym rozdziale omówiono podstawy teoretyczne dotyczące istoty regional- nego produktu turystycznego. Jako punkt wyjścia rozważań wybrano aspekt marketin- gowy zagadnienia. W ramach przeprowadzonych studiów literaturowych przeanalizo- wano różne defi nicje i ujęcia produktu turystycznego proponowane w pracach z zakresu marketingu turystycznego i terytorialnego. W konsekwencji przyjęto strukturę produktu turystycznego autorstwa Victora T.C. Middletona jako punkt wyjścia do dalszych roz- ważań mających na celu zdefi niowanie pojęcia regionalnego produktu turystycznego. Następnie przedstawiono zmiany, jakie zachodziły na przestrzeni ostatnich kilkudziesię- ciu lat w podejściu do rozwoju turystyki, aby naświetlić zasadność stosowania koncep- cji kształtowania regionalnych produktów turystycznych. Na kolejnym etapie rozważań poddano analizie samo pojęcie regionalnego produktu turystycznego. Różnicując je, m.in. w stosunku do pojęcia „produktu turystycznego regionu”, wskazano jego cechy charakterystyczne i określono jego istotę. Refl eksja, zwłaszcza nad aspektem „regio- nalności” produktu turystycznego, skierowała dalsze przemyślenia w sferę zagadnień związanych z defi niowaniem terminu „region”. Poszukując odpowiednich kryteriów delimitacji dla regionalnego produktu turystycznego, wskazano również na czynniki de- terminujące atrakcyjność turystyczną regionów turystycznych. W ostatnim podrozdziale pierwszego rozdziału, uwzględniwszy złożoność i cechy regionalnego produktu tury- stycznego, wskazano podmioty współtworzące i współkształtujące ten produkt. W drugim rozdziale przedstawiono metodykę kształtowania regionalnego produk- tu turystycznego. W oparciu o proponowany w literaturze z zakresu marketingu proces tworzenia nowego produktu oraz przy uwzględnieniu specyfi ki regionalnego produktu turystycznego, opracowano logiczny, marketingowy proces kształtowania tego produk- tu. W następnych podrozdziałach omówiono szerzej etapy szczególnie istotne z punktu widzenia tworzenia atrakcyjnej i wysokiej jakości oferty, a także efektywności podejmo- wanych działań marketingowych. Zaprezentowano m.in. procedurę segmentacji, której 10 trafne przeprowadzenie pozwala na lepsze dostosowanie oferty do potrzeb i oczekiwań klientów, bardziej racjonalne wykorzystanie zasobów pozostających w dyspozycji re- gionu, a tym samym wzrost skuteczności zastosowanych instrumentów marketingo- wych. Następnie przedstawiono problematykę związaną z kształtowaniem wizerunku regionalnego produktu turystycznego. Dokonano również przeglądu całego spektrum możliwych do zastosowania instrumentów marketingowego oddziaływania, pomocnych w tworzeniu tegoż produktu. Poza tradycyjnym zestawem marketing-mix, zaprezento- wano instrumenty uwzględniające usługowy charakter oferty, a także te wyodrębniane z myślą o działaniach marketingowych podejmowanych przez jednostki terytorialne, jak np. terytorialny marketing-mix według Philipa Kotlera, Donalda H. Haidera i Irvinga Reina. Ogół rozważań prezentowanych w rozdziale drugim zakończono omówieniem obszarów związanych z doskonaleniem regionalnego produktu turystycznego, wskazu- jąc na dwa istotne w tym względzie aspekty, a mianowicie: jakość i innowacyjność. Rozdział trzeci został poświęcony analizie i omówieniu podstaw formalnych i or- ganizacyjnych rozwoju regionalnych produktów turystycznych. W pierwszej części scharakteryzowano system organizacji turystyki w Polsce oraz dokonano identyfi kacji kompetencji poszczególnych grup podmiotów współtworzących ten system. Następnie, w oparciu o analizę zapisów zawartych w najważniejszych krajowych i regionalnych dokumentach planistycznych, naświetlono perspektywy rozwoju i realizacji koncepcji regionalnych produktów turystycznych w Polsce. Ze względu na współzależność polity- ki Polski i Unii Europejskiej, dokonano również przeglądu najważniejszych dokumen- tów i analizy działań organów unijnych w zakresie turystyki. Rozdział zamknięto pre- zentacją istoty oraz zasad funkcjonowania struktur o charakterze sieciowym, odnosząc złożoną podmiotowo strukturę regionalnego produktu turystycznego m.in. do koncepcji klastrów. Ze względu na szeroki zakres i złożoność zagadnienia, problematyka ta została jednak tylko zasygnalizowana. Studia literatury przedmiotu, synteza przeprowadzonych rozważań teoretycznych, a także badania sondażowe prowadzone w ramach projektu „Ekologiczna kolejka gór- ska Piwniczna–Szczawnica elementem zrównoważonego rozwoju regionu turystyczne- go w Polsce”2, pozwoliły na sformułowanie następujących postulatów: ▪ ▪ ▪ Regionalne produkty turystyczne w Polsce nie mają walorów wewnętrznego zintegrowania. Pojęcie regionalnego produktu turystycznego jest rozumiane wąsko i utożsamiane z wyrobem regionalnym, pojedynczą atrakcją lub imprezą/wydarzeniem. W kształtowaniu regionalnych produktów turystycznych w Polsce główny nacisk kładzie się na regionalne aspekty ekonomiczne, a także zaspokojenie potrzeb tu- rystów, natomiast w mniejszym stopniu uwzględnia się lokalne cele społeczne i te związane z ochroną i zachowaniem dziedzictwa przyrodniczego i kulturowego danego regionu. 2 Projekt badawczy: „Ekologiczna kolejka górska Piwniczna–Szczawnica elementem zrównoważonego rozwoju regionu turystycznego w Polsce”, Projekt E!2652 Europejskiej Inicjatywy „Eureka”, realizowany w Katedrze Zarządzania w Turystyce Instytutu Spraw Publicznych Uniwersytetu Jagiellońskiego, pod kie- runkiem prof. dr hab. Małgorzaty Bednarczyk, raport końcowy, Kraków, grudzień 2002 (maszynopis w Ka- tedrze Zarządzania w Turystyce UJ). 11 ▪ W strukturze działań samorządów regionalnych na rzecz kształtowania i wpro- wadzania regionalnych produktów turystycznych w Polsce przeważają działania z zakresu promocji. Powyższe postulaty poddano empirycznej weryfi kacji, której wyniki zawarto w ostat- nim, czwartym rozdziale pracy. Przedstawiono tam diagnozę stanu regionalnych produk- tów turystycznych w Polsce. W oparciu o wyniki przeprowadzonych badań dokonano przeglądu i analizy tych produktów oraz identyfi kacji i oceny działań podejmowanych przez samorządy regionalne w związku z kształtowaniem regionalnych produktów tu- rystycznych. Opisano także uwarunkowania i kierunki rozwoju regionalnych produk- tów turystycznych w Polsce. Na podstawie uzyskanych wyników badań empirycznych zidentyfi kowano również bariery i stymulatory rozwoju tych produktów. Ponadto, wy- korzystując studium przypadku, przeanalizowano strukturę oraz sposób kształtowania wybranego regionalnego produktu turystycznego. Na końcu przedstawiono różne formy możliwej współpracy pomiędzy poszczególnymi grupami podmiotów zaangażowanych w proces kształtowania regionalnego produktu turystycznego. Źródła danych Podstawą empirycznej weryfi kacji postawionych w pracy problemów badawczych były badania ankietowe, które zostały przeprowadzone w komórkach organizacyjnych ds. tu- rystyki we wszystkich urzędach marszałkowskich w Polsce, w okresie: listopad 2006– –styczeń 2007. Wybór urzędów marszałkowskich jako podmiotów badań był podykto- wany m.in. faktem, że samorządy terytorialne stopnia regionalnego posiadają najszersze kompetencje, a także największe środki (głównie fi nansowe) w zakresie kształtowania regionalnych produktów turystycznych. Ponadto na poziomie wojewódzkim (regio- nalnym) istnieją również większe (niż np. na poziomie powiatowym lub gminnym) możliwości w zakresie koordynacji i aktywizacji działań innych podmiotów (w tym również samorządów terytorialnych niższego szczebla) na rzecz kształtowania oma- wianych produktów. Respondentami były osoby odpowiedzialne za kwestie związane z rozwojem i kształ- towaniem produktów turystycznych w poszczególnych województwach. Ankiety zosta- ły rozesłane drogą elektroniczną do wszystkich urzędów marszałkowskich w Polsce. Odpowiedzi udzieliło piętnaście z nich. Na potrzeby pogłębionej analizy przypadku kształtowania wybranego regionalne- go produktu turystycznego, a mianowicie Szlaku Architektury Drewnianej (Szlaku AD) wykorzystano również wywiady swobodne i strukturalizowane. Przeprowadzono je z pracownikami komórek organizacyjnych ds. turystyki w urzędach marszałkowskich trzech województw, przez które przebiega Szlak Architektury Drewnianej (małopolskie- go, podkarpackiego i śląskiego), a także z pracownikiem komórki ds. ochrony dziedzi- ctwa kulturowego w Urzędzie Marszałkowskim w Krakowie oraz z przedstawicielem Diecezjalnego Centrum Informacji, Promocji i Turystki w Krakowie. Informacje zebra- ne w trakcie wywiadów uzupełniono analizą treści dokumentów (porozumień, materia- łów promocyjnych itp.). 12 W toku badań analizie poddano również treść najważniejszych dokumentów plani- stycznych i strategicznych w celu zidentyfi kowania podstaw formalnych kształtowania regionalnych produktów turystycznych w Polsce. Szczególną uwagę poświęcono stra- tegiom i programom krajowym oraz rozporządzeniom i rezolucjom Unii Europejskiej w sprawie turystyki. Rozdział 1 ISTOTA REGIONALNEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO 1.1. Produkt turystyczny w ujęciu marketingowym Zgodnie z teorią marketingu „produktem” jest wszystko, co stanowi przedmiot wymiany ryn- kowej. Jedna z najpopularniejszych defi nicji produktu została sformułowana przez Philipa Kotlera. Według niego produkt to „cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwa- gę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę”1. Theodore Levitt poszedł dalej w swoich rozważaniach i postawił tezę, że klienci nie kupują produktów, ale określone korzyści, których te produkty dostarczają. Często mówi się więc o produkcie, że jest to zbiór korzyści (użyteczności, przyjemności) dla nabywcy, a ściślej mó- wiąc – zbiór materialnych i niematerialnych cech zawierających użyteczność oraz korzyści funkcjonalne, społeczne i psychologiczne2. Zatem obecnie koncepcja zarządzania marketin- gowego wymaga ukierunkowania bardziej na korzyści dostarczane klientowi niż na wartość sprzedaży3. Jak wskazują J. Christopher Holloway i Chris Robinson, właściwe dostosowanie produktu do potrzeb rynku jest najważniejszym zadaniem marketingu4. Jeśli produkt nie jest tym, czego chce rynek, to ani odpowiednia cena, ani pewność dostawy, ani efektowna pro- mocja nie zachęcą konsumentów do jego zakupu więcej niż jeden raz. A przecież chodzi nie tylko o to, aby klient zakupił produkt jednorazowo, ale by zechciał uczynić to ponownie. O sukcesie decyduje więc w dużej mierze posiadanie atrakcyjnego, konkurencyjnego pro- duktu, dostosowanego do potrzeb i oczekiwań klientów. Obecnie działania marketingowe koncentrują się zatem bardziej na rozwoju więzi między podmiotami rynkowymi niż na pro- wadzeniu pojedynczych, często spektakularnych interesów. Oznacza to odejście od orientacji transakcyjnej na rzecz orientacji relacyjnej marketingu5. W myśl przytoczonych wyżej defi nicji produktem są zarówno […] rzeczy fi zyczne, usługi, pomysły, idee, miejsca, organizacje, stowarzyszenia, widowiska, spotkania, projekty technologicz- ne i organizacyjne oraz inne wytwory potencjału intelektualnego, przyrodniczego, produkcyjnego i społecznego ludzkości6. 1 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner Ska, Warszawa 1994, 2 S. Bosiacki, J. Sikora, Podstawy marketingu w turystce i rekreacji, Wyd. AWF w Poznaniu, Poznań s. 400. 1999, s. 54. 3 Ch.R. Goeldner, J.R.B. Ritchie, Tourism. Principles, Practices, Philosophies, tenth edition, John Sons Inc., New Jersey 2006, s. 521. 4 J.Ch. Holloway, Ch. Robinson, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 1997, s. 114. 5 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer, Kraków 2007, s. 148. 6 Zarządzanie produktem, B. Sojkin (red.), PWE, Warszawa 2003, s. 19. 14 W marketingu turystycznym mamy do czynienia ze szczególnym rodzajem produktu – z tzw. produktem turystycznym. Przytoczona wyżej kotlerowska defi nicja produktu zarysowuje jedynie bardzo ogólne ramy, które można wykorzystać podejmując próbę zdefi niowania produktu turystycznego. Ph. Kotler zwrócił jednak uwagę na bardzo waż- ną kwestię, mianowicie: nie tylko produkty materialne, ale i usługi (bez wątpienia jedne z podstawowych sposobów zaspokajania potrzeb i oczekiwań turystów) czy też miejsca wypoczynku turystów należą do kategorii produktu (z marketingowego punktu widzenia są produktami). Ponadto przedstawione przez Ph. Kotlera ujęcie produktu jest użytecz- ne do wykazania odrębności produktu turystycznego7. Przez wyjazd do atrakcyjnego regionu czy miejscowości turysta „nabywa” bowiem miejsce o określonych walorach przyrodniczych, krajobrazowych, kulturowych itp. Produkt turystyczny jest zagadnieniem bardzo złożonym i wielowymiarowym, a je- go defi nicje w wielu przypadkach są obarczone pewnymi niejasnościami. Na powyższy fakt wskazują J.Ch. Holloway i Ch. Robinson, twierdząc, że pojęcie produktu turystycz- nego może obejmować zarówno miejsce (kierunek wyjazdu), usługę (np.: pakiet opera- tora turystycznego, nocleg w pokoju hotelowym, lot samolotem, usługę gastronomiczną itp.), jak i (czasami) pewne rzeczy materialne (np.: darmowe torby lotnicze lub darmową butelkę alkoholu bezcłowego) w celu zachęcenia do zakupu danej usługi8. Produkty tu- rystyczne mogą mieć więc różny zakres9. Często produkt turystyczny jest rozumiany jako pakiet świadczeń różnych przedsię- biorstw turystycznych10. Według Grzegorza Gołembskiego produktem turystycznym są wszelkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania i to zarówno przed rozpoczęciem podróży, w jej trakcie, jak i w czasie pobytu poza rodzinną miejscowością11. Ze względu na trudności w oddzieleniu dóbr i usług turystycznych od tych, które nimi nie są, autor proponuje wprowadzenie ich podziału na12: ▪ ▪ ▪ dobra i usługi, dla których czynnikiem wyzwalającym popyt jest wyłącznie tury- styka (np. przejazdy, noclegi, usługi przewodników, mapy, foldery); dobra i usługi, których zakup następuje w związku z uprawianiem turystyki, ale które stanowią jedynie pewną substytucję konsumpcji w innych okresach i w in- nym miejscu (obuwie, ubiór, gastronomia, transport itp.); dobra i usługi zaspokajające te same potrzeby zarówno turystów, jak i u osób nie będących turystami (np. łączność, ochrona zdrowia, banki, ubezpieczenia, roz- rywki itp.). Podobnie defi niuje produkt turystyczny Andrzej Rapacz. Według niego jest to ze- staw dóbr i usług umożliwiających turyście przybycie do miejsca występowania atrakcji 7 S.A. Bąk, Marketing w gospodarce turystycznej, Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Turystyki, Częstochowa 2000, s. 18. 8 J.Ch. Holloway, Ch. Robinson, op.cit., s. 114. 9 J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1997, s. 20. 10 S.A. Bąk, Promocja produktu turystycznego w obrocie z krajami o gospodarce rynkowej, „Ruch Tury- styczny – Monografi e” nr 26, SGPiS, Warszawa 1990, s. 18. 11 C. Marcinkiewicz, Marketing usług turystycznych, Wyd. Wydziału Zarządzania Politechniki Często- chowskiej, Częstochowa 2003, s. 35; za: G. Gołembski, Przedsiębiorstwo turystyczne w Polsce, Warszawa 1979, s. 22. 12 Ibidem; za: G. Gołembski, Rynek turystyczny w Polsce, Warszawa 1979, s. 11. 15 turystycznych, pobyt i ich wykorzystanie13. Wieloaspektowe ujęcie produktu turystycz- nego zawiera również jedna z pierwszych jego defi nicji, zaproponowana przez Arthura J. Burkarta i Slavoja Medlika, zgodnie z którą właściwy produkt turystyczny to produkt złożony (composite product), stanowiący mieszankę takich elementów, jak: atrakcje, transport, zakwaterowanie i rozrywka14. Ostatecznie autorzy wskazują trzy główne ce- chy charakteryzujące tak postrzegany produkt turystyczny, a mianowicie: jego atrakcje, udogodnienia i dostępność15. Często w literaturze przedmiotu wskazuje się na fakt, że produkt turystyczny może mieć dwojaki zakres pojęciowy16, a mianowicie można rozpatrywać go w dwóch aspektach: określonego obszaru i określonego przedsiębiorstwa17. Produkt turystyczny w aspekcie terytorialnym, czyli ten oferowany przez pewien obszar, to tzw. złożony pro- dukt turystyczny (community tourism product), na który składają się: ▪ ▪ ▪ naturalne dobra turystyczne, określone towary i usługi, udogodnienia umożliwiające korzystanie z dóbr naturalnych oraz nabywanie to- warów i usług. Produkty turystyczne przedsiębiorstw to natomiast produkty wytwarzane przez pod- mioty podaży rynku turystycznego, mogące oferować produkty pojedyncze lub ich pakie- ty18. Wytwórcy mogą więc sprzedawać jedynie poszczególne dobra materialne (np. łodzie, narty, samochody itp.) czy usługi (np. przejazdy, wyżywienie, wynajem samochodów itp.) lub zestawy usług turystycznych nazywane „pakietem usług” (service package). Taki pa- kiet to kombinacja dwóch lub więcej elementów (np. nocleg, wyżywienie, przejazd), które są oferowane przez sprzedawcę łącznie, jako jeden produkt, po określonej cenie. Ludwik Mazurkiewicz również podkreśla dualistyczne znaczenie produktu tury- stycznego. Z jednej strony autor mówi o produkcie turystycznym w skali mikro, rozumiejąc pod tym pojęciem wszystkie usługi turystycz- ne, jakie są oferowane pojedynczemu turyście przebywającemu na urlopie w obszarze docelowym, z drugiej zaś […] – o produkcie turystycznym w skali makro, obejmującym usługi turystyczne ofe- rowane wszystkim turystom przybywającym do tego obszaru. Może to być obszar gminy, powiatu, miasta, województwa (regionu) czy kraju19. Zdaniem autora różnica między tak pojmowanymi produktami turystycznymi, oprócz przestrzennego zakresu, znajduje swoje odzwierciedlenie w rodzaju marketingu, które- go przedmiotem zainteresowania są te produkty. Produkt turystyczny w skali mikro to 13 A. Rapacz, Przedsiębiorstwo turystyczne. Podstawy i zasady działania, PWN, Warszawa 1994, s. 65–66. 14 A.J. Burkart, S. Medlik, Tourism – Past, Present and Future, Heinemann, London 1974, s. 193. 15 Ibidem. 16 Por. m.in. J. Altkorn, Marketing w turystyce, s. 97; C. Marcinkiewicz, Marketing usług turystycznych. Holiday… holiday…, Wyd. Wydziału Zarządzania Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa 2001, s. 36; J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny albo jak organizować poznawanie świata – podręcznik, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2002; K. Rogoziński, Marketing na rynku turystycznym, „Handel Wewnętrzny” 1974, nr 4, s. 13. 17 J. Altkorn, Polityka produktu turystycznego, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 1991, s. 9. 18 Ibidem, s. 6. 19 L. Mazurkiewicz, Produkt turystyczny w ujęciu marketingu terytorialnego, [w:] Konkurencyjność pol- skiego produktu turystycznego, K. Pieńkoś (red.), Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2005, s. 83. 16 ▪ ▪ ▪ domena marketingu turystycznego, natomiast ten w skali makro stanowi przedmiot mar- ketingu terytorialnego20. Zbliżone do omówionych powyżej ujęć jest podejście V.T.C. Middletona, który także rozpatruje produkt turystyczny w dwóch aspektach: ogólnym oraz z punktu widzenia konkretnego producenta. Nadaje temu pojęciu dwa wymiary: horyzontalny i werty- kalny21. Podejście ogólne ma wymiar horyzontalny, a pogląd producenta – wertykalny (wyrażający konkretne działalności usługowe zorganizowane wokół zidentyfi kowanych potrzeb i pragnień docelowych segmentów klientów). V.T.C. Middleton wyróżnia pięć głównych składników ogólnego produktu turystycznego (total tourism product): atrakcje i środowisko miejsca docelowego (atrakcje naturalne i atrakcje stworzo- ne przez człowieka, atrakcje kulturowe, atrakcje społeczne); infrastruktura i usługi miejsca docelowego (baza noclegowa, restauracje, bary, kawiarnie, transport w miejscu docelowym, aktywny wypoczynek, inne oferty, sieć sprzedaży detalicznej, inne usługi); dostępność miejsca docelowego (infrastruktura – drogi, koleje, porty lotnicze itp., sprzęt, czynniki eksploatacyjne, regulacje rządowe); wizerunek miejsca docelowego; cena płacona przez konsumenta22. ▪ ▪ W zaproponowanym przez V.T.C. Middletona podejściu ogólnym produkt turystyczny jest interpretowany z punktu widzenia turysty, co ma szczególne znaczenie dla właściwe- go defi niowania tego produktu. Autor precyzyjnie wskazuje elementy wchodzące w skład produktu turystycznego o istotnym znaczeniu dla jego nabywcy (turysty). Ujęcie to wy- daje się w znacznej części zbieżne z koncepcją, w której produkt turystyczny rozpatruje się w kategoriach produktu oferowanego przez pewien obszar, ponieważ oba podejścia prezentują ten sam punkt widzenia, jeśli chodzi o produkt turystyczny i jego elementy. Węższe pojmowanie produktu turystycznego, a więc spojrzenie nań oczami produ- centa, cechuje się swoistą „krótkowzrocznością”23. Jego uwaga koncentruje się bowiem przede wszystkim na tym, co dane przedsiębiorstwo wytwarza, a nie na tym, czego ocze- kuje potencjalny klient, który potrzebuje całego zestawu wzajemnie powiązanych usług. Co więcej, jeśli pojedynczy producent zdaje sobie nawet sprawę z zewnętrznych uwa- runkowań wpływających na całokształt doświadczeń turysty, to ma zazwyczaj bardzo ograniczone możliwości oddziaływania na decyzje i jakość oferty podmiotów wytwa- rzających komplementarne względem niego usługi. Zaproponowana przez V.T.C. Middletona koncepcja produktu turystycznego i przed- stawienie go w dwóch wymiarach porządkuje w dużym stopniu podejście do tego za- gadnienia. Jak zauważa Ewa Dziedzic, koncepcja ta dobrze ilustruje różnicę, a zarazem wzajemną zależność między obu rodzajami produktu tury- stycznego i pozwala uniknąć spotykanej w literaturze przedmiotu dwuznaczności tego pojęcia. Podkreśla nadrzędność całkowitego produktu turystycznego nad produktami specyfi cznymi, co odzwierciedla sekwencję zachowań rynkowych nabywców usług turystycznych. Turysta najpierw 20 Ibidem. 21 V.T.C. Middleton, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa 1996, s. 89. 22 Ibidem. 23 E. Dziedzic, Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot zarządzania strategicznego, „Monografi e i Opracowania”, nr 442, SGH, Warszawa 1998, s. 19. 17 decyduje, co chce przeżyć w trakcie podróży, czyli decyduje o charakterze produktu całkowitego, a dopiero później kompletuje niezbędne dobra i usługi24. Według autorki całościowy produkt turystyczny odgrywa podstawową rolę w zaspo- kajaniu popytu turystycznego. Według Roba Davidsona i Roberta Maitlanda to, co V.T.C. Middleton określa mia- nem całkowitego produktu turystycznego (total tourism product), jest kombinacją zaso- bów i usług miejsca przeznaczenia (tourism destination25)26. Autorzy dzielą te zasoby na trzy grupy: ▪ ▪ ▪ zasoby naturalne, takie jak klimat, położenie danego miejsca, krajobraz i środowi- sko naturalne (ten rodzaj zasobów jest najczęściej kluczową atrakcją turystyczną); zbudowane zasoby środowiska, np. budynki, infrastruktura itp.; zasoby socjokulturowe, czyli nienamacalne, nieuchwytne elementy doświadczeń (wrażeń, przeżyć) turystów, wpływające na atrakcyjność miejsca. Wśród tych zasobów autorzy wymieniają przyjemność płynącą np. z kontaktu z kulturą (za- równo z tzw. kulturą wysoką, jak i popkulturą), atmosferą miejsca oraz miejsco- wą ludnością (np. gościnność). Te nienamacalne czynniki wpływają nie tylko na atrakcyjność danego miejsca, ale również na jego wizerunek. Jest to bardzo istot- ne, ponieważ turyści rzadko odwiedzają miejsca, o których nigdy nie słyszeli, bądź odkryli, że są nieatrakcyjne27. Przygotowując ofertę turystyczną, czy to pojedyncze przedsiębiorstwa, czy jednost- ki terytorialne, muszą myśleć o produkcie turystycznym na kilku jego poziomach28. W strukturze tak postrzeganego produktu wyróżnia się: tzw. jądro (rdzeń), produkt rzeczy- wisty (podstawowy), produkt poszerzony i produkt potencjalny. Podstawę projektowania produktu turystycznego stanowi jądro lub rdzeń korzyści – cel turystyczny budzący zado- wolenie wynikające z zaspokojenia podstawowej potrzeby determinującej zakup produk- tu29. Taka satysfakcja może np. polegać na możliwości obcowania z przyrodą lub leczeniu schorzeń, duchowych przeżyciach w miejscach kultu religijnego, zdobyciu umiejętności sportowych itp. Najczęściej jądrem korzyści są atrakcje związane z tzw. dobrami (walora- mi) turystycznymi, będącymi bądź to wytworem przyrody (np. klimat, jeziora, góry), bądź wytworem człowieka (np.: muzea, centra rozrywkowe, ogrody zoologiczne). Korzystający z tych atrakcji turysta musi być jednak dowieziony na miejsce, należy mu zapewnić wyży- wienie, nocleg, niezbędne informacje itp. Usługi i dobra umożliwiające satysfakcjonujące zaspokojenie podstawowej potrzeby tworzą tzw. produkt rzeczywisty. Turysta może także korzystać z innych dóbr i usług uznanych za pożądane, ale nie niezbędne. Komponenty 24 Ibidem, s. 23. 25 Anglojęzyczne określenie tourism destination znaczy tyle, co „turystyczny cel podróży”, „miejsce przeznaczenia turystów”, „kierunek turystyczny”. W polskiej literaturze przedmiotu coraz częściej na okre- ślenie angielskiego tourism destination używa się terminu „destynacja turystyczna” lub „obszar recepcji tu- rystycznej”. Szerzej na temat terminologii i defi niowania „obszaru” w turystyce w rozdziale 1.4. niniejszej pracy. 26 R. Davidson, R. Maitland, Tourism destinations, Hodder Stoughton, London 1997, s. 21. 27 Ibidem. 28 Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens, Marketing for Hospitality and Tourism, Upper Saddle River: Prentice 29 J. Altkorn, A. Nowakowska, Podstawy marketingu turystycznego, Wyd. AE w Krakowie, Kraków Hall, 1996, s. 274. 1992, s. 22. 18 te są składnikami produktu poszerzonego. Mają one na celu uatrakcyjnienie pobytu i to właśnie one stanowią o wyróżnieniu danego produktu na rynku, zwiększają atrakcyjność oferty oraz są elementami walki konkurencyjnej. Wszystko, co usługodawca (producent) może jeszcze zaoferować turyście i dodać do produktu, aby uczynić go jeszcze bardziej atrakcyjnym, leży natomiast w sferze tzw. produktu potencjalnego. Zakres poszczególnych poziomów produktu turystycznego nie jest jednak czymś sta- łym, wprost przeciwnie – w miarę rozwoju cywilizacji, przemian zachodzących w stylu życia, pojawiania się nowych potrzeb i sposobów ich zaspokajania, również produkty turystyczne ulegają przeobrażeniom, nabierając nieustannie nowego znaczenia i wymia- ru. W ślad za zmianami zachodzącymi w stylu życia, podnoszeniem się jego standardu i jakości, wzrastają także wymagania i oczekiwania klienta-turysty. Oferenci produktu turystycznego, aby sprostać tym wymaganiom oraz wyjść zwycięsko z walki z konku- rencją, dodają do oferowanych produktów coraz to nowe elementy, podnoszą standardy obsługi itp. To, co do niedawna było produktem poszerzonym i wyróżniało go spośród produktów konkurencyjnych, w wyniku wspomnianych wyżej czynników staje się stan- dardem – podstawowym wymogiem, a tym samym przechodzi w obręb produktu rze- czywistego. Ekspansywna polityka rynkowa wymaga więc stałego weryfi kowania istoty rdzenia produktu oraz prawidłowości struktury produktu rzeczywistego i poszerzonego, a także nieustannej dbałości o to, co mogłoby jeszcze bardziej uatrakcyjnić produkt i przyciągnąć jego nabywców. Szerokie ujęcie produktu turystycznego nadaje mu wymiar przestrzenny, terytorial- ny, dlatego też istotne jest, aby po analizie interpretacji pojęcia „produktu turystyczne- go” w teorii marketingu turystycznego przeanalizować je w aspekcie jednej z nowszych koncepcji marketingowych – w aspekcie marketingu terytorialnego. Zgodnie z teorią marketingu terytorialnego produktem jest określone miejsce, czyli określony obszar o znanych parametrach społecznych, demografi cznych, prawnych, politycznych, technicznych, komunikacyjnych i gospodarczych, bez względu na jego wielkość, formę własności, główną funkcję, dostępność czy poziom urbanizacji30. Zgodnie z tym podejściem produktem jest więc zarówno gmina miejska, w tym także rynek główny miasta, centralna dzielnica biznesowa (city, CBD), główna ulica handlowa, osiedle oraz dzielnica miasta, inna określona terytorialnie część miasta, jak również gmina wiejska bądź jej wyodrębniona część: sołectwo lub zespół sołectw, wyodrębniony obszar przyrodniczy, wyodrębniony obszar funkcjonalny, a także zespół gmin miej- skich i wiejskich w ramach województwa, całe województwo, zespół województw, region, kraina, cały kraj (państwo, grupa państw)31. W teorii marketingu terytorialnego mówi się zatem o tzw. megaprodukcie czy pro- dukcie kompleksowym, będącym kombinacją subproduktów terytorialnych, takich jak: produkt turystyczny (placówki turystyczne, hotele, gastronomia, walory środowi- skowe, zabytki, tradycje, atmosfera); ▪ 30 A. Szromnik, Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i podmioty oddziaływania, [w:] Marke- ting terytorialny: strategiczne wyzwania dla miast i regionów, T. Domański (red.), Centrum Badań i Studiów Francuskich Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1997, s. 36. 31 Ibidem. 19 ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ produkt inwestycyjny (maszyny, urządzenia, lokale, linie technologiczne, całe obiekty, działki, grunty rolnicze, siła robocza, technologie); produkt mieszkaniowy (mieszkania, domy, domki, działki o zróżnicowanej struk- turze własnościowej: prywatne, spółdzielcze, społeczne, komunalne); produkt socjalny (stałe i sezonowe miejsca pracy); produkt handlowo-usługowy (usługi komercyjne); produkt oświatowo-kulturalny (edukacja, kino, teatr); produkt targowo-wystawienniczy (także kongresowy); produkt rekreacyjno-sportowy (imprezy sportowe, turnieje, rajdy, usługi); produkt publiczny (usługi publiczne, administracyjne, komunikacyjne, zdro- wotne)32. Jak wynika z powyższego wyliczenia, pojęcie produktu przestrzennego (terytorialne- go) jest bardzo złożone i wielowymiarowe, a jego cecha charakterystyczna to wzajemne przenikanie się i nakładanie elementów wchodzących w jego skład33. Ogólnie mówiąc, „produktami” miast, wsi czy regionów są określone zbiory użyteczności oferowane w trybie odpłatnym, częściowo odpłatnym lub nieodpłatnym, na różnych warunkach fi - nansowych, czasowych i prawnych, zainteresowanym grupom „klientów”34. Koncepcja miejsca jako produktu w teorii marketingu terytorialnego jest w znacznej części zbieżna z proponowanym w teorii marketingu turystycznego pojęciem „produktu turystycznego obszaru” czy tzw. ogólnego produktu turystycznego. Obydwa podejścia ujmują bowiem „produkt” kompleksowo, jako tzw. produkt złożony (zintegrowany), związany z miejscem, stanowiący sumę produktów komplementarnych (czy subproduk- tów). Produkt turystyczny obszaru jest jednak pojęciem nieco węższym, mieszczącym się w ramach terytorialnego megaproduktu, stanowiącym jego integralną część. Nie ogranicza się on jednak tylko do wyróżnianego w literaturze na temat marketingu tery- torialnego tzw. subproduktu turystycznego, wykracza znacznie poza jego zakres, obej- mując swym zasięgiem elementy pozostałych subproduktów (np. publicznego, rekrea- cyjno-sportowego czy oświatowo-kulturalnego). Mając na uwadze powyższe rozważania na temat produktu, można stwierdzić, że miejsce docelowe podróży turysty jest produktem turystycznym obszaru (danego miej- sca) w rozumieniu teorii marketingu turystycznego, a zatem – z punktu widzenia teo- rii marketingu terytorialnego – powinno być traktowane jako terytorialny subprodukt turystyczny. Z przytoczonych wcześniej defi nicji produktu turystycznego wynika, iż jest to szcze- gólnie złożony przedmiot wymiany. Dla turysty produktem nie jest bowiem jedynie po- byt w hotelu, wypoczynek na plaży czy na szlaku turystycznym. „Z punktu widzenia turysty, produkt obejmuje kompletne przeżycia od czasu kiedy turysta opuszcza dom do czasu kiedy do niego wraca”35. Z tego też względu coraz więcej usług, również tych, na co dzień niezwiązanych z obsługą ruchu turystycznego, jak np. usługi bankowe, służba zdrowia, służby porządku publicznego itp., uznaje się za istotną część produktu tury- 32 Ibidem, s. 42. 33 M. Florek, T. Żyminkowski, Transfer wizerunku regionu na wizerunek przedsiębiorstwa, [w:] Marke- ting – koncepcje, badania, zarządzanie, L. Żabiński, K. Śliwińska (red.), PWE, Warszawa 2002, s. 359. 34 A. Szromnik, Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe…, s. 41. 35 V.T.C. Middleton, op.cit., s. 88. 20 stycznego. Obecnie produkty turystyczne rozumiane są zatem nie tylko jako mozaika usług świadczonych przez hotele, fi rmy przewozowe czy gastronomiczne. Coraz częś- ciej w strukturze tych produktów uwzględnia się nowe, istotne dla nabywców (turystów) elementy – wszelkiego rodzaju udogodnienia i dobra, zarówno o charakterze material- nym, jak i niematerialnym. Reasumując, można zaryzykować twierdzenie, że produkt turystyczny obejmuje wszystko to, z czego turysta korzysta i z czym ma styczność podczas pobytu w danym regionie. Nie bez powodu produkty turystyczne określane są mianem „zintegrowanego przeżycia”. 1.2. Przesłanki kształtowania Truizmem jest stwierdzenie, że współczesną cywilizację cechuje bardzo szybkie tem- po rozwoju. Postęp techniczny i technologiczny, a także organizacyjny, stał się źródłem znaczących przemian zarówno w sferze gospodarczej, jak i społecznej. Miał on swo- je konsekwencje również w turystyce. Zachodzące transformacje spowodowały zmia- ny w sferze potrzeb i preferencji, a tym samym – motywów uprawiania turystyki. Ze zjawiska elitarnego powoli stawała się ona zjawiskiem masowym, a ruch turystyczny przybierał formy zorganizowane. Masowość produktu turystycznego, jego normalizacja i seryjne wytwarzanie stały się cechą charakterystyczną gospodarki turystycznej36. Rozwój masowego ruchu turystycznego, krótkowzroczność w planowaniu turystyki, a nierzadko brak planowania w ogóle, stały się przyczyną degradacji zasobów środowi- ska przyrodniczego i kulturowego, uderzając tym samym w rdzeń turystycznej aktyw- ności. Według Josta Krippendorfa nastąpił paradoksalny proces „niszczenia turystyki przez turystykę”37. Świadomość negatywnych i nieodwracalnych skutków masowego ruchu turystycznego spowodowała, że w światowych dyskusjach zaczęto coraz bardziej zwracać uwagę na koszty związane z rozwojem turystyki, podczas gdy do tej pory sku- piano się jedynie na korzyściach z niej płynących. Zaczęto uświadamiać sobie długoter- minowe konsekwencje rozwoju nadmiernego i źle planowanego ruchu turystycznego. Rachunek kosztów i korzyści przedstawiono w trzech aspektach38 – nie tylko w, dominu- jącym dotychczas, ujęciu ekonomicznym, ale również środowiskowym (ekologicznym) 36 I. Jędrzejczyk, Nowoczesny biznes turystyczny. Ekostrategie w zarządzaniu fi rmą, PWN, Warszawa 37 J. Krippendorf, Towards new tourism policies, [w:] Managing tourism, S. Medlik (red.), Butterworth 2001, s. 21. Heinemann, Ltd., Oxford 1991, s. 308. 38 Prekursorem idei kalkulacji opłacalności przedsięwzięć gospodarczych poprzez porównywanie nie- zbędnych nakładów z przewidywanymi efektami, nie tylko ze względu na kryteria ekonomiczne, ale rów- nież ekologiczne i społeczne, czyli tzw. rachunku sozoekonomicznego, był Simon Kuznets, laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii w 1971 r. To on jako pierwszy poddał krytyce kategorię produktu narodowego jako najważniejszego miernika rozwoju społeczno-gospodarczego. Wskazując na wielowymiarowy charak- ter skutków działalności gospodarczej człowieka (ekonomiczny, ekologiczny i społeczny), dostrzegł potrze- bę wprowadzenia ujęcia zintegrowanego. Zapoczątkowana przez niego debata naukowa oraz raporty Klubu Rzymskiego przyczyniły się do powstania w światowej literaturze nowych pojęć: qualitative growth oraz sustainable development (I. Jędrzejczyk, Ekologiczne uwarunkowania i funkcje turystyki, Śląsk, Katowice 1995, s. 35). 21 i społecznym39. Oszacowane korzyści miały wymiar głównie ekonomiczny i znacząco przewyższały koszty. Turystyka jako zjawisko gospodarcze40 dla wielu regionów stano- wiła istotny czynnik rozwoju ekonomicznego, stała się źródłem dochodów i podniesienia stopy życiowej mieszkańców41. W wymiarze środowiskowym i społecznym proporcje te były zdecydowanie odwrotne. Degradacja środowiska przyrodniczego, zanieczyszczenia i przekształcenia zasobów wodnych, przeciążenia tras drogowych i spekulacja w handlu ziemią42, coraz większe zużycie surowców i niszczenie warstwy ozonowej, degradacja poszczególnych obiektów przyrodniczych i kulturowych43 – to główne zarzuty stawiane turystyce. Niekontrolowana turystyka poza przekształceniami w środowisku natural- nym, degradacją obiektów kultury, spowodowała również zmiany w środowisku spo- łecznym, wpływając w znaczący sposób na obniżenie poziomu życia lokalnych społecz- ności. W miejscowościach czy regionach, dla których funkcja turystyczna jest funkcją podstawową, prawie cała gospodarka przekształca się tak, aby jak najlepiej ją realizo- wać. Wzmożony ruch turystyczny powoduje, że zostaje zakłócony normalny rytm życia, a w postawach i zachowaniach grup ludności miejscowej zachodzą zmiany. Następuje zanik tradycyjnych wartości; kultura regionalna, jak pisze Krzysztof Przecławski, staje się bardzo szybko kulturą sztuczną, skomercjalizowaną – traci swoje autentyczne wartości. Mnoży się produkcja kiczu. Architektura zatraca cechy regionalne – wielkie nowoczesne hotele powstają wszędzie w tym samym stylu. Zespoły artystyczne mają coraz mniej wspólnego z auten- tycznym folklorem44. Negatywny wpływ turystyki na otoczenie stał się podstawą jej krytyki w literaturze przedmiotu45. Krytyka, która rozpoczęła się jeszcze w latach siedemdziesiątych ubie- głego stulecia, szczególnie jaskrawo uwidaczniała negatywne skutki rozwoju masowe- go ruchu turystycznego. Na III Międzynarodowym Kongresie Światowej Organizacji Turystyki w Manili w 1980 r. stwierdzono, że turystyka w ogólnym rozrachunku opła- calności przynosi więcej szkód niż korzyści46. Krytyka biznesu turystycznego zbiegła się w czasie z toczącą się na forum międzyna- rodowym debatą, dotyczącą zasad i polityki zrównoważonego rozwoju. Idea ta – funk- cjonująca w wielu międzynarodowych dokumentach47 i przyjęta przez wiele państw 39 J. Krippendorf, Towards new tourism…, s. 311. 40 Turystykę jako zjawisko gospodarcze po raz pierwszy zdefi niowali ekonomiści szwajcarscy (S.A. Bąk, Promocja produktu turystycznego…, s. 26). 41 K. Przecławski, Człowiek a turystyka. Zarys socjologii turystyki, ALBIS, Kraków 1997, s. 83. 42 M. Drzewiecki, Agroturystyka. Założenia – uwarunkowania – działania, Instytut Wydawniczy „Świa- dectwo”, Bydgoszcz 1995, s. 16. 43 J. Kamieniecka, Ekopolityka w turystyce. Raport o zmianach możliwych i potrzebnych, raport 2, Insty- tut na Rzecz Ekorozwoju, Warszawa 1998, s. 14. 44 K. Przecławski, op.cit., s. 90. 45 I. Jędrzejczyk, Nowoczesny biznes turystyczny…, s. 27. 46 Ibidem, s. 28. 47 Najbardziej znaczącym z nich był tzw. raport Brundtland (Brundtland’s Report) pt.: „Nasza wspólna przyszłość”, przygotowany w 1987 r. przez Światową Komisję ds. Ochrony Środowiska i Rozwoju Organi- zacji Narodów Zjednoczonych. Jego nazwa pochodzi od nazwiska przewodniczącej Komisji ONZ do Spraw Środowiska i Rozwoju, która w 1987 r. opracowała raport, i zarazem premiera Norwegii, pani Gro Harlem Brundtland. Był on najbardziej znaczącym dokumentem, w którym idea zrównoważonego rozwoju została przedstawiona na forum międzynarodowym, gdyż to właśnie w nim po raz pierwszy został użyty termin sus- tainable development (zrównoważony, rozważny, trwały rozwój) na określenie pożądanego modelu dalszego rozwoju cywilizacji. Termin ten dał podwaliny i stał się myślą przewodnią globalnej dyskusji nt. środowiska 22 – stała się punktem zwrotnym w gospodarce światowej. Zakłada ona rozwój stabilny, uwzględniający takie procesy zmian, w których eksploatacja zasobów, główne działy inwestowania, kierunki postępu technicznego oraz zmiany instytucjonalne pozostają ze sobą w relacji niekontrowersyjnej oraz harmonijnej i dając możliwość zaspokajania po- trzeb aktualnych, zapewniają zaspokajanie ludzkich potrzeb i aspiracji w przyszłości48. Z chwilą, kiedy na świecie rozpoczął się proces wdrażania biznesu proekologicznego w różnych dziedzinach, podmioty sektora turystyki, jako te, których działalność bazuje na walorach przyrodniczych i kulturowych, powinny być zatem bezpośrednio zaintere- sowane ochroną środowiska oraz wprowadzaniem w życie zasad ekorozwoju. Według Aleksandra S. Kornaka i A. Rapacza turyści oraz wszystkie osoby zaangażowane w turystyce bezpośrednio, a szczególnie organizatorzy turystyki i osoby odpowiedzialne za ład przestrzenny w miejscowościach i regionach turystycz- nych, muszą mieć świadomość, że dobrze zachowane środowisko naturalne (przyrodnicze) oraz dziedzictwo kulturowe stanowią dla turystyki bezcenną wartość49. Zdaniem Jolanty Kamienieckiej, wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej, tury- styka inna niż przyjazna środowisku, nie zapewniająca zrównoważonego rozwoju sobie i swemu otoczeniu, nie będzie miała racji bytu i nie znajdzie poparcia u społeczności lokalnych i u klientów50. Dalszy rozwój turystyki powinien zatem uwzględniać nowo- czesne zasady ochrony środowiska i zarządzania jego zasobami51. Jak ujmują to Halina Kiryluk i Małgorzata Borkowska-Niszczota, turystyka powinna obejmować działalność „dopuszczalną ekologicznie, uzasadnioną ekonomicznie i pożądaną społecznie (zarówno z punktu widzenia turystów, organizatorów turystyki, jak i lokalnych społeczności)”52. Krytyka negatywnych skutków rozwoju turystyki masowej i świadomość ich konse- kwencji dla dalszego funkcjonowania biznesu turystycznego, z jednej strony, oraz ten- dencje do zrównoważenia rozwoju w skali całego globu z drugiej, stały się przyczyną poszukiwania alternatywnych, bardziej ekologicznych form aktywności turystycznej. Ekologiczne i bardziej humanistyczne podejście do turystyki zaowocowało sfor- mułowaniem w latach osiemdziesiątych ubiegłego stulecia nowych ujęć teoretycznych i pragmatycznych oraz wprowadzeniem nowej terminologii, za pomocą której próbuje naturalnego i rozwoju, jaka miała miejsce na tzw. Szczycie Ziemi – światowej konferencji ONZ, która odbyła się w 1992 r. w Rio de Janeiro. Najistotniejsze wyniki tej konferencji podsumowano w ramach tzw. Agendy 21, gdzie omówiono znacznie szerzej idee rozwoju zrównoważonego oraz przedstawiono sposób wdrażania programów zrównoważonego rozwoju w warunkach lokalnych. Raport Brundtland był zatem pierwszym dokumentem, w którym określono (w zarysie) politykę harmonijnego oraz zrównoważonego wzrostu i który wyznaczył ogólne ramy światowej dyskusji na ten temat. Oprócz tego wywarł on szczególny wpływ na kształtowanie się proekologicznej strategii rozwoju na świecie. Najpełniej jednak koncepcja rozwoju zrów- noważonego została wyłożona w Agendzie 21 opracowanej po Szczycie Ziemi w Rio de Janeiro. 48 Konstytucje Rzeczpospolitej oraz komentarz do Konstytucji RP z 1997 roku, J. Boć (red.), Kolonia Ltd., Wrocław 1998, s. 25. we Wrocławiu, Wrocław 2001, s. 190. 49 A.S. Kornak, A. Rapacz, Zarządzanie turystyką i jej podmiotami w miejscowości i regionie, Wyd. AE 50 J. Kamieniecka, op.cit., s. 19. 51 A.S. Kornak, A. Rapacz, op.cit., s. 191. 52 H. Kiryluk, M. Borkowska-Niszczota, Koncepcja turystyki zrównoważonej w teorii i w praktyce, [w:] Turystyka w badaniach naukowych, prace ekonomiczne, A. Nowakowska, M. Przydział (red.), Wyd. Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Rzeszów 2006, s. 111. 23 się opisywać zmiany zachodzące w turystyce53. Pojęcie najbardziej ogólne, zawierające elementy wielu innych ujęć, to tzw. turystyka alternatywna54 (w anglojęzycznych opraco- waniach oznaczana za pomocą symbolu AT – alternative tourism55), która jest – jak pisze Teresa Skalska – próbą znalezienia i upowszechnienia rozsądnych alternatyw w stosunku do przeważających dotychczas form turystyki masowej56. Autorka wskazuje, że w przeciwieństwie do relaksu i biernego wypoczynku jako głównych motywów uprawiania turystyki masowej, w ideałach turystyki alternatywnej znajdujemy: zainteresowanie kulturą kraju odwiedza- nego, jego systemem społecznym, historią, zasobami naturalnymi, […] pragnienie przyrody oraz poznania prostego sposobu życia57. „W ramach turystyki alternatywnej poszukuje się takich rozwiązań, które prowadzą do wzajemnego zrozumienia, solidarności i równości między zaangażowanymi strona- mi”58, a więc turystami, ludnością miejscową i przedsiębiorstwami turystycznymi. Nowa forma turystyki nie narusza kulturowych właściwości danego regionu i unika – na ile się tylko da – ingerowania w środowisko przyrodnicze. W tej formie turystyki wykorzystu- je się przede wszystkim urządzenia miejscowe, rezygnując w zasadzie z dodatkowych, które byłyby obciążeniem dla środowiska59. Idea turystyki alternatywnej polega zatem, jak wskazuje J. Krippendorf, na godzeniu potrzeb społecznych z wymogami środowiska naturalnego i kulturowego60. W jednej z tez sformułowanych na naradzie ekspertów tu- rystycznych w Toblach jesienią 1985 r. wskazuje się, że rozwój turystyki powinien być ukierunkowany na przyrodnicze i kulturowe cechy każdego regionu i turysta musi się do nich dostosować, nie zaś odwrotnie, a oferta turystyczna powinna zachować charakter lokalny61. Istotą turystyki alternatywnej jest nie tylko respektowanie i poznawanie lokal- nego dziedzictwa kulturowego, ale nawet odtwarzanie go, zarówno w sferze materialnej, 53 M. Drzewiecki, Wiejska przestrzeń rekreacyjna, Instytut Turystyki, Warszawa 1992, s. 29. 54 Zakres znaczeniowy pojęcia „turystyki alternatywnej” był szeroko dyskutowany w latach osiemdzie- siątych ubiegłego stulecia. Wydaje się, że termin ten „narzucił się” w związku z innymi, stosowanymi czasem w sposób mniej ofi cjalny, sformułowaniami, takimi jak: turystyka „odmienna” lub „inna”, turystyka „inte- ligentna” lub „umotywowana”, „antyturystyka”, „turystyka uczestnicząca” (G.H. Cazes, Turystyka alterna- tywna: o wieloznaczności pojęcia, „Problemy Turystyki” 1987, nr 3, s. 18–19). Zbliżone terminologicznie są również inne określenia, np.: turystyka „dyskretna”, „dostosowana”, czasami „zielona turystyka” (A. Travis, Nowe formy turystyki a sposoby godzenia wartości i stylów życia turystów i ich gospodarzy, „Problemy Tu- rystyki” 1988, nr 4, s. 13), oraz turystyka „łagodna”, „harmonijna” czy „dostosowująca się” (J. Krippendorf, Nieskażona przyroda jako podstawa istnienia turystyki, „Problemy Turystyki” 1986, nr 3/4, s. 93). Szersze rozważania na temat pojęcia „turystyki alternatywnej” wraz z bogatą bibliografi ą z tego zakresu są zawarte w: M. Drzewiecki, Wiejska przestrzeń rekreacyjna, s. 29–43. 55 M. Drzewiecki, Wiejska przestrzeń rekreacyjna, s. 29. 56 T. Skalska, Turystyka alternatywna w krajach Azji: szansa czy ułuda?, „Problemy Turystyki” 1987, nr 4, s. 86. 57 Ibidem, s. 86–87. 58 Ibidem, s. 86; za: „Alternative Tourism, Report of the Workshop of Alternative Tourism with a Focus on Asia”, raport z konferencji zorganizowanej przez Ekumeniczną Koalicję do spraw Turystyki w Trzecim Świecie, która odbyła się w dniach 26 kwietnia–8 maja 1984 r. w Chiang Mai w Tajlandii, s. 15. 59 Deklaracja z Chur, zawierająca tezy dla turystyki alternatywnej wypracowane przez Międzynaro- dową Komisję Ochrony Alp (CIPRA) na seminarium w jesieni 1984 r. (J. Krippendorf, Nieskażona przy- roda…, s. 94). 60 J. Krippendorf, Nieskażona przyroda…, s. 82. 61 Ibidem, s. 96. 24 jak i duchowej62. Ruch turystyki alternatywnej jest więc pewną próbą ochrony życia lokalnego, rehabilitowania tradycji63, swego rodzaju „powrotem do źródeł”. Obecnie wykorzystanie dziedzictwa kulturowego jako atrakcji turystycznej i produktu turystycz- nego jest na świecie coraz częściej stosowane64. Syntetyczne ujęcie cech turystyki alternatywnej zaproponował Louis A. Dernoi65. Autor, poza wspomnianymi wyżej charakterystykami tej formy turystyki, wymienia sze- reg innych, ujmując je w formie różnic między turystyką komercyjną (CT) a turystyką alternatywną (AT). Podobne ujęcie zaproponował J. Krippendorf66, przeciwstawiając turystykę alternatywną, czyli „łagodną” (soft tourism67), turystyce uwzględniającej je- dynie aspekty ekonomiczne, którą określa mianem „turystyki twardej” (hard tourism68). Pojęcia „turystyka komercyjna” i „turystyka twarda” odnoszą się do zjawiska turystyki masowej, często przeciwstawianej turystyce alternatywnej. W tabeli 1 zostały zawarte cechy różnicujące te dwie formy turystyki. Tabela 1. Różnice między turystyką masową a turystyką alternatywną Turystyka masowa Turystyka alternatywna system menedżerski przedsiębiorstwa komercyjne (duże i małe) dochód dla przedsiębiorstwa labilność, wrażliwość na wahania koniunktury główne źródło dochodu nie może oferować nic innego niż wypoczynek „rozrywkowy” dopuszcza napięcia między turystami a ludnoś- cią miejscową wysokie koszty, wysoki standard – dla eksklu- zywnych turystów zawsze więcej niż 1 jednostka „wynajmu”, rzad- ko do 6, zwykle 10–100, często kilkaset centralizacja izolacja turystów od ludn
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Jak kształtować regionalne produkty turystyczne? Teoria i praktyka
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: