Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00121 008873 11061555 na godz. na dobę w sumie
Jak napisać plan marketingowy - książka
Jak napisać plan marketingowy - książka
Autor: Liczba stron: 112
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 83-7361-820-1 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Dlaczego niektóre firmy zajmują nowe nisze rynkowe, kiedy konkurenci jeszcze śpią? Dzieje się tak, ponieważ zarządzający tymi przedsiębiorstwami z wyprzedzeniem planują działania marketingowe i prognozują sytuację rynkową. W sprzedaży i marketingu trzeba być w każdej chwili gotowym do modyfikacji istniejących produktów i wprowadzania nowych, a także do zajmowania nowych rynków.

Dowiedź się, jak wykorzystać szanse rynkowe, jeszcze zanim się pojawią.

Chcąc skutecznie planować rozwój firmy, musisz nie tylko odczytywać potrzeby klientów i analizować rynek, ale również określać siły i słabości swojego przedsiębiorstwa. Tylko w ten sposób będziesz wiedział, na co Cię stać.

Plan marketingowy powinien być realny. Aby go stworzyć, musisz wiedzieć wszystko o kosztach firmy, jej klientach, mocnych i słabych stronach systemu dystrybucji oraz skuteczności stosowanej reklamy. Przeczytaj tę książkę, a dowiesz się, jak zdobyć te informacje, niezbędne do stworzenia dobrego planu marketingowego.

W książce 'Jak napisać plan marketingowy' znajdziesz omówienie wszystkich etapów tworzenia dokumentu, który stanie się Twoim kompasem. Dzięki zawartym w niej ćwiczeniom praktycznym nauczysz się:

Ta książka ułatwi Ci samodzielne studiowanie, a także posłuży jako materiał szkoleniowy do zajęć grupowych z planowania marketingowego oraz pomoc naukowa na kursie marketingu.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Spis treści Przedmowa 7 1. Wstęp 9 Na czym polega sprzedawanie?...................................................l... 11 Czym jest marketing? ...................................................l................... 11 Czym jest planowanie marketingowe? .........................................13 Etapy przygotowania planu marketingowego.............................14 Podsumowanie...................................................l..............................17 2. Analiza sytuacji — audyt marketingowy 19 Audyt otoczenia rynkowego ...................................................l.......19 Audyt działalności marketingowej ...............................................19 Audyt systemu marketingu firmy ................................................ 20 Otoczenie rynkowe — badania rynku......................................... 20 Przykład praktyczny...................................................l.................... 22 Wewnętrzne badania rynku ...................................................l....... 25 Czym jest segmentacja rynku? ...................................................l... 25 Lista kontrolna danych, niezbędnych do przygotowania planu marketingowego....... 26 Jak przedstawić dane ...................................................l................... 28 Analiza sytuacji ...................................................l.............................31 Analiza SWOT ...................................................l............................. 32 Podsumowanie...................................................l..............................36 3. Cele, strategie i plany operacyjne 37 Czym jest cel marketingowy? ...................................................l..... 37 Portfel produktów ...................................................l....................... 39 Dynamika i względny udział w rynku ..........................................41 6 J A K N A P I S A Ć P L A N M A R K E T I N G O W Y Analiza luk rynkowych...................................................l............... 45 Czym jest strategia marketingowa? .............................................. 47 Strategie cenowe...................................................l........................... 49 Plany operacyjne ...................................................l...........................51 Podsumowanie...................................................l............................. 52 4. Dystrybucja, promocja i budżet 55 Plan dystrybucji ...................................................l........................... 55 Plan promocji i reklamy ...................................................l............. 60 Koszty i budżet...................................................l............................. 64 Szacowanie kosztów w planie marketingowym ......................... 66 Podsumowanie...................................................l............................. 70 5. Pisanie planu 71 Wprowadzenie ...................................................l............................. 72 Streszczenie...................................................l................................... 73 Analiza sytuacji ...................................................l............................ 74 Cele marketingowe ...................................................l...................... 82 Strategie marketingowe...................................................l............... 83 Harmonogram: co?, gdzie?, jak? ...................................................l 84 Promocja sprzedaży...................................................l..................... 85 Budżet oraz bilans zysków i strat.................................................. 85 Procedury kontroli i aktualizacji.................................................. 87 Podsumowanie...................................................l............................. 88 6. Prezentacja planu, rozwinięcie i korekta 89 Prezentacja planu...................................................l......................... 90 Rozwinięcie planu i korekta...................................................l........91 Podsumowanie...................................................l............................. 94 Dodatek — plan marketingowy dla rynku krajowego 97 Analiza sytuacji — audyt marketingowy Audyt marketingowy polega na szczegółowej analizie otoczenia rynkowego firmy, jej poszczególnych działań marketingowych oraz wewnętrznego systemu marketingu. W tym rozdziale przyj- rzymy się bliżej pierwszemu elementowi audytu — analizie oto- czenia rynkowego. Do dwóch pozostałych składników wrócimy w dalszych rozdziałach. Audyt otoczenia rynkowego Audyt otoczenia rynkowego jest badaniem rynków firmy, jej klien- tów, konkurencji oraz otoczenia gospodarczego i politycznego. Na audyt składają się badania marketingowe oraz analiza danych historycznych, dotyczących firmy i jej produktów. Istnieje silna współzależność obydwu elementów audytu. To, na jakie sektory rynku w otoczeniu firmy należy zwrócić uwagę, określone powin- no zostać dopiero w wyniku analizy danych wewnętrznych firmy. Z drugiej strony, analiza danych zewnętrznych może zasugerować podjęcie działań, które, choć mało istotne z punktu widzenia bie- żącej działalności firmy, w szerszym kontekście rynkowym mogą okazać się znaczące i warte rozpatrzenia. Audyt działalności marketingowej Audyt ten polega na badaniu marketing miksu firmy — produktu, ceny, promocji oraz dystrybucji. 2 0 J A K N A P I S A Ć P L A N M A R K E T I N G O W Y Audyt systemu marketingu firmy Obejmuje on badanie struktury organizacyjnej marketingu wraz z jego systemami. Otoczenie rynkowe — badania rynku Przystępując do zbierania danych historycznych, dotyczących sprzedaży, nie wolno zapominać o informacjach, które pozwolą na umieszczenie tych danych w szerszym kontekście. W tym celu przeprowadza się badania rynku. Polegają one na zbieraniu in- formacji na temat rynków firmy i analizowaniu ich w kontekście działań marketingowych, dotyczących produktów. Badania rynku służą do: ♦ dokonania opisu rynku; ♦ monitorowania zmian na rynku; ♦ określania działań firmy i oceny ich wyników. Dane, zebrane w wyniku przeprowadzenia badań rynku, dzielimy na pierwotne i wtórne. Dane pierwotne otrzymywane są z pier- wotnego źródła informacji — rynku. Uzyskiwane są z badań tere- nowych, przeprowadzanych samodzielnie lub zlecanych konsul- tantowi albo specjalistycznej firmie. Dane wtórne nie są danymi, otrzymywanymi wprost z badań terenowych, stąd też często określa się je mianem „badań zza biurka”. Badania zza biurka obejmują uzyskiwanie danych z istniejących już źródeł, takich jak: ♦ rządowe dane statystyczne (publikacje Głównego Urzędu Statystycznego); ♦ bazy danych firm (rejestr handlowy; InfoData — http://kig.pl/ infodata; Kompass — http://www.parp.gov.pl/kompass.html, Telefoniczna Agencja Informacyjna — tel. 94-77, http://www.tai.pl); ♦ katalogi firm; ♦ stowarzyszenia branżowe; ♦ gotowe raporty (sporządzane przez firmy konsultingowe, jak na przykład Deloitte Touche, Ernst Young, KPMG, Frost Sullivan); A N A L I Z A S Y T U A C J I — A U D Y T M A R K E T I N G O W Y 2 1 ♦ internet (branżowe strony internetowe, na przykład http://www.drzewnictwo.pl; strona urzędu patentowego — http://www.uprp.pl/polski — lub strony www konkurencji). Na wyniki badań rynku składają się informacje na temat rynku i informacje związane z produktem. Informacje na temat rynku Informacje dotyczące rynku charakteryzują: ♦ Wielkość rynku: Jaki jest jego rozmiar? Jaka jest jego struktura? Jakie są jego segmenty? ♦ Cechy rynku: Kim są najważniejsi klienci? ♦ Stan rynku: ♦ Jak radzą sobie firmy: ♦ Kanały dystrybucji: ♦ Sposoby komunikacji: ♦ Finanse: ♦ Sytuację prawną: Kim są główni dostawcy? Które ze sprzedawanych produktów mają największe znaczenie? Czy jest to rynek nowy? Dojrzały? Nasycony? W stosunku do całości rynku? Względem siebie? Jakie są? Jakie metody są stosowane — prasa, telewizja, internet, sprzedaż bezpośrednia? Jakie rodzaje promocji sprzedaży są wykorzystywane? Czy występują problemy spowodowane przez podatki lub cła? Czy występują problemy spowodowane przez ograniczenia importu? Normy wyrobów. Uwarunkowania prawne dotyczące uczestników rynku. Prawa autorskie lub znaki towarowe. Ochrona własności intelektualnej (projekty, oprogramowanie itp.). 2 2 J A K N A P I S A Ć P L A N M A R K E T I N G O W Y ♦ Rozwój rynku: Jakie nowe obszary rynku rozwijają się? Jakie nowe produkty są rozwijane? Czy mogą wystąpić zmiany prawa? Informacje związane z produktem Informacje związane z produktem odnoszą się do naszej firmy, jej konkurencji i klientów. Dotyczą one: ♦ Potencjalnych klientów: Kim są? Jaka jest ich lokalizacja? Kim są liderzy rynku? Czy są oni właścicielami konkurencyjnych firm? ♦ Naszej firmy: Czy wytwarzane produkty spełniają wymagania klientów? Czy konieczne jest rozwijanie produktów? Czy potrzebne są nowe produkty? Co mogłoby być nowym produktem? Jaki jest rynkowy wizerunek firmy? ♦ Konkurencji: Kim jest? Jak firmy konkurencyjne mają się w stosunku do naszej firmy pod względem wielkości? Gdzie zlokalizowane są firmy konkurencyjne? Czy działają w tych samych sektorach rynku, co nasza firma? Jakie produkty wytwarzane są lub sprzedawane przez konkurencję? Jak ceny i polityka cenowa konkurencji mają się do polityki naszej firmy? Jakie kanały sprzedaży lub dystrybucji są wykorzystywane przez konkurencję? Czy firmy konkurencyjne wprowadziły niedawno nowe produkty? Przykład praktyczny Wytwórnia Armatury Przemysłowej (WAP), spółka z o.o., zamie- rza przeprowadzić badania swojego otoczenia rynkowego. Spółka A N A L I Z A S Y T U A C J I — A U D Y T M A R K E T I N G O W Y 2 3 poszukuje informacji dotyczących filtrów i zaworów oraz przedsię- biorstw, które wyroby te produkują. W rozważanym planie marke- tingowym WAP postanowiono uwzględnić jedynie rynek krajowy. WAP posiada sporą ilość wiadomości na temat zaworów. Jest członkiem Polskiego Stowarzyszenia Producentów Zaworów (PSPZ) i otrzymuje biuletyn informacyjny, zawierający charakterystyki wszystkich polskich przedsiębiorstw, należących do tego stowa- rzyszenia, oraz informacje o wytwarzanych przez nie produktach. WAP wytwarza zawory kulowe. Według biuletynu, PSPZ skupia, poza WAP, sześciu innych producentów tego wyrobu. Pozostali członkowie PSPZ wytwarzają inne rodzaje zaworów — skrzydeł- kowe, membranowe oraz zasuwowe. Strona internetowa PSPZ daje dostęp do jeszcze nieopublikowanych danych o nowo przyjętych członkach. Kolejnym źródłem informacji są publikacje Głównego Urzędu Statystycznego, wydającego rocznik Produkcja Wyrobów Przemysłowych. Obejmuje on między innymi szczegółowe dane dotyczące produk- cji zaworów, ich importu oraz eksportu. Spośród raportów, intere- sująca WAP pozycja nosi tytuł Kurki i zawory, co oznacza, że zacho- dzi potrzeba wydzielenia informacji odnoszącej się do zaworów kulowych. Odejmując od całkowitej wartości produkcji krajowej wartość eksportu, a następnie dodając do uzyskanej różnicy war- tość importu, otrzymuje się wartość krajowego rynku zaworów kulowych, która wynosi 10 mln zł. Wartość sprzedaży WAP-u na rynku krajowym to 1 mln zł. Statystki GUS-u podają również war- tość importu — 4 mln zł, z czego 2 mln zł przypada na import z państw członkowskich Unii Europejskiej. W dalszej kolejności, korzystając z rejestru sądowego, WAP zdo- bywa dostęp do rocznych sprawozdań konkurencji. Uzyskane dane różnią się w zależności od wielkości konkurenta. Mimo znacznej liczby spółek udaje się jednak zdobyć dane o wartości rocznej sprze- daży z uwzględnieniem jej rozbicia na sprzedaż krajową i eksport. Następnie sprawdzane są strony internetowe najgroźniejszych kon- kurentów krajowych — http://www.valvex.com.pl i http://indopol.com.pl — i zagranicznych — http://www.texasvalves.com i http://dvk.com; sprawdzana jest również polska strona największego niemieckiego konkurenta, DVK — http://dvk.com.pl. Odwiedzone strony pozwa- lają uzyskać informację o celach konkurencji, o dotychczasowych 2 4 J A K N A P I S A Ć P L A N M A R K E T I N G O W Y i nowo wprowadzanych produktach oraz o nowych przedsięwzię- ciach, jak na przykład o utworzeniu nowego centrum dystrybucji przez DVK. PSPZ informuje także WAP o istnieniu odpowiednich rapor- tów firmy Frost Sullivan oraz mniejszych firm konsultingowych. Wytwórnia Armatury Przemysłowej ma możliwość zapoznania się z raportami Pompy i zawory w przemyśle wodnym oraz Przegląd dostaw- ców wyposażenia dla przemysłu spożywczego. Dotychczas firma ustaliła, że wartość rynku krajowego zawo- rów kulowych wynosi 10 mln zł, wartość sprzedaży WAP-u na tym rynku to 1 mln zł., a wartość importu — 4 mln zł, z czego 2 mln zł przypadają na import z państw członkowskich Unii Europej- skiej. Teraz, posiłkując się dodatkowymi informacjami, można opracować tabelę, ukazującą podział krajowego rynku zaworów kulowych (patrz tabela 2.1). Tabela 2.1. Dane dotyczące podziału rynku PODZIAŁ KRAJOWEGO RYNKU ZAWORÓW KULOWYCH Firma WAP Valvex Indopol DVK (Niemcy) Texas Valves (Stany Zjednoczone) Inne Ogółem Ćwiczenie tys. zł 1,000 2,200 800 1,600 800 3,600 10 22 8 16 8 36 10,000 100 Określ produkt i region, które znajdą się w przykładowym planie mar- ketingowym. Następnie postępuj tak samo, jak w rozważanym powyżej przykładzie firmy WAP. Czy istnieje stowarzyszenie skupiające pro- ducentów Twojego produktu? Jeśli tak, rozpocznij od skontaktowania się z nim. Jeśli nie wiesz, jak znaleźć w internecie przydatne informa- cje o konkurencji, warto skorzystać z usług firm organizujących kursy w tym zakresie. Zgromadź jak najwięcej danych o produktach, rynkach, konkurencji, podziale rynku itp. A N A L I Z A S Y T U A C J I — A U D Y T M A R K E T I N G O W Y 2 5 Wewnętrzne badania rynku Poza wynikami zewnętrznych badań rynku, firmy posiadają mnó- stwo informacji własnych, które są nieocenione przy przygotowy- waniu planu marketingowego. W rzeczywistości problemem może być zbyt duża ilość danych, spośród których trudno wyodrębnić te najważniejsze. Ponadto, znaczna część informacji często nie jest podana we właściwej postaci. Firma może posiadać dane o sprze- daży całkowitej, przy jednoczesnym braku wyodrębnionej infor- macji o sprzedaży poszczególnych produktów czy braku informa- cji o poszczególnych segmentach rynku. Spośród danych historycznych najistotniejsze dotyczą w zasa- dzie sprzedaży (zamówień) podzielonej i poddanej analizie w taki sposób, aby odzwierciedlone zostały kluczowe segmenty rynku firmy. Czym jest segmentacja rynku? Różni konsumenci posiadają różne potrzeby. Nie wszyscy muszą mieć ten sam produkt i nie wszyscy oczekują tych samych dodat- kowych korzyści, płynących z jego zakupu. Nawet w odniesieniu do pojedynczego produktu nie wszyscy nabywcy kupują go z tego samego powodu. Celem segmentacji rynku jest wyodrębnienie zarówno aktualnych, jak i docelowych rynków firmy. W wyniku segmentacji rynku ogół klientów firmy powinien zostać podzielony, tak aby w poszczególnych grupach znaleźli się konsumenci mający jednakowe potrzeby. Grupy te są segmentami rynku. W przypadku usług i dóbr konsumpcyjnych odbiorcy końcowi zwykle dzieleni są według statusu społeczno-ekonomicznego, wieku, płci, zawodu i miejsca zamieszkania. Marketing dóbr przemysłowych różni się od marketingu usług. W związku z tym, że odbiorcą zazwyczaj jest inna firma lub insty- tucja publiczna, liczba klientów będzie wynosić raczej dziesięć ty- sięcy niż dziesięć milionów, a w szczególnych przypadkach — na przykład elektrowni, kopalni węgla itp. — jedynie paręset. Segmenty rynku dóbr przemysłowych definiowane są przez: 2 6 J A K N A P I S A Ć P L A N M A R K E T I N G O W Y ♦ region geograficzny; ♦ sektor przemysłu lub jego część; ♦ produkt; ♦ zastosowanie; ♦ wielkość odbiorcy końcowego; ♦ kanał dystrybucji — dystrybutor, producent wyposażenia, odbiorca końcowy. Segmentacja może również opierać się na: ♦ wielkości zamówień, ♦ częstotliwości zamówień; ♦ rodzaju podmiotu podejmującego decyzję. Kluczem do identyfikacji segmentów rynku jest zdanie sobie spra- wy z tego, że istnieją one niezależnie od przedsiębiorstwa i jego produktów. Dlatego też ważne jest, aby podążać za naturalnie wy- odrębniającymi się segmentami rynku. Dla rynków i produktów objętych planem marketingowym zebrane dane powinny sięgać dwa lub trzy lata wstecz oraz uwzględ- niać wyniki sprzedaży w roku bieżącym. O ile to tylko możliwe, powinna też zostać wyodrębniona wielkość marży. Dodatkowo, wraz z nominalnymi wartościami sprzedaży należy przedstawić dane, skorygowane o poziom inflacji. Lista kontrolna danych, niezbędnych do przygotowania planu marketingowego Przed przystąpieniem do zbierania informacji warto przygoto- wać listę kontrolną danych, wymaganych do przygotowania planu marketingowego. Chociaż detale listy mogą się różnić w zależno- ści od zakresu planu, lista powinna obejmować szczegółowe dane dotyczące segmentacji rynku docelowego, wydzielenia grup klien- tów oraz działalności rynkowej konkurencji i jej udziału w rynku. Firma WAP, przygotowując plan marketingowy dla rynku krajowego, sporządziła następującą listę kontrolną niezbędnych danych: A N A L I Z A S Y T U A C J I — A U D Y T M A R K E T I N G O W Y 2 7 1. Historia sprzedaży Wartość sprzedaży (z informacją o wysokości marży — o ile tylko jest ona dostępna) w przeciągu trzech ostatnich lat, określona według: ♦ regionów sprzedaży; ♦ grup produktów, tzn. filtrów i zaworów; ♦ wyposażenia i części zamiennych. Wielkość sprzedaży jednostkowej, obejmująca: ♦ ilość zaworów według rozmiarów; ♦ ilość filtrów według rozmiarów. 2. Klienci Ogólna liczba klientów, ustalona według: ♦ regionów sprzedaży; ♦ zakupionych produktów, tzn. filtrów, zaworów i części zamiennych; ♦ sektorów przemysłu — wodnego, chemicznego itp.; ♦ kluczowych klientów, na przykład 40 o największym obrocie z WAP-em. 3. Konkurencja Określenie konkurencji poprzez sformułowanie pytań: ♦ Kim są konkurenci w wyodrębnionych grupach produktów? ♦ Jakie są udziały w rynku poszczególnych konkurentów dla poszczególnych produktów? Przygotuj teraz listę kontrolną, odpowiednią dla wybranego w ćwi- czeniu przedsiębiorstwa oraz dla produktów i regionów objętych planem. Lista kontrolna danych, niezbędnych do przygotowania planu marketingowego 1. Historia sprzedaży Przygotuj zestawienie sprzedaży w przeciągu ostatnich trzech lat według: ♦ k ♦ k ♦ k 2 8 J A K N A P I S A Ć P L A N M A R K E T I N G O W Y 2. Klienci Dokonaj segmentacji klientów według: ♦ k ♦ k ♦ k 3. Konkurencja W jaki sposób przedstawiona zostanie informacja o konkurentach? ♦ k ♦ k ♦ k Jak przedstawić dane W zależności od tego, jaki jest zakres planu, informacje o sprzeda- ży umieszcza się w tabelach dotyczących regionu, produktów lub sektora przemysłu. Opracowanie danych ułatwiają arkusze kalkulacyjne, na przy- kład Lotus 1-2-3 czy Excel. Programy te umożliwiają również gra- ficzną prezentację wprowadzonych informacji. Zazwyczaj arkusz zawiera kolumny dla danych ze wszystkich lat, objętych planem. Oczywiście, komórki odnoszące się do przyszłych okresów pozo- stają na razie puste, jednak ich obecność będzie pomocna przy późniejszym dokonywaniu porównań i przy analizie trendów. Ćwiczenie W tabeli 2.2 pokazano, jak przedstawić informacje dotyczące WAP-u, tak aby stały się one przydatne w opracowywaniu planu marketingo- wego. W związku z tym, że inflacja w ciągu ostatnich trzech lat wynosiła 3 proc. rocznie, powyższe dane powinny zostać skorygowane o wysokość inflacji (tabela 2.3). Poza wartością sprzedaży, inne użyteczne dane stanowi wielkość sprzedaży jednostkowej (tabela 2.4). Zyskowność sprzedaży to niezwykle ważny wskaźnik. Pożądane jest więc wyodrębnienie marży poszczególnych produktów (tabela 2.5). Dane o sprzedaży mogą być również rozbite na regiony geograficzne, objęte planem (tabela 2.6). Na rysunkach 2.1 i 2.2 pokazano, jak graficznie przedstawić interesujące nas informacje. A N A L I Z A S Y T U A C J I — A U D Y T M A R K E T I N G O W Y 2 9 Tabela 2.2. Sprzedaż krajowa (wszystkie produkty) WARTOŚĆ SPRZEDAŻY WYTWÓRNI ARMATURY PRZEMYSŁOWEJ Obszar sprzedaży: Polska Rok (w tys. zł) 20X3 20X4 20X5 20X6 20X7 20X8 Lata ubiegłe Prognoza Filtry Zawory 200 450 600 1,400 1,200 1,000 Komponenty 300 350 400 Ogółem 1,900 2,000 2,000 Tabela 2.3. Sprzedaż krajowa (wszystkie produkty) skorygowana o wysokość inflacji WARTOŚĆ SPRZEDAŻY WYTWÓRNI ARMATURY PRZEMYSŁOWEJ Obszar sprzedaży: Polska Rok (w tys. zł) 20X3 20X4 20X5 20X6 20X7 20X8 Lata ubiegłe Prognoza Filtry Zawory Komponenty Ogółem 200 1,400 300 437 1,165 340 566 943 377 1,900 1,942 1,886 Tabela 2.4. Sprzedaż jednostkowa filtrów WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY WYTWÓRNI ARMATURY PRZEMYSŁOWEJ Obszar sprzedaży: Polska Produkt: filtry Rok (ilość) 20X3 20X4 20X5 20X6 20X7 20X8 Lata ubiegłe Prognoza Typ S Typ A Typ K Pakiety Ogółem 402 100 50 4 556 396 120 100 8 624 412 140 150 14 716 3 0 J A K N A P I S A Ć P L A N M A R K E T I N G O W Y Tabela 2.5. Sprzedaż krajowa z uwzględnieniem informacji o marży WARTOŚĆ SPRZEDAŻY WYTWÓRNI ARMATURY PRZEMYSŁOWEJ Obszar sprzedaży: Polska Rok 20X3 20X4 20X5 Sprze- daż tys. zł Marża brutto Sprze- daż tys. zł Marża brutto Sprze- daż tys. zł Marża brutto Uwagi Filtry Zawory Komponenty Ogółem 200 1,400 300 1,900 40 30 60 450 120 350 40 30 60 600 1,000 400 35,8 2000 37,5 2,000 40 30 60 39 Tabela 2.6. Sprzedaż w regionach WARTOŚĆ SPRZEDAŻY WYTWÓRNI ARMATURY PRZEMYSŁOWEJ Obszar sprzedaży: Polska Produkt: zawory Rok (w tys. zł) 20X3 20X4 20X5 20X6 20X7 20X8 Lata ubiegłe Prognoza Południe Centrum Północ Wchód 295 485 525 45 250 415 420 55 230 360 300 60 Zachód Ogółem w Polsce 50 1,400 60 1,200 50 1,000 Rysunek 2.1. Wartość sprzedaży krajowej zaworów A N A L I Z A S Y T U A C J I — A U D Y T M A R K E T I N G O W Y 3 1 Rysunek 2.2. Sprzedaż krajowa według produktów Opracuj podobne zestawienia dla produktów, objętych Twoim przykładowym planem marketingowym. Postaraj się wykonać to ćwiczenie, nawet jeśli nie dysponujesz wszystkimi niezbędnymi informacjami. Analiza sytuacji Przeprowadzenie badań rynku oraz zebranie danych historycznych, dotyczących danej firmy, stanowi dopiero pierwszy krok w przy- gotowywaniu planu marketingowego. Zebrane informacje trzeba przeanalizować oraz przedstawić w sposób użyteczny dla planowa- nia. Pomocnym narzędziem staje się tutaj analiza sytuacji. Składa się na nią: ♦ przegląd klimatu gospodarczego i biznesowego; ♦ ocena pozycji przedsiębiorstwa na rynkach strategicznych i w kluczowych regionach sprzedaży; ♦ określenie silnych i słabych stron przedsiębiorstwa — jego struktury organizacyjnej, wyników oraz kluczowych produktów; ♦ porównanie przedsiębiorstwa z konkurencją; ♦ identyfikacja szans i zagrożeń. Wyniki analizy umieszczane są w planie marketingowym pod następującymi nagłówkami: ♦ założenia; ♦ sprzedaż; ♦ kluczowe produkty; ♦ kluczowe regiony sprzedaży. 3 2 J A K N A P I S A Ć P L A N M A R K E T I N G O W Y Analiza SWOT Najważniejszym elementem analizy sytuacji jest analiza SWOT. Angielski akronim SWOT można rozszyfrować jako: Silne (stengths) i słabe strony (weaknesses) w odniesieniu do szans (opportunities) i zagrożeń (threats) w otoczeniu zewnętrznym. Słabe i silne strony dotyczą firmy i jej produktów, natomiast szan- sami i zagrożeniami są zazwyczaj czynniki zewnętrzne, na które firma nie ma wpływu. Analiza SWOT polega na identyfikacji oraz analizie silnych i słabych stron naszej firmy oraz określeniu szans i zagrożeń dla jej działalności. W dalszej kolejności dokonuje się próby: wykorzystania silnych stron firmy, przezwyciężenia słabo- ści, wykorzystania szans oraz obrony przed zagrożeniami. Analiza SWOT jest jednym z najważniejszych etapów procesu planowa- nia, ponieważ powoduje sformułowanie pytań, pozwalających na stwierdzenie, czy firma jest w stanie osiągnąć stawiane cele oraz zidentyfikować przeszkody w ich realizacji. Analizy SWOT zazwyczaj dokonuje się na jednej stronie. W dwóch górnych polach podzielonej na cztery kwadraty kartki wypisuje się silne i słabe strony, natomiast w polach dolnych wy- licza się szanse i zagrożenia, jak pokazano na rysunku 2.3. SILNE STRONY SZANSE SŁABE STRONY ZAGROŻENIA Rysunek 2.3. Sposób prezentacji analizy SWOT Ilość pojedynczych analiz SWOT zależeć będzie od zakresu pla- nu. W pierwszej kolejności dokonuje się analizy firmy oraz tego, jak jest zorganizowana. Następnie analizowani są główni konku- renci, produkty, regiony geograficzne oraz segmenty rynku objęte planem. Ćwiczenie Poniżej zamieszczone są przykłady analizy SWOT, przygotowanej dla potrzeb planu marketingowego WAP-u. A N A L I Z A S Y T U A C J I — A U D Y T M A R K E T I N G O W Y 3 3 Rysunki 2.4, 2.5, 2.6, 2.7, 2.8 i 2.9 przedstawiają odpowiednio anali- zę: firmy, organizacji sprzedaży, produktu, regionu sprzedaży, segmentu rynku oraz konkurenta. SILNE STRONY ♦ Część dużego polskiego SŁABE STRONY ♦ Niski poziom sprzedaży holdingu krajowej ♦ Dobry wizerunek — firma dbająca o wysoką jakość ♦ Firma postrzegana jako staromodna ♦ Dobre zasoby — finansowe, ♦ Mała ilość pracowników techniczne działu marketingu ♦ Wysoki poziom sprzedaży ♦ Strona internetowa firmy eksportowej SZANSE ♦ Inwestowanie przez firmę-matkę w nowy dział marketingu ♦ Postawienie nowego budynku i wyposażenie działu badań i rozwoju ♦ Wprowadzenie nowych produktów wymaga dopracowania ZAGROŻENIA ♦ Tanie produkty z Dalekiego Wschodu ♦ Tanie produkty ze Stanów Zjednoczonych ♦ Otwarcie w Azji fabryki o niskich kosztach produkcji Rysunek 2.4. Analiza SWOT firmy WAP SILNE STRONY ♦ Duża liczba pracowników SŁABE STRONY ♦ Spora ilość nowych w działach sprzedaży zewnętrznej ♦ Specjaliści branżowi ♦ Nowoczesne biura SZANSE ♦ Zatrudnienie nowego kierownika działu sprzedaży ♦ Restrukturyzacja działów sprzedaży ♦ Przeprowadzenie zaawansowanych szkoleń w zakresie efektywnej sprzedaży pracowników — brak doświadczenia ♦ Konieczność szkolenia personelu ♦ Uboga baza danych ZAGROŻENIA ♦ Brak wywodzącego się z firmy następcy obecnego dyrektora Działu Sprzedaży i Marketingu ♦ Rozwijanie przez konkurencję działów sprzedaży zewnętrznej Rysunek 2.5. Analiza SWOT organizacji sprzedaży 3 4 J A K N A P I S A Ć P L A N M A R K E T I N G O W Y SILNE STRONY ♦ Szeroki wybór rozmiarów ♦ Produkt wysokiej jakości ♦ Solidne wykonanie SZANSE ♦ Pozyskiwanie produktu w Chinach ♦ Wprowadzenie nowego produktu SŁABE STRONY ♦ Ograniczony zakres materiałowy ♦ Produkty cięższe niż wyroby konkurencji ♦ Wysokie koszty — wysoka cena ZAGROŻENIA ♦ Niska wartość euro ♦ Tani import z Azji Rysunek 2.6. Analiza SWOT w odniesieniu do produktu — zawory kulowe SILNE STRONY ♦ Duża baza przemysłowa ♦ Produkcja skoncentrowana SŁABE STRONY ♦ Liczne przestarzałe fabryki ♦ Mała ilość nowych projektów w kilku regionach SZANSE ♦ Przebudowa przestarzałych fabryk ZAGROŻENIA ♦ Najważniejszy region działania firmy Valvex ♦ Dywersyfikacja działalności ♦ Spora liczba firm — na przykład zajęcie się uzdatnianiem wody działających w regionie zagrożona bankructwem Rysunek 2.7. Analiza SWOT w odniesieniu do geograficznych obszarów sprzedaży — Polska północna Teraz, korzystając z wcześniej przygotowanego przykładu plan marke- tingowego, zgodnie z powyższym formatem dokonaj analizy SWOT dla: ♦ swojej firmy; ♦ jej organizacji sprzedaży; ♦ wszystkich swoich konkurentów; ♦ każdego spośród swoich produktów; ♦ wszystkich głównych regionów sprzedaży. SILNE STRONY SZANSE SŁABE STRONY ZAGROŻENIA Zakończenie analizy sytuacji pozwala na przejście do problemów usta- nawiania celów i określania strategii. A N A L I Z A S Y T U A C J I — A U D Y T M A R K E T I N G O W Y 3 5 SILNE STRONY ♦ Dobra pozycja filtrów ♦ Zatrudniony ekspert w tej gałęzi przemysłu SZANSE ♦ Duży program inwestycyjny ♦ Nowe produkty, na przykład zautomatyzowany zawór z regulatorem czasowym SŁABE STRONY ♦ Słaba pozycja zaworów ♦ Brak korzyści skali ♦ Brak kontaktów związanych z restrukturyzacją przemysłu wodnego ZAGROŻENIA ♦ Upowszechnianie się polityki minimalizowania kosztów ♦ Zanik nastawienia „kupuj polskie produkty” ♦ Wspólna sprzedaż produktów przez niektórych konkurentów w formie pakietów ♦ Firmy konkurencyjne, które są własnością zakładów wodociągowych ♦ Przejęcie zakładów wodociągowych przez firmy zagraniczne (głównie francuskie) Rysunek 2.8. Analiza SWOT dla wybranego segmentu rynku — przemysł wodny ICH SILNE STRONY ♦ Duża firma ♦ Szeroki asortyment produktów ♦ Względnie duży udział w rynku ♦ Dobra marka NASZE SZANSE ♦ Zawory kulowe produkowane są w niemieckiej fabryce o wysokich kosztach produkcji ♦ Wprowadzanie nowych produktów ICH SŁABE STRONY ♦ Niedawno zrezygnowano z usług dotychczasowego dystrybutora ♦ Niedoświadczony personel w działach sprzedaży ♦ Brak obsługi zleceń serwisowych ♦ Przestarzały produkt ZAGROŻENIA DLA NAS ♦ Założenie przez DVK spółki zajmującej się obsługą zleceń serwisowych ♦ DVK buduje w Chinach fabrykę o niskich kosztach wytwarzania Rysunek 2.9. Analiza SWOT firmy konkurencyjnej — DVK (Niemcy) 3 6 J A K N A P I S A Ć P L A N M A R K E T I N G O W Y Podsumowanie Przystępując do zbierania danych historycznych, odnoszących się do sprzedaży, nie wolno zapomnieć o informacjach, które pozwo- lą na umieszczenie tych danych w szerszym kontekście. W tym celu przeprowadza się badania rynku. Polegają one na zbieraniu infor- macji o rynkach firmy i analizowaniu ich w kontekście działań marketingowych, mających związek z produktami. W zależności od tego, jak szeroki jest zakres planu, informacje o sprzedaży moż- na umieścić w tabelach dotyczących regionu, produktów lub sek- tora przemysłu. Przeprowadzenie badań rynku oraz zebranie da- nych historycznych o danej firmie stanowi dopiero pierwszy krok w przygotowywaniu planu marketingowego. Zebrane informacje trzeba przeanalizować oraz przedstawić w sposób użyteczny dla pla- nowania. Przydatnym narzędziem staje się wówczas analiza sytuacji.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Jak napisać plan marketingowy
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: