Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00719 010499 11034231 na godz. na dobę w sumie
Jak oczarować klientów w sklepie, czyli merchandising z elementami psychologii zachowań konsumenckich - książka
Jak oczarować klientów w sklepie, czyli merchandising z elementami psychologii zachowań konsumenckich - książka
Autor: , Liczba stron: 196
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-7322-3 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> sprzedaż
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Towar dobrze podany to towar sprzedany!

Czym jest merchandising? Definicje są bardzo różne i skomplikowane, jednak najprościej można powiedzieć, że jest to dziedzina marketingu skupiona na zaprezentowaniu klientowi towaru w taki sposób, by ten go kupił. Trudno jednoznacznie określić, kiedy narodził się merchandising. Można jednak pokusić się o stwierdzenie, iż pojawił się w momencie powstania pierwszych sklepów samoobsługowych. Dlaczego wtedy? Bo od tej chwili klient może stanąć przed regałem, zastanowić się, czy woli mąkę A czy B, i wybrać jedną z nich. Dziś, gdy konkurencja między producentami jest ogromna, a klient wybredny i świadomy własnych potrzeb, odpowiedni sposób prezentacji towaru może okazać się czynnikiem decydującym o sukcesie rynkowym firmy. Albo o jej porażce...

Ta książka w sposób kompleksowy wprowadzi Cię w świat merchandisingu. Lekturę zaczniesz od definicji pojęcia, jego historii oraz trendów rozwojowych w Polsce i na świecie. Następnie spojrzysz na swój towar oczami klienta - poznasz mechanizmy psychologiczne decydujące o zakupie lub odrzuceniu produktu, wnikniesz w serce, duszę i portfel konsumenta. Uzbrojony w tę wiedzę, nauczysz się w dyskretny sposób namawiać potencjalnego klienta do zakupu - już przy sklepowej półce! Wreszcie zrozumiesz, jak 'robią to' najlepsi. I najgorsi. Wszak najlepiej uczyć się od mistrzów oraz na cudzych błędach. Zatem zacznij działać! Sięgnij po tę książkę. Teraz albo nigdy. Póki jeszcze masz okazję, bo za chwilę już jej nie dostaniesz!



Aleksander Binsztok - doktor nauk ekonomicznych, wykładowca Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu oraz współpracownik innych renomowanych uczelni w kraju i za granicą; właściciel Firmy Szkoleniowo-Usługowej 'Binsztok i Partnerzy'. Trener komunikacji i biznesu, znany w wąskich kręgach specjalistów jako ekspert i doradca, który podczas swoich szkoleń i warsztatów potrafi wzbudzić olbrzymie zainteresowanie wśród uczestników i wywołać w nich różne stany emocjonalne.

Tymoteusz Zuzański - absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu; trener merchandisingu w Firmie Szkoleniowo-Usługowej 'Binsztok i Partnerzy'. Na swoim koncie posiada wiele praktycznych wdrożeń dla sieci detalicznych i banków. Jest autorem wielu prac poświęconych między innymi marketingowi czy szeroko pojętej komunikacji w procesach biznesowych.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Recenzja naukowa: dr hab. inż. Karolina Mazur, prof. UZ Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka Projekt okładki: Jan Paluch Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie?mercha Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-246-7322-3 Copyright © Helion 2013 Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność SPIS TRE¥CI O AUTORACH COĝ NA KSZTAàT WSTĉPU, CZYLI O CZYM JEST TA KSIĄĩKA ROZDZIAà 1. TROCHĉ NIEZBĉDNEJ TEORII, ZANIM PRZEJDZIEMY DO PRAKTYKI, CZYLI WSZECHOBECNA ISTOTA MERCHANDISINGU Merczen… jak?, czyli co oznacza to zagadkowe pojĊcie I rzeká on: „Niech stanie siĊ merchandising!”, 5 7 11 11 czyli narodziny i ewolucja merchandisingu 15 „Panie, a na co mi to?”, czyli funkcje merchandisingu 24 Zakupy w kosmosie, czyli co dalej z tym merchandisingiem 28 TrochĊ o Ĩródle w marketingu, czyli merchandising a marketing handlowy ROZDZIAà 2. JAKIMI PRAWAMI RZĄDZI SIĉ ROBIENIE ZAKUPÓW, CZYLI PSYCHOLOGIA ZACHOWAē KONSUMENTA Jak myĞlimy, gdy kupujemy, czyli proces podejmowania decyzji zakupowych Co nasza gáowa wrzuca do koszyka, czyli psychologiczne czynniki ksztaátujące postĊpowanie klientów 35 57 59 70 Bo sąsiad juĪ kupiá, brat poleciá, a proboszcz pobáogosáawiá, czyli spoáeczne czynniki ksztaátujące zachowanie konsumentów Kluczowe ogniwo w handlu, czyli rola sprzedawcy 98 108 Kup książkęPoleć książkę 4 | J A K O C Z A R O W A m K L I E N T Ó W W S K L E P I E ROZDZIAà 3. CZYM HANDLOWIEC W SKLEPIE WOJUJE, CZYLI SKRZYNKA NARZĉDZIOWA MERCHANDISERA Gdzie startowaü z biznesem, czyli jak istotna jest lokalizacja Na prawo, na lewo, a moĪe po prostu na Ğrodku, czyli lateralizacja Jak robią zakupy wygodniccy, czyli przyzwyczajenia i odruchy Czym moĪna uzbroiü swój sklep, czyli ogólne wraĪenie Bo sklep to coĞ wiĊcej niĪ cztery Ğciany, regaáy i produkty, czyli istotne miejsca w sklepie W jaki sposób produkty wojują, czyli ogólne wraĪenie produktów Promowanie i umiejscowienie, czyli rozmieszczenie produktów na sali sprzedaĪy ROZDZIAà 4. JAK TO WYGLĄDA W PRAWDZIWYM ĝWIECIE, CZYLI MERCHANDISING W PRAKTYCE Jak to dziaáa w duĪych firmach, czyli merchandising gigantów Zrób to sam, czyli maáy merchandising NIEUSTĉPLIWY GàÓD WIEDZY, CZYLI DALSZE DOSKONALENIE MERCHANDISINGOWE GDZIE SZUKAû POMOCY DLA SWOJEGO SKLEPU, CZYLI POGOTOWIE MERCHANDISINGOWE BIBLIOGRAFIA 117 117 118 123 132 152 162 172 177 177 182 187 189 191 Kup książkęPoleć książkę Rozdziaï 3. CZYM HANDLOWIEC W SKLEPIE WOJUJE, CZYLI SKRZYNKA NARZ}DZIOWA MERCHANDISERA GDZIE STARTOWAm Z BIZNESEM, CZYLI JAK ISTOTNA JEST LOKALIZACJA Biznes moĪe byü maáy, ale przy gáównej szosie! (stara Īydowska zasada handlowa) W handlu są 3 podstawowe zasady: lokalizacja, lokalizacja i… lokalizacja! (zasáyszane) Decydując siĊ na miejsce prowadzenia biznesu, zwáaszcza gdy jest to handel detaliczny, dobrze jest znaü dziesiĊü przykazaĔ Gallaghera dotyczących wyboru lokalizacji (patrz tabela 3.1). Kup książkęPoleć książkę 1 1 8 | J A K O C Z A R O W A m K L I E N T Ó W W S K L E P I E Tabela 3.1. Gallaghera dziesiĊü przykazaĔ wyboru lokalizacji 1. Wybierz lokalizacjĊ, która zapewnia dostateczną liczbĊ potencjalnych klientów. 2. Wybierz lokalizacjĊ w pobliĪu (!) pokrewnych firm. 3. Zapewnij duĪą liczbĊ bezpáatnych miejsc do parkowania. 4. Zapewnij áatwy dojazd i wyjazd. 5. WeĨ pod uwagĊ organizacjĊ ruchu ulicznego. 6. Wybierz lokalizacjĊ wĞród dobrze prosperujących firm. 7. UPEWNIJ siĊ, Īe TWOJĄ firmĊ áatwo znaleĨü. 8. Wybierz teren o wáaĞciwej z punktu widzenia Twojej branĪy strukturze demograficznej. 9. Unikaj lokalizacji „feralnej” — w miejscach o záej sáawie. 10. Zwracaj uwagĊ na czas i pory roku. ħródáo: I. Bielski, Efektywna sprzedaĪ, czyli 21 stopni do sukcesu, Wydawnictwo OPOV, Bydgoszcz 1996, s. 37 NA PRAWO, NA LEWO, A MO¿E PO PROSTU NA ¥RODKU, CZYLI LATERALIZACJA Pierwsza grupa narzĊdzi, która zostanie tu przedstawiona, opiera siĊ na zachowaniach kupujących. Stąd teĪ najpierw skupmy siĊ na tych związanych ze stronnoĞcią. ZauwaĪono wiele prawidáowoĞci w zachowaniach klientów, które mają swe Ĩródáa w codziennych czynnoĞciach. Odpowiednio zinterpretowane, dają detalistom in- formacje na temat wáaĞciwego rozplanowania elementów sklepu, takich jak umiejscowienie wejĞcia oraz rozmieszczenie róĪnych kategorii produktów. Kup książkęPoleć książkę S K R Z Y N K A N A R Z } D Z I O W A M E R C H A N D I S E R A | 1 1 9 Jak poruszamy siÚ po sklepie, czyli zasada prawej strony Zgodnie tą zasadą kupujący po wejĞciu do sklepu najczĊĞciej kie- rują siĊ w prawą stronĊ. Jest to generalna zasada, zgodnie z któ- rą ludzie postĊpują nie tylko podczas zakupów, ale równieĪ w Īyciu codziennym. JeĨdzimy prawą stroną jezdni, chodzimy prawą stroną korytarza, páywamy prawą stroną toru na basenie. PrawidáowoĞü ta nie zawsze byáa dostrzegana w sklepach, lecz z biegiem czasu zo- staáa ona udowodniona i potwierdzona odpowiednimi badaniami. W nastĊpnej kolejnoĞci kupujący podąĪa w kierunku przeciw- nym do wskazówek zegara i kieruje siĊ obrzeĪami sklepu do wyjĞcia1. Skąd taka prawidáowoĞü? Najprawdopodobniej stąd, Īe jest to najbardziej praktyczne. Idąc taką trasą, konsument zobaczy najwiĊcej przy minimalnym wysiáku związanym z obejĞciem po- szczególnych dziaáów. Dla nabywcy nieznającego sklepu, a chcącego zobaczyü jak najwiĊcej grup asortymentowych (praktycznie wszystkie), by znaleĨü wybrany produkt, najwygodniejsze bĊdzie przejĞcie sali sprzedaĪowej wokoáo. Obejrzy on towary rozlokowa- ne na Ğcianach oraz pobieĪnie zbada zawartoĞü kaĪdej mijanej alejki. Poruszając siĊ Ğrodkową czĊĞcią sklepu, zbada alejki, ale bez wglą- du w towary znajdujące siĊ na brzegach, a idąc tzw. zygzakiem miĊdzy kolejnymi alejkami, poĞwiĊci na to zbyt wiele czasu. Okrą- Īając wszystkie regaáy, nie musi traciü czasu na chodzenie alejkami, które go nie interesują. Wiedząc o takim sposobie poruszania siĊ po sklepie, detaliĞci umieszczają produkty pierwszej potrzeby (np. sól, mąka) w centralnej czĊĞci sklepu, aby klienci byli zmuszeni zbo- czyü z trasy. Stosowanie tej zasady przy organizacji sklepów skutkuje prze- wagą sklepów lewoskrĊtnych (wejĞcie z prawej strony, kasy i wyjĞcie 1 P. Underhill, Dlaczego kupujemy, MT Biznes, Warszawa 2001, s. 119. Kup książkęPoleć książkę 1 2 0 | J A K O C Z A R O W A m K L I E N T Ó W W S K L E P I E z lewej strony). Odwrotna organizacja (sklep prawoskrĊtny) nie bĊdzie wprawdzie oznaczaü znacznego spadku przychodów lub liczby klientów, jednak w sklepie lewoskrĊtnym klient porusza siĊ zgodnie z przyzwyczajeniami i czuje siĊ swobodniej. Mowa oczywiĞcie o przyzwyczajeniach nabywanych przez caáe Īycie, takich jak pra- wostronny ruch uliczny. Taka organizacja sprzyja zakupom rów- nieĪ dlatego, Īe wiĊkszoĞü kupujących jest praworĊczna. Kiedy klient idzie przez sklep, mając najbliĪsze regaáy po prawej stronie, áatwiej jest mu prawą rĊką siĊgnąü po towar. Inna prawidáowoĞü w poruszaniu siĊ po sklepie, jaką zauwaĪono, to unikanie Ğlepych zauáków. Klienci niechĊtnie wchodzą do miejsc, z których muszą wróciü tą samą drogą, chyba Īe czymĞ siĊ w danej alejce zainteresowali. Unikają takĪe wchodzenia na wyĪsze kondygnacje. Powodem najczĊĞciej jest niechĊü do pokonywania Kup książkęPoleć książkę S K R Z Y N K A N A R Z } D Z I O W A M E R C H A N D I S E R A | 1 2 1 schodów lub niewiedza o moĪliwoĞci skorzystania ze schodów (schody odbierane jako wejĞcie do strefy dla pracowników)2. WiĊcej informacji o sposobach poruszania siĊ klientów po sklepie znajdziesz na naszej stronie www.binsztok.pl/merchandising. Jak dziaïajÈ wszelakie napisy, czyli odruch czytania Jest to zasada opisująca, jak oglądamy ekspozycjĊ produktów. Robi- my to w taki sam sposób, jak czytamy, czyli od lewej do prawej i od góry do doáu3. Reguáa ta ma najwiĊksze zastosowanie w miej- scach, w których wiemy, Īe klient zatrzyma siĊ na dáuĪej, oraz gdy wiemy, w którą stronĊ bĊdzie miaá skierowany wzrok. Najlepszym przykáadem jest ekspozycja produktów za ekspedientem w sklepie z ladą. Na póákach naprzeciw klienta priorytetowe towary powin- ny siĊ znajdowaü w lewej czĊĞci (z punktu widzenia klienta), gdyĪ w tym miejscu zyskują najwiĊcej uwagi. Klient, bĊdąc w sklepie, czyta takĪe teksty, które podzieliü mo- Īemy na dwie grupy. Pierwsza to informacje na temat produktów umieszczone na opakowaniach. Zwáaszcza w sklepach kosmetycz- nych kupujący chcą poznaü skáad lub sposób stosowania produktów. Jednak ukáad i czcionka drukowanych informacji leĪą w gestii pro- ducenta. Detalista niewiele moĪe zdziaáaü w tej kwestii, choü moĪe np. zaopatrzyü sklep w szkáa powiĊkszające przytwierdzone do póáek. 2 http://www.dlahandlu.pl/poradnik-handlowca/merchandising-odgrywa- coraz-wieksza-role-w-ksztaltowaniu-przestrzeni-sklepu,4340.html, pobra- no 21.01.2012. 3 http://www.merchandising.catman-polska.pl/?slownik-pojec-z-zakresu- merchandsingu,26, pobrano 03.02.2012. Kup książkęPoleć książkę 1 2 2 | J A K O C Z A R O W A m K L I E N T Ó W W S K L E P I E Z pewnoĞcią okaĪe siĊ to pomocne, zwáaszcza dla starszej klienteli, jednak jest to doĞü prowizoryczne rozwiązanie problemu, który tak naprawdĊ powinien rozwiązaü producent. Druga grupa tekstów to informacje przygotowane przez detalistĊ na temat promocji, orientacji w sklepie lub innych oznakowaĔ. Naj- waĪniejsze jest to, Īe przewaĪnie klienci poĞwiĊcają takim napisom jedynie okamgnienie — przeciĊtnie uwaga skupia siĊ na nich przez 2 sekundy. W tak krótkim czasie przeczytają trzy lub cztery sáowa, za- tem dáuĪsze napisy mogą nie byü odebrane w caáoĞci i nie speániü swo- jej funkcji. Najlepiej stosowaü jak najkrótsze hasáa, np.: „DziĞ taniej”, „Najlepsza okazja”, „Upominek gratis”, „WyprzedaĪ kolekcji”, „Dziaá chemiczny — I piĊtro”, „Bony wartoĞciowe — spytaj sprzedawcy”. W przypadku gdy potrzebne jest przekazanie wiĊkszej iloĞci in- formacji, najlepiej wybraü priorytetową czĊĞü przekazu i ją uwydat- niü. Ma to na celu zwróciü uwagĊ klienta na przekaz, co da mu wiĊcej czasu na przeczytanie reszty informacji. Na przykáad: „PROMOCJA COCA-COLI! Kupując zgrzewkĊ 4 × 2 l, páacisz jedynie 18 zá, oszczĊ- dzasz 7 zá”. Przygotowując jakiekolwiek tablice informacyjne, trzeba pamiĊtaü o odruchu czytania. Zainteresowany bĊdzie je badaá zgodnie z ksztaátem litery „F”. Zatem informacje priorytetowe naleĪy umieszczaü na górze, z lewej strony lub na Ğrodku. Kto, gdzie i za kim czeka, czyli odruchy kolejkowe Odruch kolejkowy okreĞla, w jaki sposób ustawiamy siĊ w kolej- kach. W przypadku kas w duĪych supermarketach, nie ma siĊ nad czym zastanawiaü, gdyĪ jest jasno okreĞlone, gdzie naleĪy stanąü. Jedyny dylemat, jaki moĪe mieü klient, to która kasa jest otwarta lub która kolejka najkrótsza. Kup książkęPoleć książkę S K R Z Y N K A N A R Z } D Z I O W A M E R C H A N D I S E R A | 1 2 3 W przypadku kasy z ladą sytuacja wygląda inaczej. Kolejki naj- czĊĞciej formują siĊ po prawej stronie kasy (z punktu widzenia klienta), zatem klient stoi prawym bokiem do lady4. Jest to cenna wskazówka, zwáaszcza gdy strefa przykasowa nie jest zor- ganizowana tak, aby jasno pokazaü klientom, gdzie powinni siĊ ustawiü. Dobrym przykáadem są dáugie lady cháodnicze w super- marketach, z kilkoma stanowiskami wagowymi róĪnych dziaáów (sery, miĊso, wĊdliny, garmaĪerka). Klienci, nie mając wytycznych (takich jak wyraĨna granica dziaáu), instynktownie ustawią siĊ przy ladzie po prawej stronie, dziĊki czemu mają widok na produkty, patrząc w prawo. Gdy kasĊ umieĞcimy na koĔcu lady po lewej stro- nie, nabywcy, przesuwając siĊ w kolejce, bĊdą mieli okazjĊ zoba- czyü wszystkie produkty danego dziaáu. Wiedza o tym, gdzie klient bĊdzie czekaá, pozwala przewidzieü, co bĊdzie obserwowaá, czekając, oraz gdzie bĊdzie mógá siĊgnąü rĊką. Są to kluczowe elementy przy organizacji strefy przykasowej. Warto zorganizowaü kasĊ w taki sposób, aby dla wszystkich byáo jasne, jak mają siĊ ustawiaü w kolejce. WątpliwoĞci mogą wywoáaü konflikt wĞród klientów, mogą siĊ oni spieraü o to, kto stanąá dobrze i kto powinien byü obsáuĪony jako pierwszy. JAK ROBIk ZAKUPY WYGODNICCY, CZYLI PRZYZWYCZAJENIA I ODRUCHY Druga grupa narzĊdzi równieĪ opiera siĊ na zachowaniach klien- tów. Jest ona związana z okreĞlonym sposobem robienia zakupów. 4 W. Szymecki, Merchandising w praktyce, Catman Polska, PoznaĔ 2010, s. 14. Kup książkęPoleć książkę 1 2 4 | J A K O C Z A R O W A m K L I E N T Ó W W S K L E P I E Wybierając go, kierujemy siĊ tym, Īeby nie utrudniaü sobie tego procesu. Niektóre nasze zachowania sáuĪą temu, aby byáo nam bardziej komfortowo, a niektóre są wrĊcz zaleĪne od fizjologii nasze- go ciaáa. NarzĊdzia z tej grupy opisują, co robimy, aby nasze ku- powanie byáo áatwe i wygodne. JeĞli sklepy odpowiednio dostosują siĊ do tego, wpáyną na iloĞü kupowanych produktów. Kup książkęPoleć książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Jak oczarować klientów w sklepie, czyli merchandising z elementami psychologii zachowań konsumenckich
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: