Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00564 008398 10480260 na godz. na dobę w sumie
Jak utrzymywać dobre relacje z mediami - książka
Jak utrzymywać dobre relacje z mediami - książka
Autor: , , Liczba stron: 160
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 83-7361-898-8 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> public relations
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Tajniki skutecznej kooperacji ze środkami masowego przekazu

Nowoczesne public relations to nie tylko kontakty z prasą. Środki masowego przekazu -- telewizja, radio, a ostatnio również internet -- kształtują opinię publiczną na całym świecie. Umiejętność efektywnej współpracy z dziennikarzami, reporterami i autorami artykułów to kluczowy elementy pracy specjalisty PR. Odpowiednio zaprezentowany materiał o firmie i jej produktach, czy usługach może przynieść jej dodatkowe zyski i powiększyć grono klientów. Aby jednak taki materiał pojawił się w prasie, radiu czy telewizji, należy wcześniej w odpowiedni sposób go przygotować.

'Jak utrzymywać dobre relacje z mediami' to podręcznik przedstawiający zasady skutecznych działań PR w erze nowych technologii i środków masowego przekazu. Opisuje zarówno zagadnienia prawno-etyczne, jak i praktyczne metody współpracy z dziennikarzami prasowymi i telewizyjnymi. Uczy, jak wybrać najefektywniejsze medium, jak przygotować notkę prasową i jak poradzić sobie z wywiadami radiowymi i telewizyjnymi.

To doskonałe źródło wiedzy dla każdego specjalisty PR
-- zarówno początkującego, jak i doświadczonego.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Spis treści O Autorach Przedmowa Wstęp I Media — kontekst 1. Historia środków masowego przekazu w skrócie Początki prasy w Europie Radio i telewizja w Europie 2. Właściciele mediów Osobowości i gazety Upadek Fleet Street Właściciele mediów we Francji i Niemczech Właściciele wielu środków masowego przekazu Co teraz? 3. Prawo prasowe Obraza sądu Zniesławienie i pomówienie Kodeks zawodowy prasy Kodeks nadawców radiowych i telewizyjnych Czas na zmianę? 7 9 11 13 15 16 17 19 19 21 22 22 23 25 25 25 26 27 28 4 J A K U T R Z Y M Y W A Ć D O B R E R E L A C J E Z M E D I A M I 4. Etyka i prywatność Przepisy prawne 5. Nadawanie w Wielkiej Brytanii Bitwa o koncesje PR w wojnie o koncesje Przyszłość ITV Przyszłość branży PR w ITV Konsekwencje dla BBC 6. Nowe technologie w mediach Radio Telewizja satelitarna Telewizja kablowa Przekaz cyfrowy Internet Śmierć spinu? 7. Po co to wszystko? Ewaluacja mediów Metody ewaluacji Badania Analiza zawartości przekazów w mediach Omówienia prasowe kontra treść II Kontakty z prasą 8. Gazety i czasopisma Targetowanie Prasa ogólna Prasa krajowa i regionalna Gazety lokalne Agencje prasowe Periodyki konsumenckie Periodyki specjalistyczne 9. Dobre relacje z prasą środkiem do osiągnięcia celu Dopasowanie się do mediów Promocja produktu PR kontra płatne artykuły 29 31 33 33 35 35 36 36 39 39 40 41 43 44 46 47 47 47 49 51 53 55 55 56 57 58 59 60 61 63 65 68 72 S P I S T R E Ś C I 5 10. Wiadomości, artykuły i inne Wiadomości Timing Artykuły Fotografie Kontrolna lista fotograficzna 11. Pisanie tekstów dla prasy Informacje dla prasy Dystrybucja Artykuły Artykuły PR 12. Rozmowy z prasą Żargon Spotkania z prasą Zaprosić na obiad, czy nie? Wywiady prasowe Konferencje prasowe i przyjęcia 13. Lista kontrolna skutecznych relacji z prasą III Kontakty z radiem i telewizją 14. Znaczenie wystąpień publicznych w radiu i telewizji Telewizja szuka akcji 15. Grunt to dobre przygotowanie i trening Zadawanie pytań Przygotowanie się do wywiadu Przykład ostatecznego streszczenia Lista kontrolna 73 74 75 76 77 78 81 81 84 84 85 87 87 89 89 90 91 95 99 101 102 107 107 112 115 116 16. Jak osiągnąć sukces w wywiadzie telewizyjnym 117 118 126 132 Nieudany wywiad Dobry wywiad — dostarczyć przekaz Lista kontrolna 6 J A K U T R Z Y M Y W A Ć D O B R E R E L A C J E Z M E D I A M I 17. Ostateczne dostrojenie — radzenie sobie z różnymi typami wywiadów Wywiad na żywo Wywiad nagrywany Panel ekspertów Wywiad na odległość Wywiad na miejscu Wywiad z zaskoczenia Pomysły na program Kontakty ze stacjami telewizyjnymi i ich pracownikami Materiały wideo 18. Wszystko o wywiadzie radiowym Techniki udzielania wywiadu radiowego Typy wywiadu Podsumowanie Bibliografia Skorowidz 135 135 136 136 136 137 137 138 139 140 141 141 143 147 149 151 8 Gazety i czasopisma Podczas gdy prasa straciła na znaczeniu w oczach wielu osób z powodu rozwoju innych środków masowego przekazu, wciąż jeszcze jest ważnym sposobem na dotarcie do wielu odbiorców i dostarczenie wielu informa- cji. W Wielkiej Brytanii ukazuje się ponad 2000 tytułów gazet i czasopism. Targetowanie Funkcjonowanie wielu różnych typów środków masowego przekazu da- je olbrzymią szansę specjalistom do spraw public relations. Duża liczba dzienników i tygodników wydawanych poza Londynem umożliwia tar- getowanie (dobór właściwego adresata) odbiorców na bazie geograficz- nej. Liczne i zróżnicowane periodyki, z których większość poświęcona jest specyficznym tematom, pozwalają na dotarcie do klientów wybra- nych pod kątem zainteresowań czy profesji. Dzięki znalezieniu odpowiednich dla pracodawcy czy klienta publikacji, dział public relations może przynieść firmie spore oszczędności. Zamiast narzucania się dziennikarzom, którzy nie są zainteresowani, zamiast zapełniania skrzynek odbiorczych niechcianym materiałem, można do- starczyć adekwatny i właściwie skierowany materiał, co nie tylko popra- wi wzajemne relacje, lecz także zwiększy szanse na sukces. Nie oznacza to jedynie użycia materiałów drukowanych dla konkretnych odbiorców. Gazetom udaje się przetrwać w dobie dominacji innych środków prze- kazu dzięki małej elastyczności czasu antenowego. Nawet półgodzin- ne wydanie wiadomości poruszy mniej kwestii niż brukowy dziennik. 5 6 K O N T A K T Y Z P R A S Ą W trzydziestominutowych wiadomościach omawia się zazwyczaj około jedenastu tematów, podczas gdy w gazecie dużego formatu, takiej jak The Daily Telegraph, podobna ilość mieści się na zaledwie dwóch stronach. W telewizji czy radiu każda przekazywana wiadomość składa się z kilku zdań, podczas gdy gazety oferują zazwyczaj dłuższe omówienia. Niewiele państw ma tak zróżnicowaną prasę jak Wielka Brytania. Nie- które mają ograniczoną liczbę gazet ogólnokrajowych i kładą nacisk na wydania lokalne — między innymi Stany Zjednoczone, Niemcy i Hisz- pania. Wiele czasopism specjalistycznych wychodzących w Wielkiej Bry- tanii ma czytelników na całym świecie, co odzwierciedla po pierwsze jak szeroko rozprzestrzeniła się znajomość języka angielskiego, a po drugie, że język ten pełni rolę języka międzynarodowego w pewnych gałęziach przemysłu, np. w lotnictwie. Daje to szansę w przypadku, gdy klient czy pracodawca chce, by jego produkt reklamowano na rynku światowym. Omówimy teraz główne typy prasy. Prasa ogólna Termin „prasa ogólna” można zastosować do jakiegokolwiek typu gaze- ty, która nie jest przeznaczona dla odbiorcy o specyficznych zaintereso- waniach. Gazety te definiują odbiorców przede wszystkim przez miejsce ich wydawania, które może być szerzej pojmowane w przypadku dzien- ników wychodzących w Londynie i gazet niedzielnych. Istnieje także bardziej subtelny podział odbiorców ze względu na ich klasę, intelekt, poglądy polityczne i, w mniejszym stopniu, zamożność. Możliwe jest również przypisanie cech prasy ogólnej niektórym periody- kom, takim jak Living, a także niektórym czasopismom przeznaczonym w zasadzie wyłącznie dla kobiet. Dzieje się tak, ponieważ ich czytelnicy to ludzie wykonujący różne zawody i mający różne zainteresowania, co ma odzwierciedlenie w zróżnicowaniu treści, które są zazwyczaj wolne od aktualnych wiadomości. Niektóre z tych czasopism uwzględniają te- maty związane z finansami domowymi, motoryzacją i podróżami, a więk- szość poświęca sporo miejsca modzie, zdrowiu, urodzie i sprawom do- mowym, co jest ich tradycyjną tematyką. Gazety nie ignorują całkowicie bardziej konkretnych zainteresowań. Większość ma działy poświęcone na przykład ogrodnictwu, motoryzacji, podróżom, finansom i literaturze. Niemniej jednak, tematy te omawia- G A Z E T Y I C Z A S O P I S M A 5 7 ne są tylko w taki sposób, by zainteresować czytelnika, który chwilowo zwrócił na nie uwagę. Entuzjasta motoryzacji na przykład najszybciej znajdzie wzmianki dotyczące wprowadzanych nowinek właśnie w prasie ogólnej. Bankier rzuci okiem na przegląd wiadomości, ale dokładniej- szego omówienia będzie szukał w publikacjach bardziej dopasowanych do jego szczegółowych zainteresowań. The Financial Times to swego ro- dzaju hybryda, dostarczająca szczegółowych wiadomości finansowych i biznesowych, ale poruszająca również inne tematy, które można zna- leźć w prasie ogólnej, na przykład wiadomości ze świata polityki, moto- ryzacji i domowych finansów, przeznaczone dla czytelników traktowa- nych raczej jak konsumenci niż biznesmeni. Aby materiał został zaakceptowany przez gazety, zespół redaktorski mu- si być pewien, że wzbudzi on ciekawość znacznej części czytelników. Prasa krajowa i regionalna Istnieje tendencja, by za prasę krajową w Wielkiej Brytanii uważać po- ranne dzienniki i gazety niedzielne wychodzące w Londynie. Pomija się w ten sposób dzienniki i gazety niedzielne wychodzące w Edynburgu, Glasgow i Cardiff, które traktują się jako prasę „krajową” na terenie Szkocji i Walii. W Szkocji miejscowe gazety to także Scottish Daily Express, Scottish Daily Mail, Scottish Sun i Scottish Daily Mirror. Dla odmiany gazety wychodzące w Belfaście uważa się za regionalne, ponieważ Irlandia Pół- nocna jest prowincją. Prasa regionalna składa się z gazet porannych i kilku tygodników nie- dzielnych wychodzących poza Londynem, Edynburgiem, Glasgow i Car- diff; w Szkocji należą do nich gazety wychodzące w Aberdeen i Dundee. Większość gazet regionalnych zamieszcza wiadomości z kraju i ze świa- ta, nie tylko z regionu, jednak kiedy to tylko możliwe wiadomości po- daje się w taki sposób, by omówić ich wpływ na region i oczywiście na czytelników. Regionalne gazety poranne zazwyczaj również mają swoje popołudnio- we wydania, ale jest kilka miast, w których gazety wychodzą wieczorem, bez wydań porannych. Miasta bez wydań porannych to na przykład Manchester (odkąd redakcję The Guardian przeniesiono do Londynu), Swansea, Bath, Peterborough i York. Chociaż większość wydań popołu- dniowych uwzględnia także wiadomości krajowe i światowe, jednak są one bardziej skupione na regionie niż gazety poranne. 5 8 K O N T A K T Y Z P R A S Ą Gazety londyńskie mają mocne zespoły redakcyjne, w których pracują autorzy tekstów specjalistycznych i reporterzy zajmujący się tematyką ogólną, z korespondentami w najważniejszych miastach świata. Uzupeł- nieniem wyników pracy własnych dziennikarzy jest materiał z dużych agencji prasowych. Gazety regionalne o niskich nakładach i ograniczonym budżecie często przydzielają jednemu dziennikarzowi kilka „specjalizacji”, chociaż mą- drzejsi redaktorzy naczelni starają się, by te specjalizacje były pokrewne tematycznie, na przykład transport i obronność albo biznes i ekonomia czy szkolnictwo i władza lokalna. Niewiele z tych czasopism ma kore- spondentów zagranicznych, i z tego powodu w znacznie większym stop- niu wykorzystują materiał z agencji prasowych. Właściciele sieci gazet regionalnych, tacy jak Thomson Regional Newspapers, często zamiesz- czają materiał napisany w centrali, zazwyczaj wiadomości finansowe. Niektórzy dziennikarze pracujący na zlecenie dostarczają artykuły kilku gazetom. Dochód tych gazet jest kombinacją wpływów finansowych z reklam i ce- ny wydania. Dochód z reklam jest istotny dla wszystkich, a zwłaszcza dla obszerniejszych lub lepszych jakościowo gazet, gdzie stanowi zazwy- czaj 75 całkowitego dochodu. Gazety lokalne Większość gazet lokalnych wydawana jest co tydzień, chociaż niektóre pojawiają się dwa razy w tygodniu; jest też kilka dwutygodników. Aby wydawanie ich było opłacalne przy jednoczesnym zachowaniu bliskich powiązań lokalnych, czego oczekują czytelnicy, wiele z nich wychodzi w „seriach”, co oznacza, że jedna gazeta pojawia się w każdej miejscowo- ści ze zmienioną nazwą lokalną, a znaczną ilość materiału się zmienia, by to odzwierciedlić. Gazety lokalne można podzielić na tradycyjne, płatne publikacje i na, wychodzące od niedawna, gazety bezpłatne, utrzymujące się wyłącznie z reklam. Dodatkowo w niektórych rejonach pojawiają się gazety spo- łeczności lokalnych, często prowadzone przez wolontariuszy, a czasem sponsorowane przez lokalne władze. Gazetki darmowe zazwyczaj mają znacznie mniej materiału redakcyjnego niż płatne; w typowej gazecie płatnej treści tych jest około 45 – 55 , w broszurze bezpłatnej — zaled- wie 10 lub mniej. G A Z E T Y I C Z A S O P I S M A 5 9 Gazety lokalne mają bardzo małe zespoły redakcyjne, nawet w gazetach płatnych można spotkać redakcje składające się z sześciu lub mniej osób, w gazetach darmowych członków zespołu jest jeszcze mniej. Niektórzy dziennikarze są w stanie trzymać się swojej specjalizacji, jednak większość chwyta się każdej historii, która wymaga upublicznienia. Typowym przy- kładem jest jedna z lepszych gazet lokalnych, której jeden z dziennikarzy chciał zająć się tematyką sportową. Zachęcano go do tego, jednak musiał zajmować się obszarem, na którym wychodziła gazeta. Gazety lokalne przywiązują wielką wagę do sieci współpracowników nie- opłacanych, którzy dostarczają lokalnych wiadomości, a czasem nawet piszą na temat swoich drobnych zainteresowań, takich jak przyroda czy wędrówki piesze. Większość dziennikarzy ma poczucie, że najważniejsze są duże krajowe dzienniki. W pewnym sensie jest to oczywiście prawda. Raport czy wy- wiad na łamach Wall Street Journal może być później cytowany w gazecie lub w wiadomościach czy programie publicystycznym na antenie. Po- dobnie, korespondenci zagraniczni być może zgłoszą się do londyńskie- go Times’a czy Financial Times, natomiast nie zwrócą się raczej do Hobbiton Weekly Advertiser. Z drugiej strony, wiele osób ceni sobie bardziej gazety lokalne niż krajowe, i oczywiście gazety lokalne leżą często w domu przez cały tydzień, dopóki nie zostaną zastąpione kolejnym wydaniem. Agencje prasowe Press Association (PA) i Reuters są głównymi agencjami prasowymi w Wielkiej Brytanii. Agencję PA założono, by dostarczać materiały do ga- zet brytyjskich, a wiele z nich było jej posiadaczami. Tradycyjnie, PA zaj- muje się bardziej wiadomościami z kraju, natomiast Reuters — ze świata. Warto wiedzieć, że są dwa typy agencji prasowych. Pierwszy to agencje lokalne, dostarczające informacji z rejonu gazetom, których redakcje znajdują się gdzie indziej. Nawet duże gazety krajowe nie mają już repor- terów we wszystkich dużych miastach i polegają na lokalnych agencjach. Jednakże gazety te nie są jedynymi klientami agencji lokalnych. Są nimi czasem także gazety zlokalizowane w okolicy potrzebujące materiałów prasowych. Zdarza się także, że agencje te współpracują z gazetami lokal- nymi z innych części kraju. Na przykład, jeśli rodzina ze Szkocji uczest- niczyła w wypadku podczas wakacji spędzanych na zachodzie, lokalna agencja dostarczy wiadomości o wypadku i zdjęć gazecie szkockiej. 6 0 K O N T A K T Y Z P R A S Ą Lokalne agencje mają dziennikarzy i fotografów prasowych, których mo- gą wynajmować firmy czy konsultanci PR. Gdy potrzebny jest fotograf znający się na prasie lub gdy potrzeba kogoś umiejącego redagować zdję- cia, dobrze jest rozejrzeć się właśnie w takich agencjach. Innym rodzajem agencji prasowej jest agencja zagraniczna z siedzibą w Wielkiej Brytanii. Jeśli wiadomościami z Wielkiej Brytanii zaintere- sowana jest gazeta ze Stanów Zjednoczonych, agencje, takie jak UPI czy AP-Dow Jones (w przypadku wiadomości finansowych), dostarczą ma- teriał za ocean. Agencje są zainteresowane wiadomościami na temat firm. Lokalne agen- cje interesują się miejscowymi firmami, natomiast pracownicy agencji zagranicznych będą chcieli uzyskiwać informacje tego typu, jeśli firma ma oddziały w ich kraju lub jeśli podjęta została decyzja, która będzie miała wpływ na interesy ich państwa. Największe agencje brytyjskie są kolejnym sposobem rozprzestrzeniania się wiadomości. Wszystkie wymienione agencje pracują dla gazet, nie dla firm. Wyjątkiem są agencje rozpowszechniające wypowiedzi prasowe, na przykład Two Ten Communications, które mogą przesyłać wiadomości także do dzienni- ków i wydań niedzielnych. Jednak nie wszystkie gazety akceptują system depesz Two Ten, a nawet te, które to robią, zdają sobie sprawę, że jest to system komercyjny. Tym niemniej jest to przydatny system wspomagają- cy, zwłaszcza jeśli wiadomość ma zostać upowszechniona jak najszybciej. Periodyki konsumenckie Jak już wspomniano, większość magazynów kobiecych, i nie tylko, wy- dawanych na wiejskich i podmiejskich terenach czy w bogatszych hrab- stwach, można uznać za prasę ogólną. Większość z tych publikacji jest płatna, chociaż zdarzają się takie, które utrzymują się wyłącznie z reklam i dostarczane są bezpłatnie mieszkańcom bogatych przedmieść. W takich czasopismach ciężko jest uzyskać rzetelne omówienie redakcyj- ne nowych produktów. Autorowi tekstów o podróżach należałoby prze- cież na przykład dostarczyć bilety, żeby opisał miejsce docelowe czy li- nie oceaniczne. Wiele publikacji, zwłaszcza kobiecych, umieszcza treści ze znacznym wyprzedzeniem w stosunku do czasu, którego doty- czą, na przykład materiały do wydania gwiazdkowego oddaje się często już w sierpniu. G A Z E T Y I C Z A S O P I S M A 6 1 Największą przeszkodą dla umieszczania materiałów redakcyjnych jest fakt, że wiele z tych czasopism albo preferuje advertorial1, albo wykorzy- stuje innego rodzaju nawiązania sugerujące, że reklamodawca zyskuje najwięcej. Niektóre pisma sprzedawane w supermarketach mają różne wydania dla poszczególnych sieci, więc teksty redakcyjne stawiają wyżej produkty sprzedawane w danej sieci. Periodyki specjalistyczne Publikacje czy periodyki specjalistyczne obejmują duży zakres tematów. Należą do nich czasopisma handlowe i te poświęcone sposobom na spędzanie wolnego czasu czy konkretnym pasjom. Czasem publikacje takie łączą te różne rynki, jak to ma miejsce w przypadku pisma Modern Railways, które jest przeznaczone zarówno dla pracowników kolei, jak i dla hobbystów. Istnieje również wiele publikacji uniwersyteckich. Format takich czasopism może się różnić — od tradycyjnego gazetowe- go po czasopismo wydane na eleganckim, błyszczącym papierze. Czę- stotliwość wydań również jest bardzo różna: od dzienników (jak gazeta Lloyds List) przez tygodniki (The Grocer i Flight International) do miesięczni- ków czy kwartalników. Można zauważyć także dużą różnorodność tematyczną: od publikacji cotygodniowych zawierających treść specjalistyczną do miesięczników, które czasem zawierają nowości, a czasem nie. Wiadomości są często również specjalistyczne: należy do nich drukowanie takich informacji, jak liczba ostatnich dostaw taboru kolejowego czy wyjazd kluczowej po- staci w firmie. Wiele informatorów medialnych, np. PR Planner, koduje publikacje w ten sposób, by można było targetować wiadomości, szczegóły nowych pro- duktów, recenzje książek, spotkania, zdjęcia itd. Przyjmuje się zasadę, że jeśli pismo wychodzi rzadziej niż co miesiąc, nie zainteresuje się raczej nowinką, zwłaszcza sprawdza się to w pismach naukowych. Periodyki sprzedaje się w sklepach wyłącznie w prenumeracie, rozdaje się członkom klubów czy instytutów albo rozprowadza za darmo, po- krywając koszty reklamą. Wyżej wymienione sposoby dystrybucji moż- na łączyć. 1 Advertorial — jedna z form reklamy; tekst reklamowy napisany w ten sposób, by przypominał artykuł prasowy — przyp. tłum. (cid:10) 6 2 K O N T A K T Y Z P R A S Ą Większość z nich jest redagowana przez małe zespoły, wspierane przez wolnych strzelców — specjalistów w danej dziedzinie. Najlepsze czaso- pisma, takie jak Flight International i The Grocer, wysoko stawiają poprzecz- kę redaktorską, a pierwsze z wymienionych tu pism wspomagane jest siecią korespondentów zagranicznych. Redaktorzy publikacji naukowych, często zatrudniani na część etatu, wspierani są przez doradców, natomiast zawartość składa się z artyku- łów pisanych przez wiodących naukowców i badaczy. Za takie artykuły z reguły się nie płaci. Niektóre mniejsze periodyki są wydawane przez pojedyncze osoby, na które znaczny wpływ wywierają reklamodawcy. Część z tych osób nie przyjmuje materiałów na temat firm, które nie zamieszczają u nich re- klam. Tak się dzieje często w przypadku regionalnych czasopism bizne- sowych. Niejednokrotnie magazyny miejscowych izb handlowych za- mieszczają artykuły wyłącznie na temat swoich członków. Niektóre z kolei (jak na przykład pismo Process Product) posuwają się do tego, by oferować miejsce na artykuł każdemu, kto za to zapłaci, oświad- czając potencjalnemu nabywcy, że czasy, gdy redaktor odrzucał bądź skra- cał materiał, już minęły. Problem polega na tym, iż jest to mały i wyspecja- lizowany rynek, więc praktyka, która może prowadzić do zamieszczania nudnych, źle napisanych tekstów nie znalazła dotąd naśladownictwa u konkurencji. O wiele bardziej wygórowane wymagania mają czasopisma z branż, któ- re cieszą się sporym zainteresowaniem, takich jak lotnictwo. W branżach specjalistycznych liczba sympatyków ma spore znaczenie w podnoszeniu standardów i zapewnianiu konkurencyjności.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Jak utrzymywać dobre relacje z mediami
Autor:
, ,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: