Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00549 003494 12431943 na godz. na dobę w sumie
Jakość i marketing usług medycznych - ebook/pdf
Jakość i marketing usług medycznych - ebook/pdf
Autor: Liczba stron:
Wydawca: Wolters Kluwer Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-264-2585-1 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> zarządzanie i marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Celem książki jest wskazanie kierunków i metod działania placówek opieki zdrowotnej zapewniających doskonalenie jakości usług i w rezultacie zadowolenie pacjentów w zmieniającym się i specyficznym, ze względu na relację personel medyczny - pacjent, systemie ochrony zdrowia.

W publikacji zaprezentowano:
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

SPIS TREŚCI 5 — ——— SPIS TREŚCI ———— Wprowadzenie .............................................................................................. 7 Rozdział 1. Co to jest jakość usługi medycznej? ....................................... 9 1.1. Pojęcie jakości usługi medycznej ...................................................... 11 1.2. Koncepcje jakości usług medycznych ............................................... 34 1.3. Kryteria jakości ................................................................................. 42 1.4. Metody pomiaru jakości świadczeń medycznych ............................. 45 1.5. Jakość otrzymanej usługi medycznej ................................................ 53 1.6. Usługa oczekiwana ............................................................................ 66 Rozdział 2. Co to jest marketing relacyjny w zakładach opieki zdrowotnej? ............................................................................................. 75 2.1. Pacjent a konsument opieki zdrowotnej ............................................ 75 2.2. Pojęcie marketingu relacyjnego ........................................................ 81 2.3. Czy usługa medyczna to tylko leczenie? ........................................... 93 2.4. Jaką cenę płacą pacjenci? .................................................................. 103 2.5. Jak komunikować się z pacjentami?.................................................. 104 2.6. Obsługa pacjentów oraz rozwój technologii informatycznej jako narzędzia kreowania partnerstwa ............................................... 112 2.7. Czy personel medyczny może być również klientem? ...................... 115 Rozdział 3. Relacja lekarz–pacjent, czyli jak budować bliskie więzi z pacjentem? ........................................................................................... 124 3.1. Specyfika roli pacjentki oddziału ginekologiczno-położniczego ...... 124 3.2. Relacja lekarz–pacjent jako kluczowy element poprawy jakości świadczeń medycznych ..................................................................... 131 6 SPIS TREŚCI Rozdział 4. Pacjenci i lekarze w świetle badań .......................................... 170 4.1. Sposób realizacji badań ..................................................................... 171 4.2. Identyfikacja oczekiwań pacjentów .................................................. 176 4.3. Usługa medyczna w opinii pacjentek i personelu. Komponenty usługi medycznej ............................................................................... 186 4.4. Komunikacja z rynkiem .................................................................... 227 4.5. Marketing wewnętrzny. Kształcenie studentów ................................ 231 Rozdział 5. Metody poprawy jakości usług medycznych – propozycje praktycznych rozwiązań ................................................. 253 5.1. Zasady działania zakładów opieki zdrowotnej .................................. 253 5.2. Przykład Cleveland Clinic ................................................................. 272 5.3. Przykład Samodzielnego Publicznego Dziecięcego Szpitala Klinicznego im. dr. L. Zamenhoffa Akademii Medycznej w Białymstoku ................................................................................... 288 Bibliografia ................................................................................................... 309 Spis tabel ....................................................................................................... 321 Spis rysunków............................................................................................... 323 Spis wykresów .............................................................................................. 324 Aneksy ........................................................................................................... 325 _____________________________________________________________ 7 WPROWADZENIE — ——— WPROWADZENIE — ——— Reforma służby zdrowia zapoczątkowała szereg przeobrażeń o cha- rakterze finansowo-organizacyjnym zarówno po stronie popytowej, jak i podażowej, wprowadzono bowiem do sytemu nowych uczestników (tj. placówki niepubliczne) oraz nasilono konkurencję pomiędzy zakładami opieki zdrowotnej, zróżnicowaną ze względu na typ usług i miejsce ich świadczenia. W związku z tym ujawniła się potrzeba realizacji prac diag- nostyczno-badawczych, które pomogłyby rozwiązać zaistniałe problemy oraz zapoczątkować wdrożenie nowych koncepcji i propozycji zmian. Jednym z zagadnień, które zyskało popularność wśród zarządzających placówkami ochrony zdrowia, jest jakość. Nie dziwi to, gdyż założenia reformy otworzyły furtkę, wprowadzono bowiem pewne uregulowania i rozwiązania zachęcające do zainteresowania się tym – bądź co bądź no- wym – zagadnieniem w systemie opieki zdrowotnej. W początkowym stadium funkcjonowania mechanizmów rynkowych w ochronie zdrowia, a zwłaszcza wobec trudnej sytuacji finansowej wielu placówek i braku doświadczenia w nowych warunkach, należy poszuki- wać mniej kapitałochłonnych metod poprawy jakości. Techniczna dosko- nałość opieki medycznej okazuje się niewystarczająca, ponieważ pacjenci życzą sobie, aby jakość opieki była adekwatna do ich wymagań, a także przynosiła oczekiwaną korzyść i zadowolenie1. 1 M. Kautsch, K. Frączek, Jakość usług – co widzi pacjent? (w:) Jakość w opiece zdrowotnej, Piąta Ogólnopolska Konferencja, Centrum Monitorowania Jakości w Ochro- nie Zdrowia, Kraków 2000, s. 293; zob. M. Skrzypek, Psychosocjomatyka – ewolucja, przedmiot badań, funkcje (w:) Zdrowie i choroba. Wybrane problemy socjologii medy- cyny, pod red. J. Barańskiego, W. Piątkowskiego, Oficyna Wydawnicza ATUT, Wrocław 2002, s. 43–57. 8 _____________________________________________________________ WPROWADZENIE Przy przyjęciu takiego założenia jakość w niniejszej publikacji będzie rozumiana jako „realizacja spełniająca lub przekraczająca oczekiwania nabywcy”2. Ten funkcjonalny sposób definiowania jakości eksponuje rolę interakcji lekarz–pacjent, której kluczowe znaczenie wynika z holistycz- nego sposobu postrzegania zdrowia, integrującego czynniki biologiczne, psychologiczne i środowiskowe (społeczne, kulturowe). Poza tym prowa- dzi do pojmowania człowieka jako złożonego mechanizmu fizjologicz- nego i zarazem świadomej siebie jednostki3. Zamierzeniem autorki jest określenie kierunków i metod działania szpitali zapewniających doskonalenie jakości usług (a w rezultacie – za- dowolenie pacjentów) przy wykorzystaniu instrumentarium z zakresu marketingu relacyjnego. Głównym celem zaproponowanych tu działań marketingowych nie jest generowanie popytu na świadczenia medyczne, lecz zapewnienie satysfakcji chorych przez oferowanie im wysokiej ja- kości usług, pobudzenie zaangażowania i wzajemnego zaufania obu stron relacji oraz – w dalszej perspektywie – zachęcenie do lojalności i uczy- nienie z pacjenta dobrowolnego „ambasadora” danej placówki opieki zdrowotnej. Realizacja tego celu ma pomóc menedżerom zarządzającym zakładami opieki zdrowotnej, studentom kierunków zarządzania i zdrowia publicz- nego oraz innym zainteresowanym osobom nabyć wiedzę o sposobach poprawy jakości usług medycznych. Niniejsza praca ma w założeniu do- starczyć wskazówek, dzięki jakim działaniom i procesom placówka opieki zdrowotnej będzie postrzegana przez pacjentów jako oferująca najwyższej jakości świadczenia medyczne, przyjazna i dbająca o chorego, holistycz- nie zainteresowana osobą pacjenta. Zdobyta wiedza zachęci menedżerów do spojrzenia na swoją organizację oczyma pacjentów oraz pomoże za- planować właściwą strategię działania. 2 K. Rogoziński, Nowy marketing usług, Akademia Ekonomiczna, Poznań 2000, s. 200. 3 M. Skrzypek, op. cit., s. 57. _____________________________________________________________ 9 CO TO JEST JAKOŚĆ USŁUGI MEDYCZNEJ? ————— Rozdział 1 ————— CO TO JEST JAKOŚĆ USŁUGI MEDYCZNEJ? Niniejszy rozdział został poświęcony omówieniu definicji pojęcia „ja- kość” i sposobów jej pomiaru oraz możliwości doskonalenia jakości usług medycznych. Reforma służby zdrowia z 1999 r. nie tylko przeprowadziła zmiany organizacyjne (nowe instytucje tworzące system: NFZ, niepub- liczne zakłady opieki zdrowotnej), lecz także zapoczątkowała ewolu- cję systemu w aspekcie ekonomicznym. Przede wszystkim został wpro- wadzony mechanizm quasi-rynkowy i nasiliła się konkurencja (aczkol- wiek zróżnicowana geograficznie oraz zależna od szczebla systemu i typu świadczeń medycznych), która uruchamia procesy dostosowawcze zakła- dów opieki zdrowotnej. Jednym ze sposobów adaptacji szpitali do obec- nych warunków rynkowych jest zarządzanie jakością usług, co pozwala na stworzenie unikatowej wartości dla pacjentów. Termin „jakość” jest określeniem powszechnie używanym, wszech- obecnym w różnych publikacjach, jak i w życiu codziennym. Wieloznacz- ność tego pojęcia powoduje nieścisłości i niewłaściwą interpretację jego znaczenia. Inaczej bowiem powinna być rozumiana jakość dóbr material- nych, a inaczej jakość usług czy jakość życia. Pojęcie jakości znane jest od starożytności w znaczeniu stopnia do- skonałości (według Platona) lub swoistej substancjalnej cechy produktu odróżniającej go od innych (według Arystotelesa). Obecnie sposoby de- finiowania tego pojęcia są bardziej precyzyjne, ale też bardziej zróżnico- wane. Wielość tych ujęć wynika z celów, jakim definicja ma służyć, oraz obszaru potencjalnego zastosowania. Obok powstałego jeszcze w staro- żytności poglądu transcendentalnego podejście do jakości może ekspo- nować lub uwzględniać m.in.: 10 ____________________________________________________________ ROZDZIAŁ 1 – cechy produktu – jakość odnoszona jest do charakterystyk technicz- nych produktu i jest postrzegana przez precyzyjne i mierzalne instru- menty oceny (Garvin); – ocenę procesu produkcji – jakość zdeterminowana jest procesami tech- nologicznymi (w przypadku usług – poszczególnymi etapami procesu usługowego); analizy jakościowe koncentrują się na badaniu zgodno- ści ze szczegółowymi opisami procedur i norm ustalanych najczęściej pod kątem wydajności bądź wymogów kosztowych (J. Juran); – ocenę konsumenta – jakość uzależniona jest od oceny konsumenta; to nabywca decyduje, co dla niego stanowi jakość; pogląd ten jest subiek- tywny i zdeterminowany zróżnicowanymi potrzebami klienta; oznacza ocenę przez pryzmat popytu (wyznaje go większość autorów: J. Juran, E. Deming, P. Drucker, Ph. Crosby, J. Bank); – ocenę wartości – jakość definiowana jest w kategoriach cenowych4; – ocenę procesów zarządzania organizacją, gdzie jakość jest uzależnio- na przede wszystkim od odpowiednio zaprogramowanych procesów zarządczych w organizacji (A.V. Feigenbaum, W.E. Conway). Tradycyjne podejście do jakości polega na ocenie procesu produkcji i kontroli jakości przez sprawdzanie, mierzenie oraz testowanie jednej lub więcej charakterystyk produktu i odnoszenie wyników do wcześniej opracowanych specyfikacji w celu potwierdzenia zgodności. Nasilająca się konkurencja i zachodzące na rynku zmiany sprawiają, że podejście to zdezaktualizowało się i uległo transformacji w kierunku zaplanowa- nych i systematycznych działań prowadzących do stałego doskonalenia produktów. Punkt ciężkości w działaniach jakościowych przedsiębiorstw przesunął się z kontroli jakości post factum w kierunku zorganizowanych procesów, których celem jest wytworzenie produktu satysfakcjonujące- go klienta. Wskaźnikiem jakości produktu staje się zatem w coraz więk- szym stopniu zadowolenie nabywcy. Oznacza to, że głównym odbiorcą tych działań i oceniającym jakość staje się klient. Wymaga to wkompo- nowania wartości związanych z jakością we wszystkie procedury zarzą- dzania, a więc ustalanie polityki i strategii przedsiębiorstwa, tworzenie struktury organizacyjnej i formowanie kultury organizacji5. Jakość staje 4 D.A. Garvin, Managing Quality, The Free Press, New York 1988, s. 45–47 – cyt. za: J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, C.H. Beck, Warszawa 2001, s. 134. 5 S. Smyczek, Polityka jakości w polskich bankach, Marketing i Rynek 1997, nr 11, s. 16. ____________________________________________________________ 11 CO TO JEST JAKOŚĆ USŁUGI MEDYCZNEJ? się fundamentem budowy i realizacji strategii marketingowych oraz nie- odłącznym elementem działań rynkowych. Jakości coraz bardziej należy poszukiwać w sferze obsługi i kreowania relacji z klientem6. Kategoria ta staje się coraz bardziej elastycznym atrybutem produktu, zmieniają- cym się pod wpływem oczekiwań klienta oraz nabierającym charakteru personalistycznego. Przyjęte w niniejszej pracy założenia dotyczące ja- kości mają więcej wspólnego z marketingiem niż z technicznym dosko- naleniem produktu. 1.1. Pojęcie jakości usługi medycznej Zdrowie jako wartość Naczelną wartością, której dotyczy działalność medyczna i stanowi jej punkt docelowy, jest zdrowie – zajmuje ono wysokie miejsce wśród wartości ważnych dla współczesnych społeczeństw. Nie jest to jednak wartość sama w sobie. Jak twierdzi M. Sokołowska, „ludziom chodzi bowiem głównie o możność sprawnego funkcjonowania, a choroba bu- dzi lęk i grozę przede wszystkim dlatego, że to funkcjonowanie zakłó- ca”7. Zakłócenia w codziennym funkcjonowaniu mogą być spowodowane przez przyczyny dwojakiego rodzaju: pierwszą z nich jest choroba, dru- gą zaś poczucie dyskomfortu, które oznacza stan subiektywny jednostki (jej złe samopoczucie). Gdy człowiek czuje się chory – to jest chory, bez względu na to, czy istnieje u niego, czy też nie zmiana patologiczna i czy objawy choroby stwierdzono obiektywnie za pomocą badań fizykalnych i laboratoryjnych. Zdrowie jest wartością, dzięki której jednostka (lub grupa) może rea- lizować swoje aspiracje, osiągać satysfakcję, zmieniać środowisko i sku- tecznie sobie w nim radzić. Nad zdrowiem trzeba jednak pracować oraz 6 S. Zapłata, P. Ratajczyk, Marketingowa strategia jakości czy jakość w strategii mar- ketingowej, Marketing i Rynek 2003, nr 6, s. 7. 7 M. Sokołowska, Powstanie i rozwój socjologii medycyny w Polsce (w:) Socjolo- gia a zdrowie, pod red. M. Sokołowskiej, J. Hołówki, A. Ostrowskiej, PWN, Warszawa 1976, s. 328. 12 ____________________________________________________________ ROZDZIAŁ 1 kształtować pewne nawyki i postawy sprzyjające prawidłowemu rozwo- jowi fizycznemu i psychicznemu8. Wychodząc naprzeciw dominującym obecnie tendencjom i zaprezen- towanym powyżej argumentom, Światowa Organizacja Zdrowia definiu- je zdrowie jako „pełnię dobrego samopoczucia fizycznego, psychicznego i społecznego, a nie tylko brak choroby lub kalectwa”9. Oznacza to, że zdrowie jest dynamicznym stanem równowagi pomiędzy fizjologicznym, psychologicznym, socjologicznym i ekologicznym aspektem istnienia człowieka w świecie10. W związku z tym w celu zadbania w pełni o kon- dycję zdrowotną pacjenta usługa medyczna powinna obejmować trzy aspekty funkcjonowania jednostki: fizyczny, psychiczny i społeczny. Brak wyraźnej granicy pomiędzy stanami zdrowia i choroby implikuje poważne konsekwencje dla świadczeniodawcy i jego starań w kierunku poprawy jakości usług. Na przykład chorobę fizyczną może równoważyć pozytywny stan psychiczny i życzliwość społeczna, natomiast problemy emocjonalne sprawią, że pomimo sprawności fizycznej człowiek będzie uskarżał się na złe samopoczucie. Dobre samopoczucie wystąpi wtedy, gdy wszystkie aspekty konstytuujące osobę będą odpowiednio zrówno- ważone i zintegrowane. Z tego względu placówka opieki zdrowotnej po- winna dbać o wszystkie wymienione aspekty. Dbałość o aspekt fizycz- ny samopoczucia człowieka nie budzi żadnych kontrowersji, inaczej jest jednak w przypadku dwóch pozostałych wymiarów. W świadomości pra- cowników służby zdrowia nadal funkcjonują dwa odmienne modele zdro- wia: holistyczny i biomedyczny. Pierwszy z nich – zgodny z wytyczny- mi Światowej Organizacji Zdrowia – zakłada jedność ciała i psychiki, prymat całości nad częściami. Drugi natomiast opiera się na koncepcji ciała jako maszyny, choroby – jako konsekwencji jej uszkodzenia, a roli lekarza – jako reperującego uszkodzone urządzenie. W miarę rosnącego wśród lekarzy zainteresowania technologią coraz większym problemem staje się uprzedmiotowienie i depersonalizacja, czyli niezajmowanie się pacjentem jako integralną całością, tzn. skupienie się na chorym narzą- 8 K. Buławska, Wartość zdrowia a zachowania zdrowotne młodzieży, Sztuka Lecze- 9 Z. Zielińska i in., Potrzeby i popyt na usługi medyczne, materiały konferencyjne, nia 2001, t. I, s. 58–59. IRWiK, Warszawa 2000, s. 6. 10 R. Szarfenberg, Kwestia społeczna, Polityka Społeczna 1998, nr 3, s. 12. ____________________________________________________________ 13 CO TO JEST JAKOŚĆ USŁUGI MEDYCZNEJ? dzie, a nie na chorej osobie. W tym modelu lekarz jest aktywnym dawcą zdrowia, pacjent zaś biernym „konsumentem”, bezwolnie poddającym się interwencji medycznej. Usługa medyczna zaspokajająca potrzeby chorego jest więc składową nie tylko czynności instrumentalnych personelu medycznego, lecz rów- nież czynności ekspresyjnych, elementów materialnych i innych kształ- tujących komfort psychiczny (dobrostan) pacjenta. Specyfika usługi medycznej Specyfikę usług medycznych dobrze zdefiniował A. Siciński, który stwierdził, że „współczesna medycyna oparta na podstawach naukowych, nawet jeśli stanie się jeszcze bardziej naukowa niż dziś, jeśli chce być skuteczna, powinna brać pod uwagę, iż przedmiotem jej zainteresowań i zabiegów są ludzie – «obiekty» niekoniecznie racjonalne, kierujące się w swym postępowaniu nie tylko zasadami naukowymi, ale rozmaitymi przekonaniami, wyobrażeniami, ideałami, emocjami, dokonujące najroz- maitszych, wielorako uwarunkowanych wyborów. Znajomość ocen, prze- konań, postaw dotyczących ludzkiego zdrowia jest i będzie warunkiem efektywności nawet najbardziej «naukowej» medycyny”11. Świadczenie usług medycznych eksponuje człowieka: z jednej strony lekarza (jego osobowość, wpływ na charakter relacji z pacjentem), z drugiej natomiast – chorego z jego potrzebami i oczekiwaniami. Unikalny charakter usług medycznych wiąże się również ze szczególną rolą personelu medycznego, który – wykonując swoje obowiązki – decy- duje o zdrowiu innego człowieka oraz wpływa na jakość usługi. Pozostałe cechy różniące usługę medyczną od innych usług zostały przedstawione w tabeli 1 (na przykładzie usługi bankowej). Biorąc pod uwagę wymienione cechy charakterystyczne usługi me- dycznej, będzie ona w niniejszej książce rozumiana jako szereg czynności o charakterze niematerialnym – począwszy od pierwszego kontaktu chorego z placówką opieki zdrowotnej aż do jej opuszczenia – podej- 11 A. Siciński, Styl życia, kultura, wybór, Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa 2002, s. 124. 14 ____________________________________________________________ ROZDZIAŁ 1 Tabela 1. Różnice pomiędzy usługą medyczną a usługą bankową Usługa medyczna Synonimem jakości jest troska o pacjenta Pacjent nie jest tylko odbiorcą usługi, ale jej pod- miotem (wpływa na przebieg i wynik procesu usłu- gowego) Dotyczy najważniejszej dla człowieka wartości – zdrowia Pozostałe usługi (np. usługi bankowe) Dowodem jakości jest również dbałość o klienta Klient jest często jedynie zlecenio- dawcą Dotyczą potrzeb człowieka o róż- nym znaczeniu, np. związanych z zarządzaniem finansami Personel głównie obsługuje klien- tów Świadczenie wielu usług nie wiąże się z żadnymi emocjami Wiele usług jest realizowanych bez uczestnictwa klienta Personel decyduje o istocie usługi, kształtując jej jakość Usługi medyczne wiążą się z uczuciem lęku i stra- chu, ze stresem oraz często z ograniczeniem w za- kresie pełnionych ról społecznych – ogromne zna- czenie zaufania do świadczeniodawcy Pacjent towarzyszy lekarzowi w trakcie całego aktu świadczenia usługi medycznej (a więc ocenia każdy etap tego procesu) Skuteczność usług (trafność diagnozy) zależy od stopnia współpracy pacjenta z lekarzem Wykonanej usługi medycznej nie można cofnąć w celu poprawienia Duże uzależnienie od nieprzewidywalnych czyn- ników zewnętrznych, stąd niepewność wyników leczenia Pacjentowi trudno jest ocenić efekt wyświadczonej usługi, nawet po jej skonsumowaniu, ze względu na brak odpowiednich kompetencji medycznych Istnieje asymetria informacyjna pomiędzy leka- rzem a pacjentem Mimo braku oczekiwanego efektu (wyzdrowie- nia) pacjent może być usatysfakcjonowany, i od- wrotnie Źródło: opracowanie własne (jeśli dalej brak jest odpowiedniej adnotacji, oznacza to, że tabela jest Skuteczność usług nie zależy od obecności i współpracy z klientem Źle wykonana usługa może być na- prawiona Nie występują nieprzewidywalne czynniki zewnętrzne, które utrud- niają realizację usługi Klienci zazwyczaj nie mają trudno- ści w ocenie usługi Istnieje zdecydowanie mniejsza asymetria informacyjna Brak spodziewanego rezultatu świadczenia usługi powoduje nie- zadowolenie klienta w opracowaniu własnym) mowanych na zlecenie w celu zapewnienia zdrowia (jego zachowania, ratowania, przywracania i poprawy) lub wzbogacenia walorów osobi- stych. Przebieg usługi medycznej zależy od charakteru relacji między personelem a pacjentem i aktywności każdej ze stron. ____________________________________________________________ 15 CO TO JEST JAKOŚĆ USŁUGI MEDYCZNEJ? Ujęcie to oznacza, że dana usługa medyczna jest przypisana konkret- nemu zakładowi opieki zdrowotnej, od którego zależą wartość i zakres korzyści oferowanych pacjentowi (zaufanie do personelu, kształcenie chorych, estetyczne posiłki). Jak wynika z powyższej definicji, istotną cechą usługi medycznej jest relacja powstająca w trakcie świadczenia, która decyduje o całym procesie usługowym, wpływając na jego kształt, jakość oraz zadowolenie pacjen- ta. K. Rogoziński stwierdza, iż dzięki tej relacji istnieje symetryczność, tzn. współzależność pacjenta i lekarza – ten pierwszy nie zaspokoiłby swojej potrzeby, ten drugi nie mógłby zaangażować swojego potencjału usługotwórczego. Usługi zdrowotne charakteryzują się wysokim stop- niem niematerialności. Razem z usługami edukacyjnymi znajdują się na przeciwległym – w odniesieniu do dóbr materialnych – biegunie konti- nuum niematerialności. Świadczenia medyczne zalicza się do usług profesjonalnych, a więc charakteryzujących się: – specjalistyczną wiedzą; – wysokimi kwalifikacjami personelu i stałym doskonaleniem tych kwa- lifikacji; plin wiedzy; – specyfiką osobowości profesjonalisty; – wpływem na życie innych osób; – częstym postępowaniem zgodnym z etyką altruizmu; – tym, że świadczący usługi są reprezentantami autonomicznych dyscy- – symultanicznością procesu świadczenia i konsumpcji usługi; – trudnościami w procesie standaryzacji procesu świadczenia usługi12. Specyfika usług medycznych jako usług profesjonalnych wiąże się również z takimi cechami, jak: 1. Odpowiedzialność przed otoczeniem – lekarz nie zawsze może re- alizować żądania pacjentów. Złamanie pewnych zasad prowadzi do podważenia zaufania lub też utraty licencji, a nawet prawa wykony- wania zawodu (np. w przypadku eutanazji, rażących błędów w sztuce lekarskiej itp.). 12 H. Stewart, Ch. Hope, A. Muhlemann, Professional service quality, Journal of Re- tailing and Consumer Services 1998, vol. 5, nr 4, s. 210; K. Rogoziński, Nowy marketing usług, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 2000, s. 13. 16 ____________________________________________________________ ROZDZIAŁ 1 2. Niepewność zakupu, która wynika z trudności oceny usługi nie tyl- ko przed, ale i po zakupie. Pacjent nie jest w stanie właściwie ocenić ani kompetencji lekarza, ani trafności jego diagnozy ze względu na brak odpowiedniej wiedzy, dlatego też ważną rolę odgrywa zdobycie zaufania pacjenta i jego edukacja. 3. Zasadnicze znaczenie doświadczenia. Pacjent w warunkach niepew- ności zakupu będzie się kierował w swoich wyborach m.in. doświad- czeniem profesjonalisty-lekarza, czego wskaźnikiem może być posia- dany przez niego tytuł naukowy. 4. Ograniczona możliwość różnicowania (dyferencjacji). Zakres róż- nicowania oferty usługowej placówki medycznej przez zastosowanie nowoczesnych narzędzi diagnostycznych jest ograniczony, ponieważ pacjent nie potrafi ocenić doskonałości technicznej tych narzędzi. Na- leży zatem różnicować usługi przez podnoszenie jakości, m.in. za po- mocą narzędzi marketingowych. 5. Kontrola jakości. Jest ona jednak ograniczona, często bowiem zależy od zachowań i oczekiwań pacjentów. Pomoc lekarza będzie skutecz- niejsza, jeśli będzie się odbywała przy współudziale pacjenta13. 6. Personel medyczny obok swoich funkcji zawodowych pełni również rolę part-time marketera, tzn. jego zachowanie, podejście do chorego warunkuje ocenę jakości i poziom zadowolenia pacjentów. 7. Wpływ relacji interpersonalnych na ocenę jakości usług oraz budo- wanie wzajemnego zaangażowania i zaufania. 8. Zachowanie równowagi pomiędzy kreatywnością a wydajnością personelu (paradox of creativity and productivity)14. Wymienione elementy decydujące o specyfice usług medycznych po- winny kształtować działania placówek ochrony zdrowia w dziedzinie dba- łości o jakość usług i podejścia do pacjenta. Usługi medyczne są produktem wielce zróżnicowanym – od prostej porady medycznej po bardzo skomplikowaną usługę świadczoną przez szpital. Niezależnie od stopnia złożoności usługi należy je rozpatrywać 13 A. Drapińska, Marketing usług profesjonalnych, Marketing i Rynek 1999, nr 1, s. 13–14. 14 L. Chang, B. Birkett, Managing intellectual capital in a professional service firm: exploring the creativity–productivity paradox, Management Accounting Research 2004, nr 15, s. 9. ____________________________________________________________ 17 CO TO JEST JAKOŚĆ USŁUGI MEDYCZNEJ? w kategoriach czterech poziomów produktu. Usługa medyczna to nie tyl- ko proces leczenia pacjenta, ale cały szereg postrzeganych przez pacjenta dodatkowych korzyści, które podnoszą ostateczną wartość usługi. Nale- ży zdawać sobie sprawę z tego, że całościową usługę medyczną tworzą: przyjemna i bezstresowa rozmowa z lekarzem, sprawna obsługa w re- cepcji, właściwe wyposażenie sal szpitalnych itd. Tę całość podaży od- noszącą się do usług nazywamy ofertą, przyjmując, że reprezentuje ona korzyści, których oczekuje klient przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Graficzną ilustracją oferty może być struktura atomu, z jądrem w centrum (istota lub rdzeń produktu) otoczonym warstwami materialnych i niema- terialnych elementów, atrybutów i korzyści (produkt rzeczywisty, posze- rzony i potencjalny)15. Istota produktu to podstawowa usługa korespondująca z pierwotną potrzebą. Produkt rzeczywisty to usługa obudowana dodatkowymi ce- chami, jakich oczekuje klient, natomiast produkt poszerzony to dodat- kowe korzyści oraz narzędzie różnicowania oferty mające na celu uzy- skanie przewagi konkurencyjnej (np. doskonała obsługa klienta). Należy tutaj podkreślić rolę obsługi, odróżniając ją od pojęcia usługi jako takiej. Podmioty mogą oferować te same usługi, lecz zróżnicowaną obsługę. Znacząco zatem wzrasta rola obsługi, przy czym jest ona zdecydowanie mniej istotna w przypadku produktu materialnego niż usługi szpitalnej16. Relacja kształtująca cały proces usługowy powstaje właśnie w trakcie obsługi. Dwóch lekarzy rodzinnych może świadczyć podobne usługi, ale to, jak obsłużą pacjenta, może stanowić o postrzeganej przez niego war- tości tej usługi. Produkt potencjalny oznacza potencjalne cechy i korzyści, które może uzyskać klient po zakupie produktu. Działania na tym poziomie wiążą się z wprowadzaniem dodatkowych cech produktu oraz poszerzaniem dotych- czasowych możliwości jego zastosowania17. Koncepcja ta uwzględnia po- trzeby klientów i ukierunkowuje działania menedżerów na ich zaspoka- 15 A. Payne, Marketing usług, PWN, Warszawa 1997, s. 159. 16 B. Bulanowska, Produkt zakładu opieki zdrowotnej. Jego pojęcie, struktura i kształtowanie w kontekście kontraktowania świadczeń medycznych, Zdrowie i Zarzą- dzanie 1999, nr 4, s. 41. 17 M. Dobska, P. Dobski, Marketing usług medycznych, INFOR, Warszawa 1999, s. 202. 18 ____________________________________________________________ ROZDZIAŁ 1 janie; umożliwia też zdefiniowanie produktu usługowego dostosowane- go do potrzeb klientów, a nawet przewyższającego ich oczekiwania. Jak twierdzi K. Rogoziński, „usługowym produktem staje się dopiero taka usługa, która stwarza możliwości wyboru takiej kombinacji tworzących ów produkt elementów, iż powstać może jedna, swoista wiązka korzyści dla usługobiorcy”18. Niestety, wskutek przyzwyczajenia do „bezpłatnie” świadczonych usług oraz do niedawna braku konkurencyjności w sekto- rze usług medycznych oferowane świadczenia miały niewiele wspólnego z produktem w dzisiejszym rozumieniu. W relacjach usługodawca–pacjent to ten pierwszy miał dominującą rolę i dyktował warunki współpracy, pa- cjent zaś w dochodzeniu swoich praw z założenia stał (usytuowany był) na gorszej pozycji i musiał godzić się na sugestie i propozycje ze strony świadczeniodawców. Dochodzenie więc do stadium dojrzałego produktu usługowego jest procesem, w wyniku którego dobro i korzyści nabywcy nabierają nadrzędnego znaczenia w projektowaniu działań rynkowych instytucji usługowych. W procesie tworzenia się produktu usługowego zostaje on wyposażony w identyfikatory rynkowe: – precyzyjnie trafia w potrzebę konkretnego nabywcy; – jest umieszczony w przemyślanej ofercie; – daje się wyróżnić i zidentyfikować; – odpowiednio sytuuje się wobec usług konkurencji19. Wzbogacająca rdzeń (istotę) produktu otoczka różnicuje go w świa- domości pacjentów, stanowi element przewagi konkurencyjnej oraz kre- uje dodatkową wartość dla nabywcy, która często decyduje o wyborze konkretnego usługodawcy. Rdzeń produktu generuje około 70 kosz- tów świadczenia usługi, lecz ma tylko 30 wpływ na decyzję nabywcy. Odwrotnie przedstawia się to się z otoczeniem produktu. Na kreowanie dodatkowych korzyści przeznacza się około 30 ogółu wydatków, nato- miast ich wpływ na decyzję o zakupie wynosi 70 20. Pacjent wybierze tego lekarza, z którym będzie się mógł szybko i sprawnie umówić na wi- zytę oraz któremu zaufa i z chęcią zawierzy swoje problemy. Dbałość o relacje z pacjentem, a także stylizacja wyglądu poczekalni i gabinetu wiążą się z niewielkimi kosztami, lecz w decydujący sposób 18 K. Rogozinski, Nowy marketing..., s. 53. 19 Ibidem, s. 54. 20 A. Payne, op. cit., s. 164. ____________________________________________________________ 19 CO TO JEST JAKOŚĆ USŁUGI MEDYCZNEJ? wpływają na wybór usługodawcy. Ma to szczególne znaczenie w odnie- sieniu do usług profesjonalnych, w przypadku których klienci – przy bra- ku możliwości oceny kompetencji świadczeniodawcy lub stosowanego sprzętu – kierują się odczuciami co do elementów otoczenia produktu. Podobne zdanie wyraża K. Rogoziński21, który twierdzi, że dobrze wy- profilowany rdzeń to „być albo nie być” firmy usługowej, jakkolwiek nie można pomniejszać znaczenia elementów tworzących jego obudowę, po- nieważ ich dotyczą i na nich koncentrują się działania konkurencji. Rola jakości usług medycznych Tendencja do oferowania wysokiej jakości dóbr i usług jest coraz bar- dziej widoczna w większości sfer działalności społeczno-gospodarczej. Potwierdzają to m.in. badania K. Kashaniego, które wykazały, że poprawa jakości należy do podstawowych kwestii absorbujących obecnie uwagę menedżerów. Jakość stała się również głównym wyzwaniem współczes- nego marketingu22. Te ogólnoświatowe trendy znajdują odzwierciedlenie także w działaniach instytucji opieki zdrowotnej, choć z różną intensyw- nością w zależności od szczebla systemu ochrony zdrowia. Sama ranga problemów rozwiązywanych przez placówki służby zdrowia narzuca ko- nieczność zapewnienia odpowiedniej jakości świadczonych usług. Postęp techniczny oraz przeobrażenia o charakterze społecznym i ekonomicznym (transformacja ustrojowa oraz związana z tym reforma systemu opieki zdrowotnej, uruchomienie mechanizmu rynkowego w systemie ochrony zdrowia, zmiany w mentalności Polaków) wywołały dyskusje na temat jakości usług medycznych – jej postrzegania, rozumienia i sposobów kre- owania. Wyższa jakość oferowanych usług – obok ekonomicznej efek- tywności i redukcji kosztów, a także lepszego dostosowania placówek do potrzeb rynku – jest podstawowym celem przekształceń, jakie obecnie zachodzą w instytucjach opieki zdrowotnej w naszym kraju23. Pojawiły 21 K. Rogoziński, Nowy marketing..., s. 59. 22 J. Brilman, Nowoczesne koncepcje i metody zarządzania, PWE, Warszawa 2002, s. 91. 23 P. Zeller, W. Kapała, Miejsce klienta w procesie oceny jakości usług medycznych, Problemy Jakości 2004, nr 1, s. 11. 20 ____________________________________________________________ ROZDZIAŁ 1 się liczne programy naprawcze mające na celu poprawę sytuacji placó- wek opieki zdrowotnej oraz podniesienie poziomu zadowolenia pacjen- tów. Rozgorzały też dyskusje na temat praw pacjentów. Wzrost świado- mości pacjentów w zakresie preferencji, oczekiwań i przysługujących im praw, coraz większe możliwości urzeczywistnienia tych dążeń, wiedza o nakładach ponoszonych na służbę zdrowia – to wszystko sprawia, iż chorzy stają się aktywnymi uczestnikami rynku usług medycznych, po- szukując optymalnego sposobu zaspokajania swoich potrzeb. Definiują swoje wymagania i żądają gwarancji właściwej ich realizacji, niekiedy nawet prezentując postawę roszczeniową. W rezultacie placówki służby zdrowia stają się bardziej wyczulone na potrzeby zgłaszane przez usłu- gobiorców. Początkowa asymetria w relacjach pacjent–zakład ochrony zdrowia równoważy się, choć niecałkowicie, nadal bowiem istnieje nie- równowaga pod względem zasobu informacji i wiedzy na temat procesu leczenia. Symetryczność przejawia się we wzajemnej współzależności: jeśli nie będzie odpowiedniego zakładu opieki zdrowotnej, pacjent nie będzie mógł zaspokoić swoich potrzeb, jeśli natomiast pacjent nie zawita u usługodawcy, ten nie będzie miał możliwości wykorzystania zgroma- dzonego potencjału usługowego24. Zainteresowanie problematyką jakości nasiliło się się po noweliza- cji ustawy o zakładach opieki zdrowotnej z 1991 r. i reformie ubezpie- czeń społecznych. Usługi medyczne zawsze były świadczone na określo- nym poziomie jakościowym, dostosowanym do stanu wiedzy medycznej i osiągnięć technicznych w zakresie aparatury diagnostycznej. Dotych- czasowe przeobrażenia ukształtowały jednak negatywny wizerunek sy- stemu opieki zdrowotnej. Z badań przeprowadzonych przez CBOS25 wy- nika, że ponad połowa Polaków (58 ) nie jest zadowolona z tego, jak obecnie funkcjonuje w naszym kraju opieka zdrowotna. Warto jednak zaznaczyć, że w porównaniu z 2001 r., kiedy opinię negatywną na temat funkcjonowania opieki zdrowotnej wyrażało 64 Polaków, liczba nie- zadowolonych wyraźnie się zmniejszyła. Zadowolenie z funkcjonowa- nia opieki zdrowotnej wyraża obecnie 37 badanych (31 w 2001 r.). 24 K. Krot, Pacjent jako podmiot oddziaływania placówek ochrony zdrowia (w:) Ja- kość w opiece zdrowotnej, Centrum Monitorowania Jakości w Ochronie Zdrowia, Kra- ków 2002, s. 165. 25 Opinie o opiece zdrowotnej, komunikat CBOS, Warszawa, marzec 2007. ____________________________________________________________ 21 CO TO JEST JAKOŚĆ USŁUGI MEDYCZNEJ? W badaniu CBOS proszono również o ocenę systemu ochrony zdrowia w Polsce. Ponad połowa respondentów (59 ) uważa, że obecny system jest zły, przy czym jedna czwarta badanych ocenia, że jest zdecydowanie zły i wymaga zasadniczych zmian. Jedna trzecia respondentów (34 ) uznaje obecny system ochrony zdrowia za dobry, w tym tylko nieliczni (2 ) są zdania, że nie trzeba w nim nic ulepszać. Z porównania badań z lat poprzednich wynika, że Polacy zdecydowanie lepiej oceniają system ochrony zdrowia (tabela 2). VI 1994 IV 1995 III 1996 VIII 1996 III 2007 Tabela 2. Ocena systemu ochrony zdrowia (w ) Jak Pan(i) ogólnie oce- nia obecny system ochro- ny zdrowia w Polsce? Czy uważa Pan(i), że jest on: Zdecydowanie dobry i nie wymaga zmian Raczej dobry Raczej zły Zdecydowanie zły i potrzeb- ne są zasadnicze zmiany Trudno powiedzieć Źródło: Opinie o opiece zdrowotnej, komunikat CBOS, Warszawa, marzec 2007 13 30 55 14 32 52 20 33 44 1 2 1 18 32 47 2 1 1 2 32 34 25 7 1 1 Ponad dwie trzecie respondentów (68 ) deklaruje, że ufa lekarzom, u których się leczy. Co piąty respondent (20 ) ma jednak do nich niewiel- kie zaufanie, a nieliczni (5 ) – bardzo małe. W porównaniu z wynikami z 2001 r. zaufanie do lekarzy wyraźnie zmalało. Spadek zaufania ma nie- wątpliwie związek z nagłaśnianymi przez media zdarzeniami w służbie zdrowia, takimi jak np. aresztowanie znanego kardiochirurga, strajki le- karzy, zamykanie szpitali z powodu zwolnień. Równocześnie badani do- strzegają poprawę sposobu funkcjonowania opieki zdrowotnej, co przeja- wia się we wzroście odsetka osób twierdzących, że: wszyscy pacjenci są równo traktowani; bez problemu można dostać skierowanie do specjalisty; nie brakuje informacji o tym, gdzie można uzyskać poradę czy pomoc; zawsze można liczyć na natychmiastową pomoc lekarską; pacjenci trak- towani są z życzliwością i troską; warunki leczenia są dobre. Wzrósł też odsetek osób zgadzających się z opinią, że do lekarza pierwszego kontaktu 22 ____________________________________________________________ ROZDZIAŁ 1 można się dostać bez trudności, oraz przyznających, że obecnie leczenie w ramach ubezpieczenia jest w zasadzie bezpłatne26. W kolejnym badaniu Polacy zostali zapytani o konieczne zmiany, które mogłyby poprawić sytuację w systemie ochrony zdrowia27. Zdaniem prze- ważającej większości badanych należałoby wprowadzić zmiany w funk- cjonowaniu opieki zdrowotnej w Polsce, przy czym ponad połowa (55 ) uważa, że powinny one być duże, a jedna czwarta (24 ), że niewielkie. Tylko 8 respondentów twierdzi, że obecny stan służby zdrowia jest za- dowalający. W opinii 43 ankietowanych, którzy uważają, że zmiany w służbie zdrowia są konieczne, należałoby przede wszystkim ułatwić dostęp do leczenia (tabela 3). Tabela 3. Kierunki poprawy sytuacji w ochronie zdrowia w opinii Polaków Co Pana(i) zdaniem należałoby zmienić w opiece zdrowotnej? Odpowiedzi osób, które uważają, że należałoby wprowadzić zmia- ny w opiece zdrowotnej ( )* Postulaty dotyczące ułatwienia dostępu do leczenia Postulaty dotyczące reorganizacji systemu opieki zdrowotnej Postulaty dotyczące zwiększenia nakładów na opie- kę zdrowotną Postulaty dotyczące jakości leczenia, w tym: Poprawić stosunek do pacjenta Podnieść jakość leczenia Podnieść standard warunków leczenia Wprowadzić pewne przywileje dla niektórych grup: dzieci, emerytów, chorych na niektóre schorzenia Więcej badań profilaktycznych 43 22 19 18 7,0 6,1 3,5 1,8 1,5 12 13 7 Postulaty dotyczące obniżenia kosztów leczenia Inne propozycje zmian Trudno powiedzieć * Procenty nie sumują się do stu, gdyż badani mogli udzielić odpowiedzi wskazującej na więcej niż jeden obszar zmian. Źródło: Polacy o możliwych zmianach w systemie ochrony zdrowia, komunikat CBOS, Warszawa, kwiecień 2007 26 Ibidem. 27 Polacy o możliwych zmianach w systemie ochrony zdrowia, komunikat CBOS, Warszawa, kwiecień 2007. ____________________________________________________________ 23 CO TO JEST JAKOŚĆ USŁUGI MEDYCZNEJ? Następna grupa postulatów, dotycząca reorganizacji systemu opieki zdrowotnej, pojawiała się w wypowiedziach badanych prawie dwa razy rzadziej (22 ). Niektóre z tych osób (8 odpowiadających na to pyta- nie) proponowały całkowitą przebudowę systemu, inne zaś (7 ) prze- de wszystkim zmianę sposobu finansowania opieki zdrowotnej. Do tego można dołączyć nieco ponad 4 odpowiedzi wskazujących na potrzebę całkowitej lub częściowej prywatyzacji służby zdrowia oraz wprowadze- nia odpłatności za leczenie. Inne postulaty w tej grupie dotyczyły m.in. podniesienia jakości zarządzania w służbie zdrowia. Proponowano rów- nież zwiększenie nakładów na opiekę zdrowotną oraz poprawę jako- ści leczenia (18 ), przy czym najczęściej wymienianą kwestią (przez 7 odpowiadających na to pytanie) był sposób traktowania pacjentów przez lekarzy i innych pracowników opieki zdrowotnej. Mówiono rów- nież ogólnie o polepszeniu jakości leczenia (6 ), podniesieniu standardu warunków leczenia (3,5 ), a także o kładzeniu większego nacisku na pro- filaktykę (1,5 ). Część badanych (12 ) opowiadała się za obniżeniem kosztów leczenia. Stosunkowo duża grupa respondentów (9 ) uważa, że jedną z koniecznych zmian w funkcjonowaniu opieki zdrowotnej jest zlikwidowanie korupcji28. Badania opinii publicznej wskazują, że ponad połowa Polaków wciąż negatywnie ocenia funkcjonowanie służby zdrowia, jednak w porównaniu z latami ubiegłymi liczba niezadowolonych stale się zmniejsza. W opi- nii badanych jednym z głównych obszarów naprawy sytuacji w opiece zdrowotnej powinna być poprawa jakości świadczeń medycznych. Postu- lat zgłaszany przez Polaków znajduje odzwierciedlenie w „Narodowym Programie Zdrowia na lata 2007–2015”29. Jednym z założeń tego opraco- wania jest poprawa jakości świadczeń zdrowotnych w zakresie skutecz- ności, bezpieczeństwa i akceptowalności społecznej, w tym przestrzega- nia praw pacjenta. Oprócz wysunięcia postulatu poprawy efektywności pomocy i terapii medycznej autorzy „Narodowego Programu Zdrowia” zwrócili uwagę na krytyczną opinię pacjentów o systemie ochrony zdro- wia, wskazując na konieczność poprawy akceptowalności opieki zdro- wotnej. Realizacja tego celu ma polegać na: 28 Ibidem. 29 Zob. http://www.mz.gov.pl/wwwmz/index?mr= ms= ml=pl mi=437 mx=0 ma=243 (stan na dzień 20 września 2007 r.). 24 ____________________________________________________________ ROZDZIAŁ 1 – ustanowieniu krajowego programu bezpieczeństwa pacjenta; – stworzeniu instytucjonalnych warunków dla funkcjonowania rejestrów pacjentów; – rozwijaniu badań opinii pacjentów; – rozwijaniu efektywnych technik informatycznych usprawniających opiekę medyczną. Dążenie zakładów opieki zdrowotnej do doskonalenia jakości usług jest więc próbą dostosowania się do nowych warunków oraz wyrazem chęci poprawy swojej pozycji konkurencyjnej. Te instytucje, które jako pierwsze sprostają stawianym wymogom, będą kreowały nowe tendencje oraz dyktowały zasady gry rynkowej. Ujęcia definicyjne jakości usług medycznych W ciągu wieków pojęcie jakości w sferze usług medycznych przecho- dziło długotrwałą ewolucję. Przez pewien okres jakość była postrzegana jako kontrola post factum. Jednym z najstarszych dokumentów, w którym mówi się o jakości usług medycznych, jest Kodeks Hammurabiego (ok. 1792–1750 p.n.e.)30. Wyrazem starań o właściwy charakter opieki zdro- wotnej jest również przysięga Hipokratesa (primum non nocere – prze- de wszystkim nie szkodzić). Zainteresowania kategorią jakości w opie- ce zdrowotnej widać także w działalności Florence Nightingale, która w 1859 r. porównała śmiertelność w brytyjskiej armii i liczbę zgonów wśród ludności cywilnej. Formą dbałości o jakość jest również licencjo- nowanie profesji medycznych, czyli nadawanie praw wykonywania za- wodu lekarzom, pielęgniarkom i położnym. Zdefiniowanie jakości usług medycznych, a tym samym operacjonali- zacja tego pojęcia nastręcza jednak obecnie wiele trudności, które wyni- kają z kilku powodów. Po pierwsze, jest to zagadnienie złożone i interdy- scyplinarne. Po drugie, jakość usług, w szczególności usług medycznych, jako problem badawczy i praktyczny pojawił się w Polsce stosunkowo niedawno, głównie w wyniku komercjalizacji rynku usług medycznych 30 K. Opolski, G. Dykowska, M. Możdżonek, Zarządzanie przez jakość w usługach zdrowotnych, CeDeWu, Warszawa 2003, s. 35. ____________________________________________________________ 25 CO TO JEST JAKOŚĆ USŁUGI MEDYCZNEJ? i nasilającej się konkurencji. Po trzecie, ocena jakości opieki zdrowotnej jest uzależniona od podmiotu oceniającego. Dodatkowo z jakością usług medycznych wiążą się sprzeczności interesów różnych uczestników rynku usług medycznych. Jak wynika z podsumowania A. Frączkiewicz-Wron- ki, płatnik publiczny szuka odpowiedniej jakości usługi przy możliwie minimalnym koszcie, konsument indywidualny pragnie wolności wybo- ru i satysfakcjonującego standardu, a świadczący usługę chce utrzymać lub zwiększyć dochody31. Przyczynia się to do utrwalania istniejących rozbieżności w pojmowaniu tego problemu i proponowanych sposobach rozwiązań. Przyjęty sposób rozumienia jakości jest uzależniony od podmiotu za- interesowanego oceną jakości – pacjenta, świadczeniodawcy lub płatni- ka (Narodowy Fundusz Zdrowia, budżet państwa, samorząd terytorialny, pracodawca). Każdy z wymienionych podmiotów oceniających jakość świadczonych usług stosuje inne kryteria bądź nadaje im różną rangę. Odmienne kryteria oceny jakości usług medycznych mogą stosować tak- że różne grupy pacjentów (zob. niżej). Tak więc percepcja jakości świad- czeń medycznych jest różna dla poszczególnych uczestników systemu ochrony zdrowia: – pacjenta; – pracownika medycznego – głównie lekarza i pielęgniarki; – placówki medycznej – reprezentowanej przez osoby zarządzające; – płatnika (wcześniej Kasy Chorych, obecnie zaś Narodowy Fundusz Zdrowia i inne instytucje finansujące); – polityka zdrowotnego32. Definicja, zgodnie z którą jakość usług medycznych polega na pełnym zaspokojeniu zapotrzebowania na usługi zdrowotne przy możliwie naj- niższych kosztach własnych świadczeniodawców, w ramach obowiązu- jących regulacji i limitów ustanowionych przez władze administracyjne i instytucje kupujące (finansujące) usługi33, prezentuje operacyjne i syste- 31 A. Frączkiewicz-Wronka, Reforma systemu opieki zdrowotnej w perspektywie in- tegracji z Unią Europejską. Wybrane aspekty zachodzących zmian, Wydawnictwo Aka- demii Ekonomicznej, Katowice 2001, s. 183. 32 R. Niżankowski, Jakość świadczeń zdrowotnych i jej ocena, Zdrowie i Zarządza- nie 2003, nr 6, s. 7. 33 M. Murkowski, W. Nowacki, A. Koronkiewicz, Zastosowanie standardów w pro- gramie akredytacji szpitali, Centrum Organizacji i Ekonomiki Ochrony Zdrowia, Zakład Szpitalnictwa, Warszawa 1996, s. 12. 26 ____________________________________________________________ ROZDZIAŁ 1 mowe podejście do analizowanego zagadnienia. W ten sposób pojmują jakość przede wszystkim administratorzy różnego szczebla, którzy dążą do oszczędności w korzystaniu z zasobów dostępnych w służbie zdrowia. Dodatkowo kwestie te są regulowane stosownymi przepisami prawnymi, które mówią o: – nakazie świadczenia usług zgodnie z aktualną wiedzą medyczną; – warunkach, jakie musi spełnić świadczeniodawca w zakresie pomiesz- czeń34 i wyrobów medycznych35; – wymaganiach dotyczących osób wykonujących zawód medyczny36; – przebiegu procesu udzielania świadczeń zdrowotnych z zapewnieniem właściwej dostępności i jakości; – możliwości wydania certyfikatu akredytacyjnego potwierdzającego spełnienie określonych standardów jakości; – nakazie uwzględniania jakości w udzielanych przez oferenta świad- czeniach przy zawieraniu kontraktów37; – możliwości kontrolowania przez Narodowy Fundusz Zdrowia jakości świadczeń udzielanych przez świadczeniodawców38; – nadzorze sprawowanym przez podmiot, który utworzył zakład; nad- zór ten polega na kontroli i ocenie działalności zakładu opieki zdro- 896). 34 Rozporządzenie Ministra Zdrowia i Opieki Społecznej z dnia 21 września 1992 r. w sprawie wymagań, jakim powinny odpowiadać pod względem fachowym i sanitar- nym pomieszczenia i urządzenia zakładu opieki zdrowtnej (Dz. U. z 1992 r. Nr 74, poz. 366). 35 Ustawa z dnia 20 kwietnia 2004 r. o wyrobach medycznych (Dz. U. Nr 93, poz. 36 Ustawa z dnia 5 grudnia 1996 r. o zawodzie lekarza (tekst jedn. Dz. U. z 2002 r. Nr 21, poz. 204), ustawa z dnia 5 lipca 1996 r. o zawodach pielęgniarki i położnej (tekst jedn. Dz. U. z 2001 r. Nr 57, poz. 602), ustawa z dnia 27 lipca 2001 r. o diagnostyce la- boratoryjnej (Dz. U. Nr 100, poz. 1083), ustawa z dnia 25 lipca 2001 r. o Państwowym Ratownictwie Medycznym (Dz. U. Nr 113, poz. 1207). 37 Zob. art. 91 ustawy z dnia 23 stycznia 2003 r. o powszechnym ubezpieczeniu w Na- rodowym Funduszu Zdrowia (Dz. U. Nr 45, poz. 391). 38 Zgodnie z art. 148 ustawy o świadczeniach opieki zdrowotnej finansowanych ze środków publicznych z dnia 27 sierpnia 2004 r. (Dz. U. z 2004 r. Nr 210, poz. 2135) „po- równanie ofert w toku postępowania w sprawie zawarcia umowy o udzielanie świadczeń opieki zdrowotnej obejmuje w szczególności: ciągłość, kompleksowość, dostępność, ja- kość udzielanych świadczeń, kwalifikacje personelu, wyposażenie w sprzęt i aparaturę medyczną, na podstawie wewnętrznej oraz zewnętrznej oceny, która może być potwier- dzona”. ____________________________________________________________ 27 CO TO JEST JAKOŚĆ USŁUGI MEDYCZNEJ? wotnej oraz pracy kierownika zakładu i obejmuje głównie realizację zadań statutowych oraz dostępność i poziom udzielanych świadczeń zdrowotnych39. W systemie ochrony zdrowia, płatnik (Narodowy Fundusz Zdrowia), oceniając jakość udzielanych świadczeń, bierze pod uwagę: a) stopień wdrożenia wewnętrznego systemu zapewnienia jakości, b) zmiany w po- ziomie jakości udzielanych świadczeń (w aspektach bezpieczeństwa, efek- tywności i akceptowalności), c) udział w zewnętrznym systemie jakości. Według Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) jakość jest to rezul- tat oraz sposób użycia środków i organizacji usług, a także satysfakcja pacjenta40. Ocena jakości usług medycznych to znacznie więcej niż mie- rzenie poziomu rozwoju technicznego czy fachowości kadry, uwzględ- nia ona bowiem także skuteczność, bezpieczeństwo, wydajność i trafność zastosowanych sposobów leczenia. Niezbędnymi składnikami pomiaru jakości są ponadto stopień akceptacji dla poczynań lekarza oraz zadowo- lenie pacjentów41. Próbą zaangażowania pacjenta w proces oceny jakości świadczeń me- dycznych była Lublańska Karta Reformowania Opieki Zdrowotnej ogło- szona w 1996 r. na konferencji WHO. Podczas posiedzeń stwierdzono, że narodowe systemy opieki zdrowotnej muszą być skoncentrowane na jakości. Powinny też jasno i precyzyjnie określać cele, dokonywać pro- fesjonalnej samooceny i samoregulacji, jak również włączać pacjentów w proces doskonalenia jakości opieki zdrowotnej42. W myśl tych wytycz- nych od placówek opieki zdrowotnej oczekuje się stosowania najlepszych i najskuteczniejszych sposobów rozwiązywania problemów zdrowotnych danej populacji, co wymaga stałego zapoznawania się z najnowszymi osiągnięciami w dziedzinie medycyny. Bardzo ważnym elementem jest eksponowanie podmiotowości pacjenta. Światowa Organizacja Zdrowia stwierdza, że odpowiednią metodą jest taka, która spełnia następujące wa- 39 Zob. art. 67 ust. 2 ustawy o zakładach opieki zdrowotnej z dnia 30 sierpnia 1991 r. (Dz. U. z 1991 r. Nr 91, poz. 408). 40 WHO Working Group, Quality Ace in Health Care, 1989, I–79–95. 41 A.M. Worning, Rola Światowej Organizacji Zdrowia w zapewnianiu jakości świad- czeń medycznych, Antidotum 1997, nr 3, s. 39. 42 H. Lenartowicz, Zarządzanie jakością w pielęgniarstwie: materiały dydaktyczne spe- cjalizacji organizacja i zarządzanie, Centrum Edukacji Medycznej, Warszawa 1998, s. 38. 28 ____________________________________________________________ ROZDZIAŁ 1 runki: posiada naukowe uzasadnienie, odpowiada lokalnym potrzebom, spotyka się z akceptacją lekarza i pacjenta oraz korzysta z dostępnych w danym regionie środków, czyli jest ekonomicznie dostępna43. Opierając się na założeniach R. Maxwella, WHO proponuje sześć wy- miarów mierzenia jakości opieki zdrowotnej: – dostępność – możliwość uzasadnionego korzystania z opieki, nieza- leżnie od ograniczeń wynikających z położenia geograficznego, od- ległości, środków finansowych, czasu, wieku, języka, transportu, ar- chitektury budynków; – równość – świadczenie opieki dla całej populacji zgodnie z rozpozna- nymi potrzebami, niezależnie od charakteru kulturowego, społecznego czy rasowego bądź innych cech osobowościowych pacjentów; – adekwatność – pakiet usług zdrowotnych i wszystkie procedury do- stosowane są do rzeczywistych potrzeb zdrowotnych społeczności; – akceptacja – opieka zdrowotna uwzględnia wartości kulturowe i speł- nia oczekiwania; – efektywność – dostępne zasoby (finanse, budynki, wyposażenie, pra- cownicy) są jak najlepiej i najbardziej racjonalnie wykorzystywane; – skuteczność – opieka spełnia swoją funkcję w kategoriach korzyści i efektów zdrowotnych jednostki oraz populacji, której służy44. Dotychczas wspólną cechą promowanych przez WHO programów było poszukiwanie standardów i norm, za pomocą których można było kontrolować i monitorować procesy leczenia. W ostatnich latach nastąpiła jednak reorientacja w stronę wieloaspektowego wyniku leczenia. Podobny sposób definiowania i badania jakości usług świadczonych przez zakłady opieki zdrowotnej, czyli przez sprecyzowanie wskaźników umożliwiających jej pomiar, proponuje R. Niżankowski. Uważa on, że należy ustalić pewne obserwowalne i mierzalne indykatory wykorzystane następnie do konstruowania narzędzi badawczych. Zaproponowane przez R. Niżankowskiego aspekty (mierniki) jakości świadczeń medycznych zostały przedstawione w tabeli 4. 43 A.M. Worning, op. cit., s. 39. 44 H. Lenartowicz, Zarządzanie jakością..., s. 39. ____________________________________________________________ 29 CO TO JEST JAKOŚĆ USŁUGI MEDYCZNEJ? Tabela 4. Aspekty jakości świadczeń medycznych Dostępność – rozumiana jako osią- galność danego typu świadczeń lub dogodność w korzystaniu z nich. Dostępność zależy z jednej stro- ny od podaży i istniejących ogra- niczeń, z drugiej zaś od zapotrze- bowania. Dostęp do świadczeń zdrowotnych to wskaźnik (okre- ślany w kategoriach rodzaju, ilo- ści i miejsca) udostępnianych zaso- bów oraz usług opieki zdrowotnej w stosunku do potrzeb danej osoby lub społeczności. Opieka zdrowot- na jest dostępna dla danego czło- wieka wtedy, gdy może on ją uzy- skać w dogodnym miejscu i czasie od wykwalifikowanego persone- lu. Dostęp do świadczeń wiąże się z czterema znaczeniami: Osiągalność, czyli relacja między wielkością i strukturą zasobów będących do dyspozycji syste- mu a wielkością i strukturą potrzeb zdrowotnych określonej populacji; miernikiem tego aspektu dostępności jest liczba pracowników medycznych określonych kategorii oraz jednostek infrastruk- tury (łóżek szpitalnych) przypadających na daną liczbę ludności. Dostępność przestrzenna – relacja między prze- strzenną dystrybucją zasobów a terytorialnym rozmieszczeniem osób, które mają korzystać ze świadczeń; podstawą oceny tego aspektu jest od- ległość między miejscem realizacji usługi a miej- scem zamieszkania świadczeniobiorcy oraz wa- runki komunikacyjne, łatwość korzystania ze środków transportu, koszt pokonania odległości. Dostępność organizacyjna – stopień dostoso- wania organizacyjnych warunków udostępniania świadczeń i praktycznych możliwości korzystania przez pacjentów ze stosowanych rozwiązań: go- dziny otwarcia placówki i czas pracy jej pracow- ników, zasady rejestracji i ustalania wizyt, możli- wość kontaktu telefonicznego i zakres udzielanej w ten sposób pomocy. Dostępność kosztowa – rozpatrywana na pozio- mie makro i mikro. W skali makro dotyczy zasad przyznawania uprawnień do korzystania ze świad- czeń; na poziomie mikro jest to postrzegana przez pacjenta zdolność do poniesienia kosztu związa- nego z kontaktem z placówką. 30 ____________________________________________________________ ROZDZIAŁ 1 Efektywność – to wielkość ko- rzystnych skutków zdrowotnych uzyskiwanych dzięki świadczeniom medycznym, przy uwzględnieniu również skutków niepożądanych. Efektywność zależy od trzech za- sadniczych elementów, którymi są: stosowane skuteczne metody diag- nostyczne i terapeutyczne (zwane też technologią medyczną), ich za- sadne stosowanie oraz wykonanie. Ocena postępowania medycznego polega na pomiarze różnicy pomię- dzy obserwowaną praktyką a wzor- cem, tj. aktualnymi i wiarygodnymi wytycznymi dla praktyki medycz- nej (pozwala to ocenić samą meto- dę i zasadność jej zastosowania). Poprawność wykonania procedury medycznej zależy od odpowiednie- go wyszkolenia personelu i posia- danej przez niego wprawy. Bezpieczeństwo – wielkość błę- dów, pomyłek i powikłań mogących mieć negatywne skutki zdrowotne dla pacjenta. Wysiłki zmierzające do poprawy poziomu bezpieczeń- stwa przybierają postać: Do pomiaru poszczególnych składników aspektu, jakim jest efektywność, stosowane są: audyt dokumentacji medycznej (strukturalizo- wany, systematyczny przegląd) – pozwala na oce- nę rodzaju stosowanych metod i zasadności ich użycia; kompetencje – formalne uznanie posiadanych kompetencji, czyli przyznawanie uprawnień do wykonywania określonych procedur medycznych w zależności od wyszkolenia i posiadanego do- świadczenia; rejestry pacjentów – bazy danych, w których gro- madzone są informacje o poszczególnych pacjen- tach leczonych w placówkach określonego typu; placówka objęta rejestrem przesyła zestaw da- nych dotyczących stanu chorego, zastosowanego postępowania oraz uzyskanych efektów. Rejestr obejmuje również dane historyczne, co pozwa- la określić rzeczywiście uzyskane efekty, a tak- że częstotliwość wystąpienia powikłań i skutków niepożądanych. przepisy w zakresie bezpieczeństwa przeciwpo- żarowego, budowlanego, bhp; mają one charak- ter obligatoryjny i powszechny, a bodźcami do ich przestrzegania są różne sankcje; do słabych stron tego rodzaju przepisów można zaliczyć formali- styczny stosunek do ich przestrzegania; standardy akredytacyjne – pobudzają placów- ki do poszukiwania we własnym zakresie stosow- nych rozwiązań podnoszących poziom bezpie- czeństwa; system raportowania i analiz błędów medycz- nych – nastawiony jest na wypracowanie sposo- bów unikania błędów w przyszłości w możliwie dużej liczbie placówek; polega on na dobrowol- nym zgłaszaniu przez jednostki uczestniczące w systemie wypadków i błędów, które są następnie poddawane gruntownej analizie w celu określenia przyczyn i czynników sprawczych; na podstawie analizy większej liczby podobnych przypadków opracowywane są zalecenia oraz wskazywany sposób unikania tego typu zdarzeń. ____________________________________________________________ 31 CO TO JEST JAKOŚĆ USŁUGI MEDYCZNEJ? Wydajność – oznacza poziom wy- korzystania posiadanych środków dla uzyskania możliwie najkorzyst- niejszych efektów zdrowotnych. Akceptowalność – to stopień zado- wolenia osób korzystających z usług medycznych, tzn. relacja między oczekiwaniami chorego dotyczący- mi technicznych, psychologicznych i kulturowych aspektów zaspokaja- nia jego potrzeb a stopniem speł- nienia tych oczekiwań (postrzega- ny przez pacjenta poziom wiedzy lekarza i innych pracowników oraz ich sposób zachowania); czynnika- mi decydującymi o akceptowalno- ści jest subiektywnie postrzegana jakość opieki mierzona poziomem zadowolenia z relacji z personelem i sposobu traktowania pacjenta oraz spełnienia oczekiwań co do wygody korzystania z usług. Źródło: R. Niżankowski, Jakość świadczeń zdrowotnych i jej ocena, Zdrowie i Zarządzanie 2003, Ocena zachowań pacjentów – częstość przypad- ków rezygnacji ze świadczeń usługodawcy, zmia- na placówki, zmiana lekarza, częstość wyboru da- nej placówki (o pierwszym wyborze lekarza lub placówki niejednokrotnie decyduje moda, przeka- zy ustne). Zachowania pacjentów (głównie zwią- zane z dalszym korzystaniem z usług określonej placówki) mogą jednak wynikać z ograniczeń o charakterze ekonomicznym, lokalizacyjno-do- stępowym, informacyjnym. Zbieranie opinii pacjentów – czyli badania sa- tysfakcji pacjentów. Badania te nie powinny być przeprowadzane przez świadczeniodawców, lecz przez podmioty zewnętrzne, dlatego że wyniki mogą być zafałszowane przez ankietowane osoby powodowane „kurtuazją” wobec usługodawcy. nr 6, s. 8 Zamiast uporządkować zagadnienie jakości usług medycznych przy- toczone ujęcia definicyjne pokazują jego wieloaspektowość i złożoność. W literaturze współistnieją definicje wyjaśniające istotę jakości świad- czeń medycznych z punktu widzenia pacjenta, jak i innych uczestników systemu służby zdrowia. Jak już wspomniano, każdy z podmiotów oce- niających jakość świadczonych usług stosuje inne kryteria bądź nadaje im różną rangę. Odmienne kryteria oceny jakości usług medycznych mogą stosować także różne grupy pacjentów. W związku z tym w procesie oce- ny jakości poszczególni uczestnicy rynku usług medycznych będą defi- niować jakość poprzez: – akceptowalność, dostępność i efektywność świadczeń, czyli tzw. po- strzegana jakość usług, której oceny dokonuje się według subiektyw- nych kryteriów pacjentów, ponieważ każdy z nich ma swoją odmienną percepcję jakości i samodzielnie ustala miarę jej oceny; – efektywność, którą zainteresowani są pracownicy medyczni – głównie lekarze; 32 ____________________________________________________________ ROZDZIAŁ 1 – akceptowalność, dostępność, efektywność, wydajność i bezpieczeń- stwo są istotne dla placówki medycznej reprezentowanej przez osoby zarządzające; jakość w zakładzie opieki zdrowotnej rozumiana jest jako suma jakości świadczeń cząstkowych; – maksymalizacją wydajności oraz dostępnością zainteresowany jest z reguły płatnik (Narodowy Fundusz Zdrowia i inne instytucje finan- sujące); – dostępność i efektywność opieki stanowią priorytet dla polityka zdro- wotnego45. R. Niżankowski twierdzi, że aktualnie głównym problemem jest in- terpretacja pojęcia jakości świadczeń dla celów zawierania umów pomię- dzy Funduszem a usługodawcami. Za główne kryteria tej oceny uznaje on bezpieczeństwo, efektywność i akceptowalność
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Jakość i marketing usług medycznych
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: