Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00409 007497 11260825 na godz. na dobę w sumie
Konsument a reklama. Studium cywilnoprawne - ebook/pdf
Konsument a reklama. Studium cywilnoprawne - ebook/pdf
Autor: Liczba stron:
Wydawca: Wolters Kluwer Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-264-1884-6 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> zarządzanie i marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Książka w obszerny sposób ukazuje relacje między konsumentem a reklamodawcą. Z jednej strony przedstawia charakter prawny reklamy jako instytucji przedumownej, z drugiej zaś prezentuje prawa konsumentów do korzystania z dobrodziejstw przekazu reklamowego i jego instrumentów. Autorka proponuje konstrukcję prawną odpowiedzialności reklamodawców wobec konsumentów, jak również omawia analizowaną problematykę w kontekście prawa USA i wybranych porządków prawnych krajów europejskich.

W pracy wykorzystano bogaty materiał źródłowy polskiej i obcojęzycznej literatury przedmiotu, akty normatywne prawa polskiego, wspólnotowego, wybranych systemów państw obcych oraz konwencje międzynarodowe, a także orzecznictwo ETS, sądów polskich i sądów państw obcych. Kompleksowe opracowanie tematu zasługuje na szczególną uwagę w dobie rozwoju nowych technologii, internetu, jak i stale wzrastających zagrożeń oraz naruszeń spowodowanych wszechobecną reklamą.
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Konsument a reklama Studium cywilnoprawne Agnieszka Malarewicz Warszawa 2009 Stan prawny na 31 marca 2009 r. Recenzent: Prof. dr hab. Bogusława Gnela Wydawca: Magdalena Górniewicz Redaktor prowadzący: Adam Choiński Opracowanie redakcyjne: Izabela Ratusińska Sk³ad, ³amanie: Zakład Usługowy PRIM © Copyright by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., 2009 ISBN 978-83-7601-775-4 ISSN 1897-4392 Wydane przez: Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. Redakcja Książek 01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a tel. (022) 535 80 00 31-156 Kraków, ul. Zacisze 7 tel. (012) 630 46 00 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl Księgarnia internetowa www.profinfo.pl Spis treści Wprowadzenie.................................................................................................. 13 Rozdział I Cywilnoprawny charakter reklamy............................................................. 19 1. Reklama jako oświadczenie woli............................................................... 19 1.1. Pojęcie – zakres oświadczenia woli.................................................... 19 1.2. Adresat i.złożenie oświadczenia woli a.adresat reklamy............... 2 1.3. Wykładnia oświadczenia woli – komunikatu reklamowego......... 33 1.3.1. Pojęcie i.cele wykładni oświadczeń woli................................. 33 1.3.2. Metody wykładni oświadczeń woli......................................... 36 2. Reklama jako czynność prawna zmierzająca do zawarcia umowy cywilnoprawnej............................................................................................ 38 2.1. Analiza pojęcia reklamy....................................................................... 38 2.2. Znaczenie prawne reklamyw.świetle kodeksu cywilnego............ 44 2.3. Sposoby zmierzające do zawarcia umowy....................................... 47 2.4. Reklama jako zaproszenie do negocjacji........................................... 4 2.5. Reklama jako oferta.............................................................................. 6 2.6. Reklama jako informacja..................................................................... 96 3. Umowne prawo odstąpienia od umowy zawartej pod.wpływem reklamy..........................................................................................................100 4. Pojęcie konsumenta.....................................................................................104 4.1. Uzasadnienie konieczności zdefiniowania konsumenta...............104 4.2. Kształtowanie się definicji konsumenta w.prawie polskim...........10 Rozdział II Zagrożenia dla konsumentów ze strony reklamy.....................................121 1. Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji...........................................121  Spis treści 1.1. Prawne granice czynu nieuczciwej konkurencji wyznaczone przepisami ustawy o.zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – klauzula generalna art. 3 ust..1 u.z.n.k...........................................121 1.2. Relacje między klauzulą generalną u.z.n.k. a.zakresem przedmiotowym art. 16 ust..1 pkt.1 u.z.n.k......................................131 2. Reklama w.świetle wykładni art. 16 ust..1 pkt.1 u.z.n.k. – analiza zagrożeń........................................................................................................132 2.1. Reklama sprzeczna z.przepisami prawa...........................................132 2.1.1. Bezwzględny zakaz reklamy sprzecznej z.prawem..............133 2.1.1.1. Reklama alkoholu...........................................................134 2.1.1.2. Reklama tytoniu i.wyrobów tytoniowych..................13 2.1.1.3. Reklama gier losowych, zakładów wzajemnych i.gier.na.automatach.......................................................138 2.1.1.4. Ogłoszenia o.odpłatnym pobieraniu. i.przeszczepianiu organów...........................................141 2.1.2. Względny zakaz reklamy...........................................................142 2.1.2.1. Reklama leków i.innych środków. farmaceutycznych..........................................................142 2.1.2.2. Reklama żywności..........................................................144 2.1.2.3. Reklama kosmetyków....................................................146 2.1.2.4. Zasady używania w.reklamie oznaczonych przez przepisy prawne określeń usług..................................147 Reklama usług związanych z.bankowością......................... 147 Reklama usług w.zakresie ubezpieczeń............................... 149 Reklama funduszy inwestycyjnych...................................... 10 2.2. Reklama sprzeczna z.dobrymi obyczajami......................................11 2.3. Reklama uchybiająca godności człowieka........................................12 2.3.1. Pojęcie godności człowieka........................................................12 2.3.2. Kryteria oceny reklamy niegodziwej.......................................13 2.4. Dobra osobiste a.reklama.....................................................................1 2.4.1. Pojęcie dóbr osobistych..............................................................1 2.4.2. Naruszenie dóbr osobistych w.reklamie.................................18 2.4.2.1. Prawo do wizerunku......................................................18 2.4.2.2. Prawo do nazwiska........................................................161 2.4.2.3. Prawo do ochrony życia prywatnego.........................162 2.4.2.4. Prawo do firmy...............................................................164 2.4.3. Możliwość naruszenia przez reklamę dóbr osobistych – ich.ochrona w.świetle przepisów kodeksu cywilnego.......16 6 Spis treści 3. Reklama wprowadzająca w.błąd...............................................................169 3.1. Pojęcie błędu w.świetle przepisów kodeksu cywilnego.................169 3.2. Pojęcie reklamy wprowadzającej w.błąd w.świetle u.z.n.k...........172 3.3. Ciężar dowodu przy wprowadzeniu w.błąd...................................176 4. Reklama nierzeczowa – art. 16 ust..1 pkt.3..............................................177 4.1. Pojęcie reklamy nierzeczowej.............................................................177 4.2. Reklama jako niedozwolony środek manipulacji...........................178 4.2.1. Wywołanie uczucia lęku............................................................179 4.2.2. Reklama wykorzystująca przesądy..........................................179 4.2.3. Problematyka dziecka jako konsumenta.................................180 5. Reklama ukryta............................................................................................191 5.1. Reklama ukryta w.świetle przepisów u.z.n.k..................................191 5.2. Reklama ukryta w.świetle prawa prasowego..................................192 .3..Product placement...................................................................................194 5.4. Reklama ukryta jako środek perswazji – tzw. reklama. podprogowa..........................................................................................19 6. Reklama uciążliwa.......................................................................................197 6.1. Ochrona prywatności jako jednegoz.dóbr osobistych. człowieka................................................................................................197 6.2. Pojęcie reklamy uciążliwej..................................................................198 6.3. Formy reklamy uciążliwej...................................................................199 6.3.1. Nagabywanie w.miejscach publicznych i.przesyłanie niezamówionych towarów........................................................199 6.3.2. Nadmierne wykorzystywanie środków technicznych.........201 7. Reklama porównawcza...............................................................................202 7.1. Dopuszczalność i.definicja reklamy porównawczej.......................202 7.2. Przesłanki dopuszczalnej reklamy porównawczej.........................204 7.2.1. Niewprowadzanie w.błąd.........................................................204 7.2.2. Obiektywne porównanie potrzeb lub celów. porównywanych towarów – usług..........................................204 7.2.3. Obiektywne porównanie cech towarów-usług......................20 7.2.4. Zakaz wprowadzania zamieszania na rynku przez. reklamę porównawczą...............................................................20 7.2.5. Zakaz dyskredytowania.............................................................206 7.2.6. Reklama porównawcza a.ochrona interesu. konsumenta..................................................................................206 8. Konsument wobec reklamy internetowej – zagrożenia dla. konsumenta..................................................................................................208 7 Spis treści 8.1. Problematyka reklamy w.internecie – przepisy prawa. prasowego oraz ustawy o.zwalczaniu nieuczciwej. konkurencji............................................................................................208 8.2. Odrębność reklamy internetowej w.stosunku do reklamy. w.innych mediach................................................................................213 8.3. Spamming – istota i.skutki prawne...................................................219 8.4. Odpowiedzialność prawna z.tytułu reklamy internetowej..........22 8.5. Problem prawa właściwego dla reklamy internetowej..................231 Rozdział III Ochrona konsumentów w związku z nadużyciami w reklamie............244 1. Odpowiedzialność cywilnoprawna reklamodawcy w.stosunku. do konsumenta.............................................................................................244 1.1. Reklama jako źródło stosunku zobowiązaniowego........................24 1.2. Odpowiedzialność odszkodowawcza wynikająca. z.nieuczciwej lub zakazanej reklamy................................................20 1.3..Culpa in contrahendo w.kontekście nieuczciwej reklamy................261 2. Odpowiedzialność cywilnoprawna reklamodawcy na.podstawie przepisów ustawy o.zwalczaniu nieuczciwej.konkurencji...................264 2.1. Roszczenie o.zaniechanie (art. 18 ust..1 pkt.1 u.z.n.k.)...................267 2.2. Roszczenie o.usunięcie skutków (art. 18 ust..1 pkt.2 u.z.n.k.).......270 2.3. Roszczenie o.złożenie oświadczenia (art. 18 ust..1. pkt.3 u.z.n.k.).........................................................................................272 2.4. Roszczenie o.zasądzenie kwoty pieniężnej(art. 18 ust..1. pkt.6 u.z.n.k.).........................................................................................27 2.5. Wniosek poszkodowanego o.orzeczenie o.przedmiotach bezpośrednio związanych z.popełnieniem czynu. nieuczciwej konkurencji (art. 18 ust..2 u.z.n.k.)...............................277 2.6. Legitymacja czynna w.procesie o.czyny nieuczciwej. konkurencji............................................................................................279 2.7. Legitymacja bierna w.procesie o.czyny nieuczciwej. konkurencji i.przedawnienie roszczeń.............................................281 3. Instrumenty ochrony konsumenta...........................................................282 3.1. Środki ochrony indywidualnej konsumenta przewidziane przepisami kodeksu cywilnego – wprowadzenie...........................282 3.1.1. Rękojmia za wady.......................................................................282 3.1.2. Gwarancja i.koncepcja przyrzeczenia gwarancyjnego.........292 3.2. Środki ochrony indywidualnej konsumenta przewidziane przepisami ustawy o.szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej......................................................................................296 8 Spis treści 3.2.1. Sprzedaż konsumencka.............................................................296 3.2.2. Niezgodność towaru konsumpcyjnego z.umową a.odpowiedzialność reklamodawcy wobec. konsumenta..................................................................................299 3.2.3. Obowiązki i.odpowiedzialność sprzedawcy z.tytułu. umowy sprzedaży konsumenckiej...........................................303 3.2.4. Uprawnienia konsumenta z.tytułu umowy sprzedaży konsumenckiej.............................................................................308 3.2.5. Sekwencyjność realizacji uprawnień konsumenta................310 3.2.6. Terminy i.tryb dochodzenia roszczeń......................................314 3.2.7. Gwarancja komercjalna..............................................................317 3.3. Środki ochrony indywidualnej przewidziane przepisami. ustawy z.dnia 23 sierpnia 2007.r. o.przeciwdziałaniu. nieuczciwym praktykom rynkowym................................................320 3.3.1. Przedmiot indywidualnej ochrony konsumenta przewidziany ustawą o.przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym...............................................................320 3.3.2. Pojęcie konsumenta i.przeciętnego konsumenta...................322 3.3.3. Nieuczciwa praktyka rynkowa.................................................323 3.4. Środki ochrony instytucjonalnej konsumenta. Postępowanie uproszczone specjalnym trybem dochodzenia roszczeń przez.konsumentów.............................................................................333 3.5. Stałe polubowne sądy konsumenckie...............................................339 4. Wybrane instytucjonalne środki ochrony konsumenta........................34 4.1.1. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i.Konsumentów........346 4.1.2. Inspekcja Handlowa...................................................................31 4.1.3. Powiatowy (miejski) rzecznik konsumentów.........................34 4.2. Organizacje konsumenckie.................................................................37 4.2.1. Federacja Konsumentów............................................................361 4.2.2. Stowarzyszenie Konsumentów Polskich.................................364 Rozdział IV Ochrona konsumenta i reklama w prawie wspólnotowym oraz w wybranych systemach państw obcych....................................................366 1. Środki regulacji reklamy i.ochrony konsumenta....................................366 1.1. Polityka konsumencka Unii Europejskiej.........................................366 1.2. Pojęcie konsumenta (prawo wspólnotowe UE)...............................367 1.3. Europejski kodeks cywilny – próba zdefiniowania. konsumenta...........................................................................................370 9 Spis treści 1.4. Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej ................. 371 1.5. Dyrektywa dotycząca przekazu i działalności telewizyjnej ...... 373 1.6. Dyrektywa dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd ........... 374 1.7. Dyrektywa dotycząca reklamy porównawczej ........................... 378 1.8. Dyrektywa dotycząca reklamy i sponsorowaniawyrobów tytoniowych ...................................................................................... 380 1.9. Dyrektywa dotycząca reklamy produktów medycznych ......... 380 1.10. Rezolucja w sprawie wizerunku kobiet i mężczyzn w reklamie i środkach masowego przekazu ................................ 382 1.11. Zakaz reklamy a prawa człowieka ................................................ 383 2. Problematyka reklamy i ochrony konsumenta w świetle prawa wybranych państw europejskich ............................................................ 386 2.1. Pojęcie konsumenta – Francja ........................................................... 386 2.1.1. Reklama wprowadzająca w błąd ............................................ 390 2.1.2. Reklama uciążliwa .................................................................... 392 2.1.3. Reklama porównawcza ............................................................ 393 2.2. Pojęcie konsumenta – Hiszpania ...................................................... 395 2.2.1. Reklama wprowadzająca w błąd ............................................ 395 2.3. Pojęcie konsumenta – Niemcy .......................................................... 396 2.3.1. Reklama wprowadzająca w błąd ............................................ 398 2.3.2. Reklama uciążliwa .................................................................... 401 2.3.3. Reklama porównawcza ............................................................ 402 2.4. Pojęcie konsumenta – Włochy .......................................................... 403 2.4.1. Reklama wprowadzająca w błąd ............................................ 403 2.4.2. Reklama uciążliwa .................................................................... 405 2.4.3. Reklama porównawcza ............................................................ 405 2.5. Pojęcie konsumenta – Wielka Brytania ........................................... 407 2.5.1. Reklama wprowadzająca w błąd ............................................ 408 2.5.2. Reklama porównawcza ............................................................ 409 3. Ochrona konsumenta w reklamie – wprowadzenie do regulacji prawnej w USA .......................................................................................... 410 3.1. Historia prawa federalnego dotycząca ochrony konsumenta przed nieuczciwą reklamą ................................................................. 415 3.2. Zakres działania FTC .......................................................................... 416 3.3. Reklama porównawcza ...................................................................... 417 3.4. Regulacje wewnętrzne przemysłu ................................................... 417 3.5. Przepisy regulujące media ................................................................ 418 3.6. Kwestia działalności konsumentów w USA ................................... 419 10 Spis treści 3.7. Rola reklamy w.odpowiedzialności za produkty.........................419 3.8. Kryteria rozpatrywania reklamy pod względem. wprowadzenia konsumenta w.błąd................................................420 3.9. Wnioski................................................................................................42 3.10. Omówienie orzecznictwa FTC oraz sądów w.kwestii. reklamy naruszającej prawa konsumenta......................................426 3.11. Rola The Lanham Act w.dochodzeniu roszczeń przez konsumentów w.USA........................................................................44 3.12. Typy stwierdzeń reklamowych będących. pogwałceniem The Lanham Act......................................................40 3.13. Środki ochrony prawnej dostępne z.The Lanham Act................44 3.14. Przepisy zakazujące rozcieńczania znaków towarowych (Antidilution Statutes): prawa stanowione a.reklama komparatywna....................................................................................4 4. Gwarancje.....................................................................................................47 4.1. Dane dotyczące gwarancji przedstawiane w.reklamie oraz.identyfikacja gwaranta................................................................47 4.2. Przedstawienie charakterystyki i.wyszczególnienie zasad. działania gwarancji...............................................................................48 4.3. Typy gwarancji......................................................................................460 4.4. Informatory federalnej komisji handlu o.reklamowaniu. gwarancji................................................................................................461 4.5. Rola The Magnuson – Moss Warranty Act.......................................463 4.6. Związek klienta i.agencji reklamowej. Odpowiedzialność. agencji.....................................................................................................463 4.7. Reklamowanie profesjonalnego biznesu; reklamy.polityczne.....464 5. Modelowy zbiór przepisów dotyczących komunikatów. odnoszących się do usług prawniczych zawartych w.reklamie. w.USA............................................................................................................466 .1..Reklama..................................................................................................466 .2..Bezpośredni kontakt z.potencjalnymi klientami.............................467 .3..Informacje o.zakresie praktyki...........................................................467 .4..Nazwy firm lub nagłówki...................................................................467 6. Reklama polityczna.....................................................................................468 Zakończenie......................................................................................................469 Bibliografia........................................................................................................479 11 12 Wprowadzenie Analiza problematyki ochrony konsumenta w relacji do zagadnień reklamy jest szczególnie doniosła we współczesnym świecie – świecie towa- rów. Obecnie wzrasta liczba produktów i usług dostarczanych przez przed- siębiorców, którzy dysponują coraz sprawniejszymi metodami wytwarzania oraz sprzedaży i marketingu. Metody te są stosowane wobec coraz liczniej- szej klienteli, której znaczną część stanowią konsumenci. Wzrasta znaczenie takich form handlu jak magazyny wysyłkowe, sklepy samoobsługowe, zakupy przy pomocy internetu. Prowadzi to do eliminowania sprzedawcy jako informatora i doradcy klienta. Jego miejsce zajmuje przekaz reklamo- wy. To przy jego pomocy producent, dystrybutor, sprzedawca kontaktuje się z klientami. Znaczenie przekazu reklamowego stale wzrasta. Określenie relacji między konsumentem a reklamodawcą jest prob- lemem aktualnym, trudnym, ale jednocześnie interesującym. Aktualnym, bowiem rozwój rynku medialnego, techniki internetu oznacza swoistą wszechobecność przekazów reklamowych w telewizji, radio, prasie, in- ternecie, na bilboardach ulicznych. Trudność problemu polega na tym, że wymaga on solidnej analizy z punktu widzenia prawa. Brak opracowania monograficznego opisującego przedmiotową problematykę. Wynika to z faktu, że w dobie gospodarki wolnorynkowej, na początku lat dziewięć- dziesiątych, reklama interesowała przede wszystkim przedsiębiorców chcą- cych zbyć coraz większe ilości produkowanych towarów, ekonomistów, którzy rozważali, jak należy stosować reklamę, aby wyniki ekonomiczne, finansowe producentów i sprzedawców były jak najwyższe. Prawnicy roz- ważali głównie różne aspekty reklamy jako czynu nieuczciwej konkurencji, komentowali transportowanie przepisów dyrektyw w zakresie reklamy na 13 Wprowadzenie grunt prawodawstwa polskiego oraz analizowali zakazy reklamy poszcze- gólnych towarów1. Istnieje szereg aktów prawnych, które łącznie mogą być określone jako prawo konsumenckie. Przepisy te zyskują na znaczeniu również w kontek- ście przekazu reklamowego. Prawo wspólnotowe oraz prawo polskie dotyczące ochrony konsu- menta, a także reklamy i jej skutków ustawicznie się zmieniają, co stanowi dodatkowy argument do monograficznego ujęcia przedmiotowej proble- matyki. Tematem rozprawy jest określenie relacji prawnych konsumenta wo- bec reklamy. Sformułowanie tematu wynikało z zamierzeń badawczych, a mianowicie przedstawienia z jednej strony charakteru prawnego reklamy jako instytucji przedumownej, z drugiej zaś – prawa przedsiębiorców do korzystania z dobrodziejstw przekazu reklamowego, z jego instrumentów i wskazanie konstrukcji prawnej odpowiedzialności reklamodawców wo- bec konsumentów. Naukowe opracowanie problematyki objętej tematem rozprawy staje się szczególnie istotne w dobie rozwoju nowych technologii, internetu, jak również stale wzrastających zagrożeń i naruszeń spowodo- wanych wszechobecną reklamą. Zainteresowanie przedstawicieli doktryny zarówno w USA, jak i w kra- jach anglosaskich, tematyką praw konsumentów stale wzrasta. W Polsce dopiero w ostatnim dziesięcioleciu pojawiły się liczniejsze publikacje trak- tujące o różnych aspektach prawnych reklamy, natomiast temat rozprawy nie był przedmiotem rozważań w prawniczej literaturze naukowej. Wiele zagadnień analizowanych w niniejszej rozprawie nie było podejmowanych przez przedstawicieli polskiej doktryny, ani nie było przedmiotem rozwa- żań judykatury. Z tego powodu naukowe opracowanie niniejszej rozprawy wymagało sięgnięcia w szerokim zakresie do dorobku literatury zagranicz- nej i orzecznictwa sądowego. W rozprawie przedstawiłam poszczególne zagadnienia na zasadzie analizy prawnoporównawczej ustawodawstwa polskiego i ustawodawstw systemu prawa kontynentalnego krajów, które wcześniej zharmonizowały swoje prawodawstwo z dyrektywami Rady Wspólnot Europejskich w przedmiotowym zakresie. Celowym zabiegiem jest obszerne omówienie tej problematyki w kon- tekście prawa USA, gdzie ustawodawstwo konsumenckie ma najdłuższą 1. Mam tu przede wszytkim na myśli wymienione w bibliografii pozycje E. Nowińskiej, I. Wisz- niewskiej, R. Skubisza, J. Szwai, E. Łętowskiej. 14 Wprowadzenie tradycję, a jego liberalny dla konsumentów charakter może stanowić wzo- rzec dla krajów europejskich. Ustawodawstwo wybranych krajów europej- skich interesowało mnie jedynie w zakresie zbadania stopnia implemen- tacji zagadnień uregulowanych w dyrektywach do porządków prawnych poszczególnych krajów. Celem rozprawy jest stworzenie konstrukcji prawnej odpowiedzial- ności reklamodawcy wobec konsumentów i wskazanie granic tej odpowie- dzialności wobec licznych zagrożeń dotykających coraz liczniejsze rzesze konsumentów. Zadania, jakie postawiono niniejszej rozprawie, sprowadzają się do: określenia charakteru prawnego reklamy jako instytucji zmierzającej do zawarcia umowy sprzedaży, wskazania zagrożeń ze strony reklamy dla konsumentów, zaproponowania konstrukcji prawnej odpowiedzialności reklamodawcy wobec konsumenta, sformułowania otwartego katalogu okoliczności wyłączających bezprawność działania reklamodawcy wobec konsumenta, wyznaczenia granic dozwolonej reklamy. Tezy główne rozprawy przedstawiają się następująco: 1. Obowiązujące przepisy prawne zapewniają konsumentom należytą ochronę przed nadużyciami ze strony reklamodawcy. 2. Zbyt wiele definicji konsumenta wpływa na to, że pojęcie konsumen- ta reklamy jest nieostre, trudne do zdefiniowania i stanowczo zbyt wąskie. Definicją konsumenta należy objąć zarówno osoby fizyczne, jak i osoby prawne. Bardzo często występują one w takiej roli, a nie mogą korzystać z ochrony prawnej przysługującej konsumentom. 3. Konstrukcja odpowiedzialności prawnej z tytułu naruszeń w działal- ności reklamowej jest jednolita dla wszystkich podmiotów prawa. 4. Zasadne jest stworzenie odrębnych zasad odpowiedzialności rekla- modawców wobec konsumentów. 5. Brak precyzyjnej definicji reklamy utrudnia podatnikom odróżnie- nie kosztów reprezentacji od kosztów reklamy, co wobec faktu, że koszty reprezentacji nie są kosztami uzyskania przychodu prowadzi do rozszerzającej interpretacji pojęcia reklamy, a w konsekwencji do nadużyć podatnika wobec organów podatkowych. 6. Granice między informacją handlową a reklamą są nieostre, ale wpro- wadzenie do reklamy elementów informacji handlowej znacznie zmniejsza ryzyko wprowadzenia konsumentów w błąd. Zakreślony cel pracy nie pozostaje bez wpływu na jej układ. 1 Wprowadzenie Rozprawa składa się z czterech części: Część pierwsza omawia zagadnienia wprowadzające w tematykę cha- rakteru prawnego reklamy. Zanalizowana jest reklama jako oświadczenie woli, przedstawione metody wykładni komunikatu reklamowego jako oświadczenia woli. Istotne są rozważania dotyczące reklamy jako czynności prawnej, zmierzającej do zawarcia umowy cywilnoprawnej. Próba określe- nia cywilnoprawnej formy reklamy, tego, czy jest ona ofertą, zaproszeniem do negocjacji, zaproszeniem do składania ofert czy inną przedumowną formą, ma podstawowe znaczenie dla określenia odpowiedzialności z tytułu reklamy. W części tej odróżniam również reklamę od informacji handlowej. Za celowe uznałam zanalizowanie umownego prawa odstąpienia od umo- wy zawartej pod wpływem reklamy, gdyż jest to instytucja prawna istotnie wpływająca na pozycję prawną konsumentów wobec reklamodawców. Ze względu na stawiany w rozprawie cel określenia relacji między reklamodawcą a konsumentem nie mogłam pominąć analizy pojęcia konsu- menta i reklamy w prawie polskim, kształtowania się tych pojęć i określenia ich miejsca w systemie prawnym. W części drugiej przyjmuję założenie, że konsument jest słabszą stro- ną zawieranych umów sprzedaży towarów lub usług (np. turystycznych, bankowych, edukacyjnych), że wobec ogromu dóbr i usług oferowanych reklama stanowi istotny czynnik przy podejmowaniu przez konsumenta decyzji rynkowych, a tym samym – obok istotnej funkcji informacyjnej – stanowi dla konsumenta zagrożenie. Ta część pracy jest analizą zagro- żeń ze strony reklamy. Omawiam reklamę sprzeczną z przepisami prawa, względny i bezwzględny zakaz takiej reklamy. Próbuję ocenić kryteria oce- ny jej sprzeczności z dobrymi obyczajami, a także kryteria oceny reklamy uchybiającej godności człowieka oraz naruszającej dobra osobiste. Następnie przedstawiam reklamę wprowadzającą w błąd, reklamę nierzeczową jako niedozwolony środek manipulacji, poszczególne rodzaje reklamy ukrytej (kryptoreklamę, product placement oraz reklamę podprogo- wą), reklamę uciążliwą oraz zasady dopuszczalności reklamy porównaw- czej. Odrębnie omawiam zagrożenia dla konsumenta ze strony reklamy internetowej oraz sytuację dziecka jako specyficznego, szczególnie nara- żonego na bezprawne działania reklamodawców, konsumenta. Kolejna część pracy jest analizą sposobów ochrony konsumentów w związku z nadużyciami w reklamie. Omawiam odpowiedzialność cy- wilnoprawną reklamodawcy w stosunku do konsumenta. Analizie poddaję rodzaje roszczeń, które mogą być skierowane w związku z nadużyciami w reklamie. 16 Wprowadzenie W części trzeciej za konieczne uznałam zanalizowanie instrumentów ochrony konsumenta. Podzieliłam je na dwie grupy: 1) środki ochrony indywidualnej konsumenta, 2) wybrane instytucjonalne środki ochrony konsumenta W pierwszej grupie są możliwości wynikające z rękojmi za wady oraz z udzielenia gwarancji. Omawiam odpowiedzialność sprzedawcy za nie- zgodność towaru konsumpcyjnego z umową, wynikającą z ustawy z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie kodeksu cywilnego (Dz. U. Nr 141, poz. 1176), ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. z 2007 r. Nr 171, poz. 1206). Następnie omówione zostają wybrane środki ochrony instytucjonalnej konsumenta: stałe polubowne sądy konsu- menckie, Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, Inspekcja Handlowa oraz instytucja rzecznika konsumentów, organizacje konsumen- ckie (Federacja Konsumentów, Stowarzyszenie Konsumentów Polskich). Analizie badawczej poddałam odpowiedzialność reklamodawcy wobec konsumenta w świetle przepisów prawa cywilnego. Jednakże nie uznałam za konieczne dokonania analizy odpowiedzialności karnej rekla- modawcy, chociaż większość regulacji czysto cywilistycznych w przedmio- towym zakresie uzupełniona jest przepisami prawa karnego. Prawo karne nie posługuje się jednak pojęciem konsumenta, wobec czego rozważania karnoprawne związane z reklamą są poza zakresem zainteresowań badaw- czych autorki i poza zakresem tematycznym przedmiotowej pracy. Część czwarta pracy jest analizą ochrony konsumenta w świetle prawa obcego. Ustawodawstwo wybranych krajów europejskich interesowało mnie – jak już wspomniałam – wyłącznie pod kątem zakresu implementacji przepisów dyrektyw dotyczących reklamy. Za reprezentatywne uznałam poddanie rozważaniom przepisów obowiązujących we Francji, Hiszpanii, Niemczech, Włoszech i Wielkiej Brytanii. W znacznie szerszym zakresie za- nalizowałam ustawodawstwo USA. Szczególnie interesowała mnie historia prawa federalnego dotyczącego ochrony konsumenta przed nieuczciwą reklamą. W prawie amerykańskim zwraca uwagę bardzo liberalne podej- ście do konsumenta, rozwiązywanie większości sporów na jego korzyść, ułatwianie mu dochodzenia roszczeń. Kolebką prawa dotyczącego reklamy są właśnie Stany Zjednoczone i przepisy tam obowiązujące mogą często stanowić wzorzec dla państw europejskich. Metodologia pracy: Rozpoznanie i analiza relacji reklamodawca – konsument wymagało zastosowania kilku metod badawczych. Poza pod- 17 Wprowadzenie stawową dla prac prawniczych metodą analizy formalno-dogmatycznej przepisów prawa, zastosowane zostały uzupełniające metody właściwe socjologii prawa, pokazujące prawo w działaniu. Analiza funkcji określo- nych instytucji prawnych wiąże się bowiem z traktowaniem prawa jako zjawiska społecznego. W szerokim zakresie skorzystałam z metody prawnoporównawczej. Analizowałam kilkaset orzeczeń sądów polskich, sądów zagranicznych (niemieckich, brytyjskich, francuskich, amerykańskich, Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, Europejskiego Trybunału Praw Człowieka). Pozwoliło to na przedstawienie różnych modeli ochrony konsumenta przed bezprawnymi działaniami reklamodawców. Pozwoliło to dostrzec różnice w podejściu do ochrony konsumenta w państwach systemu prawa konty- nentalnego i USA. W rozprawie wykorzystałam także metodę historyczną, która pozwo- liła na przedstawienie genezy ochrony konsumentów, praw konsumentów, poczynając od USA, a kończąc na przejęciu niektórych instytucji tego prawa przez polską doktrynę i judykaturę. Rozprawa została oparta na źródłach prawa polskiego i polskim piś- miennictwie prawniczym oraz najbardziej reprezentatywnych źródłach państw systemu prawa kontynentalnego oraz prawa amerykańskiego. Szeroka analiza dorobku judykatury innych państw, dotyczącego naru- szeń praw konsumentów przez reklamę, była niezbędna wobec skromnego w tym zakresie orzecznictwa sądów polskich. Przy przygotowywaniu roz- prawy analizowałam orzeczenia sądowe z bazy danych Ośrodka Informa- cji i Dokumentacji Wspólnot Europejskich w Warszawie oraz baz danych Regionalnego Centrum Informacji Europejskiej w Warszawie i w Białym- stoku. Powstanie niniejszej pracy było możliwe dzięki pobytom naukowym na University of Loyola w Chicago, na Chicago University, a także dzięki możliwości zrobienia kwerendy w zasobach bibliotecznych Harvard Uni- versity w Bostonie. Poznanie źródeł prawa państw europejskich stało się możliwe dzię- ki gościnnym wykładom z zakresu prawa cywilnego i handlowego w ra- mach programu Socrates/Erasmus na Wydziale Prawa Universidad Publica de Navvara w Pampelunie w Hiszpanii oraz Institut D’Etudes Politiques w Rennes we Francji. 18 Rozdział I Cywilnoprawny charakter reklamy 1. Reklama jako oświadczenie woli 1.1. Pojęcie – zakres oświadczenia woli Rozważania na temat reklamy w kontekście oświadczenia woli są punktem wyjścia do zanalizowania reklamy jako oferty czy zaproszenia do negocjacji. To właśnie oświadczenie woli jest elementem, dzięki które- mu możemy wyznaczyć granice postępowania człowieka, które skutkują powstaniem zobowiązania. Oświadczenie woli jest jednym z elementów składowych czynności prawnych. Czynność prawna najczęściej definiowana jest poprzez „określo- ny stan faktyczny, w skład którego wchodzi co najmniej jedno oświadcze- nie woli, stanowiące uzewnętrznioną decyzję podmiotu prawa cywilnego wywołania określonych skutków cywilnoprawnych, z którym to stanem faktycznym ustawa wiąże skutki wyrażone w tym oświadczeniu, a także skutki prawne oświadczeniem woli nie objęte, lecz wynikające z ustawy, zasad współżycia społecznego lub ustalonych zwyczajów”2. Należy w tym miejscu podkreślić, że pojęcia te, tzn. „czynność prawna” i „oświadczenie woli” nie są pojęciami tożsamymi. O ile samo zdefiniowanie pojęcia „czynności prawnej” nie nastręcza doktrynie problemów, o tyle istnieje duże zróżnicowanie w definiowaniu przez doktrynę pojęcia „oświadczenia woli”. Główny problem w podaniu. 2. A. Wolter, J. Ignatowicz, K. Stefaniuk, Prawo cywilne. Zarys części ogólnej, Warszawa 1999, s. 253; A. Doliwa, Prawo cywilne – część ogólna, Warszawa 2004, s. 203–204; Z. Radwański, Prawo cywilne – część ogólna, Warszawa 2005, s. 217–220; E. Skowrońska-Bocian, Prawo cywilne. Część ogólna. Zarys wykładu, Warszawa 2005, s. 168–171. 19 Rozdział I. Cywilnoprawny charakter reklamy przez doktrynę jednolitej definicji oświadczenia woli leży u podstaw róż- nego pojmowania tzw. „psychologicznej aparatury pojęciowej”3 zawiązanej aktem woli. Zarówno w doktrynie, jak i w judykaturze można wyróżnić dwa podstawowe nurty definiujące pojęcie „oświadczenia woli”, a są nimi nurt subiektywny i obiektywny. W tym miejscu zaznaczyć należy, że przy- należność do jednego z dwóch nurtów postrzegania istoty oświadczenia woli prowadzi w konsekwencji do przyjęcia określonych przesłanek mocy wiążącej – zobowiązującej oświadczeń woli. Nurt obiektywny swe korzenie wywodzi z okresu międzywojenne- go, którego przedstawicielami są: R. Longchamps de Berier, L. Domański, I. Rosenblüth, L. Lewandowski i E. Till. Autorzy ci przyjęli kombinowaną teorię oświadczenia woli, opierającą się na teorii oświadczenia, uwzględ- niającą konieczność ochrony zaufania w obrocie cywilnym i gospodarczym. Uważali oni, że oświadczeniem woli jest nie wola wewnętrzna, lecz jej wyraz zewnętrzny w stosunku do drugiej strony, który odbiera ona jako prawdziwy. Zwrócili oni również uwagę na to, że wyraz zewnętrzny cza- sami może nie odpowiadać prawdziwej woli oświadczającego. Ich zdaniem o mocy wiążącej oświadczenia woli decydowała wola wewnętrzna – zamiar wywołania określonych skutków prawnych. A. Wolter jako przedstawiciel nurtu subiektywnego uważa, że oświad- czenie woli to przejaw woli, który wyraża w sposób dostateczny zamiar wy- wołania skutków prawnych, przy czym oświadczenie woli powinno zostać złożone swobodnie i na serio oraz być zrozumiałe dla osób trzecich4. Zdaniem S. Grzybowskiego oświadczenie woli to zewnętrzny przejaw wewnętrznej decyzji wywołania określonych skutków prawnych, w któ- rym wola obejmuje wywołanie wskazanych skutków. Oświadczenie woli według Grzybowskiego „to taki jej przejaw, którego celem jest dojście, prędzej czy później, świadomości o tej woli do wiedzy innych osób, oraz (...) skutki prawne nie mogą nastąpić bez woli wywołania skutków praw- nych”. Autor z tak przyjętą koncepcją oświadczenia woli rozróżnia także tzw. wolę wewnętrzną i wolę zewnętrzną. Wola wewnętrzna to „powzięcie woli (decyzji) pozostające pod wpływem różnych tzw. pobudek będących pewnego rodzaju wyobrażeniami skłaniającymi do powzięcia, a następnie oświadczenia woli”6. Wolą zewnętrzną jest natomiast uzewnętrznienie te- goż oświadczenia. 3. Z. Radwański, Teoria umów, Warszawa 1977, s. 37. 4. A. Wolter, J. Ignatowicz, K. Stefaniuk, Prawo cywilne... (1999), s. 256–257. . S. Grzybowski (w:) System prawa cywilnego. Część ogólna, t. 1, red. W. Czachórski..., s. 473. 6. Ibidem, s. 474. 20 1. Reklama jako oświadczenie woli Odmienną od powyższych koncepcję oświadczenia woli prezentuje J. Gwiazdomorski, który obiektywizuje pojęcie oświadczenia woli7. Autor ten oparł swoje wywody na spostrzeżeniu, że uczestnikom obrotu, m.in. konsumentom, brakuje w rzeczywistości woli wywołania skutków praw- nych, gdyż „mają oni i wyrażają wolę wywołania określonego skutku spo- łeczno-gospodarczego, ale o tym, że na skutek ich działania mają powstać skutki prawne, nie myślą, z powstania tych skutków w ogóle nie zdają sobie sprawy”8. Zdaniem J. Gwiazdomorskiego ów skutek społeczno-gospodarczy określa konkretny rodzaj czynności prawnej, który najlepiej służyłby realizacji zamierzonego przez strony skutku społeczno-gospodarczego. J. Gwiazdomorski stwierdza, że czynność prawna powinna realizować wolę stron odnoszącą się właśnie do skutku społeczno-gospodarczego, który strona chciała osiągnąć. Konkludując powyższe rozważania, „oświadczeniem woli jest każde zachowanie się osoby (nie: »podjęte w zamiarze wywołania określonego skutku prawnego«, ale), z którego wynika – przy uwzględnieniu towarzy- szących okoliczności, zasad współżycia społecznego i ustalonych zwyczajów – zamiar przejawiania woli wywołania określonego skutku prawnego”9. Podana definicja oświadczenia woli przez J. Gwiazdomorskiego kła- dzie główny nacisk na zachowanie zewnętrzne, a nie na wolę wewnętrzną. To właśnie z zachowania zewnętrznego musi wypływać zamiar wywołania określonego skutku prawnego i chęć uzewnętrznienia tegoż skutku. Au- tor ten uwypukla wyrazistość zachowania się osoby oświadczającej swój zamiar i podkreśla, że to właśnie z uzewnętrznionego zachowania można wysnuć, jaka jest wola składającego oświadczenie. J. Gwiazdomorski w swej definicji oświadczenia woli podkreśla tzw. kontekst odbiorcy i jemu znane okoliczności złożenia tegoż oświadczenia drugiej stronie. Subiektywne teorie – definicje oświadczenia woli skrytykował rów- nież Z. Radwański. Uważa on, że „ze wskazanych przez przepisy prawne stanów faktycznych opatrzonych mianem oświadczeń woli jasno wyni- ka, że podmiot dokonywujący tych czynności nie mógł przeżywać myśli, których treścią byłoby »wywołanie określonych skutków prawnych« (...) 7. J. Gwiazdomorski, Próba korektury pojęcia czynności prawnej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prace z zakresu prawa cywilnego i praw na dobrach niematerialnych 1973, z. 1, s. 57–70. 8. Ibidem, s. 60. 9. Ibidem, s. 66. 21 Rozdział I. Cywilnoprawny charakter reklamy W świetle bowiem prawideł logiki pojęcie zawsze wskazuje te cechy, które przysługiwać muszą każdemu przedmiotowi należącemu do wyróżnionej na ich podstawie klasy. Pozostałaby więc otwarta jedynie możliwość kon- struowania na tym elemencie nie pojęcia klasyfikującego, lecz typologicz- nego oświadczenia woli.”10. Oświadczenie woli według Z. Radwańskiego jest „aktem stanowie- nia normy indywidualnej, a nie wypowiedzią orzekającą o przeżyciach psychicznych, która podlegałaby ciągłej weryfikacji empirycznej”11.. Oświadczenie woli jest czynnością konwencjonalną, co oznacza, że jest to akt o charakterze konstytuującym pewną zmianę i regulującym sytuację prawną podmiotów, których dotyczą. To właśnie funkcja regulująca po- zwala według Z. Radwańskiego zaliczyć oświadczenie woli do wypowiedzi normatywnych, to jest takich, przez które ustanawia się wiążące normy. Podsumowując, zdaniem Z. Radwańskiego oświadczenie woli to norma kompetencyjna stworzona przez podmiot prawa cywilnego na podsta- wie uprawnienia do kształtowania mocą swych postanowień stosunków prawnych. Z. Radwański w swej teorii oświadczenia woli nie rezygnuje defini- tywnie z elementu woli, gdyż przypisując oświadczeniu woli charakter normatywny nie zapomina on o wykładni celowościowej, która opiera się na woli składającego oświadczenie. Przypisanie oświadczenia woli powinno następować według zewnętrznego obrazu wywołanego zachowaniem się tej osoby12. Przypisanie oświadczenia woli może nastąpić także w świetle powyższej koncepcji wbrew woli tej osoby. Sądzę, że Z. Radwański ma tutaj na myśli sytuacje, kiedy nie dołożono należytej staranności w kreowa- niu stosunku. Skutkiem niedołożenia należytej staranności jest natomiast wywołanie u osoby trzeciej stanu zaufania co do zamiarów składającego oświadczenie. Ważnym elementem w opisanej sytuacji jest także nieuchy- lenie tegoż stanu zaufania, czego konsekwencją jest wprowadzenie w błąd osoby trzeciej. Problem przyjęcia powyższej koncepcji oświadczenia woli wynika ze sprzeczności pomiędzy zewnętrznym zachowaniem się danej osoby i jej wyraźnym, wyrażonym protestem przeciwko skutkom tego obrazu. Podsumowując Z. Radwański uważa, że minimalnymi warunka- mi przejęcia istnienia oświadczenia woli jest możność przypisania danemu 10. Z. Radwański, Teoria umów..., s. 40. 11. Ibidem, s. 59. 12. Z. Radwański, Wykładnia oświadczeń woli składanych indywidualnym adresatom, Ossolineum 1992, s. 73 i 182. 22 1. Reklama jako oświadczenie woli zachowaniu sensu oświadczenia o określonej treści, którą to treść można uchylić poprzez złożenie wyraźnego oświadczenia o treści przeciwnej13. Za obiektywizującą koncepcją – definiowaniem oświadczenia woli – opowiada się również A. Jędrzejewska, gdyż – jak uważa autorka – jest ona użyteczna z punktu widzenia społeczeństwa, jak i również odwołuje się do uzasadnionych oczekiwań adresata. Obiektywizująca koncepcja oświad- czenia woli stwarza bowiem „klimat sprzyjający gospodarczemu i społecz- nemu współdziałaniu jednostek”14. Autorka pojmuje szeroko oświadczenie woli, w skład którego wchodzą również zachowania pozwalające odbiorcy wnioskować o woli oferenta jeszcze przed złożeniem oświadczenia woli w tradycyjnym jego ujęciu. Tak więc dla A. Jędrzejewskiej akt ostateczny, uważany tradycyjnie za oświadczenie woli, jest tylko ostatnim elementem, który należy rozpatrywać w kontekście dotychczasowego ciągu zachowań oświadczającego. Podsumowując należy stwierdzić, iż zdaniem A. Jędrze- jewskiej wola prawna składa się z dwóch elementów, tj. z ciągu zachowań – dotychczasowego postępowania, które samodzielnie nie stanowi oświad- czenia oraz z aktu końcowego uzewnętrzniającego zamiar podmiotu. A. Jędrzejewska opiera swą definicję oświadczenia woli na kompe- tencji podmiotów prawa cywilnego do regulowania stosunków cywilno- prawnych, a co za tym idzie – stosunków gospodarczych. Uważa ona, że „najwłaściwszym byłoby przyjęcie, że składający oświadczenie woli dąży do osiągnięcia określonego wyniku gospodarczego i co więcej »chce«, aby osiągnięcie tego wyniku zaakceptowane zostało jako zgodne z prawem i prawnie wiążące”. A. Jędrzejewska jako jedyna w próbie stworzenia legalnej definicji oświadczenia woli zwróciła uwagę na tzw. obrót masowy, który w obecnej sytuacji społeczno-gospodarczej jest przecież podstawą gospodarki. Z uwa- gi na powyższe A. Jędrzejewska uznaje, że oświadczenie woli musi zostać podporządkowane zaufaniu, jakim darzy konsument profesjonalistę. To właśnie stan zaufania, zdaniem A. Jędrzejewskiej, wzbudzony zachowa- niem oświadczającego oddziałuje na sferę prawną adresata – konsumenta oświadczenia. Konsument „podchodząc” do profesjonalisty obdarza go przecież zaufaniem i dlatego też na podstawie złożonego przez profesjo- nalistę oświadczenia i uprzedniego jego zachowania podejmuje on auto- nomiczne decyzje dotyczące jego sfery prawnej1. 13. Z. Radwański, Teoria..., s. 85. 14. A. Jędrzejewska, Koncepcja oświadczenia woli w.prawie cywilnym, Warszawa 1992, s. 187. 1. Na podstawie: A. Jędrzejewska, Koncepcja oświadczenia woli..., s. 184. 23 Rozdział I. Cywilnoprawny charakter reklamy Tak szeroko rozumiane oświadczenie woli ma rację bytu w szczegól- ności w odniesieniu powyższej definicji do zagadnień ochrony konsumenta w działalności reklamowej. Moim zdaniem zarówno okoliczności, jak i kon- tekst złożenia oświadczenia woli posiadają walor prawny i dowodowy, który wykorzystywany jest przy wykładni oświadczeń woli. Powyższe rozważania na temat pojęcia i zakresu oświadczenia woli wskazują na przyjęcie przez współczesną doktrynę obiektywizującej kon- cepcji oświadczenia woli, której istotą jest uzewnętrznienie woli. Akt wy- rażenia woli ma za zadanie stworzyć możliwość zapoznania się przez inne podmioty obrotu z wolą składającego oświadczenie. Z uwagi na charakter niniejszej pracy nasuwa się pytanie, czy reklama jest oświadczeniem woli reklamującego. Odpowiedzi na to pytanie próbował udzielić Sąd Najwyż- szy w orzeczeniu z dnia 14 stycznia 1997 r.16, w którym stwierdził on, że „istotnym elementem reklamy jest zamiar wywołania określonej reakcji po- tencjalnych klientów (adresatów wypowiedzi reklamowych)”. Zasadniczym kryterium weryfikacji, czy w konkretnym wypadku istniał taki zamiar, jest opinia przeciętnego odbiorcy – adresata/konsumenta, czy odebrał on dany przekaz – reklamę jako zachętę do nabycia towaru lub usługi. Przy takim określeniu reklamy oczywiste jest, że wypowiedź skierowana do potencjal- nego nabywcy musi dotyczyć oferowanego towaru lub usługi”. W powyższym kontekście, reklama jest więc oświadczeniem reklamu- jącego o jego gotowości do rozpatrzenia oferty lub rozpoczęcia negocjacji. W tak postawionym świetle reklama nie jest więc oświadczeniem woli, gdyż jej zasadniczym celem jest wywołanie określonej reakcji u potencjalnego konsumenta. Należy jednak stwierdzić, iż trudno jest wyznaczyć granicę pomiędzy uznaniem bądź nieuznaniem reklamy za oświadczenie woli, któ- re doprowadzić ma do zawarcia umowy. Moim zdaniem, reklama przyjmie jednak formę oświadczenia woli w sytuacji, gdy nastąpi realizacja celu re- klamy, jakim jest zachęta do nabycia danego towaru bądź usługi. Wykładnia tegoż oświadczenia woli doprowadzi dopiero z kolei do rozróżnienia, czy jest to oferta, zaproszenie do składania ofert, czy też zaproszenie do nego- cjacji17. Podkreślenia wymaga fakt, że w powyższej sytuacji konsument nie powinien mieć problemów z wykorzystaniem reklamy jako nośnika oferty, zaproszenia do składania ofert, czy zaproszenia do negocjacji. 16. Orzeczenie SN z dnia 14 stycznia 1997 r., I CKN 52/96, OSN 1997, nr 6–7, poz. 78. 17. Odmiennie: Z. Radwański (w:) System prawa prywatnego. Prawo cywilne – część ogólna, t. 2, red. Z. Radwański, Warszawa 2002, s. 28. 24 1.2. Adresat i złożenie oświadczenia woli a adresat reklamy 1. Reklama jako oświadczenie woli Zarówno adresatów oświadczenia woli, jak i reklamy możemy podzie- lić na dwie kategorie. Chodzi tutaj mianowicie o adresatów zbiorowych, jak i adresatów indywidualnych. Tak postawiony podział odbiorców rodzi pytanie: dlaczego ważne jest rozróżnienie adresatów reklamy? Otóż podział ten jest istotny z punktu widzenia konsumenta w sytuacji, gdy będzie on chciał nabyć dane dobro bądź skorzystać z danej usługi. To właśnie od konsumenta zależy sposób i moment złożenia oświadczenia. Zgodnie z przyjętą obiektywizującą koncepcją dla prawidłowości oświadczenia woli ważne jest jego uzewnętrznienie w stosunku do od- biorców. Należy podkreślić, że aby uznać reklamę za oświadczenie woli, reklama ta musi wywołać u jej adresata chęć skorzystania z niej, tj. musi nakłonić adresata do zakupu jakiegoś dobra materialnego lub wpłynąć na niego, aby skorzystał z oferowanej usługi. W momencie osiągnięcia tego celu reklama staje się oświadczeniem woli. Odnośnie do formy oświadczenia woli doktryna stanowi, „iż regułą polskiego prawa cywilnego jest dowolność, gdy chodzi o przyoblekanie oświadczeń woli w określoną formę. Skoro bowiem oświadczenie woli może być złożone w każdy sposób, to tym samym zasadą jest, że zachowanie przy dokonywaniu czynności prawnych takiej lub innej formy nie jest wymaga- ne. Forma jest więc tylko wyjątkiem i obowiązuje tylko wtedy, gdy przepis szczególny ją przewiduje”18. Doktryna wyróżnia wyraźne i dorozumiane oświadczenie woli19.. S. Grzybowski definiuje wyraźne oświadczenie woli jako takie „zachowanie się, które z mocy przepisu prawa, ustalonych zwyczajów lub porozumienia się stron jest traktowane jako złożenie oświadczenia woli”; z kolei „dorozu- mianym jest takie oświadczenie woli, które zostaje złożone poprzez inne środki przejawu woli, stosownie do okoliczności danego przypadku”20..Po- wyższy podział został skrytykowany przez Z. Radwańskiego, który uważa, że kryteria wyróżnienia obu typów oświadczeń woli jest zawodne. Uważa on, że z podziałem tym system prawny nie wiąże żadnych odrębnych kon- sekwencji prawnych21. 18. A. Wolter, J. Ignatowicz, K. Stefaniuk, Prawo cywilne... (1999), s. 274. 19. Z. Radwański, Prawo cywilne... (2005), s. 233–234; E. Skowrońska-Bocian, Prawo cywilne..., s. 180. 20. S. Grzybowski (w:) System prawa cywilnego. Część ogólna, t. 1, red. W. Czachórski..., s. 539. 21. Z. Radwański (w:) System prawa prywatnego. Prawo cywilne – część ogólna, t. 2, red. Z. Rad- wański (2002), s. 566 i nast.; Z. Radwański, Wykładnia oświadczeń woli..., s. 162 i nast. 2 Rozdział I. Cywilnoprawny charakter reklamy Za prawdziwe i właściwe uznać jednak należy stwierdzenie L. Mos- kwy, że „pamiętać (...) trzeba, że oświadczenie woli per facta concludentia jest jednak oświadczeniem rzeczywistym. Należy z nim wiązać identyczne co z oświadczeniem skutki prawne”22. Najważniejszy jednak jest fakt, aby oświadczenie woli zostało złożone w sposób „dostateczny”, tzn. że musi ono przyjąć taką formę uzewnętrznie- nia, która będzie zrozumiała dla adresata i będzie złożona zgodnie z przyję- tymi regułami znaczeniowymi23. W przypadku oświadczenia woli możemy mówić o jego formie wyrażonej w postaci wypowiedzi ustnej, pisemnej bądź przybierającą postać czynności konkludentnych, które nie pozosta- wiają wątpliwości co do zamiaru wywołania skutków prawnych. Typ adresata oświadczenia woli, jakim jest w tym przypadku reklama, decyduje o sposobie i chwili złożenia. Sposób i chwila złożenia oświadcze- nia woli mają natomiast bezpośredni wpływ na to, czy oświadczenia takie wywierają jakiekolwiek skutki prawne. Należy tutaj pamiętać, iż adresatami reklamy może być zarówno indywidualnie oznaczony odbiorca (w tym momencie często oświadczenie woli przybiera postać bezpośredniej oferty), jak i szeroki krąg odbiorców nieoznaczony indywidualnie (typowa reklama telewizyjna czy prasowa). Wyznaczenie momentu złożenia jest ważne z uwagi na fakt, że od chwili złożenia składający oświadczenie jest nim związany. Moment zło- żenia ma niebagatelne znaczenie dla ustalenia, czy oświadczenie zostało złożone w wymaganym dla niego terminie. Doktryna wskazuje również na fakt, że moment ten jest decydujący dla uznania ważności i interpretacji czynności prawnej. Powyższe warunki są w pewnym stopniu wyznaczni- kami pewności obrotu gospodarczego. Precyzyjne określenie momentu złożenia oświadczenia woli wyznacza bowiem prawa i obowiązki stron w nawiązanych wzajemnych relacjach. Przepis art. 61 k.c. wyraźnie mówi o oświadczeniu woli, które ma być złożone innej osobie, czyli o adresacie indywidualnym. Wyznaczenie momentu złożenia oświadczenia woli jest szczególnie ważne ze względu na doniosłość skutków prawnych, z jakimi łączy się moment zapoznania się adresata ze złożonym mu oświadczeniem woli. W doktrynie mówi się o tzw. teoriach złożenia oświadczenia woli24. Teoria uzewnętrznienia zło- 22. L. Moskwa, Oświadczenie dorozumiane a.swoboda formy czynności prawnej, RPEiS 1983, nr 1, s. 70. 23. M. Safjan (w:) Kodeks cywilny. Komentarz do artykułów 1–44911, t. 1, red. K. Pietrzykowski, 24. S. Rudnicki (w:) Komentarz do kodeksu cywilnego. Księga pierwsza. Część ogólna, red. S. Dmowski, Warszawa 2005, s. 275 i 278. S. Rudnicki, Warszawa 2007, s. 259–261. 26 1. Reklama jako oświadczenie woli żenia oświadczenia woli opiera się na samym przejawieniu składanej woli. Teoria wysłania uznaje, że oświadczenie woli zostało złożone poprzez pod- jęcie decyzji o zakomunikowaniu adresatowi oświadczenia woli i wysłaniu oświadczenia woli. Według teorii zapoznania się oświadczenie woli jest złożone dopiero z chwilą zapoznania się przez adresata z jego treścią. Teoria ta uzależnia skuteczność złożenia oświadczenia woli od adresata, bowiem owa skuteczność objawia się w jego decyzji. Przepis art. 61 k.c. stanowi, że oświadczenie woli zostało skutecznie złożone innej osobie „z chwilą, gdy doszło do niej w taki sposób, że mo- gła zapoznać się z jego treścią”. Kodeks cywilny przyjął niewspomnianą jeszcze teorię doręczenia2. Teoria ta przyjmuje, że momentem oświadcze- nia woli jest chwila doręczenia adresatowi oświadczenia. Opiera się ona na założeniu, że istotnym zdarzeniem prawnym jest dojście do adresata oświadczenia woli w taki sposób, aby mógł on się zapoznać z jego treścią. Reasumując, aby doszło do skutecznego oświadczenia woli najważniejsze jest dojście tego oświadczenia do adresata, obojętny jest natomiast fakt, czy adresat zapoznał się z oświadczeniem nadawcy. Uważam, że teoria dorę- czenia jest najbardziej obiektywna spośród wymienionych, z jednej strony pozwala na obiektywne wyrażenie interesów nadawcy oświadczenia woli, a z drugiej strony respektuje postulat bezpieczeństwa prawnego. Na uwagę zasługuje również fakt, że można ją łatwo wykorzystać w toku postępowa- nia z uwagi na możliwość najłatwiejszego i najszybszego udowodnienia jej. Fakt doręczenia można zawsze udowodnić i zarazem daje on adresatowi możliwość zapoznania się ze złożonym oświadczeniem nadawcy. Doktryna mówi, że w każdym przypadku złożenia oświadczenia należy badać, czy doręczenie nastąpiło w sposób prawidłowy, co oznacza, że jeżeli nastąpiło ono w sposób prawidłowy, to adresat miał możliwość zapoznać się z treścią oświadczenia26. Jeśli oświadczenie nie zostało doręczone z przyczyn nieza- leżnych od adresata, to oznacza, że nie miał on możliwości zapoznania się z jego treścią. Przez przyczyny niezależne należy rozumieć takie sytuacje, w których brak możliwości porozumienia się z tymże adresatem nie leżał po jego stronie. Okoliczność taka nie ma znaczenia w sytuacji, gdy w formie oświadczenia woli ma być przekazany komunikat reklamowy. Konstrukcja art. 61 k.c. opiera się na tzw. domniemaniu prawnym, w skład którego wchodzą: podstawa domniemania i fakt – wniosek do- 2. P. Machnikowski (w:) Kodeks cywilny. Komentarz, red. E. Gniewek, Warszawa 2006, s. 142–144. 26. M. Safjan (w:) Kodeks cywilny. Komentarz do artykułów 1–44911, t. 1, red. K. Pietrzykowski, Warszawa 2005, s. 282. 27 Rozdział I. Cywilnoprawny charakter reklamy mniemania. W przypadku oświadczenia woli literatura za podstawę domniemania przyjmuje fakt otrzymania przez adresata informacji o ist- nieniu oświadczenia woli skierowanej do niego27. Wnioskiem płynącym z podstawy domniemania jest fakt zapoznania się przez adresata z treścią doręczonego oświadczenia. Należy w tym miejscu stanowczo podkreślić, że możność zapoznania się z treścią oświadczenia woli nie jest tożsama z zapoznaniem się z treścią oświadczenia woli. Z teorii doręczenia pły- ną również konsekwencje dla adresata oświadczenia woli w sytuacji, gdy niemożliwe jest porozumienie się z nim. To właśnie adresat obowiązany jest do zapewnienia możliwości skutecznego porozumienia się z nim28.. Doktryna pozostawia możliwość uzgodnienia sposobu porozumiewania się między stronami. W przypadku adresata zbiorowego o nieokreślonym bliżej kręgu osób (ad incertas personas) za chwilę złożenia oświadczenia woli uznaje się moment ich publicznego ogłoszenia i dopiero od tego momentu uzyskują one swą skuteczność złożenia29. Fakt ten jest ważny w przypadku ochrony konsumenta przed nieuczciwą czy też zakazaną reklamą. Należy pamię- tać, że reklama zazwyczaj jest adresowana do nieokreślonego bliżej kręgu odbiorców. Uznanie publicznego ogłoszenia wskazuje (nie jest to kwestią sporną w doktrynie) na skuteczne złożenie oświadczenia woli reklamują- cego się czy to w formie oferty, czy też zaproszenia do negocjacji. Nowelizacja30 z dnia 18 września 2001 r. dodała do art. 60 k.c. sfor- mułowanie, że oświadczenia woli mogą być składane również w postaci elektronicznej. W związku z powyższym przepis usankcjonował składanie innej osobie lub bliżej nieokreślonemu kręgowi odbiorców oświadczeń woli wyrażonych w postaci elektronicznej. Zmiana wprowadzona nowelizacją z dnia 18 września 2001 r. związana jest z potrzebą przystosowania prawa do współczesnych i ciągle zmieniających się potrzeb obrotu gospodarcze- go, który coraz częściej dokonuje się w drodze tzw. handlu elektronicz- nego. Rozwój techniki powoduje otwarcie granic, a przez to globalizację 27. P. Machnikowski (w:) Kodeks cywilny. Komentarz, red. E. Gniewek..., s. 143. 28. M. Safjan (w:) Kodeks cywilny. Komentarz do artykułów 1–44911, t. 1, red. K. Pietrzykowski..., 29. S. Grzybowski (w:) System prawa cywilnego. Część ogólna, t. 1, red. W. Czachórski..., s. 546, 547; M. Safjan (w:) Kodeks cywilny. Komentarz do artykułów 1–44911, t. 1, red. K. Pietrzykowski..., s. 281. 30. Ustawa o zmianie ustawy – Kodeks cywilny oraz niektórych innych ustaw z dnia 18 wrześ- nia 2001 r., Dz. U. Nr 130, poz. 1450, która weszła w życie 16 sierpnia 2002 r.; Zob. A. Sadowska, Elektroniczne.oświadczenie woli w.świetle projektowanych zmian przepisów Kodeksu cywilnego dotyczących zawarcia.umowy.i.form czynności prawnych, KPP 2001, z. 1, s. 119–126. s. 282. 28 1. Reklama jako oświadczenie woli gospodarczo-społeczną, w której internet jako najszybsza i jednocześnie skuteczna forma przekazywania informacji będzie wykorzystywana w tym procesie. Konieczność regulacji formy elektronicznej wypływa również z dostosowywania prawa polskiego do regulacji Wspólnotowych. Zmiany ujednoliciły nasze przepisy z prawem Unii Europejskiej „zwłaszcza przez implementację postanowień dyrektywy 1999/9/EC z dnia 13 grudnia 1999 r. w sprawie wspólnotowych warunków ramowych dotyczących podpisu elektronicznego”31. Nowelizacja z dnia 14 lutego 2003 r.32 wprowadziła między innymi zmiany w art. 78 § 2 k.c., w któremu nadano nowe brzmienie po uprzednich krytykach33. Paragraf 2 art. 78 k.c. stanowi, iż „Oświadczenie woli złożone w postaci elektronicznej opatrzone bezpiecznym podpisem elektronicznym weryfikowanym przy pomocy ważnego kwalifikowanego certyfikatu jest równoważne z oświadczeniem woli złożonym w formie pisemnej.”. Wpro- wadzenie sformułowania „opatrzone bezpiecznym podpisem elektronicz- nym” ma na celu identyfikację osoby składającej oświadczenie woli. Należy zauważyć, że oświadczenie woli złożone z brakiem podpisu jest prawnie dopuszczalną formą uzewnętrznienia woli. Jednak, aby uznać oświadcze- nie woli nieopatrzone podpisem za złożone, konieczne jest przypisanie tego oświadczenia konkretnemu podmiotowi34, który chce wywołać swym oświadczeniem skutki prawne. Powracając do zagadnienia podpisu, należy mieć na uwadze postanowienia art. 3 pkt 2 ustawy o podpisie elektronicz- nym3, który stanowi, że podpis można uznać za bezpieczny, jeśli zostaną spełnione łącznie następujące przesłanki: 1) podpis przyporządkowany jest wyłącznie do osoby składającej ten podpis; 2) podpis sporządzony jest za pomocą podlegających wyłącznie kon- troli osoby składającej podpis elektroniczny bezpiecznych urządzeń służących do składania podpisu elektronicznego i danych służących do składania podpisu elektronicznego; 31. W. Kocot, Charakter prawny podpisu elektronicznego, PPH 2002, nr 4, s. 36. 32. M. Krajewski, Zmiany regulacji formy czynności prawnych, PPH 2003, nr 7, s. 4. 33. M. Drozdowicz, (Nie)bezpieczny podpis elektroniczny, PPH 2003
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Konsument a reklama. Studium cywilnoprawne
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: