Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00586 008926 10733462 na godz. na dobę w sumie
Konwersja w e-commerce - ebook/pdf
Konwersja w e-commerce - ebook/pdf
Autor: , , Liczba stron: 316
Wydawca: SELF-PUBLISHER Język publikacji: polski
ISBN: 978-8-3636-3510-7 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> mała firma
Porównaj ceny (książka, ebook (-25%), audiobook).
„Konwersja w e-commerce” to książka o tym, co w prowadzeniu sklepu internetowego jest najtrudniejsze.

O tym, jak pozyskiwać ruch do e-biznesu i jak w skuteczny sposób zamieniać go na zamówienia! Jak na każdym kroku optymalizować ten proces – tak, by odsetek liczby klientów do odwiedzających użytkowników rósł w szybkim tempie i żeby cały czas zwiększać wartość wirtualnych koszyków.

To w naszej ocenie najbardziej aktualne i obszerne (niemal 320 stron!) źródło informacji na tematy najbardziej pożądane przez właścicieli sklepów internetowych.

Praktyczny poradnik w wygodnym formacie
Poznasz najlepsze sposoby na zwiększenie przychodów i zysków e-sklepu!

Jeżeli chcesz zwiększyć zyski ze sprzedaży w sieci, koniecznie powinieneś zapoznać się z “Konwersją w ecommerce”. Na książkę składa się 13 rozdziałów praktycznej i aktualnej wiedzy dotyczącej prowadzenia i rozwijania sklepu internetowego. Jest to pozycja obowiązkowa dla wszystkich, którzy zdali już sobie sprawę z tego, że zarabianie na sklepie internetowym nie jest tak proste, jak jego założenie oraz szukają prostych, ale skutecznych rozwiązań optymalizujących sklep i zwiększających sprzedaż. W książce zostały opisane także zagadnienia związane z analizą ruchu oraz promocji w internecie ze szczególnym uwzględnieniem witryn typu e-commerce.

Dzięki książce dowiesz się m.in.:
Jak każdy, tak i Ty potrzebujesz wskazówek, które wyznaczą nowe kierunku rozwoju Twojego sklepu. Nieraz zadajesz sobie pytania: „Czym mam zająć się teraz? Które zmiany czy poprawki najbardziej wpłyną na moje zyski? Co mogę zrobić, aby zwiększyć sprzedaż?”. Odpowiedzi na te i inne nurtujące Cię kwestie znajdziesz na kolejnych stronach książki.

Kto powinien przeczytać tę książkę?
Każdy, kto:
  1. Już wie, że zarabianie na sklepie internetowym nie jest tak proste, jak jego założenie.
  2. Szuka prostych, ale skutecznych rozwiązań optymalizujących sklep i zwiększających sprzedaż.
  3. Chce uzyskać skondensowaną wiedzę, której zastosowanie przyniesie duży zwrot z inwestycji!
Dzięki zastosowaniu porad zawartych w tej książce sprzedaż w Twoim e-biznesie powinna wzrosnąć, a to przełoży się na wypracowywany zysk. Opisaliśmy tutaj jak można wybrać i wdrożyć najlepszą strategię konkurowania z innymi sklepami ze swojej branży i odróżnienia się od innych, a także jak stworzyć własne, niezależne źródła promocji i uniezależnić się od rosnących cen płatnej reklamy.
Po przeczytaniu „Konwersji w e-commerce” będziesz mieć głowę pełną sprawdzonych technik i metod, których wdrożenie pozwoli Ci być o krok przed konkurencją i po prostu więcej zarabiać.

O autorach książki
Praktycy związanych z branżą e-commerce już od ponad 10 lat

Nasza książka ma na celu przedstawić najważniejsze kwestie związane z optymalizacją e-commerce oraz reklamą sklepu internetowego, dzięki czemu zarządzający będą mogli zminimalizować ryzyko i zbudować przewagę nad konkurencją. Za jej napisanie odpowiadają:

Sebastian Suma - współwłaściciel firmy NetArch zajmującą się w projektowaniem systemów e-commerce, portali internetowych oraz marketingiem w wyszukiwarkach. Dyrektor Zarządzający marką SEMPAI, specjalizującą się w działaniach SEO/SEM. Wykładowca marketingu internetowego na studiach podyplomowych Politechniki Białostockiej. Fan nowych technologii i analityki webowej. Sempai - agencja SEM działająca w obszarze marketingu w wyszukiwarkach internetowych oraz analityki webowej. Jako certyfikowany Partner Google specjalizuje się w obsłudze sklepów internetowych w zakresie marketingu konwersji.

Łukasz Plutecki - współwłaściciel firmy NetArch, specjalizującej się we wdrożeniach systemów e-commerce oraz marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Od 2011 zarządza rozwojem systemu AtomStore. Autor wielu artykułów między innymi w serwisie eKomercyjnie.pl, współautor książek “E-Commerce Manager” oraz “Sklep internetowy od A do Z”. Prowadzi także bloga o e-commerce pod adresem www.plutecki.net. Atomstore - platforma e-commerce klasy premium, która pozwala budować dedykowane sklepy internetowe oraz systemy B2B. Firma oferuje kompleksowe wdrożenia od A do Z, sklepy mobilne w technologii responsive web design, integracje z programami Comarch Optima, XL, WF-Mag, Subiekt.

Krzysztof Bartnik - redaktor naczelny eKomercyjnie.pl, prezes zarządu eKomercyjnie Sp. z o.o., który z polską branżą e-commerce jest aktywnie związany od ponad 10 lat. Na początku pracownik jednego z największych w 2006 roku sklepów internetowych (Vivid. pl), zaś w latach 2007-2010 project manager w portalu o2.pl (obecnie Grupa Wirtualna Polska), gdzie odpowiadał za szybki rozwój porównywarki cen Radar. pl oraz platformy sklepowej otwarte24.pl. Były właściciel kilku sklepów internetowych (4play.pl, GameClub.pl), który w praktyce sprawdził jak wygląda ich prowadzenie. Obecnie autor wielu poradników dla e-przedsiębiorców i konsultant doradzający sprzedawcom, jak najlepiej rozpocząć przygodę z e-handlem, jak optymalizować działanie sklepu internetowego oraz jak dynamicznie zwiększać przychody i zyski w firmach e-commerce.

Dowiedz się, jak pozyskiwać ruch do e-biznesu i jak w skuteczny sposób zamieniać go na zamówienia!

Pozycja obowiązkowa dla wszystkich, którzy zdali już sobie sprawę z tego, że zarabianie na sklepie internetowym nie jest tak proste, jak jego założenie oraz szukają prostych, ale skutecznych rozwiązań optymalizujących sklep i zwiększających sprzedaż.
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

ISBN 978-83-63635-10-7 9 788363 635107 SPIS TREŚCI WSTĘP W „Konwersja w e-commerce” to książka o tym, co w prowadzeniu sklepu internetowego jest najtrudniejsze. O tym, jak pozyskiwać ruch do e-biznesu i jak w skuteczny sposób zamieniać go na zamówienia. Jak na każdym kroku optymalizo- wać ten proces – tak, by odsetek liczby klientów do odwiedzających użytkowników rósł w szybkim tempie i żeby cały czas zwiększać wartość wirtualnych koszyków. To w naszej ocenie naj- bardziej aktualne źródło informacji na tematy najbardziej pożądane przez właścicieli sklepów internetowych. Jak każdy, tak i Ty potrzebujesz wskazówek, które wyznaczą nowe kierunku rozwoju Twojego sklepu. Nieraz zadajesz sobie pytania: „Czym mam zająć się teraz? Które zmiany czy poprawki najbardziej wpłyną na moje zyski? Co mogę zrobić, aby zwiększyć sprzedaż?”. Odpowiedzi na te i inne nurtujące Cię kwestie znajdziesz na kolejnych stronach. KTO POWINIEN PRZECZYTAĆ TĘ KSIĄŻKĘ? Każdy, kto: * już wie, że zarabianie na sklepie internetowym nie jest tak proste, jak jego założenie; * szuka prostych, ale skutecznych rozwiązań optymalizujących sklep i zwiększa- jących sprzedaż; * zdaje sobie sprawę, czym jest inwestycja w wiedzę i jak duże zwroty przynosi. Dzięki zastosowaniu porad zawartych w tej książce sprzedaż w Twoim e-biznesie powinna wzrosnąć, a to przełoży się na wypracowywany zysk. Opisaliśmy tutaj jak można wybrać i wdrożyć najlepszą strategię konkurowania z innymi sklepami ze swojej branży i odróżnienia się od innych, a także jak stworzyć własne, niezależne źródła promocji i uniezależnić się od rosnących cen płatnej reklamy. Po przeczytaniu „Konwersji w e-commerce” będziesz mieć głowę pełną sprawdzonych technik i metod, których wdrożenie pozwoli Ci być o krok przed konkurencją i po prostu więcej zarabiać. I tego właśnie Ci życzymy! Łukasz Plutecki, Sebastian Suma, Krzysztof Bartnik 1 Konwersja w e-commerce 8 8 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceROZDZIAŁ W rozmowach z właścicielami sklepów internetowych często można usłyszeć, że mają nieograniczone budżety na reklamę. Tak, zgadza się – nieograniczone! To rzecz rzadko spotykana w jakimkolwiek biznesie, ale jednak. Oczywiście zawsze występuje tu jeden ważny warunek: wydatki na reklamę mają przynieść określoną wielkość sprzedaży i zysku (stopę zwrotu), najlepiej w krótkim okresie, np. miesięcznym czy kwartalnym. Na szczęście w przypadku e-commerce przychody z różnych źródeł ruchu czy kampanii reklamowych są dość łatwe do zmierzenia. Mamy do tego popular- ne narzędzia, z których korzysta większość firm i agencji reklamowych. Można przeanalizować każdą złotówkę wydaną na reklamę i sprawdzić, jaką sprzedaż wy- generowała bezpośrednio i pośrednio. Dlatego im szybciej rozpoczniemy promocję i im więcej źródeł pozyskiwania użytkowników i zamówień przetestujemy na swoim przykładzie, tym lepiej dla naszego biznesu. Ogólnie wszystkie działania marketingowe można podzielić na dwa typy: marketing efek- tywnościowy (performance marketing) i mar- keting skupiony na budowaniu zasięgu/świado- mości marki. O ile zazębianie się tych działań i korzystanie z obu typów jest zasadne, o tyle w przypadku e-commerce liczy się przede wszyst- kim reklama efektywnościowa, która przyniesie wymierne skutki w postaci złożenia zamówienia na stronie sprzedawcy. e c r e m m o c - e w a j s r e w n o K / / 1 ł a i z d z o R 9 Marketing efektywnościowy Marketing efektywnościowy ma zapewnić sklepowi internetowemu jak najwięk- szą liczbę odwiedzin dobrej jakości. Takich, w przypadku których jak największy procent spośród wszystkich odwiedzających stronę użytkowników zrealizuje założone w kampanii cele przy jak najniższym koszcie reklamy. W ten sposób można działać praktycznie w każdym kanale pozyskiwania ruchu: od wyszukiwarek internetowych po kampanię banerową (display). Oczywiście sukcesu w sprzedaży internetowej nie da się osiągnąć wyłącznie za pomocą reklamy. Bazą całego biznesu e-commerce jest platforma sprzedażowa. To ją odwie- dzają użytkownicy zachęceni reklamą, poszukujący odpowiedniego produktu. Nawet najlepsza kampania reklamowa zawiedzie, jeśli sklep internetowy, będący wizytówką sprzedawcy, nie budzi zaufania potencjalnego kupującego i nie przekona go do zakupu. Bazą całego biznesu e-commerce jest plat- forma sprzedażowa. To ją odwiedzają użytkow- nicy zachęceni reklamą, poszukujący odpowied- niego produktu. Dzięki temu, że e-commerce rośnie w szybkim tempie, a wraz z nim świadomość użytkowników, wszyscy odwiedzający sklepy online obcują teraz z prawdziwymi markami, a nie tylko z „katalogami produktów”. W tym procesie liczy się coś więcej niż tylko ruch na stronie i cena produktu. Na decyzje zakupowe mają wpływ: jakość zdjęć produktów, użyteczność i łatwość nawigowania po kategoriach, trafność wewnętrznej wyszukiwarki, a nawet kolor czy miejsce umiesz- czenia buttona „dodaj do koszyka”. Nawet najmniejsza niedogodność dla osoby przeglądającej sklep może przesądzić o tym, czy stanie się ona klientem, czy raczej odejdzie do oddalonej o jeden klik konkurencji. e c r e m m o c - e w a j s r e w n o K / / 1 ł a i z d z o R 10 Konkurencja i znaczenie efektywności w sprzedaży Wraz ze wzrostem popularności internetu, a co za tym idzie – ogólnej liczby po- tencjalnych klientów, w sieci zaczęło systematycznie przybywać reklamodawców. Pomimo wzrostu liczby użytkowników, którzy konsumowali coraz więcej treści, stawki za pozyskanie kupujących w najpopularniejszych serwisach poszybowały w górę. W e-commerce ľ– szczególnie dla typowo internetowych sprzedawców, a nie sklepów właścicieli marek wywodzących się z offline – niezwykle istotna stała się optymalizacja kosztu pozyskania klienta. Przeprowadza się ją zarówno na poziomie doboru mediów, wyboru formatów, słów kluczowych, jak i w samym sklepie internetowym poprzez m.in. poprawę użyteczności czy zastosowanie dodatkowych funkcji umożliwiających np. odzyskanie kupującego, który zrezygnował z zakupu w trakcie wizyty w sklepie. Sklepy internetowe rzadko myślą o budowaniu własnej marki, przez co dla użytkow- ników stają się tylko jednym z wielu sprzedawców. Ich klienci są bardziej przywiązani do niskich cen, niż kierują się lojalnością wobec sklepu online. Dlatego nieważne, czy firma sprzedaje buty, kosmetyki czy bilety lotnicze – musi dostosować się do dzisiejszych realiów walki o klienta. Odwiedziny w serwisie to nie tylko „ruch”, dzięki któremu „coś zawsze uda się sprzedać”. To potencjalni klienci, a na ich decyzję zakupową może mieć wpływ kilkadziesiąt czynników, które każdy e-commerce myślący o utrzymaniu się na rynku powinien optymalizować. I nie jest to tylko cena. Możliwości sprzedażowe sklepu zaczynają się od budowania zaufania na poziomie dobrej szaty graficznej, wysokiej jakości zdjęć i opisów, poprzez atrakcyjne promocje, kończąc na obsłudze posprzedażowej klienta. Tak, sprzedaż nie kończy się na pojedynczej transakcji, dużo ważniejsze są: budowanie lojalności, 11 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce nakłonienie odwiedzającego do ponownych zakupów czy pozytywne rekomendacje wśród innych kupujących. Według danych z badania firmy Gemius już co drugi internauta w Polce robi zakupy w internecie, a co za tym idzie – rynek e-commerce dynamicznie rośnie, osiągając wartość 27 mld zł (15 wzrost w skali roku). Największą grupę klientów sklepów online stanowią osoby w wieku 25–34 lata (64 ), z wykształceniem wyższym (69 ) oraz o wysokich dochodach w gospodarstwie domowym (powyżej 3000 zł)1. Dlaczego użytkownicy decydują się na zakupy w sklepie internetowym?2 Według wyników badań najczęstsze powody to: 73 atrakcyjna cena 51 rekomendacje znajomych, przyjaciół czy rodziny 52 atrakcyjne promocje i oferty specjalne 46 dokładne informacje o warunkach zamówie- nia i reklamacji 51 przejrzysta i funkcjonalna strona internetowa 45 łatwy sposób płatności W większości przypadków to cena produktów i koszt przesyłki determinują często- tliwość robienia zakupów online3. Jednak nie samą ceną żyje polski internauta. Do najważniejszych czynników skłaniających do częstszego robienia zakupów online klienci e-sklepów dodają następujące: zniżka dla osób wybierających kanał online, szybsza dostawa oraz lepsze zdjęcia z ekspozycją produktów. 1 źródło: Gemius 2 Żródło: E-commerce w Polsce 2014. Gemius dla e-Commerce Polska, Podstawa procentowania: osoby robią zakupy online (N =814) 3 Żródło: E-commerce w Polsce 2015. Gemius dla e-Commerce Polska 12 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Co napędza klientów do ponowienia zakupów w sklepie internetowym? 81 73 61 pozytywne doświad- czenia z wcześniej- szych transakcji atrakcyjna cena niskie koszty przesyłki i dostawy 54 50 łatwy sposób składania zamówienia atrakcyjne promocje i oferty specjalne Czym jest współczynnik konwersji w e-commerce? Współczynnik konwersji jest jednym z najistotniejszych wskaźników wpływających na wyniki finansowe biznesu i uzyskiwanie maksymalnego ROI (return of invest = zwrot z inwestycji) z nakładów finansowych na marketing i sprzedaż. Na nim opiera się ewaluacja efektywności każdego biznesu e-commerce. Najprościej definiując, współczyn- nik konwersji jest to procent użyt- kowników, którzy podjęli określone działanie w sklepie internetowym. W przypadku biznesu online najistot- niejszym wskaźnikiem jest konwersja na sprzedaż, czyli procent użytkow- ników, którzy odwiedzili serwis in- ternetowy i zrobili zakupy. W przypadku biznesu online najistotniejszym wskaźnikiem jest konwersja na sprzedaż, czyli procent użytkowników, którzy odwiedzili serwis internetowy i zrobili zakupy. 13 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Dzięki znajomości wskaźnika konwersji (z różnych kanałów odwiedzin, dla kategorii czy konkretnych produktów) można przewidywać przyszłe przychody czy podejmo- wać konkretne działania dotyczące optymalizacji całego sklepu czy oferowanego asortymentu. Trudno natomiast powiedzieć, jaka jest dobra wartość średniego wskaźnika konwersji na sprzedaż. W zależności od źródła ruchu, branży, siły marki będzie on różny dla poszczególnych sklepów internetowych. Zakłada się, że przeciętny wskaźnik konwersji dla sklepu wynosi od 1 do 3 . Zda- rzają się oczywiście przypadki, że wynosi on 5 , 10 a nawet 30 , są to jednak sytuacje jednostkowe, specyficzne. Jak mierzyć wskaźnik konwersji dla sklepu online? WZÓR WSPÓŁCZYNNIK KONWERSJI = LICZBA KONWERSJI (np. transakcji) : liczba wizyt (sesji) × 100 gdzie konwersja to spełnienie przez użytkownika wyznaczonego celu (np. zakup). Przykładowo: w sierpniu sklep zanotował 100 000 odwiedzin ze wszystkich kanałów, z tego 1500 użytkowników dokonało zakupu. W tym przypadku wskaźnik konwersji dla sklepu w okresie miesiąca wynosi 1500 : 100000 x 100 = 1,5 . 14 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Wskaźnik konwersji a przychody w sklepie internetowym Średni współczynnik konwersji w sklepie jest wartością bardzo wrażliwą. Może przyjmować różne wartości w zależności od sezonu na zakupy, okresu, w którym go mierzymy, skuteczności kampanii reklamowych w danym okresie, chwilowych promocji czy np. technicznych problemów ze sklepem. Jest on istotnym wskaźnikiem wpływającym na wielkość przychodów w firmie, a co najważniejsze, ma olbrzymi wpływ na ROI i koszt pozyskania transakcji. Im większy wskaźnik konwersji, tym mniejszy jednostkowy koszt pozyskania transakcji, lepsza monetyzacja użytkownika w ramach sklepu. Przychód w sprzedaży online jest napędzany w dużej mierze przez trzy czynniki: liczbę odwiedzin w serwisie (generowaną przez marketing, reklamę, siłę marki) współczynnik konwersji (jakość odwiedzin, dopasowanie oferty do potrzeb, użyteczność serwisu, BOK) średnią wartość zamówienia (oferta, promocje, sprzedaż) 15 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Jak w uproszczeniu wygląda wzór na wielkość przychodów? Przychód = liczba odwiedzin × współczynnik konwersji × średnia wartość zamówienia Dla przykładu, aby wygenerować 90 000 zł przychodu miesięcznie, po- trzebujemy następujących wartości: 90 000 zł przychodu = 30 000 odwie- dzin × 2 wsp. konwersji × 150 zł średni koszyk. Jeżeli współczynnik konwersji będzie wynosił 1 , co jest bardziej prawdopodobne dla wielu branż, to potrzebujemy albo śred- niego koszyka o wartości 300 zł, albo aż 60 000 odwiedzin w sklepie w skali miesiąca. Aby kompletowanie elementów pasujących do powyższego wykresu, zebraliśmy najpopularniejsze źródła odwiedzin, a także najważniejsze czynniki wpływające na współczynnik konwersji oraz na średnią wartość zamówienia. Do najpopularniejszych źródeł odwiedzin zaliczymy: Odwiedziny bezpośrednie (nowi, powracający) Odesłania z innych serwisów (rekomendacje, marketing szeptany, program partnerski, afiliacja) Reklama (display, kontekst, SEM) Sieci społecznościowe (Facebook, Pinterest, Twitter itp.) Ruch organiczny z wyszukiwarek internetowych (Google, Bing) Content marketing (blogowanie, wpisy gościnne, artykuły w mediach, raporty branżowe itd.) E-mail marketing (newslettery, marketing automation) 16 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Najważniejsze czynniki wpływające na współczynnik konwersji: Jakość odwiedzin z działań marketingowych, dopasowanie do ofert Marka sklepu Wygląd, nawigacja, wyszukiwarka, przejrzystość oferty, dostępność produktów, usability, jakość opisów i zdjęć produktów Opinie o sklepie Opinie o produktach Zaufanie do sprzedawcy, sygnały społecznościowe Obsługa klienta, wsparcie Konkurencyjne ceny produktów Program lojalnościowy Polityka zwrotów Opcje finansowania Opcje przesyłki Najważniejsze czynniki wpływające na średnią wartość zamówienia: Ceny produktów Personalizacja Rekomendacje on-site Kupony rabatowe Promocje Sprzedaż wiązana Sezonowość (rowery w lecie, akcesoria do rowerów w zimie) Wysokość kosztów dodatkowych (darmowa przesyłka od kwoty...) Program lojalnościowy W dalszej części tej książki bardziej szczegółowo omówimy sposoby optymalizacji wszystkich powyższych wskaźników wpływających na sprzedaż w e-commerce. 17 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Konwersja na cele Współczynnik konwersji na sprzedaż jest najbardziej miarodajnym wskaźnikiem w przypadków serwisów e-commerce, natomiast nie jest jedynym, który można mierzyć i który ma znaczenie w prowadzeniu biznesu i sprzedaży produktów. Zarówno w przypadku sklepów internetowych, jak i innych serwisów online można wskazać wiele wskaźników KPI (key performance indicator = kluczowe wskaźniki efektywności), które odgrywają rolę w biznesie i – co najważniejsze – które da się zmierzyć, by na podstawie obserwacji podejmować dalsze decyzje. Nie wszystkie wizyty w sklepie internetowym konwertują na sprzedaż, a konkretnie – statystycznie 99 wizyt nie zakończy się zakupem produktów w danym momencie (wspomniana konwersja na poziomie 1 ). Nie oznacza to jednak, że ci użytkownicy są straceni, a ich wizyty nie stanowią wartości dla biznesu. Osoby przeglądające ofertę po otrzymaniu linku od znajomego mogą zapisać się na listę mailingową czy polubić fanpage sklepu na Facebooku, a zakup produktu odłożyć na później. Samo spędzenie kilku minut w sklepie internetowym też ma pewną wartość – użyt- kownik zapoznaje się z asortymentem, a co za tym idzie – jego dane zapisują się na listach do remarketingu. Dzięki temu jest on potencjalnym odbiorcą reklam z tych działań czy marketing automation, o których piszemy w kolejnych rozdziałach książki. Konwersje na cel czasem nazywane są mikrokonwersjami. Do najważniejszych, które można mierzyć w przypadku systemów internetowych, należą: 18 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce wypełnienie formu- larza kontaktowego na stronie, wysłanie zapytania oferto- wego; spędzenie okre- ślonej ilości czasu w serwisie, obejrze- nie określonej liczby podstron/artykułów; dotarcie do zakład- ki „kontakt”; połączenie telefo- niczne; zapisanie się do newslettera; wypełnienie formu- larza reklamacji; pobranie pliku z serwisu online (raportu, badania); pobranie kuponu rabatowego; dodanie produk- tu do listy życzeń w sklepie online. rejestracja użyt- kownika w systemie SaaS w darmowej wersji testowej; Narzędzia do mierzenia konwersji Trudno jest prowadzić biznes internetowy bez badania i analizy, jak obecny wolumen ruchu w sklepie internetowym przekłada się na wielkość sprzedaży, które źródła 19 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce ruchu konwertują najlepiej, czy też kim są i jakie działania w sklepie wykonują od- wiedzający go użytkownicy. Na szczęście istnieje wiele systemów, które dostarczają tych danych, pomagając w ten sposób marketerom dokonywać analizy i podejmować słuszne decyzje biznesowe i marketingowe. Oczywiście każdy dobry system reklamowy ma własne narzędzie i metryki mówiące o skuteczności działań reklamowych z własnej sieci. Tak jest w przypadku najpopu- larniejszych sieci, jak Google AdWords czy Facebook Ads. Po odpowiedniej konfigu- racji i dodaniu skryptów w kodzie źródłowym sklepu w panelach administracyjnych tych systemów widać szczegółowe statystyki ruchu, wydatków i liczby konwersji na sprzedaż. Jednak w przypadku skutecznego i dużego e-commerce analiza danych w różnych miejscach byłaby trudna i skomplikowana logistycznie. Dobry system analityczny powinien w łatwy i przejrzysty sposób dostarczać nastę- pujących informacji: kim są użytkownicy serwisu WWW (ich podstawowe dane demograficzne i geo- graficzne); w jaki sposób i z jakich źródeł wchodzą na stronę WWW; w których miejscach i podstronach odbiorcy rezygnują z przebywania na stronie; jakie są najefektywniejsze źródła ruchu, które warto rozwijać; jakich informacji poszukują użytkownicy w serwisie; kiedy potencjalni klienci rezygnują z zakupu; które elementy serwisu optymalizować aby były bardziej użyteczne dla użyt- kowników. 20 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Google Analytics Google Analytics to obecnie jedno z najbardziej zaawansowanych narzędzi analitycz- nych na rynku. Jest wykorzystywane do analityki webowej w przypadku większości serwisów internetowych na świecie. System pozwala nie tylko na mierze- nie sprzedaży i konwersji na stronie WWW, ale także daje wgląd w zacho- wanie użytkowników odwiedzających serwis z różnych kanałów. Pokazu- je, ile czasu spędzają na poszcze- gólnych podstronach, co oglądają, kiedy opuszczają witrynę i kiedy do niej wracają. Wszystkie te wskaźniki mogą być analizowane przez pryzmat źródeł ruchu, lokalizacji geograficz- nej, języka, rodzaju urządzenia czy lojalności użytkowników. Oprócz standardowych raportów w Google Analytics, w których w zależności od rodzaju serwo- wane są domyślne dane, system daje dużą swobodę w dosto- sowywaniu tego narzędzia do własnych potrzeb analitycznych. Opisywane rozwiązanie umożli- wia prezentację szeregu wybra- nych charakterystyk w jednym widoku. Oprócz standardowych raportów w Google Analytics, w których w zależności od rodzaju serwowane są domyślne dane, system daje dużą swobodę w dostosowywaniu tego narzędzia do własnych potrzeb analitycznych. Opisywane rozwiązanie umożliwia prezentację szeregu wybranych charakterystyk w jednym widoku. Dzięki raportom niestandardowym, w odróżnieniu od raportów predefiniowanych w GA, możemy umieszczać obok siebie wymiary oraz dane pochodzące z różnych segmentów, po- mijając jednocześnie te, które w danym zestawieniu uznamy za zbędne. Opcja tworzenia w systemie zmiennych niestandardowych i segmentów danych pozwala na pogłębioną segmentację użytkowników witryny bądź usługi na podstawie 21 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce ich atrybutów lub zachowania w serwisie. Można za ich pomocą rozróżniać stan (np. zalogowany/ niezalogowany), wcześniejsze akcje podjęte w witrynie (np. zapisanie się na newsletter), jak również wykorzystywać informacje podawane przez samych użytkowników (np. płeć określona przy rejestracji). Jednorazowe zdefiniowanie zmiennych niestandardowych na poziomie kodu Google Analytics daje możliwość ich późniejszego wykorzystywania w raportach analogicznie do innych danych predefiniowanych w tym narzędziu. Google Analytics po odpowiedniej konfiguracji modułu e-commerce dostarcza szcze- gółowych raportów dotyczących sprzedaży online. Uzupełnieniem standardowych raportów w zakresie konwersji z różnych źródeł ruchu są dane na temat ścieżek wielokanałowych, atrybucji konwersji w sklepie, rozłożenia konwersji w czasie, sku- teczności poszczególnych produktów, kategorii, kampanii reklamowych czy kodów rabatowych. Wszystkie te dane sprzedażowe są analizowane zarówno dla konwersji na sprzedaż, jak i konwersji na cele zdefiniowanych w systemie. Nie wszyscy właściciele firm i marketerzy muszą być analitykami. Również w tym wypadku Google wychodzi naprzeciw oczekiwaniom użytkowników systemu. Panele informacyjne (managerskie) służą grupowaniu informacji o skuteczności witryn i kampanii pod kątem konkretnych użytkowników. Dzięki widgetom GA na jednej stronie zostają przedstawione najważniejsze podsumo- wania. Wszystkie istotne dane są dostępne w jednym miejscu, nie ma więc potrzeby przeglądania dziesiątków osobnych raportów. Z kolei dzięki analizie zdarzeń oraz konfiguracji alertów (zdarzeń inteligentnych) system wysyła powiadomienia o znaczących (nienaturalnych) zmianach w zakresie 22 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce ruchu i akcji w witrynie. Raporty z alertami pozwalają na wyłapywanie anomalii w różnych horyzontach czasowych, dzięki grupowaniu dnia, tygodnia i miesiąca. W ramach jednej usługi na koncie Google Analytics da się wydzielić wiele profili, wyodrębniających lub grupujących wybrane wycinki danych, a to umożliwia analizę (lub udostępnienie) konkretnych, odfiltrowanych segmentów ruchu. Google Analytics pozwala również na bieżąco badać aktywność użytkowników na stronie WWW bądź w aplikacji mobilnej. Raporty czasu rzeczywistego są aktualizowane w ciągu kilku sekund, dzięki czemu na bieżąco można sprawdzać, ilu użytkowników odwiedza w tej sekundzie serwis internetowy, skąd pochodzi ruch, jakie strony prze- glądają właśnie użytkownicy czy jakie cele w witrynie realizują. Google Analytics Premium Oprócz najczęściej wykorzystywanej wersji darmowej systemu istnieje również usługa Google Analytics Premium. Jest to jeszcze bardziej zaawansowane i sporo kosztu- jące (150 000 dolarów rocznie) narzędzie analityczne, które rozwiązuje większość problemów i niedogodności, z jakimi może zetknąć się użytkownik w standardowym darmowym Google Analytics. Konto Premium oferuje standardowo wszystkie funkcje i raporty Google Analytics, poza tym wiele rozszerzonych i nowych opcji niedostępnych w standardowej wersji, jak np.: brak próbkowania danych, dokładne możliwość zdefiniowania większej raporty ruchu na stronie; liczby wymiarów niestandardowych; integrację z Google Drive, Google BigQu- ery czy DoubleClick Campaign Manager; odświeżanie danych w raportach prak- tycznie na bieżąco (maks. co 4 godz.). 23 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Konta Premium zawierają również gwarancję jakości usług, pomoc we wdrożeniu, szkolenia, dedykowanego konsultanta oraz wsparcie 24 godz., 7 dni w tygodniu. Kissmetrics – kissmetrics.com Kissmetrics to rozbudowane narzędzie analityczne, badające zachowanie użytkowników na stronie internetowej, pomagające analizować i podejmować decyzje marketingowe oraz sprzedażowe. Jest przeznaczone dla każdego typu biznesu online, zarówno dla dużych firm, jak i tych dopiero startujących. Samo działanie systemu polega na analizie zachowań użytkowników, a nie tylko wywoływanych sesji i zdarzeń na stronie. System z łatwością łączy historyczne od- wiedziny anonimowe z tymi, które następują już po zalogowaniu do serwisu WWW i zidentyfikowaniu użytkownika. Dzięki temu marketerzy mają wgląd w całą przygodę użytkownika w danym serwisie, a nie tylko od momentu, kiedy stanie się on klientem. Możliwości systemu są olbrzymie: segmentacja klientów, dane demograficzne czy 24 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce testy A/B to tylko niektóre z ważnych funkcji. Dodatkowo użytkownicy mają wgląd w raporty real-time, mogą więc analizować, co dzieje się w serwisie w danym momencie. Analiza danych i dostęp do zaawansowanych raportów pozwalają lepiej poznać wartość życia klienta (CLV) czy skuteczność kampanii marketingowych (jaka jest skuteczność różnych źródeł odwiedzin i poszczególnych podstron serwisu, jakie wspólne cechy mają konwertujący użytkownicy). Kissmetrics to olbrzymi kombajn analityczny, ale – w przeciwieństwie do Google Analytics – nie jest on darmowy. Ceny za najniższy pakiet miesięczny zaczynają się od 200 dolarów. Clickmeter – clickmeter.com W odróżnieniu od wymienionych wyżej rozwiązań Clickmeter nie jest kompletnym kombajnem analitycznym. To zaawansowany system do śledzenia skuteczności kli- kalności w linki z różnych źródeł ruchu/kampanii reklamowych od momentu, kiedy użytkownik, klikając w link, odwiedzi serwis WWW, do momentu dokonania konwersji lub mikrokonwersji. Działanie tego systemu nie polega na kompleksowej analizie zachowania użyt- kownika i przenikania się jego odwiedzin pomiędzy różnymi kanałami. Ważniejsza jest skuteczność pojedynczych sesji z danego źródła reklamowego, z danego linku umieszczonego w sieci. Program bez problemu zmierzy liczbę wizyt, unikalnych wizyt, konwersji z wizyt. Przeanalizuje zachowanie użytkownika na stronie, dane demograficzne i geogra- ficzne. Clickmeter ma również zabezpieczenia przed click fraud, filtrujące kliknięcia wywołane botami, crawlerami oraz analizuje niedziałające strony docelowe? 25 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce System jest idealnym rozwiązaniem do śledzenia skuteczności każdej kampanii reklamowej, której podstawą są przekierowania z linków, jak np. e-mail marketing, działania w mediach społecznościowych, marketing szeptany na forach dyskusyjnych, content marketing. Dokładnie określi skuteczność linków z wszelkiego rodzaju sieci afiliacyjnych. Doskonale sprawdzi się w rozliczaniu kampanii reklamowych opartych na prowizji: CPA (cost per action), CPS (cost per sale) czy CPL (cost per lead). Improvely – improvely.com Jak mówi samo hasło reklamowe – Improvely to analityczny system pozwalający na optymalizację konwersji i generowanie wzrostu sprzedaży. Podobnie jak Clickmeter śledzi klikalność w linki, odwiedziny, konwersje i przychody z tych odwiedzin. Przy- daje się w analizie skuteczności każdego typu kampanii online opartej na linkach, od Google AdWords, przez e-mail marketing, SEO, wpisy i reklamy w mediach spo- łecznościowych, po kampanie banerowe. Improvely umożliwia śledzenie sku- teczności każdej reklamy. Daje wgląd w koszty, przychody, koszt pozyskania transakcji czy zysku dla każdej kam- panii marketingowej. Można łatwo filtrować ruch na stronie poprzez zastosowanie jednego lub więcej wy- miarów, takich jak: strony docelowe, słowa kluczowe, kampanie, reklamy, frazy z wyszukiwarek internetowych, URL docelowe, czas i lokalizacja. Standardowo Improvely jest wyposażony w opcję wykrywania oszustw click fraud, aby identyfikować i eliminować kliknięcia botów. Narzędzie umożliwia również 26 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce prowadzenie testów A/B na stronach docelowych – jest to bardzo proste nawet dla początkujących, nie wymaga bowiem kodowania skryptów na stronie. Optimizely – optimizely.com Optimizely nie jest typowym narzędziem analitycznym do pomiaru skuteczności kampanii reklamowych. Służy przede wszystkim do optymalizacji na żywo serwisów WWW i aplikacji mobilnych z wykorzystaniem testów A/B. Optimizely nie dostarcza zaawansowanych raportów analitycznych dotyczących ruchu na stronie, natomiast oferuje możliwość integracji i importu danych z takich systemami jak Google Analy- tics czy Kissmetrics. Optimizely to nie tylko oprogramo- wanie do optymalizacji konwersji na sprzedaż. Dzięki niemu można optymalizować inne elementy dzia- łania czy użyteczności serwisu WWW będące czynnikami KPI dla danego biznesu, jak np.: wzrost liczby gene- rowanych leadów online, zwiększenie System jest wykorzystywa- ny się przede wszystkim do badania zachowania użytkow- ników na stronie. (lub zmniejszenie) liczby kontaktów telefonicznych do firmy, reorganizacja procesu zamówienia prowadząca do zmniejszenia wskaźnika porzuceń koszyka (np. ograni- czenie liczby kroków w koszyku czy uproszczenia formularzy), poprawa wskaźnika CTR na stronie i wydłużenie czasu odwiedzin w serwisie WWW. System jest wykorzystywany przede wszystkim do badania zachowania użytkowników na stronie. Można go stosować na wiele sposobów, do szybkich testów jakościowych i ilościowych, do badania, jak użytkownicy korzystają z nawigacji i buttonów, analizy widoczności/klikalności zdjęć, interakcji z tekstami promocyjnymi. Platforma nadaje się do testów serwisów WWW i aplikacji mobilnych (iOS i Android). 27 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Konfiguracja modułu e-commerce w Google Analytics Monitorowanie i kontrola konwersji to podstawowa czynność w prowadzeniu sprzedaży online. Jednak w przypadku e-commerce liczy się nie tylko liczba konwersji, bardzo ważna jest również wartość tych konwersji, co w rzeczywistości oznacza wielkość przychodów ze sprzedaży produktów i usług z kanału online. Mierzenie wartości konwersji jest możliwe za pomocą Google Analytics – wystarczy odpowiednia konfigu- racja i prosta konfiguracja, aby dane o sprzedaży powiązane z sesjami użytkowników były raportowane na bieżąco. Google Analytics zbiera i przetwarza dwa rodzaje danych dotyczących transakcji: dane o zakupach i dane o transakcjach. Raporty umożliwiają analizę danych o zakupach na stronach WWW i w aplikacjach mobilnych. Dzięki śledzeniu e-commerce można sprawdzać bieżące i historyczne dane. Dane o transakcjach to ogólne dane dotyczące zamówienia, jak: ID transakcji, wartość zamówienia, VAT, koszt przesyłki itp. Z kolei dane o zakupach opisują szczegółowo koszyk zamówienia, np. jakie produkty są nabywane, w jakich ilościach i jakie przynosi to przychody. Wszystkie te dane lądują w raportach Google Analytics i dostarczają informacji przykładowo o najbardziej efektywnych sprzedażowo produktach, o liczbie dni potrzebnych do realizacji zakupu, licząc od pierwszej wizyty w sklepie, wielkości sprzedaży i liczbie produktów przypadających na pojedynczą transakcję czy sezono- wości sprzedaży w sklepie. Uruchomiony i odpowiednio skonfigurowany moduł e-commerce jest sercem anali- tyki webowej dla e-commerce. Dzięki niemu jesteśmy w stanie analizować dane nie tylko o liczbie realizacji celów, ale również o ich wartości. W przypadku konwersji na sprzedaż wartość realizacji celu równa się wartości sprzedaży, natomiast możliwe są również przypisywanie wartości realizacji innych celów (np. wypełnienie formularza kontaktowego) i pomiar wirtualnych przychodów z ich realizacji w obrębie serwisu. Moduł e-commerce przeznaczony jest przede wszystkim dla witryn prowadzących 28 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce sprzedaż przez internet, ale da się go również zaimplementować w serwisach niezwią- zanych bezpośrednio ze sprzedażą online. Jego implementacja w obrębie serwisyu WWW składa się dwóch etapów: 1. Konfiguracja w systemie Google Analytics. 2. Implementacja odpowiednich skryptów w obrębie kodu źródłowego serwisu. Aktywacja modułu e-commerce w Google Analytics Krok 1. Pierwszym krokiem w aktywacji modułu e-commerce jest włączenie śledzenia e-commerce w raportach Google Analytics. To podstawowa i bardzo łatwa czynność, którą wykonuje się z panelu GA. Raportowanie e-commerce włączamy w widoku, w którym chcemy widzieć dane o transakcjach. Poniżej instrukcja krok po kroku: 1. Zaloguj się na konto Google Analytics. 4. Przestaw przełącznik na pozycję WŁ. 2. 3. Przejdź do danego konta, usługi i widoku. W kolumnie WIDOK wybierz Ustawienia e-commerce. 6. Kliknij Prześlij. 5. Opcjonalnie: włącz Ulepszone e-com- merce (moduł ten jest szczegółowo opisany w dalszej części książki). 29 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Krok 2. Instalacja kodu/skryptu GA na stronie podziękowania za zamówienie Aby standardowy kod śledzenia Google Analytics zbierał i przekazywał do systemu informacje o transakcjach, trzeba właściwie otagować zmienne dotyczące zamówień oraz odpowiednio zmodyfikować kod śledzenia GA na stronie podziękowania za zamówienie. Ten krok jest nieco bardziej skomplikowany niż poprzedni, gdyż wykonuje się go w kodzie źródłowym serwisu, a nie panelu GA, tak więc może wymagać pomocy doświadczonego programisty. Jakie informacje o zamówieniu możemy uzyskiwać z raportów Google Analytics: a) b) ga( ‚ecommerce:addTransaction’, { ‚id’: ‚affiliation’: ‚revenue’: ‚shipping’: ‚tax’: ‚1234’, ‚Sklep XYZ’, ‚129.99’, ‚15.99’, ‚11.29’ }); // ID transakcji, numer zamówienia // Nazwa sklepu lub afiliacji // Łączna wartość zamówienia // Koszt przesyłki // Wartość podatku VAT ga( ‚ecommerce:addItem’, { // ID transakcji, numer zamówienia, z którego pochodzi produkt // Nazwa produktu // Kategoria w sklepie, do której należy produkt ‚1234’, ‚Piękne czerwone buty rozmiar 27’, ‚DD23444’, ‚Buty damskie’, ‚111.99’, ‚1’ // Kod SKU // Cena produktu // Ilość zamówionego produktu ‚id’: ‚1234’, ‚name’: ‚ ‚sku’: ‚ ‚category’: ‚price’: ‚quantity’: }); 30 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Uwaga! Jeśli na transakcję składało się więcej, niż jeden produkt, to powyższy kod musi być utworzony i przesłany dla każdego zamówionego produktu w zamówieniu. Dzięki konfiguracja modułu e-commerce GA uzyskujemy nie tylko dodatkowe dane o sprzedaży w standardowych raportach, to także dostęp do dodatkowych raportów dających wgląd w zachowanie użytkowników w obrębie serwisu od momentu wejścia do dokonania transakcji (dane dotyczące atrybucji konwersji w serwisie oraz pre- zentacja przenikania się odwiedzin z różnych źródeł w ścieżkach wielokanałowych). Konfiguracja celów i zdarzeń w Google Analytics W książce zwracaliśmy już uwagę na konwersje na cele, tzw. mikrokonwersje. Są to przeważnie cele pośrednie, niekoniecznie bezpośrednio związane ze sprzedażą, ale pokazują one zaangażowanie użytkowników i na kolejnym etapie mogą prowadzić do zakupu produktu lub usługi. Najczęściej mierzone cele to: wypełnienie formularza kontaktowego, pobranie pliku ze strony, zapisanie się do newslettera czy odwiedziny na zakładki „kontakt”. Są to ważne z punktu widzenia funkcjonowania biznesu akcje wykonywane przez użytkowników. Źródło: developers.google.com/speed/pagespeed/insights 31 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Google Analytics pozwala zdefiniować i śledzić do 20 konwersji na cele. System rozróżnia cztery typy konwersji na cele: Miejsce docelowe Spełnieniem celu jest odwiedzenie ustawionej podstrony serwisu na podsta- wie podanego w konfiguracji celu adresu URL, np. /kontakt.html czy /koszyk. html. Czas trwania Spełnieniem celu jest przebywanie w serwisie przez określony czas, np. 5 min, 36 sek. Strony/ekrany na sesje Spełnieniem celu jest odwiedzenie przez użytkownika w ramach jednej sesji określonej liczby podstron serwisu, np. czterech podstron na sesję. Zdarzenia Spełnieniem celu jest wykonanie przez użytkownika określonej akcji na stronie, np. odtworzenie filmu, pobranie pliku czy przewinięcie ekranu do dołu strony. Zdarzenia to interakcje użytkowników z treścią, które można śledzić niezależnie od wczytywania strony internetowej lub ekranu. 32 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Do każdego zdefiniowanego celu można przypisać wartość liczbową odpowiadającą szacowanej wartości spełnionego celu. Na przykład jeśli stawiasz na e-mail marketing w swoim sklepie: cyklicznie wysyłasz informacje o produktach, promocjach i nowościach do wewnętrznej bazy subskry- bentów, którzy dzięki mailingowi konwertują na sprzedaż, może ci zależeć, aby ciągle powiększać bazę subskrybentów. Tym samym każdy użytkownik, który odwiedził sklep, ale jeszcze nie dokonał zakupu, reprezentuje realną wartość. Można wiec przypisać do celu „Rejestracja na newsletter” oszacowaną kwotę jako wartość pozyskania kolejnego subskrybenta (ten zaś może skonwertować na sprzedaż w przyszłości). Dzięki temu wartość realizacji tego celu będzie w raportach Google Analytics sumo- wana z wartością konwersji. Konwersja off-site Serwisy internetowe z dobrze skonfigurowanym modułem e-commerce w Google Analytics bez problemu radzą sobie z monitorowaniem transakcji i innego typu kon- wersji online. Co dzieje się w przypadku, gdy skutkiem wizyty na platformie online jest sprzedaż w punkcie stacjonarnym, lub gdy platforma jest skonfigurowana na cel w postaci zbierania leadów (np. porównywarki kredytów, umawianie na jazdy próbne w salonach samochodowych), a konwersje następują dopiero po dłuższym czasie i są następstwem sprzedaży bezpośredniej czy poprzez konsultanta telefonicznego? Jeśli średnia konwersja w twoim sklepie wynosi 2 , to co dzieje się z 98 użyt- kowników, którzy opuścili sklep online, nie dokonując zakupu? Na pewno wielu 33 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce z nich zdecydowało się na zakupy u konkurencji, ale jest szansa, że część tych osób skonwertowała offline. Dzięki narzędziom analitycznym można nie tylko mierzyć, co dzieje się w kanale offline, ale też łączyć te dane z odwiedzinami online, uzyskując w ten sposób całkowity obraz cyklu życia klienta w obu przenikających się kanałach. Aby skutecznie mierzyć konwersje z obu tych światów, niezbędna jest integracja zewnętrznych narzędzi z systemami analitycznymi, np. Google Analytics – wszystko po to, aby przekazywać dane pomiędzy systemami. Integracja z firmowym CRM pozwoli np. na identyfikowanie leadów z formularzy kontaktowych na stronie z dalszą sprzedażą telefoniczną (direct calling). Połączenie danych online i offline daje możliwość przypisania do użytkowników odwiedzających serwis WWW transakcji dokonywanych w sklepach stacjonarnych, w których podczas zakupu posługiwali się np. kartą lojalnościową. Dzięki temu koszt pozyskania klienta na stronie WWW z działań reklamowych online zwracający się w kanale offline może być mierzony i raportowany w jednym narzędziu analitycznym. 1 4 2 3 5 34 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Świętym Graalem w pomiarze tego typu zachowań jest zidentyfikowanie użytkowni- ka w obu kanałach (przekazanie unikalnego ID użytkownika z jednego systemu do drugiego), co nie zawsze jest takie łatwe. Marketerom będzie zatem zależało na tym, aby w każdym momencie wizyty użytkownika na platformie online pozyskać od niego unikalne dane przypisane do sesji. Służą do tego następujące metody: zapisz się na newsletter, a otrzymasz zniżkę na zakupy; zaloguj się do sklepu internetowego podczas wizyty, a dostaniesz spersonalizo- wane wyniki i ceny; wypełnij ankietę; podaj i potwierdź adres e-mail, aby pobrać plik, bonus, kod rabatowy, itd. Efekt ROPO Handel nie zaczyna się i nie kończy na internecie. W wielu przypadkach kanał e-commerce stanowi tylko rozszerzenie sprzedaży stacjonarnej (off-site), dodatkowe źródło generowania przychodów ze sprzedaży produktów. Jest sporo użytkowników internetu niechętnych bądź nieufnych do zakupów internetowych (np. ze względu na wcześniejsze negatywne doświadczenia przy kupowaniu), poza tym chęć zakupu pewnych produktów skłania do pojawienia się w sklepie stacjonarnym. Należą do nich np.: elektronika/RTV/AGD (duże gabaryty, delikatna elektronika), odzież/ obuwie (potrzeba przymierzenia produktu), drogie perfumy (konieczność powąchania zapachu), motoryzacja. 35 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce 56 45 43 37 36 35 28 25 21 Źródło: raport „E-commerce w Polsce 2014, Gemmius dla E-commerce Polska”, N=1500 Od dłuższego czasu da się zaobserwować wzajemne przenikanie się kanałów offline i online. Zachowania konsumentów w sieci mocno wpływają na ich wybory podczas zakupów stacjonarnych. Użytkownicy konsumujący treści w internecie, sprawdzają produktu, porównują, dokonują wyboru na podstawie informacji w internecie, a do- konują zakupu w „realu”. Zjawisko to coraz częściej badane przez specjalistów, otrzymało nazwę efektu ROPO (ang. research online, purchase offline) i oznacza po prostu dokonywanie zakupów w kanale offline, poprzedzone poszukiwaniem informacji o produktach i dokonywa- niem wyborów na podstawie informacji w Internecie. ROPO opiera się na coraz większej świadomości klientów podczas dokonywania zakupów. Internet jest ogromnym medium dającym praktycznie nieograniczony dostęp do informacji o produktach i usługach, dając tym samym możliwość dogłębnego poznania produktu przed zakupem. 36 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce Nawet 50 użytkowników przed dokonaniem zakupu poszukuje informacji o produk- cie w sieci. Najczęściej źródłem danych są wyszukiwarki internetowe, porównywarki cenowe, strony producentów, fora dyskusyjne i media społecznościowe, wśród których prym wiedzie Facebook. Wbrew pozorom użytkownicy nie są tylko biernymi odbiorcami informacji o produktach, sami często dzielą się z innymi zdobytą wiedzą: przesyłają linki, dyskutują na forach oraz komentują reklamy. Statystycznie co drugi mieszkaniec Unii Europejskiej deklaruje wykorzystanie internetu do poszukiwania informacji o produktach i usługach (w Polsce 29 ), a co trzeci kupił w sieci jakiś produkt lub usługę na własny użytek (w Polsce 23 )4. Rynek e-commerce rozwija się z roku na rok, zaufanie do zakupów online rośnie. Pomimo tego, że wygoda, jaką dają zakupy tego typu, jest niezaprzeczalna, wciąż istnieje bariera wśród sporej grupy użytkowników. Co najczęściej powoduje, że użytkownicy NIE decydują się na zakupy w internecie? lubią dotknąć produktu i ocenić jego jakość przed zakupem, zdjęcia na stronie WWW nie są wystarczające; obawiają się, że otrzymają inny produkt (wersja, model, typ, rozmiar) niż zamó- wiony; obawa przed problemami z reklamacją czy zwrotem towaru; obawa przed oszustwem bądź zagubieniem paczki podczas transportu; brak bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą; wysokie koszty dostawy; zbyt długie terminy dostaw. Warto tak projektować wygląd strony sklepu, aby redukować te obawy już przy pierw- szych jej wyświetleniach przez potencjalnego klienta. 4 Źródło: dane Eurostat 37 Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce ISBN 978-83-63635-10-7 9 788363 635107
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Konwersja w e-commerce
Autor:
, ,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: