Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00123 007092 15344675 na godz. na dobę w sumie
Kreacja w reklamie - ebook/pdf
Kreacja w reklamie - ebook/pdf
Autor: , , Liczba stron: 201
Wydawca: Wolters Kluwer Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-264-1887-7 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> handel i gospodarka
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Książka podejmuje temat kreacji w reklamie, której celem jest komunikowanie pozycji marki produktu. Analiza pozycji marki produktu i decyzje dotyczące pozycjonowania marki to najważniejsze strategiczne decyzje w marketingu. Efektywność kreacji jest sprawdzana wielokrotnie i na różne sposoby, zarówno przed ukazaniem się reklamy w mediach, jak i po jej wyemitowaniu. Do najważniejszych elementów tego procesu należą ocena efektywności na podstawie briefu kreatywnego, ocena projektów kreatywnych na podstawie kryteriów menedżerskich, testy reklamy i elementów marki, badania pozycji marki przed kampanią reklamową i po niej oraz badania ciągłe (tracking świadomości i wizerunku marki].

W książce szczegółowo omówiono:

procedury konstruowania briefu kreatywnego oraz sposób jego wykorzystania do oceny projektów kreatywnych, zależności między docelową pozycją marki, pomysłem kreatywnym i realizacjami kreatywnymi, zasady współpracy między reklamodawcą, działem obsługi klienta w agencji reklamowej i działem kreatywnym agencji, sposoby wykorzystywania technik kreatywnych do tworzenia efektu świadomości marki oraz komunikowania pozycji marki, kryteria stosowane podczas podejmowania decyzji o wyborze elementów marki, sposoby budowania świadomości marki i wizerunku marki przez opakowanie, zasady opracowywania tekstów reklamowych, metody stosowane w badaniach pozycji marki, techniki komunikowania pozycji marki w serwisie internetowym.

Adresaci:

Publikacja jest przeznaczona dla osób pracujących przy projektach kreatywnych: reklamodawców oraz pracowników działów obsługi klienta i działów kreatywnych w agencjach reklamowych.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Kreacja w reklamie.indd 10 2008-03-30 21:32:28 1 StrateGia KreatYWNa. BrieF KreatYWNY Ryszard Kłeczek czego dowiesz się z tego rozdziału? W tym rozdziale poznasz procedury konstruowania briefu kreatywnego (wraz z analizami towarzyszącymi) oraz sposób jego wykorzystania do oceny projektów kreatywnych. Procedury i analizy omawiane w tym module mają zastosowanie we współpracy działu obsługi klienta z działem kreatywnym w agencji reklamowej oraz we współpracy reklamodawcy z agencją reklamową. Współpraca polega zazwyczaj na komunikowaniu się i ocenianiu projektów. Słownik Brief kreatywny, krótkie podsumowanie zebranych informacji zawierające wskazówki, co należy komunikować za pomocą kreacji. O tym, jak należy przekazać komunikat, decyduje dział kreatywny. pozycjonowanie marki, kojarzenie reklamowanej marki z (sub)kategorią produktu, do której marka należy, oraz kreowanie wizerunku marki, czyli docelowych skojarzeń mających na celu wyróżnienie reklamowanej marki w danej kategorii produktu. Point of Parity, pOp, komunikowany w reklamie element wizerunku, który łączy reklamowaną markę z innymi markami konkurującymi w danej (sub)kategorii produktu. Zwykle jest to jakiś standard, który dana marka musi spełniać. Inaczej: skojarzenia mające przyporządkować reklamowaną markę do określonej (sub)kategorii produktu. Point of Difference, pOD, komunikowany w reklamie element wizerunku, który ma wyróżniać reklamowaną markę od innych marek konkurujących w danej (sub)kategorii produktu. Inaczej: skojarzenia związane z wizerunkiem, które mają wyróżniać markę w określonej (sub)kategorii produktu. Kreacja w reklamie.indd 11 2008-03-30 21:32:29 12 Kreacja w reklamie Koncepcja pozycji marki (świadomość i wizerunek marki) Treści, które mają być przekazane w reklamie, wiążą się z docelową pozycją (wizerunkiem) marki. Skojarzenie marki z docelową kategorią lub subkategorią produktu, do której należy reklamowana marka, oznacza wskazanie układu odnie- sienia, w którym marka konkuruje. Aby precyzyjnie określić pozycję marki w da- nej kategorii lub subkategorii produktu, należy wskazać dodatkowo cechy wspólne z markami konkurentów (Point of Parity), jak również cechy wyróżniające od marek konkurentów (Point of Difference)1. Pojęcie pozycji (wizerunku) marki przedstawia ilustracja 1.1. Kategoria produktu ( ) Point of Parity Rozpoznanie Świadomość marki Przywołanie Nazwa marki Wizerunek sytuacji zakupu lub użycia Wizerunek typowego użytkownika Wizerunek cech produktu Wizerunek korzyści funkcjonalnych Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki Wizerunek korzyści symbolicznych Wizerunek osobowości marki Ilustracja 1.1. Koncepcja pozycji marki – skojarzenia towarzyszące marce, które składają się na świadomość i wizerunek marki świadomość marki Świadomość marki to zdolność potencjalnego nabywcy do rozpoznania lub przy- pomnienia sobie (przywołania), że dana marka należy do określonej kategorii pro- duktów. Innymi słowy jest to skojarzenie w umyśle nabywcy, łączące nazwę marki z kategorią produktu, do której dana marka należy. Ponieważ większość marek to submarki (np. Nivea Body, Nivea for Men, Nivea Baby, Nivea Visage, Nivea Sun to 1 K.L. Keller, B. Sterndhal, A. Tybout, Trzy pytania w sprawie marki, „Harvard Business Review Polska”, kwiecień 2003, s. 87–95. Kreacja w reklamie.indd 12 2008-03-30 21:32:30 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny 13 submarki marki Nivea), a większość kategorii produktów to subkategorie produktów (np. męskie kremy do golenia, damskie kosmetyki do twarzy, kosmetyki dla dzieci, kosmetyki ochrony przeciwsłonecznej to subkategorie kategorii: „kosmetyki”), świadomość marki zazwyczaj oznacza skojarzenie nazwy submarki z subkategorią produktu, do której należy i w której konkuruje (np. skojarzenie, że submarka Nivea Sun należy do subkategorii kosmetyków ochrony przeciwsłonecznej). Sama znajomość nazwy marki u potencjalnych nabywców nie jest jeszcze świadomością marki. Eksponowanie w działaniach reklamowych samej nazwy marki bez kojarzenia jej z kategorią produktu, do której marka należy, przyczy- nia się do tego, że nazwa utrwala się w pamięci nabywców, ale nie przyczynia się do wytworzenia świadomości marki. Świadomość marki jest efektem działań komunikacyjnych związanych z marką (liczba kontaktów nabywców z reklamą marki) oraz doświadczeń nabywców związanych z korzystaniem z marki (liczba kontaktów nabywców z marką podczas używania produktów danej marki). Duża liczba kontaktów nabywców z marką podczas używania jej produktów umożliwia utrzymywanie się wysokich wskaźników świadomości marek niereklamowanych od wielu lat lub niereklamowanych w ogóle. Brak działań komunikacyjnych i brak kontaktów nabywców z marką podczas jej używania zwykle powoduje zanik efektu świadomości marki. Znaczenie mechanizmów przywołania i rozpoznania marki zależy od oko- liczności podejmowania decyzji zakupowych. Jeśli nabywca podejmuje decyzję w sklepie, w bezpośrednim kontakcie wzrokowym z opakowaniem, większe znacze- nie i wpływ na podejmowaną decyzję może mieć mechanizm rozpoznania marki. Jeśli jednak decyzja podejmowana jest bez kontaktu wzrokowego z opakowaniem, większe znaczenie ma mechanizm przywołania marki. Jeśli nie wiadomo, w jakich okolicznościach podejmowane są decyzje zakupowe nabywców, działanie obydwóch mechanizmów jest równie ważne. Świadomość marki jest tworzona w umysłach nabywców przez powtarzanie skojarzenia między nazwą marki a kategorią produktu, potrzebą zaspokajaną przez kategorię produktu lub sytuacją, w której dana marka może być używana. Powta- rzanie tego skojarzenia ma miejsce podczas korzystania z marki, ale także podczas kontaktu nabywcy z informacją, której elementami są: nazwa marki, kategoria produktu, do której marka należy, potrzeba zaspokajana przez kategorię produktu lub sytuacja, w której dana marka może być używana. Świadomość marki, czyli skojarzenie między marką a kategorią produktu, działa na proces decyzyjny nabywcy na dwa sposoby: • przez przywołanie marki, • przez rozpoznanie marki. Kreacja w reklamie.indd 13 2008-03-30 21:32:30 14 Kreacja w reklamie przywołanie marki Jeśli nabywca myśli o kategorii produktu, potrzebie zaspokajanej przez kategorię produktu lub o określonej sytuacji zakupu lub użycia, przychodzą mu do głowy marki kojarzące się z tą kategorią. Na tym polega mechanizm przywołania marki (brand recall). Gdy kelner w restauracji zapyta: „Jakie piwo (kategorię produktu) podać?”, klient przypomina sobie marki piwa. Przywołanie tego typu jest mentalną reakcją nabywcy na bodziec w postaci kategorii produktu. Im silniejsze skojarzenia między kategorią produktu a marką w umyśle nabywcy, tym większe szanse, że gdy nabywca pomyśli o kategorii produktu, ta marka zostanie przywołana i nabywca dokona zakupu. A. Ries i J. Trout sformułowali nawet tezę, że najlepiej sprzedają się te marki, które przychodzą nabywcom na myśl jako pierwsze, a nie te, które są najlepsze. rozpoznanie marki Jeśli nabywca, widząc nazwę marki na regale w sklepie, potrafi przyporządkować ją do kategorii produktu, mamy do czynienia z mechanizmem rozpoznania marki (brand recognition). W takiej sytuacji nabywca, który zada sobie pytanie: „Czy potrzebuję tej kategorii produktu?”, może tę kwestię rozstrzygnąć i odpowiedzieć „tak” lub „nie”. Gdy natomiast zobaczy nazwę marki, która nie kojarzy mu się z kategorią produktu, nie będzie wiedział, do jakiej kategorii produktu ta marka należy, i nie zada sobie w ogóle pytania: „Czy potrzebuję tej kategorii produktu?”. Marki rozpoznawane przez nabywców jako przynależące do określonych kategorii produktów mają większe szanse zakupu niż marki nierozpoznawane. Wizerunek marki Świadomość jest koniecznym, ale nie wystarczającym elementem siły marki. Marki silne to marki o wysokim wskaźniku świadomości, ale także o silnym, ko- rzystnym i unikalnym wizerunku. Wizerunek marki to druga – obok świadomości marki – grupa skojarzeń tworzących siłę marki, związanych ze znaczeniem, jakie marka ma dla nabywców. Wizerunek marki składa się z siedmiu typów skojarzeń: 1) wizerunek sytuacji zakupu lub użycia, 2) wizerunek typowego użytkownika, 3) wizerunek cech produktu, 4) wizerunek korzyści funkcjonalnych, Kreacja w reklamie.indd 14 2008-03-30 21:32:30 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny 15 5) wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki, 6) wizerunek korzyści symbolicznych, 7) wizerunek osobowości marki. Wizerunek sytuacji użycia Wizerunek sytuacji użycia obejmuje skojarzenia dotyczące sytuacji, w jakich należy korzystać z danej marki, a w jakich nie. Może występować różnica między wize- runkiem sytuacji użycia marki a zakresem sytuacji, w których dana marka może być stosowana przy uwzględnieniu jej cech. Na przykład niektóre marki spodni jeansowych, mimo że są wykonane z podobnych tkanin, mają podobny krój i są szyte w podobny sposób, mogą być postrzegane przez nabywców jako „spodnie do pracy fizycznej”. Inne marki mogą być postrzegane jako „spodnie na co dzień”, inne jako „spodnie na dyskotekę”, a jeszcze inne jako możliwe do użycia we wszystkich wymienionych sytuacjach. Każdy nabywca spodni jeansowych kupuje zwykle kilka marek – na różne sytuacje użycia. Również w wypadku preparatów witaminowo-mineralnych wizerunek sytuacji użycia ma znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Otóż niektóre prepa- raty mogą być uważane przez nabywców za marki, które stosuje się we wspomaganiu leczenia, a inne raczej za marki stosowane do zapobiegania chorobom, mimo że ich skład jest podobny i że znajdują zastosowanie w obydwóch sytuacjach. Skojarzenia składające się na wizerunek sytuacji użycia są o tyle istotne w decyzjach nabywców, że mogą oni traktować marki o takich samych lub podob- nych cechach jako zupełnie różne z punktu widzenia możliwości wykorzystania w różnych sytuacjach. Dodatkowo mogą nie wybierać danej marki w określonej sytuacji, jeśli marka nie kojarzy się z sytuacją, w której chcieliby jej używać, lub skojarzenie między marką a sytuacją użycia nie jest dla nich jasne. Rozbieżności w wizerunku sytuacji użycia mogą dotyczyć także całych katego- rii produktu. Na przykład w Polsce kremy uniwersalne (jak np. Nivea Creme) są postrzegane przez nabywców jako kremy do pielęgnacji twarzy, a w innych krajach jako kremy do pielęgnacji ciała. Wizerunek typowego użytkownika Wizerunek typowego użytkownika marki obejmuje skojarzenia dotyczące tego, kim jest typowy użytkownik danej marki. Współtworzą go zarówno skojarzenia demo- graficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, profesja, sytuacja majątkowa), jak i psychograficzne (cechy psychiczne, styl życia: sposób spędzania wolnego czasu, Kreacja w reklamie.indd 15 2008-03-30 21:32:30 1 Kreacja w reklamie zainteresowania, poglądy). Jako przykład znów można przywołać niektóre marki spodni jeansowych, które mimo wielu podobieństw (pod względem tkaniny, kroju czy sposobu szycia), mogą się kojarzyć z użytkownikami starszymi lub młodszy- mi, zamożniejszymi lub mniej zamożnymi, poważniejszymi lub mniej poważnymi. Nabywcy wybierają marki, dla których wizerunki użytkowników są zgodne z wize- runkami ich samych lub z wizerunkami osób, którymi chcieliby być. Skojarzenia składające się na wizerunek typowego użytkownika marki są o tyle istotne w decyzjach nabywców, że mogą oni traktować marki o takich samych lub podobnych cechach jako zupełnie różne z punktu widzenia typowego użytkownika, dla którego są przeznaczone. Mogą nie wybierać danej marki, jeśli nie kojarzy się ona z typowym użytkownikiem, który jest zgodny z wizerunkiem nabywcy lub z wizerunkiem osoby, którą nabywca chciałby być. Wizerunek cech produktu Wizerunek cech produktu obejmuje skojarzenia dotyczące fizycznego składu lub właściwości marki. Na przykład cechą odplamiacza Vanish jest to, że nie zawiera chloru, cechą oleju Kujawskiego jest to, że pochodzi z pierwszego tłoczenia, cechą Lukas Banku jest to, że klient nie wypełnia żadnych formularzy i jest częstowany kawą, cechą cukierków M M jest to, że nie rozpuszczają się w dłoni, cechą baterii Duracell i Energizer jest to, że mają długą żywotność. Kojarzenie nazwy marki z cechami produktu to powszechny sposób pozycjonowania marek. Skojarzenia składające się na wizerunek cech produktu stanowią zwykle bezpośrednie powody zakupu danej marki. Wizerunek korzyści funkcjonalnych Wizerunek korzyści funkcjonalnych obejmuje skojarzenia związane z odpowie- dzią na pytanie: „Co wynika dla konsumenta z cech posiadanych przez markę?”. Ta grupa skojarzeń powstaje na bazie negatywnych motywów zakupu, takich jak usunięcie lub uniknięcie jakiegoś problemu. Korzyścią funkcjonalną wynikającą z cechy odplamiacza Vanish polegającej na tym, że nie zawiera on chloru, jest to, że używając tej marki, nabywca unika problemu zniszczenia odplamianych tkanin. Korzyścią funkcjonalną wynikającą z cechy Lukas Banku polegającej na tym, że nabywca nie wypełnia formularzy, może być uniknięcie problemu straty czasu lub popełnienia błędu w wypełnianiu. Kojarzenie nazwy marki z korzyściami funk- cjonalnymi produktu to powszechny sposób pozycjonowania marek. Skojarzenia składające się na wizerunek korzyści funkcjonalnych stanowią zwykle bezpośrednie powody zakupu danej marki. Kreacja w reklamie.indd 16 2008-03-30 21:32:30 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny 17 Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki obejmuje skojarzenia dotyczące tego, co czuje nabywca, gdy konsumuje markę. Zwykle są one związane z pozytywnymi motywami zakupu, takimi jak przyjemne doznania zmysłowe (wzrokowe, dotykowe, słuchowe, zapachowe) lub stymulacja intelektualna. Na przykład korzyścią związaną z używaniem kremu nawilżające- go Nivea Soft jest odczucie gładkości, miękkości i ożywienia. Jest to pozytywne doznanie zmysłowe oparte na cechach produktu: olejek jojoby zawarty w kremie zapewnia nawilżanie skóry, a witamina E chroni jej naturalną strukturę. Korzyścią związaną z używaniem mydła Dove jest doznanie jedwabistości skóry (jedną z cech tego mydła jest zawartość kremu nawilżającego). Korzyścią związaną z korzystaniem z informacyjnych stacji telewizyjnych, takich jak CNN, BBC lub TVN24, jest możliwość uzyskania szybkiej i rzetelnej informacji o bieżących wydarzeniach (stymulacja intelektualna). Cechą produktu jest w tym wypadku to, że serwisy informacyjne są w tych stacjach nadawane co pół godziny lub co godzinę. Wizerunek korzyści symbolicznych Wizerunek korzyści symbolicznych obejmuje skojarzenia związane z pozytywnym motywem zakupu, jakim jest uzyskanie aprobaty innych. Jest to szczególnie ważna grupa skojarzeń w sytuacji, gdy nabywcy uważają, że użycie danej marki przekazuje innym informację o tym, kim jest jej użytkownik. Marki takie, jak Harley Davidson, Marlboro czy Levi’s mogą niektórym nabywcom kojarzyć się z takimi pozytywnie ocenianymi korzyściami symbolicznymi, jak twardy charakter czy niezależność, a Rolex i Gucci – z zamożnością. Inni nabywcy mogą kojarzyć te same marki z korzyściami nieocenianymi pozytywnie, na przykład „raczej starszy wiek”. Korzyści symboliczne polegają na tym, że informacje o nabywcy przekazywane przez markę wywołują aprobatę innych lub poprawiają samoocenę. Użycie marki może zwiększać aprobatę innych lub poprawiać samoocenę na różne sposoby: użyt- kownik marki może, wskutek jej użycia, być postrzegany przez innych (lub siebie samego) jako młodszy, bardziej energiczny, bardziej elegancki, lepiej poinformo- wany, mający lepszy gust lub wyższy status społeczny itp. Korzyści symboliczne są oparte na cechach produktu decydujących zwykle o jego bardzo dobrej jakości. Kreacja w reklamie.indd 17 2008-03-30 21:32:30 18 Kreacja w reklamie Wizerunek osobowości marki Wizerunek osobowości marki obejmuje skojarzenia charakteryzujące markę w sposób, w jaki charakteryzuje się człowieka. Marce mogą towarzyszyć skoja- rzenia z cechami właściwymi dla ludzi, jak na przykład kobiecy, męski, młody, stary, tradycyjny, nowoczesny, wesoły, smutny, zamożny, niezamożny, skromny, wykształcony, niewykształcony, wysoki, niski, wyrafinowany, prosty, praktyczny, ubrany modnie, ubrany tradycyjnie, mieszkający w dużym mieście, posiadający dobry samochód, chcący rozmawiać o aktualnych wydarzeniach, chcący rozmawiać o sztuce itp. Efektem skojarzeń z tej grupy może być to, że nabywca zdecyduje, czy marka odpowiada mu emocjonalnie, czy nie. Nabywcy mogą wybierać marki o osobowościach spójnych z wizerunkiem samych siebie lub z pożądanym wize- runkiem samych siebie. Wizerunek osobowości marki odgrywa szczególną rolę w kategoriach produktów, w których nabywcom trudno rozróżnić marki wyłącznie na podstawie cech (np. perfumy). W takich sytuacjach osobowość marki, genero- wana przez wykorzystanie w nazwach i reklamie marek znanych osób (np. postać tenisistki Gabrieli Sabatini dla perfum marki Gabriela Sabatini lub postać aktorki Charlize Theron dla kosmetyków marki Elseve), może stać się jej głównym ele- mentem wyróżniającym. Siła, korzystność i unikalność skojarzeń składających się na wizerunek marki Nabywcy mogą oceniać markę, biorąc pod uwagę każdy element jej wizerunku, i na podstawie tych ocen podejmować decyzje zakupowe. Nabywcy cenią marki nie tylko za to, że mają one jakieś cechy lub zapewniają jakieś korzyści (funkcjonalne, symboliczne, związane z używaniem marki), ale także za to, że nadają się do użycia w określonych sytuacjach, są kojarzone z wybranymi typami nabywców lub mają określoną osobowość. Ogólna ocena marki zależy od siły i stopnia pozytywnych skojarzeń między marką a poszczególnymi elementami jej wizerunku oraz od uni- kalności silnych, pozytywnie ocenianych i pożądanych skojarzeń. Ich istnienie jest podstawą przewagi konkurencyjnej marki i decyduje o jej sukcesie rynkowym. Siła skojarzeń Siła skojarzeń związanych z marką stanowi kluczowy czynnik decydujący o tym, jaka informacja jest przywoływana z pamięci, gdy nabywca pomyśli o marce lub zobaczy jej nazwę. Kreacja w reklamie.indd 18 2008-03-30 21:32:30 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny 19 Silne skojarzenia towarzyszące marce są szybko i łatwo przywoływane z pamięci. Dzięki nim nabywca wyróżnia markę na tle marek konkurencyjnych. Odmienny (w porównaniu z produktami niemarkowymi lub z innymi markami) sposób postrze- gania marki, wywołany silnymi, pozytywnymi i unikalnymi skojarzeniami, stanowi właśnie jej siłę (kapitał). I przeciwnie, brak silnych, pozytywnych i unikalnych skojarzeń związanych z marką powoduje, że nabywca postrzega ją jako podobną do innych. Siła skojarzeń składających się na wizerunek marki może być wzmacniana przez: • odczucia wynikające z używania marki, • informacje niekomercyjne (opinie znajomych, informacje z analiz i rankingów konsumenckich), • działania komunikacyjne przedsiębiorstw. Skojarzenia towarzyszące marce są tym silniejsze, im większa jest liczba źródeł, które je generują. Na przykład skojarzenie marki McDonald’s z dziećmi byłoby słabsze, gdyby jego źródłem były wyłącznie reklamy, w których pokazywane są dzieci. Skojarzenie to jest wzmacniane dzięki: • umieszczaniu urządzeń do zabawy dla dzieci przed restauracjami, • organizowaniu przyjęć urodzinowych dla dzieci, • dołączaniu do posiłków gier i zabawek, • postaci Ronalda McDonalda. Skojarzenia dotyczące cech i korzyści funkcjonalnych są formowane przede wszystkim przez bezpośredni kontakt z marką. Na skojarzenia składające się na wizerunek typowego nabywcy, sytuacji użycia i osobowości marki duży wpływ mają informacje będące wynikiem działań komunikacyjnych przedsiębiorstw. Gdy marka jest wprowadzana na rynek, wszystkie skojarzenia jej towarzyszące są tworzone w ten sposób. Siła skojarzeń tworzących markę słabnie wraz z wydłużaniem się czasu od ostatniego kontaktu z informacjami tworzącymi te skojarzenia, tj. od: • ostatniego użycia marki, • ostatniego kontaktu z informacją niekomercyjną o marce (opinie znajomych, informacje z analiz i rankingów konsumenckich), • ostatniego kontaktu z działaniami marketingowymi / komunikacyjnymi przed- siębiorstw. Kreacja w reklamie.indd 19 2008-03-30 21:32:31 20 Kreacja w reklamie Podstawowym sposobem wzmacniania siły skojarzeń jest powtarzanie komu- nikatów przedstawiających te skojarzenia i dbanie o to, by docierały one do grupy docelowej. Korzystność skojarzeń. Skojarzenia a motywacje Skojarzenia towarzyszące marce mogą wywoływać pozytywne lub negatywne oceny nabywców. Może się zdarzyć, że skojarzenia są silne, ale prowadzą do negatywnych ocen, lub że wywołują pozytywne oceny, jednak są nieistotne dla nabywcy. W oby- dwóch wypadkach marka ma niewłaściwy wizerunek. Sukces w tworzeniu wizerunku polega na tym, że marce towarzyszą skojarzenia prowadzące do pozytywnych ocen, które są rezultatem zaspokajania potrzeb i wymagań nabywców. Nabywcy oceniają skojarzenia związane z marką, uwzględniając zgodność tych skojarzeń z motywami zakupu. Istnieje osiem motywów zakupu, w tym pięć motywów negatywnych i trzy motywy pozytywne (tabela 1.1). Tabela 1.1. Osiem podstawowych motywów zakupu Motywy negatywne Motywy pozytywne 1. Usunięcie problemu 2. Uniknięcie problemu 3. Niepełna satysfakcja 4. Uniknięcie ambiwalentnej oceny 5. Normalne wyczerpanie zapasu Źródło: J.R. Rossiter, L. Percy, Advertising Communications and Promotion Management, McGraw- -Hill, New York 1998, s. 120. 6. Uzyskanie gratyfikacji zmysłowej 7. Uzyskanie stymulacji intelektualnej 8. Uzyskanie aprobaty ze strony innych Negatywne motywy zakupu Nabywca dokonuje wyboru (i oceny marki), kierując się negatywnymi motywami zakupu, gdy postrzega swoją sytuację przed zakupem jako kłopotliwą i traktuje za- kup jako remedium, które pozwoli na przywrócenie stanu neutralnego, normalnego. Istnieje pięć negatywnych motywów zakupu: usunięcie problemu, uniknięcie prob- lemu, niepełna satysfakcja, uniknięcie ambiwalentnej oceny, normalne wyczerpanie zapasu. Motywem zakupu jest oczekiwanie, że zakup produktu wyeliminuje lub zredukuje negatywny (tj. gorszy niż neutralny) stan. Motywy negatywne są także nazywane motywami informacyjnymi, ponieważ nabywca poszukuje informacji w celu eliminacji lub redukcji stanu postrzeganego przez siebie jako negatywny. Tabela 1.2 przedstawia pięć negatywnych motywów zakupu oraz związane z nimi oczekiwane cechy lub korzyści, które mogą być ważnymi kryteriami wyboru. Kreacja w reklamie.indd 20 2008-03-30 21:32:31 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny 21 W decyzjach zakupowych opartych na motywach negatywnych kryteria wyboru związane są zwykle z cechami produktu lub z korzyściami funkcjonalnymi. Tabela 1.2. Negatywne motywy zakupu i związane z nimi cechy lub korzyści oczekiwane przez nabywców Motywy negatywne 1. Usunięcie problemu 2. Uniknięcie problemu 3. Niepełna satysfakcja (z dotychczasowego sposobu rozwiązywania danego problemu) 4. Uniknięcie ambiwalentnej oceny 5. Normalne wyczerpanie zapasu produktu Przykładowe cechy i korzyści mające znaczenie przy zakupie (wyborze marki) Usunięcie istniejących problemów, kłopotów, niedogod- ności, na przykład usunięcie bakterii z domowych urzą- dzeń sanitarnych dzięki składnikowi bakteriobójczemu znajdującemu się w środkach do czyszczenia urządzeń sanitarnych. Uniknięcie możliwych problemów, kłopotów, niedogod- ności, na przykład uniknięcie zniszczenia tkaniny dzięki użyciu odplamiacza bez zawartości chloru. Znalezienie możliwości lepszego rozwiązania dotychcza- sowych problemów, na przykład rozwiązanie problemu za pomocą jednego produktu (szampon z odżywką), a nie dwóch (szampon i odżywka); także rozwiązanie problemu za pomocą produktu działającego szybciej niż inne. W sytuacji, gdy niektóre cechy danego produktu są oceniane przez nabywcę pozytywnie, a inne negatywnie, kłopotów można uniknąć dzięki zakupowi produktu, w którym wyeli- minowano cechy powodujące negatywne oceny. Odnawianie zapasu przez nabywcę, gdy korzystanie z do- tychczasowej oferty nie wywołuje problemów ani poczucia dyskomfortu. Pozytywne motywy zakupu Nabywca dokonuje wyboru i oceny marki, kierując się pozytywnymi motywami zakupu, gdy postrzega swoją sytuację przed zakupem jako neutralną, a zakup trak- tuje jako środek uzyskania stanu lepszego niż neutralny (normalny). Istnieją trzy pozytywne motywy zakupu: uzyskanie gratyfikacji zmysłowej, uzyskanie stymulacji intelektualnej, uzyskanie aprobaty ze strony innych (tabela 1.3). Z pozytywnymi motywami zakupu związane są zwykle korzyści subiektywne, zależne od oczekiwań indywidualnych. Zakupy marek należących do tej samej kategorii produktów mogą być moty- wowane negatywnie lub pozytywnie. Na przykład przyczyną zakupu niektórych gum do żucia może być chęć usunięcia problemu w postaci wzrostu wskaźnika pH w ustach. W innych przypadkach nabywca kieruje się motywami pozytywnymi, na przykład dobrym i trwałym smakiem (gratyfikacja zmysłowa). Kreacja w reklamie.indd 21 2008-03-30 21:32:31 22 Kreacja w reklamie Tabela 1.3. Pozytywne motywy zakupu i związane z nimi cechy lub korzyści oczekiwane przez nabywców Motywy pozytywne Przykładowe cechy i korzyści mające znaczenie przy zakupie (wyborze marki) 6. Uzyskanie gratyfikacji zmysłowej (pozytywnych doznań zmysłowych) 7. Uzyskanie stymulacji intelektualnej Dobry smak, dobry zapach, dobre wrażenia dotykowe. Uzyskanie wiedzy, kwalifikacji, opanowanie umiejętności. 8. Uzyskanie aprobaty, uznania, akceptacji ze strony innych Poprawa własnego wyglądu, poprawa postrzeganych cech charakteru, poprawa postrzeganego stylu życia. Kupując produkt o określonych cechach, część nabywców może bazować na motywacji negatywnej, a część – na pozytywnej. Poza tym typy motywacji, na podstawie których dokonywane są decyzje zakupowe, mogą się zmieniać w czasie. Dlatego decyzje dotyczące kształtowania wizerunku marki powinny być poprzedzone nie tylko badaniami hierarchii oczekiwanych cech i korzyści, ale także badania- mi motywacyjnymi nabywców, w celu stwierdzenia, jaki typ motywacji dominuje w zakupach marki charakteryzującej się określonymi cechami. Nie wszystkie skojarzenia towarzyszące marce mają znaczenie dla decyzji zakupowych. Częstym skojarzeniem jest kolor opakowania, logo lub postać wystę- pująca w reklamie marki. Chociaż elementy te mogą ułatwiać rozpoznanie marki, to nie muszą być uważane za ważne przy podejmowaniu decyzji. Również niektóre cechy i korzyści mogą się kojarzyć z daną marką, ale nie będą mieć znaczenia przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Ocena tych samych skojarzeń związanych z daną marką może być różna w zależności od kontekstu, w którym marka jest lub może być używana lub kupowana.To samo skojarzenie może być wysoko oceniane w jednej sytuacji użycia, a nisko w innej. unikalność skojarzeń Skojarzenia towarzyszące marce – nawet silne i istotne – mogą być dla tej marki unikalne lub mogą towarzyszyć także innym markom. Jeśli skojarzenie jest unikalne, marka nie jest postrzegana jako podobna do innych i nie stanowi ich substytutu. To właśnie ono wyróżnia markę od innych w danej kategorii produktu, w związku z czym nazywane jest punktem wyróżniającym (Point of Difference). Dla pełnego zrozumienia, czym jest dana marka, nabywca potrzebuje także skojarzeń wska- zujących na przynależność marki do danej kategorii produktów. Te skojarzenia Kreacja w reklamie.indd 22 2008-03-30 21:32:31 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny 23 nazywane są punktem parytetu (Point of Parity) lub „biletem wstępu marki do kategorii produktu”. Towarzyszą one także innym, konkurencyjnym markom z tej kategorii (np. markom Volvo i BMW towarzyszy takie samo skojarzenie: „samo- chody prestiżowe”). Niektóre skojarzenia mogą być uznawane przez nabywców za konieczne, wymagane dla wszystkich marek w danej kategorii. Na przykład kategoria „samochody prestiżowe” obejmuje samochody o określonej wielkości, kategoria „zdrowa żywność” to kategoria produktów nieprzetwarzanych chemicznie oraz niezawierających konserwantów i soli, kategoria „detaliczne bankowe usługi internetowe” grupuje oferty usług dostępnych bez pośrednictwa tradycyjnych od- działów bankowych, o wyższym niż w bankach tradycyjnych oprocentowaniu kont oraz o niższych niż w bankach tradycyjnych opłatach za usługi. Kategorie i subkategorie produktów zmieniają się w czasie i są wyodrębniane przez nabywców przy uwzględnieniu różnych kryteriów. Powoduje to często brak jasności w kwestii skojarzeń stanowiących punkty parytetu i punkty wyróżniające i może być powodem słabości marki. Nabywcy są przeładowani informacjami na temat produktów. W związku z tym nie są w stanie oceniać ofert za każdym razem, kiedy podejmują decyzję zakupową. Aby uprościć sobie proces decyzyjny, grupują oferowane produkty w kategorie i subkategorie, przyporządkowują do nich produkty poszczególnych marek i okre- ślają, czym marki różnią się od siebie oraz w czym są do siebie podobne. Pozycja marki w umyśle nabywcy to zbiór skojarzeń odnoszących się do związ- ków marki z kategorią produktu, do których marka należy (punkty parytetu), oraz do elementów wizerunku, którymi marka wyróżnia się od innych marek w tej kategorii (punkty wyróżniające). Wyodrębnionym przez siebie kategoriom produktów nabyw- cy są zwykle w stanie przyporządkować kilka marek. Zwykle tylko tych kilka marek przywołują, gdy pomyślą o danej kategorii produktów. Nabywcy mogą postrzegać niektóre marki jako marki wzorcowe, najbardziej reprezentatywne dla danej kate- gorii produktu. Często są to marki, których wprowadzenie na rynek zapoczątkowało istnienie nowej kategorii lub subkategorii produktu, takie jak marka Walkman w kategorii przenośnych odtwarzaczy audio, marka Xerox w kategorii kopiarek lub marka Junkers w kategorii gazowych przepływowych podgrzewaczy wody. W niemal każdej kategorii produktów istnieje marka przodująca, która jako pierwsza przychodzi na myśl nabywcom, gdy pomyślą o tej kategorii. Nabywcy dokonują uporządkowania pozycji marek w swoich umysłach w celu zapanowania nad ogromną ilością informacji o oferowanych markach. Pozycje marek w umysłach nabywców istnieją, nawet jeśli przedsiębiorstwa nie podejmują działań w celu kształtowania ich wizerunku. Najczęściej jednak pozycja stanowi efekt planowanych kampanii przedsiębiorstwa. Gdy marka osiągnie pożądaną pozycję, silnie oddziałuje na decyzje zakupowe nabywców. Kreacja w reklamie.indd 23 2008-03-30 21:32:31 24 Kreacja w reklamie Jak reklama komunikuje pozycję marki produktu? Poszczególne elementy wizerunku marki mogą w przekazie reklamowym występo- wać w różnych konfiguracjach. Najczęściej na decyzje zakupowe nabywców wpływ mają cechy produktu i jego korzyści funkcjonalne, w dalszej kolejności sytuacja zakupu i odwołanie się do typowego użytkownika. Przykłady zaprezentowane ni- żej poświęcone są właśnie tym elementom wizerunku. Na kolejnych ilustracjach przedstawiono reklamy podgrzewaczy elektrycznych Platinum, ceramiki budow- lanej Röben oraz witaminami i soli mineralnych Vitaral, wraz ze schematami wyjaśniającymi konstrukcję przekazu. Źródło: katalog ARRS Effectica. Idee obliczone na efekty, s. 10. Ilustracja 1.2. Reklama „INOX w Platinum”, agencja reklamowa ARRS Effectica, Wrocław Kreacja w reklamie.indd 24 2008-03-30 21:32:31 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny 25 Który element reklamy komunikuje kategorię produktu? Ilustracja przedstawiająca podgrzewacz Kategoria produktu: podgrzewacze elektryczne Rozpoznanie Świadomość marki Przywołanie Nazwa marki: Platinum Który element reklamy komunikuje dany element wizerunku? Wizerunek sytuacji zakupu lub użycia Wizerunek typowego użytkownika Brak Brak Wizerunek cech produktu (10-letnia gwarancja) Napis „10 lat gwarancji”, słoń Wizerunek korzyści funkcjonalnych (trwałość) Napis „10 lat gwarancji”, słoń, słowa „stal nierdzewna”, „INOX”, „nie do zdarcia” Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki Wizerunek korzyści symbolicznych Wizerunek osobowości marki Brak Brak Brak Ilustracja 1.3. Elementy świadomości i wizerunku marki podgrzewaczy elektrycznych Platinum tworzone przez reklamę z ilustracji 1.2 Źródło: materiały reklamowe agencji ARRS Effectica. Ilustracja 1.4. Reklama ceramiki budowlanej Röben, agencja reklamowa ARRS Effectica, Wrocław Kreacja w reklamie.indd 25 2008-03-30 21:32:32
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:


Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: