Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00351 007460 11259280 na godz. na dobę w sumie
Kształtowanie cen - praktyczny poradnik - ebook/pdf
Kształtowanie cen - praktyczny poradnik - ebook/pdf
Autor: Liczba stron:
Wydawca: BL Info Polska Sp. z o.o. Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-89537-54-6 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> ekonomia
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

KSZTAŁTOWANIE CEN to książka, która traktuje o trudnej sztuce ustalania cen na oferowane produkty - towary i usługi. Właściwe kształtowanie cen jest niezmiernie ważnym, choć często pomijanym i niedocenianym czynnikiem wpływającym na zwiększenie wielkości i opłacalności sprzedaży.

Nie istnieje chyba żaden inny zabieg, który miałby tak duży wpływ na wynik przedsiębiorstwa, a kosztował tak niewiele - przecież ustalenie albo zmiana ceny w praktyce nic nie kosztuje. A korzyści, jakie wiążą się z wyznaczeniem odpowiedniej ceny na produkt, są nie do przecenienia. Książka ta pomoże Ci obliczyć właściwą cenę i wybrać odpowiednią strategię cenową dla Twoich produktów.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o. KSZTAŁTOWANIE CEN KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o. BL Info Polska Sp. z o.o. specjalizuje się w wydawaniu poradników z zakresu podat- ków, ekonomii, psychologii biznesu, spraw kadrowych i prawa. Nasze książki napisane są prostym i zrozumiałym językiem, a jednocześnie zawierają kompletne i fachowe informacje. Przepisy podatkowe w Polsce zmieniają się bardzo często. W tej sytuacji ważne jest, aby poradniki były zawsze aktualne. Dlatego też często ponawiamy te same tytuły w nowych wydaniach i aktualizujemy zawarte w nich treści. Poza tym na bieżąco zamieszczamy informacje o zmianach w przepisach na naszej stronie internetowej www.blinfo.pl. Znajdziesz na niej linki do każdej z książek. Dotychczas nakładem BL Info Polska Sp. z o.o. ukazały się następujące książki: jednoosobowa firma kształtowanie cen kształtowanie wynagrodzeń marketing dla małych i średnich przedsiębiorstw osobista efektywność poradnik vat pracownicy – praktyczny poradnik dla pracodawcy rekrutacja pracowników rozwiązywanie konfliktów sim–speed intuition management sprzedaż usług techniki negocjacji techniki prezentacji techniki sprzedaży techniki zakupu wzory umów i dokumentów Aby zamówić książkę, zadzwoń, prześlij faks lub e-mail. tel.: (58) 520 80 64, faks: (58) 520 80 65 bl@blinfo.pl www.blinfo.pl KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o. Kształtowanie cen Praktyczny poradnik Björn Lundén Przetłumaczyła i opracowała Danuta Młodzikowska KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o. Niniejszy e-book jest własnością prywatną. Niniejsza publikacja nie może być kopiowana, reprodukowana ani powielana w inny sposób, tak w całości, jak i w części. Zabronione jest również jej odczytywanie w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy. Ponadto zabronio- ne jest wykonywanie kopii tej publikacji metodą kserograficzną, fotograficzną, jak również jej kopiowanie na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym. Każde wykorzystanie niniejszej publikacji w powyższy sposób będzie stanowić naruszenie praw autorskich. ul. Na Wzgórzu 15, 80-296 Gdańsk tel.: (58) 520 80 64, faks: (58) 520 80 65 BL Info Polska Sp. z o.o. bl@blinfo.pl, www.blinfo.pl Tytuł oryginału: Prissättning Copyright © by autor oraz Björn Lundén Information AB, 2008 Copyright © for the Polish edition by BL Info Polska Sp. z o.o., 2009 Projekt okładki: Anki Wallner, Björn Lundén Information AB Skład tekstu: Danuta Młodzikowska, BL Info Polska Sp. z o.o. Czcionka: New Century Scholbook, Myriad Pro oraz Helvetica. Wydanie 1, czerwiec 2009, E-book ISBN 978-83-89537-54-6 Spis treści O książce ......................................................................................................7 Modele kształtowania cen ...........................................................................9 Funkcje ceny .............................................................................................. 14 Sztuka pobierania zapłaty ......................................................................... 17 Koszty 19 Kształtowanie cen w oparciu o koszty ......................................................20 Prosta kalkulacja kosztów.........................................................................23 Analiza punktu zerowego ..........................................................................27 Rachunek kosztów docelowych ..................................................................34 Konkurencja 39 Kształtowanie cen w oparciu o konkurencję ............................................40 Dostosowawcze kształtowanie cen ............................................................43 Oportunistyczne kształtowanie cen ..........................................................45 Niska cena .................................................................................................. 47 Wspólne kształtowanie cen .......................................................................50 Rabunkowe kształtowanie cen ..................................................................52 Klienci 55 Kształtowanie cen w oparciu o klienta .....................................................56 Czynniki wartości ......................................................................................62 Wrażliwość cenowa ....................................................................................67 Podwyższenie i obniżenie ceny ..................................................................72 KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o. Cena prowizyjna ........................................................................................75 Badania cenowe..........................................................................................77 Różnicowanie cen .......................................................................................83 Czynniki psychologiczne w kształtowaniu cen ........................................87 Rabaty i targowanie ...................................................................................92 Negocjowanie cen .......................................................................................99 Przepisy prawne i umowy 103 Informacja o cenie ....................................................................................104 Umowy dotyczące ceny .............................................................................108 Skorowidz ................................................................................................. 117 KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o. O książce Książka ta opowiada o trudnej sztuce ustalania odpowiednich cen produktów, niezależnie od tego, czy produktami tymi są towary, czy usługi. Odpowiednie kształtowanie cen jest istotnym, choć często pomijanym czynnikiem wpływającym na sukces każdego przedsię- biorstwa. Kształtowanie cen nie jest jakąś wiedzą obiektywną. Nie da się ustalić ceny obiektywnie – jej wysokość zawsze będzie zależna od tego, kto ją ustala, oraz od czasu, w którym jest ona ustalana. Mam nadzieję, że książka ta dostarczy Ci narzędzi i informacji, które pozwolą Ci jak najbardziej zbliżyć się do prawdy. Struktura książki Książka rozpoczyna się od kilku rozdziałów ogólnych dotyczących kształtowania cen i funkcji ceny. Po nich następują trzy rozdziały traktujące o trzech K (Koszty, Konkurencja, Klienci), czyli czyn- nikach stanowiących punkt wyjścia przy ustalaniu cen. Mówimy również o negocjacjach cenowych, rabatach, umowach dotyczących ceny oraz wymogach prawnych w zakresie informacji o cenie. Specjalne podziękowania Niclas Daniellson oraz Håkan Mattsson przeprowadzili bardzo ciekawe badania dotyczące kształtowania cen utworów muzycz- nych w dystrybucji cyfrowej (pobieranie plików muzycznych z sieci). Badanie to zostało przeprowadzone na Katedrze Ekonomii Uniwer- sytetu w Linköping i udostępnione w formie opracowania. W książce nawiązuję do tego badania. Jego autorzy stoją również za częścią podstaw teorii kształtowania cen, którą przedstawiam w tej książce, a którą zaczerpnąłem z powyższego opracowania. BL Puls Na naszej stronie internetowej www.blinfo.pl, na stronie tej książki znajdziesz ewentualne zmiany i uzupełnienia, które mogły nastąpić już po wydrukowaniu tego wydania. W ten sposób poradnik będzie aktualny przez dłuższy czas. | 7 KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o. O książce Skorowidz Aby ułatwić Ci znalezienie informacji, których szukasz, na końcu książki zamieściliśmy obszerny skorowidz. Ponadto w spisie treści na początku książki znajdziesz tytuły wszystkich rozdziałów i podroz- działów. Będziemy wdzięczni za rady Jest to pierwsze wydanie tej książki. Będziemy bardzo wdzięczni za wszelkie rady i propozycje dotyczące jej treści, które mogłyby pojawić się w następnych wydaniach. Napisz do nas na adres bl@blinfo.pl. Gdańsk, czerwiec 2009 Björn Lundén 8 | KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o. Modele kształtowania cen Kształtowanie cen to jedno z najważniejszych zadań w przedsiębior- stwie. Prawidłowo ustalona cena jest czynnikiem rentowności, który czasami jest lekceważony. Mam nadzieję, że książka ta dostarczy ci narzędzi, które pomogą ustalić ceny produktów twojej firmy na odpo- wiednim poziomie. Nie istnieje chyba żaden inny zabieg, który miałby tak duży wpływ na wynik przedsiębiorstwa, a kosztował tak niewiele – przecież ustalenie albo zmiana ceny w praktyce nic nie kosztuje. Optymalna cena Efektywne kształtowanie cen obejmuje śledzenie kosztów przedsię- biorstwa, cen konkurencji oraz – co równie ważne – opinii klientów na temat wartości produktów oferowanych przez firmę. Idealnie ustalona cena to taka, która optymalizuje zysk poprzez uzyskanie maksymalnej liczby kupujących przy minimalnym obni- żeniu ceny lub osiągnięcie maksymalnej ceny przy minimalnym spadku liczby kupujących. To trudna sztuka. Ciągły proces Nie można ustalić ceny danego produktu raz na zawsze. Kształtowa- nie cen to ciągły proces. Zmienia się konkurencja, zmieniają się za- chowania klientów, zmienia się struktura kosztów firmy. Przy takich i innych tego typu zmianach należy przyjrzeć się aktualnym cenom i ewentualnie dokonać poprawek. Cztery czynniki konkurencyjności W marketingu mówi się o czterech głównych czynnikach konkuren- cyjności. Oto one: Produkt Cena Lokalizacja Oddziaływanie | 9 KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o. Modele kształtowania cen Produkt Jakość produktu to podstawowy czynnik rentowności firmy. Nie musi to być najwyższa możliwa jakość – zwykle mówi się o optymalnej jakości. Za wysoką jakość można zazwyczaj uzyskać wyższą cenę. Lokalizacja Cena zależy w dużej mierze od lokalizacji. Sklep znajdujący się przy ekskluzywnej ulicy może oferować wyższe ceny niż sklep zlokalizowa- ny na przedmieściach lub w miejscowości wiejskiej. Sprzedaż przez Internet kojarzy się z niższymi cenami. Lokalizacja może również oznaczać, że konkurencja praktycznie nie istnieje. Na przykład piwo i inne napoje sprzedawane na pokładzie samolotu są droższe niż w sklepie czy pubie. Oddziaływanie Cena ma związek z marketingiem. Im wyższa cena, tym bardziej wyrafinowany marketing. Katalogi wydrukowane na grubym, błysz- czącym papierze i dopracowane spoty reklamowe. Eleganckie biura i takiż personel. Modele kształtowania cen Punktem wyjścia dla kształtowania cen może być kilka czynników. Najczęstsze czynniki to: Koszty przedsiębiorstwa Działania konkurencji Reakcje klientów Te trzy punkty wyjścia lub modele opisuję w trzech kolejnych rozdzia- łach książki: Koszty, Konkurencja, Klienci. Każdy z tych rozdziałów zawiera podrozdziały, w których omawiam części składowe modeli. Ostatni rozdział książki mówi o przepisach prawnych dotyczących informacji o cenie oraz umowach dotyczących ceny. Najczęściej wszystkie trzy modele Sytuacja, w której można użyć tylko jednego z modeli lub tylko dwóch z nich, należy do rzadkości. Z reguły należy uwzględnić wszystkie trzy modele. Żadne przedsiębiorstwo nie pracuje w warunkach całkowitego braku konkurencji. Wszystkie przedsiębiorstwa mają klientów. Tylko nieliczne przedsiębiorstwa mogą kształtować ceny, nie biorąc pod uwagę poziomu kosztów. 10 | KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o. Modele kształtowania cen Różne modele mogą mieć różne znaczenie w danym czasie. W począt- kowej fazie istnienia przedsiębiorstwa być może najlepszym punktem wyjścia dla kształtowania cen będzie czynnik kosztowy. Później najważniejsze może być ustalanie cen w zależności od konkurencji, a dopiero gdy dobrze pozna się rynek, można w największym stopniu bazować na postrzeganiu produktu przez klientów. Marek Jodłowski zakłada biuro porad prawnych. Dokonuje wstępnej kalkulacji, z której wynika, że koszty stałe ponoszone na czynsz za lokal, ubezpieczenia, amortyzację środków trwałych, marketing itp. wyniosą 60 000 zł rocznie. W przeliczeniu na miesiąc koszty stałe wyniosą 5 000 zł (60 000/12). Marek chce, aby jego wynagrodzenie za pracę odpowiadało miesięcznej pensji w wysokości 4 000 zł. Doliczając składki na ubezpieczenie społecz- ne wyniesie ono mniej więcej 1,32 × 4 000 = 5 280 zł. Wraz z wynagro- dzeniem urlopowym będzie to 1,12 × 5 280 = 5 914 zł. Przeciętny czas pracy wynosi 176 godzin miesięcznie. Stawka godzinowa wyniesie zatem 5 914/176 = 34 zł. Marek liczy na to, że będzie mógł zafakturować na klientów 80 swoje- go czasu pracy. Pozostały czas poświęci na administrację wewnętrzną, dokształcanie i inną pracę, której nie będzie mógł zafakturować. Zatem stawka godzinowa musi zostać podwyższona: 34 zł/80 = 43 zł. Na koniec Marek dodaje do kosztów stałych wynik rozbicia kosztów na fakturowalną godzinę. Może zafakturować 176 × 80 = 141 godzin mie- sięcznie. Zatem koszty stałe wyniosą 5 000/141 = 35 zł na godzinę. Cena za usługi doradztwa prawnego oferowane przez Marka obliczo- na w oparciu o koszty wyniesie 43 zł + 35 zł = 78 zł za godzinę. Marek zaokrągla tę wartość do 80 zł. Po pewnym czasie Marek zaczyna dochodzić do wniosku, że jest zbyt tani. Ma mnóstwo pracy, a czasem wydaje mu się, że jego usługa będzie dla klienta zbyt droga i nie fakturuje na klienta wszystkich godzin, które poświęcił na pracę na jego rzecz. Aby się upewnić, dzwoni do innych biur oferujących porady prawne i stwierdza, że ich ceny kształtują się na poziomie 90 – 120 złotych za godzinę. Podnosi więc cenę do 100 złotych. Ta cena to cena ustalona w oparciu o konkurencję. Upłynęło pół roku. Marek postanowił przeprowadzić badanie nastawie- nia klientów. Wysłał do swoich klientów ankietę, w której jednym z pytań było pytanie o to, co klient sądzi o oferowanym przez Marka poziomie cenowym. Wyniki ankiety bardzo go zaskoczyły. Okazało się, że ci najtrudniejsi klienci, ci, którym nie fakturował wszystkich przepracowa- nych na ich rzecz godzin (ponieważ mieli taki bałagan w dokumentacji, że samo dojście z nią do ładu zabierało mu sporo czasu), w większości uważali, że jego usługi są drogie. Natomiast zdaniem tych najlepszych klientów, tych „porządnych”, był tani. | 11 KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o. Modele kształtowania cen Z ankiety wynikało również, że część klientów wolałaby płacić stałą stawkę miesięczną zamiast stawki godzinowej. Zatem dla tych klientów Marek wprowadził stawkę miesięczną i nieco zaokrąglił cenę w górę, co przyczyniło się do wzrostu jego przychodów. Zaprzestał także odejmo- wania godzin przy fakturowaniu, co sprawiło, że sukcesywnie zaczął pozbywać się problematycznych klientów. Ustalenie cen w oparciu o opinie klientów sprawiło, że zysk Marka wzrósł o ok. 25 . Różne punkty wyjścia w różnych branżach Najważniejsze czynniki, w oparciu o które należy ustalać ceny, są różne dla każdej branży. Handel detaliczny W przypadku handlu detalicznego i producentów produktów kon- sumpcyjnych to konkurencja ma ogromny wpływ na wysokość stoso- wanych cen. W rozdziale traktującym o konkurencji przeczytasz o różnych strategiach, jakie można zastosować, kształtując ceny w oparciu o konkurencję. Czy iść śladem wiodącej firmy na rynku? A może pójść pod prąd lub wybrać strategię bardzo niskich cen? Doradcy W branży doradczej firmy nie są w tak ogromnym stopniu narażone na konkurencję cenową. Tutaj trzeba być wyczulonym na potrzeby klientów i do nich dostosowywać ceny. Klienci firm doradczych rzadko rozmawiają między sobą o stawkach godzinowych, natomiast często wymieniają opinie na temat poziomu obsługi oraz umiejętności i wiedzy danego doradcy. Na cenę nierzadko ma tu wpływ poziom zdolności płatniczej zleceniodawcy. Rzemieślnicy – artyści Osoby zajmujące się rzemiosłem, wytwórcy ceramiki i innych ozdób z reguły ustalają ceny w oparciu o koszty. Koszty te obejmują surowce, materiały zużywalne, liczbę godzin pracy itp. Do tego dodają narzut i w ten sposób otrzymują cenę, która według nich jest uzasadniona. Ta branża mogłaby sporo zyskać, gdyby ustalała ceny bardziej zorien- towane na klienta (nierzadko wyższe). 12 | KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o. Modele kształtowania cen Restauracje i bary W branży gastronomicznej panuje silna konkurencja. Już tylko w jednej dzielnicy miasta, nie wspominając o całym regionie, ceny zbliżonych dań kształtują się bardzo różnorodnie. Duża konkurencja cenowa sprawia, że właściciele restauracji i barów, kształtując ceny, nie mogą opierać się na kosztach, ale muszą liczyć „od tyłu”. Cena dania decyduje o tym, ile mogą kosztować surowce, ponieważ marża jest bardzo niska. | 13 KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o. Funkcje ceny Cena spełnia wiele funkcji, zarówno z punktu widzenia sprzedające- go, jak i kupującego. Nie chodzi jedynie o czynniki ekonomiczne, ale także w dużej mierze o aspekty psychologiczne. Cena z perspektywy klienta Z perspektywy klienta cena spełnia m.in. następujące funkcje: Portfel. Klient musi czuć, że stać go na zakup produktu. Sprawiedliwość. Klient musi czuć, że nie zostanie oszukany, czyli że nie znajdzie identycznego produktu w niższej cenie w innym miejscu (a jeszcze gorzej, gdy znajdzie ten sam produkt w niższej cenie w tym samym sklepie następnego dnia po dokonaniu zakupu). Status. Wysoka cena nadaje kupującemu wyższy status. Będzie tak jednak pod warunkiem, że inni ludzie będą wiedzieć, jak dużo kosztuje dany produkt. Odwrócony status. Przeczytasz o tym w dalszej części tego rozdziału. Portfel Kupić czy nie kupić, oto jest pytanie. Dla osoby, która ma ograniczone środki, cena może mieć decydujące znaczenie – po pierwsze dlatego, że może ona nie mieć w portfelu wystarczającej ilości pieniędzy, a po drugie ze względu na to, że ten, kto ma ograniczony budżet, chętniej porównuje ceny i sprawdza, jakie ceny oferuje konkurencja. Sprawiedliwość Cena musi sprawiać wrażenie uzasadnionej i sprawiedliwej. Klient może poczuć się oszukany na różne sposoby: Cena obejmuje dodatkowe koszty lub zobowiązania, których klient nie był świadomy, dokonując zakupu. Może to być np. koszt trans- portu, obowiązkowe ubezpieczenie stanowiące określony procent wartości towaru, związanie umową przez okres kolejnych 12 mie- sięcy itp. 14 | KSZTAŁTOWANIE CEN, wyd. 1, czerwiec 2009, BL Info Polska Sp. z o.o.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Kształtowanie cen - praktyczny poradnik
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: