Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00364 008077 15913205 na godz. na dobę w sumie
LifeCycle i rekomendacje personalne czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce - ebook/pdf
LifeCycle i rekomendacje personalne czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce - ebook/pdf
Autor: Liczba stron:
Wydawca: Self Publishing Język publikacji:
ISBN: 978-83-272-3643-2 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> zarządzanie i marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Jeśli sklep posiada 100 000 produktów, a statystycznie zakres zainteresowań poszczególnych klientów sięga maksymalnie 2000 produktów. To wysłanie standardowego newslettera promocyjnego na konkretne produkty, dale zaledwie 2% prawdopodobieństwo trafienia z ofertą. Wiąże się z brakiem zakupów po stronie klienta, bo kto dokona zamówień, gdy coś go nie interesuje ?

Czas gdy ufaliśmy naszej intuicji powoli się kończą. Nadchodzi nowa era marketingu, oparta na danych, analizie i tym co użytkownicy robią, a nie mówią. Jak to robić pokazuje niniejsza książka. Wyróżnia ona 4 składowe nowoczesnego eMail marketingu tworzące spójną całość:

Dobre praktyki -  elementarne podstawy, jak między innymi dobre formułowanie tematu, kodowanie, wpływające na dostarczalność i sprzedaż, a czego większość sklepów w Polsce nie stosuje.

LifeCycle Marketing - Angażowanie klientów w sposób adekwatny do aktualnej zażyłości ze sklepem. Inaczej rozmawiamy z nowym klientem, a inaczej z tymi co u nas kupili
Rekomendacje personalne – Możesz zgadywać albo samodzielnie ustawiać treści pod każdego klienta. Korzystniej będzie jak skorzystasz ze skryptów behawioralnych, które samodzielnie zrobią to za Ciebie.
Kontent marketing – Ludzie ciągle poszukują czegoś dla siebie. Jeśli w kontakt z nimi nie wniesiesz dla nich wartości dodanej, ciężko będzie by zainteresowali się nawet najlepszą ofertą.

Kto powinien przeczytać tę książkę?


Każdy:
- kto pragnie zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym,
- kto chce pogłębić swoją wiedzę o handlu elektronicznym,
- kto szuka inspiracji efektywnego sposobu komunikacji z własnymi klientami,
- kto preferuje jakość usług nad ceną,
- kto szuka przykładów, a nie definicji.

Książka jest autorstwem Grupy Divante mającej wieloletnie i zróżnicowane doświadczenie w eCommerce i eMail marketingu. Pracowaliśmy z większością największych sklepów internetowych w Polsce poznając sekrety decydujące o sukcesie w e-biznesie.  

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

LifeCycle i rekomendacje personalne czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce Spis treści 1. Wprowadzenie ........................................................................................................................ 3 2. Wstęp ...................................................................................................................................... 4 3. Dlaczego klienci wypisują się z newsletter’a? ........................................................................ 7 4. Dobre praktyki ...................................................................................................................... 10 5. LifeCycle marketing .............................................................................................................. 17 5.1 Maile powitalne .............................................................................................................. 20 5.1.1 Forma ....................................................................................................................... 24 5.1.2 Strategia ................................................................................................................... 25 5.1.3 Timing ....................................................................................................................... 30 5.1.4 Treść ......................................................................................................................... 31 5. 2 Maile porzuconego koszyka ........................................................................................... 34 5.2.1 Timing ....................................................................................................................... 37 5.2.2 Strategia ................................................................................................................... 38 5.2.3 Forma i dane liczbowe ............................................................................................. 41 5.3 Ponowne pojawienie się produktu ................................................................................. 43 5.4 Mailing pozakupowy ....................................................................................................... 44 6. Rekomendacje personalne ................................................................................................... 47 7. Kontent Marketing ................................................................................................................ 51 8. Social Media via eMail Marketing ........................................................................................ 54 9. Mobile a eMail Marketing .................................................................................................... 60 10. Zakończenie ........................................................................................................................ 62 11. Przykłady ............................................................................................................................ 64 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce 1. Wprowadzenie Niniejsza lektura zawiera 11141 słów na temat e-mail marketingu. Niezależnie od Twojego stopnia umiejętności w tej dziedzinie, po przeczytaniu całości, wzbogacisz się o najświeższą wiedzę w tym zakresie. Analiza polskiego rynku pozwala stwierdzić, że tylko garstka osób w kraju stosuje techniki, przedstawione w tej e-książce. Wierzymy, że zamieszczona treść zainspiruje Cię do ich wykorzystania i wniesie nową jakość w działania marketingowe firmy, w której pracujesz. Po przestudiowaniu całości, sprawdź na jakim poziomie jest e-mailing w Twoim sklepie jakość wysyłanych wiadomości. Przetestuj i świadomie obierz kierunek, poprawiający wszystkie wskazówki, przekazane w niniejszym opracowaniu, a przekonasz się, jak efektywnym narzędziem jest e-mail marketing. Do dzieła! Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 3 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce 2. Wstęp Na każde zagadnienie w biznesie (również w eCommerce) warto spojrzeć z szerszej perspektywy i właśnie w ten sposób trzeba podejść do e-mail marketingu. Należy zrozumieć, że dziedzina ta jest tylko ułamkiem działań, związanych z prowadzeniem sklepu internetowego. Istnieją przecież pozostałe, ważne elementy, takie jak marketing, sprzedaż, logistyka, Social Media, oprogramowanie sklepowe, rozliczenia, sytuacja branży, rynku czy konkurencja oraz wiele innych, nie wymienionych tu aspektów. Składają się one na całość i mocno ze sobą korelują. Wspominamy o tym na wstępie, gdyż praca przy sendingo.pl, pozwoliła nam doświadczyć sytuacji, w której znaczący gracze rynkowi nie potrafili wykorzystać potencjału wysyłkowego newslettera. Tym kanałem komunikacji pozyskiwali rzesze klientów, które później tracili z powodu braku funkcjonalności, niedopracowanego procesu zakupowego czy też słabego działania BOK-u w samym sklepie internetowym. Jeśli więc czujesz, że Twój sklep nie działa wystarczająco sprawnie, odkryj i popraw najważniejsze elementy jego funkcjonowania, a efekty działań e-mail marketingowych lub innych działań promocyjnych, staną się o wiele bardziej skuteczne. Naucz się nie marnować zasobów i środków. Popracuj nad solidnymi podstawami e-biznesu, stosując się do amerykańskiej taktyki „First thingsfirst”. Ulepsz platformę, a dopiero później zabierz się za e- mail marketing. Zakładamy jednak, że pracujesz w poprawnie funkcjonującym sklepie i sięgnąłeś po niniejsze opracowanie, bo zastanawiasz się w czym tkwi magia innowacyjnego e-mailingu. Oto cztery elementy, składające się na efektywny newsletter:  „Najlepsze praktyki” czyli dobre podstawy  Lifecycleemial marketing (wykorzystujący potencjał aktywnych klientów)  Email marketing rekomendacji personalnej (działający na konsumentów poprzez trafny dobór treści, zgodny z zainteresowaniami i potrzebami).  Kontent marketing (wartościowa treść) Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 4 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce Dobre Praktyki LifeCycle Marketing Kontent marketing Rekomendacje personalne Tak, jak budowę domu zaczynasz od postawienia solidnych fundamentów, tak newslettera opierasz na „najlepszych praktykach”. Charakteryzują się one odpowiednią formą i treścią wiadomości. Pierwszą czynnością jaką powinieneś podjąć w tym zakresie jest stworzenie szablonu mailingowego zgodnie z „dobrymi podstawami”. Poprawa elementarnych błędów w email marketingu podniesie kilkukrotnie efektywność kampanii. Więcej na ten temat w rozdziale Rozdział 4 „Dobre praktyki”. Gdy opanujesz już fundamentalne zasady, w kolejnym kroku skup się na relacjach z użytkownikami. Zachowania klientów pokazują, że najlepszym momentem do kontaktu z nimi jest, paradoksalnie, czas w którym oni nawiązują dialog z Tobą. To właśnie aktywni konsumenci mają znacznie większy potencjał transakcyjny. Nie rozmawialiby przecież z nami bez powodu. W jaki sposób dotrzeć do tych osób, opisuje rozdział 5 „LifeCycle marketing”. Trzecim stopniem wtajemniczenia są rekomendacje personalne. Obecnie narzędzia metryczne są na poziomie, pozwalającym identyfikować poczynania pojedynczego klienta, komunikując się z nim w sposób spersonalizowany. Silnik behawioralny wykrywa jego zainteresowania, poprzez dotychczasowe zachowania w sklepie. Wie, jakie produkty przeglądał, co wcześniej kupował, porównuje to z posunięciami innych osób, podobnie przeglądającymi stronę internetową, automatyzując preferencje. Więcej w rozdziale 6 „Rekomendacje personalne”. Ostatnim elementem, scalającym e-mail marketing jest kontent. Przekazywanie wartościowej treści w postaci ciekawych zniżek lub interesujących artykułów, działa mobilizująco na klientów. Zagadnienie to zostało omówione w rozdziale 7 „kontent marketing”. Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 5 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce Efektem obserwacji w/w aspektów polskiego rynku jest niniejsze opracowanie. Niestety, po analizie e-mail marketingu w krajowym eCommerce, stwierdzamy, że zostaje jeszcze sporo do zrobienia w tej dziedzinie. Ogromna część największych sklepów, traktuje tę tematykę po macoszemu i w znacznym stopniu marnuje jej potencjał zarobkowy. Już u samych podstaw (dobre praktyki), większość sklepów powinno wprowadzić sporo poprawek. Złe ułożenie kolumn, rozjechany wygląd w poszczególnych aplikacjach pocztowych, źle sformułowany tytuł czy pole nadawcy, to czubek góry lodowej. Po głębszej analizie okazuje się, że sklepy stosujące LifeCycle marketing można policzyć na palcach jednej ręki, zaś rekomendacji personalnych nie ma w żadnym z nich. Marketingowcy nie zdają sobie sprawy, jakie popełniają błędy i jak temu zaradzić. Zaraz do tego dojdziemy, ale po kolei. Jeśli eMail marketing sprawia Tobie trudności i nie wiesz jak sobie z nimi poradzić lub nurtują Ciebie jakiekolwiek pytania w tym zakresie, proszę napisz do mnie: mmoska@divante.pl. Z wielką chęcią poświęcę trochę swojego czasu pomagając Ci w rozwiązaniu istniejących problemów lub odpowiem na każde trapiące Ciebie pytanie. Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 6 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce 3. Dlaczego klienci wypisują się z newsletter’a? E-mailing jest relatywnie niedrogim narzędziem komunikacji z konsumentem. Szacuje się, że nadanie jednej wiadomości kosztuje zaledwie 0,0003 zł. Właśnie dlatego, sklepy internetowe wykazują w tej dziedzinie coraz większą aktywność. Obrazuje to poniższy diagram. Według serwisu Unsubscribe.com, liczba wysyłanych e-maili w eCommerce rośnie z każdym rokiem: Wykres 3.1 Ilość wysyłanych maili według unsubscribe.com W wyniku tego, poza tradycyjnym spamem, do skrzynek pocztowych konsumentów dociera coraz więcej tzw. Bekonu (Bacn). Zjawisko to zaczerpnęło swoją nazwę od popularnej żywności i jest definiowane jako e-mail, który chcesz przejrzeć – ale jeszcze nie w tym momencie. Ludzie zapisują się do masy newsletterów, oczekując na ciekawe oferty z ulubionych sklepów. Okazuje się jednak, że przez ich nadmiar, nie mają czasu, aby wszystkie przeczytać. W wyniku tego, w programie pocztowym zalega zbyt duża liczba wiadomości i większość z nich zostaje usunięta. Wzrost liczby wysyłanych maili nie przekłada się również na ich jakość. Większość ofert ma postać ogólną – na temat bieżących działań marketingowych. Brak personalizacji sprawia, że klient, mimo otrzymywania wiadomość z zaprzyjaźnionego sklepu, nie otrzymuje intere- sującej go treści. Traktuje je, jak wspomniany „bekon” i usuwa. Konwersja standardowych kampanii promocyjnych w e-mail marketingu wynosi około 2,9 (Epsilon – Email Trends and Benchmarks Q4 2010). Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 7 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce wypisuje się z newslettera klikając na… 26 Nie ufam, że przycisk wypisania z… wypisuje się ponieważ dostaje za dużo… wypisuje się z newslettera gdy… potwierdzenie maila oferuje dodatkowo… 32 36 40 43 wypisuje się z newslettera kiedy… 53 0 20 40 60 Wykres 3.2 Czemu wypisujemy się z newslettera –badanie SilverPop Badanie wykonane przez amerykańską agencję SilverPop – „Czemu wypisujemy się z newslettera”, potwierdza wcześniejsze spostrzeżenia:  53 – wypisuję się z newslettera, kiedy przedstawiane oferty mnie nie interesują;  43 – potwierdzenie maila oferuje dodatkowo zapisanie do nieproszonych list;  40 – wypisuję się z newslettera, gdy wysyłający mailuje do mnie zbyt często;  36 – wypisuję się, ponieważ dostaje za dużo maili;  32 – Nie ufam, że przycisk wypisania z newslettera działa;  26 – wypisuję się z newslettera, klikając na przycisk spamu; Najpopularniejszym powodem, dla którego klienci wypisują się z subskrypcji (53 ) jest brak interesującej ich treści. Jeśli dorzuci się do tego zbyt częsty mailing ze strony sklepów (40 ), rezygnacja z newslettera nie powinien nikogo dziwić. Przykłady Groupon.pl Wykonany tygodniowy test e-mailingu u lidera grupowych zakupów daje następujące wyniki: 16 maili otrzymanych (2 dziennie, na weekend 3), 110 ofert, z czego 30 nowych, reszta była powtórzeniem wcześniejszych. Liczba promocji, które trafiły w gusta testującego: 2 (koszule Willsoor, 24 pak energy drinków). Oto jak wyglądała segmentacja oferty według branży: Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 8 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce Wykres 3.3 Segmentacja ofert według branży Większość propozycji powtarzała się codziennie. Liczba maili nie przekładała się na chęć skorzystania z proponowanych zniżek, a wręcz przeciwnie, drażniła swoją częstotliwością, ciągłą powtarzalnością ofert i niedopasowaniem ich do oczekiwań odbiorców. Amazon.com Największy sklep internetowy świata w swojej ofercie posiada ponad 14 milionów produktów. Jak przystało na lidera, jego e-mail marketing posiada personalizację treści. Gdyby jednak takiej personalizacji nie było, a założylibyśmy, że zakres zainteresowań pojedynczego klienta obejmuje 2000 produktów, to przy standardowym mailingu, prawdopodobieństwo, że Amazon.com trafi z ofertą wynosi 0,0014 . Jak, w takim razie, dotrzeć do klienta? Należy dokładnie przemyśleć strategię i testować częstotliwość wysyłki, jej timing oraz personalizować ofertę pod pojedynczego konsumenta. Na polskim rynku klientów nie bombarduje się newsletterem tak często jak w Stanach Zjednoczonych. Dla porównania, największy sklep bieliźniarski nad Bałtykiem, intymna.pl, w listopadzie 2011 roku wysłał do własnych konsumentów 4 kampanie, zaś amerykański e- store Victoria’s Secret aż 13. Czy taka liczba sprawdziłaby się u nas ? Jedynie testy A/B odpowiedzą na to pytanie. Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 9 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce 4. Dobre praktyki Celem każdego marketingowca jest wzbudzenie zainteresowania klientów oraz wyge- nerowanie sprzedaży produktów. E-mail marketing, to jeden z najefektywniejszych sposobów na osiągnięcie tego. Nie dość, że mailing jest stosunkowo tani, to w wielu przypadkach ma natychmiastowy i znacznie większy wpływ na przychody czy zbudowanie relacji z konsu- mentem, niż tradycyjna reklama. istnieją również pewne Oprócz wyraźnych korzyści, płynących z e-mail marketingu, zagrożenia, jakie niesie ze sobą ta forma kontaktu z klientem. Źle napisany newsletter może mieć destrukcyjny wpływ na postrzeganie sklepu i spowodować, że klienci ze szczęśliwych, zmienią się w niezadowolonych. Na co więc zwrócić uwagę ? Po pierwsze trzeba trzymać się dwóch fundamentalnych założeń:  Wysyłać maile tylko do tych, którzy się zapisali;  Wysyłać właściwą treść, której oczekują zapisani klienci; Nie ma nic gorszego, niż wysyłka wiadomość do tych, którzy sobie tego nie życzą. Gdy powyższe zasady zostaną spełnione, w kolejnym kroku należy zastanowić się, jak zaangażować pozostałych klientów do działania. Oto techniki i narzędzia, stosowane przez najbardziej doświadczonych marketingowców. Te najlepsze praktyki pomagają budować lojalność subskrybentów: Pole „nadawca” i tytuł maila – Dla sporej liczby ludzi, większość otrzymywanych maili to śmieci. Użytkownicy, patrząc na tytuł lub nadawcę, intuicyjnie wiedzą czy daną wiadomość przeczytają czy też od razu ją usuną. Te dwa pola są jednym z najważniejszych czynników, wpływających na częstotliwość otwierania poczty i warto poświęcić im sporo uwagi. Oto kilka podstawowych reguł których należy się trzymać:  Tytuł maila nie powinien być za długi (od 20 do 50 znaków);  Tytuł powinien być bardziej generalny, niż specyficzny  Tytuł wiadomości pisany jest małymi literami (NIE DUŻYMI);  Tytuł powinien przekazywać treść informacyjną; Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 10 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce  Tytuł nie powinien zawierać zbyt dużej liczby słów spamowych (Darmowy, Free, Wygrałeś, kliknij tutaj);  Pole „nadawca” powinno zawierać nazwę sklepu; Przykład Dobry Zły Witamy w sklepie [nazwa sklepu] Witamy Czarny piątek! Oszczędź do 25 Newsletter - promocja Spotkanie ludzi sukcesu Przyjdź na otwarte godziny 12 grudnia Dzień Darmowej Dostawy 30.11.2011 DZIEŃ DARMOWEJ DOSTAWY lista” – jest to lista adresów mailowych w książce kontaktowej WhileList – „biała użytkownika. Znalezienie się na białej liście można porównać do wejścia na ekskluzywną imprezę. Jeśli nie ma Twojego i nazwiska na formularzu gości, bramkarz najprawdopodobniej Cię nie wpuści. Maile, nie będące w wykazie kontaktów klienta, przechodząc przez filtry dostawców hostingu mogą trafić w niechciane miejsce, takie jak kosz czy spam. Proponuj subskrybentom umieszczenie maila sklepowego w książce adresowej. Dzięki temu, jego autentyczność będzie weryfikowana, zanim dotrze do odbiorcy. imienia Rysunek 4.1 Jak sklep ems.com zachęca klientów do dodania własnego adresu mailowego do białej listy Wypisanie z subskrypcji – umieść w widocznym miejscu na samym dole maila. Utrata klientów nie jest przyjemna, jednak gdy już do tego dojdzie, warto pozostawić po sobie dobre wrażenie. Utrudnianie rezygnacji wpływa negatywnie na postrzeganie sklepu i zmniejsza szanse na powrót danego konsumenta. Przycisk „unsubscribe” nie powinien automatycznie wypisywać z newslettera, a jedynie przenosić do ustawień na stronie sklepu. Część klientów Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 11 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce nie chce rezygnować z otrzymywania wiadomości promocyjnych, a jedynie zmniejszyć częstotliwość wpływania tego rodzaju maili. Należy dać im taką możliwość. Ikony Social Media – Pozwól klientom przyjąć rolę ambasadorów marki, umieszczając ikony SM w widocznym miejscu maila. Przez co konsument staje się Twoim pośrednim handlowcem, rozsyłając pozytywne lub negatywne wieści o sklepie wśród swoich sieci społecznych. Diagram poniżej. Rysunek 4.2 Diagram komunikacji w Social Media Przykład ikon Social Media w sklepie ebags.com: Rysunek 4.3 Tak sklep ebags.com zachęca w newsletterze do dzielenia się wiadomością w Social Media „Call to action” – porządny newsletter powinien mieć widoczne i wyróżniające się elementy, wzywające do aktywności. Pasek nawigacyjny, zdjęcia, przyciski , ikony Social Media, to tylko część z nich. Rysunek 4.4 Przycisk typu Call to action Branding – Duże logo firmy lub znak marki, mają za zadanie wbić się w pamięć klientów. Jeden obraz równy jest tysiącu słów. Logotyp sklepu moosejaw.com, pomimo że treść maila skupia uwagę odbiorcy na promocji, łatwy do zauważenia i zapamiętania. i wyraźny – jest duży Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 12 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce Rysunek 4.5 Duże identyfikacyjne logo (zaznaczone obwódką) Timing i częstotliwość – te dwa elementy należy samodzielnie testować we własnym sklepie. W zależności od branży, klienci różnie reagują na częstotliwość otrzymywanych wiadomości oraz czas ich wysłania. W niektórych przypadkach konsumentom trzeba dać więcej czasu, by dojrzeli do zakupów, w innym przypadkach należy ich zachęcać od razu, zanim kupią towar gdzie indziej. Więcej na ten temat w rozdziale 5 na temat Lifecycle marketingu. Format maila – powinien być połączeniem wersji HTML i zdjęcia. Część odbiorców widzi wiadomości bez obrazków, z powodu automatycznego blokowania zdjęć w aplikacjach pocztowych. W pierwszej kolejności to właśnie wersja html bez grafiki trafia do skrzynek użytkowników. W poniższym przykładzie sklepu ebags.com przekaz dociera do odbiorcy, pomimo faktu że graficznie nie wygląda najlepiej. Klient, mimo że nie zobaczył zdjęcia, wie dokładnie jaka promocja czeka na niego w serwisie. Rysunek 4.6 Najlepsze praktyki, zdjęcie jest podpisane, dzięki czemu klient widzi jaka promocja czeka na niego w sklepie A tak to wygląda w wielu sklepach w Polsce: Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 13 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce Rysunek 4.7 W sklepie neo24.pl nie wiemy co nas czeka, brak odpowiedniego podpisu obrazków Na przykładzie neo24.pl można się czegoś nauczyć. Link „Zobacz maila w przeglądarce” to kolejna dobra praktyka, pozwalająca zwiększyć efektywność kampanii mailingowych. Providerzy różnie podchodzą do przesyłanych maili. Nie każda wiadomość widziana jest przez odbiorców w sposób oczekiwany przez nadawcę. Odesłanie do oferty online sprawi, że klient zobaczy ją w pełnej krasie, a nie jak na obrazku powyżej. Testuj przed wysyłką – zanim nadasz kampanię e-mail marketingową do klientów, wyślij ją testowo do siebie. Sprawdź, jak wygląda w różnych programach pocztowych, takich jak Outlook czy Thunderbird, jak prezentuje się w przeglądarkach internetowych (Firefox, chrome, IE) oraz w różnych systemach operacyjnych. Ta prosta czynność pozwoli uniknąć błędów i sprawi, że treść maila będzie czytelna dla odbiorców. Mierz wyniki – mierz opłacalność, wykonywanych działań e-mail marketingowych. Połączenie kampanii z Google Analytics, pozwoli zbadać większość parametrów i oszacować efekty. Korzystaj z rozwiązań, jakimi są programy zewnętrzne, automatycznie zbierające wyniki, przedstawiające je w czytelnym interfejsie. Oprogramowania ułatwiające prowadzenie kampanii tworzy nasza spółka Sendingo Sp. z o.o. (http://sendingo.pl). Marketingowcom pozostaje skupić się na analizie danych i wyciągnięciu wniosków. Widoczność formularza zapisu na stronie – by zbudować potężną bazę mailingową, należy systematycznie zachęcać klientów do subskrypcji newslettera. Formularz zapisu powinien znajdować się w wielu miejscach, między innymi:  Na stronie głównej sklepu, a najlepiej w jego Topie;  Podczas finalizacji zakupów, do zaznaczenia tikiem przy akceptacji regulaminu;  Na, coraz bardziej popularnych, portalach Social Media;  W okienkach typu Pop-up, wyskakującymi gdy klient pojawi się pierwszy raz na stronie; Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 14 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce  Na blogu firmowym;  W mailach transakcyjnych; Rysunek 4.8 Pop-up wyskakujący nowym klientom przy wejściu na stronę - sklep otto.pl Długość maila – Zadbaj o to, by wysyłane maile nie były za długie. Marketingowcy często popełniają błędy, umieszczając zbyt obszerną ofertę w newsletterze. Takie podejście daje efekty odwrotne do zamierzonych. Całość jest mniej czytelna, co prowadzi do tego, że klient raczej zrezygnuje z subskrypcji, niż dokona transakcji. Pytaj o preferencje – w dobie sklepów wielobranżowych, zróżnicowanie produktów jest tak ogromne, że ciężko trafić z ofertą do klienta. Przy 100 000 towarów, prawdopodobieństwo przesłania właściwej propozycji w kampanii e-mail marketingowej wynosi mniej niż 1 . Sondy i badania wykazują, że personalizacja treści wpływa korzystnie na sprzedaż. Coraz częściej w e-sklepach spotyka się prośby o wybór preferencji. Umożliwienie klientom wyboru własnych ustawień, co do newslettera, obniża współczynnik wypisów z subskrypcji. Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 15 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce Rysunek 4.9 Sklep lowes.com daje własnym klientom możliwość preferencji ustawień Poprawa samych podstaw może znacznie zwiększyć efektywność kampanii e-mailingowych. Pokazują to wyniki, osiągnięte przy udziale naszej spółki Sendingo z Praktier Polska sp. z o.o. i korygowanie strategii e-mail marketingowych, Zakres prac obejmował opracowanie planowanie poszczególnych kampanii oraz pełen wachlarz działań, związanych z projektowaniem, kodowaniem i testowaniem wiadomości Rezultaty: Transakcje z akcji e-mail marketingowych sprzedają więcej, średnio o: 37,35 Wartość odwiedzin, w następstwie akcji e-mail marketingowych są warte więcej, średnio o: 37,66 Konwersja z e-mail marketingu jest wyższa, niż przeciętna konwersja o: 34,17 Wartość wizyty, wynikającej z e-mail marketingu jest większa, w stosunku do średniej wizyty o: Udział e-mail marketingu w przychodzie sklepu internetowego: 51,01 11,45 Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 16 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce 5. LifeCycle marketing By zaspokoić potrzeby rynkowe, pojawia się coraz więcej narzędzi indywidualizujących komunikację B2C (business-2-client). Jednym z nich jest LifeCycle marketing, które według badania JupiterResearch daje 9 razy lepsze efekty, niż standardowe rozwiązania mailingowe. LifeCycle (z ang.) – Cykl życiowy - to proces przemian, prowadzących do pełnego rozwoju organizmu, od czasu jego powstania, aż do śmierci. To naturalne zjawisko zostało wprowadzone do biznesu i marketingu, w wyniku analogii zachodzących zdarzeń. Przebieg relacji z konsumentami można porównać do cyklu życia. I tak:  zdobycie uwagi klienta (porównywalne jest ze zjawiskiem narodzin),  uczenie go tego, co mamy do zaoferowania (rozwijanie się),  zdobycie jego lojalność i zachęcenie do szerzenia wieści innym (rozmnażanie się),  czasami utrata klientów (śmierć). Na kolejnych etapach relacji z klientem, komunikacja powinna przebiegać w zróżnicowany sposób. W CRM-ie istnieje kilka najpopularniejszych programów mailingowych typu LifeCycle. Oto one:  Maile powitalne  Maile porzuconego koszyka  Maile o zdarzeniach / eventach  Maile o spadkach cen  Maile ponownego pojawienia się produktu  Maile Cross / Upsellingowe  Maile po-zakupowe Część programów jest dość dobrze znana i powszechnie stosowana przez wiele sklepów. Na rozwiniętym rynku amerykańskim wygląda to następująco: Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 17 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce Jakiego rodzaju programy Lifecycle email marketingu stosujesz ? Inne 9 Mailing o wydarzeniach Mailing spadku cen Mailing ponownego pojawienia się… 24 9 6 Mailing website aciton 28 Mailing cross/up sellingowy Winback program Mailing pozakupowy 33 44 45 Mailing porzuconego koszyka 26 Mailing powitalny 78 Procentowo Wykres 5.1 Programy LifeCycle marketingowe stosowane na ryku w USA - wg Strongmail.com 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Sonda, przeprowadzona dla agencji marketingowej StronMail (05.2011r.), pokazuje stosunek liderów biznesu do marketingu cyklu życiowego. Za Atlantykiem już prawie połowa firm praktykuje tego typu podejście, zaś pozostałe 58 przedsiębiorców deklaruje przyjęcie go w ciągu najbliższych dwóch lat. A jak to wygląda na rodzimym podwórku? Podobnie, jak wiele innych aspektów eCommerce, e-mail marketing jeszcze raczkuje w polskim Internecie. Co prawda, najwięksi dostrzegają potencjał tej formy komunikacji, jednak cała masa średnich i małych sklepów, zaniedbuje wysyłkę newslettera. Wygląda to tak: Rysunek 5.1W sklepie Chocolissimo brak potwierdzenia A mogłoby i powinno tak: Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 18 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce Rysunek 5.2 net-a-porter.com - wizualny obraz i czytelna forma newslettera Z czego to wynika? Po pierwsze, z niewiedzy na temat możliwości. Po drugie, wielu marketingowców nie wie od czego zacząć i obawia się, że przysporzy im to dodatkowej pracy, z którą niekoniecznie sobie poradzą. Brak również wiary, że takie działania przyniosą zadziwiające efekty oraz odgórnej strategii, narzucającej pracę w tym zakresie. Punktem wyjścia powinna być idea: dostarczyć właściwą treść we właściwym czasie. Jak to uczynić? Pierwszym krokiem jest podzielenie klientów, zgodnie z cyklem życiowym, na 3 grupy:  nowych, zainteresowanych  zaangażowanych, kupujących  zapomnianych, nieaktywnych Już tak prosta kombinacja pozwala dostrzec korzyści zeń wynikające. Zrozumienie potrzeb poszczególnych grup, może drastycznie poprawić wyniki kampanii e-mailingowych. Należy dobrać odpowiednio przemyślaną strategię na każdym etapie cyklu życiowego. Wysyłka tej samej wiadomości do wszystkich, wydaje się dość nierozsądnym podejściem. Na przykład, nowym klientom warto zaoferować maile powitalne, z treścią edukacyjną lub z kuponem rabatowym na pierwsze zakupy. Wiadomość dla nabywców bardziej zżytych ze sklepem, może obejmować informacje o specjalnych promocjach lub wydarzeniach, bądź maile porzuconego koszyka. Natomiast klientom nieaktywnym należy wysłać ankietę z pytaniem o powód odejścia ze sklepu lub zaproponować mega kupon, by powrócili do zakupów. Wielu tematyka ta może wydawać się dość trudna i skomplikowana. Jednak dzięki narzędziom, dostępnym na rynku, cały proces jest bardzo ułatwiony. Dla przykładu weźmy rozwiązanie naszej spółki sendingo.pl. Czytelny i intuicyjny interfejs pozwala skupić się na kluczowych aspektach, takich jak koncepcja i analiza, podczas gdy oprogramowanie wykonuje większość czynności technicznych. Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 19 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce Ponadto trzeba pamiętać, że jak w każdej dziedzinie życia, tak w e-mail marketingu, im więcej praktykujesz, tym lepsze masz rezultaty. Najważniejsze, to zacząć. Feedback zwrotny od klientów pokaże, w jakim kierunku należy podążać. 5.1 Maile powitalne Pierwsze wrażenie często wpływa na podejmowane decyzje. 90 sekund wystarcza, by ludzie wyrobili sobie zdanie o innych osobach, firmach, sklepach czy serwisach. Zmiana początkowych przekonań trwa znacznie dłużej, niż ich stworzenie. W handlu zasada ta również funkcjonuje. Jeśli klient ma jakiekolwiek zastrzeżenia, rezygnuje z jednego sklepu na rzecz drugiego. W Internecie proces ten przebiega jeszcze szybciej. W rozmowie na żywo przyciśnięty konsument, pod wpływem presji czy braku asertywności, dokonuje zakupów. Wchodząc na e- sklep, użytkownik czuje się anonimowy i opuszcza stronę, kiedy tylko zechce. Ponad 97 użytkowników pozostawia sklep, nie zakupując niczego. Przedsiębiorstwa, wydając ciężkie pieniądze na marketing, powinny oczekiwać nowych zamówień lub przynajmniej leadów w postaci maili klientów, które w przyszłości zostaną zmonetyzowane. Niestety, już na „dzień dobry” konsumenci są zniechęcani do zakupów. W Polsce, przy pierwszym kontakcie mailowym ze sklepem, klient najczęściej otrzymuje coś takiego: Rysunek 5.3 Wiadomość powitalna w polskich sklepach Prosty tekst oprawiony w ramkę - potwierdzenie subskrypcji. Jeśli porównamy tę sytuację do zakupów off–line okaże się, że w galeriach i butikach, klienta wita się niemiłym spojrzeniem Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 20 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce czy obojętnością. W polskich e-sklepach, brak jakichkolwiek wiadomości powitalnych, które na bardziej rozwiniętych e-rynkach (US i West EU), stają się powszechne. Zachowania klientów wyraźnie pokazują, kiedy i którzy z nich są najbardziej podatni na dokonanie transakcji. Jeśli internauta zapisuję się do newslettera, należy zakładać, że znalazł interesujące treści i przymierza się do kupna. Ciekawe przywitanie konsumenta, np. 10 - owym rabatem na pierwsze zakupy, może go zmobilizować do dokonania transakcji. Wystarczy przemyśleć, w jaki sposób samodzielnie nabywasz produkty. Zazwyczaj zmuszają Cię do tego zbliżające się urodziny partnera, święta, wyjazd na wakacje lub zużycie aktualnie używanego produktu. Obecnie sklepy nie posiadają jeszcze możliwości rozpoznawania na bieżąco potrzeb poszczególnych klientów. Nie są więc w stanie, w odpowiednim momencie wysłać im dopasowanej propozycji. Jeśli jednak internauta zapisuje się do naszego newslettera, należy domniemywać, że jest w tzw. trybie kupowania. Warto wykorzystać tę sytuację, mobilizując go dodatkowo do działania. Wyniki te potwierdza raport CheetahMail, pokazujący że maile powitalne posiadają 9 razy większą konwersję, niż standardowe maile promocyjne. Również przychód z pojedynczego maila jest ponad ośmiokrotnie większy. Czemu więc, nie angażować dodatkowo klienta? 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 1,24 0,94 0,1 0,15 Maile powitalne Maile promocyjne Transakcje Przychód per mail Wykres 5.2 Wykres - Przychód z pojedynczego wg raportu CheetahMail Jeśli prowadzisz duży sklep internetowy, odpowiednie działania e-mail marketingowe w zakresie wiadomości powitalnych, mogą przyczynić się do sporych korzyści finansowych oraz polepszenia wizerunku firmy, jako pro - klienckiej. Dlaczego warto, pokazuje poniższy przykład teoretyczny. Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 21 LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce Przykład Założenia:  500 nowych klientów miesięcznie w newsletterze  Porządnie stworzony mail powitalny poprawia konwersji o 9 razy  Standardowa konwersja wynosi 1  Średnia wartość koszyka 250 zł Konwersja maili powitalnych 9 Daje to: 45 zamówień o wartości 250 zł = 11 250 zł - miesięcznie Maile powitalne dają wymierne korzyści sprzedażowe. Ich zastosowanie sprawia, że konsumenci, przy pierwszym kontakcie ze sklepem, w którym rozważają dokonanie zakupów, wykazują znacznie większą aktywność. Już po dwóch tygodniach od odwiedzin, ich zaangażowanie spada o 20-25 i znacznie trudniej zmobilizować klientów do zakupu. Wcześniejszy impuls ulega zmianie lub po prostu znika. Niestety, wiele e-sklepów nie dostrzega tej prawidłowości i już na wstępie minimalizuje swoje szanse na lepszy kontakt z klientem. W Polsce, LifeCycle marketing, a w tym maile powitalne, to zupełna nowość, jeśli nie abstrakcja. W naszym wewnętrznym teście z pośród 100 największych sklepów według magazynów Wprost i Money.pl oraz według Internet standard 2011 roku, aż 93 firm nie posiada maili powitalnych dla nowych klientów. Co gorsza, 28 e- sklepów nie posiada w ogóle możliwości zapisania się do newslettera, zaś większość przesyła jedynie potwierdzenie subskrypcji, nie zauważając nadarzającej się okazji do zdobycia lojalnego klienta. Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl 22
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

LifeCycle i rekomendacje personalne czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: