Darmowy fragment publikacji:
Tytuł oryginału: Likeable Social Media: How to Delight Your Customers, Create an Irresistible Brand,
and Be Generally Amazing on Facebook
Tłumaczenie: Marcin Machnik
ISBN: 978-83-246-4813-9
Original edition copyright © 2011 by Dave Kerpen.
All rights reserved.
Polish edition copyright © 2013 by HELION SA
All rights reserved.
Facebook® is a registered trademark of Facebook, Inc.
This book is in no way authorized by, endorsed by, or affiliated with Facebook or its subsidiaries. All
references to Facebook and other trademarked properties are used in accordance with the Fair Use
Doctrine and are not meant to imply that this book is a Facebook product for advertising or other
commercial purposes.
While the author and publisher have done their best to ensure that the screen shots presented in this book
are current at the time of printing, the reader must be aware that due to the ever-evolving technology of
the medium, it is impossible to guarantee the accuracy of every single screen shot once the book has been
published.
Social media tools discussed in this book were current at the time of printing. However, these tools
change quickly, and the reader should check the company’s site and read current policies and guidelines
related to the tools in case changes and updates have been made since the time of printing.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means,
electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval
system, without permission from the Publisher.
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej
publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną,
fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje
naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich
właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były
kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za
związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo
HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania
informacji zawartych w książce.
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/likeit
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Printed in Poland.
• Kup książkę
• Poleć książkę
• Oceń książkę
• Księgarnia internetowa
• Lubię to! » Nasza społeczność
Spis treści
Podziękowania
Wprowadzenie
Rozdział 1.
Po pierwsze, słuchaj i nigdy nie przestawaj słuchać
Rozdział 2.
Znacznie precyzyjniej niż „kobiety 25 – 54”.
Określ odbiorców lepiej niż kiedykolwiek wcześniej
Rozdział 3.
Myśl — i zachowuj się — tak jak Twój klient
Rozdział 4.
Rozdział 5.
Rozdział 6.
Zachęć swoich klientów, aby zostali
Twoimi pierwszymi fanami
Angażuj. Twórz prawdziwe dialogi z klientami
oraz między klientami
Odpowiadaj od razu na wszystkie
negatywne komentarze
Rozdział 7.
Odpowiadaj także na pozytywne komentarze
Rozdział 8.
Bądź autentyczny
Rozdział 9.
Bądź uczciwy i transparentny
Rozdział 10.
Czy powinno się zadawać mnóstwo pytań?
Rozdział 11.
Oferuj coś wartościowego (tak, za darmo!)
Rozdział 12.
Publikuj historie (to Twoja społecznościowa waluta!)
Rozdział 13.
Zainspiruj klientów, aby podzielili się
swoimi historiami
Rozdział 14.
Uwzględnij media społecznościowe
we wszystkich doświadczeniach klienta
7
11
21
33
47
61
75
85
95
105
117
127
137
149
161
173
Poleć książkęKup książkę6
Spis treści
Rozdział 15.
Zwiększ swoje wpływy za pomocą reklam
w sieciach społecznościowych
Rozdział 16.
Przyznaj, gdy coś schrzanisz,
a potem wykorzystaj swoje błędy
Rozdział 17.
Konsekwentnie wzbudzaj ekscytację,
zaskoczenie i zachwyt
Rozdział 18.
Nie sprzedawaj! Zadbaj jedynie o to,
aby kupowanie było łatwe i atrakcyjne
Podsumowanie Po prostu bądź lubiany
Dodatek A Krótki przewodnik po najważniejszych
sieciach społecznościowych
O autorze
183
195
205
215
225
229
255
Poleć książkęKup książkęROZDZIAŁ 5.
Angażuj
Twórz prawdziwe dialogi z klientami
oraz między klientami
PamiÚtasz, jak na studiach chodziïeĂ na wykïady w duĝych salach, w któ-
rych profesor przemawiaï do sïuchaczy przez bite póïtorej godziny? Przy-
puszczalnie miaïeĂ teĝ zajÚcia o charakterze warsztatowym i dyskusyj-
nym, w znacznie mniejszych grupach. Jaki typ zajÚÊ uwaĝaïeĂ za bardziej
wartoĂciowy? O których czÚĂciej opowiadaïeĂ znajomym, dïuĝej mówi-
ïeĂ i z których wiÚcej siÚ nauczyïeĂ?
Niezaleĝnie od tego, jak bardzo bïyskotliwy byï profesor na duĝej sali,
bez wÈtpienia zdarzali siÚ ludzie, którzy dosïownie spali. Z kolei prowa-
dzÈcy mniejszÈ grupÚ dyskusyjnÈ mógï nie byÊ nawet w najmniejszym
stopniu inspirujÈcy (czÚsto byï to niedawny absolwent lub mïody asy-
stent), ale Ty i tak siÚ uczyïeĂ, poniewaĝ byïeĂ aktywnie zaangaĝowany
w myĂlenie, rozmawianie i dyskutowanie na dany temat. Przypuszczal-
nie równie wiele nauczyïeĂ siÚ od kolegów oraz z rozmów z innymi
osobami na zajÚciach, co od owych profesorów i prowadzÈcych, którzy
podobno „dzierĝyli wiedzÚ”.
Tak jak bardziej angaĝujÈce zajÚcia na studiach sÈ wartoĂciowsze dla
studentów, tak firmy i korporacje, które korzystajÈ z mediów spoïecz-
noĂciowych w celu zainteresowania klientów i kultywowania dialogów,
bÚdÈ siÚ wyróĝniaïy na tle tych polegajÈcych na zwykïym nieustannym
mówieniu do klientów. Firma dbajÈca o komunikacjÚ nie tylko miÚdzy
jej przedstawicielem a klientem, lecz takĝe miÚdzy klientem a klientem
zbierze najwiÚksze plony w Ăwiecie o niespotykanej dotÈd skali powiÈzañ.
Poleć książkęKup książkę76
LUBIĘ TO! POTĘGA MARKETINGU SZEPTANEGO NA FACEBOOKU
ROZMAWIANIE Z DZIEĆMI
ZAMIAST MÓWIENIA DO NIEMOWLĄT
Model prawdziwego angaĝowania klientów na forum publicznym w XXI
wieku jest zupeïnie inny od modeli marketingu i komunikacji z prze-
szïoĂci.
Zaïóĝmy, ĝe jesteĂ rodzicem. PomyĂl o tym, jak mówiïbyĂ do niemo-
wlÈt, a jak do starszych dzieci. NiemowlÚ nie jest w stanie Ci odpowie-
dzieÊ, chociaĝ potrafi udzieliÊ niewerbalnych wskazówek na temat swo-
ich odczuÊ. Raczej nie zrozumie Twoich sïów, wiÚc jako Ăwietny rodzic
starasz siÚ róĝnymi sposobami wywoïaÊ reakcjÚ. Robisz zabawne miny,
mówisz gïoĂno lub gïupawymi gïosami, Ăpiewasz — aĝ uzyskasz uĂmiech,
radoĂÊ lub inny poĝÈdany efekt. Caïa sytuacja przypomina dawne reklamy
telewizyjne (i wspóïczesne w sumie teĝ). Celem reklamy jest zdobycie
uwagi oglÈdajÈcego i uzyskanie jakiegoĂ rodzaju reakcji, czÚsto za pomocÈ
humoru, szoku, zaskoczenia lub piosenki.
Gdy dziecko doroĂnie na tyle, ĝe nauczy siÚ mówiÊ, to kaĝdy rodzic
zauwaĝa zmianÚ w relacji. Dobra i jednoczeĂnie zïa wiadomoĂÊ jest taka,
ĝe dziecko potrafi odpowiedzieÊ. Teraz uzyskujesz natychmiastowÈ wer-
balnÈ reakcjÚ zwrotnÈ na wszystkie swoje sïowa i dokïadnie wiesz, kiedy
dzieci rozumiejÈ, co powiedziaïeĂ, oraz kiedy zamierzajÈ sïuchaÊ. Oczy-
wiĂcie, czasem rodzicom nie podoba siÚ to, co mówiÈ lub jak mówiÈ
dzieci, ale jako rodzic musisz zareagowaÊ. Wraz z moĝliwoĂciÈ zrozu-
mienia tego, co próbujÈ wyraziÊ dzieci, pojawia siÚ wiÚksza odpowiedzial-
noĂÊ zwiÈzana ze sposobem kontynuowania komunikacji w przyszïoĂci.
Teraz juĝ nie tylko mówisz do dzieci, lecz prowadzisz angaĝujÈcy dialog.
RozpoczÈïeĂ konwersacjÚ, która bÚdzie trwaïa przez caïe Twoje ĝycie —
to jeden z Twoich rodzicielskich obowiÈzków.
Zastanów siÚ, jak ta analogia odnosi siÚ do rodzajów marketingu
i reklamy, które stajÈ siÚ coraz bardziej przestarzaïe w Ăwietle pojawienia
siÚ mediów spoïecznoĂciowych. NajgïoĂniejsze i najdroĝsze formaty
reklam, takie jak spot telewizyjny, nie dominujÈ juĝ w konwersacji,
poniewaĝ tak naprawdÚ nikt z nimi nie konwersuje. Dialog odbywa siÚ
w mediach spoïecznoĂciowych. Przekonasz siÚ, ĝe najbystrzejsi i najbar-
dziej elastyczni sïuchacze zdobÚdÈ uwagÚ odbiorców, angaĝujÈc ich bez-
poĂrednio. UïatwiÈ stworzenie i rozwiniÚcie konwersacji, ale nie bÚdÈ pró-
bowali jej dyktowaÊ. Te firmy, które przemawiajÈ do klientów, majÈ
Poleć książkęKup książkęAngażuj
77
mniejsze szanse na zyskanie zwolenników, natomiast te, które ich zaan-
gaĝujÈ, odkryjÈ, ĝe staïy siÚ czÚĂciÈ konwersacji trwajÈcej caïe ĝycie —
i to jest jeden z obowiÈzków marketingowca.
KULTYWOWANIE RELACJI Z KLIENTAMI
Co tak naprawdÚ oznacza „bycie zaangaĝowanym”?
Zaangaĝowanie to szczere zainteresowanie tym, co Twoi klienci majÈ
do powiedzenia. Musisz oczekiwaÊ wszelkiego rodzaju informacji zwrot-
nych, a nawet o nie zabiegaÊ, poniewaĝ sÈ to istotne dane pozwalajÈce na
ulepszenie firmy. Kaĝda jednostka w Twojej korporacji musi podchodziÊ
do klienta lub wykonywanego zadania z peïnym skupieniem, poĂwiÚce-
niem i energiÈ, pamiÚtajÈc przy tym o misji firmy i jej kluczowych warto-
Ăciach. Kaĝdy potrafi wysyïaÊ e-maile lub posty na Facebooku i Twitte-
rze, lecz rzeczywiste zaangaĝowanie ludzi wymaga oddania i skupienia.
Nie da siÚ „byÊ zaangaĝowanym” w sieÊ spoïecznoĂciowÈ tylko dlatego,
ĝe „tak teraz trzeba”, albo dlatego, ĝe przeczytaïeĂ o tym w ksiÈĝce lub
sÈdzisz, iĝ dziÚki temu zwiÚkszysz sprzedaĝ. Musisz autentycznie wierzyÊ,
ĝe aktywne rozwijanie swojej sieci znajomoĂci doprowadzi do gïÚbszych
i silniejszych relacji z konsumentami. Musisz byÊ zainteresowany aktu-
alnymi i potencjalnymi klientami, a Twoim celem powinno byÊ stwo-
rzenie solidnej wiÚzi z nimi.
Gdy dwoje ludzi obiecuje sobie, ĝe wezmÈ Ălub, mówi siÚ, ĝe sÈ zarÚ-
czeni. Podobnie wyglÈda trwaïa relacja miÚdzy klientami a firmÈ, która
zobowiÈzuje siÚ, ĝe bÚdzie szczerze zainteresowana tym, co mówiÈ,
myĂlÈ i czujÈ. Dla wielu korporacji ta wiÚě oznacza fundamentalnÈ
zmianÚ w sposobie postrzegania i wartoĂciowania klientów. Zamiast two-
rzyÊ lub wynajmowaÊ zewnÚtrzny dziaï obsïugi klienta, lepiej bezpoĂred-
nio poznaÊ myĂli, uczucia i oczekiwania swoich odbiorców.
Wróć do swoich fundamentalnych wartości
WiÚkszoĂÊ firm ma jak najlepsze intencje, przynajmniej tuĝ po zaïo-
ĝeniu. WielokroÊ pierwotnÈ motywacjÈ przedsiÚbiorców jest stworzenie
rozwiÈzania jakiegoĂ problemu. Korporacje nie zawsze od samego
poczÈtku patrzÈ na ludzi przez pryzmat pieniÚdzy lub statystyk. Gdy
Poleć książkęKup książkę78
LUBIĘ TO! POTĘGA MARKETINGU SZEPTANEGO NA FACEBOOKU
jednak organizacja siÚ rozwija, coraz trudniej nad niÈ zapanowaÊ. atwo
straciÊ poczÈtkowe szczere pragnienie obecnoĂci na rynku dla klientów,
a jeszcze ïatwiej odpïynÈÊ daleko od fundamentalnych i podstawowych
wartoĂci.
Jak wyglÈda teraz Twoja firma? Czy naprawdÚ zaleĝy Wam na klien-
tach i cenicie sobie informacje zwrotne? Czy dziaï marketingu zacho-
wuje siÚ raczej jak stary profesor na duĝym wykïadzie uniwersyteckim,
czy jak mïody, interesujÈcy asystent, naprowadzajÈcy grupÚ na odkrycia
i skïaniajÈcy do wzajemnej nauki? Nieïatwo szczerze i wiarygodnie oce-
niÊ siebie i wïasnÈ firmÚ, jest to jednak konieczne, jeĂli zamierzasz prze-
trwaÊ w erze mediów spoïecznoĂciowych, w której bezpoĂrednia relacja
z klientem staje siÚ jedynym sposobem na odniesienie sukcesu.
JeĂli Twoja korporacja przypomina starego i znuĝonego profesora, byÊ
moĝe pocieszy CiÚ to, ĝe nie jesteĂ sam. Niestety, zaangaĝowanie osób
tworzÈcych firmÚ i powrót do fundamentalnych wartoĂci, sprowadza-
jÈcych siÚ do faktycznego speïniania potrzeb, pragnieñ i zachcianek
klientów, bÚdÈ wymagaïy sporego poĂwiÚcenia od zarzÈdu. Moĝesz oczy-
wiĂcie zaczÈÊ zachowywaÊ siÚ tak, aby tylko wyglÈdaÊ na bardziej zaanga-
ĝowanego, ale dopóki faktycznie nie bÚdziesz zaangaĝowany, ryzykujesz,
ĝe zaczniesz byÊ postrzegany jako ktoĂ, kto tylko udaje zainteresowanie
swojÈ bazÈ klientów. AutentycznoĂÊ jest niezbÚdna w tworzeniu dïugo-
trwaïych wiÚzi w sieciach spoïecznoĂciowych.
Tworzenie społeczności opartych na zaufaniu i lojalności
Gdy zobowiÈzujesz siÚ do sïuchania i angaĝowania aktualnych i poten-
cjalnych klientów, rozwija siÚ miÚdzy Wami oraz miÚdzy nimi auten-
tyczne zaufanie i lojalnoĂÊ. Przypomnij sobie porównanie z uczelniÈ: czy
czuïbyĂ siÚ komfortowo, gdybyĂ miaï siÚ nie zgodziÊ z profesorem na
oczach peïnej sali studentów? Jak byĂ siÚ czuï, gdybyĂ miaï mówiÊ jako
drugi po osobie majÈcej przeciwnÈ do Twojej opiniÚ? Przypuszczalnie
wolaïbyĂ w ogóle siÚ nie odezwaÊ, podobnie jak inni. MiÚdzy innymi dla-
tego na takich wykïadach po dziĂ dzieñ profesor mówi, a studenci sïu-
chajÈ i notujÈ. Ten ukïad tak naprawdÚ nie sprzyja tworzeniu wartoĂcio-
wej relacji lub przyswajaniu wiedzy.
Z kolei gdy w mniejszej grupie prowadzÈca od poczÈtku da do zrozu-
mienia, ĝe ceni sobie wszelkie opinie i komentarze, dialog i róĝnica zdañ
Poleć książkęKup książkęAngażuj
79
sÈ mile widziane, a nawet poĝÈdane, a ona bÚdzie siÚ staraïa pokazaÊ, ĝe
jest tak samo zainteresowana zdaniem uczestników, jak oni jej sïowami,
to stworzy grupÚ opierajÈcÈ siÚ na szacunku i zaufaniu. Taka prowadzÈca,
niezaleĝnie od tego, czy jest asystentkÈ, absolwentkÈ, czy profesorem na
peïny etat, dÈĝy do sprowokowania dyskusji, a nie pouczania sïuchaczy.
Studenci poczujÈ siÚ znacznie swobodniej i chÚtniej zabiorÈ gïos. ByÊ
moĝe bÚdÈ teĝ kontynuowaÊ dialog poza zajÚciami i bez prowadzÈcego.
Ta druga grupa stanowi spoïecznoĂÊ o wartoĂci znacznie przekracza-
jÈcej to, co profesor moĝe zaoferowaÊ w trakcie suchego wykïadu. JeĂli
w podobny sposób stworzysz i zaangaĝujesz autentycznÈ spoïecznoĂÊ,
wyniesie ona TwojÈ markÚ daleko ponad to, co widzisz teraz. Wzbudze-
nie zainteresowania aktualnych i potencjalnych klientów oraz wciÈgniÚcie
ich do firmowej spoïecznoĂci stworzy klimat zaufania i lojalnoĂci miÚ-
dzy Wami. Autentyczna i zaangaĝowana spoïecznoĂÊ moĝe funkcjonowaÊ
w dowolnym miejscu w internecie — na przykïad na blogu, Twitterze
lub YouTube. WiÚkszoĂÊ spoïecznoĂci firmowych jest zorganizowana
wokóï strony na Facebooku, który jest dominujÈcym serwisem spoïecz-
noĂciowym. Takie grupy sÈ zazwyczaj inicjowane przez firmÚ, lecz przy
wïaĂciwym prowadzeniu mogÈ siÚ odciÈÊ i niemalĝe zaczÈÊ ĝyÊ wïa-
snym ĝyciem, gdy klienci wïÈczÈ siÚ w konwersacjÚ. To, jak dobrze
bÚdziesz rozmawiaï z fanami i zachÚcaï ich do dyskusji bez wciskania im
produktów, wpïynie na liczebnoĂÊ grupy oraz to, na ile jej czïonkowie
bÚdÈ Ci ufaÊ i CiÚ ceniÊ.
Klienci rozwiązujący problemy działu obsługi klienta
JednÈ z zalet zbudowania zaangaĝowanej spoïecznoĂci jest to, ĝe klienci
pomagajÈ sobie nawzajem. Gdy stworzysz na Facebooku lub Twitterze
miejsce, w którym moĝna zadawaÊ pytania, dzieliÊ siÚ opiniami i nawiÈ-
zywaÊ interakcjÚ nie tylko z TobÈ, lecz takĝe z innymi uĝytkownikami,
wzbudzisz zaufanie i lojalnoĂÊ oraz uïatwisz spoïecznoĂci rozwój. Aktualni
i potencjalni klienci zauwaĝÈ i doceniÈ to, ĝe szybko i szczerze odpowia-
dasz na pytania.
Gdy zaoferujesz konsumentom miejsce, w którym mogÈ nawiÈzywaÊ
kontakty, narzekaÊ, dzieliÊ siÚ informacjami, uczyÊ i rozwijaÊ, zauwaĝÈ,
ĝe jesteĂ im oddany i angaĝujesz siÚ w budowanie spoïecznoĂci, i zarea-
gujÈ podobnym zaangaĝowaniem. Teraz, gdy pojawi siÚ w spoïecznoĂci
Poleć książkęKup książkę80
LUBIĘ TO! POTĘGA MARKETINGU SZEPTANEGO NA FACEBOOKU
ktoĂ, kto nie zna Twojej firmy — potencjalny powaĝny klient — i zada
jakieĂ pytanie, byÊ moĝe odpowie mu inny czïonek spoïecznoĂci, zanim
Ty znajdziesz na to czas. A kiedy niezadowolony uĝytkownik wejdzie na
stronÚ na Facebooku, ĝeby narzekaÊ, spoïecznoĂÊ zapewne stanie za TobÈ
bez ĝadnej zachÚty z Twojej strony. Jakie znaczenie ma kaĝde z tych
zachowañ dla wyniku finansowego? Zaangaĝowana spoïecznoĂÊ to grono
zwolenników firmy, które znacznie wykracza poza pracowników i akcjo-
nariuszy. Tacy zwolennicy bÚdÈ okazywaÊ wsparcie w swoich sieciach
znajomoĂci w internecie i poza nim. ZwiÚkszy siÚ rozpoznawalnoĂÊ
i reputacja Twojej firmy, co z kolei wpïynie na rozwój spoïecznoĂci inter-
netowej i pozainternetowej.
ANGAŻOWANIE: ŁATWO POWIEDZIEĆ, TRUDNIEJ WYKONAĆ
WizjÚ zaangaĝowanej firmy ïatwiej jest omawiaÊ, niĝ wprowadziÊ w ĝycie.
Zobaczysz, ĝe jeĂli nie jesteĂ zarzÈdcÈ maïej firmy lub organizacji, to
zobowiÈzanie do bycia wciÈgajÈcym nie zostanie wprowadzone z dnia
na dzieñ. Wyĝszy zarzÈd musi w peïni poĂwiÚciÊ siÚ zmianie w stronÚ
tworzenia spoïecznoĂci i wiÚkszej interakcji z konsumentami.
Czy rezygnacja z peïnego zaangaĝowania w klienta jest szkodliwa dla
Twojej firmy? Przypuszczalnie nie, przynajmniej na jakiĂ czas. Jednak
w coraz bardziej przejrzystym i spoïecznym Ăwiecie brak autentycznego
oddania i zainteresowania klientami wiÈĝe siÚ z ryzykiem, ĝe jedno
okropne doĂwiadczenie klienta zupeïnie zniszczy TwojÈ reputacjÚ, a tym
samym wpïynie na uzyskiwane dochody, niezaleĝnie od wielkoĂci kor-
poracji. JeĂli zarzÈdowi nie spodobaï siÚ pomysï tworzenia zaangaĝowa-
nej spoïecznoĂci, opowiedz im historiÚ filmu „United Breaks Guitars”
(z ang. Firma United ïamie gitary).
W lipcu 2009 roku wokalista country Dave Carroll odbyï samolotem
linii United Airlines lot, w trakcie którego jego gitara ulegïa zniszczeniu.
ZaĝÈdaï wyrównania straty, lecz firma nie doĂÊ, ĝe odmówiïa odkupienia
gitary, to nawet nie chciaïa przeprosiÊ. Dave nagraï wiÚc krótki film pod
tytuïem United Breaks Guitar zawierajÈcy krytykÚ firmy za brak odpo-
wiedzialnoĂci i umieĂciï go w serwisie YouTube. To byï natychmiastowy
przebój. Po jednym dniu film miaï ponad 100 000 wyĂwietleñ. Rzecz-
nik United zadzwoniï do Carrolla i zaoferowaï zapïatÚ za gitarÚ, lecz
Poleć książkęKup książkęAngażuj
81
piosenkarz odmówiï i zasugerowaï, aby wpïacono tÚ kwotÚ w jego imieniu
na cele dobroczynne. Firma United nie odpowiedziaïa publicznie ani
na YouTube, ani na Facebooku, ani na Twitterze. Po czterech dniach od
umieszczenia film miaï ponad milion wyĂwietleñ i doczekaï siÚ wzmianki
w ogólnokrajowych wiadomoĂciach. Akcje United Airlines spadïy w tym
czasie o dziesiÚÊ procent, co dla udziaïowców oznaczaïo spadek wartoĂci
o okoïo 180 milionów dolarów. Co ciekawe, po póïtora roku film miaï
ponad dziewiÚÊ milionów wyĂwietleñ, lecz firma United nigdy nie odnio-
sïa siÚ do sprawy w mediach spoïecznoĂciowych. Reputacja marki pozo-
staïa nadszarpniÚta.
Jak myĂlisz, czy gdyby United Airlines miaï rozbudowanÈ i zaanga-
ĝowanÈ grupÚ fanów w mediach spoïecznoĂciowych, to doszïoby do
takiego zszargania reputacji? Gdyby mnóstwo klientów czuïo lojalnoĂÊ
wzglÚdem linii, to stanÚliby w jej obronie, gdy doszïo do internetowego
kryzysu.
Istnieje ogromna liczba innych przykïadów. Wpisz w wyszukiwarkÚ
„Motrin Moms” (z ang. Matki w oczach firmy Motrin) lub „Comcast
Technician Sleeping” (z ang. ¥piÈcy serwisant firmy Comcast). Z pewno-
ĂciÈ teĝ pojawiÈ siÚ kolejne. Moĝesz uniknÈÊ bycia zmuszonym do zaan-
gaĝowania i zawczasu poĂwiÚciÊ siÚ swoim klientom.
ORGANIZACJI CHARYTATYWNYCH I SAMORZĄDOWYCH
ZAANGAŻOWANIE
Zaangaĝowanie odbiorców jest cenne dla firmy, lecz dla organizacji cha-
rytatywnych i samorzÈdowych jest wrÚcz niezbÚdne. Media spoïeczno-
Ăciowe sÈ wrÚcz dla nich stworzone, a sukces misji dobroczynnej lub
wprowadzenia jakiejĂ inicjatywy samorzÈdowej w peïni opiera siÚ na
zaangaĝowanych uczestnikach. KiedyĂ tego rodzaju organizacje musiaïy
przeprowadzaÊ akcje poza sieciÈ, nie majÈc moĝliwoĂci stworzenia inter-
netowej spoïecznoĂci, której czïonkowie wspieraliby siÚ nawzajem w wy-
peïnianiu misji. Dzisiaj najwiÚksze organizacje dobroczynne lub samo-
rzÈdowe mogÈ stworzyÊ zaangaĝowanÈ grupÚ za pomocÈ Facebooka lub
Twittera i zbieraÊ datki lub prowokowaÊ pozytywne zmiany w szybszy
i skuteczniejszy sposób niĝ kiedykolwiek wczeĂniej. Czy Twoja firma
moĝe powieliÊ ten efekt? Czy potrafiïbyĂ stworzyÊ jakiĂ ruch w internecie?
Poleć książkęKup książkę82
LUBIĘ TO! POTĘGA MARKETINGU SZEPTANEGO NA FACEBOOKU
NYC Quits — rzuć palenie i zaangażuj się przy okazji
Nowojorski instytut zdrowia (New York City Department of Health, czyli
NYCDOH) to agencja samorzÈdowa, sïuĝÈca mieszkañcom Nowego
Jorku, jednego z najwiÚkszych miast Ăwiata. Instytut prowadzi wiele
publicznych akcji zdrowotnych finansowanych przez pañstwo, z których
chyba najwiÚkszÈ jest program Quit Smoking, w którym miasto oferuje
darmowe plastry nikotynowe dla palaczy tytoniu próbujÈcych uporaÊ siÚ
z naïogiem. Aby otrzymaÊ darmowy plaster, trzeba zadzwoniÊ pod
numer 311 (linia obsïugujÈca w Nowym Jorku i innych miastach usïugi
samorzÈdowe, które nie sÈ nagïymi wypadkami), odpowiedzieÊ na seriÚ
pytañ, które majÈ na celu sprawdzenie, czy dana osoba kwalifikuje siÚ do
programu, po czym plastry zostanÈ wysïane na podany adres domowy.
Przez kilka lat przed wspóïpracÈ z firmÈ Likeable rzÈd korzystaï z róĝnego
rodzaju tradycyjnych mediów, aby nadaÊ rozgïos darmowemu progra-
mowi. Byïy to miÚdzy innymi reklamy telewizyjne i radiowe, plakaty
w metrze oraz bannery w internecie.
Pierwotnym celem stworzenia strony na Facebooku byïo zwiÚkszenie
liczby telefonów od nowojorskich palaczy chcÈcych rzuciÊ naïóg dziÚki
darmowym plastrom. Instytut stworzyï stronÚ dla programu (Facebook.
com/NYCquits) i pracowaï nad przygotowywaniem i publikowaniem
codziennych treĂci, sïuchaniem wszystkich pytañ i postów nowojorczy-
ków i odpowiadaniem na nie oraz rozwijaniem zaangaĝowanej spo-
ïecznoĂci. Liczba telefonów zwiÚkszyïa siÚ w porównaniu z kampaniÈ
z poprzedniego roku, chociaĝ instytut wydaï mniej pieniÚdzy na trady-
cyjnÈ reklamÚ.
Co jednak znacznie waĝniejsze, staïo siÚ coĂ, czego instytut nie prze-
widziaï: powstaïa internetowa grupa ludzi wspierajÈcych siÚ w rzucaniu
naïogu. TysiÈce nowojorczyków rzuciïo palenie i zaczÚïo udzielaÊ siÚ na
stronie — niektórzy co tydzieñ, inni codziennie. MiÚdzy luděmi two-
rzyïa siÚ wiÚě, gdy wymieniali motywujÈce i wspierajÈce sïowa, dzielili
siÚ poradami i trikami oraz pytali o pomoc i otrzymywali jÈ, gdy byïa im
potrzebna. Instytut przez przypadek stworzyï zaangaĝowanÈ spoïecz-
noĂÊ nowojorczyków, którzy normalnie nie znali siÚ nawzajem. Ci ludzie
poczuli siÚ wysïuchani i potraktowani z szacunkiem, a udzielona im
pomoc sprawiïa, ĝe sami chcieli wspieraÊ innych w trudnym zadaniu rzu-
cania palenia.
Poleć książkęKup książkęAngażuj
83
Instytut obserwuje spoïecznoĂÊ, udziela odpowiedzi w razie potrzeby,
odsiewa spam i oferuje „oficjalne” porady i wsparcie, gdy ktoĂ o nie pyta.
GïównÈ czÚĂÊ pracy wykonujÈ jednak sami czïonkowie, którzy wspierajÈ
siÚ nawzajem, rozgïaszajÈ informacje o stronie i pomagajÈ instytutowi
w speïnianiu misji. SpoïecznoĂÊ nieustannie siÚ rozwija przy minimal-
nym wkïadzie ze strony instytutu zdrowia.
Stride Rite organizuje ruch zaangażowanych mam
Zorganizowanie ruchu jest prostsze w przypadku organizacji non profit
majÈcej jakÈĂ misjÚ lub organizacji samorzÈdowej, lecz nie powinieneĂ
lekcewaĝyÊ potencjaïu ĝadnej peïnej pasji spoïecznoĂci, którÈ spajajÈ
wspólne przekonania, poglÈdy lub zainteresowania. JednÈ z takich grup
sÈ matki, które generalnie uwielbiajÈ dzieliÊ siÚ ze sobÈ swoimi doĂwiad-
czeniami.
Stride Rite to wiodÈca firma obuwnicza, która produkuje i dystrybu-
uje obuwie dla mïodszych i starszych dzieci w USA. Jej produkty sÈ sprze-
dawane zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i w internecie, lecz
w 2009 roku postanowiono stworzyÊ bardziej zaangaĝowanÈ spoïecznoĂÊ
na Facebooku.
Firma zdawaïa sobie sprawÚ, ĝe jest uznanÈ markÈ, rozpoznawanÈ
i lubianÈ przez wiele osób. Relacja miÚdzy klientami a markÈ byïa doĂÊ
dobra, lecz w celu zainicjowania zaangaĝowanej spoïecznoĂci konieczne
byïo wykorzystanie silniejszych wiÚzi: tych miÚdzy matkÈ i dzieckiem
oraz miÚdzy matkami. Wymagaïo to wstÚpnych przesuniÚÊ w strategii
myĂlenia oraz zbudowania grupy skupionej na obuwiu w znacznie mniej-
szym stopniu, niĝ kiedykolwiek planowano, a w wiÚkszym na dzieciach
noszÈcych to obuwie i ich matkach.
Konwersacja w internecie rozpoczÚïa siÚ pod koniec 2009 roku i w mo-
mencie gdy to piszÚ, nadal rozwija siÚ z peïnym impetem. Do grupy na
Facebook.com/striderite doïÈczyïo juĝ ponad 100 000 osób, z których
wiÚkszoĂÊ stanowiÈ mïode mamy. Kaĝdego dnia, gdy wejdziesz na
stronÚ, zobaczysz toczÈce siÚ rozmowy konsumentów ze sobÈ oraz
z firmÈ. Zazwyczaj nie dotyczÈ one produktów, lecz dzieci i niemowlÈt.
TysiÈce mam umieĂciïo zdjÚcia i filmy prezentujÈce pierwsze kroki ich
dzieci, a Stride Rite zawsze odpowiada na komentarze, pytania i publi-
kowane treĂci. Prócz tego mamy pomagajÈ sobie nawzajem w wielu
Poleć książkęKup książkę84
LUBIĘ TO! POTĘGA MARKETINGU SZEPTANEGO NA FACEBOOKU
wÈtpliwoĂciach dotyczÈcych wychowywania dzieci i czÚsto w ogóle nie-
zwiÈzanych z chodzeniem lub stopami. Firma jest przychylnie nasta-
wiona takĝe do takich treĂci. Mamy czujÈ siÚ dowartoĂciowane, zaanga-
ĝowane i dumne z przynaleĝnoĂci do tej grupy. Firma z kolei oferuje
róĝne moĝliwoĂci zakupu produktów, a od momentu uruchomienia pro-
gramu sprzedaĝ internetowa systematycznie, z tygodnia na tydzieñ roĂnie.
Firma poïoĝyïa wiÚkszy nacisk na zaangaĝowanÈ spoïecznoĂÊ niĝ na
sprzedaĝ i prócz 100 000 zwolenników zyskaïa takĝe wyĝsze wyniki sprze-
daĝy na dïuĝszÈ metÚ.
LISTA ZADAŃ
1. Ustal, jakie środki możesz przeznaczyć na program związany z mediami
społecznościowymi, dzięki któremu Twoja firma mogłaby autentycznie zaan-
gażować się w relacje z klientami. W zależności od wielkości firmy rozwinięcie
internetowej społeczności może zająć sporo czasu, który będą musieli poświę-
cić aktualni pracownicy, nowo zatrudnieni lub zewnętrzne agencje. Określ,
kto w Twojej firmie potrafi i chce się zobowiązać do autentycznego zaan-
gażowania. Zbierz wszystkich wybranych ludzi w jednym pomieszczeniu, aby
zacząć konwersację.
2. Zatrudnij menedżera społeczności internetowej, jeśli jeszcze nie masz takiej
osoby w zespole. Jego głównym zadaniem będzie tworzenie i rozwijanie
zaangażowanej grupy.
3. Spisz listę pięciu sposobów na bardziej zaangażowaną komunikację niż teraz.
Co zrobisz, żeby mniej przypominać starego wykładowcę na studiach i koja-
rzyć się raczej z entuzjastycznym prowadzącym warsztaty?
KTOŚ MUSI ZACZĄĆ PROCES ANGAŻOWANIA
Niezaleĝnie od tego, czy Twoja firma jest silnie zaangaĝowana w relacje
z klientami, czy nie, proces dalszego pogïÚbiania wiÚzi zaczyna siÚ od
jednej osoby i jej dziaïania. To, ĝe nie moĝesz wywróciÊ firmy do góry
nogami, nie oznacza, ĝe nie powinieneĂ wykonywaÊ pozytywnych dzia-
ïañ zmierzajÈcych do wykorzystania mediów spoïecznoĂciowych w ulep-
szaniu dialogu miÚdzy korporacjÈ a konsumentami oraz miÚdzy samymi
konsumentami. Nie ociÈgaj siÚ, czas podjÈÊ dziaïanie.
Poleć książkęKup książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)