Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00282 004713 14273099 na godz. na dobę w sumie
Manipulacja informacją. Public relations w organizacjach szczególnego ryzyka - ebook/pdf
Manipulacja informacją. Public relations w organizacjach szczególnego ryzyka - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 177
Wydawca: Astrum Media Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-7277-292-3 Rok wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> ekonomia, biznes, finanse
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

We współczesnych przedsiębiorstwach ukierunkowanych na rozwój, przewagę i wysoką rentowność, istnieje silne poparcie dla wszelkich innowacji, mogących polepszyć rezultaty realizowanych w firmie przedsięwzięć. Ważnym narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej jest działalność public relations (PR). Profesjonalny PR przyczynia się bowiem do sukcesów firm, poprzez tworzenie wiarygodnego wizerunku i zyskiwanie zaufania określonych publiczności, np.: dziennikarzy czy klientów.
Okazuje się jednak, że nie wszyscy przedsiębiorcy rozumieją istotę PR i sposób działania PR-owców. Niektórzy z nich zarządzanie informacją wypaczają tak bardzo, że dla osiągnięcia własnych celów reklamowych, marketingowych i handlowych, czynią z niego groźne narzędzie służące do manipulacji otoczeniem.

Weronika Madryas Kowalska – autorka książki pt. Manipulacja informacją, będącej Jej pracą doktorską, podstawowym celem swoich rozważań czyni organizacje szczególnego ryzyka. Termin organizacje szczególnego ryzyka został stworzony na potrzeby pracy i służy przede wszystkim odseparowaniu omawianych instytucji od tych, w których działalność public relations przebiega zgodnie z jej pierwotnymi założeniami i przyjętymi standardami rzetelnego PR. Lektura tej książki zapozna Czytelnika z podstawowymi definicjami public relations oraz dwoma modelami organizacji szczególnego ryzyka. Najistotniejszą cechą organizacji szczególnego ryzyka pierwszego typu jest naruszenie norm etycznych w obszarze public relations. Natomiast do organizacji szczególnego ryzyka drugiego typu zaliczyć można przede wszystkim te instytucje, które poprzez swoją działalność budzą kontrowersje bądź też poruszają problematykę tabu, wobec czego specjalista PR staje przed trudnym zadaniem. Wprowadzona klasyfikacja jest ważna, ponieważ wskazane typy różnią się zasadniczo od siebie. Oznacza to, że o ile przedstawiciele pierwszego rodzaju organizacji świadomie łamią normy etyczne, o tyle przedstawiciele drugiego nie poszukują łatwych rozwiązań, ale pomimo tego często rozważać muszą istotne dylematy etyczne.

Książkę tę powinien poznać każdy szanujący się przedsiębiorca, jak i pracownicy działów public relations nastawieni na uczciwy i długoterminowy sukces.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Moim Rodzicom, M(cid:266)(cid:298)owi i Babci po(cid:286)wi(cid:266)cam Dzi(cid:266)kuj(cid:266) Moim Bliskim: Mamie, Tacie, M(cid:266)(cid:298)owi i Babci (cierpliwemu słuchaczowi) za wielkie wsparcie i pomoc w napisaniu niniejszej pracy. Bez Ich udziału ksi(cid:261)(cid:298)ka ta zapewne nigdy by nie powstała. Szczególne podzi(cid:266)kowania pragn(cid:266) zło(cid:298)yć Profesorowi Aleksandrowi Wo(cid:296)nemu za bycie moim przewodnikiem w (cid:286)wiecie nauki, nieustaj(cid:261)ce wskazywanie kierunku dalszych bada(cid:276) oraz za- ufanie i wiar(cid:266), jakimi mnie obdarzył. Nie mogłabym tak(cid:298)e nie wspomnieć udziału Wiesława Fałtynowicza, który od samego po- cz(cid:261)tku pochwalał moje naukowe aspiracje i niczemu si(cid:266) nie dziwił. Jemu tak(cid:298)e gor(cid:261)co dzi(cid:266)- kuj(cid:266). © Copyright by Wydawnictwo ASTRUM Sp. z o.o. Wrocław 2008 Wszelkie prawa zastrze(cid:298)one Redakcja i korekta Małgorzata Jaszczuk-surMa Redakcja techniczna El(cid:297)biEta bursztynowicz Łamanie MagdalEna Patocka Projekt okładki Joanna tchórzEwska Wydanie I (cid:297)adna cz(cid:266)(cid:286)ć tej pracy nie mo(cid:298)e być powielana i rozpowszechniana w jakiejkolwiek formie i w jakikolwiek sposób, wł(cid:261)cznie z fotokopiowaniem, nagrywaniem na ta(cid:286)my lub przy u(cid:298)yciu innych systemów, bez pisemnej zgody wydawcy Zamówienia na ksi(cid:261)(cid:298)ki mo(cid:298)na składać na kartach pocztowych lub przez Internetow(cid:261) Ksi(cid:266)garni(cid:266) Wysyłkow(cid:261) http://www.astrum.wroc.pl Nasz adres Wydawnictwo ASTRUM Sp. z o.o. 50-950 Wrocław 2, skr. poczt. 292 e-mail: astrum@astrum.wroc.pl tel. 071 328-19-92, fax 071 372-18-34 Napisz do nas lub zadzwo(cid:276)! ISBN 987-83-7277-292-3 SPIS TRE(cid:285)CI Wst(cid:266)p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Rozdział 1. Ewolucja public relations w kontek(cid:286)cie rozwa(cid:298)a(cid:276) o zasadno(cid:286)ci tworzenia i wa(cid:298)no(cid:286)ci zasad etycznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Public relations jako zarz(cid:261)dzanie informacj(cid:261) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pocz(cid:261)tki i rozwój działalno(cid:286)ci public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Społeczna odpowiedzialno(cid:286)ć przedsi(cid:266)biorstw a public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Przypisy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 9 12 29 47 Rozdział 2. Znaczenie zasad etycznych i odpowiedzialno(cid:286)ci moralnej w działalno(cid:286)ci public relations . . . 53 53 Manipulacja, kłamstwo i inne naruszenia norm etycznych w obszarze zarz(cid:261)dzania informacj(cid:261) . . . . . . . . . . . 73 Kodeksy i antykodeksy etycznego informowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Etyczne dylematy specjalistów do spraw public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Przypisy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Rozdział 3. Public relations w organizacjach szczególnego ryzyka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Poj(cid:266)cie organizacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Przykłady organizacji szczególnego ryzyka opisane w literaturze przedmiotu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Przykłady organizacji szczególnego ryzyka – Case Studies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Przypisy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Zako(cid:276)czenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Przypisy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Bibliograia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Pozycje literaturowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Pozycje Internetowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 SPIS TRE(cid:285)CI 5 Od dawna twierdz(cid:266), (cid:298)e public relations jako takie jest bardzo proste, a trudno(cid:286)ć mo(cid:298)e sprawiać jedynie profesjonalne prowadzenie działa(cid:276) w tej dziedzinie1. WST(cid:265)P We współczesnych przedsi(cid:266)biorstwach ukierunkowanych na: rozwój, przewag(cid:266) i wysok(cid:261) rentowno(cid:286)ć, istnieje silne poparcie dla wszelkich innowacji, mog(cid:261)cych polepszyć rezultaty realizowanych w irmie przedsi(cid:266)wzi(cid:266)ć. W rzeczywisto(cid:286)ci jednak trudno nad(cid:261)(cid:298)yć za coraz to nowymi koncepcjami, których wdro(cid:298)enie ma na celu pomóc przedsi(cid:266)biorcom. Szczególnie, je(cid:286)li rozpatrzy si(cid:266) problem burzliwych zmian zachodz(cid:261)cych w (cid:286)wiecie i ich szybkiego nast(cid:266)- powania. Okazuje si(cid:266) zatem, (cid:298)e sam fakt posiadania coraz to bardziej udoskonalonych recept na sukces i realizacja wytycznych nie starczaj(cid:261), by zagwarantować pozycj(cid:266) lidera w bran(cid:298)y. Mo(cid:298)na zatem stwierdzić, (cid:298)e zarz(cid:261)dzanie organizacj(cid:261) przypomina walk(cid:266), której towarzyszy powracaj(cid:261)ce zjawisko fatamorgany. Z jednej strony bowiem po(cid:298)(cid:261)dany koniec wydaje si(cid:266) ju(cid:298) bliski, ale pod wpływem nowych zalece(cid:276) znów si(cid:266) oddala. Po pewnym czasie złudzenie osta- tecznej decyzji powraca. Owo nieustaj(cid:261)ce d(cid:261)(cid:298)enie do pierwsze(cid:276)stwa ma bezpo(cid:286)redni zwi(cid:261)zek z public relations. Po pierwsze, do niedawna PR stanowił nowy obszar działania, wobec czego sam fakt posiadania specjalisty od zarz(cid:261)dzania informacj(cid:261) (cid:286)wiadczył o post(cid:266)powo(cid:286)ci zarz(cid:261)dzaj(cid:261)cych. Po drugie, z oczywistych powodów dobry PR przyczynia si(cid:266) do sukcesów irmy, a tak(cid:298)e rozpowszech- niania wie(cid:286)ci o nich w mediach i otoczeniu. Ju(cid:298) samo to powinno starczyć, by uznać wysok(cid:261) rang(cid:266) specjalisty od public relations. Okazuje si(cid:266) jednak, (cid:298)e nie wszyscy przedsi(cid:266)biorcy rozu- miej(cid:261) istot(cid:266) PR i sposób działania PR-owców, co powoduje powstawanie licznych konliktów na linii zarz(cid:261)d – PR-owiec. I wła(cid:286)nie konlikty, ich przyczyny i konsekwencje b(cid:266)d(cid:261) głównymi przedmiotami niniejszej ksi(cid:261)(cid:298)ki. Podstawowym celem rozwa(cid:298)a(cid:276) jest zdeiniowanie poj(cid:266)cia organizacje szczególnego ryzy- ka oraz opracowanie wła(cid:286)ciwych dla nich modeli. Termin organizacje szczególnego ryzyka został stworzony na potrzeby tej ksi(cid:261)(cid:298)ki i słu(cid:298)y przede wszystkim odseparowaniu omawia- nych instytucji od tych, w których działalno(cid:286)ć public relations przebiega zgodnie z jej pierwot- nymi zało(cid:298)eniami. Organizacje szczególnego ryzyka zostały dokładnie zdeiniowane i podzie- 1 S. Black, Public relations, Kraków 2003, s. 8. 6 WST(cid:265)P lone na dwie grupy: organizacje szczególnego ryzyka pierwszego typu oraz organizacje szczególnego ryzyka drugiego typu. Najistotniejsz(cid:261) cech(cid:261) pierwszej grupy jest naruszenie norm etycznych w obszarze public relations. Natomiast do drugiej grupy zaliczono przede wszystkim te instytucje, które poprzez swoj(cid:261) działalno(cid:286)ć budz(cid:261) kontrowersje b(cid:261)d(cid:296) te(cid:298) poru- szaj(cid:261) problematyk(cid:266) tabu, wobec czego specjalista PR staje przed trudnym zadaniem. Wprowa- dzona klasyikacja jest wa(cid:298)na, poniewa(cid:298) wskazane typy ró(cid:298)ni(cid:261) si(cid:266) zasadniczo od siebie. Ozna- cza to, (cid:298)e o ile przedstawiciele pierwszego rodzaju (cid:286)wiadomie łami(cid:261) normy etyczne, o tyle przedstawiciele drugiego nie poszukuj(cid:261) łatwych rozwi(cid:261)za(cid:276), ale pomimo tego cz(cid:266)sto rozwa(cid:298)ać musz(cid:261) istotne dylematy etyczne. Ksi(cid:261)(cid:298)ka składa si(cid:266) z trzech rozdziałów (poza wst(cid:266)pem, zako(cid:276)czeniem i bibliograi(cid:261)), tak skonstruowanych, by umo(cid:298)liwić płynne przechodzenie z jednego obszaru zagadnie(cid:276) do dru- giego. Omawiane kwestie starano si(cid:266) uło(cid:298)yć w sposób bardzo uporz(cid:261)dkowany, pozwalaj(cid:261)cy dobrze i wyrazi(cid:286)cie przedstawić główn(cid:261) problematyk(cid:266). W pierwszym rozdziale opisane zostały podstawowe deinicje PR i poszczególne etapy jego rozwoju. Analiza ewolucji stanowiła pretekst do zastanowienia si(cid:266) nad po(cid:298)(cid:261)danym współ- cze(cid:286)nie obrazem public relations. Rozwini(cid:266)ciu tego zagadnienia słu(cid:298)yć miała inkluzja proble- matyki koncepcji CSR, społecznej odpowiedzialno(cid:286)ci przedsi(cid:266)biorstw i opisanie korzy(cid:286)ci, jakie płyn(cid:261) z poł(cid:261)czenia CSR z PR. Równocze(cid:286)nie ukazanie najkorzystniejszej i najbardziej etycznej formy budowania wizerunku organizacji pozwoliło zauwa(cid:298)yć trudno(cid:286)ć w jej realiza- cji i wysiłek, z jakim si(cid:266) ona wi(cid:261)(cid:298)e. Za rozwi(cid:261)zanie opozycyjne i łatwiejsze przyj(cid:261)ć mo(cid:298)na PR oparty na manipulacji informacj(cid:261) w najmniej etycznym sensie. Dlatego te(cid:298) w drugim rozdzia- le wyja(cid:286)nione zostały dokładnie poj(cid:266)cia: manipulacji, manipulacji informacj(cid:261), kłamstwa i no- womowy, których praktyczne stosowanie jest dowodem na brak zrozumienia istoty zarz(cid:261)dza- nia informacj(cid:261) i brak profesjonalizmu. Precyzyjne obja(cid:286)nienie manipulacji jest szczególnie wa(cid:298)ne, bowiem to ona wła(cid:286)nie stanowi fundament public relations w organizacjach szczegól- nego ryzyka i pozwala pokazać mechanizm ich funkcjonowania. Ponadto w rozdziale tym omówiono znaczenie kodeksów etycznych w public relations i podstawowe dylematy etyczne, których rozstrzyganie nale(cid:298)y do niełatwych zada(cid:276) specjalistów PR i stanowi element ich za- wodowej codzienno(cid:286)ci. W rozdziale trzecim natomiast zdeiniowano poj(cid:266)cia organizacji szczególnego ryzyka, opracowano ich charakterystyk(cid:266) i zbudowano modele. W celu lepszego i bardziej obrazowego przedstawienia manipulacji w takich instytucjach oraz sposobów oddziaływania na publicz- no(cid:286)ć, posłu(cid:298)ono si(cid:266) metafor(cid:261) teatru i koncepcj(cid:261) gry. Istotne miejsce w tej cz(cid:266)(cid:286)ci ksi(cid:261)(cid:298)ki zajmuje analiza poszczególnych przykładów organiza- cji szczególnego ryzyka w kontek(cid:286)cie public relations. Omawiane przypadki podzielone zo- stały na dwie grupy. Pierwsz(cid:261) stanowi(cid:261) organizacje opisane w literaturze przedmiotu, drug(cid:261) za(cid:286), okre(cid:286)lon(cid:261) jako case studies, te, z którymi miała bezpo(cid:286)redni(cid:261) styczno(cid:286)ć autorka. Przy doborze przykładów kierowano si(cid:266) przede wszystkim ich adekwatno(cid:286)ci(cid:261) do opracowanych modeli organizacji szczególnego ryzyka, a tak(cid:298)e spójno(cid:286)ci(cid:261) cech zarz(cid:261)dzania informacj(cid:261) z opisanymi w modelach. Zgodno(cid:286)ć z teoretyczn(cid:261) koncepcj(cid:261) pozwoliła wła(cid:286)ciwie ukazać me- chanizm rzeczywistego funkcjonowania PR w takich przedsi(cid:266)biorstwach. Zarówno w grupie WST(cid:265)P 7 przykładów ju(cid:298) opisanych w literaturze przedmiotu, jak i studiów przypadku przeanalizowano obydwa typy organizacji szczególnego ryzyka. Do organizacji szczególnego ryzyka pierwsze- go typu nale(cid:298)(cid:261): Standard Oil Company, ugrupowanie terrorystyczne i przedsi(cid:266)biorstwo farma- ceutyczne. Natomiast do organizacji szczególnego ryzyka drugiego typu zaliczaj(cid:261) si(cid:266): Women’s Field Army i BWA Awangarda. Podkre(cid:286)lić trzeba, (cid:298)e nasilenie czynników, przemawiaj(cid:261)cych za przynale(cid:298)no(cid:286)ci(cid:261) poszczególnych instytucji do organizacji szczególnego ryzyka, jest ró(cid:298)ne i indywidualne dla danego przypadku. Oznacza to zatem, (cid:298)e zdarzać si(cid:266) mog(cid:261) takie okresy ich funkcjonowania, w których trudno wskazać szczególne ryzyko post(cid:266)powania w obszarze pub- lic relations. Jednak zasadnicze znaczenie ma sposób prowadzenia działalno(cid:286)ci PR w sytua- cjach trudnych i to on wła(cid:286)nie przes(cid:261)dza o przynale(cid:298)no(cid:286)ci przedsi(cid:266)biorstwa do organizacji szczególnego ryzyka. Dlatego te(cid:298) dobór przykładów jest słuszny, chocia(cid:298) ró(cid:298)ni(cid:261) si(cid:266) od siebie nie tylko samym proilem działalno(cid:286)ci, ale te(cid:298) cz(cid:266)stotliwo(cid:286)ci(cid:261) i intensywno(cid:286)ci(cid:261) narusze(cid:276) norm etycznych. Analiza przypadków pozwoliła wysnuć ostateczne wnioski zarówno na temat sa- mego sposobu funkcjonowania specjalistów od spraw PR w organizacjach szczególnego ryzy- ka, jak i wpływu takich instytucji na ewolucj(cid:266) public relations. 8 WST(cid:265)P ROZDZIAŁ 1 EWOLUCJA PUBLIC RELATIONS W KONTEK(cid:285)CIE ROZWA(cid:297)A(cid:275) O ZASADNO(cid:285)CI TWORZENIA I WA(cid:297)NO(cid:285)CI ZASAD ETYCZNYCH PUBLIC RELATIONS JAKO ZARZ(cid:260)DZANIE INFORMACJ(cid:260) W literaturze przedmiotu wskazuje si(cid:266) wiele deinicji public relations. Według ró(cid:298)nych (cid:296)ródeł podaje si(cid:266), (cid:298)e obecnie na (cid:286)wiecie istnieje około 2000 deinicji PR1. Trudno(cid:286)ci z jedno- znacznym okre(cid:286)leniem czym jest public realtions s(cid:261) spowodowane bardzo szerokim zakresem działa(cid:276) podejmowanych przez specjalistów od spraw public relations. Oznacza to, (cid:298)e niemal w ka(cid:298)dej organizacji posiadaj(cid:261)cej komórk(cid:266) PR istniej(cid:261) znacz(cid:261)ce ró(cid:298)nice pomi(cid:266)dzy zadaniami wykonywanymi przez PR-owców. Innymi słowy, osoby odpowiedzialne za public relations podejmuj(cid:261) działania potrzebne dla prezentowanej przez nich instytucji, których realizacja w innej organizacji cz(cid:266)sto nie miałaby sensu. PR jest bowiem działalno(cid:286)ci(cid:261) twórcz(cid:261), nie zno- sz(cid:261)c(cid:261) schematu i wymagaj(cid:261)c(cid:261) ci(cid:261)głej modyikacji i dostosowywania do potrzeb otoczenia. Dlatego te(cid:298) termin public relations trudno zdeiniować i uj(cid:261)ć w ramy, zwa(cid:298)ywszy na ci(cid:261)gł(cid:261) konieczno(cid:286)ć poszerzania i udoskonalania PR. Zgodzić si(cid:266) jednak mo(cid:298)na w kwestii celów, którym public relations słu(cid:298)y. Prawdopodobnie dlatego wła(cid:286)nie wi(cid:266)kszo(cid:286)ć deinicji koncen- truje si(cid:266) na efektach, jakie dobrze realizowane PR winien przynie(cid:286)ć. Public relations dotycz(cid:261) przede wszystkim kształtowania opinii publicznej i osi(cid:261)gania spo- łecznego zrozumienia i wsparcia dla przedsi(cid:266)wzi(cid:266)ć realizowanych przez konkretn(cid:261) instytucj(cid:266). To wła(cid:286)nie dobra reputacja stanowi główne d(cid:261)(cid:298)enie specjalisty PR, bez wzgl(cid:266)du na to czy działa on na polu handlowym, arenie politycznej, instytucji non-proit, etc. Ró(cid:298)nice istniej(cid:261) wył(cid:261)cznie w obr(cid:266)bie doboru metod działania, co zostanie dokładnie omówione w dalszej cz(cid:266)- (cid:286)ci ksi(cid:261)(cid:298)ki. W 1939 roku w tygodniku Fortune, w artykule Publiczno(cid:286)ć nie mo(cid:298)e być lekcewa(cid:298)ona, napisano o public relations jako o nazwie technik i celów oraz działaniach specjalistycznych agencji, (...) instytucji nastawionych na zdobywanie wi(cid:266)kszego zysku dla inwestorów2. Par(cid:266) lat pó(cid:296)niej, w 1944 roku, w ameryka(cid:276)skim Słowniku Socjologicznym okre(cid:286)lono PR jako zestaw EWOLUCJA PUBLIC RELATIONS... 9 teorii i technik u(cid:298)ywanych do adaptacji organizacji do jej publiczno(cid:286)ci. W 1975 roku, na zle- cenie Fundacji Bada(cid:276) i Edukacji Public Relations, siedemdziesi(cid:266)ciu pi(cid:266)ciu liderów PR, z Re- xem Harlowem na czele, przeanalizowało 472 deinicje, aby ostatecznie ustalić jedn(cid:261). Public relations s(cid:261) samodzieln(cid:261) funkcj(cid:261) zarz(cid:261)dzania pomagaj(cid:261)c(cid:261) ustanowić i utrzymać dwustronn(cid:261) komunikacj(cid:266), zrozumienie, akceptacj(cid:266) i współprac(cid:266) pomi(cid:266)dzy organizacj(cid:261) i jej otoczeniem; pomagaj(cid:261) zarz(cid:261)dzać problemami lub zagadnieniami; pomagaj(cid:261) zarz(cid:261)dowi w uzyskiwaniu informacji na temat opinii otoczenia i reagowaniu na ni(cid:261); deiniuj(cid:261) i podkre- (cid:286)laj(cid:261) obowi(cid:261)zek zarz(cid:261)du słu(cid:298)enia interesowi publicznemu; pomagaj(cid:261) zarz(cid:261)dowi w uzyskiwa- niu informacji o zmianach i skutecznych mo(cid:298)liwo(cid:286)ciach ich wykorzystania, słu(cid:298)(cid:261)c jako system wczesnego ostrzegania pomagaj(cid:261)cy przewidywać trendy; ponadto jako główne narz(cid:266)dzia wy- korzystuj(cid:261) badania oraz rzetelne i etyczne techniki komunikacyjne3. Przytoczona deinicja koncentruje si(cid:266) nie tylko na celach PR, ale te(cid:298) podkre(cid:286)la znacze- nie etyki w procesie komunikowania oraz bezpo(cid:286)redni zwi(cid:261)zek public relations z zarz(cid:261)dza- niem organizacj(cid:261). Pomimo tego spotkała si(cid:266) z ostr(cid:261) krytyk(cid:261) i (…) wywołała sporo dyskusji. Krytykowano j(cid:261) głównie za to, (cid:298)e odwołuje si(cid:266) do wielu pojedynczych aspektów public re- lations, a zatem nie mo(cid:298)e być traktowana jako ł(cid:261)cznik pomi(cid:266)dzy poszczególnymi teoriami. (…) Do(cid:286)ć kontrowersyjne dokonanie Harlowa nauczyło jednak (cid:286)rodowisko pewnej bardzo wa(cid:298)nej rzeczy, to jest, (cid:298)e nie ma (i w zasadzie nie mo(cid:298)e być) jednej idealnej deinicji public relations4. Inna, zdecydowanie krótsza, ale ciekawa deinicja okre(cid:286)la PR jako sztuk(cid:266) i nauk(cid:266) osi(cid:261)gania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej infor- macji5. O ile nauk(cid:266) odnie(cid:286)ć mo(cid:298)na do komunikacji społecznej, psychologii, marketingu, etc., to sztuka rodzi wi(cid:266)ksze zaskoczenie i w(cid:261)tpliwo(cid:286)ci co do zasadno(cid:286)ci powoływania si(cid:266) na ni(cid:261). Z drugiej strony rzetelna analiza sposobu pracy specjalisty od spraw public relations pozwala dopatrzeć si(cid:266) podobie(cid:276)stw do sposobu działania artysty. Konieczno(cid:286)ć kreatywnego my(cid:286)lenia i pomysłowo(cid:286)ci w opracowywaniu programów i koncepcji public relations daje podstaw(cid:266), by w PR-owcu dostrzec artyst(cid:266). Precyzyjne obja(cid:286)nienie koncepcji ł(cid:261)cz(cid:261)cej PR ze sztuk(cid:261) i nauk(cid:261) równocze(cid:286)nie znale(cid:296)ć mo(cid:298)na w deinicji Charlesa Zeanaha: Public relations (…) nie jest czym(cid:286), czego dokonuje przedsi(cid:266)biorstwo, instytucja lub orga- nizacja. Jest to raczej rezultat procesu zachodz(cid:261)cego w umysłach ludzi. Ka(cid:298)de działanie jed- nostki lub grupy wpływa w pewien sposób, korzystnie lub niekorzystnie, na opini(cid:266) publiczn(cid:261). Najwa(cid:298)niejszym, wr(cid:266)cz fundamentalnym elementem praktyki public relations jest nastawienie umysłu. Jest to po cz(cid:266)(cid:286)ci ilozoia, a po cz(cid:266)(cid:286)ci sposób my(cid:286)lenia. Ujmuj(cid:261)c cał(cid:261) rzecz najkrócej – maj(cid:261)ce warto(cid:286)ć rezultaty działa(cid:276) public realtions to wywołanie reakcji w postaci motywacji do dokonania zakupu lub uwierzenia w co(cid:286) lub w kogo(cid:286). Rezultat mo(cid:298)e zostać przypisany rzad- kiemu poł(cid:261)czeniu specjalistycznych umiej(cid:266)tno(cid:286)ci i wła(cid:286)ciwego os(cid:261)du. W tym zakresie uwa(cid:298)am public realtions za sztuk(cid:266). Co wi(cid:266)cej, sugeruj(cid:266), (cid:298)e public realtions jest równie(cid:298) dziedzin(cid:261) na- uki, poniewa(cid:298) mo(cid:298)e być tak kierowane, by okre(cid:286)lić cel zało(cid:298)ony lub deklaracj(cid:266) celów. Tak jak w wypadku dziedzin naukowych, public relations obejmuje analiz(cid:266) problemu wraz z opraco- waniem metod jego rozwi(cid:261)zania. Zatem public relations staje si(cid:266) wyj(cid:261)tkowym know-how, wie- 10 ROZDZIAŁ 1 dz(cid:261) na temat tego, jak sprawić, by pewne rzeczy przebiegały po naszej my(cid:286)li. Jego zasad(cid:261) jest wra(cid:298)liwo(cid:286)ć na ludzi i czas w odniesieniu do rynku, konkurencji, sytuacji kryzysowych lub spraw o wymiarze (cid:286)wiatowym6. Syntetyczne przedstawienie funkcji public relations zawarte w powy(cid:298)szych sentencjach sprawia, (cid:298)e dalsze omawianie sposobów rozumienia PR wydaje si(cid:266) być bezcelowe7. Obecnie za najtrafniejsz(cid:261) i najlepiej przedstawiaj(cid:261)c(cid:261) istot(cid:266) PR podaje si(cid:266) deinicj(cid:266) opracowan(cid:261) przez autorów jednego z najwa(cid:298)niejszych podr(cid:266)czników traktuj(cid:261)cych o PR: Scotta M. Cutlipa, Alle- na H. Centera oraz Glena M. Brooma, według których public relations to funkcja zarz(cid:261)dzania, która nawi(cid:261)zuje i podtrzymuje wzajemne korzystne stosunki mi(cid:266)dzy instytucj(cid:261) oraz grupami (publics), od których zale(cid:298)y jej sukces lub kl(cid:266)ska8. Reasumuj(cid:261)c, podkre(cid:286)lić trzeba, (cid:298)e podstawowym celem PR jest wzajemne dostosowanie do siebie organizacji i otoczenia. Dokonuje si(cid:266) to za spraw(cid:261), po pierwsze, okre(cid:286)lonych przez znawców PR narz(cid:266)dzi i metod, po drugie, dzi(cid:266)ki kreatywno(cid:286)ci i oryginalno(cid:286)ci PR-owskich koncepcji. Warto te(cid:298) zauwa(cid:298)yć, (cid:298)e opracowane przez PR-owców deinicje stanowi(cid:261) podstaw(cid:266) do wyró(cid:298)nienia zasadniczych dla public relations poj(cid:266)ć, kluczowych słów. Oznacza to, (cid:298)e według literatury przedmiotu, public relations powinny być: intencjonalne, zaplanowane, ukierunkowane na otoczenie, oparte na obustronnej komunikacji, zgodne z kierunkiem post(cid:266)- powania organizacji i stanowić funkcj(cid:266) zarz(cid:261)dzania. Innymi słowy, dobrze prowadzona dzia- łalno(cid:286)ć public relations jest, po pierwsze, celowa, czyli nie mo(cid:298)e być dziełem przypadku. Po drugie jest zorganizowana, proponowane przedsi(cid:266)wzi(cid:266)cia s(cid:261) przemy(cid:286)lane, a poszczególne działania odpowiednio rozło(cid:298)one w czasie. Po trzecie, efektywny PR bazuje na polityce orga- nizacji, co znaczy, (cid:298)e jest elementem przyj(cid:266)tej strategii post(cid:266)powania. Po czwarte, PR powi- nien być korzystny zarówno dla samej organizacji, jak i jej otoczenia – odpowiadać na potrze- by publiczno(cid:286)ci, przy jednoczesnej dbało(cid:286)ci o własn(cid:261) korzy(cid:286)ć. Poza tym, public relations powinny mieć wła(cid:286)ciwo(cid:286)ci prawidłowo prowadzonej komunikacji, czyli zawierać sprz(cid:266)(cid:298)enie zwrotne. I wreszcie, ostatnie, najistotniejsze, działalno(cid:286)ć public relations jest bardziej efek- tywna, gdy stanowi wa(cid:298)n(cid:261) cz(cid:266)(cid:286)ć procesu decydowania rozpatrywanego przez zarz(cid:261)d9. Podsu- mowuj(cid:261)c, mo(cid:298)na uchwycić podstawowe elementy public relations poprzez zapami(cid:266)tanie na- st(cid:266)puj(cid:261)cych słów: intencja, planowanie, dokonanie, interes publiczny, dwustronna komunikacja, funkcja zarz(cid:261)dzania10. Jednak wiedza o public relations nie wystarcza, by działalno(cid:286)ć t(cid:266) realizować prawidłowo. W ksi(cid:261)(cid:298)ce ukazane zostan(cid:261) zarówno takie organizacje, dla których prowadzenie działa(cid:276) public relations nie zawsze oznacza etyczne i rzetelne komunikowanie, jak i takie, w których naj- wi(cid:266)ksze znaczenie przypisuje si(cid:266) pomysłowo(cid:286)ci PR-owca, a i to nie stanowi gwarancji sukce- su. Okazuje si(cid:266) bowiem, (cid:298)e zastosowanie prawidłowo(cid:286)ci zawartych w teorii PR w praktyce jest zadaniem wielce skomplikowanym, przede wszystkim ze wzgl(cid:266)du na zło(cid:298)ono(cid:286)ć komuni- kacji społecznej. Dlatego te(cid:298) niektórzy PR-owcy dbaj(cid:261) wył(cid:261)cznie o rezultaty, bagatelizuj(cid:261)c przy tym prawdziwy sens budowania długotrwałej relacji z otoczeniem. Podkre(cid:286)lić trzeba, (cid:298)e w dalszych rozwa(cid:298)aniach termin public relations b(cid:266)dzie stosowany zamiennie z terminem zarz(cid:261)dzanie informacj(cid:261). Informowanie otoczenia jest bowiem najwa(cid:298)- niejszym zadaniem public relations, a sama informacja stanowi podstawowy produkt tej dzia- EWOLUCJA PUBLIC RELATIONS... 11 łalno(cid:286)ci. Zarz(cid:261)dzanie informacj(cid:261) rozumieć mo(cid:298)na jako ci(cid:261)g powi(cid:261)zanych ze sob(cid:261) działa(cid:276) po- dejmowanych w celu kontroli lub manipulowania przepływem informacji od aktora polity- cznego do sfery publicznej. Jest to zespół technik, stosowanych przez instytucje władzy, w celu rozpowszechnienia informacji, utajniania ich, cenzurowania, konstruowania, aby były zgodne z interesem nadawcy11. Deinicja ta odnosi si(cid:266) co prawda do areny politycznej, ale równie do- brze odzwierciedla sytuacj(cid:266) komunikacyjn(cid:261) w instytucjach realizuj(cid:261)cych inne cele. Public relations, rozumiane jako zarz(cid:261)dzanie informacj(cid:261), to obszar cz(cid:266)sto sprzecznych interesów i licznych dylematów. Odbiorcy d(cid:261)(cid:298)(cid:261) bowiem do uzyskania informacji rzetelnych i prawdzi- wych, nadawcy natomiast koncentruj(cid:261) si(cid:266) przede wszystkim na ich wła(cid:286)ciwej selekcji. Nad- mierna kontrola i sterowanie informacjami składaj(cid:261) si(cid:266) na proces manipulacji, w obliczu któ- rego public relations przeistacza si(cid:266) w propagand(cid:266). Nie oznacza to jednak, (cid:298)e zarz(cid:261)dzanie informacj(cid:261) zawsze jest równoznaczne z wysyłaniem kłamliwych komunikatów do otoczenia. Profesjonalna polityka komunikacyjna polega przede wszystkim na dialogu pomi(cid:266)dzy nadaw- c(cid:261) i odbiorc(cid:261), w ramach którego mo(cid:298)liwe jest poznanie stanowiska i argumentów obu stron. Specjali(cid:286)ci od spraw public relations maj(cid:261) (cid:286)wiadomo(cid:286)ć, i(cid:298) u wielu odbiorców przekonanie o manipulacyjnym charakterze wysyłanych przez nich komunikatów jest bardzo silne i trudno je zmienić. Sukces PR-owca zale(cid:298)y jednak nie od umiej(cid:266)tno(cid:286)ci naginania faktów, ale zyskania poparcia za odpowiednio przekazan(cid:261) prawd(cid:266). Dlatego te(cid:298) zarz(cid:261)dzanie informacj(cid:261) nie powinno być odbierane jako złe z natury rzeczy, ale raczej jako typowe narz(cid:266)dzie osi(cid:261)gania PR-ow- skich celów, które mo(cid:298)e zostać u(cid:298)yte w sposób niewła(cid:286)ciwy i odbiegaj(cid:261)cy od jego zasadnicze- go przeznaczenia. Na działalno(cid:286)ć public relations składaj(cid:261) si(cid:266) tak(cid:298)e inne elementy (przykładowo: zarz(cid:261)dzanie mediami czy zarz(cid:261)dzanie wizerunkiem), ale stanowi(cid:261) one wył(cid:261)cznie nast(cid:266)pstwo zarz(cid:261)dzania informacj(cid:261). Oznacza to zatem, (cid:298)e punktem wyj(cid:286)cia dla działalno(cid:286)ci public relations jest infor- macja, wokół której koncentruj(cid:261) si(cid:266) wszystkie pozostałe działania PR-owca12. Dlatego te(cid:298) stosowanie terminu zarz(cid:261)dzanie informacj(cid:261) zamiennie z public relations wydaje si(cid:266) być za- sadne, tym bardziej, (cid:298)e przedmiotem niniejszej ksi(cid:261)(cid:298)ki jest przepływ informacji w organiza- cjach szczególnego ryzyka. POCZ(cid:260)TKI I ROZWÓJ DZIAŁALNO(cid:285)CI PUBLIC RELATIONS Etapy rozwoju public relations Wywieranie wpływu i zyskiwanie przychylno(cid:286)ci otoczenia jest celem nie tylko współczes- nych, ale tak(cid:298)e było nim dla przedstawicieli minionych epok. Ju(cid:298) w staro(cid:298)ytnym Egipcie wysoko ceniono informacj(cid:266), czego dowodz(cid:261) powstałe wówczas inskrypcje na (cid:286)cianach (cid:286)wi(cid:261)- ty(cid:276), w których odnale(cid:296)ć mo(cid:298)na instrukcje dotycz(cid:261)ce uprawy wielu ro(cid:286)lin, sposobów prowa- dzenia bada(cid:276) medycznych czy sporz(cid:261)dzania naparów ziołowych słu(cid:298)(cid:261)cych zdrowiu i urodzie. Poza tym do budowania i umacniania autorytetu panuj(cid:261)cego posługiwano si(cid:266) tak(cid:298)e sztuk(cid:261), głównie architektur(cid:261) i rze(cid:296)b(cid:261). Miała ona podwójn(cid:261) funkcj(cid:266): tworzenia tzw. miranda i creden- 12 ROZDZIAŁ 1 da, czyli obiektów budz(cid:261)cych zarówno podziw, jak i ukazuj(cid:261)cych pot(cid:266)g(cid:266)13. Podobnie Juliusz Cezar doceniał znaczenie architektury, gdy(cid:298) swoj(cid:261) władz(cid:266) umacniał mi(cid:266)dzy innymi poprzez budow(cid:266) łuków triumfalnych i (cid:286)wi(cid:261)ty(cid:276). To wła(cid:286)nie Grecy i Rzymianie kładli szczególny nacisk na umiej(cid:266)tno(cid:286)ć komunikowania si(cid:266) i wynikaj(cid:261)ce z niej korzy(cid:286)ci. Politycy greccy korzystali z usług soistów, by poprzez sztuk(cid:266) retoryki zdobywać poparcie publiczno(cid:286)ci. W rozumieniu ówczesnych retoryka była swoist(cid:261) perswazj(cid:261), sztuk(cid:261) przekonywania. Dlatego te(cid:298) traktaty re- toryczne, a szczególnie Retoryk(cid:266) Arystotelesa mo(cid:298)na przyj(cid:261)ć za pierwsze podr(cid:266)czniki do pub- lic relations. Uznanie Rzymian dla informacji znalazło za(cid:286) odbicie w stworzeniu pierwszego na (cid:286)wiecie dziennika, Acta Diurna (Wiadomo(cid:286)ci Dnia)14. Znacznie pó(cid:296)niej, bo w XVII wieku, hierarchowie Ko(cid:286)cioła Katolickiego stworzyli Colle- gium Propagandum, którego zadaniem było nie tylko krzewienie wiary, ale tak(cid:298)e obja(cid:286)nianie istoty biblijnych przekazów15. Ko(cid:286)ciół równie(cid:298) wykorzystywał sił(cid:266) architektury, aby poprzez wygl(cid:261)d budowli wzmocnić swój wizerunek. Styl barokowy w architekturze miał stanowić wi- zualny dowód wielko(cid:286)ci i pot(cid:266)gi Chrystusa na ziemi16. W tym czasie powstały tak(cid:298)e wa(cid:298)ne czasopisma. W 1609 roku w Niemczech wydano pierwszy tygodnik kupiecki stanowi(cid:261)cy fo- rum wymiany informacji mi(cid:266)dzy kupcami i nabywcami towarów. W 1631 roku we Francji ukazało si(cid:266) czasopismo La Gazette, realizowane przy wsparciu kardynała Armanda Jeana Ri- chelieu i dotycz(cid:261)ce opinii publicznej17. Richelieu utworzył tak(cid:298)e Academie Francaise, powo- łuj(cid:261)c do niej najwybitniejszych francuskich literatów i pisarzy. Istotnym okresem dla rozwoju public relations był wiek XIX. To wówczas wła(cid:286)nie działa- li dwaj najbardziej znani, chocia(cid:298) od negatywnej strony, agenci prasowi: Amos Kendall i Phi- neas T. Barnum. Pierwszy pełnił rol(cid:266) sekretarza prezydenta, odpowiedzialnego za wszelkie kontakty z pras(cid:261). Nieobce mu były manipulacja informacj(cid:261) oraz wyolbrzymianie osi(cid:261)gni(cid:266)ć prezydenta i nadmierne nagła(cid:286)nianie ich w prasie. Drugi za(cid:286) zyskał rozgłos jako mistrz publi- city. Jako wła(cid:286)ciciel cyrku uciekał si(cid:266) do wszelkich sposobów, by zyskać zainteresowanie społecze(cid:276)stwa, ch(cid:266)tnie wykorzystuj(cid:261)c w tym celu innych ludzi. Niektórzy twierdz(cid:261), (cid:298)e styl pracy Barnuma budził w(cid:261)tpliwo(cid:286)ci oraz, (cid:298)e jego motto mogłoby brzmieć „Nale(cid:298)y oszukać społecze(cid:276)stwo”. (…) Współcze(cid:286)ni specjali(cid:286)ci odrzucaj(cid:261) metody Barnuma, lecz niektórzy agen- ci prasowi nadal korzystaj(cid:261) z jego technik. Gdy jednak dzisiejsi specjali(cid:286)ci od public realtions martwi(cid:261) si(cid:266) złym obrazem profesji, który jest zasług(cid:261) nieuczciwych i napastliwych praktyków PR, bezpo(cid:286)rednio obwiniaj(cid:261) oni płodny umysł i gi(cid:266)tki j(cid:266)zyk P.T. Barnuma18. Rozwój public relations był bezpo(cid:286)rednio zwi(cid:261)zany z rozkwitem przemysłu i powstawa- niem wielkich przedsi(cid:266)biorstw. Co prawda pocz(cid:261)tkowo wielu potentatów inansowych lekce- wa(cid:298)yło swoich pracowników oraz opini(cid:266) publiczn(cid:261), koncentruj(cid:261)c wysiłki wył(cid:261)cznie na zwi(cid:266)k- szaniu zysków inansowych. I chocia(cid:298) to wła(cid:286)nie wła(cid:286)ciciele pot(cid:266)(cid:298)nych korporacji decy- dowali o losie innych, postrzegali oni własne irmy jako oderwane od społecze(cid:276)stwa i kultury, a zatem stronili od odpowiedzialno(cid:286)ci społecznej. W literaturze przedmiotu przytacza si(cid:266) wy- powied(cid:296) Williama Vanderbilta, wła(cid:286)ciciela linii kolejowych, który na pytanie o reakcj(cid:266) społe- cze(cid:276)stwa, zwi(cid:261)zan(cid:261) z zamkni(cid:266)ciem linii kolejowej New York Central, odpowiedział: Do dia- bła ze społecze(cid:276)stwem!19. Ta i inne podobne wypowiedzi przyczyniły si(cid:266) do powstania nazwy rozbójnicze przedsi(cid:266)biorstwa (robber barons), któr(cid:261) okre(cid:286)lano irmy i instytucje oboj(cid:266)tne na EWOLUCJA PUBLIC RELATIONS... 13 poło(cid:298)enie obywateli. Odpowiedzi(cid:261) na taki stan rzeczy były liczne publikacje dotycz(cid:261)ce nega- tywnych stron działalno(cid:286)ci przedsi(cid:266)biorstw, redagowane przez dziennikarzy zwanych pracza- mi brudów (muckrakers). Krytyka w prasie, obna(cid:298)aj(cid:261)ca bulwersuj(cid:261)ce wydarzenia w ró(cid:298)nych irmach, przyczyniła si(cid:266) do powstania konliktów na liniach: pracodawca–pracownik, praco- dawca–rz(cid:261)d i wreszcie pracodawca–otoczenie. Za(cid:298)egnanie tak negatywnego rozgłosu stało si(cid:266) konieczne, by przedsi(cid:266)biorstwa mogły dalej funkcjonować20. Nie przyniosło efektu si(cid:266)ganie po pomoc agentów prasowych i specjalistów od publicity, którzy kamulowali prawdziwe problemy, staraj(cid:261)c si(cid:266) przedstawić jedynie dobre strony swych klientów. Otoczenie jednak nie wierzyło ju(cid:298) w pochlebstwa, za spraw(cid:261) publikacji stało si(cid:266) bardziej podejrzliwe i krytyczne. Trzeba było innej taktyki, by zyskać uznanie społeczne, bez którego, jak si(cid:266) okazało, nawet najzamo(cid:298)niejszy przedsi(cid:266)biorca mo(cid:298)e ponie(cid:286)ć kl(cid:266)sk(cid:266). Za spraw(cid:261) Ivy’go Lee doceniono znaczenie otwarto(cid:286)ci, prawdy i szczero(cid:286)ci, jako skutecz- nych sposobów zdobywania poparcia społecznego. Uwa(cid:298)ał on bowiem, (cid:298)e istot(cid:261) public rela- tions jest informowanie społecze(cid:276)stwa. Cała nasza działalno(cid:286)ć b(cid:266)dzie prowadzona w sposób otwarty. Naszym celem jest dostarczanie wiadomo(cid:286)ci. Nie jest to agencja reklamowa. Je(cid:286)li s(cid:261)dzicie, (cid:298)e nasz materiał nadaje si(cid:266) do działu ogłosze(cid:276), nie wykorzystujcie go. Nasz materiał jest dokładny. (…) Mówi(cid:261)c w skrócie, naszym celem jest szczere i otwarte dostarczanie prasie i społecze(cid:276)stwu Stanów Zjednoczonych, w imieniu instytucji gospodarczych i publicznych, aktualnych i szczegółowych informacji na warto(cid:286)ciowe i interesuj(cid:261)ce tematy21. Ivy Lee radykalnie zmienił dotychczasowe podej(cid:286)cie do sposobu kreowania wizerunku przez ró(cid:298)ne instytucje. Po pierwsze pokazał jak du(cid:298)e znaczenie maj(cid:261) media i jak istotny jest dobry kontakt pomi(cid:266)dzy dziennikarzem a PR-owcem. (…) Pracuj(cid:261)c dla linii kolejowej Pensyl- wania Railroad, zaprosił dziennikarzy na miejsce wypadku, jaki zdarzył si(cid:266) liniom. Dotychczas starano si(cid:266) ukrywać takie tragedie przed mediami i opini(cid:261) publiczn(cid:261) oraz tuszować ich rozmia- ry. Lee natomiast uczynił z mediów swego sprzymierze(cid:276)ca w procesie kreowania wizerunku22. Po drugie, zwrócił tak(cid:298)e uwag(cid:266) na znaczenie sytuacji wewn(cid:261)trz irmy, a mianowicie relacji pracownik–pracodawca. Pracuj(cid:261)c dla Rockefellera nie tylko ukazał go w sytuacjach z (cid:298)ycia rodzinnego i towarzyskiego, takich jak: (cid:286)wi(cid:266)towanie urodzin, wizyty w ko(cid:286)ciele, etc., ale te(cid:298) zach(cid:266)cił na zej(cid:286)cie do szybu, a tym samym do swoich pracowników. W ten sposób sprawił, (cid:298)e Rockefeller zacz(cid:261)ł być postrzegany jako zwyczajny człowiek ze zmartwieniami, rado(cid:286)ciami i kłopotami, typowymi dla innych, mniej zamo(cid:298)nych i wpływowych. Prawdopodobnie Ivy Lee stałby si(cid:266) najwy(cid:298)szym autorytetem dla specjalistów PR, gdyby nie jego pó(cid:296)niejsza współpraca z niemieckim koncernem wspieraj(cid:261)cym polityk(cid:266) Hitlera. Za t(cid:266) działalno(cid:286)ć został poddany bardzo ostrej krytyce i zyskał przydomek Truj(cid:261)cy Bluszcz23. Jed- nak nawet to nie zmienia faktu, i(cid:298) to on wła(cid:286)nie wskazał znaczenie otwarto(cid:286)ci i szczero(cid:286)ci w public relations. Podejrzewać mo(cid:298)na, (cid:298)e (cid:296)ródłem jego sukcesu nie jest jedynie docenienie prawdomówno(cid:286)ci i uczciwo(cid:286)ci przez zarz(cid:261)dzaj(cid:261)cych, ale przede wszystkim sprzyjaj(cid:261)ce mu okoliczno(cid:286)ci, czyli kl(cid:266)ska dotychczasowej taktyki poszukiwania pozytywnego rozgłosu, opar- tej na kłamstwie i nieuczciwo(cid:286)ci. W tym wypadku uznanie dla prawdy wi(cid:261)(cid:298)e si(cid:266) z zyskiem, jakim jest poparcie otoczenia i dopóki uczciwo(cid:286)ć pomaga go pomna(cid:298)ać, dopóty, zdaniem wie- lu, nale(cid:298)y j(cid:261) propagować. 14 ROZDZIAŁ 1
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Manipulacja informacją. Public relations w organizacjach szczególnego ryzyka
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: