Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00033 004320 14687895 na godz. na dobę w sumie
Marka, Konsument, Badacz. Spotkania na rynku - ebook/pdf
Marka, Konsument, Badacz. Spotkania na rynku - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 225
Wydawca: Wolters Kluwer Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-264-5497-4 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> poradniki
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

W pracy omówiono zastosowanie badań marketingowych z perspektywy korzyści, jakie przynoszą one w praktyce marketingowej, a także w tworzeniu strategii firmy i budowaniu przewagi konkurencyjnej produktu. Opracowanie dostarcza niezbędnej wiedzy metodologicznej, która przygotowuje Czytelnika do fachowego wykorzystania wyników badań konsumenckich.

W publikacji przedstawiono m.in.:

Adresaci:
Książka skierowana jest do drobnych i średnich przedsiębiorców, którzy potrzebują specjalistycznej wiedzy o możliwościach wykorzystania badań konsumenckich do wspierania własnego biznesu. Będzie także przydatna początkującym badaczom.


Autorka ma rację, że w badaniach rynku uważniej przyjrzeć się należy samemu konsumentowi, jego sposobom działania w warunkach różnorakiej niepewności, ryzyka i kryzysu. Pomóc w tym może wiedza metodologiczna badacza - socjologa, jak też znajomość sztuki łączenia w całość, jaką powinien posiadać dobry menedżer. Zawsze wymaga to także wyobraźni społecznej. Te walory książka Katarzyny Staszyńskiej z pewnością posiada.

prof. dr hab. Witold Morawski, Akademia Leona Koźmińskiego



Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

KATARZYNA M. STASZYŃSKA MARKA KONSUMENT BADACZ SPOTKANIA NA RYNKU Warszawa 2013 Wydawca Izabella Małecka Redaktor prowadzący Marta Kamińska Opracowanie redakcyjne Piotr Warsza Łamanie Sławomir Sobczyk Projekt okładki Studio Kozak Zdjęcie wykorzystane na okładce Jan K. Kurzawa W niniejszej publikacji dzięki uprzejmości ośrodka Enterprise Europe Network afi liowanego przy Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości wykorzystano teksty drukowane wcześniej w Biuletynie Euroinfo. Ta książka jest wspólnym dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, byś przestrzegał przysługujących im praw. Książkę możesz udostępnić osobom bliskim lub osobiście znanym, ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A jeśli musisz skopiować część, rób to jedynie na użytek osobisty. SZANUJMY PRAWO I WŁASNOŚĆ Więcej na www.legalnakultura.pl POLSKA IZBA KSIĄŻKI © Copyright by Wolters Kluwer Polska SA, 2013 ISBN: 978-83-264-4050-2 Wydane przez: Wolters Kluwer Polska SA Redakcja Książek 01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl księgarnia internetowa www.profinfo.pl SpiS treści Podziękowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Przedmowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 Zamiast wstępu: Jak to się zaczęło . . . . . . . . . . . . . .15 1. Budowanie marki 29 Marka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Tożsamość i wizerunek marki: strategie . pozycjonowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 Dusza marki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Pomysł na produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 Jak kształtować produkt? . . . . . . . . . . . . . . . . .55 Zarządzanie marką . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 Strategie rynkowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Produkt i marka – fazy cyklu życia . . . . . . . . . . . .74 Walka o rynek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Czego zaniechał Ludwik? . . . . . . . . . . . . . . . . .86  Spis treści 2. Co trzeBa wiedzieć, zanim zamówi się Badania rynku 93 Jak zamówić badania rynku? . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Badania jakościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Badania eksploracyjne . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Ilościowe badania rynku: kogo badamy? . . . . . . . . 110 Techniki przeprowadzania badań: czy badać . przez internet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Jak czytać tabele? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Problemy etyczne w badaniach rynku . . . . . . . . . . 124 Rzecz o marketingu społecznie zaangażowanym . . . .138 3 Badania: jakie, kiedy, po Co 141 Badania strategiczne . . . . . . . . . . . . . . . . . .143 Badania konceptu . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147 Badania wspomagające rozwój produktu . . . . . . . . 151 Opakowanie: czemu służy i jak się dowiedzieć, . czy spełni swoje funkcje . . . . . . . . . . . . . . . . .156 Badania reklamy: pozostańmy w zgodzie . z konsumentem . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164 Badania ceny produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Testy rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Badania satysfakcji klientów . . . . . . . . . . . . . .185 Obserwacja marki w otoczeniu konkurencyjnym: retail audit i panel konsumencki . . . . . . . . . . . 192 Obserwacja marki w otoczeniu konkurencyjnym: . tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198 Spis treści  Badania efektywności reklamy . . . . . . . . . . . . . 201 Dziecko jako konsument . . . . . . . . . . . . . . . . 206 Zamiast zakończenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 Bibliografia. Wybrane pozycje polskie . i przetłumaczone na język polski . . . . . . . . . . . . 217 podziękowania podziękowania należą się wielu osobom. przede wszystkim an- nie Sarzyńskiej, byłej redaktor naczelnej „Biuletynu euro info”, i całemu zespołowi tego miesięcznika. artykuły w nim opubliko- wane stały się zaczątkiem tej książki. dziękuję również wszystkim moim pracownikom z nieistniejącej już firmy badawczej caSe consumer attitudes Social enquiry oraz jej klientom. chciałabym także podziękować mojemu ojcu, Ludwikowi Staszyńskiemu, który zawsze cierpliwie słuchał o moich prob- lemach oraz dyskutował ze mną o zawiłych kwestiach etycz- nych, które pojawiają się w związku z prowadzeniem badań, oraz problemach praktycznego wykorzystania wyników badań w praktyce życia społecznego i gospodarczego. Szczególne podziękowania należą się mojemu mężowi, krzysztofowi zagórskiemu, za nieustanne motywowanie mnie do pracy i możliwość dyskutowania z nim różnych kwestii, któ- re pojawiały się w trakcie powstawania tej książki. dziękuję też 10 Podziękowania moim dzieciom, Marysi i Jasiowi, za wyrozumiałość dla nie- ustannie zajętej matki i za to, jacy są, chociaż matki często nie było z nimi, kiedy była potrzebna. przedMowa publikacja pozwala poznać zastosowania wielu metod badań społecznych w praktyce zarządzania produktem. adresowana jest do przedsiębiorców prowadzących małe firmy. dzięki lek- turze dowiedzą się oni o możliwościach wykorzystania badań do budowy przewagi konkurencyjnej i przekonają się, że małe przedsiębiorstwa też stać na takie badania. odbiorcami książki mogą być także początkujący badacze, którzy dzięki jej lekturze uzyskają wiedzę o marketingowym sensie badań, w których pro- wadzeniu uczestniczą. książka napisana jest prostym językiem, zawiera wiele przykładów, a poszczególne rozdziały mają nie- wielką objętość. Lektura nie powinna zatem sprawiać trudności nawet niewprawnemu czytelnikowi. pomysł napisania tej książki narodził się w związku z cyklem artykułów publikowanych przeze mnie w wydawanym przez polską agencję rozwoju przedsiębiorczości (parp) miesięczni- ku „Biuletyn euro info”, a także w innych pismach marketingo- 12 Przedmowa wych. artykuły te spotkały się z dużym zainteresowaniem grup, które wskazuję jako odbiorców książki. chcę wypełnić lukę na polskim rynku popularnych publi- kacji dotyczących marketingowych badań konsumenckich. do- stępne pozycje polskich autorów to w większości monografie poszczególnych typów badań adresowane na ogół do odbior- ców, którzy z racji swojego wykształcenia lub pracy zawodowej (w marketingu lub w firmach badawczych i konsultingowych) mają sporą wiedzę o problematyce, którą się zajmuję. pozycje zagraniczne wydane w języku polskim to też najczęściej mono- grafie naukowe poszczególnych typów badań lub podręczniki akademickie trudne do czytania dla osób, które nie mają wie- dzy z zakresu metodologii badań społecznych. i jeszcze kilka słów o mnie. Studia socjologiczne ukończyłam w 198 r. w instytucie Socjologii Uniwersytetu warszawskiego, tam też obroniłam doktorat. Już w trakcie studiów uczestniczy- łam w prowadzeniu badań społecznych. Miałam szczęście zna- leźć się w zespole prof. Stefana nowaka – jednego z najbardziej wybitnych polskich socjologów, uważanego za ojca socjologii ankietowej w polsce. profesor nowak nauczył mnie wrażliwo- ści metodologicznej i to jemu zawdzięczam swoje kompetencje metodologiczne oraz metodologiczny zdrowy rozsądek. Jestem wykładowcą akademii Leona koźmińskiego, jednej z najbardziej znanych i szanowanych polskich uczelni bizneso- wych, oraz collegium civitas, uznanej uczelni prowadzącej stu- dia w zakresie nauk społecznych. od wielu lat uczę studentów o metodach badań marketingowych i badań opinii publicznej. prowadzę wykłady i konwersatoria metodologiczne, podczas których przekazuję nie tylko podręcznikową wiedzę o metodach badawczych stosowanych w socjologii, ale także wiedzę o ich zastosowaniach w praktyce życia społecznego i gospodarczego. tę wiedzę zawdzięczam kilkunastu latom, które poświęciłam na prowadzenie i kierowanie badaniami rynkowymi nie tylko w polsce, ale także na rynkach międzynarodowych. Przedmowa 13 prowadzenie badań rynku rozpoczęto w polsce dopiero na początku lat 90. XX wieku. nikt z badaczy nie miał wtedy ani wiedzy, ani doświadczenia. nie było też w polsce literatury po- święconej metodom badań rynku. Uczyliśmy się wszyscy – my badacze – od naszych klientów, którzy mieli doświadczenie wy- niesione z bardziej dojrzałych rynków, i razem z nimi, gdyż szyb- ko okazało się, że polskie społeczeństwo konsumenckie zacho- wuje się nieco inaczej niż dojrzałe społeczeństwa krajów zachod- nich. dostęp do literatury i fachowej wiedzy o prowadzeniu badań marketingowych był dla nas możliwy dopiero później, gdy zaczęliśmy sprowadzać literaturę oraz uczestniczyć w spe- cjalistycznych konferencjach poświęconych badaniom. książka ta jest zatem nie tylko wynikiem mojej wiedzy teore- tycznej, ale także doświadczenia praktycznego. dlatego właśnie nie ma w niej odniesień do literatury (z bardzo nielicznymi wy- jątkami). na końcu książki zamieszczam spis wydanych w polsce publikacji dotyczących badań konsumenckich. Są w nim pozycje napisane przez polskich autorów oraz tłumaczenia publikacji au- torów zagranicznych. Jestem przekonana, że książka ta pomoże polskim przedsiębiorcom lepiej sobie radzić w coraz trudniej- szym i bardziej konkurencyjnym otoczeniu rynkowym. zaMiaSt wStępU: Jak to Się zaczęło1 każdy dzisiaj wie, że nie trzeba badać wszystkich wyborców, żeby przewidzieć wyniki wyborów prezydenckich. nie trzeba też badać wszystkich konsumentów, żeby dowiedzieć się, jakie są zwyczaje używania produktu i postawy wobec niego w całej populacji docelowej. oczywiste jest też, że wystarczy pobrać próbę reprezentatywną z populacji konsumentów, żeby z ba- dania przeprowadzonego na niej móc ekstrapolować wnioski na całą populacją. Jeszcze 80 lat temu nie było to tak oczywiste. w XiX w. przed wyborami prezydenckimi w Stanach zjednoczonych pro- wadzono już badania popularności kandydatów, tyle tylko, że były to badania masowe przeprowadzane na słabo zdefiniowa- nych populacjach. Badano np. osoby, które w jednym czasie 1 w przygotowywaniu tego tekstu wykorzystałam liczne prace autorów amery- kańskich i polskich. 1 Zamiast wstępu: Jak to się zaczęło znalazły się w tym samym miejscu. przez dłuższy czas nikt nie zadawał sobie pytań o to, ile warte są wyniki tych badań i co z nich naprawdę wynika. niektóre z nich okazywały się – co nas, badaczy, dzisiaj zadziwia – trafne prognostycznie, inne nie. i tak np. „Literary digest” przed wyborami prezydenckimi w 1932 r. przebadał 11 mln osób z własnych list adresowych i trafnie prze- widział wyniki wyborów prezydenckich. wiadomo także, że pewne badania rynku były prowadzone przed początkiem XX wieku. Sukces mydła ivory, które utrzy- muje się na rynku niezmiennie od 189 r., jest najpewniej nie tylko wytworem genialnej intuicji procter Gamble, lecz także dobrego rozpoznania potrzeb konsumentów. imperium powstałe w cincinnati w 183 r. z połączenia małej wytwórni świec wil- liama proctera i równie małej wytwórni mydła Jamesa Gamble’a znane jest z tego, że spośród wszystkich międzynarodowych kor- poracji zatrudnia największą liczbę badaczy i analityków. wyodrębnione działy badawcze powstawały w wydawnic- twach prasowych już w XiX w., kiedy to za pomocą badań ma- sowych próbowano badać opinię publiczną i przewidywać wy- niki wyborów. w organizacjach producentów takie działy po- wstawały jednak dopiero w latach 1910–1920. ten okres uważa się za formalny początek badań rynku i ich instytucjonalizacji. wtedy właśnie rozpoczął się rozwój metodologii badań ankieto- wych. pierwsza książka w całości poświęcona badaniom rynku ukazała się w 1921 r., jej autorem był percival white. w tym też czasie w świecie badań pojawiły się nazwiska, które utrwaliły się w nazwach istniejących do dzisiaj firm i są powszechnie znane. działalność badawczą rozpoczynali wtedy daniel Starch, George Gallup i arthur c. nielsen. to Starch w 1922 r. jako pierwszy zastosował tzw. recognition method w badaniach reklamy. rok później Gallup zaangażował się w badania reklamy (techniką day- after-recall), a nielsen zdefiniował pojęcie „udział w rynku”. George Gallup jeszcze jako student pracował dla gazety „post-dispatch” w St. Louis jako ankieter. Były to czasy badań Zamiast wstępu: Jak to się zaczęło 1 masowych, więc Gallup przeprowadzał wywiady ze wszystki- mi mieszkańcami St. Louis. Był znużony monotonią pracy i wy- słuchiwaniem powtarzających się odpowiedzi na pytania, co się w „post-dispatch” podoba, a co nie. Sięgnął do statystycznej te- orii prawdopodobieństwa stworzonej ponad dwieście lat wcześ- niej przez szwajcarskiego matematyka Jacoba Bernoulliego. tak Gallup zapoczątkował metodę reprezentatywną we wszelkich rodzajach badań społecznych. zastosowanie teorii prawdopo- dobieństwa pozwoliło bowiem rozwinąć metodologię doboru prób reprezentatywnych. dzięki zastosowaniu prób reprezentatywnych George Gallup osiągnął dwa spektakularne sukcesy. pierwszy z nich to wspo- możenie demokratów w wyborach stanowych w iowa w 1932 roku. kandydatką demokratów na sekretarza stanu była ola Babcock Miller, wdowa po wydawcy lokalnej gazety. Jej mąż przez całe życie wspierał partię demokratyczną, która w iowa, podobnie jak w całych Stanach zjednoczonych, nie była u wła- dzy od czasu wojny secesyjnej. Gallup, ożeniony z ich córką, ofelią, doradził wsparcie kampanii wyborczej rzetelną wiedzą o oczekiwaniach mieszkańców stanu wobec władz stanowych. taką wiedzę przyniósł sondaż na reprezentatywnej próbie miesz- kańców. choć ola Babcock Miller wygrała wybory, to naduży- ciem byłoby twierdzenie, że stało się tak dzięki zięciowi. wyni- ki sondażu przeprowadzonego na próbie reprezentatywnej były pomocne w jej kampanii wyborczej, do zwycięstwa przyczynił się jednak kres ery republikanów. demokraci przejmowali rzą- dy także w wielu innych stanach. drugi spektakularny sukces Gallupa to trafna prognoza wy- ników wyborów prezydenckich w 193 roku. „Literary digest” tak jak i przed poprzednimi wyborami przeprowadził badania masowe na wielu milionach wyborców. cztery lata wcześniej sztuka trafnego przewidzenia wyniku udała się po raz ostat- ni. nie tym razem jednak – błąd prognozy sięgał 20 , Gallup natomiast na podstawie wyników sondażu przeprowadzonego 18 Zamiast wstępu: Jak to się zaczęło na reprezentatywnej próbie amerykańskich wyborców trafnie przewidział wygraną Franklina delano roosevelta. rok 193 należy zatem uważać za koniec ery badań masowych. co cieka- we, rozwój metody reprezentatywnej w Stanach zjednoczonych i pierwsze systematyczne badania opinii publicznej na próbach reprezentatywnych to dzieło badaczy, którzy nie mieli nic wspól- nego z socjologią – byli raczej praktykami niż teoretykami. nie traktowano jednak poważnie prekursorów metody re- prezentatywnej: George’a Gallupa, elmo ropera, arthura c. nielsena i archibalda crossleya. nikt w Stanach zjednoczonych nie wierzył, że wystarczyło zapytać niewielu, żeby przewidzieć zachowania wszystkich. Jeżeli zatem prognoza była trafna, to musiała stać za tym szarlataneria. w pierwszych dekadach XX w. zaczęły powstawać pierwsze profesjonalne firmy badawcze. Już w 191 r. r.o. eastman za- łożył eastman research Bureau zajmujące się przede wszystkim badaniami czytelnictwa prasy. eastman prowadził badania dla „cosmopolitan” i „christian Herald”. Firma General electric zamówiła u eastmana badania zauważalności i rozpoznawalno- ści swojego logo. w latach 20. i 30. XX w. powstawały kolejne organizacje badawcze: w 1923 r. roper Starch oraz acnielsen, a w 1935 r. Gallup organization, zwana także Gallup polls. tymczasem w europie w konsekwencji wielkiego kryzysu szerzyło się bezrobocie. w osadzie Marienthal pod wiedniem trzej młodzi badacze austriaccy: paul Lazarsfeld, Marie Jaho- da i Hans zeisel przeprowadzili w latach 1931–1932 badanie po części metodologicznie inspirowane przez dzieło williama i. thomasa i Floriana znanieckiego The Polish Peasant in Eu- rope and America2. w analizach austriacy wykorzystali dane statystyczne w połączeniu z danymi uzyskanymi z zastosowania technik jakościowych i „rozumiejących”. ta synteza podejścia 2 wydanie polskie: Chłop polski w Europie i Ameryce, tł. Maryla Metelska, Ludo- wa Spółdzielnia wydawnicza, warszawa 19. Zamiast wstępu: Jak to się zaczęło 19 ilościowego i jakościowego zebrana w pracy Die Arbeitlasen von Marienthal (1933)3 umożliwiła zrozumienie konsekwencji bezro- bocia zarówno w kategoriach ekonomicznych (analizowane z tej perspektywy bezrobocie przynosi takie same efekty, jak bieda), jak i psychologicznych (w perspektywie których staje się źród- łem rezygnacji, apatii i anomii społecznej). w tym samym mniej więcej czasie w polsce Ludwik krzy- wicki w instytucie Gospodarstwa Społecznego prowadził bada- nia bezrobotnych. wykorzystywał ankiety (do analizy warun- ków materialnych) oraz pamiętniki bezrobotnych nadesłane na konkurs ogłoszony na przełomie 1931 i 1932 roku (do studiów nad psychologicznymi konsekwencjami bezrobocia). pamiętniki te wydano w 1933 r., czyli w tym samym czasie, co pracę Die Arbeitlasen von Marienthal. kiedy Lazarsfeld w 1933 r. na za- proszenie Fundacji rockefellera wyjechał do Stanów zjedno- czonych, spotkał tam polskiego psychologa Bohdana zawadz- kiego. Badacze postanowili wykorzystać badania krzywickiego, aby na polskich danych zweryfikować wnioski z badania osady Marienthal. polskie dane umożliwiły bardziej systematyczną niż austriackie analizę ilościową. zbieżność wyników została opi- sana przez obu badaczy w słynnym artykule Psychological Con- sequences of Unemployment (1935)5. prace te miały fundamentalne znaczenie nie tylko dla roz- woju wiedzy o bezrobociu i jego społecznych konsekwencjach; w efekcie stały się podstawą rozwoju koncepcji państwa opie- kuńczego (welfare state) – rozwiniętej po ii wojnie światowej, ale także dla rozwoju metod i metodologii badań społecznych. Było to genialne metodologicznie wykorzystanie możliwości 3 wydanie polskie ukazało się dopiero w 200 r. nakładem oficyny naukowej pod tytułum Bezrobotni Marienthalu.  instytut Gospodarstwa Społecznego, warszawa 1933, reedycja: państwowe wy- dawnictwo ekonomiczne, warszawa 19. 5 artykuł ten został opublikowany po polsku na końcu tomu Bezrobotni Ma- rienthalu, oficyna naukowa, warszawa 200. 20 Zamiast wstępu: Jak to się zaczęło zintegrowanego podejścia, które dziś nazwiemy ilościowo-ja- kościowym, do analizy problemu społecznego, a prace autorów przesycone były refleksją metodologiczną. w tym samym czasie wybitny socjolog amerykański robert Merton użył – jako pierwszy – terminu focussed interview dla określenia specyficznego wywiadu grupowego obecnie powszech- nie nazywanego zogniskowanym wywiadem grupowym (Focus Group Interview). pierwsze wywiady grupowe wykorzystywane były w latach 30. XX w. jako materiał do budowy kwestionariuszy. paul Lazarsfeld i robert Merton jeszcze przed wybuchem ii wojny stosowali wywiady grupowe do badań audycji radiowych. ii wojna światowa rozpoczęła się, kiedy paul Lazarsfeld był już w Stanach zjednoczonych. paradoksalnie w tym okresie wo- jennej pożogi i zniszczenia nastąpił gwałtowny rozwój metodo- logii badań społecznych. armia amerykańska została wysłana na fronty ii wojny, a agendy rządu amerykańskiego, takie jak office of price administration (Biuro administracji cen) czy office of war administration (Biuro administracji wojennej), potrzebowały informacji. Grupa wybitnych uczonych, która już wcześniej zaangażowała się w prace metodologiczne, rozpoczę- ła współpracę z rządem. paul Lazarsfeld, elmo wilson i rensis Likert stanęli na czele agend rządu odpowiedzialnych za dostar- czanie informacji (wilson zorganizował wtedy sławny dzisiaj Survey research center w University of Michigan w ann ar- bor). podczas ii wojny światowej nastąpiła integracja dorobku badawczego praktyków i badaczy akademickich, a metoda re- prezentatywna stała się przedmiotem badań metodologicznych i dociekań statystycznych. co ważne, w tamtym czasach nie było specjalizacji w jednej tylko orientacji metodologicznej; badacze korzystali z różnych paradygmatów metodologicznych – La- zarsfeld i Merton stosowali zogniskowane wywiady grupowe wojny do badań materiałów informacyjnych i propagandowych armii amerykańskiej, chociaż posługiwali się także badaniami ilościowymi prowadzonymi na próbach reprezentatywnych. Zamiast wstępu: Jak to się zaczęło 21 wielość prowadzonych badań i ich różnorodność umożli- wiały także prowadzenie eksperymentalnych badań metodolo- gicznych. w tamtym czasie przeprowadzono ich setki i służą one badaczom do dziś. Jedno z bardziej znanych pozwala określić, na ile inaczej zabarwione emocjonalnie, a systematycznie ekwiwa- lentne, sformułowanie pytania różnicuje rozkłady odpowiedzi (w tym przypadku tzw. forbid-allow asymetry). próbę podzie- lono losowo na dwie podpróby. Jednej z nich zadano pytanie w sformułowaniu: „czy sądzisz, że Stany zjednoczone powinny pozwolić na publiczne wystąpienia przeciwko demokracji?”, zaś drugiej: „czy sądzisz, że Stany zjednoczone powinny zakazać publicznych wystąpień przeciwko demokracji?”. eksperyment ten powtórzono w 19 r., a uzyskane rezultaty są zbliżone do tych z 190 roku. oto one: Tabela 1. wpływ zabarwienia emocjonalnego w sformułowaniu pytań na odpowiedzi (rozkłady nie uwzględniają odpowiedzi „trudno powiedzieć”) Forma dopuszczająca (to allow) Forma zakazująca (to forbid) czy sądzisz, że Stany zjednoczone powinny pozwolić na publiczne wystąpienia przeciwko demokracji? 19 5 190 25 (pozwolić) 1. tak czy sądzisz, że stany zjednoczone powinny zakazać publicznych wystąpień przeciwko demokracji? 19 2 (nie zakazywać) 190  1. nie 2. nie (nie pozwolić) 5  100 100 2. tak (zakazać) 5 28 100 100 Źródło: Howard Schuman, Stanley presser, Question Wording as an Independent Variable in Survey Analysis (w:) duane F. alwin (red.), Survey Design and Analy- sis, “Sage contemporary Social Science issues”, Sage publications, Beverly Hills/ London 198, s. 31. prace amerykańskich socjologów zbierające doświadczenia badawcze z frontów ii wojny światowej oraz refleksje metodo- logiczne ukazały się w publikacji The American Soldier. 22 Zamiast wstępu: Jak to się zaczęło w pierwszych latach po ii wojnie światowej w Stanach zjed- noczonych istniało już ponad 200 firm badawczych, rozwijało się czasopiśmiennictwo branżowe, zawiązywały się stowarzysze- nia badaczy i firm badawczych. w 198 r. powstał eSoMar, european Society for opinion and Marketing research (euro- pejskie Stowarzyszenia Badaczy opinii i rynku), największe obec- nie stowarzyszenie branżowe na świecie. niektóre z firm powsta- łych przed ii wojną światową istnieją do dziś (np. acnielsen). Jednocześnie grono wybitnych socjologów zbierało dalsze do- świadczenia badawcze i kumulowało wiedzę metodologiczną. prace Lazarsfelda na wydziale Socjologii i w Bureau for applied Social research na Uniwersytecie kolumbia w nowym Jorku oraz jego współpraca z Fundacją Forda, popularyzująca dorobek metodologii amerykańskiej wśród badaczy europejskich (a prze- de wszystkim polskich), wsparły rozwój akademickich i stoso- wanych badań społecznych. Lazarsfeld we współpracy z Morrisem rosenbergiem wydał The Language of Social Research (1955). Jest to praca zbiorowa prezentująca standardy metodologiczne w badaniach społecz- nych, która do dziś pozostaje kanonem w literaturze metodo- logicznej, tak jak Measurement and Prediction (czwarty tom The American Soldier). nie ulega wątpliwości, że mimo wspaniałych tradycji em- pirycznych badań społecznych w europie trzy środowiska ba- dawcze: badacze akademiccy opinii publicznej i badacze rynku swoją dzisiejszą kondycję zawdzięczają w znacznej mierze osiąg- nięciom ówczesnych badaczy amerykańskich lub tych, którzy po opuszczeniu europy znaleźli w Stanach zjednoczonych bez- pieczne i sprzyjające pracy warunki. Jeszcze przed ii wojną światową polska socjologia liczyła się na świecie. w historii socjologii zapisało się wiele polskich nazwisk, najbardziej znane to Bronisław Malinowski – wybitny antropolog kultury oraz socjolog Florian znaniecki. Badania empiryczne w socjologii przedwojennej prowadzone były pod Zamiast wstępu: Jak to się zaczęło 23 silnym wpływem podejścia metodologicznego zaproponowane- go przez znanieckiego. początki badań sondażowych w polsce datuje się na 1958 rok. najprawdopodobniej pierwsze polskie badania sondażowe opi- nii publicznej przeprowadzone zostały na początku 1958 r. w łodzi i dotyczyły zainteresowania wyborami do rad naro- dowych. ich autorem był zygmunt Gostkowski. Lepiej jednak pamiętane są dwa inne badania sondażowe: Stefana nowaka (Studenci Warszawy – badania nad światopoglądem społecz- nym studentów warszawskich) oraz badania postaw wobec nie- równości społecznych andrzeja Malewskiego. w tym samym roku powstał pierwszy w krajach bloku radzieckiego ośrodek badania opinii społecznej (oBop, który później przekształcił się w ośrodek Badania opinii publicznej i Studiów programo- wych polskiego radia i telewizji). pracowali w nim wybitni pol- scy socjologowie. zwłaszcza w pierwszym okresie działalności oBop ułatwiał prowadzenie badań empirycznych badaczom akademickim. Lata 0. XX w. to eksplozja badań ankietowych w socjologii akademickiej. Socjologia w polsce była zaawansowana empirycznie i meto- dologicznie znacznie bardziej niż w którymkolwiek innym kraju bloku radzieckiego i liczyła się w świecie zachodnim. drugi ośro- dek badawczy w polsce, rządowe centrum Badania opinii Spo- łecznej (cBoS), powstał jesienią 1982 r., a obecnie funkcjonuje jako fundacja. warto wiedzieć, że pierwszy po oBop-ie ośrodek badania opinii publicznej w europie środkowo-wschodniej po- wstał w związku radzieckim (VcioM) dopiero w 1988 roku. co prawda, zaraz po wojnie utworzono w czechosłowacji in- stytut badania opinii publicznej, który jednak zamknięto już w 198 r. po komunistycznym zamachu stanu. w polsce już w 1989 r. powstała pierwsza prywatna firma badawcza demoskop. natomiast pierwsza międzynarodowa organizacja badawcza, która otworzyła oddział w naszym kra- ju, to Gfk (1990). obecnie większość najważniejszych między-
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marka, Konsument, Badacz. Spotkania na rynku
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: