Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00247 006562 13598971 na godz. na dobę w sumie
Marketerzy kłamią. Potęga autentycznych historii w świecie kłamstwa - książka
Marketerzy kłamią. Potęga autentycznych historii w świecie kłamstwa - książka
Autor: Liczba stron: 240
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 83-246-0075-2 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

To ja kłamałem, nadając książce taki tytuł. Marketerzy nie kłamią. Oni tylko opowiadają historie. To konsumenci są kłamcami. Codziennie wmawiamy sobie nowe kłamstwa: że woda butelkowa smakuje lepiej i warto za nią przepłacać albo że ubrania naszej ulubionej marki są lepsze od innych. A marketerzy, cóż... po prostu dostarczają historie, które z własnej woli uznajemy za wiarygodne. Jaki z tego wniosek? Opowiedz dobrą i prawdziwą historię, a ludzie pokochają Twoją firmę i jej produkty.

Ta książka jest o działaniach, których wymagają klienci -- o przedstawianiu barwnych obrazów, w które chcą wierzyć. Każda organizacja -- producent samochodów, stowarzyszenie non-profit, partia polityczna czy huta szkła -- musi opowiadać historie. Oto zasady gry na rynku, gdzie klient ma wiele opcji do wyboru i za mało czasu na podjęcie decyzji. Jeśli chcesz dawać klientom to, czego pragną, a nie tylko spełniać ich potrzeby, koniecznie przeczytaj tę książkę. Dowiesz się z niej:

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Marketerzy k³ami¹. Potêga autentycznych historii w œwiecie k³amstwa Autor: Seth Godin T³umaczenie: Ewa Borówka ISBN: 83-246-0075-2 Tytu³ orygina³u: All Marketers Are Liars : The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World Format: A5, stron: 238 To ja k³ama³em, nadaj¹c ksi¹¿ce taki tytu³. Marketerzy nie k³ami¹. Oni tylko opowiadaj¹ historie. To konsumenci s¹ k³amcami. Codziennie wmawiamy sobie nowe k³amstwa: ¿e woda butelkowa smakuje lepiej i warto za ni¹ przep³acaæ albo ¿e ubrania naszej ulubionej marki s¹ lepsze od innych. A marketerzy, có¿ — po prostu dostarczaj¹ historie, które z w³asnej woli uznajemy za wiarygodne. Jaki z tego wniosek? Opowiedz dobr¹ i prawdziw¹ historiê, a ludzie pokochaj¹ Twoj¹ firmê i jej produkty. Ta ksi¹¿ka jest o dzia³aniach, których wymagaj¹ klienci — o przedstawianiu barwnych obrazów, w które chc¹ wierzyæ. Ka¿da organizacja — producent samochodów, stowarzyszenie non-profit, partia polityczna czy huta szk³a — musi opowiadaæ historie. Oto zasady gry na rynku, gdzie klient ma wiele opcji do wyboru i za ma³o czasu na podjêcie decyzji. Jeœli chcesz dawaæ klientom to, czego pragn¹, a nie tylko spe³niaæ ich potrzeby, koniecznie przeczytaj tê ksi¹¿kê. Dowiesz siê z niej: (cid:129) jak sk³aniaæ konsumentów, by Ciê s³uchali, (cid:129) jak zdobywaæ w³adzê nad pragnieniami klientów i nie nadu¿ywaæ jej, (cid:129) jak kszta³towaæ œwiatopogl¹dy i gusta konsumentów, (cid:129) jak sprzedawaæ pierwsze wra¿enie, (cid:129) jak pokazywaæ ludziom to, co chcesz, aby zobaczyli, (cid:129) jak mówiæ prawdê i tylko prawdê i nie daæ siê pokonaæ k³amcom. SPIS TREŚCI UWAGI WSTĘPNE Na początku była opowieść Jesteś kłamcą Georg Riedel kłamie Nawet moi przyjaciele kłamią Potrzeby i pragnienia Czy obuwie marki Puma naprawdę może odmienić nasze życie? Opowiadanie fascynującej historii Kiepscy gawędziarze: ciężki jest los telemarketera Gawędziarz na piątkę: firma Kiehl’s Since 1851 Marketer z przypadku Czy marketerzy naprawdę kłamią? Może się wydawać, że jest to książka o kłamstwie Ostatnia uwaga: znaj granice władzy 15 16 16 17 20 21 22 24 28 29 32 32 33 34 8 | S P I S T R E Ś C I CZYM NAPRAWDĘ JEST MARKETING? Czy marketing ma znaczenie? Złoty wiek: przed, w trakcie i po Świat wygląda inaczej, gdy znasz tajemnicę Jak działa marketing (gdy jest skuteczny) Twoja władza jest ograniczona (konsumenci nie potrafią słuchać) Twoja władza jest ograniczona (nie sprawujesz kontroli nad tematem rozmów) Twoja władza jest ograniczona (rynek jest dynamiczny) Bądź twórczy: nowa krzywa władzy KROK 1: ŚWIATOPOGLĄD I RAMY WARUNKUJĄ ODBIÓR PRZEKAZU Wszyscy pragniemy tego samego Dwie definicje i strategia Wiewiórki lubią orzechy Podobno o gustach się nie dyskutuje… Jakiego koloru są szkła w Twoich okularach? Tożsamość wpływa na percepcję Parę słów o problemie światopoglądu 1000 różnych światopoglądów Potęga ram To tylko pierwszy krok „Żaden z powyższych” Anioły i demony Czy Lucky Charms można zaliczyć do zdrowej żywności? Uwaga, uprzedzenia i forma przekazu Wcześni naśladowcy itp. Nie tylko świat W New Hampshire nie ma dzwonków u drzwi Opowieść o paście do zębów 37 37 39 41 42 44 45 46 47 53 53 54 56 57 58 59 60 62 65 66 66 69 71 72 75 77 78 79 S P I S T R E Ś C I | 9 Słowa „światopogląd” i „społeczność” nie są równoznaczne Jak zidentyfikować kolejny światopogląd Najważniejszy światopogląd Dwa inne światopoglądy godne uwagi Stosowanie ram w praktyce KROK 2: LUDZIE ZAUWAŻAJĄ WYŁĄCZNIE NOWOŚCI I OPIERAJĄ SIĘ NA PRZYPUSZCZENIACH Jak działa mózg Poszukiwanie różnicy: żaba i mucha Poszukiwanie przyczynowości: zepsute iPody Wykorzystywanie mechanizmu przewidywania Dysonans poznawczy: znienawidzeni prezydenci Dostajemy to, czego oczekujemy KROK 3: LICZY SIĘ PIERWSZE WRAŻENIE Nie mamy zbyt wiele czasu na przedstawienie historii Spójrz na ten obraz Decyzja w mgnieniu oka Mit pierwszego wrażenia Dlaczego nie należy lekceważyć przesądów Opowieść o recyklingu 80 81 82 84 85 89 90 92 94 95 96 97 99 99 100 101 103 106 107 KROK 4: NAJLEPSI MARKETERZY OPOWIADAJĄ HISTORIE, W KTÓRE WIERZYMY 109 Czy jesteś marketerem? Dlaczego kupiłeś tę książkę? Gawędziarze świata internetu Jak zdobyć fotel prezydencki Konsumenci ery postkonsumpcyjnej 109 110 111 112 115 1 0 | S P I S T R E Ś C I PRZYKŁADY: HISTORIE SKONSTRUOWANE POD KĄTEM ŚWIATOPOGLĄDU „Nie ma jak domowy obiad” „Kupując nową bieliznę, czuję się piękna” „Nie wierzę specom od marketingu” „Sushi przyrządzane przez mistrza z Japonii jest znacznie lepsze” „Seth Godin pisze ciekawe książki” „Olewam system” „Amazon oferuje najlepszą obsługę klienta” „Ekologiczna żywność jest lepsza” 119 119 121 123 125 126 127 128 128 ISTOTNA DYGRESJA: FANTAZJE I OSZUSTWA 133 135 Cześć, tu Dave! 136 Fantazje się sprawdzają 137 Oszustwa nie są autentyczne 139 Jestem wściekły Dotrzymywanie obietnic 140 Kłamstwo ma krótkie nogi, jeśli rzeczywiście jest kłamstwem 141 Uczciwy czy nie do końca? 141 142 Prawda i piękno 143 Papierosy wybierane przez lekarzy! Dlaczego niektóre kobiety nie znoszą minivanów 144 146 Co się za tym kryje? 147 Sprawa Zatoki Tonkińskiej Cesarz prezentował się całkiem nieźle 149 KROK 5: MARKETERZY, KTÓRZY SĄ AUTENTYCZNI, ŚWIETNIE PROSPERUJĄ Zmiana opowieści wymaga osobistego kontaktu Jestem pierwszym adresatem historii, którą opowiadam Każdy obrazek opowiada jakąś historię Każdy samochód opowiada jakąś historię 153 153 154 155 156 S P I S T R E Ś C I | 1 1 Soy Luck Club a autentyczność Lodowa podróbka Sceptycznych konsumentów przekonuje połączenie doznań zmysłowych Wszystkie historie sukcesu są podobne KONKURENCJA W ŚWIECIE KŁAMSTWA Jeden klient, jedna historia Jak chorągiewka na wietrze Identyfikacja odpowiedniej społeczności Podział odbiorców Alternatywna ścieżka rozwoju NIEZWYKŁY? KROWA JESZCZE NIE WYSZŁA NA PASTWISKO Niewidoczny czy niezwykły? A teraz naprawdę dobre wieści W obronie ekstremizmu Skrajności: uzyskiwanie poparcia Skrajności: tytuł tej książki Kiedy opowiadanie historii (i hodowla Krowy) nie przynosi rezultatów DODATEK A: CZOŁOWI GAWĘDZIARZE ORAZ CI, KTÓRZY NADAL PRÓBUJĄ Pragnę zademonstrować swoją siłę Jackson Diner Gawędziarze z Avalon Fox News Czy chodzimy do restauracji ze względu na dania? Jak sprzedać radio satelitarne Jak zachęcić konsumentów do podróżowania 157 159 162 162 165 165 167 168 170 172 175 175 176 177 178 178 179 183 183 184 186 187 189 190 193 1 2 | S P I S T R E Ś C I Schyłek sklepów jubilerskich? Użytkownicy Napstera to najlepsi klienci muzyków Sterowiec Goodyear 194 195 196 DODATEK B: TYLKO DLA WTAJEMNICZONYCH 199 Podatny grunt Światopogląd ulega zmianie Skomplikowana natura prostych rzeczy Stare, dobre historie Przyczyny porażki Cztery przyczyny porażki Niezbędny suplement do teorii Fioletowej Krowy Twardy orzech do zgryzienia Funkcja Google AdWord a poszukiwanie odpowiedniego światopoglądu Oksymorony Prawda, czy fałsz? Potrzebuję ochrony Czy sprzedajesz wielbłądy? Z drugiej strony… WARTO PRZECZYTAĆ Inne pozycje autorstwa Setha Godina Inne ciekawe lektury CO DALEJ? PODZIĘKOWANIA SKOROWIDZ O CZYM MI OPOWIESZ? 199 201 202 204 205 206 208 210 210 211 213 214 215 218 219 219 221 223 227 231 235 KROK 2: LUDZIE ZAUWAŻAJĄ WYŁĄCZNIE NOWOŚCI I OPIERAJĄ SIĘ NA PRZYPUSZCZENIACH Nie sposób równocześnie przekazać wszystkich faktów każdej osobie, do której adresowany jest przekaz — właśnie dlatego marketerzy opowiadają historie. Przedstawiamy nasze opowie- ści za pomocą opakowania, reklamy, słów, uśmiechu, szyldu itd. Często te historie są opowiadane w dobrej wierze i za ich pomocą podejmujemy próbę zakomunikowania jak najszerszego przekazu. Jednak gdy odbiorca napotyka nową ideę, interpretuje ją na swój sposób — oszukuje się i formułuje sądy na podstawie nie- pełnych danych. Najlepsze techniki marketingowe to zatem pro- ste opowieści, które mają największą szansę przebić się do świa- domości odbiorców, są zrozumiałe i mają warunki do tego, aby szybko się rozpowszechnić. A ponieważ reguły gry nieustannie się zmieniają, taktyki stosowane przez marketerów także muszą ulegać zmianom. Nie podejrzewałbym siebie o wyrażanie podobnych opinii, ale tak naprawdę celem tej książki jest przekonanie Cię, abyś za- chowywał się w mniej racjonalny sposób. Zaprzestań pogoni 9 0 | M A R K E T E R Z Y K Ł A M I Ą za doskonałą formułą, która błyskawicznie przekształci Twój po- mysł w przebój rynkowy. Najlepsi marketerzy nie są naukowcami, lecz artystami. Zdają sobie sprawę, że wszystko, co oferują (bez względu na to, czy jest to religia, kandydat, nowy gadżet, czy usłu- ga), znajduje nabywców, ponieważ wywołuje pragnienia, a nie tylko zaspokaja proste potrzeby. Marketerzy wygrywają, gdy po- trafią zidentyfikować wspólne elementy skutecznych opowieści. Przytoczmy słynne słowa Judy Garland: „Hej, dzieciaki! Rozpocznijmy przedstawienie”. JAK DZIAŁA MÓZG Jeśli chcesz opowiedzieć przekonującą historię, musisz zapo- znać się ze sposobem, w jaki ludzki mózg odbiera i przetwarza informacje. Bez względu na to, czy tworzysz produkt, rynek lub usługę, czy też zarządzasz organizacją non-profit, Twój sukces uzależ- niony jest od tego, czy dane idee zostaną rozpowszechnione. Jeśli idea będzie przechodziła z ust do ust, umocnią się Twoje wpływy i dalsze działania będą znacznie łatwiejsze. Ideę, która rozprzestrzenia się wśród odbiorców, określam mianem wirusa idei (ang. ideavirus). Idee są bezużyteczne, jeśli nie trafiają na podatny grunt. Przedstawione na kartach książki lub na tablicy, same w sobie nie mają siły oddziaływania. Idea, dokładnie tak jak wirus, po- trzebuje określonego środowiska, w którym może się rozwinąć — w tym przypadku mózgu. Wirus rozprzestrzenia się, przechodząc od jednego żywiciela do drugiego. Kiedy naukowcy ze stacji sanitarno-epidemiolo- gicznej próbują zidentyfikować wirus biologiczny, muszą naj- pierw zorientować się, jakiego typu interakcja zachodzi między nim a żywicielem (czyli organizmem). K R O K 2 : L U D Z I E Z A U W A Ż A J Ą W Y Ł Ą C Z N I E N O W O Ś C I . . . | 9 1 To samo zjawisko dotyczy wirusa idei. Jednak zamiast anali- zować sposób reakcji ciała na określone drobnoustroje, musimy dowiedzieć się, jak mózg reaguje na idee i informacje, które do niego docierają. Ostatnie badania dotyczące funkcji mózgu koncentrują się na czterech sposobach podejścia do dużej ilości informacji, które codziennie przetwarzamy: POSZUKIWANIE RÓŻNICY Kiedy napotykamy coś po raz pierwszy, porównujemy to ze status quo. Jeśli informacja nie jest nowa, ignorujemy ją. POSZUKIWANIE PRZYCZYNOWOŚCI (KOINCYDENCJI) Kiedy decydujemy, że zwrócimy uwagę na określony bodziec, nasz mózg zaczyna dociekać, jakie są przyczyny danego zda- rzenia. Jeśli pęka szyba w oknie, oczekujemy, że na podłodze znajdziemy kamień. Bezustannie ustalamy reguły i formułu- jemy teorie dotyczące przyczyn występowania określonego zdarzenia. WYKORZYSTYWANIE MECHANIZMU PRZEWIDYWANIA Kolejnym etapem jest przewidywanie — próbujemy przewi- dzieć, jakie będzie następne zdarzenie. Jeśli prognoza jest trafna, element zaskoczenia zostaje zneutralizowany i mózg może ponownie zacząć ignorować zewnętrzne zdarzenia. DYSONANS POZNAWCZY Kiedy decyzja jest już podjęta, gdy przyjmujemy pewne zało- żenia dotyczące przyczynowości i formułujemy określone prognozy, wówczas trudno nam z nich zrezygnować. Potrafimy 9 2 | M A R K E T E R Z Y K Ł A M I Ą ignorować sprzeczne elementy poznawcze tak długo, jak to tylko możliwe, i w zamian skupiamy się na zdarzeniach, które są zgodne z naszymi założeniami. POSZUKIWANIE RÓŻNICY: ŻABA I MUCHA Mózg amerykańskiej żaby ryczącej waży około dwudziestu czte- rech gramów, natomiast ludzki średnio sześćdziesiąt razy wię- cej. Waga mózgu mniejszej żaby może wynosić mniej więcej dziesięć gramów. Jest oczywiste, że pod względem władz umy- słowych człowiek znacznie przewyższa każdy gatunek płaza. Zaskakująco wiele obszarów mózgu odpowiedzialnych jest za zmysł wzroku i naszą umiejętnością reagowania na bodźce wizualne. Postrzeganie jest bardzo skomplikowanym procesem i szybka reakcja na dostrzeżone zdarzenie wymaga mobilizacji wielu części mózgu. Pomimo niezwykłego, ewolucyjnego rozwoju ludzkiego mózgu, bez względu na olbrzymią liczbę komórek mózgowych zaanga- żowanych w proces percepcji i przetwarzania informacji wizual- nej, większość ludzi nie potrafi złapać w locie muchy, za pomocą języka czy też w inny sposób. Mucha jest zbyt szybka, a my zbyt powolni. A jednak żaby to potrafią. W jaki sposób żaba radzi sobie z tym zadaniem? Jak to się dzieje, że mając tak maleńki mózg, w ciągu niecałej sekundy potrafi znaleźć muchę, określić jej położenie, ocenić odległość, wysunąć język i pochwycić owada? Mózg żaby jest optymalnie dostosowany do polowania na muchy. Okazuje się, że żaba nie postrzega żadnych nieruchomych obiektów. Otoczona przez niedawno zabite insekty może zginąć śmiercią głodową, nieświadoma tego, że w pobliżu znajduje się K R O K 2 : L U D Z I E Z A U W A Ż A J Ą W Y Ł Ą C Z N I E N O W O Ś C I . . . | 9 3 mnóstwo pokarmu. Równocześnie za pomocą języka żaba po- trafi złapać lecącą muchę znacznie szybciej, niż mógłby to zrobić człowiek. Jaki jest zatem sekret żaby? Wypatruje ona wyłącznie zmian w swoim środowisku. Jej mózg jest dostosowany do tego, aby bezbłędnie pełnić jedną funkcję — obserwować niebo w oczeki- waniu na poruszające się owady. Ignorując statyczne otoczenie i skupiając się wyłącznie na tym, co wprowadza zmiany, żaba jest w stanie łapać muchy znacznie skuteczniej niż człowiek. Być może nie zdajemy sobie z tego sprawy, że bardzo często stosujemy tę samą strategię. Oczywiście nie w celu pochwycenia muchy, ale po to, aby poradzić sobie z napływem ogromnej ilo- ści informacji, z którymi stale się zmagamy. Czy kiedykolwiek zdarzyło Ci się rzucić okiem na licznik w samochodzie dokładnie w chwili, gdy wskazanie zmieniło się z liczby 999 na 1000? Być może nie przypominasz sobie żadnej wcześniejszej sytuacji, w któ- rej spoglądałeś na licznik, ale o dziwo udaje Ci się trafić właśnie na tę szczególną zmianę. Oczywiście nie jest to zbieg okoliczności. Stale lustrujemy otaczający nas świat w poszukiwaniu zmian. Wchodząc do własnego domu, w którym coś się zmieniło, na- tychmiast to zauważamy. Często kilkakrotnie spoglądamy na ze- garek, nie rejestrując świadomie godziny, którą pokazuje, dopóki nie zorientujemy się, że jesteśmy spóźnieni — wówczas informa- cja, która do nas dociera, wysuwa się na czoło świadomości. Pod tym względem jesteśmy zatem bardzo podobni do żab — zauważamy przede wszystkim to, co ulega zmianie. Wprawdzie nie potrafimy polować na muchy, ale zwracamy uwagę na nową markę piwa, która pojawia się na rynku, i dostrzegamy, że zna- jomy listonosz zmienił fryzurę. 9 4 | M A R K E T E R Z Y K Ł A M I Ą POSZUKIWANIE PRZYCZYNOWOŚCI: ZEPSUTE IPODY Nic nie dzieje się bez przyczyny, czyż nie? Nawet jeśli nie zga- dzasz się z tym stwierdzeniem, Twój mózg nie podziela tych wątpliwości. Umiejętność selekcjonowania przesądów to jedna z najdo- skonalszych cech naszego mózgu. W przeciwieństwie do wszyst- kich innych istot żywych (i większości komputerów), ludzie uparcie poszukują teorii, które pozwoliłyby wyjaśnić zjawiska zachodzące w otaczającym ich świecie. Niedawno na łamach New York Timesa ukazał się artykuł opisujący, jak skądinąd inteligentni, racjonalnie myślący użyt- kownicy odtwarzaczy MP3 byli przekonani, że funkcja shuffle w ich iPodach (która pozwala na losowe dobieranie nagranych utworów) jest uszkodzona. Nabywcy byli przeświadczeni, że coś jest nie w porządku, ponieważ ich odtwarzacze często powta- rzały te same piosenki. Użytkownicy odnosili wręcz wrażenie, że ich iPody, zamiast losowo dobierać utwory, przedkładają nie- które z nich nad inne. Gdy zerknąłem na historię utworów odtwarzanych na moim iPodzie, zauważyłem, że tak rzeczywiście jest — niektóre piosenki pojawiają się dziesięć razy częściej niż inne. Takie jest jednak za- łożenie tej funkcji. Właśnie na tym polega przypadkowość. „Loso- wy” nie oznacza „idealnie zrównoważony” — wprost przeciwnie. Jednak owi przesądni użytkownicy iPodów wysnuli wnioski dotyczące preferencji muzycznych ich urządzeń, przyznając im tym samym cechy osobowości. Gdy tylko pojawiał się określony utwór, czynili dziwaczne uwagi w stylu: „Aha! Znowu Fatboy Slim. Mówiłem wam, że go lubi”. Oczywiście te same osoby z po- dobnym przekonaniem ignorowały przypadki, gdy iPod odtwa- rzał rzadziej spotykane utwory. K R O K 2 : L U D Z I E Z A U W A Ż A J Ą W Y Ł Ą C Z N I E N O W O Ś C I . . . | 9 5 Właśnie dlatego wolimy nie przechodzić pod drabiną i wie- rzymy, że czterolistna koniczyna przynosi szczęście. Próbujemy odgadnąć, jakie działania mogą być skuteczne, i skupiamy się na tym, jak często nasze przypuszczenia okazują się trafne (zapo- minając zarazem o sytuacjach, w których się mylimy). W listopadzie 2004 roku Diana Duyser wystawiła na aukcji internetowej eBay grzankę z serem. Jeśli spojrzymy na tę ka- napkę z odpowiednim nastawieniem, umysł może spłatać nam figla i dostrzeżemy twarz Matki Boskiej wypaloną na kromce chleba. Stronę internetową, na której wystawiono grzankę, od- wiedziło ponad 200 000 osób i ostatecznie przedmiot licytacji został sprzedany za 28 000 dolarów. Nie zapominajmy, że mo- wa o dziesięcioletniej grzance z serem! Ktoś spytał mnie, czy to jest podróbka. Podróbka? Ale czego? Innej grzanki, na której, w przeciwieństwie do licytowanego przedmiotu, wizerunek Matki Boskiej jest niepodważalnie autentyczny? Pracowite szare komórki skonstruowały tę twarz, ponieważ mózg zawsze musi znaleźć jakiś wątek, historię, wytłumaczenie tego, co widzimy. Musimy poszukiwać wyjaśnień tam, gdzie ich nie ma, ponie- waż nasz mózg jest zbyt niestrudzony, aby zaakceptować przy- padkowość zdarzeń. W obliczu przypadkowych zachowań tworzymy własne kłamstwa. WYKORZYSTYWANIE MECHANIZMU PRZEWIDYWANIA Czytnie słw z brakjącmi ltermi jst zskkjąco łtwe. Kiedy dociera do nas określona informacja, robimy wszystko, co w naszej mocy, aby sformułować teorię na temat tego zdarzenia. Wypełniamy luki i snujemy przypuszczenia dotyczące prezento- wanych obrazów. Gdy okazują się słuszne, możemy odetchnąć z ulgą. Przeczytanie pierwszego zdania w tym podrozdziale nie 9 6 | M A R K E T E R Z Y K Ł A M I Ą powinno nastręczać szczególnych trudności, ale jeśli spróbujesz rozszyfrować zdanie dze nw grży w opannych rch, prawdopo- dobnie prędzej czy później się poddasz. Sytuacja, w której stra- tegia domysłów przestaje działać, może być naprawdę irytująca. Pragniemy posiadać umiejętność przewidywania zdarzeń i chce- my, aby nasze przypuszczenia były trafne. Najczęściej domysły są silnie uwarunkowane przez światopogląd. DYSONANS POZNAWCZY: ZNIENAWIDZENI PREZYDENCI Zastanówmy się nad trzema słowami: Kennedy, Nixon i Clinton. Nie ma wątpliwości, że każdy Amerykanin ma ukształtowaną opinię na temat osób, które automatycznie kojarzą się z tymi nazwiskami. I jest niemal pewne, że każdy obywatel USA albo darzy ich uwielbieniem, albo zdecydowanie ich nie znosi. Jednak przebieg kadencji każdego z tych prezydentów obfi- tował w skrajnie różne wydarzenia. Każdy z nich dokonał wiel- kich, bohaterskich czynów, a zarazem zasłynął z żenujących lub szkodliwych dla kraju zachowań i decyzji. Trudno uporać się ze sprzecznymi ideami, czyż nie? Na podstawie określonego zdarzenia lub nawet aparycji polityka, przeciętny Amerykanin sformułował pewne założenia dotyczące każdego z prezydentów. Wraz z napływem coraz więk- szej ilości informacji, każdy obywatel, aby utwierdzić się w swo- ich przekonaniach, posługiwał się jakąś historią, która wzmac- niała jego światopogląd (Nixon nie tylko był oszustem, ale też wmawiał ludziom kłamstwa o Wietnamie!) i jednocześnie igno- rował opowieści, które były sprzeczne z jego osobistą wizją. Badania pokazują, że konsumenci towarów i usług zacho- wują się dokładnie tak samo. Najlepszym przykładem byłoby przeprowadzenie próby smaku napoju po wcześniejszej zamianie K R O K 2 : L U D Z I E Z A U W A Ż A J Ą W Y Ł Ą C Z N I E N O W O Ś C I . . . | 9 7 zawartości puszek z Coca-Colą oraz Pepsi. Istnieje duże praw- dopodobieństwo, że badane osoby z góry ustalą wynik testu i wybiorą markę zamiast rzeczywistej zawartości opakowania. Co to oznacza? Osoby poproszone o określenie preferowanego napoju wskażą puszkę Coca-Coli (w której znajduje się Pepsi), nawet jeśli w rzeczywistości bardziej odpowiada im smak tej pierwszej. Tak naprawdę kupujemy puszkę, a nie napój, ponie- waż zrobimy wszystko, co w naszej mocy, aby udowodnić słusz- ność naszego początkowego twierdzenia. Z punktu widzenia marketera konsekwencje tego zjawiska są zgubne lub korzystne. To doskonała wiadomość dla absolwenta Harvardu uczestniczącego w rozmowie kwalifikacyjnej z praco- dawcą, który ukończył tę samą uczelnię: nawet jeśli kandydat jest durniem, nastawienie rozmówcy działa na jego korzyść. Nato- miast dla stewardessy rozmawiającej z pasażerem, który został wyprowadzony z równowagi przez nieuprzejmego pracownika linii lotniczych, jest to znacznie mniej komfortowa sytuacja. DOSTAJEMY TO, CZEGO OCZEKUJEMY Goście Union Square Café na Manhattanie zachwycają się nad- zwyczaj wysokim poziomem obsługi klienta w swojej ulubionej restauracyjce. Rzeczywiście obsługa jest w porządku, ale lokal sły- nie z fantastycznego personelu, ponieważ goście wmawiają sobie, że tak rzeczywiście jest, i to zanim jeszcze zajmą miejsca przy stole. Klienci zapamiętują i stale wspominają miłe chwile spędzone w restauracji, ignorując wszystkie niedociągnięcia obsługi. Dostajemy to, czego oczekujemy, ponieważ to, co nas spotyka, to w dużej mierze historia, którą sami konstruujemy. Spodzie- wamy się określonego zdarzenia i nasz mózg sprawia, że istotnie je napotykamy. 9 8 | M A R K E T E R Z Y K Ł A M I Ą Mając na uwadze to zjawisko, łatwo można poczuć pokusę wmówienia konsumentom, że jakiś produkt lub usługa są no- watorskie i inne niż cała reszta, nawet jeśli te walory nie pokry- wają się z rzeczywistością. Nietrudno przedstawić historię, która nie jest do końca prawdziwa. Jak przekonamy się później, jest to najprostsza droga do odniesienia druzgocącej porażki. Auten- tyczność jest ważniejsza niż umiejętność przyciągnięcia uwagi konsumentów. Krok 2: Zauważamy tylko to, co jest nowe i odmienne. W momencie, gdy zwracamy uwagę na jakiś nowy element, zaczynamy snuć domysły co do dalszego przebiegu zdarzeń.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketerzy kłamią. Potęga autentycznych historii w świecie kłamstwa
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: