Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00179 009795 11017985 na godz. na dobę w sumie
Marketing Materiały do ćwiczeń - ebook/pdf
Marketing Materiały do ćwiczeń - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 214
Wydawca: C. H. Beck Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-255-3096-9 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> prawo i podatki
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Teoria w pigułce – praktyka w zadaniach!

Publikacja stanowi materiały do ćwiczeń z podstaw marketingu, zawierające zbiór najważniejszych zagadnień z tego zakresu. Została podzielona na dwie części. Pierwsza poświęcona jest podstawom teoretycznym, druga zaś wybranym obszarom zastosowania marketingu.

 

Każdy rozdział składa się:

• z krótkiej części teoretycznej – teorii w pigułce,

• testów sprawdzających zrozumienie omówionych zagadnień (wraz z odpowiedziami zamieszczonymi na końcu książki),

• zdań do uzupełnienia,

• zadań problemowych do przedyskutowania (czasem w formie studiów przypadków), które mogą być wykorzystane przez wykładowców jako podstawa do prowadzenia ćwiczeń lub warsztatów.

 

Książka kierowana jest do studentów kierunków ekonomicznych i zarządzania – jako pomoc dydaktyczna przy prowadzeniu wykładów i ćwiczeń z podstaw marketingu. Może być także użyteczna dla studentów innych kierunków (humanistycznych, medycznych, artystycznych), w których programie przewidziano zajęcia z marketingu, lub wykorzystana jako materiały szkoleniowe przez szkoleniowców oraz praktyków zajmujących się marketingiem na co dzień.

Zespół autorski tworzą pracownicy naukowo-dydaktyczni Katedry Marketingu Usług na Wydziale Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

MARKETING Materiały do ćwiczeń Autorzy Urszula Chrąchol Leszek Gracz Joanna Hołub Magdalena Małachowska Izabela Ostrowska Józef Perenc Kamila Peszko Grażyna Rosa Agnieszka Smalec MARKETING Materiały do ćwiczeń Redakcja naukowa Grażyna Rosa Wydawnictwo C.H. Beck Warszawa 2011 Wydawca: Joanna Perzyńska Redakcja merytoryczna: Ewdokia Cydejko Projekt okładki i stron tytułowych: Ireneusz Gawliński Ilustracja na okładce: Ireneusz Gawliński Recenzja: prof. zw. dr hab. Aniela Styś Seria: Zarządzanie – Marketing Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego Publikacja dofinansowana przez ©Wydawnictwo C.H. Beck 2011 Wydawnictwo C.H. Beck Sp. z o.o., ul. Bonifraterska 17, 00-203 Warszawa, tel. (22) 33 77 600 Skład i łamanie: Studio Graficzne MIMO, Michał Moczarski Druk i oprawa: PWP Interdruk, Warszawa ISBN 978-83-255-3095-2 ISBN e-book 978-83-255-3096-9 Spis treści Wstęp ........................................................................................................................................ 9 Część pierwsza. Podstawy marketingu Rozdział 1. Istota i rozwój marketingu (Józef Perenc) ................................................... 13 1.1. Teoria w pigułce .......................................................................................................... 13 1.2. Test ................................................................................................................................ 21 1.3. Zdania do uzupełnienia ............................................................................................ 23 1.4. Zadania problemowe .................................................................................................. 23 Rozdział 2. Znaczenie otoczenia marketingowego dla organizacji (Izabela Ostrowska) ............................................................................................................... 25 2.1. Teoria w pigułce .......................................................................................................... 25 2.2. Test ................................................................................................................................ 31 2.3. Zdania do uzupełnienia ............................................................................................ 33 2.4. Zadania problemowe ................................................................................................. 33 Rozdział 3. Zastosowanie badań marketingowych w organizacji (Joanna Hołub, Agnieszka Smalec) ...................................................................................... 35 3.1. Teoria w pigułce .......................................................................................................... 35 3.2. Test ................................................................................................................................ 46 3.3. Zdania do uzupełnienia ............................................................................................ 47 3.4. Zadania problemowe .................................................................................................. 48 Rozdział 4. Proces segmentacji (Urszula Chrąchol) ....................................................... 50 4.1. Teoria w pigułce .......................................................................................................... 50 4.2. Test ................................................................................................................................ 57 4.3. Zdania do uzupełnienia ............................................................................................ 58 4.4. Zadania problemowe ................................................................................................. 59 Rozdział 5. Zachowania nabywców indywidualnych w procesie zakupu (Izabela Ostrowska) ............................................................................................................... 60 5.1. Teoria w pigułce .......................................................................................................... 60 5.2. Test ................................................................................................................................ 67 5.3. Zadania problemowe ................................................................................................. 69 Rozdział 6. Polityka produktu w organizacji (Agnieszka Smalec) .............................. 71 6.1. Teoria w pigułce .......................................................................................................... 71 6.2. Test ................................................................................................................................ 87 6.3. Zdania do uzupełnienia ............................................................................................ 88 6.4. Zadania problemowe ................................................................................................. 89 6 Spis treści Rozdział 7. Polityka cenowa w organizacji (Magdalena Małachowska, Kamila Peszko) ....................................................................................................................... 91 7.1. Teoria w pigułce ........................................................................................................... 91 7.2. Test ................................................................................................................................. 98 7.3. Zdania do uzupełnienia ............................................................................................. 99 7.4. Zadania problemowe .................................................................................................. 100 Rozdział 8. Polityka dystrybucji w organizacji (Urszula Chrąchol, Leszek Gracz) .......................................................................................................................... 101 8.1. Teoria w pigułce .......................................................................................................... 101 8.2. Test ................................................................................................................................ 105 8.3. Zdania do uzupełnienia ............................................................................................ 107 8.4. Zadania problemowe .................................................................................................. 107 Rozdział 9. Polityka promocji w organizacji (Kamila Peszko) .................................... 109 9.1. Teoria w pigułce .......................................................................................................... 109 9.2. Test ................................................................................................................................. 120 9.3. Zdania do uzupełnienia ............................................................................................ 121 9.4. Zadania problemowe .................................................................................................. 122 Rozdział 10. Miejsce personelu w budowaniu potencjału organizacji (Kamila Peszko) ...................................................................................................................... 123 10.1. Teoria w pigułce ........................................................................................................ 123 10.2. Test ............................................................................................................................... 128 10.3. Zdania do uzupełnienia .......................................................................................... 129 10.4. Zadania problemowe ................................................................................................ 129 Część druga. Wybrane obszary zastosowania marketingu Rozdział 11. Specyfika marketingu na rynku dóbr konsumpcyjnych (Izabela Ostrowska) ............................................................................................................... 133 11.1. Teoria w pigułce ........................................................................................................ 133 11.2. Test ............................................................................................................................... 137 11.3. Zadania problemowe ................................................................................................ 139 Rozdział 12. Specyfika marketingu na rynku dóbr instytucjonalnych (Izabela Ostrowska) ............................................................................................................... 141 12.1. Teoria w pigułce ........................................................................................................ 141 12.2. Test .............................................................................................................................. 148 12.3. Zadania problemowe ............................................................................................... 149 Rozdział 13. Istota i rozwój marketingu usług (Grażyna Rosa) ................................. 151 13.1. Teoria w pigułce ........................................................................................................ 151 13.2. Test ............................................................................................................................... 156 13.3. Zdania do uzupełnienia .......................................................................................... 158 13.4. Zadania problemowe ................................................................................................ 158 Rozdział 14. Miejsce handlu we współczesnym marketingu (Kamila Peszko) ....... 159 14.1. Teoria w pigułce ........................................................................................................ 159 14.2. Test ............................................................................................................................... 166 14.3. Zdania do uzupełnienia .......................................................................................... 168 14.4. Zadania problemowe ................................................................................................ 168 Spis treści 7 Rozdział 15. Specyfika marketingu w Internecie (Leszek Gracz) ............................... 170 15.1. Teoria w pigułce ........................................................................................................ 170 15.2. Test ............................................................................................................................... 175 15.3. Zadania problemowe ................................................................................................ 176 Rozdział 16. Istota i rozwój marketingu społecznego (Grażyna Rosa) ..................... 178 16.1. Teoria w pigułce ........................................................................................................ 178 16.2. Test ............................................................................................................................... 181 16.3. Zdania do uzupełnienia .......................................................................................... 182 16.4. Zadania problemowe ................................................................................................ 183 Rozdział 17. Marketing na międzynarodowym rynku (Agnieszka Smalec) ............. 184 17.1. Teoria w pigułce ......................................................................................................... 184 17.2. Test ............................................................................................................................... 195 17.3. Zdania do uzupełnienia ........................................................................................... 197 17.4. Zadania problemowe ................................................................................................ 198 Rozdział 18. Zarządzanie i planowanie marketingowe w organizacji. Strategie marketingowe (Leszek Gracz) ............................................................................ 199 18.1. Teoria w pigułce ........................................................................................................ 199 18.2. Test ............................................................................................................................... 204 18.3. Zadania problemowe ................................................................................................ 205 Rozwiązania testów .............................................................................................................. 206 Bibliografia ............................................................................................................................. 207 Wstęp Myślenie marketingowe rozpoczyna się w chwili uświadomienia sobie istnienia ludzkich potrzeb i pragnień. W warunkach coraz silniejszej konkurencji i wzra- stających wymagań klientów niezbędne staje się dla przedsiębiorstw całościowe, wybiegające w przyszłość spojrzenie na warunki, możliwości i zagrożenia rozwoju. Istotne są zatem profesjonalne działania marketingowe. To właśnie one kreują rozwój i sukces firmy. Każde przedsiębiorstwo winno tak kształtować politykę marketingową, aby uwzględniała ona perspektywiczne zmiany w ewoluującym i złożonym otoczeniu, ze wskazaniem celów, środków i sposobów jej realizacji. Marketing powinien być postrzegany jako nieodłączny element działalności firmy, integrujący wszystkie szczeble zarządzania, działy i stanowiska. Należy zatem posiadać odpowiednią wiedzę marketingową. Żadne stulecie w historii ludzkości nie doświadczyło tak wielu i tak radykalnych przemian, co wiek dwu- dziesty. „W krajach rozwiniętej gospodarki rynkowej – w których żyje tylko jedna piąta  ludzkości, a które mogą stanowić wzór dla pozostałej części świata – praca i siła robocza,  społeczeństwo i ustrój polityczny ostatniej dekady różnią się jakościowo i ilościowo od  tego, co istniało na początku stulecia, a także od wszystkiego, czego doświadczyła ludzkość  w całej swojej historii: różnią się w swoich układach, procesach, problemach i strukturach” [Drucker, 2002, s. 441]. Celem opracowania jest przybliżenie Czytelnikom problematyki marketingu w ujęciu zarówno tradycyjnym, jak i dotyczącym specyfiki nowoczesnych działań marketingowych. Podręcznik podzielono na dwie części. W części pierwszej, w 10 krótkich rozdziałach, omówiono istotę marketingu, otoczenie marketingowe, badania marketingowe, segmentację rynku, zachowania nabywców, politykę produktu, cenę, dystrybucję, promocję i personel. W części drugiej, w 8 rozdziałach, przedstawiono specyfikę wybranych form i obszarów marketingu: dóbr konsumpcyjnych, dóbr instytucjonalnych, usług, handlu, w Internecie, w aspekcie społecznym, międzynarodowym i strategicznym. Niniejsze opracowanie stanowi materiał pomocniczy do studiowania podstaw marketingu. W każdym rozdziale zawarto krótkie omówienie podstawowych kategorii i pojęć odnoszących się do jego tytułu oraz przykładowe pytania, zada- nia i problemy. Opracowanie może służyć jako pomoc do studiowania zagadnień marketingowych szerzej opisanych w podręczniku Podstawy marketingu. Problemy  na dziś i jutro, pod red. J. Perenca [2008]. Kierujemy je do wielu środowisk, przede wszystkim do studentów uczelni i kierunków ekonomicznych, menedżerów zarządzających przedsiębiorstwami, 10 Wstęp ale także dla wszystkich tych instytucji, dla których istotna jest problematyka marketingu. Książkę przygotował zespół pracowników Katedry Marketingu Usług (w tym Zakładu Komunikacji Marketingowej) Wydziału Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego. Grażyna Rosa CZĘŚĆ PIERWSZA Podstawy marketingu Rozdział 1 Istota i rozwój marketingu Józef Perenc 1.1. Teoria w pigułce Według Ph. Kotlera marketing jest to proces społeczny, dzięki któremu jed- nostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pożądają, wytwarzając produkty i wymieniając je z innymi podmiotami. Według L. Garbarskiego, I. Rutkowskiego i W. Wrzoska marketing to zinte- growany zbiór instrumentów działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania [Garbarski, Rutkowski, Wrzosek, 2006, s. 9]. W tej definicji autorzy podkreślają: 1) marketing jest kategorią strukturalną, wyrażającą określony zbiór instru- mentów i działań; 2) zbiór ten jest zintegrowany; 3) zbiór ten jest powiązany z badaniem i kształtowaniem rynku; 4) zbiór tworzony jest i uruchamiany według rynkowych reguł postępowania. Według P. Druckera: „Marketing jest sprawą tak podstawową, iż nie może być  traktowany jako osobna dziedzina w gospodarce przedsiębiorstwa, jako przykładowo  produkcja czy polityka kadrowa. Marketing pojawia się, gdy całe przedsiębiorstwo  traktowane jest z perspektywy osiągniętych wyników, czyli z perspektywy klienta” [Drucker, 1974, s. 63]. W ujęciu klasycznym: „Marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację  i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne  rynki zbytu” [Altkorn (red.), 2003, s. 22]. W ujęciu nowoczesnym: „Marketing  jest  działalnością  ludzką  zmierzającą  do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany” [Kotler, 1984, s. 5]. 14 Józef Perenc Według American Marketing Association (AMA): „Marketing jest procesem  planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, promocji i dys- trybucji prowadzących do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji” [Meffert, 1986, s. 33]. Marketing jako kategoria instrumentalno-czynnościowa służy osiąganiu celów działania przedsiębiorstw (np. zysk, maksymalizacja sprzedaży, powiększenie udziału w rynku). Oprócz tego jest jednym z czynników wpływających na proces formułowania celów przedsiębiorstwa (ich zakresu, wartości, terminów realizacji itp.). Czy wiesz? Orientacje działania przedsiębiorstw na rynku. Marketing ewoluuje wraz ze zmianami gospodarczymi, reagując na trendy ujawniające się w otoczeniu. Przedsiębiorstwa zorientowane na rynek przechodziły przez trzy fazy rozwoju, określane jako orientacje działania na rynku, które niejako wyznaczają historię marketingu (tab. 1.1). Orientacje działania: „„ produkcyjna, „„ dystrybucyjna, „„ marketingowa. Tabela 1.1. Orientacje działania przedsiębiorstw Kryteria Podmiot (przedmiot) jako punkt wyjścia działań Proces (zjawisko) jako punkt wyjścia działań Zakres badań Zakres instrumentów Sposób stosowania instrumentów Podstawowy przedmiot uwagi Strategie sprzedaży Produkcyjna Produkt Dystrybucyjna Marketingowa Produkt Konsument Produkcja Produkcja Rynek Wąski Wąski Niezintegrowany Niezintegrowany Zintegrowany Wąski Szeroki Szeroki Szeroki Produkcja Sprzedaż Rynek Źródło: na podstawie: Rutkowski, Wrzosek [1979, s. 28]. 1. Istota i rozwój marketingu 15 Główne przyczyny rozwoju marketingu [Perenc (red.), 2008, s. 12]: 1) wzrost asortymentu produkowanych towarów i podnoszenie warunków bytowych ludności; 2) rozwój konkurencji, podmiotów rynku; 3) postępujące przemiany i rozszerzanie się zasięgu rynku w kierunku globa- lizacji [Kotler, 1984a, s. 9]; 4) postępujące procesy integracji i specjalizacji. Zdaniem Ph. Kotlera [1991, s. 7], dostrzeżenie marketingu jako unikalnej funkcji rynku należy przypisać Cyrusowi McCormickowi. Ten twórca mechanicznej żniwiarki określił w 1850 r. narzędzia współczesnego marketingu, w tym: 1) badanie i analizę rynku, 2) pozycję przedsiębiorstwa na rynku, 3) nowoczesną politykę cen, 4) rolę współczesnego sprzedawcy usług, 5) znaczenie serwisu oraz kredytu ratalnego. Czy wiesz? Główne funkcje marketingu [Smalec, Rosa, Gracz, 2005, s. 8]: „„ gromadzenie informacji rynkowej, „„ finansowanie, „„ sprzedaż, „„ zakup, „„ ponoszenie ryzyka, „„ standaryzowanie i ustalanie gatunków, „„ transport, „„ magazynowanie. Koncepcja marketingu mix. Marketing-mix oznacza zbiór instrumentów danego przedsiębiorstwa (za pomocą których chce ono oddziaływać na rynek docelowy). Od kilkudziesięciu lat podstawą planów marketingowych jest kon- cepcja 4P, czyli [Payne, 1997, s. 40]: 1) produkt (product) rozumiany jako oferowane dobro materialne lub usługa; 2) cena (price) – wysokość pobieranej opłaty oraz pozostałe warunki sprzedaży; 3) promocja (promotion), czyli wykorzystywane sposoby komunikacji z rynkiem; 4) dystrybucja (place) – dobór odpowiednich kanałów dystrybucji i systemów logistycznych związanych z udostępnianiem przez firmę oferty. 16 Józef Perenc W rezultacie prowadzonych od wielu lat dyskusji na temat marketingu-mix w postaci 4P wielu publicystów zaczęło uzupełniać listę czterech elementów in- nymi. Poszerzona lista instrumentów polityki marketingowej zawiera pięć, siedem lub jedenaście głównych komponentów. Schemat poszerzonego marketingu-mix obrazuje rysunek 1.1. Rysunek 1.1 Schemat siedmiu elementów marketingu-mix Cena i warunki zawarcia umowy Rynek docelowy Personel firmy Promocja produktów (usług) Źródło: na podstawie: Perenc [1995, s. 35]. Świadectwo materialne Procesy Produkt (usługa) Kanały dystrybucji produktów (usług) produkt (product) Instrumenty marketingowe (marketing-mix) Dla konsumenta (4K) Dla producenta (4P) korzyść dla konsumenta (customer value) koszt (cost) komfort zakupu (convenience) komunikowanie (communication) cena (price) dystrybucja (place) promocja (promotion) Elementy poszerzonego marketingu-mix: + personel, + świadectwo materialne, + procesy. Zapamiętaj! 1. Istota i rozwój marketingu 17 Marketing w usługach Tradycyjne podejście marketingowe (4P) nie sprawdza się zwłaszcza w wypadku oferowania usług. Problem produkcji usług jest bardziej złożony, ponieważ na jej kształt wpływają różne ogniwa wewnętrzne organizacji oraz elementy otoczenia. W dużym stopniu jakość usługi zależy od podejścia i postawy pracowników za- angażowanych w proces jej wytwarzania. Dlatego tak ważny staje się personel, zorientowany marketingowo, kompetentny i uprzejmy, dbający o dobro klienta [Perenc (red.), 2008, s. 17– 18]. Coraz częściej pojawia się potrzeba stosowania nie tylko marketingu zewnętrznego, ale również wewnętrznego i interakcyjnego (rys. 1.2). Przedsiębiorstwo Marketing wewnętrzny Marketing zewnętrzny Rysunek 1.2 Rodzaje działań marketingowych w usługach Pracownicy Marketing interakcyjny Klienci Źródło: na podstawie: Kotler [1991, s. 432]. Marketing zewnętrzny polega na przygotowaniu oferty, ustaleniu cen za po- szczególne produkty, opracowaniu metod promocji, wyborze strategii dystrybucji, dostosowanych do rodzaju i zakresu oferowanego produktu. Marketing wewnętrzny – sednem marketingu wewnętrznego jest uczenie marketingowego myślenia wszystkich pracowników poprzez szkolenie, informo- wanie i odpowiedni system motywowania do lepszej obsługi nabywców. Marketing interakcyjny polega na ocenie umiejętności obsługi klientów przez pracowników, którzy pracują w bezpośrednim kontakcie z klientami. Ma umoż- liwić dwukierunkowy przepływ informacji między firmą a klientami. Główne zasady marketingu przedstawiono poniżej [Perenc (red.), 2008, s. 18– 19]. 1. Identyfikacja i wybór rynku docelowego. Wartością najbardziej pożądaną jest bardzo dobra znajomość rynku i potrzeb nabywców, oparta na systema- tycznych badaniach marketingowych. Podstawą strategii marketingowej jest 18 Józef Perenc odpowiednio przygotowany cykl obiegu produktu na właściwym dla niego segmencie rynku. 2. Koncentracja na potrzebach klientów; wyznaczają one podstawową strategię przedsiębiorstw. Produkcja i sprzedaż stanowią najważniejsze ogniwa struktury organizacyjnej przedsiębiorstw, a weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane na nim transakcje. 3. Zastosowanie marketingu skoordynowanego. Powodzenie działalności przedsiębiorstw jest uzależnione od umiejętnego doboru i konsekwentnego sto- sowania marketingowych instrumentów rynkowych oraz metod pozyskiwania klientów na wytwarzane i sprzedawane dobra i usługi. 4. Uzyskanie rentowności (zyskowności). Oznacza zaspokajanie potrzeb nabywców w sposób opłacalny dla firmy. Wybór rynku docelowego Istotą marketingowego myślenia i działania jest ukierunkowanie działalności na „kogoś”, zamiast działania na rzecz „wszystkich”. Narzędziem wyboru rynku docelowego jest segmentacja klientów według przyjętych kryteriów podziału. Segmentacja rynku powinna umożliwić wyodrębnienie obszaru działania dla danego przedsiębiorstwa, a także sformułowanie programu działania na rynku. Aby dobrze zdefiniować rynek docelowy, należy [Garbarski, 2004, s. 25, 127]: 1) zdefiniować możliwe sposoby dokonywania sprzedaży swoich produktów, 2) ustalić zakres programu produkcyjnego (co produkować), 3) zaplanować potrzebny potencjał produkcyjny, 4) określić zasady kształtowania cen za produkty, 5) określić sieć agentów handlowych (na styku producent–nabywca), 6) określić metody i intensywność promocji swoich produktów, 7) przedstawić wizję kształtowania wizerunku firmy. Plasowanie to działanie związane z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające się i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy. Zapamiętaj! Na ewolucję strategii wyboru rynku docelowego mają wpływ następujące czynniki: 1) zmiany w postrzeganiu punktu wyjścia działań, 2) zmiany w myśleniu o głównym podmiocie uwagi, 3) inny (szerszy lub węższy) dotychczas zakres obsługiwanego rynku. 1. Istota i rozwój marketingu 19 Zmiany w postrzeganiu punktu wyjścia działań dotyczą postrzegania całości procesu rynkowego, od produktu po ścisłą współpracę producentów i pośredni- ków oraz wnikliwą analizę konkurentów. Badania klientów, analizy konkurentów doprowadziły do segmentacji rynku, a w dalszym etapie wyszukiwania nisz rynkowych (niche market). Rozszerzył się także zakres obsługiwanego rynku. Dzia- łania zostały zróżnicowane na rzecz każdego z segmentów bądź nisz. Wykształcił się „marketing szyty na miarę”, polegający na dostosowywaniu produktów do indywidualnych potrzeb nabywców (tab. 1.2). Tabela 1.2. Tendencje zmian w strategiach wyboru rynku docelowego Wyszcze- gólnienie Punkt wyj- ścia działań Główny punkt uwagi Zakres ob- sługiwane- go rynku Rodzaje badań marketin- gowych 1970 1980 1990 Przyszłość Produkt Popyt Rynek masowy Segment rynku Krajowy Międzynarodo- wy Klient, pośred- nik, konsument Wartości Luki (nisze) rynkowe, marketing na „miarę” Aktualni na- bywcy, główni użytkownicy Globalny Bloki handlowe Badania wy- korzystujące kwestionariusz Badania jako- ściowe Bazy danych Sztuczna inteli- gencja, systemy wspomagania decyzji Źródło: na podstawie: Garbarski [1994]. Wraz ze zmianami zachodzącymi w otoczeniu firm i rosnącą konkuren- cją przy tendencjach nasycenia rynku znaczenia nabiera oddziaływanie wszystkimi instrumentami marketingu w sposób zintegrowany. Przedsiębior- stwa konkurują produktem, ceną, promocją. Ze względu jednak na wyrównane możliwości konkurowania decydującymi elementami pozyskania klienta stają się jakość, usługi dodatkowe oraz kreowanie dominującej pozycji produktu na rynku (tab. 1.3). 20 Józef Perenc Tabela 1.3. Tendencje zmian w strategiach marketingu-mix Lata 50., 60., 70. Lata 80. Lata 90. Przyszłość Konkurowanie jakością, usługa- mi, projektowa- niem; plasowanie produktu Wartości dostrzega- ne przez nabywcę Dostawcy i pośred- nicy jako partne- rzy Redefiniowa- nie kategorii produktu Indywidualna opcja cenowa złożonego produktu Zharmonizo- wany łańcuch wartości Ukierunkowany i zintegrowany system komuni- kowania Wspieranie marginalnych korzyści Wyszcze- gólnienie Produkt Konkurowanie cechami pro- duktu Konkurowanie ceną Cena Kosztowa for- muła kształto- wania cen Konkurenci jako punkt odniesienia Dystrybucja Dostawcy i po- średnicy jako pośrednicy Promocja Intensywna i agresywna reklama Dostawcy jako centra powstawania kosztów, po- średnicy jako klienci Intensywna promocja sprzedaży Źródło: na podstawie: Garbarski [1994, s. 43]. Rodzaje marketingu przedstawiono poniżej [Smalec, Rosa, Gracz, 2005, s. 9– 10]. Marketing strategiczny – działanie ogólne, długofalowe, na przykład wybór rynku docelowego, określenie misji przedsiębiorstwa, filozofii działania, wyż- szych celów. Marketing operacyjny (taktyczny) – planowanie szczegółowe, krótkofalowe, analiza celów podrzędnych, wyznaczanie szczegółowe elementów marketingu-mix. Marketing relacji (partnerski) – „ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej  wartości z indywidualnym klientem oraz dzielenia się korzyściami w ramach układu part- nerskiego, obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta” [Gordon, 2001, s. 35]. Marketing partnerski polega na budowaniu trwałych związków partnerskich przede wszystkim z konsumentami i innymi finalnymi nabywcami dóbr i usług, a także z dostawcami surowców, materiałów i wyrobów gotowych, jak również z bankami, agencjami reklamowymi itp. Marketing światły – marketing firmy powinien służyć jak najlepszemu i dłu- gotrwałemu działaniu systemu marketingowego. Na światły marketing składają się: marketing zorientowany na konsumenta (partnerski) oraz obsługa klienta,
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing Materiały do ćwiczeń
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: