Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00350 007128 14485527 na godz. na dobę w sumie
Marketing. Teoria i przykłady - ebook/pdf
Marketing. Teoria i przykłady - ebook/pdf
Autor: , , Liczba stron: 383
Wydawca: Placet Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-7488-035-3 Rok wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> ekonomia, biznes, finanse
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Celem tej książki jest przedstawienie wszystkich podstawowych zagadnień z dziedziny marketingu, a tym samym zainspirowanie do ich stosowania w praktyce. Staraliśmy się odnieść kolejne zagadnienia do otaczającej nas rzeczywistości, często posługując się przykładami przedsiębiorstw polskich bądź zagranicznych.

Adresatem książki są wszyscy, którzy pragną nauczyć się lub pogłębić znajomość marketingu. Może ona stać się podręcznikiem wprowadzającym w bardzo skomplikowany, ale jakże fascynujący świat technik i narzędzi marketingowych, jak i źródłem wiedzy dla osób, które tworzą strategie marketingowe w swoich organizacjach.

 

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Projekt okładki(cid:483) Aleksandra Olszewska Redakcja(cid:483) Leszek Plak © Copyright by Wydawnictwo PLACET 2010 WYDANIE ebook Wszelkie prawa zastrze(cid:298)one. Publikacja ani jej cz(cid:266)(cid:286)ci nie mog(cid:261) być w (cid:298)adnej formie i za pomoc(cid:261) jakichkolwiek (cid:286)rodków technicznych reprodukowane bez zgody wła(cid:286)ciciela copyright. Wydawca Wydawnictwo PLACET 01-517 Warszawa ul. Mickiewicza 18a/1 tel. (22) 8393626 fax. (22) 8396761 ksi(cid:266)garnia internetowa: http://www.placet.pl e-mail: redakcja@placet.pl ISBN 978-83-7488-035- 3 Warszawa 2011 Skład i łamanie(cid:483) Wydawnictwo PLACET Druk i oprawa(cid:483) ebook Spis tre(cid:292)ci WSTĘP ................................................................................................................... 8 ROZDZIAŁ (cid:1005)(cid:856) PRZEDSIĘBIORSTWO – NABYWCA – RYNEK – MARKETING (cid:894)PAWEŁ WANIOWSKI(cid:895) ............................................................................... (cid:1005)(cid:1005) (cid:1005)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) M(cid:286)(cid:272)(cid:346)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:460)(cid:373) (cid:396)(cid:455)(cid:374)(cid:364)(cid:381)(cid:449)(cid:455) ..................................................................................................... 11 (cid:1005)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) O(cid:393)(cid:410)(cid:349)(cid:373)(cid:437)(cid:373) (cid:364)(cid:381)(cid:374)(cid:400)(cid:437)(cid:373)(cid:286)(cid:374)(cid:410)(cid:258) .................................................................................................. 17 (cid:1005)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) U(cid:463)(cid:455)(cid:410)(cid:286)(cid:272)(cid:460)(cid:374)(cid:381)(cid:401)(cid:273) (cid:349) (cid:393)(cid:396)(cid:381)(cid:272)(cid:286)(cid:400) (cid:361)(cid:286)(cid:361) (cid:410)(cid:449)(cid:381)(cid:396)(cid:460)(cid:286)(cid:374)(cid:349)(cid:258) ................................................................................ 20 (cid:1005)(cid:856)(cid:1008)(cid:856) O(cid:410)(cid:381)(cid:272)(cid:460)(cid:286)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:393)(cid:396)(cid:460)(cid:286)(cid:282)(cid:400)(cid:349)(cid:295)(cid:271)(cid:349)(cid:381)(cid:396)(cid:400)(cid:410)(cid:449)(cid:258) .......................................................................................... 22 (cid:1005)(cid:856)(cid:1009)(cid:856) P(cid:381)(cid:282)(cid:400)(cid:410)(cid:258)(cid:449)(cid:381)(cid:449)(cid:286) (cid:460)(cid:258)(cid:400)(cid:258)(cid:282)(cid:455) (cid:364)(cid:381)(cid:374)(cid:272)(cid:286)(cid:393)(cid:272)(cid:361)(cid:349) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:455)(cid:272)(cid:346) ......................................................... 28 (cid:1005)(cid:856)(cid:1010)(cid:856) D(cid:286)(cid:296)(cid:349)(cid:374)(cid:349)(cid:272)(cid:361)(cid:286) (cid:349) (cid:336)(cid:286)(cid:374)(cid:286)(cid:460)(cid:258) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:437) ...................................................................................... 31 ROZDZIAŁ (cid:1006) ZACHOWANIA NABYWCÓW (cid:894)PAWEŁ WANIOWSKI(cid:895) .................................... 36 (cid:1006)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) R(cid:258)(cid:272)(cid:361)(cid:381)(cid:374)(cid:258)(cid:367)(cid:374)(cid:381)(cid:401)(cid:273) (cid:460)(cid:258)(cid:272)(cid:346)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:375) (cid:374)(cid:258)(cid:271)(cid:455)(cid:449)(cid:272)(cid:383)(cid:449) .............................................................................. 36 (cid:1006)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) U(cid:449)(cid:258)(cid:396)(cid:437)(cid:374)(cid:364)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:258) (cid:449)(cid:286)(cid:449)(cid:374)(cid:295)(cid:410)(cid:396)(cid:460)(cid:374)(cid:286) (cid:449)(cid:393)(cid:371)(cid:455)(cid:449)(cid:258)(cid:361)(cid:268)(cid:272)(cid:286) (cid:374)(cid:258) (cid:282)(cid:286)(cid:272)(cid:455)(cid:460)(cid:361)(cid:286) (cid:374)(cid:258)(cid:271)(cid:455)(cid:449)(cid:272)(cid:383)(cid:449) .............................. 39 (cid:1006)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) C(cid:460)(cid:455)(cid:374)(cid:374)(cid:349)(cid:364)(cid:349) (cid:460)(cid:286)(cid:449)(cid:374)(cid:295)(cid:410)(cid:396)(cid:460)(cid:374)(cid:286)...................................................................................................... 49 (cid:1006)(cid:856)(cid:1007)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) C(cid:460)(cid:455)(cid:374)(cid:374)(cid:349)(cid:364)(cid:349) (cid:381)(cid:400)(cid:381)(cid:271)(cid:349)(cid:400)(cid:410)(cid:286) ........................................................................................................ 49 (cid:1006)(cid:856)(cid:1007)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) C(cid:460)(cid:455)(cid:374)(cid:374)(cid:349)(cid:364)(cid:349) (cid:286)(cid:364)(cid:381)(cid:374)(cid:381)(cid:373)(cid:349)(cid:272)(cid:460)(cid:374)(cid:286) ................................................................................................ 51 (cid:1006)(cid:856)(cid:1007)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) C(cid:460)(cid:455)(cid:374)(cid:374)(cid:349)(cid:364)(cid:349) (cid:400)(cid:393)(cid:381)(cid:371)(cid:286)(cid:272)(cid:460)(cid:374)(cid:286) ..................................................................................................... 55 (cid:1006)(cid:856)(cid:1007)(cid:856)(cid:1008)(cid:856) C(cid:460)(cid:455)(cid:374)(cid:374)(cid:349)(cid:364)(cid:349) (cid:364)(cid:437)(cid:367)(cid:410)(cid:437)(cid:396)(cid:381)(cid:449)(cid:286) ..................................................................................................... 57 (cid:1006)(cid:856)(cid:1008)(cid:856) P(cid:396)(cid:381)(cid:272)(cid:286)(cid:400) (cid:460)(cid:258)(cid:364)(cid:437)(cid:393)(cid:437) (cid:349) (cid:361)(cid:286)(cid:336)(cid:381) (cid:400)(cid:364)(cid:437)(cid:410)(cid:364)(cid:349) ........................................................................................... 63 ROZDZIAŁ (cid:1007). INFORMACYJNE PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH (cid:894)PAWEŁ WANIOWSKI(cid:895) ............................................................................... 69 (cid:1007)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) S(cid:455)(cid:400)(cid:410)(cid:286)(cid:373) (cid:349)(cid:374)(cid:296)(cid:381)(cid:396)(cid:373)(cid:258)(cid:272)(cid:361)(cid:349) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:286)(cid:361) (cid:449) (cid:393)(cid:396)(cid:460)(cid:286)(cid:282)(cid:400)(cid:349)(cid:295)(cid:271)(cid:349)(cid:381)(cid:396)(cid:400)(cid:410)(cid:449)(cid:349)(cid:286) ............................................... 69 (cid:1007)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) B(cid:258)(cid:282)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:258) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:286) ................................................................................................ 78 (cid:1007)(cid:856)(cid:1006)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) R(cid:381)(cid:282)(cid:460)(cid:258)(cid:361)(cid:286) (cid:271)(cid:258)(cid:282)(cid:258)(cid:375) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:455)(cid:272)(cid:346) (cid:349) (cid:393)(cid:396)(cid:381)(cid:272)(cid:286)(cid:282)(cid:437)(cid:396)(cid:258) (cid:271)(cid:258)(cid:282)(cid:258)(cid:449)(cid:272)(cid:460)(cid:258) ........................................... 79 (cid:1007)(cid:856)(cid:1006)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) D(cid:286)(cid:296)(cid:349)(cid:374)(cid:349)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:393)(cid:396)(cid:381)(cid:271)(cid:367)(cid:286)(cid:373)(cid:437) (cid:271)(cid:258)(cid:282)(cid:258)(cid:449)(cid:272)(cid:460)(cid:286)(cid:336)(cid:381) ........................................................................ 81 (cid:1007)(cid:856)(cid:1006)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) P(cid:396)(cid:381)(cid:361)(cid:286)(cid:364)(cid:410) (cid:271)(cid:258)(cid:282)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:258) ......................................................................................................... 83 3.2.4. G(cid:396)(cid:381)(cid:373)(cid:258)(cid:282)(cid:460)(cid:286)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:282)(cid:258)(cid:374)(cid:455)(cid:272)(cid:346) ................................................................................................. 83 (cid:1007)(cid:856)(cid:1006)(cid:856)(cid:1009)(cid:856) R(cid:286)(cid:282)(cid:437)(cid:364)(cid:272)(cid:361)(cid:258)(cid:853) (cid:258)(cid:374)(cid:258)(cid:367)(cid:349)(cid:460)(cid:258) (cid:349) (cid:349)(cid:374)(cid:410)(cid:286)(cid:396)(cid:393)(cid:396)(cid:286)(cid:410)(cid:258)(cid:272)(cid:361)(cid:258) (cid:449)(cid:455)(cid:374)(cid:349)(cid:364)(cid:383)(cid:449) (cid:271)(cid:258)(cid:282)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:258) .................................................. 93 ROZDZIAŁ (cid:1008)(cid:856) WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO I POZYCJONOWANIE OFERTY MARKETINGOWEJ (cid:894)MAGDALENA DASZKIEWICZ(cid:895) .......................... 95 (cid:1008)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) S(cid:286)(cid:336)(cid:373)(cid:286)(cid:374)(cid:410)(cid:258)(cid:272)(cid:361)(cid:258) (cid:396)(cid:455)(cid:374)(cid:364)(cid:437) ....................................................................................................... 95 (cid:1008)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) P(cid:381)(cid:460)(cid:349)(cid:381)(cid:373)(cid:455) (cid:400)(cid:286)(cid:336)(cid:373)(cid:286)(cid:374)(cid:410)(cid:258)(cid:272)(cid:361)(cid:349) (cid:258) (cid:282)(cid:460)(cid:349)(cid:258)(cid:371)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:258) (cid:396)(cid:455)(cid:374)(cid:364)(cid:381)(cid:449)(cid:286) ................................................................. 104 (cid:1008)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) O(cid:364)(cid:396)(cid:286)(cid:401)(cid:367)(cid:286)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:396)(cid:455)(cid:374)(cid:364)(cid:437) (cid:282)(cid:381)(cid:272)(cid:286)(cid:367)(cid:381)(cid:449)(cid:286)(cid:336)(cid:381) ..................................................................................... 109 (cid:1008)(cid:856)(cid:1008)(cid:856) P(cid:381)(cid:460)(cid:455)(cid:272)(cid:361)(cid:381)(cid:374)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:381)(cid:296)(cid:286)(cid:396)(cid:410)(cid:455) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:286)(cid:361) ...................................................................... 112 ROZDZIAŁ (cid:1009)(cid:856) BUDOWANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA (cid:894)MAGDALENA DASZKIEWICZ(cid:853) PAWEŁ WANIOWSKI(cid:895) ................................. (cid:1005)(cid:1006)(cid:1006) (cid:1009)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) S(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:258) (cid:449) (cid:393)(cid:396)(cid:460)(cid:286)(cid:282)(cid:400)(cid:349)(cid:295)(cid:271)(cid:349)(cid:381)(cid:396)(cid:400)(cid:410)(cid:449)(cid:349)(cid:286)..................................................................................... 122 (cid:1009)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) D(cid:286)(cid:272)(cid:455)(cid:460)(cid:361)(cid:286) (cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:272)(cid:460)(cid:374)(cid:286) (cid:349) (cid:410)(cid:258)(cid:364)(cid:410)(cid:455)(cid:272)(cid:460)(cid:374)(cid:286) ................................................................................. 125 (cid:1009)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) S(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:258) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:258) (cid:349) (cid:271)(cid:437)(cid:282)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:393)(cid:396)(cid:460)(cid:286)(cid:449)(cid:258)(cid:336)(cid:349) (cid:364)(cid:381)(cid:374)(cid:364)(cid:437)(cid:396)(cid:286)(cid:374)(cid:272)(cid:455)(cid:361)(cid:374)(cid:286)(cid:361) ............................... 128 (cid:1009)(cid:856)(cid:1008)(cid:856) S(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:272)(cid:460)(cid:374)(cid:286) (cid:393)(cid:367)(cid:258)(cid:374)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:286) .................................................................... 130 (cid:1009)(cid:856)(cid:1009)(cid:856) P(cid:396)(cid:381)(cid:272)(cid:286)(cid:400) (cid:364)(cid:400)(cid:460)(cid:410)(cid:258)(cid:371)(cid:410)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:258) (cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:349) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:455)(cid:272)(cid:346) ....................................................... 134 (cid:1009)(cid:856)(cid:1009)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) A(cid:374)(cid:258)(cid:367)(cid:349)(cid:460)(cid:258) (cid:400)(cid:455)(cid:410)(cid:437)(cid:258)(cid:272)(cid:361)(cid:349) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:286)(cid:361) ............................................................................... 135 (cid:1009)(cid:856)(cid:1009)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) U(cid:400)(cid:410)(cid:258)(cid:367)(cid:286)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:272)(cid:286)(cid:367)(cid:383)(cid:449) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:455)(cid:272)(cid:346) ............................................................................ 141 (cid:1009)(cid:856)(cid:1009)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) R(cid:381)(cid:282)(cid:460)(cid:258)(cid:361)(cid:286) (cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:349) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:455)(cid:272)(cid:346) .......................................................................... 143 (cid:1009)(cid:856)(cid:1009)(cid:856)(cid:1008)(cid:856) P(cid:396)(cid:381)(cid:336)(cid:396)(cid:258)(cid:373)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:286)(cid:367)(cid:286)(cid:373)(cid:286)(cid:374)(cid:410)(cid:383)(cid:449) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)-(cid:373)(cid:349)(cid:454) (cid:349) (cid:449)(cid:282)(cid:396)(cid:381)(cid:463)(cid:286)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:349) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:286)(cid:361) 150 (cid:1009)(cid:856)(cid:1010)(cid:856) N(cid:258)(cid:396)(cid:460)(cid:295)(cid:282)(cid:460)(cid:349)(cid:258) (cid:449)(cid:400)(cid:393)(cid:381)(cid:373)(cid:258)(cid:336)(cid:258)(cid:361)(cid:268)(cid:272)(cid:286) (cid:393)(cid:396)(cid:381)(cid:272)(cid:286)(cid:400) (cid:364)(cid:400)(cid:460)(cid:410)(cid:258)(cid:371)(cid:410)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:258) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:286)(cid:361) (cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:349) (cid:393)(cid:396)(cid:460)(cid:286)(cid:282)(cid:400)(cid:349)(cid:295)(cid:271)(cid:349)(cid:381)(cid:396)(cid:400)(cid:410)(cid:449)(cid:258) ....................................................................................................... 150 ROZDZIAŁ (cid:1010)(cid:856) PRODUKT (cid:894)PAWEŁ WANIOWSKI(cid:895) .............................................................. (cid:1005)(cid:1009)(cid:1009) (cid:1010)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) P(cid:381)(cid:361)(cid:295)(cid:272)(cid:349)(cid:286) (cid:349) (cid:449)(cid:455)(cid:373)(cid:349)(cid:258)(cid:396)(cid:455) (cid:393)(cid:396)(cid:381)(cid:282)(cid:437)(cid:364)(cid:410)(cid:437) ........................................................................................ 155 (cid:1010)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) P(cid:381)(cid:282)(cid:460)(cid:349)(cid:258)(cid:371) (cid:393)(cid:396)(cid:381)(cid:282)(cid:437)(cid:364)(cid:410)(cid:383)(cid:449) ...................................................................................................... 159 (cid:1010)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) C(cid:455)(cid:364)(cid:367) (cid:463)(cid:455)(cid:272)(cid:349)(cid:258) (cid:393)(cid:396)(cid:381)(cid:282)(cid:437)(cid:364)(cid:410)(cid:437) ..................................................................................................... 165 (cid:1010)(cid:856)(cid:1008)(cid:856) A(cid:400)(cid:381)(cid:396)(cid:410)(cid:455)(cid:373)(cid:286)(cid:374)(cid:410) ................................................................................................................. 173 (cid:1010)(cid:856)(cid:1009)(cid:856) M(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:258)(cid:853) (cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:286) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:258) .................................................................................... 176 ROZDZIAŁ (cid:1011)(cid:856) CENA (cid:894)PAWEŁ WANIOWSKI(cid:895) ..................................................................... (cid:1005)(cid:1012)(cid:1005) (cid:1011)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) C(cid:286)(cid:374)(cid:258) (cid:258) (cid:349)(cid:374)(cid:374)(cid:286) (cid:349)(cid:374)(cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:437)(cid:373)(cid:286)(cid:374)(cid:410)(cid:455) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:286) ..................................................................... 182 (cid:1011)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) M(cid:286)(cid:410)(cid:381)(cid:282)(cid:455) (cid:437)(cid:400)(cid:410)(cid:258)(cid:367)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:258) (cid:272)(cid:286)(cid:374) ................................................................................................. 183 (cid:1011)(cid:856)(cid:1006)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) W(cid:400)(cid:393)(cid:383)(cid:371)(cid:460)(cid:258)(cid:367)(cid:286)(cid:463)(cid:374)(cid:381)(cid:401)(cid:273) (cid:373)(cid:286)(cid:410)(cid:381)(cid:282) ............................................................................................ 183 (cid:1011)(cid:856)(cid:1006)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) M(cid:286)(cid:410)(cid:381)(cid:282)(cid:455) (cid:364)(cid:381)(cid:400)(cid:460)(cid:410)(cid:381)(cid:449)(cid:286) ..................................................................................................... 186 (cid:1011)(cid:856)(cid:1006)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) M(cid:286)(cid:410)(cid:381)(cid:282)(cid:455) (cid:393)(cid:381)(cid:393)(cid:455)(cid:410)(cid:381)(cid:449)(cid:286) .................................................................................................... 196 (cid:1011)(cid:856)(cid:1006)(cid:856)(cid:1008)(cid:856) S(cid:410)(cid:258)(cid:374)(cid:381)(cid:449)(cid:349)(cid:286)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:272)(cid:286)(cid:374) (cid:374)(cid:258) (cid:393)(cid:381)(cid:282)(cid:400)(cid:410)(cid:258)(cid:449)(cid:349)(cid:286) (cid:272)(cid:286)(cid:374) (cid:364)(cid:381)(cid:374)(cid:364)(cid:437)(cid:396)(cid:286)(cid:374)(cid:410)(cid:383)(cid:449) .................................................... 203 (cid:1011)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) S(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:286) (cid:272)(cid:286)(cid:374)(cid:381)(cid:449)(cid:286) ........................................................................................................ 206 (cid:1011)(cid:856)(cid:1007)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) S(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:286) (cid:272)(cid:286)(cid:374) (cid:449)(cid:455)(cid:400)(cid:381)(cid:364)(cid:349)(cid:272)(cid:346) ............................................................................................ 207 (cid:1011)(cid:856)(cid:1007)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) S(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:286) (cid:272)(cid:286)(cid:374) (cid:401)(cid:396)(cid:286)(cid:282)(cid:374)(cid:349)(cid:272)(cid:346).............................................................................................. 209 (cid:1011)(cid:856)(cid:1007)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) S(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:286) (cid:374)(cid:349)(cid:400)(cid:364)(cid:349)(cid:272)(cid:346) (cid:272)(cid:286)(cid:374) ................................................................................................ 210 ROZDZIAŁ (cid:1012)(cid:856) DYSTRYBUCJA (cid:894)DARIUSZ SOBOTKIEWICZ(cid:895) ................................................. (cid:1006)(cid:1005)(cid:1009) (cid:1012)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) I(cid:400)(cid:410)(cid:381)(cid:410)(cid:258) (cid:282)(cid:455)(cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:455)(cid:271)(cid:437)(cid:272)(cid:361)(cid:349) ........................................................................................................ 215 (cid:1012)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) R(cid:381)(cid:282)(cid:460)(cid:258)(cid:361)(cid:286) (cid:364)(cid:258)(cid:374)(cid:258)(cid:371)(cid:383)(cid:449) (cid:282)(cid:455)(cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:455)(cid:271)(cid:437)(cid:272)(cid:361)(cid:349) ...................................................................................... 216 (cid:1012)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) W(cid:455)(cid:271)(cid:383)(cid:396)(cid:853) (cid:381)(cid:396)(cid:336)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:460)(cid:258)(cid:272)(cid:361)(cid:258) (cid:349) (cid:460)(cid:258)(cid:396)(cid:460)(cid:268)(cid:282)(cid:460)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:364)(cid:258)(cid:374)(cid:258)(cid:371)(cid:258)(cid:373)(cid:349) (cid:282)(cid:455)(cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:455)(cid:271)(cid:437)(cid:272)(cid:361)(cid:349) ............................................ 231 (cid:1012)(cid:856)(cid:1008)(cid:856) K(cid:381)(cid:374)(cid:296)(cid:367)(cid:349)(cid:364)(cid:410)(cid:455) (cid:449) (cid:364)(cid:258)(cid:374)(cid:258)(cid:371)(cid:258)(cid:272)(cid:346) (cid:282)(cid:455)(cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:455)(cid:271)(cid:437)(cid:272)(cid:361)(cid:349) ................................................................................ 238 (cid:1012)(cid:856)(cid:1009)(cid:856) F(cid:349)(cid:460)(cid:455)(cid:272)(cid:460)(cid:374)(cid:258) (cid:282)(cid:455)(cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:455)(cid:271)(cid:437)(cid:272)(cid:361)(cid:258) (cid:349) (cid:367)(cid:381)(cid:336)(cid:349)(cid:400)(cid:410)(cid:455)(cid:364)(cid:258) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:258) .......................................................... 240 (cid:1012)(cid:856)(cid:1010)(cid:856) M(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336) (cid:271)(cid:286)(cid:460)(cid:393)(cid:381)(cid:401)(cid:396)(cid:286)(cid:282)(cid:374)(cid:349) ............................................................................................... 245 ROZDZIAŁ (cid:1013). ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ................................ (cid:1006)(cid:1009)(cid:1004) (cid:1013)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) P(cid:396)(cid:381)(cid:272)(cid:286)(cid:400)(cid:455) (cid:364)(cid:381)(cid:373)(cid:437)(cid:374)(cid:349)(cid:364)(cid:258)(cid:272)(cid:455)(cid:361)(cid:374)(cid:286) (cid:449) (cid:282)(cid:460)(cid:349)(cid:258)(cid:371)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:258)(cid:272)(cid:346) (cid:393)(cid:396)(cid:460)(cid:286)(cid:282)(cid:400)(cid:349)(cid:295)(cid:271)(cid:349)(cid:381)(cid:396)(cid:400)(cid:410)(cid:449) (cid:894)D(cid:258)(cid:396)(cid:349)(cid:437)(cid:400)(cid:460) S(cid:381)(cid:271)(cid:381)(cid:410)(cid:364)(cid:349)(cid:286)(cid:449)(cid:349)(cid:272)(cid:460)(cid:895) ........ 250 (cid:1013)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) K(cid:381)(cid:374)(cid:272)(cid:286)(cid:393)(cid:272)(cid:361)(cid:258) (cid:460)(cid:349)(cid:374)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:396)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:374)(cid:286)(cid:361) (cid:364)(cid:381)(cid:373)(cid:437)(cid:374)(cid:349)(cid:364)(cid:258)(cid:272)(cid:361)(cid:349) (cid:894)M(cid:258)(cid:336)(cid:282)(cid:258)(cid:367)(cid:286)(cid:374)(cid:258) D(cid:258)(cid:400)(cid:460)(cid:364)(cid:349)(cid:286)(cid:449)(cid:349)(cid:272)(cid:460)(cid:895) .............................. 253 (cid:1013)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) P(cid:396)(cid:381)(cid:272)(cid:286)(cid:400) (cid:271)(cid:437)(cid:282)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:258) (cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:258)(cid:410)(cid:286)(cid:336)(cid:349)(cid:349) (cid:364)(cid:381)(cid:373)(cid:437)(cid:374)(cid:349)(cid:364)(cid:258)(cid:272)(cid:361)(cid:349) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:286)(cid:361)(cid:894)D(cid:258)(cid:396)(cid:349)(cid:437)(cid:400)(cid:460) S(cid:381)(cid:271)(cid:381)(cid:410)(cid:364)(cid:349)(cid:286)(cid:449)(cid:349)(cid:272)(cid:460)(cid:895) ....... 258 ROZDZIAŁ (cid:1005)(cid:1004)(cid:856) INSTRUMENTY PROMOCJI ..................................................................... (cid:1006)(cid:1010)(cid:1011) (cid:1005)(cid:1004)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) R(cid:286)(cid:364)(cid:367)(cid:258)(cid:373)(cid:258) (cid:894)D(cid:258)(cid:396)(cid:349)(cid:437)(cid:400)(cid:460) S(cid:381)(cid:271)(cid:381)(cid:410)(cid:364)(cid:349)(cid:286)(cid:449)(cid:349)(cid:272)(cid:460)(cid:895) ............................................................................... 268 (cid:1005)(cid:1004)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) S(cid:393)(cid:396)(cid:460)(cid:286)(cid:282)(cid:258)(cid:463) (cid:381)(cid:400)(cid:381)(cid:271)(cid:349)(cid:400)(cid:410)(cid:258) (cid:894)D(cid:258)(cid:396)(cid:349)(cid:437)(cid:400)(cid:460) S(cid:381)(cid:271)(cid:381)(cid:410)(cid:364)(cid:349)(cid:286)(cid:449)(cid:349)(cid:272)(cid:460)(cid:895) ................................................................ 279 (cid:1005)(cid:1004)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) P(cid:396)(cid:381)(cid:373)(cid:381)(cid:272)(cid:361)(cid:258) (cid:400)(cid:393)(cid:396)(cid:460)(cid:286)(cid:282)(cid:258)(cid:463)(cid:455) (cid:894)D(cid:258)(cid:396)(cid:349)(cid:437)(cid:400)(cid:460) S(cid:381)(cid:271)(cid:381)(cid:410)(cid:364)(cid:349)(cid:286)(cid:449)(cid:349)(cid:272)(cid:460)(cid:895) ............................................................. 285 (cid:1005)(cid:1004)(cid:856)(cid:1008)(cid:856) P(cid:437)(cid:271)(cid:367)(cid:349)(cid:272) R(cid:286)(cid:367)(cid:258)(cid:410)(cid:349)(cid:381)(cid:374)(cid:400) (cid:894)M(cid:258)(cid:336)(cid:282)(cid:258)(cid:367)(cid:286)(cid:374)(cid:258) D(cid:258)(cid:400)(cid:460)(cid:364)(cid:349)(cid:286)(cid:449)(cid:349)(cid:272)(cid:460)(cid:895) ............................................................... 290 ROZDZIAŁ (cid:1005)(cid:1005)(cid:856) KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W INTERNECIE (cid:894)MAGDALENA DASZKIEWICZ(cid:895) ................................................................... (cid:1007)(cid:1004)(cid:1004) (cid:1005)(cid:1005)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) I(cid:374)(cid:410)(cid:286)(cid:396)(cid:374)(cid:286)(cid:410) (cid:361)(cid:258)(cid:364)(cid:381) (cid:373)(cid:286)(cid:282)(cid:349)(cid:437)(cid:373) (cid:364)(cid:381)(cid:373)(cid:437)(cid:374)(cid:349)(cid:364)(cid:258)(cid:272)(cid:455)(cid:361)(cid:374)(cid:286) ...................................................................... 300 (cid:1005)(cid:1005)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) C(cid:346)(cid:258)(cid:396)(cid:258)(cid:364)(cid:410)(cid:286)(cid:396)(cid:455)(cid:400)(cid:410)(cid:455)(cid:364)(cid:258)(cid:853) (cid:400)(cid:286)(cid:336)(cid:373)(cid:286)(cid:374)(cid:410)(cid:258)(cid:272)(cid:361)(cid:258) (cid:349) (cid:393)(cid:396)(cid:381)(cid:296)(cid:349)(cid:367)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:349)(cid:374)(cid:410)(cid:286)(cid:396)(cid:374)(cid:258)(cid:437)(cid:410)(cid:383)(cid:449) ...................................... 302 (cid:1005)(cid:1005)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) P(cid:381)(cid:282)(cid:400)(cid:410)(cid:258)(cid:449)(cid:381)(cid:449)(cid:286) (cid:374)(cid:258)(cid:396)(cid:460)(cid:295)(cid:282)(cid:460)(cid:349)(cid:258) (cid:364)(cid:381)(cid:373)(cid:437)(cid:374)(cid:349)(cid:364)(cid:258)(cid:272)(cid:361)(cid:349) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:286)(cid:361) (cid:449) I(cid:374)(cid:410)(cid:286)(cid:396)(cid:374)(cid:286)(cid:272)(cid:349)(cid:286) .......................... 305 (cid:1005)(cid:1005)(cid:856)(cid:1008)(cid:856) I(cid:374)(cid:410)(cid:286)(cid:396)(cid:374)(cid:286)(cid:410)(cid:381)(cid:449)(cid:286) (cid:381)(cid:271)(cid:367)(cid:349)(cid:272)(cid:460)(cid:286) (cid:349)(cid:374)(cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:437)(cid:373)(cid:286)(cid:374)(cid:410)(cid:383)(cid:449) (cid:393)(cid:396)(cid:381)(cid:373)(cid:381)(cid:272)(cid:361)(cid:349) ........................................................... 311 ROZDZIAŁ (cid:1005)(cid:1006)(cid:856) ORGANIZACJA MARKETINGU W PRZEDSIĘBIORSTWIE (cid:894)DARIUSZ SOBOTKIEWICZ(cid:895) ....................................................................... (cid:1007)(cid:1006)(cid:1009) (cid:1005)(cid:1006)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) P(cid:286)(cid:396)(cid:400)(cid:381)(cid:374)(cid:286)(cid:367) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:455) (cid:393)(cid:396)(cid:460)(cid:286)(cid:282)(cid:400)(cid:349)(cid:295)(cid:271)(cid:349)(cid:381)(cid:396)(cid:400)(cid:410)(cid:449)(cid:258) ................................................................ 325 (cid:1005)(cid:1006)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) E(cid:449)(cid:381)(cid:367)(cid:437)(cid:272)(cid:361)(cid:258) (cid:282)(cid:460)(cid:349)(cid:258)(cid:371)(cid:437) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:437) (cid:449) (cid:393)(cid:396)(cid:460)(cid:286)(cid:282)(cid:400)(cid:349)(cid:295)(cid:271)(cid:349)(cid:381)(cid:396)(cid:400)(cid:410)(cid:449)(cid:349)(cid:286) .................................................... 327 (cid:1005)(cid:1006)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) U(cid:400)(cid:455)(cid:410)(cid:437)(cid:381)(cid:449)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:286) (cid:364)(cid:381)(cid:373)(cid:383)(cid:396)(cid:286)(cid:364) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:455)(cid:272)(cid:346) (cid:449) (cid:400)(cid:410)(cid:396)(cid:437)(cid:364)(cid:410)(cid:437)(cid:396)(cid:460)(cid:286) (cid:381)(cid:396)(cid:336)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:460)(cid:258)(cid:272)(cid:455)(cid:361)(cid:374)(cid:286)(cid:361) (cid:393)(cid:396)(cid:460)(cid:286)(cid:282)(cid:400)(cid:349)(cid:295)(cid:271)(cid:349)(cid:381)(cid:396)(cid:400)(cid:410)(cid:449)(cid:258) ............................................................................... 332 (cid:1005)(cid:1006)(cid:856)(cid:1008)(cid:856) W(cid:286)(cid:449)(cid:374)(cid:295)(cid:410)(cid:396)(cid:460)(cid:374)(cid:258) (cid:381)(cid:396)(cid:336)(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:460)(cid:258)(cid:272)(cid:361)(cid:258) (cid:364)(cid:381)(cid:373)(cid:383)(cid:396)(cid:286)(cid:364) (cid:373)(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336)(cid:381)(cid:449)(cid:455)(cid:272)(cid:346) .............................................. 338 ROZDZIAŁ (cid:1005)(cid:1007)(cid:856) MARKETING – APLIKACJE POZABIZNESOWE ......................................... (cid:1007)(cid:1008)(cid:1011) (cid:1005)(cid:1007)(cid:856)(cid:1005)(cid:856) M(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336) (cid:400)(cid:393)(cid:381)(cid:371)(cid:286)(cid:272)(cid:460)(cid:374)(cid:455) (cid:894)M(cid:258)(cid:336)(cid:282)(cid:258)(cid:367)(cid:286)(cid:374)(cid:258) D(cid:258)(cid:400)(cid:460)(cid:364)(cid:349)(cid:286)(cid:449)(cid:349)(cid:272)(cid:460)(cid:895) ....................................................... 347 1(cid:1007)(cid:856)(cid:1006)(cid:856) M(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336) (cid:410)(cid:286)(cid:396)(cid:455)(cid:410)(cid:381)(cid:396)(cid:349)(cid:258)(cid:367)(cid:374)(cid:455) (cid:894)M(cid:258)(cid:336)(cid:282)(cid:258)(cid:367)(cid:286)(cid:374)(cid:258) D(cid:258)(cid:400)(cid:460)(cid:364)(cid:349)(cid:286)(cid:449)(cid:349)(cid:272)(cid:460)(cid:853) P(cid:258)(cid:449)(cid:286)(cid:371) W(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:381)(cid:449)(cid:400)(cid:364)(cid:349)(cid:895) ..................... 356 (cid:1005)(cid:1007)(cid:856)(cid:1007)(cid:856) M(cid:258)(cid:396)(cid:364)(cid:286)(cid:410)(cid:349)(cid:374)(cid:336) (cid:393)(cid:381)(cid:367)(cid:349)(cid:410)(cid:455)(cid:272)(cid:460)(cid:374)(cid:455) (cid:894)P(cid:258)(cid:449)(cid:286)(cid:371) W(cid:258)(cid:374)(cid:349)(cid:381)(cid:449)(cid:400)(cid:364)(cid:349)(cid:895)................................................................. 367 BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................. (cid:1007)(cid:1011)(cid:1010) WST(cid:268)P Działania marketingowe nale(cid:258)ą do najbardziej spektakularnych i najbar- dziej widocznych w funkcjonowaniu współczesnych przedsiębiorstw(cid:484) Na co dzień spotykamy liczne reklamy niemal(cid:258)e wszystkiego(cid:481) co moglibyśmy kiedy(cid:486) kolwiek zapragnąć(cid:484) Robiąc zakupy stajemy w obliczu licznych zabiegów pole- gających na odpowiednim rozmieszczeniu produktów na półkach sklepowych(cid:481) starannie przemyślanych działań sprzedawców i celowego wystroju sklepu(cid:481) który ma skłonić nas do zakupu(cid:484) Często pozytywnie (cid:523)z punktu widzenia han(cid:486) dlowców(cid:524) reagujemy na napis typu(cid:483) (cid:503)Okazja(cid:488) Obni(cid:258)ka cen o (cid:885)(cid:882)(cid:936)(cid:499)(cid:484) Oszołamia nas bogactwo ró(cid:258)norodnych produktów(cid:481) poddajemy się szczególnej atmosfe- rze sklepów(cid:481) nierzadko traktowanych jako swoiste (cid:503)świątynie konsumpcji(cid:499)(cid:484) Wiele firm(cid:481) marek i produktów zawdzięcza swój sukces rynkowy dobrze zaplanowanym i zrealizowanym działaniom marketingowym(cid:484) Sukces(cid:481) który zale(cid:258)y od nabywców decydujących się kupować produkty danej firmy(cid:481) czy te(cid:258) wybierających produkty innych dostawców(cid:484) Uzyskanie przychylności klien(cid:486) tów przy coraz silniejszej konkurencji(cid:481) wymaga zaoferowania im czegoś wy(cid:486) jątkowego(cid:481) czegoś(cid:481) co najlepiej trafi w ich gusty i optymalnie zaspokoi wyma(cid:486) gania(cid:484) Bez zaawansowanych działań marketingowych nie będzie to mo(cid:258)liwe(cid:484) Dobrze rozumiany marketing to nie zestaw trików i działań dora(cid:256)nych(cid:481) lecz przemyślana strategia i wynikająca z niej taktyka działania(cid:481) dostosowana do docelowych odbiorców(cid:481) oparta na wiedzy i badaniach(cid:481) osadzona mocno w realiach rynkowych(cid:481) Celem tego podręcznika jest przedstawienie wszystkich podstawowych zagadnień z dziedziny marketingu(cid:481) a tym samym zainspirowanie do ich sto- sowania w praktyce(cid:484) Prezentując kolejne problemy(cid:481) autorzy starali się odnieść je do otaczającej nas rzeczywistości(cid:481) posługując się licznymi przykładami z rynku polskiego i międzynarodowego(cid:484) Ksią(cid:258)ka składa się z trzynastu rozdziałów(cid:484) W pierwszym przedstawiono podstawowe pojęcia dotyczące mechanizmu rynkowego i marketingu(cid:481) usytu- owano funkcje marketingowe w przedsiębiorstwie(cid:481) a tak(cid:258)e zaprezentowano najwa(cid:258)niejsze definicje marketingu oraz jego genezę i fazy rozwojowe(cid:484) W związku z tym(cid:481) (cid:258)e działania marketingowe powinny rozpoczynać się od analizy potrzeb(cid:481) preferencji i wymagań nabywców(cid:481) w rozdziale drugim doko- nano przeglądu czynników wpływających na decyzje nabywców i scharakte- ryzowano proces zakupu wraz z jego uwarunkowaniami i skutkami(cid:484) Rozdział trzeci został poświęcony procesowi pozyskiwania i wykorzysta(cid:486) nia informacji niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych ze szczególnym uwzględnieniem badań marketingowych(cid:481) jako najbardziej kre- atywnej części systemu informacji marketingowej(cid:484) Podstawowa zasada marketingu to orientacja na klienta(cid:484) Jej praktyczna realizacja opiera się na wyodrębnieniu i opisie grup nabywców (cid:523)segmentacja i profilowanie(cid:524)(cid:481) wyborze tych(cid:481) do których kierować będziemy ofertę marke- tingową (cid:523)określenie rynku docelowego(cid:524) oraz działaniach zmierzających do zajęcia optymalnego miejsca w ich świadomości (cid:523)pozycjonowanie(cid:524)(cid:484) Tym za(cid:486) gadnieniom poświecono czwarty rozdział ksią(cid:258)ki(cid:484) Ka(cid:258)da dyscyplina związana z zarządzaniem przedsiębiorstwem musi być traktowana całościowo i długookresowo(cid:484) Zatem w piątym rozdziale omówiono problemy dotyczące budowania strategii marketingowej(cid:484) Wychodząc od pod(cid:486) stawowych zagadnień związanych ze strategią przedsiębiorstwa(cid:481) przedstawio- no etapy procesu kształtowania strategii marketingowej(cid:481) jej rodzaje oraz narzę(cid:486) dzia wspomagające jej planowanie(cid:481) realizację i kontrolę(cid:484) Kolejne rozdziały dotyczą instrumentów marketingowych (cid:523)produktu(cid:481) dystrybucji(cid:481) ceny i promocji(cid:524)(cid:481) a więc obszarów(cid:481) w obrębie których firmy po- dejmują działania mające na celu zdobycie a następnie utrzymanie przewagi rynkowej(cid:484) Szczególnie potraktowano zagadnienia promocji(cid:481) poświęcając rozdział dziewiąty tak istotnej dla sukcesu przedsiębiorstw zintegrowanej komunikacji marketingowej(cid:482) w rozdziale dziesiątym opisując podstawowe instrumenty promocji (cid:523)reklamę(cid:481) sprzeda(cid:258) osobistą(cid:481) promocję sprzeda(cid:258)y i public relations(cid:524)(cid:481) a ze względu na wzrost znaczenia we współczesnym biz(cid:486) nesie w odrębnym rozdziale omówiono zagadnienia komunikacji marketin(cid:486) gowej w Internecie(cid:484) Kolejna część podręcznika zawiera analizę struktur marketingowych do- minujących w polskich przedsiębiorstwach(cid:481) ze zwróceniem szczególnej uwagi na szeroki wachlarz mo(cid:258)liwych rozwiązań organizacyjnych(cid:484) Potrzeba świadomego i strategicznego podejścia do prowadzonych dzia(cid:486) łań dotyczy nie tylko przedsiębiorstw(cid:484) Marketing w coraz większym stopniu staje się wa(cid:258)ną częścią funkcjonowania organizacji społecznych(cid:482) świata szero- ko pojętej polityki(cid:481) a tak(cid:258)e jednostek(cid:481) które są wynikiem określonego podziału terytorialnego (cid:523)krajów(cid:481) regionów i miast(cid:524)(cid:484) Uwzględniając fakt rozszerzenia wykorzystania marketingu na obszary pozabiznesowe ostatni rozdział po- święcono marketingowi społecznemu(cid:481) terytorialnemu i politycznemu(cid:484) Podręcznik jest przeznaczony dla osób zainteresowanych problematyką marketingu(cid:481) zarówno tych(cid:481) dla których będzie to tylko pierwszy krok w zgłębianiu jej tajników(cid:481) jak i tych(cid:481) którzy oczekują poszerzenia wiedzy mar- ketingowej i rozwoju związanych z nią umiejętności(cid:484) Wśród adresatów ksią(cid:258)ki są studenci szkół wy(cid:258)szych(cid:481) których ście(cid:258)ka zdobywania wiedzy uwzględnia przedmioty marketingowe(cid:482) decydenci i pracownicy odpowiedzialni za ten obszar działania w firmach i organizacjach oraz inne osoby(cid:481) które w swej pra(cid:486) cy zawodowej mogą wykorzystać wiedzę i umiejętności marketingowe(cid:484) Auto- rzy pragną(cid:481) by treść tej ksią(cid:258)ki stała się dla czytelników (cid:256)ródłem inspiracji do własnych przemyśleń i by pozwoliła na trafniejszą ocenę zjawisk i procesów marketingowych(cid:484) ROZDZIAŁ 1 PRZEDSI(cid:268)BIORSTWO – NABYWCA – RYNEK – MARKETING Marketing jest dyscypliną mikroekonomiczną(cid:481) co oznacza(cid:481) (cid:258)e dotyczy przedsiębiorstw i indywidualnych nabywców(cid:484) Ka(cid:258)dy z tych podmiotów dą(cid:258)y do osiągania sukcesu(cid:484) Dla przedsiębiorstw będzie to przede wszyst- kim zysk(cid:481) a tak(cid:258)e wzrost udziału w rynku(cid:481) zwiększenie sprzeda(cid:258)y(cid:481) pozy(cid:486) skanie nowych grup nabywców(cid:481) a czasami jedynie utrzymanie się na ryn- ku lub te(cid:258) poprawa relacji z otoczeniem(cid:484) Sukcesem dla ka(cid:258)dego człowieka (cid:523)a ka(cid:258)dy z nas nabywa(cid:481) a następnie konsumuje jakieś dobra i usługi(cid:524) jest osiągnięcie jak największych korzyści z wydatkowania ograniczonych środków finansowych(cid:481) ale równie(cid:258) uzyskanie jak największej satysfakcji z nabywanych produktów(cid:484) 1.1. Mechanizm rynkowy Dą(cid:258)enia sprzedających (cid:523)przedsiębiorstw(cid:524) i kupujących (cid:523)nabywców(cid:524) ścierają się na rynku(cid:481) który jest pewnego rodzaju sceną umo(cid:258)liwiającą pro- wadzenie określonej gry aktorom stale trwającego spektaklu(cid:484) Na rynku ście- rają się sprzeczne dą(cid:258)enia sprzedających (cid:523)chcieliby sprzedać jak najwięcej tego(cid:481) co wytworzyli po jak najwy(cid:258)szej cenie(cid:524) i kupujących (cid:523)pragnących nabyć dokładnie to(cid:481) czego potrzebują po cenie(cid:481) którą będą w stanie zaakceptować(cid:524)(cid:484) Przedsiębiorstwa(cid:481) które wytwarzają produkty nie znajdujące akceptacji przez nabywców ponoszą straty(cid:481) a czasami nawet zmuszone są do rezygnacji ze swojej działalności(cid:484) Nabywcy(cid:481) którzy nie chcą zaakceptować określonego poziomu cen muszą szukać innych ofert lub zrezygnować z zakupu(cid:484) 12 Rynek jest pojęciem heterogenicznym(cid:484) Spośród wielu(cid:481) mo(cid:258)na wyodrębnić cztery podstawowe definicje rynku [95(cid:481) s(cid:484) (cid:891) i nast(cid:484)(cid:528):  według kryterium technicznego to miejsce spotkań sprzedających i kupu- jących(cid:481) dokonujących aktów sprzeda(cid:258)y–kupna(cid:482)  według kryterium geograficznego (cid:523)przestrzennego(cid:524) to obszar o zbli(cid:258)o- nych warunkach dokonywania zakupów–sprzeda(cid:258)y (cid:523)podobne zasady han(cid:486) dlu danym produktem(cid:481) podobna gęstość sieci handlowej(cid:481) podobny stopień zaopatrzenia(cid:481) stosowanie tych samych metod ustalania cen(cid:481) itp(cid:484)(cid:524)(cid:482)  według kryterium ekonomicznego to ogół stosunków wymiennych (cid:523)to- warowo-pienię(cid:258)nych(cid:524) między sprzedającymi(cid:481) oferującymi towary i usługi po określonej cenie (cid:523)reprezentującymi poda(cid:258)(cid:524) a kupującymi(cid:481) zgłaszającymi zapotrzebowanie na te towary i usługi(cid:481) znajdujące pokrycie w środkach pienię(cid:258)nych (cid:523)reprezentującymi popyt(cid:524)(cid:482)  według kryterium systemowego to celowo zorganizowany układ (cid:523)sys(cid:486) tem(cid:524) relacji między podmiotami i przedmiotami rynku(cid:481) między którymi za(cid:486) chodzą procesy realne i regulacyjne(cid:481) przy czym działanie rynku jest proce- sem rozgrywającym się w czasie(cid:484) Pierwsze dwa kryteria wyodrębniania pojęcia rynku są współcześnie ma(cid:486) ło przydatne(cid:481) gdy(cid:258) określanie rynku jako miejsca w dobie burzliwego rozwoju rynków wirtualnych nie ma większego sensu(cid:481) a w związku z tym coraz mniej- sze znaczenie będzie miało traktowanie rynku jako kategorii związanej z kon(cid:486) kretną przestrzenią(cid:481) chocia(cid:258) znamy liczne przykłady rynków o zdecydowanie globalnym charakterze(cid:481) a z drugiej strony mo(cid:258)na mówić o rynkach lokalnych(cid:484) Jednym ze starszych rynków globalnych jest rynek maszyn dla górnictwa. Jest to szczególna sfera działalno(cid:286)ci gospodarczej charakteryzuj(cid:261)ca si(cid:266) wysok(cid:261) specjalizacj(cid:261), ogromn(cid:261) warto(cid:286)ci(cid:261) poszczególnych kontraktów i znacznymi ró(cid:298)nicami w sposobach prowadzenia działalno(cid:286)ci w ró(cid:298)nych krajach. Strefy wpływów dziel(cid:261) mi(cid:266)dzy siebie dwaj konkuruj(cid:261)cy ze sob(cid:261) potentaci, czyli ameryka(cid:276)sko-brytyjski JOY i niemiecki DBT. Powa(cid:298)nym eksporterem maszyn dla górnic- twa i budownictwa tunelowego jest równie(cid:298) Polska. Licz(cid:261)cy si(cid:266) rynek (cid:286)wiatowy b(cid:266)d(cid:261)cy w zasi(cid:266)gu polskich producentów to: Rosja, Ukraina, Kazachstan, Białoru(cid:286), Chiny, Indie, Cze- 13 chy, Słowacja, Niemcy, kraje Ameryki Łaci(cid:276)skiej, m.in. Argentyna i Kolumbia. Takie rynki, jak USA, RPA czy Australia s(cid:261) na razie w sferze penetracji. O zainteresowaniu polsk(cid:261) ofert(cid:261) (cid:286)wiadczy chocia(cid:298)by rosn(cid:261)ca liczba zagranicznych kontrahentów odwiedzaj(cid:261)cych organizowa- ne corocznie Mi(cid:266)dzynarodowe Targi Górnictwa, Energetyki i Metalurgii w Katowicach, b(cid:266)d(cid:261)ce najwa(cid:298)niejsz(cid:261) ekspozycj(cid:261) wystawiennicz(cid:261) przemysłu ci(cid:266)(cid:298)kiego w Europie. W ujęciu ekonomicznym rynek to zespół stosunków wymiennych między dwiema stronami(cid:483) poda(cid:258)ową i popytową(cid:481) których sprzeczne dą(cid:258)enia są regu- lowane przez ceny(cid:484) Na bazie tego ujęcia mo(cid:258)na więc wyodrębnić trzy elemen- ty rynku(cid:483) 1. poda(cid:258) 2. popyt 3. cenę(cid:484) Poda(cid:258) to ogół oferowanych do sprzeda(cid:258)y produktów danego rodzaju w danym miejscu i czasie(cid:484) Popyt to zgłaszane zapotrzebowanie na te produkty (cid:523)czyli ujawnione pragnienia i potrzeby(cid:524)(cid:481) znajdujące pokrycie w środkach pienię(cid:258)nych(cid:481) czyli w tzw(cid:484) funduszu nabywczym(cid:484) Na poziomie mikroekonomicznym jedynie te pragnienia ludzkie(cid:481) które poparte są mo(cid:258)liwościami ich realizacji mogą sta(cid:486) nowić efektywny popyt(cid:484) Wszystkie pragnienia(cid:481) które z powodu zbyt małych środków nie mogą być w danym czasie zaspokojone stanowią co najwy(cid:258)ej popyt potencjalny (cid:523)który(cid:481) gdy pojawią się finansowe szanse jego realizacji(cid:481) mo(cid:258)e przekształcić się w popyt efektywny(cid:524)(cid:484) Cena tradycyjnie definiowana jest jako pienię(cid:258)ny wyraz wartości produk- tu(cid:481) jednak współcześnie cenę określa się często mianem rynkowej wartości dobra lub usługi z zastrze(cid:258)eniem(cid:481) (cid:258)e niezale(cid:258)nie od wartości u(cid:258)ytkowej(cid:481) po- ziom ceny zale(cid:258)y od aktualnego układu rynkowego(cid:481) będącego wypadkową sprzecznych interesów sprzedającego i kupującego(cid:484) Zatem mo(cid:258)e zaistnieć sy(cid:486) tuacja(cid:481) (cid:258)e produkty zupełnie zbędne do (cid:258)ycia(cid:481) ale bardzo rzadkie(cid:481) mogą osiągać znacznie wy(cid:258)szą cenę ni(cid:258) produkty konieczne w codziennym (cid:258)yciu(cid:481) ale wystę(cid:486) pujące w przyrodzie lub wytwarzane w procesie produkcji w znacznych ilo- ściach(cid:484) Nabywca jest w stanie więcej zapłacić za dobro rzadkie ni(cid:258) za dobro powszechne(cid:484) W związku z tym zwykle znacznie wy(cid:258)szą cenę osiągają rzadkie 14 diamenty ni(cid:258) występująca często woda(cid:481) chocia(cid:258) mo(cid:258)na wyobrazić sobie(cid:481) (cid:258)e w pewnych warunkach (cid:523)np(cid:484) na pustyni(cid:524) całkowita u(cid:258)yteczność wody mo(cid:258)e być du(cid:258)o większa ni(cid:258) całkowita u(cid:258)yteczność diamentów [32(cid:481) s(cid:484) (cid:885)(cid:889)(cid:528)(cid:484) W rzeczywistości mo(cid:258)na znale(cid:256)ć ogromną liczbę czynników mających wpływ na cenę(cid:481) lecz w marketingu szczególnie podkreśla się rolę nabywcy(cid:481) dla którego ka(cid:258)dy zakup wią(cid:258)e się z koniecznością rezygnacji z czegoś więcej ni(cid:258) tylko z określonej sumy pieniędzy(cid:481) którą musi on zostawić w sklepie(cid:484) Dlatego te(cid:258) uzasadnione wydaje się być definiowanie ceny jako tego(cid:481) z czego dana oso- ba musi zrezygnować w zamian za nabywane dobro lub usługę [(cid:887)(cid:889)(cid:481) s(cid:484) (cid:886)(cid:888)(cid:891)(cid:528)(cid:484) Aby stać się posiadaczem jakiegoś produktu nie wystarczy dysponować (cid:258)ądaną przez sprzedającego sumą pieniędzy(cid:481) ale trzeba umieć jeszcze do tego sprzedającego dotrzeć(cid:484) Musimy więc poświęcać swój czas (cid:523)który jest coraz rzadszym dobrem(cid:524) na poszukiwanie produktu(cid:481) a więc na dojazd do danego sklepu(cid:481) a często na poszukiwanie optymalnego(cid:481) z punktu widzenia naszych potrzeb(cid:481) asortymentu(cid:484) W czasie wykorzystanym na poszukiwania mogły nas ominąć inne mo(cid:258)liwości (cid:523)odpoczynek(cid:481) nauka(cid:481) spotkanie towarzyskie(cid:481) mo(cid:258)li(cid:486) wość zarobienia dodatkowych pieniędzy(cid:481) itp(cid:484)(cid:524)(cid:484) Niejednokrotnie nabywca spo- tyka się z niezbyt uprzejmym sprzedawcą lub(cid:481) jak to coraz częściej bywa(cid:481) szczególnie w du(cid:258)ych centrach handlowych(cid:481) z ochroniarzem(cid:481) z którymi roz(cid:486) mowa nie musi być przyjemnością(cid:484) Związane z tym zdenerwowanie to te(cid:258) pewien rodzaj kosztu ponoszonego przez nabywcę(cid:484) Z ka(cid:258)dym zakupem zwią(cid:486) zane jest ryzyko(cid:481) (cid:258)e produkt się nie sprawdzi(cid:481) (cid:258)e nie zaspokoi optymalnie na(cid:486) szych potrzeb(cid:484) Zwróćmy uwagę(cid:481) jak wielkie ryzyko niesie ze sobą nabywanie usług(cid:481) których (cid:523)odmiennie ni(cid:258) produktów materialnych(cid:524) nie mo(cid:258)na obejrzeć przed zakupem w związku z tym(cid:481) (cid:258)e proces ich świadczenia i konsumpcji jest równoczesny(cid:484) Oczywiście zakup ka(cid:258)dego produktu materialnego mo(cid:258)e rów(cid:486) nie(cid:258) zakończyć się niepowodzeniem(cid:481) gdy(cid:258) na ogół dysponujemy zbyt małą ilością informacji niezbędnych do podjęcia decyzji optymalnej(cid:481) albo nie jeste- śmy w stanie tych informacji jednoznacznie ocenić(cid:484) Jednak w sektorze usług ryzyko jest znacznie większe(cid:484) Nabywając usługę mo(cid:258)emy być przekonani o słuszności dobrego wyboru(cid:481) aby w czasie jej konsumpcji stwierdzić coś zu- pełnie przeciwnego(cid:484) Przykładem mogą być choćby coroczne niemal bankruc(cid:486) twa firm turystycznych i związane z tym kłopoty ich klientów(cid:481) często pozo- stawionych na pastwę losu w odległych zakątkach świata(cid:484) W momencie zaku- pu wycieczki zagranicznej klienci tego biura byli zapewne przekonani(cid:481) (cid:258)e wy(cid:486) bierają najlepszą ofertę ze wszystkich dostępnych na rynku(cid:484) 15 Rynek danego przedsi(cid:266)biorstwa czy organizacji nie jest poj(cid:266)ciem jednoznacznym. W ka(cid:298)- dym obszarze mo(cid:298)na mówić o wielu ró(cid:298)nych rynkach. Na przykład, mówi(cid:261)c o rynku szkoły podstawowej czy te(cid:298) (cid:286)redniej, A. J. Fazlagić [31, s. 93–95] wyró(cid:298)nia a(cid:298) sze(cid:286)ć podstawo- wych rynków:  rynek potencjalnych uczniów, ujawniaj(cid:261)cy si(cid:266) w wyniku rekrutacji; jest to rynek uza- le(cid:298)niony od silnych wpływów rodziców, rówie(cid:286)ników, a nawet panuj(cid:261)cej mody; rynek rodziców, specyficzny, bo cz(cid:266)sto funkcjonuj(cid:261)cy na zasadzie nieobecno(cid:286)ci negatywnych zjawisk, np. narkotyki, a nie – istnienia wa(cid:298)nych dla procesu kształcenia elementów, np. wysokie wyniki w nauczaniu j(cid:266)zyków obcych; rynek wpływowych instytucji, z którymi ka(cid:298)da szkoła musi si(cid:266) liczyć, szczególnie kuratoriów o(cid:286)wiaty, wydziałów o(cid:286)wiatowej administracji samorz(cid:261)dowej, o(cid:286)rodków do- skonalenia nauczycieli, prasy lokalnej; rynek wewn(cid:267)trzny a wi(cid:266)c pracownicy szkoły; rynek dostawców obejmuj(cid:261)cy firmy zewn(cid:266)trzne (cid:286)wiadcz(cid:261)ce rozmaite usługi na rzecz szkoły; rynek absolwentów, spo(cid:286)ród których młodsi b(cid:266)d(cid:261) grup(cid:261) wspieraj(cid:261)c(cid:261) działania mar- ketingowe, zach(cid:266)caj(cid:261)c młodszych kolegów do chodzenia do ich szkoły, a starsi, np. ludzie sukcesu b(cid:266)d(cid:261) stanowić (cid:298)yw(cid:261) reklam(cid:266) szkoły.      Według kryterium systemowego rynek(cid:481) jak wspomniano(cid:481) to ogół relacji między elementami przedmiotowymi i podmiotowymi(cid:481) wśród których to rela(cid:486) cji mo(cid:258)na wyró(cid:258)nić procesy realne i regulacyjne(cid:484) Podmiotami rynku będą ci(cid:481) którzy na tym rynku działają(cid:481) a więc sprzeda(cid:486) jący i kupujący(cid:481) a przedmiotami to(cid:481) z czym na ten rynek przychodzą(cid:481) a więc(cid:481) z jednej strony(cid:481) oferowane do sprzeda(cid:258)y produkty(cid:481) z drugiej – ujawnione po- trzeby(cid:484) Między tymi elementami zachodzą procesy realne i regulacyjne(cid:484) Procesy realne to transakcje(cid:481) a więc procesy polegające na zmianie wła(cid:486) ściciela danego produktu(cid:484) Procesy regulacyjne to te(cid:481) które nie są bezpośrednio związane ze zmianą prawa własności produktu(cid:481) ale których istnienie umo(cid:258)liwia zachodzenie pro- cesom realnym(cid:484) Zauwa(cid:258)my(cid:481) (cid:258)e na współczesnych rynkach(cid:481) aby mo(cid:258)liwe było
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing. Teoria i przykłady
Autor:
, ,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: