Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00276 005227 14100145 na godz. na dobę w sumie
Marketing analityczny. Piętnaście wskaźników, które powinien znać każdy marketer - ebook/pdf
Marketing analityczny. Piętnaście wskaźników, które powinien znać każdy marketer - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 320
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-9339-9 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> controlling
Porównaj ceny (książka, ebook (-20%), audiobook).

Tytuł Najlepszej Książki Marketingowej Roku 2011. Laureat nagrody Berry-AMA Book Prize, przyznawanej przez American Marketing Association Foundation

Marketing w Twojej firmie pada ofiarą brutalnych cięć budżetowych? Kierownictwo nie docenia wartości działań marketingowych i ich wpływu na sprzedaż? Jeśli musisz jakoś poradzić sobie z mniejszym budżetem, a przy tym wykazywać się rezultatami lepszymi od konkurencji, czas zaprząc do pracy liczby, niech wreszcie działają na twoją korzyść.

Ta książka odkryje przed Tobą tajniki najnowszych metod marketingu analitycznego, zaprezentuje Ci narzędzia do prowadzenia pomiarów marketingowych, pokaże metody obliczania zwrotu z inwestycji w marketing (ROMI) oraz techniki oceniania wartości klienta w cyklu życia (CLTV). Dowiesz się z niej również, jak korzystać z piętnastu kluczowych wskaźników, które pozwolą w sposób wymierny przedstawić wartość działań marketingowych oraz znacząco poprawić wyniki finansowe firmy. Odkryj czyste piękno zbiorów danych i zostań gwiazdą pragmatycznego marketingu.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Tytuł oryginału: Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know Tłumaczenie: Bartosz Sałbut ISBN: 978-83-246-9336-8 Copyright © 2010 by Mark Jeffery. All rights reserved. Published by John Wiley Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. All rights reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley Sons, Inc. Translation copyright © 2015 by Helion S.A. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, scanning or otherwise without the written permission of the Publisher. Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/marana Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność SPIS TRE(cid:333)CI SZABLONY DO POBRANIA PODZI(cid:270)KOWANIA WPROWADZENIE Cz(cid:271)(cid:334)(cid:253) I Podstawy ROZDZIA(cid:310) 1. Marketingowy rozd(cid:364)wi(cid:271)k. Dlaczego 80 firm nie stosuje marketingu opartego na danych, a te, które to robi(cid:251), s(cid:251) liderami w swoich bran(cid:366)ach? Pi(cid:271)tna(cid:334)cie podstawowych wska(cid:364)ników marketingowych 23 Analizy przypadku 25 Bud(cid:366)et marketingowy — podstawowe ró(cid:366)nice mi(cid:271)dzy liderami a maruderami 34 Wykorzystanie wska(cid:364)ników marketingowych w celu przetrwania trudniejszych czasów 38 Pierwszy krok — definiowanie strategii marketingu opartego na danych 39 Wnioski z rozdzia(cid:311)u 43 ROZDZIA(cid:310) 2. Od czego zacz(cid:251)(cid:253)? Pokonywanie pi(cid:271)ciu przeszkód 9 11 13 17 19 45 utrudniaj(cid:251)cych prowadzenie marketingu opartego na danych Pokonywanie przeszkody nr 1: pocz(cid:251)tki — skup si(cid:271) na gromadzeniu w(cid:311)a(cid:334)ciwych danych i nabieraniu rozp(cid:271)du dzi(cid:271)ki (cid:311)atwym sukcesom 47 Pokonywanie przeszkody nr 2: zale(cid:366)no(cid:334)ci przyczynowo-skutkowe — prowad(cid:364) ma(cid:311)e eksperymenty 53 Pokonywanie przeszkody nr 3: brak danych — strategie pozyskiwania danych o klientach 55 5 Kup książkęPoleć książkę 6 Spis tre(cid:334)ci Pokonywanie przeszkody nr 4: zasoby i narz(cid:271)dzia — zbuduj infrastruktur(cid:271) wspieraj(cid:251)c(cid:251) marketing oparty na danych 60 Pokonywanie przeszkody nr 5: ludzie i zmiana — stwórz kultur(cid:271) marketingu opartego na danych 65 Mapa drogowa wdra(cid:366)ania marketingu opartego na danych 71 Wnioski z rozdzia(cid:311)u 73 ROZDZIA(cid:310) 3. Dziesi(cid:271)(cid:253) klasycznych wska(cid:364)ników marketingowych 75 Dzia(cid:311)anie marketingowe a wska(cid:364)niki 76 Marketingowa zrównowa(cid:366)ona karta wyników 86 Pomiary na rynku B2B 91 Wnioski z rozdzia(cid:311)u 96 97 99 131 Cz(cid:271)(cid:334)(cid:253) II Pi(cid:271)tna(cid:334)cie wska(cid:364)ników, dzi(cid:271)ki którym wyra(cid:364)nie poprawisz skuteczno(cid:334)(cid:253) dzia(cid:311)a(cid:313) marketingowych ROZDZIA(cid:310) 4. Pi(cid:271)(cid:253) podstawowych wska(cid:364)ników niefinansowych. 1. (cid:333)wiadomo(cid:334)(cid:253) marki. 2. Jazda próbna. 3. Stopa migracji. 4. Zadowolenie klienta. 5. Stopa przyj(cid:271)cia Kszta(cid:311)towanie percepcji — wska(cid:364)nik nr 1: (cid:334)wiadomo(cid:334)(cid:253) marki 99 Marketing porównawczy. Wska(cid:364)nik nr 2: jazda próbna 111 Marketing etapu lojalno(cid:334)ci. Wska(cid:364)nik nr 3: stopa migracji 116 Wska(cid:364)nik nr 4: zadowolenie klienta 121 Skuteczno(cid:334)(cid:253) kampanii. Wska(cid:364)nik nr 5: stopa przyj(cid:271)cia 125 Wnioski z rozdzia(cid:311)u 129 ROZDZIA(cid:310) 5. Chc(cid:271) zobaczy(cid:253) ROI! Cztery podstawowe wska(cid:364)niki finansowe: 6. Zysk, 7. Warto(cid:334)(cid:253) bie(cid:366)(cid:251)ca netto (NPV), 8. Wewn(cid:271)trzna stopa zwrotu (IRR), 9. Zwrot nak(cid:311)adów inwestycyjnych Wska(cid:364)nik nr 6: zysk 132 Finanse dla mened(cid:366)erów ds. marketingu: 7. NPV, 8. IRR, 9. Zwrot nak(cid:311)adów inwestycyjnych 134 Model zwrotu z inwestycji w marketing (ROMI) w podejmowaniu decyzji biznesowych 143 ROMI w kontek(cid:334)cie sponsoringu sportowego 148 ROMI w kontek(cid:334)cie wprowadzania na rynek nowego produktu 151 Wska(cid:364)niki ROMI (NPV, IRR i zwrot nak(cid:311)adów inwestycyjnych) w praktyce 157 Analiza wra(cid:366)liwo(cid:334)ci, czyli stress-testy 159 Wnioski z rozdzia(cid:311)u 164 Kup książkęPoleć książkę Spis tre(cid:329)ci 7 ROZDZIA(cid:310) 6. Klient klientowi nie równy. Wska(cid:364)nik nr 10: warto(cid:334)(cid:253) klienta w czasie (CLTV) Wska(cid:364)nik nr 10: definicja warto(cid:334)ci klienta 166 Nowa strategia marketingowa — marketing oparty na warto(cid:334)ci 169 Wywa(cid:366)anie rentowno(cid:334)ci klienta w krótkim i d(cid:311)ugim terminie 178 Zarz(cid:251)dzanie cyklem (cid:366)ycia klienta 183 Wnioski z rozdzia(cid:311)u 187 ROZDZIA(cid:310) 7. Internetowe wska(cid:364)niki marketingowe, czyli od klikni(cid:271)(cid:253) do warto(cid:334)ci. 11. Koszt jednego klikni(cid:271)cia (CPC), 12. Transakcyjny wska(cid:364)nik konwersji (TCR), 13. Zwrot z nak(cid:311)adów na reklam(cid:271) (ROA), 14. Wspó(cid:311)czynnik odrzuce(cid:313), 15. Marketing szeptany CPC a CPM. Optymalizacja wska(cid:364)nika nr 11 — CPC to innowacja wprowadzona przez Google 191 165 189 Optymalizacja sponsorowanych wyników wyszukiwania — wska(cid:364)nik nr 12 (TCR) i wska(cid:364)nik nr 13 (ROA) 193 Jak dobra jest Twoja strona? Wska(cid:364)nik nr 14 — stopa odrzuce(cid:313) 202 Marketing w wyszukiwarkach internetowych — zmiana regu(cid:311) gry dzi(cid:271)ki modelowaniu atrybucji 206 SEM to nie wszystko — internetowa reklama displayowa 210 Bardzo precyzyjne targetowanie reklamy bannerowej w mediach spo(cid:311)eczno(cid:334)ciowych 213 Wska(cid:364)nik nr 15 — marketing szeptany, czyli miara zaanga(cid:366)owania w mediach spo(cid:311)eczno(cid:334)ciowych 216 Wnioski z rozdzia(cid:311)u 222 Cz(cid:271)(cid:334)(cid:253) III Nast(cid:271)pny poziom ROZDZIA(cid:310) 8. Zwinny marketing. Wykorzystanie bie(cid:366)(cid:251)cych danych w celu uzyskania pi(cid:271)ciokrotnej, a nawet wi(cid:271)kszej poprawy wyników Je(cid:334)li masz ponie(cid:334)(cid:253) pora(cid:366)k(cid:271), zrób to szybko 226 Projektowanie kampanii pod k(cid:251)tem pomiarów 233 Wnioski z rozdzia(cid:311)u 236 ROZDZIA(cid:310) 9. Wow, dok(cid:311)adnie takiego produktu potrzebuj(cid:271)! Trzy podstawowe podej(cid:334)cia do marketingu analitycznego Pierwsze podstawowe podej(cid:334)cie do marketingu analitycznego — modelowanie inklinacji 239 223 225 237 Kup książkęPoleć książkę 8 Spis tre(cid:334)ci Drugie podstawowe podej(cid:334)cie do marketingu analitycznego — analiza koszyka rynkowego 243 Trzecie podstawowe podej(cid:334)cie do marketingu analitycznego — drzewa decyzyjne 244 Kluczowe znaczenie ma wyczucie czasu — analizy przypadków marketingu sterowanego zdarzeniami 251 Marketing analityczny — uzasadnienie biznesowe 255 Wnioski z rozdzia(cid:311)u 258 Rozdzia(cid:311) 10. Czego b(cid:271)d(cid:271) potrzebowa(cid:311)? Infrastruktura przydatna 259 w prowadzeniu marketingu opartego na danych Jakich danych naprawd(cid:271) potrzebuj(cid:271)? 260 Jak du(cid:366)ej infrastruktury potrzebuj(cid:271)? 262 Stopie(cid:313) skomplikowania wymaga(cid:313) 267 Przeszczepianie danych do nowej hurtowni a ich przebudowa 271 Co mo(cid:366)e si(cid:271) nie uda(cid:253) i co si(cid:271) nie uda (je(cid:334)li nie b(cid:271)dziesz uwa(cid:366)a(cid:311)) 272 Harrah’s Entertainment — tworzenie wielowymiarowej infrastruktury wspieraj(cid:251)cej marketing oparty na danych 275 Wnioski z rozdzia(cid:311)u 285 ROZDZIA(cid:310) 11. Bud(cid:366)ety marketingowe, technologia i kluczowe procesy. Podstawowe ró(cid:366)nice mi(cid:271)dzy liderami a maruderami Zarz(cid:251)dzanie kampani(cid:251) marketingow(cid:251) — stan zastany w bran(cid:366)y 289 Badania — procesy marketingowe, technologia i powi(cid:251)zania 287 z wynikami firmy 291 Miks portfela inwestycyjnego na rynku B2B i B2C — liderzy i maruderzy 296 Pokonywanie czterech przeszkód na drodze do profesjonalizacji procesów marketingowych 300 Aktualizacja procesów zarz(cid:251)dzania kampani(cid:251) marketingow(cid:251) — podej(cid:334)cie trójetapowe 303 Wnioski z bada(cid:313) — wysoki stopie(cid:313) skomplikowania wymaga porz(cid:251)dku 307 Kreatywny czynnik X 309 Wypróbuj to wszystko naraz 312 Wnioski z rozdzia(cid:311)u 314 DODATEK Dodatek dla wyk(cid:311)adowców. Jak korzysta(cid:253) z tej ksi(cid:251)(cid:366)ki w ramach zaj(cid:271)(cid:253) z marketingu opartego na danych? 315 Kup książkęPoleć książkę R O Z D Z I A (cid:146) 1 Marketingowy rozd(cid:364)wi(cid:271)k Dlaczego 80 firm nie stosuje marketingu opartego na danych, a te, które to robi(cid:251), s(cid:251) liderami w swoich bran(cid:366)ach? P ewien dyrektor ds. marketingu w firmie z listy „Fortune 100” powiedzia(cid:311) mi kiedy(cid:334): „Co tydzie(cid:313) id(cid:271) na zebranie, na którym strzela si(cid:271) ostr(cid:251) amunicj(cid:251). To zebranie przedstawicieli najwy(cid:366)szego kierownictwa naszej firmy. Mam ju(cid:366) serdecznie dosy(cid:253) chodzenia tam uzbrojonym wy(cid:311)(cid:251)cznie w nó(cid:366)”. Sk(cid:251)d ta frustracja? Mój rozmówca nie dysponowa(cid:311) po prostu (cid:366)adnymi konkretnymi danymi, którymi móg(cid:311)by si(cid:271) pos(cid:311)u(cid:366)y(cid:253), odpowiadaj(cid:251)c na nie(cid:311)atwe pytanie o warto(cid:334)(cid:253) dzia(cid:311)a(cid:313) marke- tingowych prowadzonych przez jego jednostk(cid:271). (cid:365)yjemy w naprawd(cid:271) trudnych czasach, w zwi(cid:251)zku z czym pomiary marketingowe oraz marketing oparty na danych coraz bardziej zyskuj(cid:251) na znaczeniu. Jeszcze nigdy dot(cid:251)d mened(cid:366)erowie nie musieli liczy(cid:253) si(cid:271) z tak(cid:251) presj(cid:251) na uzasadnianie ponoszonych przez nich wydatków na mar- keting, na wykazywanie warto(cid:334)ci kreowanej w ten sposób dla firmy oraz na rady- kaln(cid:251) popraw(cid:271) wyników dzia(cid:311)a(cid:313) marketingowych. Dlaczego marketing oparty na danych dla wielu organizacji stanowi tak du(cid:366)y problem? Powodów jest wiele, od „nie wiemy, jak to robi(cid:253)” a(cid:366) po trudno(cid:334)ci zwi(cid:251)zane z faktem, (cid:366)e wszelkie dzia(cid:311)ania dotycz(cid:251)ce takich kwestii jak branding czy (cid:334)wiadomo(cid:334)(cid:253) s(cid:251) ma(cid:311)o konkretne i nie znajduj(cid:251) bezpo(cid:334)redniego prze(cid:311)o(cid:366)enia na 19 Kup książkęPoleć książkę 20 Marketing analityczny. Pi(cid:271)tna(cid:334)cie wska(cid:364)ników, które powinien zna(cid:253) ka(cid:366)dy marketer przychody ze sprzeda(cid:366)y w krótkim okresie. Dodatkow(cid:251) trudno(cid:334)(cid:253) stanowi skokowy wzrost ilo(cid:334)ci dost(cid:271)pnych danych. International Data Corporation (IDC) szacuje, (cid:366)e ilo(cid:334)(cid:253) magazynowanych danych ro(cid:334)nie w tempie 60 rocznie, co oznacza, (cid:366)e ulega ona podwojeniu co 20 miesi(cid:271)cy. Takie ilo(cid:334)ci danych potrafi(cid:251) przyt(cid:311)oczy(cid:253), a marketerzy musz(cid:251) jako(cid:334) mierzy(cid:253) efektywno(cid:334)(cid:253) swoich dzia(cid:311)a(cid:313) z uwzgl(cid:271)dnieniem ogranicze(cid:313) czasowych i finansowych. Niestety, niewielu marketerów i niewiele organizacji opanowa(cid:311)o zasady marke- tingu opartego na danych oraz wska(cid:364)niki marketingowe. Ludzie, którym si(cid:271) to uda(cid:311)o, s(cid:251) bohaterami w swoich firmach, szybciej awansuj(cid:251) i osi(cid:251)gaj(cid:251) wy(cid:366)sze szczeble kie- rownicze. Jak si(cid:271) nied(cid:311)ugo przekonamy, organizacje odwo(cid:311)uj(cid:251)ce si(cid:271) do wska(cid:364)ników marketingowych i tworz(cid:251)ce kultur(cid:271) marketingu opartego na danych uzyskuj(cid:251) prze- wag(cid:271) konkurencyjn(cid:251), dzi(cid:271)ki której osi(cid:251)gaj(cid:251) znacz(cid:251)co lepsze wyniki finansowe ni(cid:366) ich konkurenci. Kilka lat temu rozmawia(cid:311)em z Barrym Judge’em, obecnym wiceprezesem i dyrek- torem ds. marketingu w Best Buy. Zapyta(cid:311)em go wówczas, kto jest najwa(cid:366)niejszym konkurentem jego firmy. Barry odpar(cid:311), (cid:366)e Walmart. Nic dziwnego, w ko(cid:313)cu Wal- mart to najwi(cid:271)ksza na (cid:334)wiecie sie(cid:253) handlowa. Dzi(cid:271)ki niesamowicie efektywnemu (cid:311)a(cid:313)cuchowi dostaw, korzy(cid:334)ciom skali oraz maksymalnemu obni(cid:366)aniu cen i mar(cid:366) firmie tej uda(cid:311)o si(cid:271) wyra(cid:364)nie zmieni(cid:253) obraz (cid:334)wiatowej bran(cid:366)y handlu detalicznego. Wówczas s(cid:251)dzi(cid:311)em jednak, (cid:366)e Barry jako swojego najwa(cid:366)niejszego konkurenta wska(cid:366)e Circuit City. Zapyta(cid:311)em go zatem, dlaczego nie udzieli(cid:311) tej odpowiedzi. „To proste: oni nie (cid:311)api(cid:251), o co w tym wszystkim chodzi” — odpar(cid:311). Strategia marketingowa Circuit City polega(cid:311)a na nieustannym organizowaniu wyprzeda(cid:366)y. W ten sposób firma przyci(cid:251)ga(cid:311)a klientów do sklepów i podbija(cid:311)a uzy- skiwane przez siebie przychody. Trzeba mie(cid:253) jednak (cid:334)wiadomo(cid:334)(cid:253), (cid:366)e od nastania Walmartu mar(cid:366)e w handlu detalicznym s(cid:251) bardzo ma(cid:311)e, co powoduje, (cid:366)e wyprze- da(cid:366) tak naprawd(cid:271) generuje straty. Rentowno(cid:334)(cid:253) takiej operacji jest ujemna. Jak uj(cid:251)(cid:311) to sam Judge: w ten sposób firma wpada w „spiral(cid:271) (cid:334)mierci” — aby uzyskiwa(cid:253) przychody, musi organizowa(cid:253) kolejne wyprzeda(cid:366)e, które generuj(cid:251) kolejne straty. Dzisiaj Circuit City jest ju(cid:366) histori(cid:251). Firma zbankrutowa(cid:311)a i zosta(cid:311)a zlikwido- wana w styczniu 2009 roku. Ten sam scenariusz rozgrywa si(cid:271) w (cid:334)redniej wielko(cid:334)ci sieciach handlowych na terenie ca(cid:311)ych Stanów Zjednoczonych. We(cid:364)my na przy- k(cid:311)ad firmy Marshall Field’s z Chicago oraz John Wanamaker, znane sklepy z Fila- delfii, które zosta(cid:311)y zmuszone do skonsolidowania dzia(cid:311)alno(cid:334)ci. Mo(cid:366)na by tu wspo- mnie(cid:253) setki innych znanych regionalnych firm handlowych, które nie by(cid:311)y w stanie rentownie konkurowa(cid:253). Wszystkie te sklepy dzia(cid:311)aj(cid:251) obecnie pod mark(cid:251) Macy’s. Best Buy wy(cid:311)ama(cid:311)a si(cid:271) z tego trendu. Owszem, istotna cz(cid:271)(cid:334)(cid:253) bud(cid:366)etu marketin- gowego firmy jest przeznaczana na kreowanie popytu — w ko(cid:313)cu podstawowym celem dzia(cid:311)a(cid:313) marketingowych jest (cid:334)ci(cid:251)gni(cid:271)cie klientów do sklepów. W porów- naniu z firmami konkurencyjnymi, Best Buy wydaje jednak wi(cid:271)cej na branding, zarz(cid:251)dzanie relacjami z klientem oraz infrastruktur(cid:271) wspieraj(cid:251)c(cid:251) dla marketingu Kup książkęPoleć książkę Marketingowy rozd(cid:359)wi(cid:266)k 21 opartego na danych. Trzyma równie(cid:366) r(cid:271)k(cid:271) na pulsie: dokonuje pomiarów wyni- ków dzia(cid:311)a(cid:313) marketingowych, stanowi(cid:251)cych element p(cid:271)tli sprz(cid:271)(cid:366)enia zwrotnego, której celem jest pozyskiwanie informacji i wyci(cid:251)ganie wniosków pozwalaj(cid:251)cych optymalizowa(cid:253) podejmowane dzia(cid:311)ania marketingowe. Specjali(cid:334)ci ds. marketingu w Best Buy analizuj(cid:251) cechy nabywcze i demograficzne klientów w odniesieniu do ka(cid:366)dego sklepu z osobna. W niektórych regionach wska- zali na przyk(cid:311)ad pewien konkretny segment klientów, który otrzyma(cid:311) zbiorowe imi(cid:271) „Jill”. Chodzi o mamy, które zajmuj(cid:251) si(cid:271) prowadzeniem domu i opiek(cid:251) nad dzie(cid:253)mi, cho(cid:253) niektóre z nich pracuj(cid:251) równie(cid:366) zawodowo. Mamy te podejmuj(cid:251) ostateczne decyzje dotycz(cid:251)ce zakupu sprz(cid:271)tu AGD i RTV na potrzeby ich gospo- darstw domowych. Na podstawie tych danych firma Best Buy zmodyfikowa(cid:311)a dzia- (cid:311)ania marketingowe w sklepach, w okolicach których mieszka spora liczba tego typu kobiet. Nowa strategia marketingowa dla tych sklepów przewiduje du(cid:366)y banner pokazuj(cid:251)cy matk(cid:271) w towarzystwie dzieci bawi(cid:251)cych si(cid:271) elektronicznymi gad(cid:366)etami, reklam(cid:271) w formie wysy(cid:311)ki bezpo(cid:334)redniej oraz zmian(cid:271) miksu produktów w taki sposób, aby lepiej trafia(cid:311) w gusta Jill. Firma zmierzy(cid:311)a te(cid:366) procentowy wzrost sprzeda(cid:366)y w tych sklepach przed wdro(cid:366)eniem nowej strategii i po jej wdro(cid:366)eniu. Wspólnie z Saurabhem Mishrahem i Aleksem Krasnikovem przeprowadzili(cid:334)my badanie na próbie 252 firm, których (cid:311)(cid:251)czne roczne wydatki marketingowe si(cid:271)gaj(cid:251) 53 miliardów dolarów. Badanie dotyczy(cid:311)o zarz(cid:251)dzania wynikami dzia(cid:311)a(cid:313) marke- tingowych oraz najlepszych praktyk zwi(cid:251)zanych ze zwrotem z inwestycji w dzia- (cid:311)ania marketingowe. Uzyskane przez nas wyniki da(cid:311)y obraz rozd(cid:364)wi(cid:271)ku mi(cid:271)dzy marketingowymi liderami a firmami, które ci(cid:251)gn(cid:251) si(cid:271) w marketingowym ogonie. Oto kilka przyk(cid:311)adowych wniosków, które ilustruj(cid:251) ten jak(cid:366)e istotny kontrast: (cid:120) 53 firm nie przygotowuje prognoz zwrotu z inwestycji w dzia(cid:311)ania marketin- gowe, warto(cid:334)ci bie(cid:366)(cid:251)cej netto, warto(cid:334)ci klienta w ca(cid:311)ym cyklu (cid:366)ycia oraz innych wska(cid:364)ników wynikowych (informacje o najwa(cid:366)niejszych wska(cid:364)nikach finanso- wych znajdziesz w rozdziale 5., natomiast warto(cid:334)(cid:253) klienta w ca(cid:311)ym cyklu (cid:366)ycia zosta(cid:311)a opisana w rozdziale 6. Do wszystkich przyk(cid:311)adów dotycz(cid:251)cych wska(cid:364)ni- ków finansowych do(cid:311)(cid:251)czone zosta(cid:311)y bezp(cid:311)atne szablony do pobrania z internetu). (cid:120) 57 firm nie stosuje uzasadnie(cid:313) projektów w ramach oceny kampanii marke- tingowych pod k(cid:251)tem ich finansowania (najlepsze praktyki, przyk(cid:311)ady i szablony zwi(cid:251)zane z tym zagadnieniem znajdziesz w rozdzia(cid:311)ach 5. i 9.). (cid:120) 61 firm nie dysponuje zdefiniowanym i udokumentowanym procesem odsie- wania, oceny i szeregowania kampanii marketingowych (najlepsze praktyki i przyk(cid:311)ady zwi(cid:251)zane z tym zagadnieniem znajdziesz w rozdzia(cid:311)ach 3. i 11.). (cid:120) 69 firm nie przeprowadza eksperymentów, w ramach których porównuje si(cid:271) efekty pilota(cid:366)owych kampanii marketingowych z grup(cid:251) kontroln(cid:251) (najlepsze prak- tyki i przyk(cid:311)ady zwi(cid:251)zane z tym zagadnieniem znajdziesz w rozdzia(cid:311)ach 2. i 3.). Kup książkęPoleć książkę 22 Marketing analityczny. Pi(cid:271)tna(cid:334)cie wska(cid:364)ników, które powinien zna(cid:253) ka(cid:366)dy marketer (cid:120) 74 firm w ramach rozpatrywania nowych kampanii nie stosuje kart wyników, s(cid:311)u(cid:366)(cid:251)cych do oceny tych kampanii pod k(cid:251)tem ich przydatno(cid:334)ci w d(cid:251)(cid:366)eniu do osi(cid:251)gni(cid:271)cia najwa(cid:366)niejszych celów biznesowych (najlepsze praktyki i przyk(cid:311)ady zwi(cid:251)zane z tym zagadnieniem znajdziesz w rozdziale 3.). Wyniki tych bada(cid:313) by(cid:311)y dla mnie szokuj(cid:251)ce. Dowiedzieli(cid:334)my si(cid:271), (cid:366)e wi(cid:271)kszo(cid:334)(cid:253) organizacji prowadz(cid:251)cych dzia(cid:311)ania marketingowe nie stosuje profesjonalnych pro- cesów zarz(cid:251)dzania marketingiem ani nie u(cid:366)ywa na co dzie(cid:313) wska(cid:364)ników marketin- gowych. Skoro na etapie podejmowania decyzji o sfinansowaniu danej kampanii marketingowej nie przygotowuje si(cid:271) uzasadnienia projektu ani nie szacuje zwrotu z inwestycji w now(cid:251) kampani(cid:271), jak mo(cid:366)na pó(cid:364)niej oceni(cid:253) sukces tych dzia(cid:311)a(cid:313)? Roz- d(cid:364)wi(cid:271)k, który zidentyfikowali(cid:334)my w naszych badaniach, okazuje si(cid:271) jeszcze wi(cid:271)kszy w odniesieniu do zastosowania danych w zwi(cid:251)zku z dzia(cid:311)alno(cid:334)ci(cid:251) marketingow(cid:251): (cid:120) 57 firm nie korzysta z centralnej bazy danych w zwi(cid:251)zku z monitorowaniem i analizowaniem prowadzonych kampanii marketingowych (por. rozdzia(cid:311)y: 2., 6., 9. i 10.). (cid:120) 70 firm nie korzysta z wewn(cid:271)trznej hurtowni danych, pozwalaj(cid:251)cej mierzy(cid:253) interakcje klientów z firm(cid:251) oraz ich kontakt z realizowanymi kampaniami marketingowymi (por. rozdzia(cid:311)y od 8. do 10.). (cid:120) 71 firm nie korzysta z hurtowni danych ani narz(cid:271)dzi analitycznych w zwi(cid:251)zku z wyborem proponowanych kampanii marketingowych (por. rozdzia(cid:311)y: 2., 6. oraz od 8. do 10.). (cid:120) 80 firm nie korzysta ze zintegrowanego (cid:364)ród(cid:311)a danych na potrzeby prowa- dzenia zautomatyzowanego marketingu sterowanego zdarzeniami (por. rozdzia(cid:311)y od 8. do 10.). (cid:120) 82 firm w ogóle nie monitoruje kampanii marketingowych oraz przeznacza- nych na nie aktywów z wykorzystaniem zautomatyzowanego oprogramowania, cho(cid:253)by aplikacji do zarz(cid:251)dzania zasobami marketingowymi (por. rozdzia(cid:311) 11.). Zdecydowana wi(cid:271)kszo(cid:334)(cid:253) organizacji nie korzysta ze scentralizowanych danych w zwi(cid:251)zku z zarz(cid:251)dzaniem swoimi kampaniami marketingowymi oraz optymali- zacj(cid:251) dzia(cid:311)a(cid:313) w tym zakresie. Po drugiej stronie tej skali mamy liderów, stanowi(cid:251)- cych nieca(cid:311)e 20 wszystkich przedsi(cid:271)biorstw — mam tu na my(cid:334)li firmy, które w codziennych dzia(cid:311)aniach marketingowych kieruj(cid:251) si(cid:271) zbieranymi danymi i stosuj(cid:251) wska(cid:364)niki pozwalaj(cid:251)ce te dane monitorowa(cid:253). Jak b(cid:271)d(cid:271) pó(cid:364)niej wyja(cid:334)nia(cid:311), firmy te uzyskuj(cid:251) wyra(cid:364)nie lepsze wyniki finansowe i rynkowe ni(cid:366) ich konkurenci. Dlaczego w rzeczywisto(cid:334)ci marketingowej wyst(cid:271)puje opisywany tu rozd(cid:364)wi(cid:271)k? Co powoduje, (cid:366)e marketing oparty na danych okazuje si(cid:271) tak du(cid:366)ym wyzwaniem? Podane powy(cid:366)ej wzgl(cid:271)dne ilo(cid:334)ci najlepiej (cid:334)wiadcz(cid:251) o tym, dlaczego w tak wielu firmach marketing oparty na danych oraz pomiary aktywno(cid:334)ci marketingowej Kup książkęPoleć książkę Marketingowy rozd(cid:359)wi(cid:266)k 23 stanowi(cid:251) tak du(cid:366)y problem: wewn(cid:271)trzne procesy stosowane w tych organizacjach nie wspieraj(cid:251) kultury pomiarów, firmom brakuje równie(cid:366) niezb(cid:271)dnej infrastruk- tury pomagaj(cid:251)cej prowadzi(cid:253) marketing oparty na danych oraz stosowa(cid:253) wska(cid:364)niki marketingowe. Te procesy o ogólnym charakterze organizacyjnym to jednak nie wszystko. Z moich do(cid:334)wiadcze(cid:313) wynika, (cid:366)e wi(cid:271)kszo(cid:334)(cid:253) marketerów czuje si(cid:271) przy- t(cid:311)oczona danymi i tak naprawd(cid:271) nie wie, od czego mia(cid:311)aby zacz(cid:251)(cid:253) pomiary, aby uzyska(cid:253) w(cid:311)a(cid:334)ciwe informacje przek(cid:311)adaj(cid:251)ce si(cid:271) na realne wyniki. Co wi(cid:271)cej, 55 mened(cid:366)erów deklaruje, (cid:366)e ich pracownicy nie rozumiej(cid:251) istoty takich wska(cid:364)ników jak NPV czy CLTV (wska(cid:364)niki finansowe, na przyk(cid:311)ad NPV, zostan(cid:251) omówione w rozdziale 5., natomiast rozdzia(cid:311) 6. zosta(cid:311) w ca(cid:311)o(cid:334)ci po(cid:334)wi(cid:271)cony wska(cid:364)nikowi CLTV). Nie zniech(cid:271)caj si(cid:271), je(cid:334)li stwierdzisz, (cid:366)e Twoja organizacja nale(cid:366)y do 80 pozo- staj(cid:251)cych w tyle. Nie zniech(cid:271)caj si(cid:271) te(cid:366), je(cid:334)li nie potrafisz pos(cid:311)ugiwa(cid:253) si(cid:271) wska(cid:364)ni- kami marketingowymi — dzi(cid:271)ki tej ksi(cid:251)(cid:366)ce poznasz sekrety firm b(cid:271)d(cid:251)cych lide- rami w swoich bran(cid:366)ach. Moim celem jest prezentacja przejrzystych wska(cid:364)ników, narz(cid:271)dzi, przyk(cid:311)adów oraz mapy drogowej, dzi(cid:271)ki której nauczysz si(cid:271) faktycznie prowadzi(cid:253) marketing oparty na danych i stosowa(cid:253) wska(cid:364)niki marketingowe w swo- jej organizacji. Pi(cid:271)tna(cid:334)cie podstawowych wska(cid:364)ników marketingowych Gdy w 2003 roku zaczyna(cid:311)em szkolenia dla mened(cid:366)erów Microsoftu, niektórzy tamtejsi specjali(cid:334)ci ds. marketingu sugerowali, (cid:366)e przyda(cid:311)aby im si(cid:271) jaka(cid:334) „supera- plikacja” do obliczania zwrotu z inwestycji w kampani(cid:271) marketingow(cid:251). Najzabaw- niejsze by(cid:311)o dla mnie to, (cid:366)e Microsoft sam robi tak(cid:251) superaplikacj(cid:271) — nazywa si(cid:271) ona Microsoft Excel. Ten arkusz kalkulacyjny to przepot(cid:271)(cid:366)ne narz(cid:271)dzie. W ksi(cid:251)(cid:366)ce koncentruj(cid:271) si(cid:271) na wzgl(cid:271)dnie prostych, lecz jednocze(cid:334)nie skutecznych wska(cid:364)nikach i metodach prowadzenia pomiarów marketingowych oraz marketingu opartego na danych. Excel okazuje si(cid:271) znakomitym punktem wyj(cid:334)cia. Je(cid:334)li kto(cid:334) b(cid:271)dzie pó(cid:364)niej zainteresowany powi(cid:251)zaniem dzia(cid:311)a(cid:313) marketingowych ze sprze- da(cid:366)(cid:251), b(cid:271)dzie móg(cid:311) skorzysta(cid:253) z bardziej zaawansowanych narz(cid:271)dzi i metod. S(cid:251) to naprawd(cid:271) przydatne metody. Na przyk(cid:311)ad analiza regresji jest stosowana przez firmy FMCG w celu (cid:311)(cid:251)czenia wydatków na marketing z uzyskiwanymi przychodami. Metody te maj(cid:251) jednak pewne istotne ograniczenia, jak cho(cid:253)by fakt, (cid:366)e ich stoso- wanie wymaga dost(cid:271)pu do du(cid:366)ych i czystych prób danych, które dla wi(cid:271)kszo(cid:334)ci firm okazuj(cid:251) si(cid:271) znajdowa(cid:253) poza zasi(cid:271)giem. Dlatego te(cid:366) w tej ksi(cid:251)(cid:366)ce koncentruj(cid:271) si(cid:271) na modelu pomiarów marketingowych, na zrównowa(cid:366)onych kartach wyników z kilkoma najistotniejszymi wska(cid:364)nikami warto(cid:334)ci oraz na metodach analitycznych, które s(cid:251) stosunkowo (cid:311)atwe do zastosowania w praktyce. (Tak na marginesie: analiza regresji to szczególnie przydatne narz(cid:271)dzie. W rozdziale 9. omawiam przypadek Kup książkęPoleć książkę 24 Marketing analityczny. Pi(cid:271)tna(cid:334)cie wska(cid:364)ników, które powinien zna(cid:253) ka(cid:366)dy marketer firmy Meredith Publishing, która stosuje analiz(cid:271) regresji w celu prognozowania, jaki produkt dany klient kupi w nast(cid:271)pnej kolejno(cid:334)ci. Porównuj(cid:271) te(cid:366) analiz(cid:271) regresji z innymi metodami eksploracji danych, takimi jak drzewa decyzyjne w marketingu zatrzymywania klientów w EarthLink). Warto jednak zacz(cid:251)(cid:253) od Excela, poniewa(cid:366) narz(cid:271)dzie to pozwala osi(cid:251)gn(cid:251)(cid:253) naprawd(cid:271) du(cid:366)o. Co wi(cid:271)cej, do wszystkich liczbowych przyk(cid:311)adów przedstawionych w tej ksi(cid:251)(cid:366)ce do(cid:311)(cid:251)czam przygotowane w(cid:311)a(cid:334)nie w Excelu szablony, które mo(cid:366)na pobra(cid:253) ze strony internetowej. Je(cid:334)li zdecydujesz si(cid:271) wdro(cid:366)y(cid:253) ci(cid:251)g(cid:311)y proces prowa- dzenia marketingu opartego na danych, prawdopodobnie zechcesz go zautoma- tyzowa(cid:253), a w zwi(cid:251)zku z tym b(cid:271)dziesz potrzebowa(cid:311) odpowiedniej infrastruktury marketingowej, w tym bazy danych oraz bardziej zaawansowanych narz(cid:271)dzi ana- litycznych (dotyczy to w szczególno(cid:334)ci firm kieruj(cid:251)cych ofert(cid:271) do du(cid:366)ej grupy klientów). Rozpocz(cid:271)cie tej podró(cid:366)y b(cid:271)dzie przedmiotem nast(cid:271)pnego rozdzia(cid:311)u, zatytu(cid:311)owanego „Od czego zacz(cid:251)(cid:253)? Pokonywanie pi(cid:271)ciu przeszkód utrudniaj(cid:251)cych prowadzenie marketingu opartego na danych”, natomiast w rozdziale 10., „Czego b(cid:271)d(cid:271) potrzebowa(cid:311)? Infrastruktura przydatna w prowadzeniu marketingu opartego na danych”, opisz(cid:271) ca(cid:311)(cid:251) niezb(cid:271)dn(cid:251) infrastruktur(cid:271). Moim celem jest skoncentrowanie si(cid:271) na mo(cid:366)liwie niewielkiej liczbie wska(cid:364)ników pozwalaj(cid:251)cych mierzy(cid:253) jak najwi(cid:271)ksz(cid:251) warto(cid:334)(cid:253) w obszarze marketingu. Oto pi(cid:271)t- na(cid:334)cie wska(cid:364)ników, które omówi(cid:271) w tej ksi(cid:251)(cid:366)ce: 1. (cid:333)wiadomo(cid:334)(cid:253) marki. 2. Jazda próbna. 3. Wska(cid:364)nik migracji. 4. Zadowolenie klienta (CSAT). 5. Stopa przyj(cid:271)cia. 6. Zysk. 7. Warto(cid:334)(cid:253) bie(cid:366)(cid:251)ca netto (NPV). 8. Wewn(cid:271)trzna stopa zwrotu (IRR). 9. Zwrot nak(cid:311)adów inwestycyjnych. 10. Warto(cid:334)(cid:253) klienta w ca(cid:311)ym cyklu (cid:366)ycia (CLTV). 11. Koszt jednego klikni(cid:271)cia (CPC). 12. Transakcyjny wska(cid:364)nik konwersji (TCR). 13. Zwrot z nak(cid:311)adów na reklam(cid:271) (ROA). 14. Wspó(cid:311)czynnik odrzuce(cid:313). 15. Marketing szeptany (WOM — pozycja w mediach spo(cid:311)eczno(cid:334)ciowych). Kup książkęPoleć książkę Marketingowy rozd(cid:359)wi(cid:266)k 25 Je(cid:334)li nie znasz cz(cid:271)(cid:334)ci lub wszystkich tych terminów, nie martw si(cid:271) — zostan(cid:251) one szczegó(cid:311)owo wyja(cid:334)nione i poparte przyk(cid:311)adami w rozdzia(cid:311)ach od 3. do 7. Pierwsza dziesi(cid:251)tka obejmuje wska(cid:364)niki marketingowe, które okre(cid:334)lam mianem klasycznych. Wska(cid:364)niki od pierwszego do pi(cid:251)tego to niezb(cid:271)dne wska(cid:364)niki niefi- nansowe, omówione w rozdzia(cid:311)ach 3. i 4. — to one definiuj(cid:251) efektywno(cid:334)(cid:253) dzia(cid:311)a(cid:313) zwi(cid:251)zanych z brandingiem, lojalno(cid:334)ci(cid:251) klientów, marketingiem porównawczym oraz realizowanymi kampaniami marketingowymi. Wska(cid:364)niki od szóstego do dziewi(cid:251)tego to podstawowe wska(cid:364)niki finansowe, które powinien zna(cid:253) ka(cid:366)dy spe- cjalista ds. marketingu. Zwró(cid:253) uwag(cid:271), (cid:366)e w grupie tych wska(cid:364)ników zabrak(cid:306)o ROI, czyli zwrotu z inwestycji — w rozdziale 5. wyja(cid:334)ni(cid:271), dlaczego tak si(cid:271) sta(cid:311)o. Pierwsz(cid:251) dziesi(cid:251)tk(cid:271) zamyka CLTV, czyli niezb(cid:271)dny wska(cid:364)nik finansowy przydatny w podej- mowaniu decyzji zwi(cid:251)zanych z warto(cid:334)ci(cid:251) klienta. Wska(cid:364)nikowi temu po(cid:334)wi(cid:271)ci(cid:311)em ca(cid:311)y rozdzia(cid:311) 6. Ponad 100 lat temu John Wanamaker wypowiedzia(cid:311) s(cid:311)ynne zdanie: „Po(cid:311)owa pieni(cid:271)dzy, które wydaj(cid:271) na marketing, idzie w b(cid:311)oto — problem w tym, (cid:366)e nie wiem, która to po(cid:311)owa”. Niedawno us(cid:311)ysza(cid:311)em natomiast od pewnego dyrektora ds. marketingu nast(cid:271)puj(cid:251)ce s(cid:311)owa: „Po(cid:311)owa pieni(cid:271)dzy, które wydaj(cid:271) na marketing, idzie w b(cid:311)oto, dzisiaj jednak wiem, która to po(cid:311)owa — nak(cid:311)ady na reklam(cid:271) tele- wizyjn(cid:251)”. Uwaga ta dotyczy pojawienia si(cid:271) nowych mediów, czyli internetu i sieci mobilnych, a tak(cid:366)e niespotykanej dot(cid:251)d mo(cid:366)liwo(cid:334)ci monitorowania skuteczno(cid:334)ci dzia(cid:311)a(cid:313) marketingowych podejmowanych w tej sferze. Pi(cid:271)(cid:253) wska(cid:364)ników zamykaj(cid:251)cych moj(cid:251) pi(cid:271)tnastk(cid:271) to te, które nazywam „wska(cid:364)ni- kami marketingowymi nowej ery”. Wska(cid:364)niki od jedenastego do trzynastego mierz(cid:251) efektywno(cid:334)(cid:253) marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Wska(cid:364)nik czternasty, czyli wspó(cid:311)czynnik odrzuce(cid:313), ma istotne znaczenie z punktu widzenia oceny tego, jak dobra jest Twoja strona internetowa, natomiast marketing w mediach spo- (cid:311)eczno(cid:334)ciowych, czyli dziedzina stosunkowo nowa, jest mierzony wska(cid:364)nikiem pi(cid:271)tnastym, nazywanym wska(cid:364)nikiem marketingu szeptanego. Szczegó(cid:311)ow(cid:251) cha- rakterystyk(cid:271) tych wska(cid:364)ników oraz mnóstwo przyk(cid:311)adów znajdziesz w rozdziale 7. Do lektury tego rozdzia(cid:311)u mo(cid:366)esz przej(cid:334)(cid:253) w dowolnym momencie — zawiera on pog(cid:311)(cid:271)bion(cid:251) analiz(cid:271) najlepszych praktyk zwi(cid:251)zanych z marketingiem internetowym. Zacznijmy nasz(cid:251) podró(cid:366) od kilku ogólnych przyk(cid:311)adów zastosowania marke- tingu opartego na danych oraz wykorzystania wska(cid:364)ników marketingowych. Analizy przypadku Co ma zrobi(cid:253) ma(cid:311)a firma, kieruj(cid:251)ca swoj(cid:251) ofert(cid:271) do niewielkiej grupy klientów? Odpowied(cid:364) na to pytanie brzmi nast(cid:271)puj(cid:251)co: kupi(cid:253) odpowiednio wyselekcjono- wane listy adresowe. Kilka lat temu dosta(cid:311)em pocztówk(cid:271) reklamow(cid:251). Na przedzie Kup książkęPoleć książkę 26 Marketing analityczny. Pi(cid:271)tna(cid:334)cie wska(cid:364)ników, które powinien zna(cid:253) ka(cid:366)dy marketer widnia(cid:311)o zdj(cid:271)cie (cid:311)adnego pola golfowego oraz napis: „Mark, A Special Invitation” („Mark, oto specjalne zaproszenie”). Moj(cid:251) uwag(cid:271) przyku(cid:311) fakt, (cid:366)e przekaz ten by(cid:311) kierowany specjalnie do mnie. Wow, poczu(cid:311)em si(cid:271) wyró(cid:366)niony. Wszyscy to (cid:334)wietnie znamy — wyjmujemy poczt(cid:271) ze skrzynki i dzielimy j(cid:251) na osobne stosiki: rachunki, listy od mamy i rekla- mowe (cid:334)mieci. Wszystkie ulotki i inne tego rodzaju rzeczy trafiaj(cid:251) od razu do kosza. Powoduje to, (cid:366)e tradycyjna wysy(cid:311)ka bezpo(cid:334)rednia staje si(cid:271) bardzo droga — z jednej strony firma ponosi wysokie koszty druku materia(cid:311)ów i wysy(cid:311)ki, a z drugiej strony nie odnosi dzi(cid:271)ki temu niemal (cid:366)adnych korzy(cid:334)ci, poniewa(cid:366) odbiorcy nawet tych materia(cid:311)ów nie ogl(cid:251)daj(cid:251). Podkre(cid:334)l(cid:271) jednak, (cid:366)e pocztówka, któr(cid:251) wtedy otrzyma(cid:311)em, by(cid:311)a inna. Po pierwsze, nadawca sk(cid:251)d(cid:334) wiedzia(cid:311), (cid:366)e lubi(cid:271) gra(cid:253) w golfa. Niewykluczone, (cid:366)e wywnioskowa(cid:311) to w jaki(cid:334) sposób z mojej historii zakupów. Po drugie, pocztówka by(cid:311)a zaadresowana do mnie, do Marka. To w(cid:311)a(cid:334)nie ta personalizacja zadecydowa(cid:311)a o tym, (cid:366)e od(cid:311)o(cid:366)y(cid:311)em pocztówk(cid:271) na osobny stosik. Nie pow(cid:271)drowa(cid:311)a od razu do (cid:334)mieci. W ten sposób znacz(cid:251)co wzros(cid:311)y szanse, (cid:366)e zerkn(cid:271), co znajduje si(cid:271) na jej odwrocie. Okaza(cid:311)o si(cid:271), (cid:366)e druga strona kartki by(cid:311)a szczególnie interesuj(cid:251)ca. Znaj- dowa(cid:311) si(cid:271) tam spersonalizowany adres URL: www.nazwafirmy.com/Mark.Jeffery. Przy okazji podkre(cid:334)l(cid:271), (cid:366)e ka(cid:366)dy, kto wpisze w przegl(cid:251)dark(cid:271) internetow(cid:251) konkretny adres i kliknie enter, mo(cid:366)e zosta(cid:253) namierzony. Firma mo(cid:366)e do niego oddzwoni(cid:253) nawet wówczas, gdy internauta ten nie wype(cid:311)ni formularza z danymi kontaktowymi. Na rysunku 1.1 przedstawiam podobny przyk(cid:311)ad, tym razem zwi(cid:251)zany z pre- mier(cid:251) Porsche 911 Turbo Cabriolet z 2008 roku. Do obecnych w(cid:311)a(cid:334)cicieli 911 Turbo w wersji bez dachu rozes(cid:311)ano metalowe, niepolakierowane p(cid:311)ytki ze sper- sonalizowanymi danymi do logowania i zaproszeniem na stron(cid:271) internetow(cid:251). Na metalowych p(cid:311)ytkach wybite by(cid:311)o równie(cid:366) has(cid:311)o: „Surowy Porsche 911 Turbo Cabriolet czeka na lakier w wybranym przez Ciebie kolorze”. Po wej(cid:334)ciu na stron(cid:271) klient móg(cid:311) wskaza(cid:253) kolor, który mu si(cid:271) najbardziej podoba, i zamówi(cid:253) spersona- lizowany plakat nowego modelu 911 Turbo Cabriolet. Kampania zosta(cid:311)a tak zaprojektowana i zintegrowana ze stron(cid:251) internetow(cid:251), aby mo(cid:366)liwe by(cid:311)o (cid:334)ledzenie jej skuteczno(cid:334)ci we wszelkich aspektach. Odnotowano 2700 unikatowych zalogowa(cid:313), a jedna sesja logowania trwa(cid:311)a (cid:334)rednio niemal 15 minut. Klienci zamówili 5670 plakatów. Co ciekawe, uda(cid:311)o si(cid:271) równie(cid:366) wyge- nerowa(cid:253) spory efekt marketingu szeptanego, poniewa(cid:366) zaproszenia znajomym wys(cid:311)a(cid:311)o prawie 500 odwiedzaj(cid:251)cych (informacje o WOM, wska(cid:364)niku nr 15, znaj- dziesz w rozdziale 7.). Wska(cid:364)nik odpowiedzi wyniós(cid:311) 30 . Pó(cid:364)niej okaza(cid:311)o si(cid:271), (cid:366)e 38 nabywców nowego modelu 911 Turbo Cabriolet otrzyma(cid:311)o wcze(cid:334)niej ten materia(cid:311) promocyjny. Bior(cid:251)c pod uwag(cid:271) wysoki koszt promowanego produktu (130 tysi(cid:271)cy dolarów) oraz grup(cid:271) docelow(cid:251), czyli zabieganych dyrektorów, prawników i lekarzy, uzy- skany wska(cid:364)nik odpowiedzi i czas sp(cid:271)dzany przez odwiedzaj(cid:251)cych na stronie robi(cid:251) Kup książkęPoleć książkę Marketingowy rozd(cid:359)wi(cid:266)k 27 Rysunek 1.1. Premiera nowego modelu 911 Turbo Cabriolet — zintegrowana wysy(cid:311)ka bezpo(cid:334)rednia. List zawieraj(cid:251)cy spersonalizowan(cid:251) metalow(cid:251) p(cid:311)ytk(cid:271) zach(cid:271)ca(cid:311) klientów do wej(cid:334)cia na stron(cid:271) internetow(cid:251) i zamówienia plakatu z samochodem w wybranym przez nich kolorze (cid:363)ród(cid:311)o: opracowano na podstawie materia(cid:311)ów pochodz(cid:251)cych z dzia(cid:311)u marketingu Porsche Cars North America. olbrzymie wra(cid:366)enie. W tym przyk(cid:311)adzie najlepsze jest jednak to, (cid:366)e wysy(cid:311)ka bez- po(cid:334)rednia zosta(cid:311)a zaprojektowana z my(cid:334)l(cid:251) o prowadzeniu pomiarów oraz zinte- growana ze sfer(cid:251) internetow(cid:251), co umo(cid:366)liwi(cid:311)o zebranie danych na temat reakcji odbiorców oraz wskazanie potencjalnych klientów, którzy mogliby by(cid:253) zaintere- sowani zakupem samochodu. Personalizacja i marketing oparty na danych mog(cid:251) mie(cid:253) znacz(cid:251)cy i wymierny wp(cid:311)yw na wyniki osi(cid:251)gane zarówno przez du(cid:366)e, jak i przez ma(cid:311)e firmy. Du(cid:366)e orga- nizacje maj(cid:251) niew(cid:251)tpliw(cid:251) przewag(cid:271) zwi(cid:251)zan(cid:251) z rozmiarami i dost(cid:271)pem do zasobów, jednak w praktyce niewiele z nich wykorzystuje te atuty w podejmowanych dzia- (cid:311)aniach marketingowych. W ramach kolejnego przyk(cid:311)adu przyjrzyjmy si(cid:271) du(cid:366)ej firmie z listy „Fortune 500”, prowadz(cid:251)cej dzia(cid:311)alno(cid:334)(cid:253) w sektorze B2B. Marka DuPont Tyvek® jest w Stanach Zjednoczonych (cid:334)wietnie znana. Produkt ten móg(cid:311) odnie(cid:334)(cid:253) tak du(cid:366)y sukces dzi(cid:271)ki swoim innowacyjnym w(cid:311)a(cid:334)ciwo(cid:334)ciom oraz dzi(cid:271)ki ich skutecznemu marketingowi1. Tyvek to unikalny materia(cid:311), który nie przepuszcza wody w stanie ciek(cid:311)ym, przepuszcza natomiast par(cid:271) wodn(cid:251), a poza 1 Mark Jeffery, Justin Williams, DuPont-NASCAR Marketing, Harvard Business School Press, Prod. #: KEL166-HCB-ENG, 2007. Kup książkęPoleć książkę 28 Marketing analityczny. Pi(cid:271)tna(cid:334)cie wska(cid:364)ników, które powinien zna(cid:253) ka(cid:366)dy marketer tym jest niesamowicie trwa(cid:311)y. Dzisiaj stosuje si(cid:271) go w opakowaniach, strojach ochronnych, otulinach, ok(cid:311)adkach, grafice i budownictwie. Przenikalno(cid:334)(cid:253) tego materia(cid:311)u czyni go szczególnie przydatnym w budownic- twie, gdzie stosuje si(cid:271) go jako otulin(cid:271) okalaj(cid:251)c(cid:251) ram(cid:271) budynku. Tyvek odprowadza wilgo(cid:253) na zewn(cid:251)trz, nie pozwala natomiast na wnikanie wody do wewn(cid:251)trz. Roz- wi(cid:251)zanie to zapobiega pojawianiu si(cid:271) ple(cid:334)ni zwi(cid:251)zanej z kondensacj(cid:251) wilgoci, chroni równie(cid:366) budynki przed rozleg(cid:311)ymi szkodami wyrz(cid:251)dzanymi przez wod(cid:271). Na ry- sunku 1.2 przestawiam przyk(cid:311)ad jednej z najnowszych reklam drukowanych pro- duktu DuPont Tyvek. Rysunek 1.2. Reklama drukowana produktu DuPont Tyvek (cid:363)ród(cid:311)o: dzia(cid:311) marketingu DuPont, przypis 1. Marketing oparty na danych i stosowanie wska(cid:364)ników marketingowych wyma- gaj(cid:251) przede wszystkim tego, aby monitorowa(cid:253) efekty wszelakich g(cid:311)ównych dzia(cid:311)a(cid:313) marketingowych. W przypadku reklamy przedstawionej na rysunku 1.2 okazuje si(cid:271) to trudne, poniewa(cid:366) powsta(cid:311)a ona z my(cid:334)l(cid:251) o wzmacnianiu (cid:334)wiadomo(cid:334)ci pro- duktu oraz nawi(cid:251)zywaniu emocjonalnej wi(cid:271)zi z klientem poprzez wzbudzanie w nim poczucia, (cid:366)e dzi(cid:271)ki produktowi Tyvek jego dom jest bezpieczny. Oprócz marketingu w prasie, firma DuPont postanowi(cid:311)a równie(cid:366) oficjalnie sponsorowa(cid:253) Jeffa Gordona w serii wy(cid:334)cigowej NASCAR. NASCAR, czyli wy(cid:334)cigi ameryka(cid:313)skich samochodów produkowanych seryjnie, to z marketingowego punktu widzenia bardzo ciekawy sport. Wy(cid:334)cigi NASCAR Kup książkęPoleć książkę Marketingowy rozd(cid:359)wi(cid:266)k 29 to imprezy sportowe numer jeden, je(cid:334)li chodzi o osobiste stawiennictwo kibiców na trybunach, i sport numer trzy, je(cid:334)li chodzi o ogl(cid:251)dalno(cid:334)(cid:253) w telewizji — w Sta- nach Zjednoczonych wy(cid:334)cigi tej serii regularnie ogl(cid:251)da oko(cid:311)o 80 milionów osób. Je(cid:334)li po(cid:311)(cid:251)czy(cid:253) wyniki osi(cid:251)gane przez NASCAR i Formu(cid:311)(cid:271) 1, wy(cid:334)cigi samochodowe staj(cid:251) si(cid:271) wydarzeniem sportowym numer jeden na ca(cid:311)ym (cid:334)wiecie. Charakterystyka demograficzna kibiców wy(cid:334)cigów NASCAR okazuje si(cid:271) bardzo zbli(cid:366)ona do cha- rakterystyki ca(cid:311)ego ameryka(cid:313)skiego spo(cid:311)ecze(cid:313)stwa pod wzgl(cid:271)dem struktury wieko- wej i dochodowej. DuPont sponsoruje Jeffa Gordona, który czterokrotnie si(cid:271)gn(cid:251)(cid:311) po Winston Cup, przyznawany w serii NASCAR. Wed(cid:311)ug najnowszych bada(cid:313) stacji telewizyjnej ESPN Gordon jest ósmym najbardziej rozpoznawalnym ameryka(cid:313)skim sportowcem. Gdy rozpoczynano kampani(cid:271) promocyjn(cid:251) produktu Tyvek Home Wrap, przed wy(cid:334)cigiem w Kansas w 2006 roku nale(cid:366)(cid:251)cy do Jeffa samochód z numerem 24 zyska(cid:311) w tylnej cz(cid:271)(cid:334)ci nadwozia nadruk „panelu telewizyjnego” z mark(cid:251) Tyvek. Wyda- rzeniu towarzyszy(cid:311)a telewizyjna kampania reklamowa prowadzona w okolicach Kansas, której celem by(cid:311)o zbudowanie (cid:334)wiadomo(cid:334)ci produktu w(cid:334)ród tamtejszej populacji. Kampania ta by(cid:311)a jednak kierowana przede wszystkim do trzech grup klientów z rynku B2B: sprzedawców, firm budowlanych i specjalistów zwi(cid:251)zanych z budownictwem. Na rysunku 1.3 przedstawiam przyk(cid:311)ad plakatu promuj(cid:251)cego produkt Tyvek Home Wrap, rozes(cid:311)anego do wszystkich hurtowni budowlanych na terenie ca(cid:311)ych Stanów Zjednoczonych. Oferta dotyczy(cid:311)a „megapakietu na ca(cid:311)y weekend wy(cid:334)ci- gowy” wraz z mo(cid:366)liwo(cid:334)ci(cid:251) osobistego spotkania z Jeffem Gordonem. Nagroda mia(cid:311)a zosta(cid:253) przyznana 24 najlepszym sprzedawcom detalicznym, którzy sprzeda- dz(cid:251) najwi(cid:271)ksz(cid:251) ilo(cid:334)(cid:253) produktu, 24 firmom budowlanym, które zakupi(cid:251) najwi(cid:271)cej produktu, oraz 24 specjalistom, którzy pozyskaj(cid:251) najwi(cid:271)cej nowych i dotychcza- sowych sprzedawców jako dystrybutorów. Wyniki uruchomienia tej kampanii by(cid:311)y niesamowite: a(cid:366) 438 sprzedawców zacz(cid:271)(cid:311)o zamawia(cid:253) produkt firmy DuPont, w tym 202 nowych i 236 dotychczaso- wych, a w okresie prowadzenia akcji promocyjnej sprzeda(cid:366) wzros(cid:311)a o 186 (war- to(cid:334)(cid:253) obliczona na podstawie liczby palet produktu Tyvek, które opu(cid:334)ci(cid:311)y fabryk(cid:271)). Z punktu widzenia marketingu opartego na danych najwa(cid:366)niejsze by(cid:311)o to, (cid:366)e firma DuPont uwa(cid:366)nie monitorowa(cid:311)a efekty swoich dzia(cid:311)a(cid:313). Zmierzy(cid:311)a sprzeda(cid:366) przed kampani(cid:251) i po niej, a nast(cid:271)pnie na tej podstawie zanotowa(cid:311)a spor(cid:251) warto(cid:334)(cid:253) zwrotu z inwestycji w t(cid:271) kampani(cid:271) marketingow(cid:251). S(cid:311)abszym elementem kampanii by(cid:311) fakt, (cid:366)e firma nie najlepiej podesz(cid:311)a do kwestii pomiarów dotycz(cid:251)cych marki i budowania jej (cid:334)wiadomo(cid:334)ci. Z danych anegdotycz- nych mo(cid:366)na jednak wnioskowa(cid:253), (cid:366)e kampania przynios(cid:311)a wyra(cid:364)ne efekty brandin- gowe. Na rysunku 1.4 przedstawiam logo marki Tyvek, widoczne na wszystkich nowo powstaj(cid:251)cych budynkach, w których zastosowano Tyvek Home Wrap. Na blogu na stronie internetowej www.NASCAR.com pojawi(cid:311) si(cid:271) nast(cid:271)puj(cid:251)cy wpis: Kup książkęPoleć książkę 30 Marketing analityczny. Pi(cid:271)tna(cid:334)cie wska(cid:364)ników, które powinien zna(cid:253) ka(cid:366)dy marketer Rysunek 1.3. Tyvek Home Wrap, plakat rozpoczynaj(cid:251)cy kampani(cid:271) promocyjn(cid:251) (cid:363)ród(cid:311)o: DuPont Marketing, przypis 1. Moje ulubione wspomnienie zwi(cid:251)zane z wy(cid:334)cigami NASCAR dotyczy mojego syna Logana i naszego ulubionego kierowcy, czyli Jeffa Gordona. Gdy Logan mia(cid:311) dwa lata, przeje(cid:366)d(cid:366)ali(cid:334)my czasem ko(cid:311)o nowo budowanych osiedli i syn wskazywa(cid:311) domy, które nale(cid:366)a(cid:311)y do Jeffa Gordona. Przez kilka miesi(cid:271)cy nie skojarzy(cid:311)em faktów, jed- nak za ka(cid:366)dym razem, gdy przeje(cid:366)d(cid:366)ali(cid:334)my obok jakiej(cid:334) budowy, Jeff Gordon mia(cid:311) tam swój dom. Wreszcie mnie ol(cid:334)ni(cid:311)o, (cid:366)e nasz dwuletni syn skojarzy(cid:311) logo DuPont z samochodu Jeffa Gordona z logotypem DuPont Tyvek House Wrap widocznym na nowych budynkach. Gratulacje dla firmy za tak udan(cid:251) mark(cid:271). Zagadnieniem wska(cid:364)ników marketingowych zwi(cid:251)zanych z brandingiem i (cid:334)wia- domo(cid:334)ci(cid:251) marki zajm(cid:271) si(cid:271) szczegó(cid:311)owo w rozdzia(cid:311)ach 3. i 4., na razie poprze- sta(cid:313)my natomiast na tym, (cid:366)e kampania promocyjna Tyvek Home Wrap zosta(cid:311)a zaprojektowana w taki sposób, aby jej podstawowe cele by(cid:311)y wymierne. Specjali(cid:334)ci od marketingu z firmy DuPont przez ca(cid:311)y czas trzymali r(cid:271)k(cid:271) na pulsie — odno- towali wzrost liczby palet opuszczaj(cid:251)cych zak(cid:311)ady produkcyjne, uzyskuj(cid:251)c w ten sposób konkretne dane uzasadniaj(cid:251)ce dalsze nak(cid:311)ady na marketing. W ramach kolejnego przyk(cid:311)adu przyjrzyjmy si(cid:271) wysy(cid:311)ce bezpo(cid:334)redniej organi- zowanej przez sie(cid:253) handlow(cid:251) Sears. To bardzo znana firma z tradycjami, która w ostatnich latach znalaz(cid:311)a si(cid:271) w trudnej sytuacji finansowej i w rezultacie w 2004 roku zosta(cid:311)a przej(cid:271)ta przez Edwarda (Eddiego) Lamperta. Jeszcze wcze(cid:334)niej Lam- pert kupi(cid:311) sie(cid:253) handlow(cid:251) Kmart postawion(cid:251) w stan upad(cid:311)o(cid:334)ci, p(cid:311)ac(cid:251)c za ni(cid:251) grosze. Firma Sears zaczyna(cid:311)a od jednego z pierwszych katalogów wysy(cid:311)kowych w historii Stanów Zjednoczonych, dzi(cid:271)ki któremu osadnicy z g(cid:311)(cid:271)bi kraju otrzymali dost(cid:271)p do tych samych produktów, które mogli kupowa(cid:253) mieszka(cid:313)cy miast na wschodnim Kup książkęPoleć książkę Marketingowy rozd(cid:359)wi(cid:266)k 31 Rysunek 1.4. Marka Tyvek Home Wrap, eksponowana przez kilka tygodni na wszystkich nowych budynkach, w których u(cid:366)yto tego produktu (cid:363)ród(cid:311)o: DuPont Marketing, przypis 1. wybrze(cid:366)u. Produkty zamawia(cid:311)o si(cid:271) w pobliskim sklepie, który z kolei za pomoc(cid:251) telegrafu sprowadza(cid:311) je ze wschodu. Towar by(cid:311) dostarczany kolej(cid:251) parow(cid:251) „na bie(cid:366)(cid:251)co”, czyli ju(cid:366) po kilku tygodniach. W 2001 roku2 roczne przychody firmy Sears przekracza(cid:311)y 30 miliardów dola- rów, a jej problemy finansowe wynika(cid:311)y g(cid:311)ównie z faktu, (cid:366)e preferencje nabywcze konsumentów zacz(cid:271)(cid:311)y si(cid:271) zmienia(cid:253). Ludzie coraz cz(cid:271)(cid:334)ciej wybierali du(cid:366)e specjali- styczne sklepy zlokalizowane na przedmie(cid:334)ciach. Pami(cid:271)tam z dzieci(cid:313)stwa, jak przychodzi(cid:311) do nas gruby katalog wysy(cid:311)kowy Sears. Siedzia(cid:311)em wówczas podeks- cytowany i uk(cid:311)ada(cid:311)em bo(cid:366)onarodzeniow(cid:251) list(cid:271) prezentów. Dzisiaj opas(cid:311)e tomisko jest ju(cid:366) histori(cid:251). Obecnie firma stosuje ma(cid:311)e kolorowe broszury, licz(cid:251)ce oko(cid:311)o dwu- dziestu stron, które stanowi(cid:251) wk(cid:311)adk(cid:271) do gazet albo s(cid:251) wysy(cid:311)ane bezpo(cid:334)rednio do klientów. Poni(cid:366)szy przyk(cid:311)ad dotyczy broszur z 2001 roku, które rozes(cid:311)ano bezpo- (cid:334)rednio do klientów z my(cid:334)l(cid:251) o tym, aby (cid:334)ci(cid:251)gn(cid:251)(cid:253) ich do sklepów. Przyk(cid:311)ad ten dotyczy zatem bardzo du(cid:366)ego bud(cid:366)etu marketingowego i wi(cid:251)(cid:366)e si(cid:271) z analiz(cid:251) du(cid:366)ej liczby danych, co dla wielu czytelników mo(cid:366)e by(cid:253) po prostu nieosi(cid:251)galne. Jest to jednak niezwykle ciekawy przypadek, a przyk(cid:311)ady rozpoczynania od ma(cid:311)ych prób danych i niewielkich bud(cid:366)etów marketingowych jeszcze si(cid:271) w tej ksi(cid:251)(cid:366)ce pojawi(cid:251). Pierwotne za(cid:311)o(cid:366)enia kampanii obejmowa(cid:311)y wysy(cid:311)k(cid:271) bezpo(cid:334)redni(cid:251) ponad 250 milionów katalogów wysy(cid:311)kowych rocznie. By(cid:311)o to 18 odr(cid:271)bnych wysy(cid:311)ek, skiero- wanych do grupy 14 – 18 milionów klientów. Wysy(cid:311)ki te generowa(cid:311)y dodatkow(cid:251) 2 Opisany tu przypadek pochodzi z 2001 roku, czyli sprzed przej(cid:271)cia firmy przez Kmart, a wi(cid:271)c niekoniecznie musi by(cid:253) reprezentatywny dla dzia(cid:311)a(cid:313) marketingowych prowadzo- nych przez Sears w roku 2009. Kup książkęPoleć książkę 32 Marketing analityczny. Pi(cid:271)tna(cid:334)cie wska(cid:364)ników, które powinien zna(cid:253) ka(cid:366)dy marketer sprzeda(cid:366) na poziomie 900 milionów dolarów rocznie. Kampania ta by(cid:311)a kiero- wana do górnych 40 gospodarstw domowych (kryterium stanowi(cid:311)a cz(cid:271)stotli- wo(cid:334)(cid:253) dokonywanych zakupów, czas od ostatnich zakupów i warto(cid:334)(cid:253) pieni(cid:271)(cid:366)na tych zakupów). Na ró(cid:366)ne rynki regionalne trafia(cid:311)y ró(cid:366)ne wersje katalogu, co ozna- cza, (cid:366)e stany po(cid:311)udniowe, na przyk(cid:311)ad Floryda, otrzymywa(cid:311)y inn(cid:251) wysy(cid:311)k(cid:271) ni(cid:366) Chi- cago na (cid:334)rodkowym wschodzie. By(cid:311)o to podyktowane zró(cid:366)nicowanymi warunkami klimatycznymi w tych regionach. Oczywi(cid:334)cie wszyscy mieszka(cid:313)cy (cid:334)rodkowego wschodu otrzymywali taki sam katalog, podobnie jak wszyscy mieszka(cid:313)cy po(cid:311)udnia. Wysy(cid:311)ka ta bez w(cid:251)tpienia generowa(cid:311)a istotne przychody, jak jednak kszta(cid:311)towa(cid:311)a si(cid:271) rentowno(cid:334)(cid:253) tej kampanii marketingowej? Przyjmijmy dla uproszczenia, (cid:366)e koszt wydruku i wys(cid:311)ania jednej przesy(cid:311)ki wynosi(cid:311) 1 dolara. Oznacza(cid:311)oby to, (cid:366)e kampa- nia marketingowa kosztowa(cid:311)a 250 milionów dolarów rocznie. Wysy(cid:311)ki generowa(cid:311)y dodatkowy przychód w wysoko(cid:334)ci 900 milionów dolarów rocznie, mo(cid:366)na wi(cid:271)c powiedzie(cid:253), (cid:366)e koszty marketingu stanowi(cid:311)y oko(cid:311)o 25 tych przychodów. Wiemy jednak, (cid:366)e z uwagi na konkurencj(cid:271) ze strony Walmartu mar(cid:366)e w ameryka(cid:313)skim handlu detalicznym s(cid:251) bardzo ma(cid:311)e i wynosz(cid:251) w przybli(cid:366)eniu 10 lub mniej. Co to oznacza? Oznacza to tyle, (cid:366)e opisana tu kampania marketingowa, cho(cid:253) genero- wa(cid:311)a znacz(cid:251)ce roczne przychody, tak naprawd(cid:271) stanowi(cid:311)a (cid:364)ród(cid:311)o strat w wysoko(cid:334)ci ponad 100 milionów dolarów rocznie! Zespó(cid:311) mened(cid:366)erów odpowiedzialnych za marketing zrozumia(cid:311), (cid:366)e standardowy sposób prowadzenia marketingu tylko wp(cid:271)dza firm(cid:271) Sears w tarapaty. Opracowano rozwi(cid:251)zanie polegaj(cid:251)ce na segmentacji rynku i kierowaniu wysy(cid:311)ki bezpo(cid:334)redniej dopasowanej do charakterystyki ró(cid:366)nych grup docelowych. Segmentacja rynku to oczywi(cid:334)cie nic nowego. Jeszcze jakie(cid:334) dwadzie(cid:334)cia lat temu segmentacja by(cid:311)a bar- dzo trudnym zadaniem, cho(cid:253)by z uwagi na niewielk(cid:251) ilo(cid:334)(cid:253) dost(cid:271)pnych danych i wzgl(cid:271)dny prymitywizm ówczesnych komputerów. W zwi(cid:251)zku z tym marketerzy koncentrowali si(cid:271) zwykle na trzech segmentach: wysokim, (cid:334)rednim i niskim3. Dzisiaj istniej(cid:251) jednak hurtownie danych, umo(cid:366)liwiaj(cid:251)ce eksploracj(cid:271) tych(cid:366)e danych oraz znacznie dok(cid:311)adniejsz(cid:251) segmentacj(cid:271) (por. rozdzia(cid:311) 9.). W ramach opisywanego tu przyk(cid:311)adu firma Sears wykorzysta(cid:311)a wewn(cid:271)trzn(cid:251) hur- towni(cid:271) danych oraz oprogramowanie analityczne do podzielenia swoich klientów docelowych na 25 odr(cid:271)bnych segmentów. Kryterium podzia(cid:311)u sta(cid:311) si(cid:271) bogaty zbiór zmiennych, cech oraz atrybutów nabywczych. Nast(cid:271)pnie firma opracowa(cid:311)a ró(cid:366)ne wersje rozsy(cid:311)anych wysy(cid:311)ek, uwzgl(cid:271)dniaj(cid:251)c w nich kategorie produktów i konkretne produkty dopasowane do potrzeb poszczególnych grup. Wyeliminowano równie(cid:366) próg 40 najlepszych klientów, dzi(cid:271)ki czemu firma zyska(cid:311)a mo(cid:366)liwo(cid:334)(cid:253) wykorzysta- nia okazji do upsellingu w grupach klientów o nieco mniejszej warto(cid:334)ci dla firmy. Jakie by(cid:311)y efekty? Dodatkowe przychody generowane z wysy(cid:311)ki bezpo(cid:334)redniej wzros(cid:311)y o 215 milionów dolarów rocznie, co oznacza, (cid:366)e roczna warto(cid:334)(cid:253) kampanii 3 Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Pozna(cid:313) 2012. Kup książkęPoleć książkę Marketingowy rozd(cid:359)wi(cid:266)k 33 marketingowej w wysoko(cid:334)ci 900 milionów dolarów wzros(cid:311)a do 1,1 miliarda dola- rów. W tym przyk(cid:311)adzie najbardziej podobaj(cid:251) mi si(cid:271) jednak precyzyjne wska(cid:364)niki umo(cid:366)liwiaj(cid:251)ce pomiary wzrostu wyników uzyskiwanych w ramach kampanii: liczba wizyt w sklepach w(cid:334)ród odbiorców wysy(cid:311)ki bezpo(cid:334)redniej wzros(cid:311)a o 1 , warto(cid:334)(cid:253) (cid:334)rednich zakupów podczas jednej wizyty w sklepie wzros(cid:311)a o 5 , a mar(cid:366)a brutto firmy wzros(cid:311)a o 2 (by(cid:311)o to mo(cid:366)liwe dzi(cid:271)ki temu, (cid:366)e wi(cid:271)ksza cz(cid:271)(cid:334)(cid:253) przychodu pochodzi(cid:311)a ze sprzeda(cid:366)y „dobrych” produktów, wi(cid:271)c firma w mniejszym stopniu by(cid:311)a zmuszona polega(cid:253) na promocjach cenowych). Oznacza to, (cid:366)e adresaci wysy(cid:311)ki bezpo(cid:334)redniej cz(cid:271)(cid:334)ciej przychodz(cid:251) do sklepów Sears i wi(cid:271)cej w nich kupuj(cid:251). Jeszcze wi(cid:271)ksze znaczenie ma jednak fakt, (cid:366)e uda(cid:311)o si(cid:271) uzyska(cid:253) wyra(cid:364)ny wzrost mar(cid:366)y brutto. Nazywam to efektem „Ach, to dok(cid:311)adnie to, czego nam trzeba!”: wystarczy pokaza(cid:253) klientom, (cid:366)e ma si(cid:271) produkt, którego chc(cid:251), i zrobi(cid:253) to dok(cid:311)adnie wtedy, kiedy go potrzebuj(cid:251), a znacz(cid:251)co wzro(cid:334)nie prawdo- podobie(cid:313)stwo, (cid:366)e klient ten produkt kupi i nie trzeba b(cid:271)dzie go przecenia(cid:253) (por. rozdzia(cid:311) 9.). Zmiany uzyskane w opisywanym tu przyk(cid:311)adzie to tylko kilka punktów pro- centowych, jednak w przypadku du(cid:366)ych grup klientów i niskich mar(cid:366) nawet nie- wielkie zmiany okazuj(cid:251) si(cid:271) bardzo odczuwalne. Dwuprocentowy wzrost mar(cid:366)y brutto znacz(cid:251)co poprawi(cid:311) sytuacj(cid:271) firmy. Ostateczne analizy wykaza(cid:311)y, (cid:366)e wska(cid:364)- nik NPV kampanii z podzia(cid:311)em rynków na segmenty wyniós(cid:311) 40 milionów dola- rów. To wyj(cid:251)tkowo du(cid:366)y zwrot z inwestycji w kampani(cid:271) marketingow(cid:251) opart(cid:251) na wysy(cid:311)ce bezpo(cid:334)redniej (NPV i inne wska(cid:364)niki finansowe opisuj(cid:271) w rozdziale 5.). W tej cz(cid:271)(cid:334)ci rozdzia(cid:311)u przedstawi(cid:311)em cztery ró(cid:366)ne przyk(cid:311)ady radykalnej poprawy efektów podejmowanych dzia(cid:311)a(cid:313) marketingowych. W kolejnych rozdzia(cid:311)ach znaj- dziesz ich znacznie wi(cid:271)cej. Podsumowuj(cid:251)c: marketing oparty na danych to — w najprostszej postaci — zwyk(cid:311)e „zliczanie wyniku”, które pozwala pó(cid:364)niej uza- sadni(cid:253) kolejne nak(cid:311)ady na marketing. Sam fakt prowadzenia pomiarów mo(cid:366)e poprawi(cid:253) uzyskiwane wyniki, poniewa(cid:366) dzi(cid:271)ki temu firma wie, które rozwi(cid:251)zania si(cid:271) sprawdzaj(cid:251), a które nie. Mo(cid:366)e zatem zadba(cid:253) o to, aby bud(cid:366)et marketingowy by(cid:311) przeznaczany na dzia(cid:311)ania o sprawdzonej skuteczno(cid:334)ci. Oczywi(cid:334)cie firma mo(cid:366)e równie(cid:366) pój(cid:334)(cid:253) o krok dalej i w ramach marketingu opartego na danych wykorzysta(cid:253) narz(cid:271)dzia analityczne, co pozwoli jej istotnie poprawi(cid:253) osi(cid:251)gane wyniki. Metody te mog(cid:251) by(cid:253) stosowane zarówno w du(cid:366)ych, jak i ma(cid:311)ych firmach — i tu, i tu powinny przynie(cid:334)(cid:253) spektakularne efekty. Powszechnie przyjmuje si(cid:271), (cid:366)e twórc(cid:251) wspó(cid:311)czesnej strategii konkurencyjno(cid:334)ci jest Michael Porter4. W(cid:334)ród koncepcji Portera wymieni(cid:253) nale(cid:366)y s(cid:311)ynn(cid:251) teori(cid:271) ana- lizy pi(cid:271)ciu si(cid:311), stanowi(cid:251)c(cid:251) model wyznaczania strategii firmy w danych konkuren- cyjnych warunkach rynkowych. Porter definiuje trwa(cid:311)(cid:251) przewag(cid:271) konkurencyjn(cid:251) 4 Michael Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, MT Biznes, Warszawa 2010. Kup książkęPoleć książkę 34 Marketing analityczny. Pi(cid:271)tna(cid:334)cie wska(cid:364)ników, które powinien zna(cid:253) ka(cid:366)dy marketer jako skoordynowane dzia(cid:306)ania, których nie da si(cid:266) (cid:306)atwo skopiowa(cid:248). W najbardziej ogólnym uj(cid:271)ciu strategiczna przewaga marketingowa powstaje na skutek koordynacji dzia(cid:311)a(cid:313), których nie da si(cid:271) (cid:311)atwo skopiowa(cid:253) — marketing oparty na danych oraz pomiary marketingowe stanowi(cid:251) wa(cid:366)ne elementy tych dzia(cid:311)a(cid:313). Bud(cid:366)et marketingowy — podstawowe ró(cid:366)nice mi(cid:271)dzy liderami a maruderami Aby lepiej pozna(cid:253) istot(cid:271) pomiarów marketingowych oraz marketingu opartego na danych, przeprowadzi(cid:311)em projekt badawczy pod nazw(cid:251) „Strategic Marketing ROI: Myth versus Reality” („Zwrot z inwestycji w marketing strategiczny — fakty i mity”). Ten nowy projekt badawczy dotyczy(cid:311) przede wszystkim poszukiwania sposobów na popraw(cid:271) wyników dzia(cid:311)a(cid:313) marketingowych i zwi(cid:271)kszanie zwrotu z inwestycji w te dzia(cid:311)ania. W ramach badania przeprowadzili(cid:334)my najpierw roz- mowy z dyrektorami ds. marketingu w takich firmach, jak: Best Buy, Microsoft, Continental Airlines, HP, Dell czy Lowe’s. Dzi(cid:271)ki tym rozmowom uda(cid:311)o nam si(cid:271) bardziej sprecyzowa(cid:253) przedmiot bada(cid:313) oraz lepiej zdefiniowa(cid:253) podstawowe hipotezy badawcze. Nast(cid:271)pnie opracowali(cid:334)my ankiet(cid:271) dotycz(cid:251)c(cid:251) najlepszych praktyk ziden- tyfikowanych w trakcie pierwszych rozmów. Rozes(cid:311)ali(cid:334)my 2000 egzemplarzy ankiety i uzyskali(cid:334)my (cid:311)(cid:251)cznie 254 odpowiedzi: 92 respondentów zidentyfikowa(cid:311)o si(cid:271) jako dyrektorzy ds. marketingu, dyrektorzy generalni albo ich bezpo(cid:334)redni podw(cid:311)adni. (cid:333)rednie roczne przychody firm bior(cid:251)- cych udzia(cid:311) w badaniu wynios(cid:311)y 5 miliardów dolarów, a przeci(cid:271)tna wysoko(cid:334)(cid:253) bud(cid:366)etu marketingowego wynios(cid:311)a 222 miliony dolarów. (cid:310)(cid:251)czne nak(cid:311)ady na marketing wszystkich tych firm si(cid:271)gn(cid:271)(cid:311)y 53 miliardów dolarów rocznie. W(cid:334)ród ankietowanych znale(cid:364)li si(cid:271) przede wszystkim przedstawiciele du(cid:366)ych firm, jak si(cid:271) jednak nied(cid:311)ugo przekonamy, wi(cid:271)kszo(cid:334)(cid:253) wniosków p(cid:311)yn(cid:251)cych z tego badania znajduje zastosowanie zarówno do du(cid:366)ych, jak i do ma(cid:311)ych organizacji marketingowych. Pierwsze dwa wnioski z przeprowadzonych bada(cid:313) zosta(cid:311)y omówione na pocz(cid:251)tku tego rozdzia(cid:311)u: zdecydowana wi(cid:271)kszo(cid:334)(cid:253) organizacji marketingowych nie dokonuje pomiarów skuteczno(cid:334)ci podejmowanych przez siebie dzia(cid:311)a(cid:313), w swoich dzia(cid:311)aniach nie wykorzystuje te(cid:366) samych danych ani mo(cid:366)liwo(cid:334)ci ich analizowania. Drugi wnio- sek dotyczy(cid:311) tego, w jaki sposób organizacje marketingowe inwestuj(cid:251) swoje bud(cid:366)ety. Je(cid:334)li zapytasz dyrektorów ds. marketingu, na co wydaj(cid:251) (cid:334)rodki przeznaczone na marketing, najcz(cid:271)(cid:334)ciej us(cid:311)yszysz o tym, jaki odsetek pieni(cid:271)d
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing analityczny. Piętnaście wskaźników, które powinien znać każdy marketer
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: