Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00068 006364 18984013 na godz. na dobę w sumie
Marketing dla bystrzaków. Wydanie V - książka
Marketing dla bystrzaków. Wydanie V - książka
Autor: Liczba stron: 448
Wydawca: Septem Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-283-5903-1 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> praktyczna edukacja, samodoskonalenie, motywacja
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Marketingowe strategie budowania marki i zwiększania ROI

Wykorzystanie różnorodnych mediów: społecznościowych, mobilnych, drukowanych, wideo i innych

Tworzenie perfekcyjnego planu marketingowego

Wykorzystaj najnowsze techniki marketingowe - i osiągnij mistrzostwo w działaniach rynkowych!

Niezależnie od tego, czy prowadzisz firmę rodzinną, organizację non profit z rygorystycznie rozliczanym budżetem, globalną markę, czy średniej wielkości przedsiębiorstwo, które chce się rozwijać - ta książka jest dla Ciebie! Praktyczne, pożyteczne porady i techniki pomogą Ci znaleźć klientów, dotrzeć do nich i zaangażować ich w sposób, który przyczyni się do zwiększenia sprzedaży i Twojego sukcesu.

W książce:

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Tytuł oryginału: Marketing For Dummies, 5th edition Tłumaczenie: Jacek Romański ISBN: 978-83-283-5903-1 Original English language edition Copyright © 2017 by John Wiley Sons, Inc., Hoboken, New Jersey All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This translation published by arrangement with John Wiley Sons, Inc. Oryginalne angielskie wydanie © 2017 by John Wiley Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. Wszelkie prawa, włączając prawo do reprodukcji całości lub części w jakiejkolwiek formie, zarezerwowane. Tłumaczenie opublikowane na mocy porozumienia z John Wiley Sons, Inc. Translation copyright © 2020 by Helion SA Wiley, the Wiley Publishing logo, For Dummies, Dla Bystrzaków, the Dummies Man logo, Dummies.com, Making Everything Easier and related trade dress are trademarks or registered trademarks of John Wiley and Sons, Inc. and/or its affiliates in the United States and/or other countries. Used by permission. All other trademarks are the property of their respective owners. Wiley, the Wiley Publishing logo, For Dummies, Dla Bystrzaków, the Dummies Man logo, Dummies.com, Making Everything Easier i związana z tym szata graficzna są markami handlowymi John Wiley and Sons, Inc. i/lub firm stowarzyszonych w Stanach Zjednoczonych i/lub innych krajach. Wykorzystywane na podstawie licencji. Wszystkie pozostałe znaki handlowe są własnością ich właścicieli. Autor oraz HELION SA dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz HELION SA nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://dlabystrzakow.pl/user/opinie/marby5 Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 Gliwice tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: dlabystrzakow@dlabystrzakow.pl WWW: http://dlabystrzakow.pl Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność Spis treści O autorce .........................................................................................15 Podziękowania od autorki .............................................................17 Wprowadzenie ................................................................................19 CZĘŚĆ I: MARKETING W ŚWIECIE KSZTAŁTOWANYM PRZEZ KLIENTA ...........................................................................25 ROZDZIAŁ 1: Zrozumienie roli klienta w dzisiejszym świecie i tego, co jest w niej najbardziej istotne ...................................27 Poznanie stanu umysłu klienta ...............................................................................29 Odnoszenie się do różnic pokoleniowych .............................................................30 Tworzenie kapitału zaufania wśród obecnych klientów ......................................33 Definiowanie wspólnego celu ...........................................................................34 Budowanie relacji z klientami ...........................................................................36 Poprawianie doświadczeń klientów dla zrównoważonego rozwoju ..................38 Kierowanie procesem decyzyjnym przez planowanie doświadczenia klienta .....................................................39 Tworzenie silnych doświadczeń poza procesem sprzedaży .........................40 Przesuwanie granic przy użyciu marketingu partyzanckiego .............................42 The Fun Theory ...................................................................................................43 Inne przykłady marketingu partyzanckiego ....................................................44 Marketing partyzancki a budowanie społeczności .........................................45 Spis treści 3 Poleć książkęKup książkę ROZDZIAŁ 2: Psychologia wyboru i jak ją wykorzystać do zwiększenia wartości życiowej klienta (ang. Lifetime Value — LTV) .............................................47 Podświadomość: rzeczywisty decydent w zakresie wyborów dokonywanych przez klienta ...........................................48 Wywieranie wpływu na schematy i podświadomość .....................................48 Świadomy i nieświadomy umysł często się ze sobą nie zgadzają ................49 Psychologiczne czynniki kształtujące sprzedaż ....................................................50 Neuroprzekaźniki i ich wpływ na wybory ........................................................52 Przejście od USP do ESP ....................................................................................53 Nagroda kontra strata .......................................................................................54 Instynkt przetrwania ..........................................................................................55 Zrozumienie podstaw psychologii ....................................................................56 Działania z użyciem czynników wpływu społecznego ..........................................58 Autorytet ..............................................................................................................58 Społeczny dowód słuszności .............................................................................59 Odwzajemnianie .................................................................................................60 Ograniczona dostępność ...................................................................................61 Nawiązanie do szczęścia i powołania ....................................................................62 Podsumowanie .........................................................................................................65 ROZDZIAŁ 3: Budowanie fundamentów wzrostu ...............................69 Pomiar tempa wzrostu twojego rynku ..................................................................70 Reakcja na wyhamowujący lub kurczący się rynek ..............................................71 Poszukiwanie najlepszej strategii wzrostu ...........................................................73 Wchodzenie na rynek .........................................................................................73 Rozwijaj to, co zagwarantuje wyższą rentowność ..........................................75 Rozwój strategii segmentacji rynku .......................................................................79 Segmenty rynku ..................................................................................................80 Marketing niszowy ..............................................................................................81 Strategia zwiększania udziału w rynku ..................................................................81 Zdefiniuj swoje mierniki .....................................................................................82 Znajdź benchmark ..............................................................................................82 Rób obliczenia .....................................................................................................83 Budowanie strategii pozycjonowania ....................................................................84 Wizualizacja swojej pozycji: ćwiczenie z obserwacji i kreatywności .............85 Dopasowanie strategii pozycjonowania do działań mających wpłynąć na wzrost .......................................................85 Pozyskiwanie leadów i zwiększanie udziału w rynku przez growth hacking ......86 Wyszukiwanie ......................................................................................................86 Linkowanie ..........................................................................................................86 4 Marketing dla bystrzaków Poleć książkęKup książkę Poławiaj e-maile ..................................................................................................87 Wypróbuj Tripwire Marketing ...........................................................................87 Wynajmij growth hackera ..................................................................................88 Sprzedawanie innowacyjnych produktów ............................................................88 CZĘŚĆ II: BUDOWANIE STRATEGII DLA LTV I ROI .....................91 ROZDZIAŁ 4: Badanie klientów, konkurentów i branży ....................93 Kiedy i po co przeprowadzać badania ...................................................................94 Śledzenie aktywności w sieciach społecznościowych jako sposób na lepsze zrozumienie klientów ...............................................94 Podążanie za liderami opinii, aby być na bieżąco z rzeczywistością ............97 Odkrywaj, co naprawdę napędza twoich klientów .......................................100 Zadawanie pytań, które prowadzą do słusznych rozwiązań .............................102 Sprawdzanie wskaźników Net Promoter Score i o tym, jak zmierzyć swój własny NPS ............................................................................104 Zadawanie naprawdę dobrych pytań podczas badań ankietowych ................105 Tworzenie ankiet pod kątem ESP .........................................................................108 Mądre wydawanie pieniędzy na badania marketingowe ..................................109 Poszukiwanie tanich, lub nawet darmowych, sposobów na dowiedzenie się, co liczy się najbardziej ..................................111 Obserwuj swoich klientów ...............................................................................111 Badaj konkurencję ............................................................................................113 Uwalnianie mocy jednopytaniowej sondy .....................................................114 Stwórz raport trendów .....................................................................................115 Analizuj rekordy w swojej bazie klientów ......................................................116 Przetestuj swoje materiały marketingowe ....................................................116 Rozmawiaj z tymi, którzy odeszli ....................................................................117 Stwórz analitykę przeznaczoną dla swojej strony ........................................117 Kurs na fali wznoszącej dzięki demografii ...........................................................118 ROZDZIAŁ 5: Tworzenie zwycięskiego planu marketingowego ......121 Komponenty planu marketingowego, jakich potrzebujesz ...............................122 Po pierwsze — podstawy .................................................................................122 Teraz nieco bardziej złożone koncepcje ........................................................123 A teraz kilka nawet jeszcze ważniejszych zagadnień ....................................124 Cztery „P” .................................................................................................................125 Przeprowadzenie analizy SWOT ...........................................................................125 Koncentrowanie uwagi na funkcjonalnych alternatywach ................................128 Dlaczego współpraca tak bardzo się liczy ...........................................................129 Łączenie sił pod szyldem CSR ..........................................................................130 Zamiana relacji we wspólnotę ........................................................................130 Spis treści 5 Poleć książkęKup książkę Rozszerzanie swojego celu ....................................................................................131 Śledzenie trendów i reagowanie na nie .........................................................134 Budowanie doświadczeń klientów .................................................................134 Tworzenie działającego planu marketingowego ..............................................135 Ustalanie kolejnych kroków ..................................................................................137 Krok 1. W tym miejscu umieść analizę/opis sytuacji ....................................137 Krok 2. Wskaż swój punkt startowy ................................................................138 Krok 3. Określ swoje cele .................................................................................138 Krok 4. Napisz, czego do tej pory się nauczyłeś ............................................138 Krok 5. Przedstaw swoją strategię ..................................................................139 Krok 6. Rozpisz swoje działania w punktach .................................................140 Krok 7. Przygotuj plan nauki ...........................................................................140 Bądź realistą — co robić, a czego nie robić w planowaniu ................................141 Nie ignoruj szczegółów ....................................................................................142 Nie zatrzymuj się na przeszłości .....................................................................142 Nie próbuj łamać norm ....................................................................................142 Nie angażuj pieniędzy bez uzasadnienia .......................................................142 Stawiaj rozsądne granice .................................................................................143 Podziel swój plan na mniejsze plany ..............................................................143 Gotowość na wpływ czynników gospodarczych ........................................................144 Budżetowanie działań ............................................................................................145 Zarządzanie swoim programem marketingowym .............................................147 Planowanie wydatków i przychodów ...................................................................147 Prognoza od dołu do góry ...............................................................................149 Metoda wskaźnikowa .......................................................................................149 Metoda scenariuszowa ....................................................................................149 Prognozowanie na podstawie szeregów czasowych ....................................150 Tworzenie mechanizmów kontroli .......................................................................150 ROZDZIAŁ 6: Marketing treści i treści marketingowe .....................153 Marketing treści ......................................................................................................154 Tworzenie nośnych treści ................................................................................156 Umieszczanie swojej treści w mediach ..........................................................157 Tworzenie planu dla marketingu wiarygodnej treści .........................................158 Korzystanie z treści generowanych przez użytkowników .................................161 Przechodzimy do treści marketingowych ...........................................................163 Jak pisać treści w ramach marketingu treści, aby osiągać lepsze rezultaty? ...164 Wypróbuj odwróconą piramidę ......................................................................165 Zarzucaj przynęty (clickbait) ............................................................................165 Dodaj swoim reklamom więcej siły przyciągania i mocy utrzymywania uwagi .........................................................................168 6 Marketing dla bystrzaków Poleć książkęKup książkę Bądź konsekwentny .........................................................................................170 Bądź tak przekonujący, jak to tylko możliwe .................................................170 Bądź profesjonalny ...........................................................................................172 CZĘŚĆ III: BUDOWANIE STRATEGII OMNICHANNEL ..............173 ROZDZIAŁ 7: Kreacje angażujące umysł ............................................175 Tworzenie przyciągającej kreacji ..........................................................................176 Przeprowadzanie audytu kreatywnego .........................................................176 Zmiana (prawie) wszystkiego ..........................................................................177 Praktyczne zastosowanie kreatywności ..............................................................178 Budowanie swojej strategii kreatywnej .........................................................179 Pokoloruj swoją kreację psychologią .............................................................180 Słowa, teksty i clickbait .....................................................................................183 Pisanie briefu kreatywnego ..................................................................................185 Cele .....................................................................................................................186 Obietnica i oferta ..............................................................................................186 Deklaracja wspierająca ....................................................................................186 Nawiązanie do osobowości i użycie języka ....................................................186 Bodźce emocjonalne ........................................................................................187 Profil aspiracji klienta .......................................................................................187 Paleta kolorów ..................................................................................................188 Wzór złotego trójkąta .......................................................................................188 Ograniczenia .....................................................................................................188 Uruchomienie kampanii ..................................................................................189 Zastosowanie kreatywności w brandingu i w wielu innych obszarach ............190 Kreatywność a rozwój produktów ..................................................................190 Kreatywność a branding ..................................................................................191 Prosty sposób na generowanie nowych pomysłów .....................................193 Kreatywność w grupie ......................................................................................195 Zarządzanie procesem kreatywnym ..............................................................199 Pobudzanie kreatywnego myślenia ...............................................................200 ROZDZIAŁ 8: Cyfrowe narzędzia i sprawdzone taktyki ....................203 Przegląd kanałów cyfrowych, których nie możesz ignorować ..........................204 Używanie Facebooka do rozrywki, która buduje sprzedaż ...............................205 Przygotowanie skutecznego planu dla Facebooka .......................................207 Twórz treści, które znajdują odzew, wywołują rozmowę i generują leady ...........................................................210 Reklama na Facebooku ....................................................................................212 Budowanie pozycji na Twitterze ...........................................................................212 Zaznaczenie swojej obecności na Instagramie ...................................................213 Spis treści 7 Poleć książkęKup książkę Poszerzanie swojej sieci przez LinkedIn ..............................................................213 Grupy .................................................................................................................215 Zaangażowanie .................................................................................................215 Promowanie swojej marki za pomocą Pinteresta ..............................................216 Narzędzia internetowe, które wspomagają markę ............................................217 Podcasty ............................................................................................................218 Webinary ...........................................................................................................220 Wideo .................................................................................................................222 Internetowe serwisy z opiniami ......................................................................225 Gry i zabawa też są skuteczne ........................................................................226 Reklama internetowa .............................................................................................228 Marketing w wyszukiwarkach .........................................................................228 Reklamy tekstowe, banerowe i inne w Google Ads ......................................229 Co zrobić, aby wycisnąć jak najwięcej z każdego formatu ...........................231 Szybsze i skuteczniejsze działania dzięki zautomatyzowanej personalizacji ......232 ROZDZIAŁ 9: Stosowanie druku w cyfrowym świecie ......................235 Tworzenie drukowanych materiałów marketingowych .....................................237 Przegląd elementów skutecznych materiałów drukowanych ...................237 Projektowanie materiałów drukowanych, które przyciągają uwagę i sprzedają ...........................................................239 Praca z profesjonalnym projektantem ..........................................................240 Korzystanie z gotowych graficznych zasobów internetowych ....................241 Samodzielne projektowanie grafik .................................................................242 Dlaczego czcionki mają znaczenie ..................................................................243 Używanie elementów przejścia, aby utrzymać uwagę i zapewnić zrozumiały przekaz ................................247 Tworzenie skutecznych i wydajnych materiałów drukowanych .......................248 Projektowanie skutecznych ulotek .................................................................248 Projektowanie broszur i druków bezkopertowych do określonych celów marketingowych ......................................................249 Przygotowanie skutecznego projektu drukowanej broszury ......................250 Publikowanie reklam drukowanych generujących leady ..................................252 Tanie, ale skuteczne publikacje .......................................................................254 Rozmiar reklamy ...............................................................................................255 Wpływ reklamy ..................................................................................................256 8 Marketing dla bystrzaków Poleć książkęKup książkę CZĘŚĆ IV: SKUTECZNE SPOSOBY NA POPRAWĘ WSKAŹNIKÓW LTV I ROI ..................................259 ROZDZIAŁ 10: Dane, personalizacja i sprzedaż w działaniach bezpośrednich ....................261 Wyjaśnienie wskaźników dotyczących marketingu bezpośredniego ...............262 Podstawy marketingu bezpośredniego ...............................................................264 Podstawowe informacje o marketingu bezpośrednim ................................266 Im więcej zrobisz, tym więcej dostaniesz ......................................................267 Wchodzenie w głąb danych ...................................................................................268 Używanie systemu CRM ...................................................................................268 Łączenie DMP i DSP, aby zwiększyć ROI ........................................................271 Szybkie zyski dzięki bezpośrednim kampaniom ................................................274 Przekaz ma znaczenie ......................................................................................274 To, co na zewnątrz, ma znaczenie ..................................................................275 Działania, które się liczą ...................................................................................276 Wskazówki prowadzenia kampanii pocztowej ..............................................276 Zewnętrzne bazy danych .................................................................................278 E-mailem bezpośrednio do celu ...........................................................................281 E-mail warunkowy (triggered email) ................................................................282 Spersonalizowane e-maile ...............................................................................284 Testowanie przesyłek bezpośrednich ............................................................284 Maksymalizacja odpowiedzi w internetowych działaniach bezpośrednich ...........................................................................286 Integrowanie call centers i chat centers ..............................................................287 Ustalanie czasu dostępności telefonicznej ....................................................288 Zbieranie przydatnych informacji o każdym rozmówcy ..............................288 Telemarketing — dzwonić czy nie dzwonić? ..................................................289 ROZDZIAŁ 11: Budowanie strony internetowej, która angażuje i sprzedaje ............................................291 Tworzenie wizerunku w sieci i zarządzanie nim .................................................292 Zrozumieć, czego oczekują klienci ..................................................................293 Standaryzacja twojej identyfikacji na potrzeby Internetu ............................294 Tworzenie angażującej strony internetowej .......................................................296 Obserwowanie swoich kluczowych wskaźników efektywności (KPI — Key Performance Indicators) .................297 Królowanie treści na twojej stronie ................................................................300 Spis treści 9 Poleć książkęKup książkę Łączenie kluczowych elementów projektu ..........................................................304 Zasada złotego trójkąta ...................................................................................304 Budowanie osobowości w sieci ......................................................................305 Od koncepcji do działającej strony internetowej ..........................................306 Kształtowanie ruchu na stronie przy użyciu SEM i SEO .....................................308 Tworzenie stron docelowych, blogów i innych narzędzi ...................................311 Używaj stron docelowych efektywnie ............................................................312 Używaj blogów, by marki wzmacniać, a nie zatapiać ...................................313 Monetyzacja ruchu na stronie internetowej .......................................................315 Płatność za wyświetlenia .................................................................................316 Płatność za kliknięcie ........................................................................................316 ROZDZIAŁ 12: Wykorzystanie sieci kontaktów i eventów .................317 Wykorzystanie potencjału społeczności ..............................................................317 Staw czoła swoim klientom: eventy, które zachęcają do zaangażowania, lojalności i polecania .......................319 Połącz wszystkie elementy ze sobą, aby zbudować zainteresowanie i zmaksymalizować ROI .........................322 Organizowanie własnego publicznego eventu .......................................................323 Zarządzanie eventami z przesłaniem .............................................................324 Finansowanie i monetyzacja eventu ..............................................................324 Uzyskanie pomocy w zarządzaniu eventem ..................................................325 Sponsoring wydarzeń specjalnych .......................................................................326 Organizowanie i wspieranie wydarzeń i kampanii związanych z określonym problemem społecznym .......................................................326 Sponsorowanie eventu poświęconego ważnej sprawie społecznej ...........328 Szukanie właściwego miejsca ..........................................................................328 Maksymalizowanie wskaźnika ROI dla imprez wystawienniczych ...................330 Budowanie dobrego stoiska ............................................................................331 Wybieranie targów, w których można wziąć udział ......................................332 Wybór miejsca na powierzchni targowej .......................................................333 Przygotowanie targów na miarę możliwości i potrzeb ................................334 Przyciąganie gości do stoiska ..........................................................................334 Przygotuj gadżety reklamowe, czyli „gifty”, które działają ...........................335 CZĘŚĆ V: BUDOWANIE MARKI, KTÓRA SPRZEDAJE BEZ KOŃCA ...............................................339 ROZDZIAŁ 13: Tworzenie wyróżniającej się marki ............................341 Budowanie trwałej wartości marki .......................................................................342 Marki określane przez swoje usługi ...............................................................343 Marki budowane przez doświadczenia ..........................................................343 Marki określane przez wyróżniające się produkty i innowacje ...................344 10 Marketing dla bystrzaków Poleć książkęKup książkę Opowieść twojej marki ..........................................................................................345 Postaci ................................................................................................................347 Wątek .................................................................................................................348 Punkt kulminacyjny ..........................................................................................348 Oznakowanie tożsamości ......................................................................................349 Unifikacja tożsamości marki ............................................................................349 Tworzenie ikonografii marki ............................................................................350 Ustalenie cech osobowości twojej marki .......................................................351 Tworzenie marek w obrębie marki .................................................................353 Odświeżanie marki ...........................................................................................354 Projektowanie linii produktów ..............................................................................355 Przyglądanie się głębokości i szerokości .......................................................355 Efektywne zarządzanie liniami produktów ....................................................356 Ochrona linii produktowej i marki ..................................................................357 Wzmacnianie istniejącego produktu ....................................................................358 Wprowadzanie nowych, odnoszących sukcesy produktów ..............................360 Partnerstwo z ekspertami w budowaniu nowych produktów ....................360 Pozyskiwanie informacji od klientów .............................................................362 Stosowanie strategii znaczącej różnicy ..........................................................362 Odświeżanie i rozwijanie istniejących produktów ..............................................363 Przechodzenie przez test różnicowania .........................................................364 Przechodzenie przez test orędownika ...........................................................364 Branding w wielu kanałach ..............................................................................364 ROZDZIAŁ 14: Ustalanie odpowiedniej strategii cenowej .................367 Szanse i przeszkody stojące przed strategią cenową ........................................368 Podnoszenie cen, by sprzedawać więcej .......................................................368 Unikanie niebezpieczeństwa związanego ze zbyt wysokim rabatowaniem ..................................................................369 Badanie wpływu przyjętych cen na zakupy klientów ...................................370 Zwiększanie zysków bez podnoszenia cen ....................................................371 Tworzenie lub zmiana cennika .............................................................................371 Krok 1. Ustal wszystkie czynniki ......................................................................371 Krok 2. Sprawdź, jakie ponosisz koszty ..........................................................372 Krok 3. Ustalanie preferencji klientów co do cen .........................................373 Krok 4. Przeanalizuj dodatkowe czynniki wpływające na cenę ...................374 Krok 5. Ustal swoje strategiczne cele .............................................................375 Krok 6. Opanuj psychologię cen .....................................................................375 Projektowanie ofert specjalnych ..........................................................................377 Tworzenie kuponów i innych akcji rabatowych ............................................378 Ustalanie kwoty oferty .....................................................................................379 Prognozowanie wskaźnika redemption rate ..................................................380 Spis treści 11 Poleć książkęKup książkę Przewidywanie kosztów związanych z ofertami specjalnymi ......................381 Zadbanie o to, aby oferty specjalne były specjalne ......................................381 Na bieżąco z prawem .............................................................................................382 ROZDZIAŁ 15: Dystrybucja i merchandising w rzeczywistości rozszerzonej ......................................385 Wybór strategii dystrybucji ...................................................................................386 Strategie prezentacji na regałach sklepowych gwarantujące pozostanie produktu na półce ............................................388 Zalety i wady kanałów e-commerce ...............................................................390 Namierzanie idealnych dystrybutorów ...............................................................392 Zrozumienie struktury kanału ..............................................................................392 Przegląd strategii i taktyk detalicznych ................................................................394 Zwiększanie ruchu ............................................................................................395 Tworzenie atmosfery .......................................................................................395 Rozwój strategii merchandisingowych ..........................................................396 ROZDZIAŁ 16: Sukces w sprzedaży i usługach .....................................401 Ciągła sprzedaż .......................................................................................................402 Obliczanie wartości życiowej klienta ..............................................................402 Zrozumienie wagi lojalności klienta ...............................................................403 Sprzedaż gwarantująca zrównoważony rozwój ..................................................404 Subskrypcja i sprzedaż mająca na celu zatrzymanie klienta .......................404 Kanały sprzedażowe .........................................................................................406 Wpływanie na pozytywną decyzję dzięki sprzedaży opartej na ESP ................411 Generowanie leadów sprzedażowych ...........................................................412 Zakup bazy danych w celu generowania leadów w sektorze B2B ..............415 Sprzedaż konsultacyjna ...................................................................................416 Tworzenie prezentacji sprzedażowych z uwzględnieniem mocy ESP ........417 Reagowanie na problemy ................................................................................420 Zorganizuj swoje siły sprzedaży ...........................................................................420 Ustalanie, ilu sprzedawców potrzebujesz ......................................................421 Zatrudnianie własnych pracowników lub korzystanie z reprezentantów ....421 Wynagradzanie swoich sił sprzedaży .............................................................423 Utrzymanie klientów dzięki wyjątkowej obsłudze ..............................................423 12 Marketing dla bystrzaków Poleć książkęKup książkę CZĘŚĆ VI: DZIESIĘĆ NAJWAŻNIEJSZYCH WSKAZÓWEK ...........425 ROZDZIAŁ 17: Dziesięć najczęstszych błędów marketingowych (i o tym, jak ich uniknąć) ...............................................427 Robienie założeń ....................................................................................................428 Ignorowanie narzekania klientów ........................................................................428 Udawana popularność ..........................................................................................428 Bałagan w danych ..................................................................................................429 Konkurowanie ceną ...............................................................................................429 Ignorowanie emocjonalnych czynników wyboru .............................................429 Zapominanie o korekcie ........................................................................................430 Oferowanie czegoś, czego nie jesteś w stanie dostarczyć .................................430 Traktowanie klientów bezosobowo .....................................................................430 Obwinianie klienta .................................................................................................431 ROZDZIAŁ 18: Dziesięć sposobów mierzenia rezultatów (poza ROI) ....................................................433 Określ dokładne cele .............................................................................................434 Powiąż wskaźniki z właściwymi zdarzeniami ......................................................434 Ustal priorytety uczenia się ...................................................................................434 Ustal docelowe ROI ................................................................................................435 Dowiedz się, jaka jest wartość życiowa klienta ...................................................435 Ustal, jaki jest twój dopuszczalny koszt przejęcia klienta ..................................435 Wybierz benchmarki ..............................................................................................436 Odwróć lejek do góry nogami ...............................................................................436 Przygotuj benchmarki w lejku według rzeczywistych danych ...........................436 Unikaj pułapki tablicy wskaźników .......................................................................437 Spis treści 13 Poleć książkęKup książkę 14 Marketing dla bystrzaków Poleć książkęKup książkę W TYM ROZDZIALE:  zapoznanie się z podziałem klientów  działania marketingowe skierowane do różnych pokoleń  budowanie zaufania  kreowanie wyjątkowych doświadczeń klienta (ang. Customer Experience)  zabawa w marketing partyzancki Rozdział 1 Zrozumienie roli klienta w dzisiejszym świecie i tego, co jest w niej najbardziej istotne J eszcze nigdy czasy dla biznesu, zwłaszcza marketingu, nie były tak ekscytujące. Jeśli masz dostęp do wszystkich kanałów komunikacji i technologii, możesz nauczyć się komunikować faktycznie z każdym klientem bezpośrednio, pro- wadząc marketing skierowany do milionów. Możesz z ufnością polegać na wiedzy o tym, jak klienci spędzają swój wolny czas, z jakich mediów korzystają i jak często to robią, jakie są ich zainteresowania, jaki jest ich stosunek do marki, jakie mają zwyczaje zakupowe, preferencje, co lubią i czego nie lubią, a także jaka jest dokład- na wygenerowana przez nich całkowita wartość zakupów. Z całą tą wiedzą możesz ROZDZIAŁ 1 Zrozumienie roli klienta w dzisiejszym świecie 27 Poleć książkęKup książkę ustalić, kiedy i co skłonni są kupować, jak dużo i jak często, a co za tym idzie, jesteś w stanie budować komunikaty spersonalizowane pod ich potrzeby oraz poziom relacji, jaką nawiązaliście. Możesz też monitorować ich postawy, preferencje polityczne i styl życia za po- średnictwem mediów społecznościowych oraz wyświetlić swój przekaz na ich profilach i stronach, jeśli widzisz, że może to na nich wpłynąć lub ich zainspiro- wać. Masz też możliwość analizowania wcześniejszych zachowań i na tej pod- stawie, z użyciem metod naukowych, przewidywać ich przyszłe zachowanie. Moż- liwości wciąż przybywa. Wraz z pojawieniem się systemów sztucznej inteligencji, takich jak Watson firmy IBM, zyskałeś możliwość programowania maszyn, aby mogły rozmawiać z twoimi klientami, z milionami jednocześnie i w relacji jeden na jeden, ucząc się nawet szybciej od ciebie, dzięki czemu możesz dostarczyć dokładnie to, czego klienci potrzebują i chcą, we właściwym czasie. Cała ta ko- munikacja może przebiegać w czasie rzeczywistym. Codziennie. O każdej porze. Czeka na ciebie nieskończoność możliwości. Z drugiej strony cała ta technologia dostarcza również większej ilości informacji i możliwości zakupowych samym klientom, a to zmienia znacząco reguły gry. Klienci nie muszą już robić zakupów w sklepie za rogiem; wszystko mogą zamó- wić online i otrzymać w ciągu 2 dni, często bezpłatnie. Chcą, abyś traktował ich i obsługiwał tak, jakby byli twoimi jedynymi klientami. Opuszczą cię bez wahania, jeśli nie są im bliskie twoje wartości lub jeśli nie wspierasz tego, co dla nich jest ważne. Ludzie mają obecnie tak wiele opcji do wyboru, że lojalność staje się pojęciem archaicznym. Klienci mają tendencję do wybierania marek, które robią coś dobrego dla świata, lub ze względu na całość oferowanych doświadczeń, a nie jedynie produkt i jego cenę. W rezultacie marketerzy muszą zmienić swoje posunięcia. Musisz zmodyfikować sposób, w jaki prowadzisz dystrybucję swoich produktów i usług, to, w jaki sposób docierasz do obecnych i potencjalnych klientów i jak się z nimi komunikujesz. Zmienić sposób angażowania ich emocjonalnie i fizycznie. Zaoferować im coś znacznie większego niż świetny produkt i odpowiednią wartość; oferta musi spełnić oczekiwania klientów, a przy tym zapewnić im wartość dodaną, wnieść do ich życia uczucie szczęścia lub podekscytowania. Ta książka jest właśnie o tym, jak tego wszystkiego dokonać skutecznie, bez po- noszenia dużych kosztów, w każdej firmie, bez względu na to, czy jest to rynek B2C czy B2B, lokalny czy regionalny, krajowy czy globalny. Książkę kierujemy rów- nież do przedsiębiorców rozpoczynających swoją działalność i do osób zarządza- jących marketingiem, które chcą mieć istotny wpływ na swoją pracę i karierę. Książka wychodzi poza podstawy związane z budowaniem planów marketingowych, strategii wzrostu, kanałów dystrybucji, strategii cenowych i merchandisingowych1. 1 Merchandising to wszelkie zabiegi związane z oddziaływaniem na klientów oraz prezentacją i promocją produktów w tradycyjnym sklepie lub w jego otoczeniu mające skutkować zwiększeniem sprzedaży. Merchandising może być realizowany dla całej oferty lub indywidualnie dla poszczególnych marek i produktów — przyp. tłum. 28 CZĘŚĆ I Marketing w świecie kształtowanym przez klienta Poleć książkęKup książkę Pokazuje ci, jak tworzyć doświadczenia, które poruszają emocje, jak rozwijać strony internetowe, jak opracować promocję online i offline oraz jak realizować kampanie marketingowe. Poznasz także sposoby zwiększania sprzedaży dzięki wpływaniu na wartość życiową klienta i jego lojalność w świecie, w którym na jedno i na drugie trudno wpływać. W części VI dowiesz się, jakie narzędzia pozwa- lają mierzyć marketing w sposób, który umożliwi ci głęboki wgląd w to, jak roz- wijać swoją markę. Jest ich znacznie więcej niż tylko powszechnie stosowany wskaźnik zwrotu z inwestycji (ang. Return On Investment — ROI) i metody analiz reakcji na przesyłane komunikaty. Zanim przejdziemy do praktyki i wskazówek nawiązujących do tego wszystkiego, o czym mówiliśmy powyżej, warto, abyś skupił się na sposobie myślenia i za- chowaniach klientów obecnie oraz dostrzegł nową erę konsumeryzmu. Powinie- neś zrozumieć, jakie elementy rozpraszające uwagę klienta musisz przezwyciężyć, jakie cechy pokoleniowe wpływają na tworzenie lub zrywanie relacji z marką, jaki jest poziom zaufania klientów do firm podobnych do twojej, ale też jaka jest wartość oczekiwana od marki oraz jak klienci zachowują się na rynku. To i jeszcze więcej znajdziesz w tym rozdziale. Poznanie stanu umysłu klienta Sposób myślenia klienta obecnie można podsumować jednym słowem: rozproszo- ny. Sytuacja staje się coraz gorsza, gdyż ludzie spędzają coraz więcej czasu wpa- trzeni w ekrany. Raport przygotowany przez firmy eMarketer i Nielsen pokazuje, że ludzie spędzają około 10 godzin dziennie przed ekranem — komputera, telewizora, telefonu ko- mórkowego i innych urządzeń podłączonych do sieci. Przez mniej więcej 3 z tych 10 godzin korzystamy z telefonu komórkowego. Znaczna większość dorosłych, 18-latków i starszych, ma smartfon i zagląda do niego średnio 46 razy w ciągu dnia, łącznie 8 miliardów razy dla całej populacji USA, jak donosi raport Deloitte na temat używania smartfonów. Jeśli w ciągu doby przez 16 godzin jesteś aktywny (a przez 8 godzin śpisz), to oznacza, że za- glądasz do telefonu co mniej więcej 3 minuty. Pierwszą przeszkodą, jaką marketer ma do pokonania, jest fakt, że bardzo dużo klientów jest w znacznym stopniu rozproszonych i nie zwraca uwagi na to, co dzieje się wokół nich. A teraz dodaj do tego skłonność wielu ludzi do wykonywania innych czynności w trakcie konsumpcji mediów. Accenture opublikował raport, z którego wynika, że 87 procent klientów używa więcej niż jednego urządzenia naraz — na przykład ogląda telewizję i czatuje w sieci, wrzuca posty, przegląda strony, esemesuje albo gra w gry na telefonie. Nie pozostawia to marketerom zbyt dużej przestrzeni do nawiązania kontaktu i zaangażowania odbiorcy. ROZDZIAŁ 1 Zrozumienie roli klienta w dzisiejszym świecie 29 Poleć książkęKup książkę Najlepszą bronią, jaką dysponujesz w walce o uwagę, jest dobry plan marketin- gowy, wyznaczający kierunki działań i budżet oraz projektujący doświadczenia klientów we wszystkich kanałach, które przyciągają uwagę. W tej książce pokazujemy ci, jak stworzyć kreację, która niesie ze sobą odpowiedni przekaz emocjonalny, dzięki któremu jesteś w stanie przebić się przez szum i zaangażować klientów do tego, co was łączy, stworzyć kanały dystrybucyjne, które wpisują się w ich styl życia, uruchomić programy marketingu bezpośredniego — z wykorzystaniem e-maila, druku, urządzeń przenośnych i innych nośników — które pomogą być zauważonym, dotrzeć z przekazem i wygenerować sprzedaż. Odnoszenie się do różnic pokoleniowych Ta książka nie jest tym samym marketingowym podręcznikiem, jaki mógł trzy- mać w ręku twój ojciec, ani też nie jest taką samą książką jak wtedy, gdy została wydana pod tym samym tytułem w 1999 roku. Czasy, technologie, kanały i po- trzeby zmieniły się, a wraz z nimi zmienił się sposób nawiązywania kontaktu, angażowania klientów i sprzedaży. Przy wszystkich tych zmianach przepaść międzypokoleniowa wciąż się zwiększa, tak jak zmieniają się postawy, postrze- ganie, sposób życia i robienia zakupów oraz zaangażowanie wobec marek, na co ma wpływ technologia, media i trendy społeczne. Ta sekcja zapewnia pewien obraz różnych wartości i postaw wpływających na zachowania osób zaliczanych do grup pokoleniowych, do których dociera obecnie większość firm na rynku B2B i B2C. Główne grupy pokoleniowe2 dzieli się z grubsza na:  milenialsi — od 18 do 34 lat (urodzeni w latach 80. i 90. XX wieku);  pokolenie X — od 35 do 54 lat (urodzeni w latach 60. i 70. XX wieku);  baby boomers — od 55 do 70 lat (urodzeni po zakończeniu drugiej wojny światowej, do około połowy lat 60.). Mimo że na temat każdej z grup pokoleniowych dostępnych jest już całkiem sporo informacji — od książek poprzez raporty po filmy i inne formy — główną rze- czą, jaką marketerzy powinni zrozumieć, jest to, jak każda z tych grup pokole- niowych postrzega marki, czego od nich oczekuje oraz jaki jest odzew na war- tości komunikowane przez markę i zachęty, które marka do tej grupy kieruje. 2 Przedziały wiekowe dla poszczególnych grup pokoleniowych są definiowane nieco odmiennie w różnych krajach i przez różne instytucje badawcze. Na przykład w Polsce pokolenie X zwykło się nazywać „pokoleniem PRL” i określa się nim ludzi urodzonych w latach 1961 – 1983 — przyp. tłum. 30 CZĘŚĆ I Marketing w świecie kształtowanym przez klienta Poleć książkęKup książkę Tabele od 1.1 do 1.3 przedstawiają charakterystykę różnych pokoleń, która warun- kuje ich „podatność marketingową”, i to, co możesz zrobić, aby do nich dotrzeć i zaangażować ich w istotnym stopniu. Wskazane cechy, sposób myślenia i po- tencjalne działania powinny stanowić punkt odniesienia podczas tworzenia pro- filu klienta i emocjonalnej propozycji sprzedaży (ang. emotional selling proposi- tions — ESP), o czym mówi rozdział 2., a także kreacji, co opisano w rozdziale 6. TABELA 1.1. Marketing skierowany do pokolenia milenialsów Wartość Sugerowany sposób nawiązania do wartości Chęć wyrażania siebie Zaangażowanie użytkownika w tworzenie treści Na szacunek trzeba zasłużyć Zastosuj dane statystyczne, wiedzę branżową i doświadczenie do wypracowania swojego marketingowego przywództwa i autorytetu Kapitał zaufania jest niewielki, gdyż wiele osób uważa, że marki nie zasługują na zaufanie i nie działają na korzyść innych Staraj się być transparentny. Jeśli nie masz najlepszego produktu, nie mów, że masz. Jeśli kuleje obsługa klienta, napraw to, zanim coś zadeklarujesz. Słuchaj i przyznaj się, że postąpiłeś źle, jeśli popełniasz błędy Pragnienie zmiany Reagują na intensywne kolory, śmiałe pomysły, humor i interakcję Szukają odniesienia Otwarte umysły, inteligentni, odpowiedzialni Wymagania wobec marki Podtrzymuj pozytywne napięcie wokół swojej marki i modyfikuj jej elementy, aby zwiększyć zainteresowanie i świeżość Używaj kanałów, które zapewniają interakcję, takich jak gry (więcej o tym w rozdziale 8.), stosuj żywe kolory, które wpasowują się w poziom ich energii i angażuj ich w przełomowe wydarzenia, na przykład w ramach marketingu partyzanckiego (o którym mowa w dalszej części tego rozdziału) Twój produkt, a nie tylko marketing, musi wpasowywać się w ich styl życia i stanowić wartość dodaną. Marketing powinien to pokazywać Zawsze komunikuj się w klarowny sposób i nigdy nie umniejszaj ani nie zakłamuj wartości oferty lub produktu. Jeśli stracisz zaufanie, nie dostaniesz drugiej szansy Angażuj ich do tworzenia treści oraz projektowania produktów i udzielaj im natychmiastowej odpowiedzi ROZDZIAŁ 1 Zrozumienie roli klienta w dzisiejszym świecie 31 Poleć książkęKup książkę TABELA 1.2. Marketing skierowany do pokolenia X Wartość Chęć poczucia, że uczestniczą w czymś wartościowym Lubią wiedzieć, że ktoś zauważa, co robią Najlepiej funkcjonują, gdy działają autonomicznie, czują się wolni Starają się żyć w sposób zrównoważony Sugerowany sposób nawiązania do wartości Zaangażuj się w wolontariat i inicjatywy z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (ang. corporate social responsibility — CSR) Wysyłaj e-maile z podziękowaniami, zapraszaj do klubów dla VIP-ów i nagradzaj atrakcjami, ciekawą treścią, rabatami lub produktami Daj im wybór dotyczący ceny, opakowania, umów serwisowych i palety produktów Buduj wartość swojej marki przez odnoszenie się do ich wartości i życia osobistego Akceptują autorytety, ale są wobec nich sceptyczni Buduj swoją pozycję lidera i autorytet w sposób obiektywny Sceptyczni w stosunku do gospodarki, obawiający się utraty pracy i problemów finansowych, nieufni wobec dużych przedsiębiorstw Przedsiębiorczy Prowadząc komunikację, zapewniaj o bezpieczeństwie, wygodzie i spokoju, jaki niesie ze sobą twoja marka. Bądź transparentny w kwestii cen i deklaracji dotyczących produktu. Buduj ofertę w nawiązaniu do ich potrzeby związanej z poczuciem kontroli i zachowaniem spokoju Zwróć się w kierunku ich potrzeby związanej z inicjowaniem nowych projektów, zgłaszaniem pomysłów i tworzeniem ruchów społecznych Milenialsi nie ufają markom i autorytetom w takim samym stopniu jak ich ro- dzice. Mają bardzo wysokie oczekiwania co do tego, jak marki powinny zacho- wywać się względem swoich klientów i pracowników. Uważają, że powinny kie- rować się wyższym dobrem, co jest silnym trendem konsumenckim. Każde pokolenie ma swój unikatowy sposób patrzenia na te same marki i ma względem nich inne oczekiwania co do sposobu, w jaki chce być obsługiwane. 32 CZĘŚĆ I Marketing w świecie kształtowanym przez klienta Poleć książkęKup książkę TABELA 1.3. Marketing skierowany do pokolenia baby boomers Wartości Sugerowany sposób nawiązania do wartości Chcą czuć, że ich wybory i życie są pod kontrolą Dostarczaj informacji zwiększających świadomość, dawaj wskazówki, asystuj w procesie decyzyjnym Lubią wiedzieć, że ktoś zauważa, co robią Cenią sobie dobrobyt Poszukują samorealizacji Współpracujący Optymiści Dziękuj im za zakupy, zapraszaj do programów lojalnościowych dla VIP-ów i często nagradzaj Ponieważ ciężko pracowali przez lata i chcą cieszyć się nagrodą za udaną karierę i skuteczne planowanie finansowe, nagradzaj ich, rozpieszczaj i mów głośno „zasługujesz na to” Dostosuj swój przekaz i buduj doświadczenia zgodnie z tym, co jest najbardziej istotne, na przykład pozostawieniem czegoś po sobie, wywieraniem wpływu, osiąganiem celów osobistych czy potrzebą uznania Zapraszaj do udziału w swoich inicjatywach skupiających się na przyjętych celach charytatywnych, związanych z ochroną środowiska itp. Patrzą przychylnym okiem na ludzi i społeczności oraz zwykle wierzą, że ludzie są tacy, jak sami się przedstawiają Zorientowani na cel Lubią stawiać cele, mieć plan i określoną intencję działania Tworzenie kapitału zaufania wśród obecnych klientów Klienci na całym świecie tracą zaufanie do firm, mediów i rządów. W zaledwie rok poziom zaufania spadł o trzy punkty i w 2017 roku osiągnął rekordowo niski wynik, jak wynika z Edelman Trust Barometer z 2017 roku, corocznego raportu, który warto czytać, aby lepiej zrozumieć stan umysłu swoich klientów i jak on się zmienia z roku na rok. Odwiedź Edelman.com, aby zapoznać się z analizami konsumenckimi na temat zaufania i innych kluczowych kwestii. Najbardziej godnym zaufania źródłem biznesowych informacji są dzisiaj rówie- śnicy lub „ludzie tacy jak ja”, podczas gdy prezesi i inne czołowe postaci z firm wciąż tracą grunt pod nogami. Zauważ, że branżą, która cieszy się największym zaufaniem, jest branża technologiczna, natomiast najmniejszym — branża usług finansowych, chemiczna i bankowa. ROZDZIAŁ 1 Zrozumienie roli klienta w dzisiejszym świecie 33 Poleć książkęKup książkę Jak pokazują badania, około 30 procent klientów branży ubezpieczeniowej jest przekonanych, że ich dostawcy dotrzymają swoich zobowiązań. Jeśli działasz w branży niskiego zaufania, spróbuj zmienić to przekonanie w stosunku do swojej marki; w tym celu prowadź przejrzystą komunikację i dostarczaj obiektywnych informacji pomagających w podjęciu decyzji przez twoich klientów, wychodząc ponad własny interes. Co to wszystko oznacza? Jeśli klienci nie ufają firmom, a ty działasz w takiej, której klienci nie ufają z reguły, musisz budować treści, zapewniać doświadczenia i pro- wadzić komunikację wokół tego, co robisz, aby stać się wiarygodnym. Doświadcze- nia twoich klientów muszą wskazywać, że ty i twoi ludzie jesteście uczciwi, dbacie o potrzeby klientów, a nie wyłącznie o swoje, i że robicie to, o czym mówisz. Najlepszą przewagą konkurencyjną jest zaufanie klientów do ciebie. Ma ono o wiele większe znaczenie niż cena. W rozdziale 2. przeczytasz o wpływie emocji i czynników psychologicznych na decyzje zakupowe oraz o tym, jak trafiać w te emocje w sposób budujący trwałe zaufanie wśród klientów. Definiowanie wspólnego celu W tradycyjnym przeświadczeniu klienci domagają się uczciwych cen, wysokiej jakości i dobrej obsługi ze strony marek, by wrócić potem po więcej. Dzisiaj oczekiwania sięgają wyżej. Klienci chcą wiedzieć, co zrobiłeś dla swoich pracow- ników, społeczności, dla Ziemi, dla pokrzywdzonych i potrzebujących, a nie tylko o tym, czego dokonałeś dla inwestorów, udziałowców i jak to wpłynęło na uposaże- nie kierownictwa. W rzeczywistości, tak jak piszemy w rozdziale 2., ponad 80 procent klientów (według badania Cone Communications na temat CSR) twier- dzi, że ich decyzje zakupowe i lojalność wobec marki oparte są na tym, co marka zrobiła i co robi, aby świat stawał się lepszy. Znacząca większość, w przybliżeniu 90 procent konsumentów na świecie, jest skłonna i gotowa zmienić markę na taką, która ma swój wkład w czynienie dobra na świecie, jeśli cena i jakość obu marek jest porównywalna. Ponad 80 procent klientów twierdzi, że działania marki oraz jej pozytywny wpływ na świat wpływają na to, co i gdzie kupują, a także jakie produkty polecają in- nym. Jak twierdzą te osoby, najbardziej znaczącym źródłem dla ich decyzji zakupo- wych są inni kupujący, przyjaciele i rówieśnicy. Krytycznego znaczenia w coraz szybszym tempie nabierają działania realizowane przez markę z pobudek altru- istycznych. Dziewięćdziesiąt procent konsumentów twierdzi, że jest bardziej skłonnych ufać marce, która wspiera działania społeczne i związane z ochroną środowiska na- turalnego, co oznacza, że działania CSR stają się coraz bardziej istotne dla marek, które starają się czerpać korzyści z tego kształtowanego przez konsumentów trendu. 34 CZĘŚĆ I Marketing w świecie kształtowanym przez klienta Poleć książkęKup książkę Co zatem oznacza to dla ciebie, marketerze? I jakie ma to znaczenie dla małych oraz lokalnych firm lub dużych, globalnych przedsiębiorstw?  Powinieneś za czymś się opowiedzieć  Powinieneś przeznaczyć jakąś część swoich zasobów, aby zrobić coś dobrego dla świata, podobnie jak wydzielasz zasoby i pieniądze na działania reklamowe oraz aktywność w mediach.  Działanie w szczytnym celu to nie tylko rzecz godna pochwały; to źródło przewagi konkurencyjnej, która czyni twoją markę wartą zakupu, polecenia i bycia wobec niej lojalnym. Tego typu działania, prowadzone przez dobre marki, stały się tak widoczne, że de facto zapoczątkowały erę antykonsumpcjonizmu. Czołowa grupa konsumenckich aktywistów działająca pod nazwą Adbusters znacznie rozrosła się od późnych lat 80. ubiegłego wieku i stara się aktywnie zaangażować w coś, co nazywa „zagłu- szaniem kultury” (ang. culture jamming). Aktywność grupy związana jest z zakłóca- niem przekazu mającego trafić do klienta oraz ma prowadzić do ujawniania niezbyt pozytywnej prawdy na temat dużych korporacji w celu zablokowania ich zysków ze sprzedaży. Chce ona w ten sposób pokazać, jak nierealistyczne i wprowadzające w błąd są obietnice prezentowane w reklamach przez firmy zatrudniające dzieci do pracy lub stosujące inne nieetyczne praktyki. Organizuje wydarzenia mające dotrzeć z przekazem do korporacji. Ich najbardziej znaną kampanią była akcja „Occupy Wall Street” (okupacja Wall Street), która skutecznie zablokowała no- wojorską Wall Street w 2011 roku i stała się inspiracją do podobnych protestów skierowanych przeciwko dużym bankom na całym świecie. Marketerzy powinni pamiętać, co Adbustersi powtarzają jak mantrę: „Walcz prze- ciwko wrogiemu przejęciu naszej psychologicznej, fizycznej i kulturalnej prze- strzeni przez siły komercyjne”. Chociaż można tę deklarację uznać za ekstremistyczne wezwanie radykalnej grupy konsumenckiej, odzwierciedla ona poziom nieufności i niepokoju wzbu- dzanych przez duże marki, które w wynikach badań prowadzonych przez firmy Nielsen, Edelman i Cone Communications pojawiały się w zestawieniach doty- czących zaufania, konsumenckich mediów społecznościowych itd. Skoro zacząłeś czytać tę książkę i rozwijać własną strategię pozycjonowania, ko- munikacji i marketingowych projektów budujących zaangażowanie, miej na uwadze siłę transparentności, prawdy zawartej w każdym komunikacie, spójności twoich czynów i sojuszy, a także wartości, na których się opierasz i które propagujesz. Nie chcesz przecież znaleźć się na stronie grupy Adbusters ani w ich szeroko kolportowanym czasopiśmie. Byliśmy już świadkami wielu akcji konsumenckich skierowanych przeciwko markom ze względu na ich związek ze społecznymi problemami. Pamiętasz, co stało się z wartością akcji sieci sklepów Target, kiedy ogłosiła, że klienci mogą samodzielnie decydować, do jakiej płci przynależą, wybierając toaletę, z której ROZDZIAŁ 1 Zrozumienie roli klienta w dzisiejszym świecie 35 Poleć książkęKup książkę chcieliby skorzystać? Albo wszystkie bojkoty sieci fastfoodów Chick-fil-A, kiedy jej prezes zadeklarował swój sprzeciw wobec małżeństw jednopłciowych? Powinieneś rozważyć, jaką postawę będzie przyjmować twoja firma i w jaki sposób będziesz ją prezentował, kiedy zajdzie taka potrzeba, ponieważ na rynku kształtowanym przez klientów ich oczekiwania i wymagania wychodzą poza produkt i cenę oraz biorą pod uwagę kwestie społeczne. Powinieneś zrozumieć, w jaki sposób twoje działania i słowa mogą przebić nawet najlepszy i najbardziej pre
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing dla bystrzaków. Wydanie V
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: