Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00675 010963 7494879 na godz. na dobę w sumie
Marketing dla prawników - ebook/pdf
Marketing dla prawników - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 226
Wydawca: C. H. Beck Język publikacji: polski
ISBN: 83-7483-103-0 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> prawo i podatki
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Zapewne 'zalewu adwokatów' nie należy się prędko spodziewać, lecz jednocześnie z roku na rok obniża się przeciętny dochód tej grupy zawodowej. Niebezpieczeństwo 'wyparcia z rynku' zmusza prawników do profesjonalnej promocji swoich usług. Tylko wtedy mogą zostać zauważeni na tle innych konkurentów. Zwłaszcza osoby startujące w zawodzie, bądź zakładające własne kancelarie potrzebują 'szytej na miarę' koncepcji marketingowej.

Książka 'Marketing dla prawników' zawiera rozwiązania przy opracowywaniu indywidualnego profilu marketingowego. Obejmuje liczne porady z pogranicza prawa i zarządzania przedsiębiorstwem przygotowane przez 16 autorów oraz wskazówki co do skutecznych metod marketingu zawodu radcy prawnego i adwokata.

Znajdź podobne książki

Darmowy fragment publikacji:

Firma Prawnicza Marketing dla prawników Marketing dla prawników Marketing dla prawników Redakcja: Prof. Werner Pepels profesor marketingu na Wydziale Ekonomicznym przy Wy¿szej Szkole Zawodowej w Gelsenkirchen Prof. dr Brunhilde Steckler profesor prawa gospodarczego na Wydziale Ekonomicznym przy Wy¿szej Szkole Zawodowej w Bielefeld Autorzy: prof. dr Ralf B. Abel, prof. dr Reiner Bröckermann, Andrea Dahmen, Frank E. R. Diem, prof. dr Bernd Ebel, prof. dr Heinrich Holland, Klaus Huberti, Martin W. Huff, prof. dr Klaus D. Kapellmann, prof. dr Wolf-Dieter Mangler, prof. dr Holger Meister, prof. dr Ulla Meister, Wolfram Meven, dr Wolfgang Oehme, prof. Werner Pepels, prof. dr Brunhilde Steckler T³umaczenie: Marta Szafrañska Autorzy ksi¹¿ki: Rozdzia³ I – prof. Werner Pepels/prof. dr Brunhilde Steckler Rozdzia³ II – prof. dr Ulla Meister/prof. dr Holger Meister Rozdzia³ III – Martin W. Huff Rozdzia³ IV – prof. dr Bernd Ebel Rozdzia³ V – prof. dr Ralf B. Abel Rozdzia³ VI – Frank E. R. Diem Rozdzia³ VII – prof. dr Brunhilde Steckler Rozdzia³ VIII – prof. dr Heinrich Holland Rozdzia³ IX – Wolfram Meven Rozdzia³ X – prof. Werner Pepels Rozdzia³ XI – dr Wolfgang Oehme Rozdzia³ XII – prof. dr Reiner Bröckermann/Klaus Huberti Rozdzia³ XIII – prof. dr Klaus D. Kapellmann/Andrea Dahmen/prof. dr Wolf-Dieter Mangler Redakcja: Anna Szewczyk Projekt ok³adki: DTP-Service © Wydawnictwo C.H. Beck 2006 Wydwnictwo C.H. Beck Sp. z o.o. ul. Gen. Zaj¹czka 9, 01-518 Warszawa Sk³ad i ³amanie: Wydawnictwo C.H. Beck Druk: P.W.P. INTERDRUK, Warszawa ISBN 83-7483-103-0 Spis treœci Spis treœci Spis treœci Przedmowa ............................................................................................. XI I. Marketing dla prawników (prof. Werner Pepels/prof. dr Brunhilde Steckler) ......................... 1. Wstêp .......................................................................................... 2. Myœlenie o marketingu ............................................................... 3. Mix marketingowy ...................................................................... 4. Pozycjonowanie w marketingu ................................................... 5. Charakterystyczne cechy marketingu us³ug ............................... 6. Zmiana warunków pracy prawników ......................................... II. Orientacja na klienta (prof. dr Ulla Meister/prof. dr Holger Meister) .............................. 1. Orientacja na klienta to orientacja na sukces ............................ 2. Zadowoleni klienci przychodz¹ ponownie ................................. 3. Orientacja na klienta – jak j¹ zmierzyæ ..................................... a) WskaŸniki twarde i miêkkie .................................................. b) Problematyka miary ............................................................... c) Ró¿ne sposoby pomiaru ......................................................... i) Orientacja na cechy ........................................................ ii) Orientacja na zdarzenie .................................................. 4. Mo¿liwoœci marketingu relacyjnego .......................................... a) Zarz¹dzanie skargami jako faza wstêpna .............................. b) Procesy w kancelarii zorientowane na klienta jako cel ........ i) Stwierdzenie stanu faktycznego ..................................... ii) Drogowskaz w orientacji na klienta .............................. c) Gwarancja orientacji na klienta ............................................. III. Wizerunek kancelarii (Martin W. Huff) ...................................... 1. Wymagania „œwiata zewnêtrznego” stawiane kancelarii ........... a) Kancelaria ma nie tylko zlecenia ........................................... b) Komunikacja jako œrodek informacji o kancelarii 1 1 2 4 6 7 8 11 11 12 13 13 14 16 16 17 20 20 21 21 23 23 25 25 25 i przez kancelariê ................................................................... 26 — V — Spis treœci 2. Partnerzy komunikacji: kancelaria – œwiat zewnêtrzny ............ a) S¹dy i prokuratura .................................................................. b) Urzêdy .................................................................................... c) Kontakt z innymi adwokatami ............................................... d) Izby i stowarzyszenia ............................................................. IV. Zarz¹dzanie jakoœci¹ w kancelarii (prof. dr Bernd Ebel) .......... 1. Podstawy i koncepcje zarz¹dzania jakoœci¹ w sektorze us³ug .. a) Cechy, zadania i cele zarz¹dzania jakoœci¹ w kancelarii ..... b) Rozwój w kierunku „zintegrowanego zarz¹dzania” – Kompleksowe Zarz¹dzanie Jakoœci¹ (Total Quality Management) ................................................. 2. Aktualne problemy i zadania kancelarii ..................................... a) Wymagania w zakresie standardów jakoœci .......................... b) Kwestie zwi¹zane z odpowiedzialnoœci¹ cywiln¹ i minimalizacja ryzyka ........................................................... c) W³¹czenie klienta w proces tworzenia us³ugi ....................... 3. Organizacja zarz¹dzania jakoœci¹ w kancelarii .......................... a) Normy i wytyczne .................................................................. b) Wdra¿anie i dokumentacja systemów zarz¹dzania jakoœci¹ c) Audytowanie i certyfikacja jako skuteczny probierz ............ i) Proces certyfikacji systemu zarz¹dzania jakoœci¹ ......... ii) Korzyœci z certyfikacji .................................................... 4. Kontrola skutecznoœci zarz¹dzania jakoœci¹ przez audyty ........ 5. Zarz¹dzanie jakoœci¹ jako zadanie kadry kierowniczej ............. a) Polityka i strategia kancelarii ................................................ b) Znaczenie pracowników dla kancelarii zorientowanej na jakoœæ ................................................................................. c) Komunikacja i infrastruktura w kancelarii i poza ni¹ .......... d) Ocena i kontrola przez self-assessment i benchmarking ...... 6. Zarz¹dzanie jakoœci¹ w ³añcuchu tworzenia wartoœci ............... a) Przyjêcie zlecenia, ewentualnoœæ kolizji, dokumenty dotycz¹ce klienta .................................................................... b) Wspó³praca z zewnêtrznymi us³ugodawcami i bieg³ymi ..... c) Praca nad zleceniem, zarz¹dzanie aktami, terminy .............. 7. Pomiary, analiza, doskonalenie ................................................... a) Pomiary i monitorowanie systemu, procesów i zadowolenia ......................................................................... b) Dzia³ania w przypadku pope³nienia b³êdów ......................... c) Dzia³ania koryguj¹ce i zapobiegawcze ................................. d) Ci¹g³e doskonalenie ............................................................... — VI — 27 27 28 28 29 31 31 31 33 35 35 36 36 38 38 39 42 42 42 43 43 44 45 45 46 47 47 48 48 49 49 50 51 51 Spis treœci 8. Praktyczna porada: potrzeba dzia³ania przy wdra¿aniu systemu zarz¹dzania jakoœci¹ ................................................................... V. Specjalizacje (prof. dr Ralf B. Abel) ............................................... 1. Specjalizacja – tak czy nie? ........................................................ 2. W³aœciwy sposób postêpowania ................................................. a) Zespó³ specjalistów ................................................................ b) „Butiki” ................................................................................... 3. Formy specjalizacji ..................................................................... a) „Nieformalne” pola specjalizacji ........................................... i) Kompetencja jêzykowa i kulturalna ............................... ii) Prawo gospodarcze ......................................................... iii) Prawo ruchu drogowego ................................................. iv) Prawo medyczne ............................................................. v) Prawo ubezpieczeniowe ................................................. vi) Prawo najmu ................................................................... vii) Nastawienie na bran¿ê .................................................... viii) Podwójne kwalifikacje ................................................... ix) Mediacja .......................................................................... x) Inne pola specjalizacji .................................................... 4. Podsumowanie ............................................................................. 5. Checklisty .................................................................................... VI. Kooperacja (Frank E. R. Diem) ................................................... Uwaga wstêpna ................................................................................ 1. Kooperacja zewnêtrzna ............................................................... a) Podstawowe zagadnienia ....................................................... i) Sk¹d pomys³ kooperacji? ................................................ ii) Jaki jest cel kooperacji? ................................................. iii) Jaki bêdzie skutek kooperacji? ....................................... b) Œrodki ..................................................................................... i) Przygotowanie analizy .................................................... ii) Uzyskanie informacji o konfliktach dotycz¹cych celu . iii) Poszukiwanie partnerów ................................................. iv) Kooperacja jako zadanie ................................................ v) Typowe problemy ........................................................... 2. Przyk³ady z praktyki ................................................................... a) Nieformalna wspó³praca ........................................................ i) Grupa korespondencyjna ................................................ ii) „Old Boys Network” ....................................................... b) Po³¹czenia formalne ............................................................... i) Sieæ prawników (Europejskie Zgrupowanie Interesów 52 57 57 59 59 60 62 63 63 64 66 67 67 67 68 69 69 70 71 71 77 77 77 77 77 79 79 80 80 81 81 82 83 84 84 84 84 84 Gospodarczych) .............................................................. 85 — VII — Spis treœci c) Kooperacja interdyscyplinarna .............................................. i) Z przedstawicielami innych wolnych zawodów ............ ii) Z us³ugodawcami i jednostkami gospodarczymi .......... iii) Ze stowarzyszeniami ...................................................... 3) Wnioski koñcowe, porady ..................................................... VII. Prezentacja w mediach elektronicznych (prof. dr Brunhilde Steckler) ........................................................... 1. Prezentacja kancelarii w Internecie ............................................ a) Wyznaczanie celów i dopuszczalnoœæ prezentacji 85 85 86 86 87 89 89 w Internecie ............................................................................ 90 b) Prezentacja z zaznaczeniem g³ównych pól zainteresowania i dzia³alnoœci .......................................................................... c) Forma prezentacji internetowej dla zawodów prawniczych ... 2. Nazwy domen i techniczne aspekty prezentacji internetowej ................................................................................. 3. Oferta us³ug prawniczych w Internecie ..................................... a) Doradztwo i reprezentacja prawna ........................................ b) Udzielanie zleceñ przez Internet ........................................... c) Wirtualne kancelarie prawne ................................................. d) Wirtualne s¹downictwo polubowne ...................................... 4. Dodatkowa oferta us³ug w Internecie ........................................ a) Informacja: seminaria, szkolenia, biuletyn ........................... b) Komunikacja: e-mail, czat, fora, wideokonferencje ............. c) Interaktywne formy kooperacji .............................................. 92 93 94 95 95 97 97 99 100 100 100 102 VIII. Marketing bezpoœredni (prof. dr Heinrich Holland) ............... 105 1. Marketing bezpoœredni dla kancelarii adwokackich .................. 105 2. Orientacja na klienta ................................................................... 105 3. Instrumenty marketingu bezpoœredniego ................................... a) Znaczenie instrumentów marketingu bezpoœredniego .......... b) Biuletyn .................................................................................. c) Broszura kancelarii ................................................................. d) Papier listowy i wizytówka ................................................... 4. Baza danych jako podstawa marketingu bezpoœredniego ......... 5. Instrumenty utrzymywania klientów .......................................... a) Zarz¹dzanie relacjami z klientami (Customer Relationship 106 107 107 108 108 108 109 Management) .......................................................................... 109 b) Zaproszenia na wyk³ady/seminaria ....................................... c) Dodatkowe us³ugi ................................................................... d) Zarz¹dzanie skargami ............................................................ 6. Mailing ......................................................................................... a) Mo¿liwoœci zastosowania ....................................................... 110 111 112 113 113 — VIII — Spis treœci b) Regu³y przygotowania mailingu ............................................ 114 IX. Formy public relations (Wolfram Meven) ................................... 119 1. Definicja i podstawy ................................................................... a) Podstawy public relations ...................................................... 119 119 b) Definicja ................................................................................. 120 c) Podstawy w³asnego stosowania public relations .................. 121 2. Poszczególne pytania .................................................................. 122 a) Szyld kancelarii ...................................................................... 122 b) Wizytówki/papier listowy ...................................................... 123 c) Przygotowanie tekstu ............................................................. 124 d) Œrodki pracy w kancelarii ...................................................... 124 e) Aran¿acja biura ....................................................................... 124 f) Seminaria dla klientów/imprezy ............................................. g) Wspó³praca z pras¹ ................................................................ 126 127 X. Komunikacja osobowa (prof. Werner Pepels) .............................. 129 Uwaga wstêpna ................................................................................ 129 1. System komunikacji .................................................................... 129 a) Pojêcia ..................................................................................... b) Wymiary ................................................................................. 129 130 c) Poziomy komunikacji ............................................................. 131 2. Prowadzenie rozmowy ................................................................ 133 a) Sygna³y werbalne ................................................................... 133 i) P³aszczyzna merytoryczna .............................................. 133 ii) P³aszczyzna formalna ..................................................... 135 b) Sygna³y niewerbalne .............................................................. 136 i) P³aszczyzna osobowa ...................................................... 136 ii) P³aszczyzna sytuacyjna ................................................... 138 XI. Gotowoœæ w zawodzie prawniczym (dr Wolfgang Oehme) ........ 143 1. Problem gotowoœci ...................................................................... 143 a) Pojêcie gotowoœci ................................................................... 143 b) Cechy charakterystyczne dla gotowoœci w zawodzie prawniczym ....................................................... i) Niepewnoœæ popytu ........................................................ 143 144 ii) Ograniczona komunikacja .............................................. 144 c) Zmniejszenie problemu gotowoœci ........................................ 144 i) Lokalizacja kancelarii ..................................................... 144 ii) Znajomoœæ rynku ............................................................ 144 2. Kwestia lokalizacji ...................................................................... 145 a) Cechy us³ug prawniczych mog¹ce wp³ywaæ na wybór lokalizacji ............................................................... 145 — IX — Spis treœci b) Alternatywne lokalizacje ....................................................... 145 i) Lokalizacje blisko klienta ............................................... 146 ii) Lokalizacje w „city” ....................................................... 146 iii) Lokalizacje zorientowane na ruch drogowy .................. 146 iv) Lokalizacje blisko s¹dów ............................................... 147 c) Ocena lokalizacji .................................................................... 147 i) Ocena jakoœciowa ........................................................... 147 ii) Ocena iloœciowa .............................................................. 148 3. Otwarcie nowe kancelarii jako zadanie marketingowe ............. 149 a) Wizerunek prawnika z perspektywy klienta ......................... 150 b) Sposób postrzegania kancelarii jako odbicie image u prawnika ................................................................................. 151 i) Wyposa¿enie kancelarii .................................................. 151 ii) Wspó³pracownicy ............................................................ 152 c) Znajomoœæ rynku .................................................................... 153 XII. Prawniczy marketing osobowy (prof. dr Reiner Bröckermann/Klaus Huberti) ............................... 155 1. Wprowadzenie ............................................................................. 155 2. Marketing osobowy w kancelarii prawniczej ............................ 155 3. Personel i planowanie personelu ................................................ 156 4. Pozyskiwanie personelu i wyznaczanie zadañ ........................... 160 5. Komunikacja, motywacja i kultura kancelarii ........................... 165 XIII. Organizacja kancelarii zorientowana na klienta (prof. dr Klaus D. Kapellmann/Andrea Dahmen/ prof. dr Wolf-Dieter Mangler) ......................................................... 169 1. Cel/definicja ................................................................................ 169 2. Realizacja ..................................................................................... 170 a) Przyjêcie albo odrzucenie zlecenia ........................................ 170 i) Wytyczne ......................................................................... 170 ii) Sposób postêpowania ...................................................... 170 iii) Odrzucenie zlecenia ........................................................ 171 b) Standardowy przebieg zlecenia ............................................. 172 c) Podzia³ kompetencji ............................................................... 173 i) Wyznaczenie osoby kontaktowej ................................... 173 ii) Uregulowania dotycz¹ce zastêpstwa .............................. 173 d) Zarz¹dzanie czasem ............................................................... 174 Za³¹cznik I ............................................................................................ 177 Za³¹cznik II .......................................................................................... 193 — X — Przedmowa Przedmowa Przedmowa „Marketing raczej rozwi¹zuje problemy ni¿ zaspokaja potrzeby” Philip Kotler 1 Pewien prezes pewnej firmy budowlanej chwali³ siê, ¿e jest w stanie wy- budowaæ ka¿dy budynek. Na zadane mu pytanie, czy podj¹³by siê wykona- nia wiêzienia odpowiedzia³: „oczywiœcie”. A jeœli pojawi siê firma, która wykonywa³a ju¿ wiele wiêzieñ i robi to od wielu lat. Jak Pan przekona klien- ta, ¿e to w³aœnie Pan powinien wybudowaæ to wiêzienie? Odpowiedzi¹ by³o milczenie. Przyk³ad zaczerpn¹³em z ksi¹¿ki „Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu” 2 i jest on odpowiedzi¹ na dylemat, który nurtuje wielu prawników: czy prawnicy-specjaliœci maj¹ racjê bytu na polskim rynku us³ug prawnych? Czy marketing us³ug prawniczych to temat dywagacji w trakcie profesorskich dyskusji na uczelniach ekonomicznych czy rzeczy- wistoœæ rynkowa kancelarii? Wzrastaj¹ca liczba prawników, dzia³ania kan- celarii zagranicznych i firm doradczych zmieni¹ wkrótce nasz¹ rzeczywi- stoœæ nie do poznania! A¿ 40 adwokatów w Berlinie uzyskuje honoraria na poziomie minimum socjalnego! Tworzy siê „adwoproletariat”. Ale jedno- czeœnie wiele kancelarii radzi sobie coraz lepiej na tym rynku pozostawiaj¹c konkurencjê daleko za sob¹. Co ich ró¿ni? Na pytanie, co mo¿e zrobiæ profesjonalna firma us³ugowa (te¿ kancelaria prawnicza) by lepiej sprzedawaæ swoje us³ugi Philip Kotler odpowiedzia³: po pierwsze: firma taka musi wypracowaæ sobie reputacjê najlepszej w jed- nej lub w kilku dziedzinach, po drugie: firma taka musi monitorowaæ zado- wolenie swoich klientów i po trzecie: kancelaria musi planowaæ swoje dzia- ³ania poprzez okreœlanie celów marketingowych. 1 2 Philip Kotler – jeden z najwiêkszych autorytetów marketingu. P. Kotler, Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu, Poznañ 2004. — XI — Przedmowa To oznacza, ¿e wkrótce na rynku bêd¹ dwa rodzaje prawników. Ci, któ- rzy stosuj¹ narzêdzia marketingowe i ci, których ju¿ niebawem nie bêdzie. Werner Pepels i Brunhilde Steckler w swojej ksi¹¿ce „Marketing dla prawników” daj¹ nam szansê, i¿ wyzwaniom tym sprostamy! Daj¹ odpowiedŸ na najbardziej nurtuj¹ce pytania: „czym jest wizerunek kancelarii?”, „specjalizacja tak czy nie?”. Zwracaj¹ te¿ uwagê na najbardziej aktualny trend na polskim rynku prawniczym – kooperacjê pomiêdzy kancelariami. Dziêki ksi¹¿ce czytelnik otrzymuje œwietne narzêdzie radzenia sobie na coraz bardziej konkurencyjnym rynku us³ug prawniczych. Maciej Bobrowicz Radca prawny — XII — I. Marketing dla prawników I. Marketing dla prawników prof. Werner Pepels/prof. dr Brunhilde Steckler 1. Wstêp Kancelaria adwokacka z ekonomicznego punktu widzenia jest przedsiêbiorstwem nastawionym na osi¹gniêcie zysku, takim sa- mym jak ka¿de inne przedsiêbiorstwo, pod wzglêdem procesów ekonomicznych nieró¿ni¹cym siê niczym od zak³adu rzemieœlni- czego lub przedsiêbiorstwa gastronomicznego czy hotelowego. Kancelariê – podobnie jak inne przedsiêbiorstwa – charakteryzuje ³¹czenie czynników produkcji (wydajnoœæ pracy, œrodki i materia³y zak³adowe), zasada op³acalnoœci (nadwy¿ka zysku nad nak³adem) oraz zasada równowagi finansowej (p³ynnoœæ i rentownoœæ). Kancelarie adwokackie dzia³aj¹ równie¿ na „zwyk³ym” ryn- ku. Rynek to miejsce styku poda¿y i popytu, a uczestnicy tej samej strony rynku walcz¹ miêdzy sob¹ o zdobycie uczestników drugiej strony. W gospodarce rynkowej dzia³ania te nastêpuj¹ w warun- kach sprawnej konkurencji. Jednak rynek us³ug prawniczych jest pod wieloma wzglêdami reglamentowany, tak wiêc obecnie nie mo¿na mówiæ o jego sprawnoœci. Celem kancelarii jest niew¹tpliwie osi¹gniêcie zysku, czyli nadwy¿ki dochodów nad kosztami. Niew¹tpliwy jest równie¿ fakt, ¿e kancelaria dzia³a na rynku pe³nym konkurencyjnych us³ugo- dawców oraz ¿e istniej¹ klienci wymagaj¹cy wyj¹tkowej obs³ugi, zapewniaj¹cy byt kancelarii. — 1 — I. Marketing dla prawników 2. Myœlenie o marketingu 2. Myœlenie o marketingu Z historycznego punktu widzenia marketing stanowi stosun- kowo m³od¹ kategoriê ekonomiczn¹. Pierwsza katedra marketingu powsta³a dopiero w 1969 r. na uniwersytecie w Münster. Najwa¿- niejsze idee marketingowe do dziœ importuje siê ze Stanów Zjed- noczonych, które pod tym wzglêdem wykazuj¹ przynajmniej dzie- siêcioletni¹ przewagê w rozwoju. Dlaczego marketing systematycznie bada siê i uprawia zaled- wie od trzech dziesiêcioleci, czasu œmiesznie krótkiego z punktu widzenia nauki? Uzasadnieniem tego stanu rzeczy jest stara eko- nomiczna zasada opieraj¹ca siê na za³o¿eniu, ¿e to sektor „w¹skie- go gard³a” wyznacza w ekonomii kierunek dokonywanej analizy. Do pocz¹tków XX wieku kierunkiem tym by³a niew¹tpliwie pro- dukcja. Jeœli tylko uda³o siê wytworzyæ produkt, znajdowa³ siê chêtny nabywca. By³ to wielki czas in¿ynierów, a dzia³añ zmie- rzaj¹cych do wprowadzenia produktu na rynek mo¿na by³o sku- tecznie unikaæ. W ramach postêpu mechanizacji produkcji (maszyny parowe, elektrycznoœæ i taœma produkcyjna) „w¹skie gard³o” przenios³o siê na sektor zaopatrzeniowy. Industrializacja wymaga³a niezwyk³ych nak³adów finansowych, surowców, a tak¿e si³y roboczej do obs³u- gi pó³automatycznej produkcji. Tak¿e i w tym przypadku proble- my z „w¹skim gard³em” do czasu II wojny œwiatowej przezwyciê- ¿ono przede wszystkim dziêki tworzeniu spó³ek kapita³owych (np. spó³ek akcyjnych), kolonizacji i podnoszeniu kwalifikacji (np. przez system równoleg³ego zdobywania wykszta³cenia i wy- konywania pracy zawodowej). W tym czasie nie wymyœlono jesz- cze nawet pojêcia marketingu. PóŸniej nast¹pi³ wielki prze³om – w okresie powojennym w Europie trzeba by³o znowu przezwyciê- ¿yæ „w¹skie gard³o” w sektorze produkcji i zaopatrzenia. Cezurê przynios³a wojna szeœciodniowa (Izrael przeciw pañ- stwom arabskim, 1967 r.). Kraje OPEC, w ramach sankcji za wspie- ranie Izraela, odciê³y œwiat zachodni od dostaw ropy, przez co dra- stycznie wzros³a cena produktów naftowych. Sta³o siê oczywiste, ¿e wzrost gospodarczy ma pewne granice, tzn. ¿e dobrobyt lat „cudu gospodarczego”, wbrew oczekiwaniom, nie mo¿e rozwijaæ siê — 2 — 2. Myœlenie o marketingu w nieskoñczonoœæ. Sytuacja ta zmusi³a przedsiêbiorstwa do reakcji – wyrównania wzrostu kosztów w sektorze energetycznym przez oszczêdzanie na pracownikach i realizacjê postêpu technicznego wymuszaj¹cego redukcjê kosztów pracy. Czasy wysokich podwy- ¿ek p³ac i bezpieczeñstwa socjalnego minê³y, nadci¹gnê³o widmo bezrobocia. Reakcj¹ gospodarstw domowych by³a rezygnacja z za- ci¹gania kredytów i oszczêdzanie na przysz³oœæ. Przez ten podwój- ny spadek si³y nabywczej dosz³o do efektu domina – zmniejszenie popytu spowodowa³o koniecznoœæ redukcji miejsc pracy, to z kolei wywo³a³o dalszy spadek popytu. Zachodnia gospodarka do dziœ nie mo¿e uwolniæ siê od tej tendencji spadkowej. Jednoczeœnie ten rozwój historyczny sta³ siê katalizatorem marketingu. Nast¹pi³o przejœcie od rynku sprzedaj¹cych do rynku nabywców, tzn. konsumenci mogli zadaæ sobie mniej trudu w celu pokrycia w³asnego zapotrzebowania, a oferenci musieli bardziej sta- raæ siê o zbyt swoich produktów. Do zaostrzenia siê sytuacji przyczy- ni³o siê otwarcie rynków miêdzynarodowych, agresywna konku- rencja z Dalekiego Wschodu i restrykcyjne przepisy dot. ochrony œrodowiska. Sta³o siê oczywiste, ¿e aktualnym „w¹skim gard³em” jest kwestia popytu – aby móc siê z ni¹ uporaæ, wymyœlono marketing. Pocz¹tkowo wydawa³o siê, ¿e wystarczy przyci¹gn¹æ klien- tów przez manipulacjê i doprowadziæ do jednorazowej transakcji (marketing s³u¿¹cy zbytowi – st¹d z³a opinia o marketingu). Szybko jednak odkryto, ¿e najwiêksze szanse zawarcia transakcji tkwi¹ w zaspokojeniu potrzeb klienta (marketing jako dostoso- wanie siê do rynku). Poniewa¿ szybko osi¹gniêto granice nasyce- nia, zdecydowano siê na sztuczne generowanie potrzeb i ich za- spokajanie przez wytworzone w tym celu produkty (marketing jako kszta³towanie rynku). W koñcu sta³o siê oczywiste, ¿e mar- keting nie jest niczym innym jak stymulacj¹ spo³ecznych transak- cji, a tym samym nie ogranicza siê do klientów b¹dŸ celów handlo- wych (marketing jako zarz¹dzanie relacjami). — 3 — I. Marketing dla prawników Aktualna definicja marketingu brzmi mniej wiêcej tak: marketing to planowanie, organizacja, realizacja i kontrola wszystkich dzia³añ maj¹cych na celu osi¹gniêcie za³o¿eñ przedekonomicznych i ekonomicznych w wybranych gru- pach docelowych przez tworzenie, utrzymywanie, rozwój i rekonstrukcjê relacji wymiany z otoczeniem. Jeœli uda siê zrealizowaæ zarz¹dzanie relacjami, przy zastosowaniu odpo- wiedniego mixu marketingowego, sukces na rynku jest nie- mal gwarantowany. 3. Mix marketingowy 3. Mix marketingowy Mix marketingowy to kombinacja czterech instrumentów mar- ketingowych (4P): produktu (product), ceny (price), promocji (pro- motion) i dystrybucji (place). W przypadku us³ug zazwyczaj dodaje siê pi¹te P (personnel) – ludzi zatrudnionych w przedsiêbiorstwie us³ugowym. Ka¿da kancelaria dysponuje tymi instrumentami i musi ka¿dy z nich – osobno i w kombinacji z pozosta³ymi – optymalizo- waæ i stosowaæ. Korzystanie z mixu marketingowego jest jak pie- czenie ciasta – sk³adniki, czas, kolejnoœæ i jakoœæ wymagaj¹ odpo- wiednich proporcji. Niestety w odró¿nieniu od pieczenia nie istnieje recepta na sukces, wszystko odbywa siê metod¹ prób i b³êdów. G³ówn¹ przyczyn¹ tego stanu rzeczy jest nieprzewidywalnoœæ za- chowañ konsumentów. W³aœciwie zastosowany mix marketingowy sk³ada siê z trzech etapów: wyznaczenia celu, analizy stanu rzeczywistego, strategii. Oznacza to, ¿e na pocz¹tku trzeba okreœliæ zwi¹zane z rynkiem cele, które dana kancelaria chce osi¹gn¹æ. Bez przemyœlanego celu ka¿de dzia³anie jest niew³aœciwe. Aby wiedzieæ, w którym kierunku siê udaæ i jaka jest odleg³oœæ do celu, konieczne jest okreœlenie sytuacji rzeczywistej. Natomiast strategia okreœla sposób pokonania odle- g³oœci miêdzy zamierzonym celem a obecn¹ sytuacj¹. Zajmijmy siê najpierw pierwszym etapem – wyznaczeniem celu. — 4 — 3. Mix marketingowy Porada: Ten etap wydaje siê banalny, ale po bli¿szym zapoznaniu siê z nim okazuje siê decyduj¹cy. Czy jako prawnik wyraŸnie widzisz cel swojej dzia³alnoœci zawodowej? To Twoja mi- sja. Jesteœ pewien, ¿e Twoi wspó³pracownicy i klienci znaj¹ ten cel? Tylko wówczas, gdy skoncentrujecie wszystkie wy- si³ki na wspólnym, jasno okreœlonym celu, dojdzie do po- ³¹czenia si³, w przeciwnym wypadku grozi roz³am. Wykonaj test. Napisz, jakie konkretne cele chcesz uzyskaæ w Twojej kancelarii. Jakie zasoby mo¿esz w tym celu udostêpniæ? Zrób plan czasowy. Czy Twój wyznaczony cel jest reali- styczny, czy te¿ miêdzy celami a œrodkami jest przepaœæ? Od³ó¿ plan i siêgnij do niego po pewnym czasie. Czy cele nadal siê zgadzaj¹, czy dziœ sformu³owa³byœ je inaczej? Jeœli tak, uczyñ to, od³ó¿ plan i siêgaj do niego ponownie tak d³ugo, a¿ uzyskasz ca³kowit¹ pewnoœæ. Przy ka¿dym dzia- ³aniu stawiaj sobie pytanie, czy pomaga ono w osi¹gniêciu wyznaczonego celu, czy raczej od niego odwodzi. Zrezy- gnuj z wszystkich dzia³añ nieprowadz¹cych do celu. Kolejnym etapem jest analiza stanu rzeczywistego. Porada: Zastanów siê nad swoj¹ sytuacj¹ zawodow¹. Czy rynek, na którym dzia³asz, jest potencjalnie silny i rozwija siê, czy jest s³aby i w stagnacji? Jak dzia³a konkurencja na tym rynku – intensywnie i skutecznie czy spokojnie i bez ambicji? Jak kszta³tuje siê popyt? Czy posiadasz stabilny kr¹g klientów o wysokim poziomie lojalnoœci, czy jest to raczej „przygodna klientela”? Zwracasz siê do konkretnej grupy nabywców (np. przez podanie specjalizacji) czy dzia³asz bardziej uniwersal- nie? Od tego zale¿y Twój byt wœród konkurencji, d¹¿¹cej do — 5 — I. Marketing dla prawników wyparcia Ciebie z rynku. Czy oferujesz atrakcyjny produkt/ us³ugê prawnicz¹? WyobraŸ sobie, ¿e szukasz pomocy prawnej – jak du¿e by³oby prawdopodobieñstwo trafienia akurat do Twojej kancelarii. Jakie wra¿enie zrobi³aby ona na Tobie, gdybyœ by³ klientem? Jakie czynniki rynkowe ograni- czaj¹ Twoje mo¿liwoœci rozwoju? Jak mo¿na je obejœæ lub usun¹æ? Odpowiedzi na te pytania bêd¹ kluczowe dla sukce- su Twojej oferty na rynku us³ug prawniczych. 4. Pozycjonowanie w marketingu 4. Pozycjonowanie w marketingu Zastosowanie mixu marketingowego prowadzi po pewnym czasie do wyraŸnego wyodrêbnienia oferenta spoœród innych – w marketingu zjawisko to nosi miano pozycjonowania. Pod tym pojêciem rozumiemy odgraniczenie oferenta od konkurentów z tej samej strony rynku oraz sprecyzowanie profilu jego dzia³alnoœci w stosunku do odbiorców z drugiej strony rynku. Pozycjonowanie wyra¿a siê przede wszystkim w wysokim stopniu popularnoœci oferenta w grupie docelowej i merytorycznej „bliskoœci” jego ofer- ty. Prowadzi to do preferencyjnego traktowania us³ugi tego oferen- ta w stosunku do konkurencyjnych ofert. Zdolnoœæ rozró¿nienia miêdzy ofertami rozgrywa siê na dwóch p³aszczyznach. Pierwsz¹ z nich jest wyodrêbnienie o pod³o¿u merytorycz- nym (USP = Unique Selling Proposition), tzn. dana kancelaria potrafi coœ rzeczywiœcie lepiej ni¿ inne. Idea ta na d³u¿sz¹ metê okazuje siê jednak ma³o owocna. Któ¿ mo¿e twierdziæ, ¿e rzeczy- wiœcie, czyli w sposób wymierny i trwa³y, jest lepszy od innych uczestników rynku – a nawetgdyby okaza³o siê to prawd¹, który klient posiada³by wiedzê i umiejêtnoœæ dokonania takiej oceny? Zatem ten pomys³ nie zdaje egzaminu. Drug¹ p³aszczyzn¹ jest wyodrêbnienie o pod³o¿u emocjonal- nym (UAP = Unique Advertising Proposition), tzn. kancelaria mo¿e uprawdopodobniæ, ¿e jest lepsza od innych. Nie chodzi tu o upraw- dopodobnienie w œciœle prawniczym rozumieniu tego s³owa, lecz o wywo³anie przekonuj¹cego wra¿enia, ¿e potrafi siê rozwi¹zaæ problemy potencjalnych klientów lepiej ni¿ konkurencja. — 6 — 5. Charakterystyczne cechy marketingu us³ug Dla skutecznego pozycjonowania niezbêdne jest uwolnienie siê od p³aszczyzny faktów i przejœcie na p³aszczyznê postrzega- nia, poniewa¿ w marketingu to nie rzeczywistoœæ jest rzeczywisto- œci¹, lecz sposób, w jaki dane osoby tê rzeczywistoœæ postrzegaj¹. Decyduj¹ nie fakty, lecz uczucia. P³aszczyzna faktów s³u¿y raczej racjonalizacji decyzji ju¿ podjêtej na podstawie uczuæ. 5. Charakterystyczne cechy marketingu us³ug 5. Charakterystyczne cechy marketingu us³ug Us³ugi prawnicze charakteryzuje tzw. nienamacalnoœæ oraz koniecznoœæ zintegrowania klienta. „Nienamacalnoœæ” oznacza, ¿e klient nie jest w stanie oceniæ konkretnych zalet us³ugi prawni- czej nie tylko przed udzieleniem zlecenia, ale tak¿e w trakcie jego trwania, a nawet po jego zakoñczeniu. Dlatego prawnicy powinni sami niejako zmaterializowaæ ofertê, czyli œwiadomie stworzyæ czynniki, które umo¿liwi³yby klientom zdobycie informacji o ja- koœci oferty. Te czynniki mog¹ siê zawieraæ w sposobie wykony- wania us³ugi, w samej osobie oferenta lub w œrodkach, którymi pos³uguje siê kancelaria. Porada: WyobraŸ sobie, ¿e jesteœ w obcym mieœcie i chcesz pójœæ do fryzjera. Od czego uzale¿niasz swój wybór? Nie wiesz z góry, jaka to bêdzie us³uga, a w trakcie jej trwania mo¿e ju¿ byæ za póŸno. Œwiadomie wiêc szukasz czynników, które dawa³yby Ci poczucie dobrego wyboru – mog¹ nimi byæ wystawa, ume- blowanie, wygl¹d pracowników, po³o¿enie zak³adu, logo fir- my. Podobnie jest z wyborem prawnika. Potencjalny klient nie wie, co go czeka, ale z postrzeganych czynników wnioskuje o jakoœci obs³ugi prawnej. Dlatego zmaterializowanie oferty prawniczej ma pierwszorzêdne znaczenie. — 7 —
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing dla prawników
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: