Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00361 008081 11063680 na godz. na dobę w sumie
Marketing i public relations w małej firmie - książka
Marketing i public relations w małej firmie - książka
Autor: Liczba stron: 472
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 83-7361-625-X Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Zmień podejście do zarządzania swoją firmą

W większości małych firm typowe działania marketingowe i public relations nie są stosowane. Wynika to najczęściej z braku odpowiedniej wiedzy i odpowiednich osób, a czasem również z braku środków finansowych. Tymczasem dobrze przeprowadzona kampania marketingowa i odpowiednio zbudowany wizerunek firmy mogą znacząco poprawić jej wyniki zarówno na polu sprzedaży, jak i odbioru wśród klientów. W wielu książkach temat działań marketingowych i PR jest poruszany, ale zwykle w sposób zbyt teoretyczny, odległy od realiów współczesnego rynku i specyfiki działalności małych przedsiębiorstw.

Książka 'Marketing i public relations w małej firmie' prezentuje temat od bardziej praktycznej strony, dostarczając rozsądnych, przystępnych porad i mnóstwa praktycznych wskazówek, podpowiedzi i pomysłów. Książka jest skierowana przede wszystkim do przedsiębiorców dysponujących ograniczonymi środkami na działania marketingowe i public relations. Jednak zarządzający bardziej zasobnymi firmami także znajdą w niej wiele dla siebie. Czytając ją, dowiesz się, jak tworzyć i realizować własne programy marketingowe i public relations, aby skuteczniej docierać do klientów, a co za tym idzie, zwiększać zyski.

Bez względu na to, czy prowadzisz przedsiębiorstwo jednoosobowe czy firmę średniej wielkości, przeczytaj tę książkę -- już teraz naucz się wykorzystywać możliwości, jakie daje marketing i PR.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Tytu³: Marketing i Public Relation w ma³ej firmie Autor: Moi Ali T³umaczenie: Tomasz Rzychoñ ISBN: 83-7361-625-X Tytu³ orygina³u: Practical Marketing and Public Relations for the Small Business Liczba stron: 472 Zmieñ podejġcie do zarz¹dzania swoj¹ firm¹ • Opracuj strategiê marketingow¹ • Wykorzystaj ró¿ne media do reklamy • Zadbaj o swoich klientów W wiêkszoġci ma³ych firm typowe dzia³ania marketingowe i public relation nie s¹ stosowane. Wynika to najczêġciej z braku odpowiedniej wiedzy i odpowiednich osób, a czasem równie¿ z braku ġrodków finansowych. Tymczasem dobrze przeprowadzona kampania marketingowa i odpowiednio zbudowany wizerunek firmy mog¹ znacz¹co poprawiæ jej wyniki zarówno na polu sprzeda¿y, jak i odbioru wġród klientów. W wielu ksi¹¿kach temat dzia³añ marketingowych i PR jest poruszany, ale zwykle w sposób zbyt teoretyczny, odleg³y od realiów wspó³czesnego rynku i specyfiki dzia³alnoġci ma³ych przedsiêbiorstw. Ksi¹¿ka „Marketing i Public Relation w ma³ej firmie” prezentuje temat od bardziej praktycznej strony, dostarczaj¹c rozs¹dnych, przystêpnych porad i mnóstwa praktycznych wskazówek, podpowiedzi i pomys³ów. Ksi¹¿ka jest skierowana przede wszystkim do przedsiêbiorców dysponuj¹cych ograniczonymi ġrodkami na dzia³ania marketingowe i public relations. Jednak zarz¹dzaj¹cy bardziej zasobnymi firmami tak¿e znajd¹ w niej wiele dla siebie. Czytaj¹c j¹, dowiesz siê, jak tworzyæ i realizowaæ w³asne programy marketingowe i public relations, aby skuteczniej docieraæ do klientów, a co za tym idzie, zwiêkszaæ zyski. • Wyjaġnienie pojêæ zwi¹zanych z marketingiem i public relation • Walka z konkurencj¹ • Kreowanie wizerunku firmy i budowanie marki • Zasady tworzenia strategii marketingowej i dzia³añ PR • Pisanie materia³ów prasowych i publikacji • Reklama – zasady i narzêdzia • Badania marketingowe • Dba³oġæ o klientów • Tworzenie materia³ów promocyjnych • Wspó³praca z agencj¹ reklamow¹ Bez wzglêdu na to, czy prowadzisz przedsiêbiorstwo jednoosobowe czy firmê ġredniej wielkoġci, przeczytaj tê ksi¹¿kê — ju¿ teraz naucz siê wykorzystywaæ mo¿liwoġci, jakie daje marketing i PR. Spis treści O Autorce Wprowadzenie Część I Zasady 1. Od podstaw: definicje Czym jest marketing? Jak rozumieć public relations? Czy PR i marketing to to samo? Po co zawracać sobie głowę PR i marketingiem? 13 15 17 19 19 20 21 21 2. Wyjdź im naprzeciw: dobrze poznaj swoich klientów 23 24 Kim są twoi klienci? 3. Produkty: trzeźwe spojrzenie Idea produktu Ścieżka wzrostu Stwarzaj zachęty Skorzystaj z autorytetu Rekomendacje znanych osobistości 4. Jak walczyć z konkurencją — i wygrać! Osiem sposobów monitorowania konkurentów Nie popadaj w przesadę Jak budować przewagę konkurencyjną Inne zagrożenia 5. Kreowanie wizerunku Osiem elementów oceny wizerunku Bądź realistą 33 34 35 36 37 37 39 39 41 42 47 49 50 52 6 M A R K E T I N G I P U B L I C R E L A T I O N S W M A Ł E J F I R M I E Wypełnij lukę Budowanie marki 6. Dobra cena: w poszukiwaniu zysku Nie sprzedawaj zbyt tanio: sześć powodów, dla których nie należy schodzić z ceną poniżej kosztów Kreatywne zniżki Nie zaokrąglaj cen w górę Sześć sposobów, jak podwyższać cenę Prezentowanie ceny Ustalanie ceny 7. Jak tworzyć PR i strategię marketingową Praca zespołowa Część II Praktyka 8. Jak korzystać z mediów Pięć sposobów, by opublikować artykuł redakcyjny Co mówią gazety Propozycje redakcyjne Zadbaj o atrakcyjność wizualną Jak zacząć Dziewięć wskazówek, jak napisać dobry artykuł Twoja kolej Piętnaście przykładowych ważnych wydarzeń Dalsze kroki Zdjęcia Cztery wskazówki, jak osiągnąć więcej Konferencje prasowe Dziewięć złotych reguł Zaproszenia dla prasy Reportaże Jak napisać własny reportaż Jak korzystać z kontaktów Informacje dodatkowe Radio i telewizja Dwanaście wskazówek i przestróg, czyli jak dobrze wypaść w telewizji Monitoruj doniesienia prasowe 53 53 69 70 71 73 73 76 77 79 80 85 87 89 89 90 91 91 96 97 99 104 105 106 107 108 110 111 113 115 116 116 118 121 S P I S T R E Ś C I 7 Jakość publikacji Nie trać głowy Skargi do redakcji Twoje podwórko 9. Pamiętny dzień: jak zorganizować uroczystość Koncepcja Wskazówki i przestrogi Wyznaczanie celów Sześć etapów na drodze do udanej uroczystości Kwestie prawne We właściwym miejscu, we właściwym czasie Znane twarze Poważne uroczystości traktuj poważnie Dni otwarte Promocja na ulicy Kameralne spotkania i seminaria Ocena wydarzenia 10. Pieniądze: sukces sprzedaży Twoja kolej Dziesięć sprawdzonych technik, jak skłonić klienta do zareagowania na list Listy wprowadzające Odkryj mechanizm motywacyjny klienta Budowanie lojalności klienta Sprzedawanie siebie Wystąpienia i prezentacje 11. Jak pisać: planowanie i opracowywanie przekonujących publikacji Zrozumiały język Słowo pisane 11 dobrych rad, jak opracować dobry tekst Unikaj przesady Twoja kolej 13 rad, jak uatrakcyjnić materiał informacyjny bez dodatkowych nakładów! Klienci mający specjalne wymagania Materiały kierowane do klienta masowego Materiały promocyjne muszą zarabiać na siebie 123 125 128 129 133 134 134 135 137 138 140 141 142 143 144 145 146 147 149 151 154 155 156 158 160 163 164 166 166 167 169 171 173 174 183 8 M A R K E T I N G I P U B L I C R E L A T I O N S W M A Ł E J F I R M I E 12. Zrób to sam: jak zaprojektować atrakcyjny materiał promocyjny własnymi siłami Dostępne narzędzia Dwanaście rad, jak dopracować tekst Unikaj wdów i sierot Szukaj inspiracji Gotowe wzory Trochę więcej koloru Wzbogacone prezentacje 13. Wznieś transparent: planowanie kampanii Planowanie: tajna broń Początek Nie pozwól, aby sprawa ucichła Komitet kampanii Finansowanie kampanii A – Z: narzędzia i techniki stosowane w kampanii Twoja kolej 14. Zorganizuj stoisko: podbijaj targi i wystawy Sześć pomysłów, jak dostarczać uczestnikom wystawy mocnych wrażeń Obsługa stoiska Jak przyciągnąć odwiedzających Organizacja stoiska Koszt uczestnictwa Inne praktyczne rady Dalsze działania 15. Reklama i sponsoring Wybór środka przekazu Materiały reklamowe przygotowywane własnymi siłami AIDA Pięć sprawdzonych sposobów, jak zwiększyć skuteczność reklamy Sześć elementów, na których zatrzymuje się wzrok Zwycięska formuła Tekst podstawowy Artykuły promocyjne w prasie Reklama na autobusach 185 186 187 188 188 188 189 190 193 194 196 196 198 199 200 207 211 214 215 216 219 220 222 222 225 227 235 236 239 240 241 243 243 246 S P I S T R E Ś C I 9 Reklama na biletach Reklama w lokalnej stacji radiowej Reklama w książce telefonicznej Bądź gotów odpowiedzieć Plan medialny W granicach prawa Koszt kampanii Monitoring i ocena Twoja kolej Sponsoring 16. Skrzynka pocztowa: usuwanie śmieci z poczty Zalety Wady Cele Mailing testowy Właściwa lista adresowa Bazy danych Zawartość przesyłki mailingowej Zapewnij szeroki odzew Doskonałe wyczucie czasu Budżet kampanii mailingowej Łączenie mailingu bezpośredniego z innymi formami reklamy Mailing bezpośredni w internecie Ocena rezultatów Reklama bezpośrednia Twoja kolej 17. Promocja firmy: jak wybrać najlepsze narzędzia Promocja w internecie Kasety audio Promocja od A do Z Podarunki promocyjne Które narzędzie wybrać? 18. Zbieranie informacji: badanie marketingowe Dane wtórne Dane pierwotne Hipoteza Metodologia Zadawanie pytań 248 249 252 253 255 255 257 258 259 261 263 264 265 265 266 267 272 273 279 281 282 283 284 285 287 287 291 291 293 294 301 302 305 307 308 308 309 309 1 0 M A R K E T I N G I P U B L I C R E L A T I O N S W M A Ł E J F I R M I E Dziesięć wskazówek, jak zaprojektować skuteczny kwestionariusz Jak mierzyć nastawienie? Błędy w ankietach Próba statystyczna Badania zza biurka Artykuły prasowe na podstawie wyników ankiet Twoja kolej 19. Klient nasz pan: jak troszczyć się o klienta Pięć przyczyn, dla których warto dbać o klientów Przepis na sukces Pracuj nad personelem Nie zamieniaj pracowników w automaty Praca zespołowa Trzy spojrzenia na jakość obsługi klienta Porządek w siedzibie firmy i punktach sprzedaży Klienci pozyskani z rekomendacji innych Wyznaczanie standardów Odpowiedzialność korporacyjna Statut klienta Misja firmy wyrażająca troskę o klienta Bądź naśladowcą Daj im to, czego chcą Sugestie i komentarze klientów Jak chcesz, to potrafisz Utrzymuj klientów, budując lojalność wobec marki Co robić ze skargami klientów Podejmij działanie Twoja kolej 20. Komunikacja w firmie: jak ją usprawnić Dostosowywanie się do specjalnych potrzeb Komunikacja wewnątrz firmy Część III Profesjonaliści 21. Jak rozmawiać z fotografem Porównywanie cen Jak poinformować eksperta, czego od niego oczekujesz Twórcze obrazy 321 324 326 328 332 334 334 337 338 339 340 341 342 342 343 343 344 346 347 347 348 348 349 350 351 352 354 356 361 363 364 373 375 376 377 380 S P I S T R E Ś C I 1 1 Biblioteki obrazów Prawa autorskie Zdjęcia robione na własną rękę Jak wykorzystać materiał zdjęciowy, aby osiągnąć maksymalny efekt 22. Jak przygotować promocyjny film wideo Filmy kręcone we własnym zakresie Informacje o zleceniu dla ekipy filmowej Trochę techniki Jak wybrać wykonawcę Trzy etapy produkcji filmu wideo Koszty Umowa z wykonawcą Gwiazdy ekranu Długość nagrania Promocja filmu wideo 382 383 384 385 387 388 389 391 392 392 393 395 396 396 397 23. Absolutnie przebojowy: jak wybrać konsultanta PR 399 404 Współpraca z konsultantami 24. Dobry projektant, najlepszy projekt Jak znaleźć idealnego projektanta Skrót informacji o projekcie graficznym Czcionki Lista sprawdzająca dobrego grafika Jak wykryć błąd w sztuce Ilustratorzy Pomyślna współpraca Sprawdzenie makiety Zrób to sam Prawa autorskie Test na wykrywanie błędów w makiecie — odpowiedzi 25. Jak zawrzeć z drukarnią korzystną umowę Wskazówki dla niedoświadczonych klientów drukarni Jak wybrać drukarnię Jak wynegocjować korzystną cenę Od czego zależy koszt Papier Skrót informacji o zleceniu do drukarni 407 407 408 411 412 413 414 415 416 418 418 419 421 422 423 424 425 426 427 1 2 M A R K E T I N G I P U B L I C R E L A T I O N S W M A Ł E J F I R M I E 26. Jak korzystać z usług konsultanta ds. badań rynku 429 431 433 Jak prowadzić wstępne rozmowy z kandydatami Zrób użytek z wniosków badania! 27. Jak korzystać z usług agencji reklamowej Agencje kreatywne Agencje niezależne Agencje usług kompleksowych Którą agencję wybrać? Dodatki Dodatek A Przewodnik językowy po PR i marketingu Ogólny żargon marketingowy Żargon projektantów i drukarzy Żargon w badaniach marketingowych Żargon w kontaktach z mediami Żargon w mailingu Żargon w reklamie Skorowidz 435 436 436 436 437 443 445 445 450 453 454 457 460 463 11 Jak pisać: planowanie i opracowywanie przekonujących publikacji Nawet najmniejsze firmy opracowują materiały promocyjne. Mogą to być proste i tanie w druku ulotki albo drogie broszury reklamowe na papierze wysokiej jakości. Ten rozdział pomaga redagować dobre teksty. Znaj- dziesz tu wskazówki, jak zdobyć rozgłos umiarkowanym kosztem, a także rady, czego unikać w materiałach promocyjnych. Dla wielu ludzi lektura broszur i ulotek to pierwszy kontakt z twoją firmą. Jeżeli się nie spiszesz, będzie to jednocześnie kontakt ostatni. Jeżeli nie chcesz stracić klienta, jeszcze zanim dojdzie do bezpośredniego kontaktu, dopracuj materiał tak, aby przekaz miał dużą siłę przebicia, był nietu- zinkowy i przekonujący. Przed przystąpieniem do opracowywania jakich- kolwiek materiałów handlowych, zadaj sobie kilka pytań. ♦ Jaką formę ma mieć materiał informacyjny? Czy chodzi o krótkie ulotki, które czyta się jednym tchem, czy o duży plakat przekazujący konkretną wiadomość, na który należy spojrzeć z pewnej odległości? ♦ Dlaczego chcesz rozpowszechnić materiał? Czy to konieczne? Być może w firmie powstaje zbyt wiele materiałów reklamowych, ponieważ ktoś wpadł na pomysł zmasowanej akcji promocyjnej i nikt nie kwestionował celowości i skutków tego działania. 1 6 4 P R A K T Y K A ♦ W jaki sposób materiał ma zostać przekazany? Pocztą elektroniczną, w formie ulotki dostarczanej pod drzwi lub wręczanej przechodniom na ulicy, a może broszury umieszczonej w podajniku w miejscu dostępnym dla klientów? ♦ Jakie zadanie materiał ma spełnić? Czy chodzi o przekazanie informacji? Sprzedaż? Promocję? Budowanie wizerunku? Przekonywanie? ♦ Do kogo materiał jest skierowany? Kto go przeczyta? Profesjonaliści? Klient masowy? Ktoś, kto już cię zna? Ludzie robiący w pośpiechu zakupy? ♦ Co materiał ma zawierać? Jaką główną treść przekazywać? Odpowiedz na te pytania, zanim chwycisz za długopis. Zacznij pisać dopiero wtedy, gdy upewnisz się, co robisz i dlaczego. W tym miejscu wielu ludzi długo się zastanawia. Pamiętaj, że nie piszesz powieści, która stanie się bestsellerem, nie musisz także zredagować tekstu na poziomie wybitnego dziennikarza. Dam ci wskazówki, jak pisać prostym językiem i na temat, a także jak doskonalić umiejętność redagowania tekstu. Prawdziwa historia Francuski powieściopisarz Honoriusz Balzac nie mógł pisać, nie mając na biurku dojrzałego jabłka! Być może lekko przesadził, lecz był znany z samotniczych dziwactw. Po pewnym czasie zorientujesz się, że potrafisz pisać na odpo- wiednim poziomie na przykład tylko wtedy, gdy światło jest przygaszone, lub wyłącznie z grającym radiem w tle. Zorientuj się, jakie warunki najbardziej sprzyjają twojej kreatywności w pisaniu. Zrozumiały język Każdy tekst kierowany do klienta musi być napisany w sposób prosty i zro- zumiały. Aby spełnić ten warunek: ♦ używaj krótkich słów — często lepiej użyć dwóch krótkich słów niż jednego długiego; ♦ stosuj także jak najkrótsze zdania; ♦ unikaj żargonu i zbędnych terminów technicznych; ♦ nie twórz urzędowej ani politycznej nowomowy; J A K P I S A Ć : P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E . . . 1 6 5 ♦ nie używaj ozdobników ani sformułowań, które nie wnoszą nic do treści; ♦ zachowuj logiczną i przejrzystą kolejność; ♦ koncentruj się na tym, co według ciebie czytelnik powinien wiedzieć. Eureka Nigdy nie używaj żargonu w tekstach kierowanych do masowego odbiorcy. Poproś kolegę, który nie pracuje w branży, o przeczytanie brudnopisu. W ten sposób przekonasz się, czy przekaz jest zrozumiały dla laika, i zo- rientujesz się, co może budzić niejasności (np. niewyjaśnione skróty). Profesjonaliści z danej dziedziny posługują się własnym żargonem. Jest to bardzo użyteczne w komunikacji ze współpracownikami lub kontrahen- tami, lecz jeżeli używasz żargonu w rozmowie z kimś spoza branży, rów- nie dobrze mógłbyś mówić po grecku lub boliwijsku! Jeżeli żargon jest nieunikniony, przynajmniej wyjaśnij używane terminy prostymi słowami. Prawdziwa historia: nieporozumienie Oto fragment listu, który otrzymałam od prawnika w sprawie mojego nowego biura: „Dla uniknięcia wątpliwości wyjaśniam, że podmiot może nabywać okre- ślone przedmiotowo prawa i zaciągać zobowiązania określone szczegółowo w projekcie umowy (w załączeniu), która zostanie wykonana zgodnie z po- wyższym”. I wszystko jasne! Prawdziwa historia: pełne zrozumienie Znam kancelarię prawną, która z używania prostego języka czyni unikalny obszar sprzedaży. Poniżej cytat z ogłoszenia prasowego tej firmy: „STRZEŻ SIĘ BEŁKOTU Nigdy więcej żargonu! Świat finansów jest wystarczająco złożony nawet bez języka urzędowego, na który jesteśmy skazani na co dzień. Porozumiewanie się zrozumiałym językiem to tylko jeden z wielu sposobów ułatwiania życia klientom, jakie stosuje kancelaria McGrigor Donald. Jeżeli chcesz porozma- wiać z prawnikami, których jesteś w stanie zrozumieć…” 1 6 6 P R A K T Y K A Słowo pisane Pisząc, nie możesz stosować intonacji, akcentu i języka ciała, które nadają wypowiedzi znaczenie. Rozważnie dobieraj słowa, aby przekazać dokładnie to, co chcesz, zwięźle i jednoznacznie. Zbyt wiele materiałów handlowych koncentruje się wyłącznie na wywieraniu mocnego wrażenia. Strona gra- ficzna pomaga zdobywać to, co najważniejsze, czyli zainteresowanie, może nawet sprawić, że tekst będzie się lepiej czytało, ale dobra grafika nie zastąpi dobrze zredagowanego tekstu. Właściwy dobór słów powinien iść w parze z atrakcyjną szatą graficzną. Eureka Gdy siedzisz nad pustą kartką papieru i nie wiesz, jak zacząć, po prostu napisz to, co przychodzi ci do głowy — nawet jeżeli potem będziesz musiał posuwać się od końca do początku! To też jest jakaś metoda. Znajdź spo- sób, który ci odpowiada. 11 dobrych rad, jak opracować dobry tekst 1. Zawsze stosuj zasadę POP — precyzja, oszczędność słów i przejrzystość. 2. Formułuj tekst w sposób naturalny. Nie uderzaj w ton zbyt formalny, pompatyczny ani sztywny. 3. Używaj języka potocznego — dobieraj słowa tak, jakbyś rozmawiał z czytelnikiem bezpośrednio. 4. Nie bój się zaimków „ty”, „my”, „nasze” i innych zwrotów bezpośrednich. Tekst zawierający czasowniki w pierwszej osobie (np. „Zachęcam do skontaktowania się z nami”) jest bardziej osobisty i czytelnik łatwiej się z nim identyfikuje. 5. Unikaj długich słów — nie robią na nikim wrażenia. Dobrzze zredagowany tekst czyta się łatwo. 6. Na przemian używaj zdań krótkich, średniej długości i dłuższych. Unikaj zbyt wielu zdań mających więcej niż 25 słów. Podczas ich czytania trudno nadążyć za tokiem myślenia autora! 7. Stosuj krótkie akapity, które czyta się jednym tchem. J A K P I S A Ć : P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E . . . 1 6 7 8. Sprawdzaj, czy każde zdanie można zrozumieć po jednokrotnym przeczytaniu. 9. Przeczytaj cały tekst na głos. Jeżeli brzmi nienaturalnie, przeredaguj go. 10. Skoncentruj się na czytelniku zamiast na sobie. To, co interesujące dla ciebie i twojej firmy, może być nudne dla reszty świata. 11. I wreszcie zapomnij o tym, czego uczyli cię w szkole. Bez obaw rozpoczynaj zdania od „I” czy „Ale” — tak jak właśnie zademonstrowałam! Eureka Pytania w tytułach i podtytułach pomagają rozbijać tekst na fragmenty, sprawiają, że cały dokument staje się przejrzystszy, i pozwalają czytelni- kowi szybko zorientować się, które fragmenty są dla niego interesujące, a które powinien pominąć. Unikaj przesady Wielu autorów materiałów promocyjnych używa banalnych trików. Ile razy natknąłeś się na „niepowtarzalną szansę” czy innego rodzaju pory- wającą ofertę, która okazała się znacznie skromniejsza niż slogan? Prze- sadne zachwalanie produktów to działanie na krótką metę i wywołuje niezadowolenie klientów. Publikując mylące treści reklamowe o produk- tach, możesz się nawet narazić na nieprzyjemności ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Pewne biuro podróży oferowało wczasy pod hasłem „Spokojna alternatywa dla hałaśliwych kurortów”. Dwie panie, które kupiły wczasy, kierując się sloganem, zostały wczesnym rankiem wyrwane ze snu głośną muzyką dyskotekową. W rezultacie sąd konsumencki przyznał im odszkodowanie w wysokości 8000 funtów. W dniu ogłoszenia wyroku konkurencyjny operator turystyczny rozpo- czął kampanię pod hasłem „Opowiemy ci, jak tam jest”. Nowe broszury reklamowe zawierały opisy miejsc pobytu — nie wszystko było w nich wspaniałe, lecz za to wyjątkowo autentyczne. Na przykład wczasy w Costa Brava opisano w ten sposób: „Wybierając wczasy w Lloret, nie oczekuj, że będziesz zachwycony”. Operator wyszedł z założenia, że szczere opisy wzmacniają jego wiarygodność. I tu się zgadzam. 1 6 8 P R A K T Y K A Sześć sposobów, jak odrzucić zbędny balast 1. Opisuj coś jako „unikatowe” tylko wówczas, gdy rzeczywiście takie jest. 2. Nigdy nie pisz, że coś jest „niepowtarzalne”, chyba że naprawdę nie miało miejsca wcześniej i nie zdarzy się znowu. 3. Nie pisz, że coś jest „okazją, która się nie powtórzy”, chyba że faktycznie się nie powtórzy. 4. Unikaj wszelkich hiperboli. 5. Używaj przedrostka „naj-” tylko wtedy, gdy faktycznie odnosi się do twoich produktów — jeżeli nie jesteś najlepszy, nie utrzymuj, że jest inaczej. 6. Nie utrzymuj, że coś jest „ekskluzywne i malowane ręcznie w fantastyczne wzory”, jeżeli jest to tylko tania i tandetna chińska porcelana. Opisy szczegółowe wcale nie muszą być nudne. A nawet można uczynić z takiego opisu unikalny obszar sprzedaży, który pozwoli ci wyróżnić się na tle konkurentów. Pewien dom sprzedaży wysyłkowej rozprowadza katalogi z tanimi, ciekawymi i nietuzinkowymi drobiazgami. Firma jest ceniona właśnie za autentyczne opisy oferowanych przedmiotów. Opisy te bywają zabawne, lecz są przy tym wyjątkowo rzeczowe i praktyczne. Na przykład pod zdjęciem przedstawiającym tani polistyrenowy zabaw- kowy samolot znalazłam notatkę: „Brak ozdób”. Magnes na lodówkę w kształcie motyla jest podpisany tak: „Niedokładna kopia kształtu mo- tyla”. Firma posuwa się nawet dalej w opisie najtańszego na rynku świątecz- nego ciasta z owocami zapiekanego ze srebrnymi monetami1 — „Tanie, a cieszy” i dalej: „Producent utrzymuje, że monety to w 90 szczere srebro, a my mu wierzymy. Jednak produkt jest wytwarzany metodą chałupniczą i możliwe są pewne nieścisłości, więc nie gwarantujemy udziału srebra. Czy to ważne? Ani trochę, ale przepisy o ochronie praw konsumenta wymagają, abyśmy cię o tym poinformowali”. Firma z powo- dzeniem utrzymuje się na rynku od ponad 20 lat, co udowadnia, że aby sprzedawać, nie trzeba wyolbrzymiać zalet produktów. Obiecywanie 1 Zgodnie z wiktoriańską tradycją, na angielskim stole wigilijnym można znaleźć ciasto z owocami, w którym znajdują się srebrne monety. Każdy, kto znajdzie w swoim kawałku ciasta monetę, może liczyć w nadchodzącym roku na uśmiech losu, a także na zdobycie bogactwa — przyp. tłum. (cid:10) J A K P I S A Ć : P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E . . . 1 6 9 klientowi nieosiągalnych korzyści może zaowocować jednorazowym za- mówieniem, lecz zawiedzeni klienci już do ciebie nie wrócą. Twoja kolej Sięgnij po czerwony długopis i podkreśl wszystko, co według ciebie należy zmienić w poniższej ulotce reklamowej skierowanej do właścicieli domów, którzy planują przeprowadzkę (zob. rysunek 11.1 (a)). Bądź tak bezwzględ- ny, jak tylko potrafisz! Następnie przeredaguj tekst, aby był wolny od błędów. Rysunek 11.1 (a). Ćwiczenie w redagowaniu tekstu ZŁOTE POLA Złote Pola to gotowe projekty luksusowych domów jednorodzinnych budowanych przez spółkę Robert Adam. Niejeden architekt starał się o zlecenie wykonania tych specjal- nych projektów, lecz wybraliśmy Tadeusza Machnika, członka SARP, autora stałej kolumny w magazynie „Architekt”, a także eksperta w zakresie tworzenia projektów w programie CAD. Zaprojektował wszystkie konstrukcje od początku do końca, a do wykończenia wszystkich fasad użył pięknej kamiennej elewacji. Aktualna oferta Robert Adam obej- muje pełną gamę domów, które spełnią oczekiwania klientów nawet najbardziej wy- magających — od domów w zabudowie szeregowej z jedną sypialnią po wolno stojące domy z pięcioma sypialniami. Nabywcy otrzymają zniżkę w kwocie 6000 zł na malo- wanie i pokrycia podłogowe w ulubionym kolorze, a także zniżkę na wydatki związane z dekoracją. Ci, którzy napotkają trudności z zaplanowaniem i aranżacją kolorów, stylów i mebli, będą mogli bezpłatnie skonsultować się z projektantem wnętrz w ramach pakietu promocyjnego. Dyskusja ♦ Autorzy tekstu są zbyt zapatrzeni w siebie. Kupujący dom nie musi wiedzieć, dlaczego deweloper wybrał tego czy innego architekta. W centrum zainteresowania nabywcy jest nieruchomość i jej cechy, a także oferta. ♦ Skróty wyjęte z branżowego żargonu, jak CAD i SARP w niczym nie pomagają i są niestosowne. ♦ Nagłówek (tytuł) nie przemawia do wyobraźni. ♦ Oferowane domy są z pewnością wspaniałe, lecz tekst nie zawiera obrazowych opisów. ♦ Nazywanie czytelników „nabywcami” trafia w próżnię; lepiej byłoby użyć zwrotów bezpośrednich. 1 7 0 P R A K T Y K A ♦ Najlepiej unikać pustych określeń w stylu „oczekiwania klientów nawet najbardziej wymagających” czy „specjalne projekty”. ♦ Pakiet promocyjny (malowanie, pokrycia podłogowe itd.) nie jest przedstawiony w sposób zachęcający, a informacja o nim znajduje się na szarym końcu. Teraz, kiedy już przeredagowałeś tekst ulotki, porównaj efekt swojej pracy z tekstem wzorcowym (rysunek 11.1 (b)). Rysunek 11.1. (b). Ćwiczenie w redagowaniu tekstu WIEJSKI DOM W CENTRUM MIASTA — I DO TEGO POMOŻEMY CI ZA NIEGO ZAPŁACIĆ Wyobraź sobie dom otoczony wspaniałymi ogrodami, na obrzeżach których rosną drzewa kryjące w koronach rajskie ptaki. Do tego dodaj szum potoku, ścieżkę pokrytą żwirem, całe mnóstwo żonkili i innych kwiatów. Wyobraź sobie miejsce, w którym nie ma hałasu, zanieczyszczeń i miejskiego gwaru. Brzmi wspaniale, nieprawdaż? Czy jednak nie tęsk- niłbyś za wygodami takimi, jak sklepy czy restauracje? Jakże miło byłoby połączyć korzy- ści dużego miasta z urokami życia na prowincji. Teraz możesz. Złote Pola to połączenie zalet dwóch światów. Złote Pola to gama innowacyjnych projektów wybitnego archi- tekta, który tworzy wiejski klimat w samym sercu miasta. Jeżeli myślisz, że to atrakcyjna oferta, mamy dla ciebie coś jeszcze. Tylko teraz możesz kupić w Złotych Polach dom i wykończyć go zgodnie z własnymi preferencjami. Zapłacimy za konsultacje z projek- tantem wnętrz, zapłacimy za prace dekoracyjne, a do tego dodamy 6000 zł na nowe dywany. Czy poszukujesz domu z jedną sypialnią w zabudowie szeregowej czy pięciosy- pialniowego domu rodzinnego, wierzymy, że nie odrzucisz naszej oferty. Ale prosimy o pośpiech — możemy utrzymać te warunki tylko do 31 maja. Dyskusja Ta wersja jest znacznie lepsza, ale dlaczego? ♦ Atrakcyjny obraz Złotych Pól został namalowany słowami. W ten sposób wykreowano pożądanie. ♦ Tekst czyta się znacznie lepiej i jest on skierowany bezpośrednio do czytelnika. ♦ Nie ma tu żargonu. Eureka Ucz się od innych. Przyjmij gotowe rozwiązania i dobre pomysły, które przyniosły korzyści innym firmom, i dostosuj je do swoich potrzeb. Śledź, w jaki sposób dobre pomysły przynoszą ich autorom rozgłos. Przeglądaj reklamy w czasopismach. Ilekroć natkniesz się na coś, co ci się spodoba, przejmij to! J A K P I S A Ć : P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E . . . 1 7 1 ♦ Tytuł (nagłówek) jest intrygujący, co skłania do zapoznania się z ofertą. ♦ Termin wygaśnięcia oferty motywuje do szybkiego działania. 13 rad, jak uatrakcyjnić materiał informacyjny bez dodatkowych nakładów! Większość małych firm nie może sobie pozwolić na aktywną promocję z powodu wysokich kosztów. Zastosuj poniższe rady, a zwiększysz swoją popularność, nie inwestując w to ani grosza. 1. Poświęć czas. Nie szczędź czasu na planowanie. Jeżeli będziesz działał w pośpiechu, może skończyć się na tym, że zapłacisz więcej dostawcom, zabraknie ci czasu, aby napisać naprawdę dobry tekst, i sprawdzić, czy nie zawiera błędów, zaś stres związany z napiętymi terminami przyprawi cię o zawał serca — efektem będzie kiepski materiał informacyjny wyglądający tak, jakby został napisany na kolanie. 2. Zostaw sobie margines bezpieczeństwa. Redagując materiały, bierz pod uwagę, że mogą wystąpić opóźnienia. Nie mów nikomu, ani projektantowi, ani drukarni, że termin upływa później — niech to będzie twoja polisa ubezpieczeniowa! Zawsze ustalaj terminy tak, aby móc się z nich wywiązać. W ten sposób oszczędzisz sobie nerwów i pośpiechu tuż przed upływem terminu. 3. Nie pozwól, by drukarnia wykręciła ci jakiś numer. Poproś drukarnię, aby przedstawiła ofertę z rozbiciem ceny na poszczególne składniki. W ten sposób będziesz w stanie porównać stawki proponowane przez kilku drukarzy. Zdobądź trzy lub cztery specyfikacje, ponieważ mogą wystąpić znaczące różnice w cenach. Miej na uwadze, że za szybkie wykonanie zlecenia najprawdopodobniej będziesz musiał dopłacić, więc staraj się rezerwować czas drukarni z odpowiednim wyprzedzeniem. 4. Kontroluj ego. Nie opracowujesz materiałów, aby zaspokoić prywatne ambicje dyrektora zarządzającego. Twoim celem jest sprzedać produkt. Miej zatem pod kontrolą ego każdego, kto ma w firmie dużo do 1 7 2 P R A K T Y K A powiedzenia, nie wyłączając siebie. Spójrz na to od strony klienta. Klienci nie chcą widzieć zdjęcia przedstawiającego ciebie na tle nowej fabryki — chcą wiedzieć, jakie korzyści przyniosą im produkty. 5. Wycinaj nieatrakcyjne zdjęcia. Jeżeli masz publikować kiepskie zdjęcia, lepiej nie rozpowszechniaj żadnych. Nigdy nie zamieszczaj w materiałach reklamowych zdjęć niewyraźnych, przedstawiających tyły głów, oddalone postacie, ludzi siedzących dookoła stołu, podających sobie ręce ani żadnych banalnych i pozbawionych życia ujęć produktów. Jeżeli nie jesteś w stanie uzyskać zdjęć na wysokim poziomie, spróbuj w inny sposób zwiększyć atrakcyjność materiału. 6. Nie zapominaj, że mniej oznacza więcej. Trzymaj się najważniejszych punktów i wycinaj wszystko, co zbędne. 7. Dziel tekst na krótkie fragmenty. Długi, jednolity tekst zniechęca czytelnika. Spraw oczom czytającego ulgę, wstawiając symbole graficzne, wyróżniające się nagłówki, ramki itd. To nada materiałowi bardziej atrakcyjny wygląd, dzięki czemu tekst będzie się łatwiej czytało. 8. Wzbogacaj szatę graficzną. Używanie kolorów i wyróżnianie fragmentów tekstu na inne sposoby (zob. rozdział 24.) stwarza iluzję dodatkowych barw bez konieczności drukowania materiału w tak wielu kolorach. 9. Bądź autentyczny. Aby wzbudzić żywe zainteresowanie, sięgaj po autentyczne przykłady. Pokaż, w jaki sposób produkty przyniosły ludziom korzyści. Spraw, by ludzie uwierzyli w to, co piszesz. 10. Zagospodaruj obie strony. Często odwrotna strona ulotki promocyjnej jest pusta. Nie rezygnuj z miejsca, które możesz zagospodarować z pożytkiem. 11. Spraw, by pierwsza strona lub okładka rzucały się w oczy. Nieważne, jak interesująca jest ulotka czy katalog — jeżeli oprawisz materiał w coś obskurnego, mało kto zwróci na niego uwagę lub nie czytając, wyrzuci do kosza. Wydawcy inwestują w dobre projekty okładek, ponieważ często właśnie okładka decyduje o tym, czy książka się sprzeda. Pamiętaj, że dobrą okładkę można wydrukować takim samym kosztem, jak kiepską. J A K P I S A Ć : P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E . . . 1 7 3 12. Pamiętaj o czytelniku. Dostosuj cały materiał wraz z treścią i stroną graficzną do potrzeb czytelnika. Odważne sformułowania i zakręcone kształty mogą poruszyć czytelników młodych, idących z duchem czasu, lecz ten sam materiał skierowany do ludzi po sześćdziesiątce trafi w próżnię. 13. Nie wycinaj podpisów pod zdjęciami. Badania wykazały, że ludzie czytają komentarze i opisy pod zdjęciami, więc nie rezygnuj z tej możliwości przekazania informacji. Opisuj fotografie tak, aby tekst wnosił coś nowego, a nie tylko potwierdzał to, co oczywiste. Eureka Tani papier matowy z reguły wygląda bardziej ekskluzywnie od taniego papieru błyszczącego. Jeżeli materiały informacyjne zamierzasz dostarczać do klientów pocztą, a zdecydowałeś się na druk na droższym i grubszym papierze, zorientuj się, czy nie podniesie to kosztów wysyłki. Klienci mający specjalne wymagania Często opłaca się wychodzić naprzeciw klientom mającym specjalne wy- magania. Banki i inne duże firmy, jak operatorzy sieci komórkowych, wiedzą nie od dziś, że w ten sposób można zagospodarować atrakcyjną niszę rynkową. Na świecie można spotkać książeczki czekowe przeznaczo- ne dla piszących lewą ręką, oświadczenia woli pisane alfabetem Braille’a, a także rachunki telefoniczne drukowane na życzenie w dużym formacie. Być może niewidomi lub mający problemy ze wzrokiem klienci doceni- liby informacje drukowane w dużym formacie lub odtwarzane z kasety. Możesz zaoferować takie usługi jako unikalny obszar sprzedaży. W starze- jącym się społeczeństwie wady wzroku są coraz powszechniejsze, a dosto- sowywanie oferty do takich potrzeb oznacza dodatkowe przychody reali- zowane w nowych segmentach rynku. Szacuje się, że ponad pół miliona ludzi w Polsce ma wady wzroku. Dla większości z nich ważne jest, aby tekst był wydrukowany wyraźnie. W Wiel- kiej Brytanii liczba osób z wadami wzroku to prawie dwa miliony. Oto zalecenia dla wydawców opracowane przez Royal National Institute for the Blind, organizację działającą na rzecz niewidomych: 1 7 4 P R A K T Y K A ♦ rozmiar czcionki w materiałach drukowanych skierowanych do ludzi z poważnymi wadami wzroku nie mniejszy niż 14; ♦ tekst niejustowany (wskazane jest wyrównanie do lewej strony kartki, bez wyrównywania do prawej); ♦ papier matowy — odczytanie słów na papierze błyszczącym może sprawiać trudności; ♦ nie zaleca się cienkiego papieru — tekst na cienkim lub częściowo prześwitującym papierze może być nieczytelny; ♦ większe odstępy między akapitami; ♦ jak najrzadziej stosować duże litery — część ludzi z wadami wzroku rozpoznaje kształty całych słów, ale gdy tekst jest drukowany dużymi literami, trudniej im korzystać z tej umiejętności; ♦ krótkie wiersze — nie więcej niż 65 znaków; ♦ wysoki kontrast — czarna czcionka na białym lub żółtym tle to optymalne rozwiązanie; nigdy nie należy stosować żółtego tekstu na białym papierze, litery są wówczas praktycznie niewidoczne dla ludzi cierpiących na wady wzroku; ♦ ciemny tekst (jeżeli nie jest dostępny kolor czarny), lecz nigdy na ciemnym tle; ♦ unikać napisów na zdjęciach i rysunkach — choć jest to atrakcyjne od strony graficznej, sprawia trudności w czytaniu; ♦ takie same odstępy między słowami. Eureka Dostosowanie tekstu do potrzeb ludzi z wadami wzroku nie kosztuje fortuny. Wprowadzenie prostych udogodnień, takich jak większy rozmiar czcionki na listach lub fakturach, wcale nie kosztuje więcej, a reprezentuje dla klienta wartość dodaną, zapewnia przewagę konkurencyjną i świadczy o troskli- wym podejściu. Niezły efekt, jeżeli wziąć pod uwagę zerowy koszt! Materiały kierowane do klienta masowego Spójrzmy, jak powinny wyglądać materiały dostarczane klientom, z któ- rymi najprawdopodobniej będziesz miał do czynienia. J A K P I S A Ć : P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E . . . 1 7 5 Ulotki Zanim zaczniesz projektować ulotkę, zastanów się, jaką funkcję powinna spełniać. Większość ulotek kwalifikuje się do jednej z poniższych kategorii: ♦ ogólne ulotki promocyjne, ♦ ulotki informacyjne, ♦ ulotki sprzedażowe, ♦ ulotki z zaproszeniem. Ulotki promocyjne Choć pełnią bardzo ważną funkcję, wiele firm nie przykłada należytej wagi do ich przygotowania. Ulotki wcale nie muszą być błyszczące ani wydru- kowane na drogim papierze, powinny być natomiast dobrze zredagowane, konsekwentnie przemyślane, opracowane tak, aby łatwo się je czytało, i oczywiście powinny wyglądać atrakcyjnie. Opracowanie takiej ulotki wy- maga czasu i pieniędzy, lecz jest to inwestycja w pozyskanie nowych klien- tów, utrzymanie dotychczasowych i zachowanie pozytywnego wizerunku. Czasami trudno jest przygotować ogólną ulotkę promocyjną. Nie zawsze można przekazać wszystkie potrzebne informacje, nie rozpisując się za- nadto. Dobrą strategią jest tu przedstawienie najważniejszych mocnych stron oferty, a nie wchodzenie w szczegóły. Czytelnik powinien odnieść wrażenie, że korzystnie byłoby robić wspólnie interesy. Nie musi wiedzieć o tobie wszystkiego, aby mieć na twój temat zdanie. Ulotki informacyjne Ulotki, które mają za zadanie przekazać informacje (np. jakie korzyści przyniesie ubezpieczenie na życie), są z reguły najłatwiejsze w przygoto- waniu. Sprawdzonym wzorem jest konwencja pytań i odpowiedzi. Do- brym pomysłem może być zawarcie pytania także w tytule, na przykład: „Chcesz wiedzieć więcej o materiałach izolacyjnych do domu?” Tytuł nigdy nie powinien zawierać pytania, na które przeciętny klient mógłby odpowiedzieć „nie”. Ulotki sprzedażowe Ulotki sprzedażowe mają za zadanie kreować sprzedaż. Zastanów się, co zrobić, by adresat pozytywnie zareagował na ulotkę i w efekcie kupił 1 7 6 P R A K T Y K A produkt. Możesz mu to ułatwić, dołączając formularz zamówienia lub kupon zwrotny, podając swój adres wraz z godzinami otwarcia punktu sprzedaży i mapką dojazdową. Możesz także zamieścić cennik. Jeżeli ceny zmieniasz często, dlaczego nie opracować dwóch ulotek: jednej koloro- wej i nieco droższej, lecz aktualnej przez dłuższy czas, a drugiej tańszej w druku i czarno-białej, która będzie często aktualizowana. Ulotki z zaproszeniem Tego rodzaju ulotki są rozpowszechniane w celu przekazania informacji i zachęcenia do uczestnictwa w konferencji, szkoleniu, specjalnej uroczy- stości czy innym ważnym wydarzeniu. Ulotka powinna być zaprojekto- wana tak, by maksymalnie ułatwić udzielenie odpowiedzi w celu potwier- dzenia uczestnictwa. Wycinek ulotki może być odrywany, lecz decydując się na takie rozwiązanie, zadbaj o to, by na potwierdzeniu znalazł się twój adres, a na odwrocie nie umieszczaj żadnych ważnych informacji. Rozmiar i format Większość ulotek ma format A4, A5 (pół A4) i jedna trzecia formatu A4. Wybór formatu zależy od trzech czynników: 1. W jaki sposób zamierzasz rozpowszechniać ulotki? Jeżeli drogą pocztową, zdecyduj się na rozmiar, który jest najlepiej dopasowany do zwykłej koperty. 2. Jeżeli ulotki mają być wystawione w miejscu dostępnym dla klientów, to czy zostaną umieszczone w podajnikach? Jeżeli tak, jaki będzie rozmiar podajnika? 3. Niektóre projekty graficzne wypadają lepiej na ulotkach zginanych na pół, a inne na materiałach formatu A5. Zasięgnij porady kogoś, kto ma doświadczenie w redagowaniu lub projektowaniu grafiki (lub skorzystaj z usług specjalisty). Biuletyny handlowe Traktuj biuletyn handlowy dostarczany klientom jak narzędzie sprzedaży, lecz zachowaj umiar. Agresywne podejście nie spotka się z aplauzem. Rozpowszechniaj biuletyn, aby: J A K P I S A Ć : P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E . . . 1 7 7 ♦ prezentować innowacyjne produkty, ♦ demonstrować, w jaki sposób produkty mogą być użyteczne dla klientów, ♦ przypominać klientom o swoim istnieniu, ♦ zdobywać nowych klientów, ♦ utrzymywać lojalnych klientów, ♦ przekazywać stosowne informacje w sposób interesujący, ♦ sprzedawać, ale nie naprzykrzać się. Zbyt często biuletyny pełne są pochlebstw dotyczących firmy, wyższości jej produktów nad innymi, jej doskonałych procedur i wydajności per- sonelu. Klienci czytają takie przechwałki z przymrużeniem oka — o ile w ogóle zadają sobie trud, by je czytać. Czytelnicy ani trochę nie są zainte- resowani tobą, lecz tym, co możesz dla nich zrobić. Biuletyny pisane z punktu widzenia firmy nigdy nie będą czytane. Parę pomysłów na dobry biuletyn Poniższe pomysły ożywią biuletyn i, co najważniejsze, nie będzie cię to kosztowało ani grosza! ♦ Postaraj się, by okładka naprawdę przyciągała oko. Zdjęcie robiące mocne wrażenie i dobry interesujący artykuł przyciągną uwagę klientów i zachęcą do lektury. ♦ Umieść na okładce spis treści, aby skłonić adresatów do otwarcia biuletynu i zajrzenia do środka. ♦ Redaguj intrygujące nagłówki. Szczególnie skuteczne są intrygujące zestawienia wyrazów, jak na przykład „Lampy szybsze niż światło” w artykule promującym nowe systemy oświetleniowe. ♦ Publikuj biuletyn w stałych odstępach czasu tak, aby czytelnik wiedział, kiedy może się spodziewać następnego wydania, i oswajał się z materiałem. Zastanów się, co mógłbyś dołączać do biuletynu. ♦ Stosuj na przemian obszerne artykuły i krótkie notatki. ♦ Nadaj biuletynowi numerację zawierającą nazwę miesiąca lub sezonu publikacji tak, aby czytelnik wiedział, czy ominęło go któreś z wydań. ♦ W każdym numerze zapowiedz jedną czy dwie pozycje, którym poświęcisz uwagę w następnym wydaniu. ♦ Zamieszczaj tylko to, co przemawia do większości klientów. 1 7 8 P R A K T Y K A ♦ Jeżeli liczysz na trwałe zainteresowanie biuletynem, w każdym numerze zamieszczaj informację o dacie wydania następnego. ♦ Warto zadbać, aby artykuły był dobrze zredagowane, więc trzymaj pod ręką czerwony długopis! Eureka Zorientuj się, co myślą o biuletynie czytelnicy. Co roku lub co dwa lata prze- prowadzaj wśród nich ankiety, aby określić, jakie artykuły są pożądane, a jakie nie, i czy adresatom odpowiada styl pisania, szata graficzna, zdję- cia i inne elementy. Aby motywować czytelników do przysyłania wypełnio- nych ankiet, możesz obiecać losowanie nagród (w takim przypadku ankiety nie mogą być anonimowe). Jeżeli biuletyn ma się ukazywać regularnie, możesz mieć trudności z za- pełnieniem każdego numeru interesującymi informacjami. Oto parę pomysłów. Inspirujące pomysły na artykuły do regularnie wydawanego biuletynu ♦ Powitanie (pożegnanie) — przyjęcie nowego pracownika lub pozyskanie prestiżowego (dużego) klienta. Pożegnanie pracowników odchodzących z firmy. ♦ W centrum uwagi — profil pracownika lub klienta, który jest pod jakimś względem interesujący — ciekawe hobby, pochodzenie lub coś innego. ♦ Przegląd — weź pod lupę inną firmę z branży lub spoza niej. Jeżeli na przykład sprzedajesz filmy wideo, możesz w każdym kolejnym miesiącu publikować artykuł o wybranym reżyserze czy producencie filmowym. ♦ Co w firmie piszczy — opisz pracę jednego z biur czy działów (lecz tylko pod warunkiem, że lektura będzie interesująca). ♦ Fakty (Czy wiesz, że…?) — co miesiąc inny fakt, na przykład: „Co roku obsługujemy 100 000 zapytań ofertowych” lub „Czy wiesz, że sprzedajemy jeden milion jaj rocznie?”. ♦ Listy do redakcji — zamień jednostronny przekaz na komunikację w obu kierunkach. ♦ Rubryka czytelników (Co słychać?) — daj czytelnikom możliwość wypowiedzenia się na dowolny temat. J A K P I S A Ć : P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E . . . 1 7 9 Eureka Jeżeli możesz sobie pozwolić na publikowanie biuletynu tylko w dwóch kolorach, najlepiej używaj czarnego tekstu na białym papierze. To konwen- cja powszechnie przyjęta wśród wydawców książek i czasopism. Jest to także dobre rozwiązanie dla czytelników mających problemy ze wzrokiem, którzy preferują wysoki kontrast kolorów. ♦ Dobre pomysły — dziel się z czytelnikami praktycznymi i użytecznymi pomysłami. ♦ Zrób to sam — podaj krok po kroku wskazówki, jak wykonać konkretną czynność. Powinno to mieć związek z twoją branżą. ♦ Kalendarz — zamieszczaj listę planowanych imprez, konferencji, prezentacji handlowych, spotkań. Dziesięć świeżych pomysłów na artykuł 1. Kiedy byłem mały — zapytaj swoich pracowników, kim chcieli być, kiedy byli mali. 2. Kryształowa kula — zapytaj odpowiednich ludzi, jak według nich będzie wyglądała twoja branża za 100 lat. 3. Duże dzieci — zdobądź zdjęcia pracowników w wieku dziecięcym i przeprowadź konkurs, w którym uczestnicy będą mieli za zadanie przyporządkować poszczególnych pracowników do fotografii. 4. Artykuły sezonowe — w wydaniu styczniowym przedstaw noworoczne postanowienia wybranych osób. Za rok zamieść podobny artykuł, z którego będzie wynikało, że postanowienia zostały dotrzymane! Nie zapomnij o sezonach świątecznych, jak Boże Narodzenie i Wielkanoc, oraz porach roku: wiosna, lato… Możesz znaleźć mnóstwo pomysłów na artykuły sezonowe. 5. Zdjęcia z przeszłości — opublikuj stare zdjęcia przedstawiające siedzibę firmy, produkty czy materiały reklamowe. 6. Okładki z przeszłości — opublikuj wybrane okładki biuletynu sprzed roku. 7. Artykuły tematyczne — na przykład ekologia: informacje o recyklingu, trosce o planetę czy ochronie środowiska. Wydrukuj te artykuły w kolorze zielonym na papierze z odzysku. 8. Przegląd prasy — od czasu do czasu opublikuj prasówkę na podstawie wycinków z gazet i czasopism, w których zamieszczałeś artykuły. 1 8 0 P R A K T Y K A 9. Złóż wydanie specjalne z okazji rocznicy — opisz codzienność sprzed wielu lat, na przykład: „Kiedy tworzyliśmy naszą firmę w 1993 roku, po ulicach jeździły trabanty, a chleb kosztował 5000 starych złotych…”. 10. Interesująca lub użyteczna lista — na przykład: „Dziesięć rzeczy, o których nie wiesz…” albo „Pięć zastosowań…”. Jeżeli prowadzisz salon samochodowy, być może klienci docenią artykuł zatytułowany: „Pięć powodów, dla których warto kupić samochód” albo „Siedem sposobów, jak wybrać i kupić następny samochód”. Jeżeli lista jest długa, powinna składać się z nieparzystej liczby punktów, na przykład: „Dziewiętnaście sposobów, jak wynegocjować dobrą cenę”. Nieparzysta liczba punktów podnosi autentyczność listy. Roczne sprawozdania Nie każda firma jest zmuszona sporządzać roczne sprawozdania finan- sowe. Jeżeli masz taki obowiązek, być może postrzegasz to jako powta- rzaną co roku rutynową czynność. To błąd. Jest to dla firmy świetna okazja promocyjna. Jeżeli coś powstaje przez cały rok, zasługuje na szczególną uwagę. Eureka Wydawcy gazet i książek przygotowują strategie zawierające opisy uży- wanych przez nich standardów, konwencji i stylów. Ma to na celu zacho- wanie spójności wszystkich publikacji. Dla wydawnictwa publikującego teksty wielu autorów konieczne jest określenie wskazówek dotyczących wszystkich tekstów. Jeżeli opracowujesz sporo tekstów osobiście lub z po- mocą współpracowników, być może powinieneś zdefiniować jednolite standardy. Poniżej przykładowe punkty, których standardy mogą dotyczyć: ♦ liczby od jeden do dziesięć zawsze piszemy słownie; ♦ liczby od 11 wzwyż wyrażamy liczbami; ♦ procenty wyrażamy słownie, na przykład 2 procent (nie używamy symbolu „ ”); ♦ kiedy piszemy o kimś po raz pierwszy, podajemy pełne imię i nazwisko; wymieniając tę osobę każdy kolejny raz, podajemy tylko imię; ♦ skrótowce powszechnie znane, jak TP S.A. czy PKP nie wymagają objaśnienia, lecz skrótowce rzadziej spotykane, z którymi czytelnik mógł się wcześniej nie zetknąć, rozwijamy, gdy pojawią się w tekście po raz pierwszy. J A K P I S A Ć : P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E . . . 1 8 1 Eureka Spójrz na sprawozdania finansowe firmy z ubiegłych lat i wypunktuj wszystko, co pozytywne. Odnotuj także sprawy takie, jak jakość kopii, strona graficzna i format, które mogą być mało atrakcyjne. Na tej podstawie sporządź listę ich wad i zalet. To samo możesz robić ze sprawozdaniami innych firm, zwracając szczególną uwagę na wszystko, co dobrze o nich świadczy i rzu- ca się w oczy. Treść Zanim zaczniesz pisać sprawozdanie, zaplanuj jego układ i treść. Nie ma potrzeby sztywno trzymać się tradycyjnego wzoru — najpierw pismo prezesa, a dalej kilkanaście stron danych finansowych wraz z notami objaśniającymi i opisami, urozmaiconymi o mało fascynujące wykresy kołowe. Postaraj się to zmienić. Spróbuj sporządzić sprawozdanie tema- tyczne, którego punktem centralnym byłoby jakieś wybrane ciekawe za- gadnienie. Nie zapychaj sprawozdania nużącymi detalami (oczywiście sprawozdanie musi zawierać ustawowe minimum szczegółów). Zamiast tego umieść w dokumencie ciekawe spostrzeżenia oraz interesujące zagad- nienia związane z prowadzoną działalnością. O wiele lepiej ujmować w sprawozdaniach w sposób przystępny wyniki rocznej działalności, niż zapełniać całe strony informacjami, które adresaci zapewne zignorują. Eureka Nie nadawaj publikacjom sztampowych tytułów. Artykuł prezentujący roczne sprawozdanie nie powinien nosić tytułu Roczne sprawozdanie. Pomyśl o czymś bardziej przyciągającym wzrok, na przykład Budujemy mosty: sprawozdanie za rok 2003, firma budowlana Cement Service. Choć roczne sprawozdanie jest przeglądem działalności w roku obroto- wym, nie pozwól, by to cię ograniczało. Użyj sprawozdania do promocji firmy, przedyskutuj w nim problemy istotne dla całej branży, wykorzystaj je, aby spojrzeć w przyszłość, a także poinformuj czytelnika o nowych produktach i usługach, jakie planujesz wprowadzić w nadchodzących latach. Niech sprawozdanie stanie się lekturą fascynującą i pełną uży- tecznych informacji. Jeżeli sprawozdanie składa się z części napisanych przez kilku autorów, to pewnie jest nieprzejrzyste. Połącz wszystkie części z sobą, skoncentruj je wokół wybranego zagadnienia, usuń powtarzające się fragmenty i wpro- wadź jednolity styl. I najlepiej niech zajmie się tym ekspert zewnętrzny 1 8 2 P R A K T Y K A albo pracownik, który biegle posługuje się piórem (jednak efekt będzie lepszy, jeżeli powierzysz to zadanie specjaliście spoza firmy). Prezentacja danych finansowych Jeżeli sprawozdanie ma się wyróżniać, nie możesz zaniedbać oprawy graficznej. Wszędzie tam, gdzie prezentujesz dane finansowe, strona wizu- alna ma ogromne znaczenie. Zapomnij o tradycyjnych wykresach w starym stylu. Sięgnij po efektowniejsze rozwiązania graficzne, aby tchnąć życie w suche dane liczbowe i przedstawić je tak, aby był zrozumiałe nawet dla laika! Prawdziwa historia Pewnego razu otrzymałam sprawozdanie finansowe, które wyglądało fanta- stycznie, ale wyczułam, że czegoś w nim brakuje. Zorientowałam się dopiero po dłuższej chwili — na okładce brakowało roku, za który sprawozdanie było sporządzone! Łatwo o czymś takim zapomnieć, więc uważaj, aby nie popełnić podobnego błędu. Uzupełnij sprawozdanie o szczegółowe dane, takie jak wyciągi z poszcze- gólnych kont i zestawienie obrotów i sald — taka konwencja stała się ostatnio modna na świecie. W ten sposób każdemu zainteresowanemu wyłącznie danymi finansowymi firmy będziesz mógł dostarczać samą wkładkę. Natomiast w sprawozdaniu zamieść, obok opisu kondycji finan- sowej, krótką notatkę o tym, że pełne dane z obrotami kont możesz do- starczyć na żądanie. Eureka Większość sprawozdań zawiera listy. W prosty sposób możesz sprawić, by prawie każda lista była przystępna. Na przykład wymieniając człon- ków zarządu, nie pisz krótko J.A. Baron, B. Zalewski czy P. Guzalska. Wstaw dodatkową treść, z której wynika, kim są ci ludzie i dlaczego znaleźli się w zarządzie, na przykład: „Justyna Anna Baron — Justyna zasiada w zarządzie od trzech lat, dzieląc się z nami 10-letnim doświad- czeniem znakomitego architekta, laureata wielu nagród”. Być może wiesz, że sporządzanie rocznych sprawozdań jest o wiele bardziej czasochłonne, niż mogłoby się wydawać. Aby zapewnić sobie komfort psychiczny, załóż z góry, że od chwili zaplanowania szkicu roboczego do złożenia gotowego sprawozdania upłynie pół roku. J A K P I S A Ć : P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E . . . 1 8 3 Eureka Zamieść reklamę firmy na tylnej okładce rocznego sprawozdania lub dołącz do dokumentu wkładkę z kartą zwrotną lub kuponem zniżkowym. W ten sposób sprawozdanie finansowe będzie pełniło także funkcję pro- mocyjną, a nie tylko informacyjną. Materiały promocyjne muszą zarabiać na siebie Załóżmy, że wydałeś znaczącą kwotę na opracowanie i wydrukowanie ma- teriałów promocyjnych. Nie pozwól, by leżały w magazynie i zbierały kurz. Spraw, by zaczęły pracować na ciebie! 1. Upewnij się, że wszyscy pracownicy (jeżeli jakichś zatrudniasz) znają treść materiałów, a także wiedzą, kiedy i jak z nich korzystać. 2. Rozpowszechniaj materiały na konferencjach, wystawach, spotkaniach i seminariach. 3. Utrzymuj zapas w punktach sprzedaży i w biurze. Ułatwiaj klientom dostęp do materiałów i zadbaj, żeby były dobrze widoczne. 4. Dołączaj materiały do odpowiedzi na zapytania ofertowe, a także do innego rodzaju korespondencji. 5. Staraj się wystawiać materiały w miejscach, w których mają największe szanse dotrzeć do docelowych klientów. Jeżeli na przykład szyjesz suknie na miarę, możesz umieścić ulotki w okolicznych sklepach z tkaninami i pasmanterią. Jeżeli wynajmujesz limuzyny z kierowcami, zostaw ulotki w sklepach z sukniami ślubnymi. Jeżeli okaże się, że materiały promocyjne na siebie nie zarabiają, wkrótce możesz zorientować się, że i tobie trudno na siebie zarobić!
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing i public relations w małej firmie
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: