Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00505 008265 11004452 na godz. na dobę w sumie
Marketing i public relations w małej firmie. Wydanie II  zaktualizowane - książka
Marketing i public relations w małej firmie. Wydanie II zaktualizowane - książka
Autor: Liczba stron: 480
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-1872-9 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Sztab doradców ds. marketingu i PR:

Genialnie zarządzana mała firma!

Cały dział wiedzy i doświadczenia w jednym tomie
Prowadząc firmę, trzeba stale pamiętać o tym, że warunkiem jej sukcesu jest tworzenie i podtrzymywanie właściwych relacji z otoczeniem rynkowym -- klientami, dostawcami, a nawet... konkurencją. Dobrze przeprowadzona kampania marketingowa i odpowiednio zbudowany wizerunek firmy znacząco poprawiają jej wyniki zarówno na polu sprzedaży, jak i odbioru wśród klientów. Jeśli dysponujesz ograniczonymi środkami na działania reklamowe i public relations, dowiedz się, jak tworzyć i realizować skuteczne programy promocyjne, łagodne dla Twojego budżetu. Skorzystaj z rad swojego działu wiedzy i doświadczenia -- wypłyń na szerokie wody biznesu.

Tytuły wchodzące w skład serii 'Mała firma' dedykowane są właścicielom niewielkich przedsiębiorstw. Czytelnik znajdzie w nich profesjonalną wiedzę z zakresu zarządzania przedsiębiorstwem w różnych jego aspektach, zawsze dostosowaną do realiów małej firmy. Autorzy ilustrują poruszane tematy czytelnymi przykładami, pochodzącymi z praktyki small biznesu. Drugie wydanie serii zostało uaktualnione zgodnie z bieżącymi realiami rynkowymi i walutowymi oraz obecnym stanem prawnym.

Praktyka, praktyka, praktyka... Podczas czytania tej publikacji nasuwają się tylko takie słowa. Wyjątkowa pozycja, na wskroś przesycona praktycznymi poradami, wskazówkami, informacjami, co i jak zrobić. Dla małego przedsiębiorstwa to lektura obowiązkowa. Publikacja podzielona jest na dwa obszary -- teorii (zwanej tutaj 'zasadami') oraz praktyki (stanowiącej znacznie większą część książki). Zasady marketingowe, niezbędne do zrozumienia mechanizmów praktycznych działań w tym zakresie, wyłożone są w sposób prosty, przystępny dla czytelnika. A sama praktyka to przykłady, porady, ciekawe spostrzeżenia oraz studia przypadków. Wszystko to bezpośrednio i bardzo szczegółowo pokazuje gotowe rozwiązania marketingowe dla małej firmy. Pozostaje tylko czytać, analizować i wprowadzać w życie propozycje tu przedstawione.
dr Agnieszka Dejnaka
Dobry pomysł na ciekawą książkę, przejrzysty układ publikacji, przystępny język... Teoria w tej książce podana jest w interesujący sposób, część praktyczna zawiera trafne przykłady, anegdoty, wskazówki oraz konkretne propozycje rozwiązań. Dodatkowo wart pochwały jest użyteczny słownik terminów marketingowych, pomagający zrozumieć język specjalistów działających w tej branży.
Iwona Berlińska-Konopka
wykładowca Polish Open University

Patron medialny:
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Marketing i public relations w małej firmie. Wydanie II zaktualizowane Autor: Moi Ali T³umaczenie: Tomasz Rzychoñ ISBN: 978-83-246-1872-9 Tytu³ orygina³u: Practical Marketing and Public Relations for the Small Business Format: A5, stron: 480 Sztab doradców ds. marketingu i PR: • wyjaœni Ci pojêcia zwi¹zane z marketingiem i public relations • opracuje strategiê marketingow¹ i dobierze odpowiednie media oraz formy reklamy • przedstawi zasady tworzenia strategii marketingowej i dzia³añ PR • przeprowadzi badania marketingowe • pomo¿e Ci w kreowaniu wizerunku firmy i budowaniu marki • nauczy Ciê, jak przygotowywaæ publikacje i materia³y dla prasy • udzieli wskazówek na temat tworzenia materia³ów promocyjnych Genialnie zarz¹dzana ma³a firma! Ca³y dzia³ wiedzy i doœwiadczenia w jednym tomie Prowadz¹c firmê, trzeba stale pamiêtaæ o tym, ¿e warunkiem jej sukcesu jest tworzenie i podtrzymywanie w³aœciwych relacji z otoczeniem rynkowym — klientami, dostawcami, a nawet… konkurencj¹. Dobrze przeprowadzona kampania marketingowa i odpowiednio zbudowany wizerunek firmy znacz¹co poprawiaj¹ jej wyniki zarówno na polu sprzeda¿y, jak i odbioru wœród klientów. Jeœli dysponujesz ograniczonymi œrodkami na dzia³ania reklamowe i public relations, dowiedz siê, jak tworzyæ i realizowaæ skuteczne programy promocyjne, ³agodne dla Twojego bud¿etu. Skorzystaj z rad swojego dzia³u wiedzy i doœwiadczenia — wyp³yñ na szerokie wody biznesu. Tytu³y wchodz¹ce w sk³ad serii „Ma³a firma” dedykowane s¹ w³aœcicielom niewielkich przedsiêbiorstw. Czytelnik znajdzie w nich profesjonaln¹ wiedzê z zakresu zarz¹dzania przedsiêbiorstwem w ró¿nych jego aspektach, zawsze dostosowan¹ do realiów ma³ej firmy. Autorzy ilustruj¹ poruszane tematy czytelnymi przyk³adami, pochodz¹cymi z praktyki small biznesu. Drugie wydanie serii zosta³o uaktualnione zgodnie z bie¿¹cymi realiami rynkowymi i walutowymi oraz obecnym stanem prawnym. • Bezb³êdne kierowanie ma³¹ firm¹. • Wykorzystywanie zalet small biznesu. • Skuteczne taktyki rozwoju przedsiêbiorstwa. • Unikanie pu³apek w prowadzeniu dzia³alnoœci gospodarczej. Spis treści O autorce Wprowadzenie Część I Zasady 1. Od podstaw: definicje Czym jest marketing? Jak rozumieć public relations? Czy PR i marketing to to samo? Po co zawracać sobie głowę PR i marketingiem? 2. Wyjdź im naprzeciw: dobrze poznaj swoich klientów Kim są Twoi klienci? 3. Produkty: trzeźwe spojrzenie Idea produktu Ścieżka wzrostu Stwarzaj zachęty Skorzystaj z autorytetu Rekomendacje znanych osobistości 4. Jak walczyć z konkurencją — i wygrać! Osiem sposobów monitorowania konkurentów Nie popadaj w przesadę Jak budować przewagę konkurencyjną Inne zagrożenia 13 15 17 19 19 20 21 21 23 24 33 34 35 36 37 37 39 39 41 42 47 6 M A R K E T I N G I P U B L I C R E L A T I O N S W M A Ł E J F I R M I E 5. Kreowanie wizerunku Osiem elementów oceny wizerunku Bądź realistą Wypełnij lukę Budowanie marki 6. Dobra cena: w poszukiwaniu zysku Nie sprzedawaj zbyt tanio: sześć powodów, dla których nie należy schodzić z ceną poniżej kosztów Kreatywne zniżki Nie zaokrąglaj cen w górę Sześć sposobów, jak podwyższać cenę Prezentowanie ceny Ustalanie ceny 7. Jak tworzyć PR i strategię marketingową Praca zespołowa Część II Praktyka 8. Jak korzystać z mediów Pięć sposobów, by opublikować artykuł redakcyjny Co mówią gazety Informacje (komunikaty) prasowe Zadbaj o atrakcyjność wizualną Jak zacząć Dziewięć wskazówek, jak napisać dobry komunikat prasowy Twoja kolej Piętnaście przykładowych ważnych wydarzeń Dalsze kroki Zdjęcia Cztery wskazówki, jak osiągnąć więcej Konferencje prasowe Dziewięć złotych reguł Zaproszenia dla prasy Reportaże Jak napisać własny reportaż Jak korzystać z kontaktów Informacje dodatkowe Radio i telewizja 51 52 54 55 55 71 72 73 75 75 78 79 81 82 87 89 91 91 92 93 93 98 99 101 106 107 109 110 110 113 114 115 116 118 118 S P I S T R E Ś C I 7 Dwanaście wskazówek i przestróg, czyli jak dobrze wypaść w telewizji Monitoruj doniesienia prasowe Jakość publikacji Nie trać głowy Skargi do redakcji Twoje podwórko 9. Pamiętny dzień: jak zorganizować uroczystość Koncepcja Wskazówki i przestrogi Wyznaczanie celów Sześć etapów na drodze do udanej uroczystości Kwestie prawne We właściwym miejscu, we właściwym czasie Znane twarze Poważne uroczystości traktuj poważnie Dni otwarte Promocja na ulicy Kameralne spotkania i seminaria Ocena wydarzenia 10. Pieniądze: sukces sprzedaży Twoja kolej Dziesięć sprawdzonych technik, jak skłonić klienta do zareagowania na list Listy wprowadzające Odkryj mechanizm motywacyjny klienta Budowanie lojalności klienta Sprzedawanie siebie Wystąpienia i prezentacje 11. Jak pisać: planowanie i opracowywanie przekonujących publikacji Zrozumiały język Słowo pisane 11 dobrych rad, jak opracować dobry tekst Unikaj przesady Twoja kolej 120 123 126 127 130 131 135 136 136 137 139 139 142 143 144 145 146 147 148 149 151 153 156 157 158 160 162 165 166 168 168 169 171 8 M A R K E T I N G I P U B L I C R E L A T I O N S W M A Ł E J F I R M I E 13 rad, jak uatrakcyjnić materiał informacyjny bez dodatkowych nakładów Klienci mający specjalne wymagania Materiały kierowane do klienta masowego Materiały promocyjne muszą zarabiać na siebie 12. Zrób to sam: jak zaprojektować atrakcyjny materiał promocyjny własnymi siłami Dostępne narzędzia Dwanaście rad, jak dopracować tekst Unikaj wdów i sierot Szukaj inspiracji Gotowe wzory Trochę więcej koloru Wzbogacone prezentacje 13. Wznieś transparent: planowanie kampanii Planowanie: tajna broń Początek Nie pozwól, aby sprawa ucichła Komitet kampanii Finansowanie kampanii A – Z: narzędzia i techniki stosowane w kampanii Twoja kolej 14. Zorganizuj stoisko: podbijaj targi i wystawy Sześć pomysłów, 173 175 176 185 187 188 189 190 190 190 192 193 195 196 198 198 200 201 202 209 213 jak dostarczać uczestnikom wystawy mocnych wrażeń Obsługa stoiska Jak przyciągnąć odwiedzających Organizacja stoiska Koszt uczestnictwa Inne praktyczne rady Dalsze działania 216 217 219 221 222 224 225 227 229 Wybór środka przekazu 237 Materiały reklamowe przygotowywane własnymi siłami AIDA 238 Pięć sprawdzonych sposobów, jak zwiększyć skuteczność reklamy 241 242 Sześć elementów, na których zatrzymuje się wzrok 15. Reklama i sponsoring S P I S T R E Ś C I 9 Zwycięska formuła Tekst podstawowy Artykuły promocyjne w prasie Reklama na autobusach Reklama na biletach Reklama w lokalnej stacji radiowej Reklama w książce telefonicznej Bądź gotów odpowiedzieć Plan medialny W granicach prawa Koszt kampanii Monitoring i ocena Twoja kolej Sponsoring 16. Skrzynka pocztowa: usuwanie śmieci z poczty 243 245 246 248 250 251 254 255 257 257 259 260 261 263 265 266 267 267 268 269 273 275 281 283 284 285 286 287 289 289 17. Promocja firmy: jak wybrać najlepsze narzędzia 293 293 295 296 303 304 Zalety Wady Cele Mailing testowy Właściwa lista adresowa Bazy danych Zawartość przesyłki mailingowej Zapewnij szeroki odzew Doskonałe wyczucie czasu Budżet kampanii mailingowej Łączenie mailingu bezpośredniego z innymi formami reklamy Mailing bezpośredni w internecie Ocena rezultatów Reklama bezpośrednia Twoja kolej Promocja w internecie Płyty CD Promocja od A do Z Podarunki promocyjne Które narzędzie wybrać? 10 M A R K E T I N G I P U B L I C R E L A T I O N S W M A Ł E J F I R M I E 18. Zbieranie informacji: badanie marketingowe 19. Klient nasz pan: jak troszczyć się o klienta 307 309 Dane wtórne 310 Dane pierwotne 310 Hipoteza 311 Metodologia 311 Zadawanie pytań Dziesięć wskazówek, jak zaprojektować skuteczny kwestionariusz 323 326 Jak mierzyć nastawienie? 328 Błędy w ankietach Próba statystyczna 331 335 Badania zza biurka 336 Artykuły prasowe na podstawie wyników ankiet 337 Twoja kolej 341 342 343 344 345 346 346 347 347 348 350 351 351 352 352 353 354 355 356 358 361 365 367 368 Pięć przyczyn, dla których warto dbać o klientów Przepis na sukces Pracuj nad personelem Nie zamieniaj pracowników w automaty Praca zespołowa Trzy spojrzenia na jakość obsługi klienta Porządek w siedzibie firmy i punktach sprzedaży Klienci pozyskani z rekomendacji innych Wyznaczanie standardów Odpowiedzialność korporacyjna Statut klienta Misja firmy wyrażająca troskę o klienta Bądź naśladowcą Daj im to, czego chcą Sugestie i komentarze klientów Jak chcesz, to potrafisz Utrzymuj klientów, budując lojalność wobec marki Co robić ze skargami klientów Podejmij działanie Twoja kolej 20. Komunikacja w firmie: jak ją usprawnić Dostosowywanie się do specjalnych potrzeb Komunikacja wewnątrz firmy S P I S T R E Ś C I 11 Część III Profesjonaliści 21. Jak rozmawiać z fotografem Porównywanie cen Jak poinformować eksperta, czego od niego oczekujesz Twórcze obrazy Biblioteki obrazów Prawa autorskie Zdjęcia robione na własną rękę Jak wykorzystać materiał zdjęciowy, aby osiągnąć maksymalny efekt 22. Jak przygotować promocyjny film wideo Filmy kręcone we własnym zakresie Informacje o zleceniu dla ekipy filmowej Trochę techniki Jak wybrać wykonawcę Trzy etapy produkcji filmu wideo Koszty Umowa z wykonawcą Gwiazdy ekranu Długość nagrania Promocja filmu wideo 23. Absolutnie przebojowy: jak wybrać konsultanta PR Współpraca z konsultantami 24. Dobry projektant, najlepszy projekt Jak znaleźć idealnego projektanta Skrót informacji o projekcie graficznym Czcionki Lista sprawdzająca dobrego grafika Jak wykryć błąd w sztuce Ilustratorzy Pomyślna współpraca Sprawdzenie makiety Zrób to sam Prawa autorskie Test na wykrywanie błędów w makiecie — odpowiedzi 377 379 380 381 385 386 388 388 389 391 392 393 395 396 396 397 399 400 400 401 403 408 411 411 412 415 416 417 418 419 420 422 422 423 12 M A R K E T I N G I P U B L I C R E L A T I O N S W M A Ł E J F I R M I E 25. Jak zawrzeć z drukarnią korzystną umowę Wskazówki dla niedoświadczonych klientów drukarni Jak wybrać drukarnię Jak wynegocjować korzystną cenę Od czego zależy koszt Papier Skrót informacji o zleceniu do drukarni 26. Jak korzystać z usług konsultanta ds. badań rynku Jak prowadzić wstępne rozmowy z kandydatami Zrób użytek z wniosków badania! 27. Jak korzystać z usług agencji reklamowej Agencje kreatywne Domy mediowe Agencje usług kompleksowych Którą agencję wybrać? Dodatki A Przewodnik językowy po PR i marketingu Ogólny żargon marketingowy Żargon projektantów i drukarzy Żargon w badaniach marketingowych Żargon w kontaktach z mediami Żargon w mailingu Żargon w reklamie Skorowidz 425 426 427 428 430 430 431 433 435 437 439 440 440 440 441 447 449 449 454 457 458 461 464 467 15 Reklama i sponsoring Ten rozdział wyjaśnia, jak najefektywniej stosować reklamę, nie łamiąc przy tym przepisów. Dowiesz się, jak redagować tekst do reklam, jak korzystać z reklamy w radiu, reklamy na autobusach, a nawet w książce telefonicznej. Zapoznasz się ze wskazówkami, jak zawierać obustronnie korzystne umowy sponsoringu. Duże firmy nie wydawałyby na reklamę milionów, gdyby nie miały z tego pożytku. Pamiętaj jednak, że duże firmy mają doskonałych ekspertów, którym płacą wysokie honoraria za usługi doradcze. Wiele małych przed- siębiorstw traci pieniądze na reklamę niskiej jakości, skierowaną do niewła- ściwego odbiorcy w niewłaściwym czasie, albo inwestuje środki w nieefek- tywny sponsoring. Postaraj się nie należeć do tej grupy przedsiębiorców. Reklama bywa kosztowna. 30-sekundowy film reklamowy w telewizji ogól- nopolskiej może kosztować więcej, niż wynosi Twój roczny obrót! Ale nie musisz posługiwać się wizerunkiem Marka Kondrata, by wywrzeć mocne wrażenie (jeżeli chcesz skorzystać z usług znanych osobistości, w rozdziale 27. wyjaśniam, jak wybrać właściwą agencję). Zaprojektowana własnymi siłami reklama w lokalnej gazecie może zaspokoić potrzeby. Wielu firmom to w zupełności wystarcza, pomagając im w: ♦ informowaniu — promowaniu nazwy i przypominaniu klientom, że firma wciąż istnieje; ♦ ogłaszaniu o specjalnych wydarzeniach, takich jak oferty specjalne lub wieczorne uroczystości; ♦ reklamowaniu okazyjnych zniżek lub dłuższych godzin otwarcia; ♦ reklamowaniu usług; 228 P R A K T Y K A ♦ sprzedawaniu produktów; ♦ przyjmowaniu nowych pracowników. Prawdziwa historia Reklama nie musi kosztować fortuny, lecz może zapewnić fortunę, o czym przekonał się pewien bezrobotny kierownik sprzedaży. Nie mogąc znaleźć pracy, przygotował plakaty z napisem: „Poszukuję pracy — doświadczenie w zarządzaniu — dyrektor sprzedaży”, które rozwiesił wzdłuż uczęszczanej trasy. Lokalna stacja telewizyjna wyemitowała reportaż o jego niezwykłej kam- panii reklamowej i w dzień później nasz bohater otrzymał propozycję pracy na stanowisku międzynarodowego dyrektora sprzedaży. Ta książka jest skierowana do małych przedsiębiorców i zawiera wiele wskazówek w stylu „zrób to sam”, dlatego skoncentrujmy się na ogło- szeniach i reklamach w prasie, które w większości przypadków możesz zaprojektować na własną rękę. Jeżeli planujesz kampanię w radiu lub tele- wizji, prawdopodobnie będziesz musiał skorzystać z usług agencji (zob. rozdział 27.). Zanim przystąpisz do kampanii reklamowej, musisz określić jej kilka głównych elementów. ♦ Cele Dlaczego chcesz się reklamować? Jakie rezultaty chcesz przez to osiągnąć? ♦ Klienci docelowi Do kogo chcesz dotrzeć? Do matek? Miłośników książek? Ludzi zasobnych? Właścicieli zwierząt domowych? Kogokolwiek, kto mieszka w okolicy? ♦ Kluczowy komunikat Co chcesz przekazać? ♦ Środek przekazu W jaki sposób to osiągniesz? Jakich mediów użyjesz, by przekazać komunikat promocyjny klientom docelowym? ♦ Częstość Jak często będziesz musiał się reklamować w celu skutecznego przekazania wiadomości i jak długie (obszerne) powinny być reklamy? R E K L A M A I S P O N S O R I N G 229 ♦ Budżet Jaki jest koszt poszczególnych działań? Ile musisz wydać, by zrealizować założone cele? Pamiętaj o uwzględnieniu w budżecie kosztów takich jak honorarium dla agencji reklamowej, projektanta, fotografa, redaktora, scenarzysty, aktorów, lektorów. Zastanów się, czy mógłbyś wydać te pieniądze w inny sposób, osiągając ten sam skutek. Cele Zanim przystąpisz do działania, wyznacz konkretne i mierzalne cele. Nie wystarczy, że postanowisz: „Chcę się zareklamować, aby pozyskać nowych klientów”. To zbyt ogólne. Wszystkie poniższe cele są mierzalne. Chcę się reklamować, aby: ♦ pozyskać 100 nowych klientów; ♦ zrealizować sprzedaż o wartości 500 000 zł; ♦ pozyskać 100 zapytań ofertowych, z których 50 zakończy się sprzedażą; ♦ zwiększyć liczbę odwiedzających stoisko wystawowe w tym roku o 50 . Wyznaczając cel, uwzględnij termin jego realizacji, na przykład: ♦ chcemy pozyskać 100 nowych klientów w ciągu miesiąca od wyemitowania reklamy; ♦ chcemy zrealizować sprzedaż o wartości 500 000 zł w okresie sześciu miesięcy od zakończenia kampanii reklamowej, jako bezpośredni efekt kampanii; ♦ chcemy pozyskać 100 zapytań ofertowych, z których 50 wygeneruje sprzedaż w ciągu dwóch miesięcy, a następnych 20 — w ciągu roku. Wybór środka przekazu Następne pytanie to gdzie. Środek przekazu jest nie mniej ważny niż sam komunikat. Doskonale zaprojektowana reklama w „Pulsie Biznesu” jest bezużyteczna, jeżeli 99 Twoich klientów czytuje tylko „Gazetę Wyborczą”. Często podstawowym czynnikiem decydującym o tym, gdzie zamieścić reklamę, jest budżet, lecz nie powinno tak być. Firma może powiedzieć: 230 P R A K T Y K A „Nasz budżet reklamowy to 6000 zł, dlatego możemy sobie pozwolić na reklamę wyłącznie w prasie lokalnej”. To jest jak ustawianie wozu przed koniem. Najpierw określ, ile chcesz sprzedać i komu. A dopiero potem zorientuj się, ile musisz wydać, aby zrealizować ten cel. Zastanów się, za pomocą jakiego środka przekazu możesz dotrzeć do docelowych klien- tów i zrealizować założony cel najniższym kosztem. Reklama w gazecie ogólnopolskiej, gdy chodzi o zwiększenie przychodów w lokalnym skle- pie, byłaby szaleństwem (chyba że ten sklep nazywa się „Auchan”!). Istnieje wiele środków masowego przekazu, w których możesz się zare- klamować. Gazety o zasięgu lokalnym i regionalnym Zalety ♦ Dotarcie do precyzyjnie określonej grupy adresatów na danym obszarze. Niektóre gazety wydawane są tylko w jednym mieście, niekoniecznie bardzo dużym. Inne („Dziennik Zachodni”, „Dziennik Bałtycki”) mają zasięg regionalny — obejmują jedno lub kilka województw. ♦ Większość gazet wyemituje drobne ogłoszenie po bardzo niskiej cenie, lecz będzie to sam tekst wzbogacony o skąpą oprawę graficzną. ♦ Przedstawiciel gazety chętnie spotka się z Tobą, aby przedyskutować pomysły i opcje. ♦ Możesz złożyć zlecenie z bardzo niewielkim wyprzedzeniem, ponieważ powierzchnia reklamowa nie jest najczęściej zarezerwowana w całości. ♦ Możesz zamieścić kupony zwrotne (ważne, gdy chcesz skłonić ludzi do zwrócenia się o szersze informacje lub do złożenia zamówienia). ♦ Reklamy o typowych, niewielkich rozmiarach są stosunkowo tanie. ♦ Reklama może być czytana jeszcze przez długi czas po dezaktualizacji wydania, w którym ją opublikowano. Wady ♦ Reklama będzie musiała ostro konkurować z innymi, aby przyciągnąć uwagę czytelnika. ♦ Czytelnicy kupują gazety dla wiadomości, a nie dla reklam, dlatego wielu rzuca okiem na reklamy, nie czytając ich. R E K L A M A I S P O N S O R I N G 231 ♦ Jakość papieru i druku może być kiepska. ♦ Dzienniki i tygodniki są wystawiane na półkach przez krótki czas, co zmniejsza szanse zauważenia reklamy przez odbiorców. ♦ Marnotrawstwo — gazeta może mieć nakład nawet 100 000 egzemplarzy, lecz znacznie mniejsza liczba czytelników może zwrócić uwagę na reklamę. ♦ Reklamy w prasie są statyczne i dwuwymiarowe. Lokalne gazety bezpłatne Zalety ♦ Możesz tanio zamieszczać w nich reklamy, ponieważ gazety są bezpłatnie dostarczane czytelnikom, najczęściej gospodarstwom domowym. ♦ Ludzie przeglądają te gazety nie tylko w poszukiwaniu wiadomości, ale także reklam. ♦ Ludzie traktują bezpłatne gazety ogłoszeniowe jak źródło informacji o lokalnych ofertach handlowych i usługowych. ♦ Niektóre bezpłatne gazety są dostarczane tylko do gospodarstw domowych w najbliższej okolicy, co pozwala bardzo precyzyjnie określić krąg odbiorców. ♦ Możesz umieszczać tu kupony zwrotne. ♦ Bardzo niskie ceny, zwłaszcza drobnych ogłoszeń i niewielkich reklam. ♦ Reklama może być czytana jeszcze przez długi czas po dezaktualizacji wydania, w którym ją opublikowano. Wady ♦ Jedynym źródłem przychodów takich gazet są reklamy, których jest tu o wiele więcej niż w gazetach płatnych. Musisz liczyć się z tym, że Twoja reklama będzie bardzo ostro konkurowała z innymi o uwagę czytelnika. ♦ Wielu ludzi nigdy nie czyta tego, co ktoś kładzie im pod drzwiami. Jeżeli klient wydaje na gazetę własne pieniądze, skłania go to do przeczytania publikacji. Coś, co jest dostarczane ludziom za darmo, ma dla nich po prostu niższą wartość. ♦ Wiele bezpłatnych gazet ma tak wąski krąg odbiorców, że nie stanowi on reprezentatywnej próby mieszkańców danej okolicy lub regionu. 232 P R A K T Y K A ♦ Bezpłatne publikacje często nie są uważane za „prawdziwe” gazety. ♦ Nie każdy, kto czyta gazetę, zapozna się z reklamą. Gazety o zasięgu krajowym Zalety ♦ Każda gazeta ma krąg odbiorców o ściśle określonych cechach, co ułatwia kierowanie reklamy do właściwego segmentu. ♦ Jest tu mniej reklam, z którymi Twoja musi konkurować o uwagę czytelnika. ♦ Możesz złożyć zlecenie ze stosunkowo niewielkim wyprzedzeniem. ♦ To doskonałe rozwiązanie dla firm o zasięgu krajowym, które chcą docierać do masowego klienta — na przykład milionów ludzi. ♦ Z uwagi na duży nakład reklama może spotkać się z szerokim odzewem. Nawet jeżeli 0,25 czytelników zareaguje na reklamę w gazecie wydawanej w czteromilionowym nakładzie, możesz uzyskać 10 000 zapytań ofertowych. ♦ Możesz zamieścić kupony zwrotne. ♦ Możesz liczyć na szybką reakcję — kupony wrócą po krótkim czasie. ♦ Mimo że ceny reklam są wyższe niż w przypadku gazet lokalnych, koszt może być znośny, o ile zamieścisz reklamę w typowym rozmiarze, na niewielkiej powierzchni. ♦ Reklama może być czytana jeszcze przez długi czas po dezaktualizacji wydania, w którym ją opublikowano. ♦ Firma reklamująca się w szanowanej gazecie o zasięgu krajowym zdobywa lepszą reputację. ♦ Może Ci się udać tanio wykorzystać wolną powierzchnię — jeżeli zareagujesz na ofertę last minute, na krótko przed oddaniem do druku wydania z jeszcze niewykorzystaną powierzchnią reklamową. Wady ♦ Mimo że niektóre gazety ogólnokrajowe sprzedają się lepiej lub gorzej w różnych regionach (np. więcej czytelników na północy niż na południu), precyzja, z jaką możesz określić docelowy obszar geograficzny, jest daleko niższa niż w przypadku gazet lokalnych i regionalnych. Stąd znacznie mniejsza przydatność takich gazet dla przedsiębiorstw działających w skali lokalnej lub regionalnej. R E K L A M A I S P O N S O R I N G 233 Niektóre gazety krajowe emitują dodatki lokalne (np. „Gazeta Wyborcza”), co znacznie ułatwia kierowanie reklamy do klientów na danym obszarze. ♦ Reklama jest droższa niż w przypadku gazet lokalnych. ♦ Z uwagi na koszt musisz ograniczyć się do mniejszej powierzchni, na której zamieścisz wiadomość do odbiorców. ♦ Jakość papieru i druku może być kiepska. ♦ Dzienniki mają krótszy cykl życia niż lokalne bezpłatne tygodniki, lecz wydania sobotnio-niedzielne leżą na półkach nieco dłużej. ♦ Gazety krajowe są często atrakcyjne od strony graficznej, a zamieszczane w nich reklamy dobrze zaprojektowane. Aby Twoja reklama nie wyróżniała się in minus, trzeba skorzystać z usług profesjonalisty, a to zwiększa koszty. Wiele gazet preferuje projekty gotowe do druku. ♦ Nie wszyscy czytelnicy zapoznają się z reklamą. Badania wykazały, że reklamy są czytane przez zaledwie 5 czytelników. ♦ Wielu czytelników nie będzie należało do Twojego segmentu docelowego, a to oznacza potężne marnotrawstwo. Czasopisma branżowe (specjalistyczne, do masowego odbiorcy) Zalety ♦ O wiele łatwiej namierzyć klienta docelowego. Architekci czytują miesięcznik „Architektura”. Tylko ludzie interesujący się domami i ogrodami sięgają po „Dom i Ogród”. Z powodzeniem można skierować komunikat do precyzyjnie określonej grupy interesu lub kręgów zawodowych. ♦ Jakość papieru i druku jest o wiele lepsza. ♦ Jest tu mniej reklam, z którymi musisz konkurować (z wyjątkiem czasopism bezpłatnych czy stron z ogłoszeniami). ♦ Zainteresowanie czytelników treścią jest wyższe, co zwiększa szanse, że reklama zostanie przeczytana. ♦ Są dostępne w punktach sprzedaży przez dłuższy czas i często bywają czytane jeszcze po wydaniu następnego numeru. 234 P R A K T Y K A ♦ Większość takich czasopism jest kupowana przez firmy i każdy egzemplarz czyta więcej niż jedna osoba. Z kolei nabywcy indywidualni dzielą się publikacjami z krewnymi i znajomymi. Często przeglądamy takie czasopisma w poczekalni, na przykład u lekarza. ♦ Czasopisma specjalistyczne są często przechowywane jako źródło informacji, co znacznie przedłuża ich cykl życiowy. ♦ Możesz zastosować kupony zwrotne. Wady ♦ Może się okazać, że aby dotrzeć do wszystkich segmentów docelowych, będziesz zmuszony reklamować się w wielu czasopismach. Reklama w jednej publikacji dotrze tylko do jednej grupy odbiorców. ♦ Czasopisma są składane nawet z trzymiesięcznym wyprzedzeniem, co zmusza do perspektywicznego planowania działań reklamowych. ♦ Czasami korzystniej jest dostarczać redakcji materiał w wersji gotowej do druku, co wiąże się z koniecznością korzystania z usług projektanta. Lokalna stacja radiowa Zalety ♦ Precyzyjne określenie obszaru geograficznego oddziaływania reklamy. ♦ Odbiorcami są w szczególności przedstawiciele klas społecznych: C — średnia niższa, pracująca wykwalifikowana; D — pracująca; E — ludzie na najniższym poziomie egzystencji. ♦ Reklama może być tania, w zależności od stacji. Jednak im tańsza rozgłośnia radiowa, tym prawdopodobnie węższy krąg słuchaczy. ♦ Większość stacji zatrudnia pracowników, którzy mają pomagać i doradzać reklamodawcom. W niektórych przypadkach możesz liczyć na wyprodukowanie reklamy bez dodatkowych kosztów. ♦ Wiele lokalnych rozgłośni ma lojalnych słuchaczy i cieszy się wysoką rozpoznawalnością na rynku — świetne rozwiązanie dla małych przedsiębiorstw. ♦ Z reguły gospodarstwo domowe dysponuje więcej niż jednym radioodbiornikiem. Radia znajdują się także w 95 samochodów. Dlatego krąg potencjalnych odbiorców jest często większy, niż można by sądzić. ♦ Głosy, muzyka i efekty dźwiękowe dodają reklamie życia. R E K L A M A I S P O N S O R I N G 235 ♦ Słuchacze nie muszą podejmować żadnego wysiłku — reklama trafia wprost do ich domu lub samochodu, a treść jest odczytywana na głos. ♦ Reklamę w radiu trudno ignorować. Reklamy w gazetach możesz ominąć wzrokiem, ledwie dostrzegając ich nagłówki, lecz reklama radiowa trafia do ucha odbiorcy w całości. Wady ♦ Często radia (zwłaszcza lokalnego) słuchamy w tle, jednym uchem, zajmując się w tym czasie innymi sprawami. ♦ Przekaz jest jednorazowy i bardziej ulotny niż w przypadku reklamy w gazecie, która może leżeć gdzieś przez wiele dni i tygodni oraz być przeglądana wiele razy. ♦ Jeżeli chcesz wywrzeć wpływ, reklama musi być często powtarzana. To podnosi koszty. ♦ Reklama radiowa spotyka się z mniejszym odzewem; nie możesz zastosować kuponów zwrotnych. ♦ Słuchacze muszą mieć przy sobie kartkę i długopis, aby zapisać szczegóły. ♦ Na przekazanie wiadomości masz zaledwie sekundy. ♦ Musisz zaplanować w budżecie koszty związane z produkcją i korzystaniem z czasu antenowego. Będzie Ci potrzebny redaktor, lektor i ktoś, kto skomponuje oprawę dźwiękową. Większość stacji radiowych chętnie w tym pomoże. ♦ W przeciwieństwie do reklamy w prasie i telewizji, radio nie jest wizualnym nośnikiem informacji, co jest oczywistym ograniczeniem. ♦ Informacje, do podania których zobowiązują przepisy (np. „fundusz inwestycyjny nie może zagwarantować przyszłych zysków”), muszą być odczytane na głos na antenie. W reklamie drukowanej takie informacje mogą być napisane małą czcionką. Stacje radiowe o zasięgu krajowym Zalety ♦ Wysoka popularność stacji radiowych nastawionych na różne grupy słuchaczy znacznie ułatwia docieranie do wybranych segmentów rynku. Na przykład reklama w RMF trafia głównie do klienta masowego, zaś w Trójce — do osób o innych gustach. 236 P R A K T Y K A ♦ Istnieje możliwość dotarcia do bardzo szerokiego kręgu odbiorców niższym kosztem niż w przypadku reklamy w telewizji. Wady ♦ Może z wyjątkiem stacji specjalizujących się w dyskusjach na antenie, radia rzadko słucha się aktywnie. ♦ Wady lokalnych stacji radiowych dotyczą także rozgłośni krajowych. Telewizja Zalety ♦ Może być potężnym środkiem przekazu o wysokiej sile oddziaływania. Błyskotliwy film reklamowy może zmienić zwyczaje konsumentów. ♦ Możesz dotrzeć do masowego klienta. ♦ Możesz działać w wybranych obszarach geograficznych (reklamując się w jednej lub kilku lokalnych stacjach telewizyjnych) albo przeprowadzić kampanię na szeroką skalę, wykupując czas antenowy w stacji o zasięgu krajowym. ♦ Możesz decydować, w jakich porach i w przerwach których programów Twoja reklama będzie emitowana. Rzecz jasna, ma to na celu dotarcie do docelowego widza. ♦ Możesz wkraczać bezpośrednio do domów. ♦ Sposób prezentacji nie wymaga od widza w zasadzie żadnego wysiłku ani działania. Wady ♦ Telewizja jest droga, zarówno pod względem kosztów produkcji reklam, jak i czasu antenowego. Małe firmy reklamujące się w telewizji korzystają prawie wyłącznie ze stacji lokalnych. ♦ To nie jest reklama, którą możesz opracować własnymi siłami; potrzebna jest agencja reklamowa. ♦ Wielu ludzi nagrywa programy telewizyjne na wideo i ogląda je w wolnym czasie, przewijając reklamy. ♦ Niektórzy widzowie „skaczą” po różnych kanałach podczas przerw na reklamę. ♦ W parę sekund trudno przekazać złożoną wiadomość. R E K L A M A I S P O N S O R I N G 237 ♦ Reklama w telewizji jest ulotna. Oddziaływanie ogranicza się do krótkiej migawki, a treść nie może zostać zachowana w taki sam sposób jak w przypadku reklamy w prasie. Prawdziwa historia Podczas II wojny światowej w Wielkiej Brytanii trwała wysokonakładowa kam- pania reklamowa margaryny Stork, mimo że produkt był trudno dostępny. Po zakończeniu wojny produkt znów pojawił się na półkach w znacznie większych ilościach, a film reklamowy przedstawiał Storka noszącego więzienny pasiak, wypuszczonego na wolność. Wiele produktów popadło w zapomnienie w trakcie trwającej sześć lat wojny, lecz Stork wrócił na rynek w wielkim stylu. Materiały reklamowe przygotowywane własnymi siłami W tym podrozdziale dowiesz się, jak opracowywać materiały reklamowe dla prasy. Pisanie scenariuszy do reklam radiowych i telewizyjnych wymaga pomocy specjalisty i lepiej pozostaw to zadanie agencji reklamowej. Być może nie jesteś urodzonym redaktorem, lecz nie oznacza to, że nie mo- żesz opracować na własną rękę skutecznej reklamy do gazety. Zacznij od: ♦ rozpoznania cech czytelników — aby przekaz trafił do odbiorcy, musisz wiedzieć, do kogo piszesz; ♦ rozpoznania konkurencji — jeżeli nie będziesz wiedział, co sprzedają, nie zaoferujesz klientom nic lepszego; ♦ określenia swojego UPK — unikalnego punktu kupującego (ang. UBP — Unique Buying Point). To nie to samo co UOS — unikalny obszar sprzedaży. UPK koncentruje się na tym, co interesujące i ważne dla klienta. Natomiast punktem centralnym UOS jest produkt. UPK to coś, co przede wszystkim ma znaczenie dla klienta, do którego kierujesz reklamę. Treść reklamy powinna być krótka, a wiadomość prosta. Skomplikowane reklamy nie działają, ponieważ czytelnikom po prostu szkoda czasu na ich czytanie. Nie oczekuj, że klient zada sobie trud dokładnego przeczy- tania reklamy, aby odkryć, co masz mu do powiedzenia. 238 P R A K T Y K A AIDA Inny sposób na zainteresowanie odbiorcy reklamą to postępowanie zgodne z formułą AIDA (akronim utworzony od angielskich słów Attention — uwaga, Interest — zainteresowanie, Desire — pożądanie i Action — działanie). Eureka Reklamy emitowane w jednej serii powinny mieć wspólne motywy, aby były postrzegane jako pochodzące z jednego źródła. Siła reklamy opiera się na rozpoznawaniu wspólnych czynników. Emitując reklamy w różnych me- diach, używaj jednego schematu graficznego, tych samych czcionek w każ- dej publikacji i innych wspólnych motywów — w ten sposób poinformujesz czytelnika, że wszystkie reklamy wyszły od Ciebie. Jeżeli każda reklama wygląda inaczej niż pozostałe, za każdym razem musisz przedstawiać się od nowa. Buduj przekaz na tym, co już wyemitowałeś, i nie wyważaj otwar- tych drzwi. Uwaga Każdego dnia dociera do nas do 1500 komunikatów reklamowych, lecz zapamiętujemy tylko siedem: na pozostałe 1493 pozostajemy obojętni! Aby znaleźć się w tej garstce przekazów, które nie zostają zignorowane, reklama musi zwracać na siebie uwagę. Wykorzystaj silnie nacechowane zdjęcia (ilustracje), zredaguj przyciągający uwagę nagłówek, użyj wytłuszczonych kolorów i wymyślnego projektu. Zamieść rzucającą się w oczy biało-czarną reklamę w kolorowym czasopiśmie. Reklama musi się wyróżniać. Niektórzy mniej błyskotliwi reklamodawcy, usiłując przyciągać uwagę, odwołują się do seksu. To nie działa. Badanie przeprowadzone z inicjatywy Advertising Standards Authority, brytyjskiego regulatora rynku reklamowego, wykaza- ło, że 64 respondentów poczuło się urażonych na widok reklamy przed- stawiających kobietę jako obiekt seksualny. Prawdziwa historia Treść reklamowa często naraża reklamodawcę na poważne kłopoty ze strony Advertising Standards Authority. Pewna firma opublikowała zdjęcie młodej, po- chylonej nad pianinem kobiety, mającej na sobie krótką sukienkę częściowo odkrywającą nagie pośladki. Nagłówek głosił: „PANOWIE. TERAZ, KIEDY ZWRÓCILIŚCIE NA NAS UWAGĘ, CHCIELIBYŚMY ZAPREZENTOWAĆ NOWĄ KOLEKCJĘ…”. Takie zdjęcia mogą przyciągać uwagę, lecz czy gene- rują zainteresowanie produktem? Nie. R E K L A M A I S P O N S O R I N G 239 Zainteresowanie Kiedy już przyciągniesz uwagę odbiorcy, musisz podtrzymać jego zainte- resowanie i sprawić, by czytał dalej. Właściwy tekst przekazu reklamowego powinien do tego zachęcać. Pożądanie Gdy czytelnik nie tylko zauważył reklamę, lecz także ją przeczytał, Twoim następnym zadaniem jest stymulowanie jego chęci (pożądania) kupienia produktu. Spraw, by adresat przekazu poczuł, że bez Ciebie sobie nie poradzi. Działanie Teraz wyjaśnij czytelnikowi, co ma zrobić, i skłoń go do jednej z nastę- pujących czynności: ♦ wypełnienia kuponu zwrotnego zawierającego zapytanie o dodatkowe informacje lub bezpłatne materiały informacyjne, ♦ przysłania zapytania o bezpłatne próbki, ♦ zatelefonowania w celu poznania szczegółów dotyczących produktu, ♦ odwiedzenia sklepu, ♦ złożenia wniosku o prenumeratę (członkostwo), ♦ przysłania zapytania ofertowego z prośbą o kalkulację ceny usługi, ♦ zmiany jego zwyczajów konsumpcyjnych (np. poprzez nabycie Twojego produktu), ♦ złożenia zamówienia. Niezależnie od tego, jakiego działania oczekujesz od klienta, powinno to być coś, co czytelnik może wykonać z łatwością. Są na to różne sposoby. ♦ Użyj kuponu zwrotnego, aby maksymalnie ułatwić klientowi udzielenie odpowiedzi. Swój adres wydrukuj na kuponie, a także we właściwym tekście reklamy. Dzięki temu, jeżeli czytelnik zgubi kupon wraz z danymi kontaktowymi, znajdzie te informacje gdzie indziej. Kupon powinien być na tyle duży, aby można go było łatwo wypełnić — jeżeli pola na wpisanie informacji będą zbyt ciasne, czytelnik może w ogóle zrezygnować z wypełniania kuponu, a gdy mimo wszystko to uczyni, będziesz mieć trudności z odczytaniem tego, co napisał. 240 P R A K T Y K A Eureka Numeruj kupony (oznaczenie możesz zamieścić w dolnym rogu), aby móc określić, z której gazety zostały wycięte. W ten sposób będziesz w stanie monitorować skuteczność reklamową publikacji, a nawet określić dzień tygodnia, w którym dostajesz najwięcej odpowiedzi. Podobną technikę zastosuj do reklamy w radiu. W treści reklamy emitowanej przez jedną stację podaj namiary na jeden dział firmy, a w treści nadawanej przez inną rozgłośnię wskaż kontakt do innego działu. W pełni docenisz zalety tej metody, jeżeli będziesz potrzebować informacji, w której stacji radiowej reklama jest najskuteczniejsza. ♦ Skorzystaj ze skrytki pocztowej o numerze łatwym do zapamiętania, na przykład 0800 czy 0500. ♦ Zastanów się nad umożliwieniem zapłaty kartą lub przelewem na konto za pośrednictwem witryny internetowej. ♦ Wskazany przez Ciebie adres powinien być możliwie najkrótszy i łatwy do zapamiętania. ♦ Dołącz do reklamy listę punktów sprzedaży, aby klient mógł bez trudu zlokalizować Twój najbliższy sklep. Eureka Nigdy nie kończ reklamy słowami: „Zapraszamy do naszych punktów sprze- daży”. To jest zbyt ogólne. Powiedz klientowi wprost, jakie działanie powinien podjąć: „Odeślij nasz kupon jeszcze dziś” albo: „Skontaktuj się z nami przed 12 czerwca, a zdążysz skorzystać z tej interesującej oferty”. Slogany Slogany odgrywają w reklamach dużą rolę. Postaraj się opracować firmowy slogan, który ściśle wiąże się z tym, co robisz, i jest jednocześnie błysko- tliwy. Użyj słów o podwójnym znaczeniu, aliteracji (powtórzeń pierwszych liter kilku kolejnych wyrazów) lub innych literackich środków stylistycz- nych, aby uatrakcyjnić treść lub wprowadzić do reklamy szczyptę humoru. Na przykład pamiętny slogan użyty w reklamie proszku do prania Pollena 2000: „Ojciec, prać?” zapewnił produktowi ogromną popularność. Dobrą techniką jest parafrazowanie sloganów znanych firm i nadawanie im śmiesznego brzmienia. W Polsce sloganem chyba najpodatniejszym na przeróbki i dostosowania jest „Przezorny zawsze ubezpieczony”. To hasło można spotkać w reklamach wielu różnych firm ubezpieczeniowych, R E K L A M A I S P O N S O R I N G 241 producentów prezerwatyw, tabletek na kaca. Pojawia się także na murach i w wielu humorystycznych publikacjach, zdobiąc mniej lub bardziej przyzwoite treści, nie tylko reklamowe. Prawdziwa historia Być może to tylko plotka, lecz słyszałam o firmie budowlanej dwóch wspólników o imionach Singh i Patel, która posługiwała się sloganem: „Czas kowbojów się skończył — nadszedł czas Indian!”. Pięć sprawdzonych sposobów, jak zwiększyć skuteczność reklamy 1. Kolor Użyj kolorów, o ile możesz sobie na to pozwolić. Reklamy w czasopismach w pełnym kolorze czyta dwa razy więcej czytelników niż reklamy czarno-białe. 2. Zdjęcia Badanie wykazało, że zdjęcia wyższej jakości są bardziej wiarygodne niż innego rodzaju ilustracje. Takie fotografie generują o 25 odpowiedzi więcej. 3. Nagłówek Nagłówek powinien być naprawdę zachęcający, ponieważ na to, co znajduje się pod nim, zwróci uwagę co najwyżej jedna piąta czytelników. 4. Zwiększone odstępy Jeżeli występują większe odstępy między akapitami, reklamę przeczyta o 12 więcej badanych. 5. Wydatne obramowanie Reklamy, zwłaszcza o niewielkiej powierzchni, powinny być obramowane, aby przypominały kupony. Taka forma przyciąga uwagę, co sprawia, że odzew czytelników jest większy. 242 P R A K T Y K A Prawdziwa historia Nowa restauracja sprzedająca potrawy na wynos przeprowadziła kosztowną kampanię reklamową w prasie lokalnej. Reklama wywarła na mnie tak silne wrażenie, że postanowiłam spróbować czegoś z tej kuchni, lecz w reklamie nie podano ani adresu, ani numeru telefonu. Byłam rozczarowana — właściciel re- stauracji stracił sporo pieniędzy. Jego błąd nie był jednak tak nietypowy, jak mogłoby się wydawać. Treść reklamy zapewne została dostarczona redakcji na papierze firmowym i nikt nie wpadł na pomysł, żeby ująć dane teleadresowe w samej treści reklamy. Być może reklamodawca założył, że redakcja zadba o szczegóły. A może po prostu nie pomyślał o tym. Nie popełnij takiego błędu. Sześć elementów, na których zatrzymuje się wzrok Przeprowadzono badania, aby odkryć, w jaki sposób ludzie czytają treści reklam. Okazało się, że nasz wzrok podąża ściśle określoną ścieżką, kiedy widzimy reklamę po raz pierwszy: 1. Obraz Na tym wzrok zatrzymuje się najpierw. Dlatego zawsze używaj w reklamie obrazów możliwie największych, uderzających i przykuwających uwagę. 2. Nagłówek Następnie wzrok zatrzymuje się na nagłówku. 80 czytelników kończy lekturę w tym miejscu. Jeżeli chcesz skłonić odbiorcę, aby czytał dalej, skomponuj nagłówek, którego nie można zignorować. 3. Prawy dolny róg strony Tu powinien znajdować się tekst. Najczęściej w tym miejscu zamieszcza się nazwę i logo firmy. 4. Tekst na obrazie Następny przystanek dla wzroku tych nielicznych, którzy postanowili czytać dalej, to tekst na ilustracji. Tekst w tym miejscu jest czytany dwukrotnie chętniej niż tekst podstawowy. 5. Podtytuły, tekst wyróżniony, inne ilustracje i wykresy Na to czytelnicy jedynie rzucają okiem. R E K L A M A I S P O N S O R I N G 243 6. Tekst podstawowy Mimo że jest to część ogłoszenia, do którego niedoświadczeni reklamodawcy przywiązują największą wagę, tak naprawdę tekst podstawowy czytany jest na szarym końcu! Nie staraj się zainteresować odbiorcy treścią tekstu podstawowego. Prawdziwa historia Reklamy odnoszące się do gorących tematów mogą mieć wielką siłę oddzia- ływania. Podczas strajku pracowników brytyjskiej poczty, Pipex — dostawca usług internetowych — zamieścił w prasie reklamę o następującej treści: „DZIŚ POCZTA TO E-MAIL… Pragniemy podziękować strajkującym obecnie pracow- nikom poczty za możliwość uświadomienia brytyjskiemu społeczeństwu, jak wielkie znaczenie ma poczta elektroniczna. Niewiele możemy dodać ponad to, że jest szybsza, tańsza i elastyczniejsza niż poczta tradycyjna… Aha, i nigdy nie strajkuje”. Czy potrafisz opracować reklamę, która trafniej i bardziej bezpo- średnio odnosi się do bieżących wydarzeń? Zwycięska formuła Badanie ścieżki wzroku wykazało zatem, że elementy reklamy, którym czytelnik poświęca najwięcej uwagi, to obraz i nagłówek. Połącz uderzający i przyciągający wzrok obraz z intrygującym i błyskotliwym nagłówkiem, a stworzysz skuteczną reklamę. Oto przykład z życia — reklama, której celem było zademonstrowanie, jak oszczędna w zużyciu paliwa jest Honda Civic. Zdjęcie przedstawiało samochód obok dystrybutora paliwa, z na- główkiem: „Unikaj tego”. Proste, lecz skuteczne. Taką formułę może zastosować każda mała firma. Eureka W reklamach gazetowych tekst „wycięty z tła” (tło reklamy jest kolorowe, a tekst „bezbarwny”, wskutek czego powstaje wrażenie, że tekst ma ten sam kolor co papier gazety) nie jest czytany tak chętnie jak zwykły tekst. W reklamie staraj się unikać tej techniki. Obraz i nagłówek powinny z sobą współgrać. Najlepiej, gdy każdy z tych elementów odkrywa tylko część historii. Obraz, który po prostu powtarza treść nagłówka — i vice versa — nie zadziała. Całość powinna mieć sens tylko po nałożeniu się na siebie obu części. Razem powinny przekazywać 244 P R A K T Y K A komunikat na tyle mocny i przekonujący, że tekst podstawowy stanie się zbędny. Nawet jeżeli tekst podstawowy zawierający szczegóły jest koniecz- ny, stwórz połączenie nagłówka z obrazem, do którego tekst będzie tylko dodatkiem. Uderzające nagłówki Możesz zwiększyć skuteczność nagłówka, nadając mu formę zdania pyta- jącego lub oznaczając w nim docelowego czytelnika. Oto przykłady. ♦ Zapytanie dlaczego — nagłówek: „Dlaczego ponad milion Polaków korzysta z sieci Heyah?” jest lepszy niż nagłówek: „Ponad milion Polaków korzysta z…”. Ktoś, kto przeczyta pierwszy nagłówek, zastanowi się nad nim. Jeżeli przeczyta drugi, pomyśli sobie: „No i co z tego?”. ♦ Zapytanie jak, na przykład: „Jak otrzymać gratis świeżą kanapkę?”. ♦ Zapytanie czy, na przykład: „Czy chcesz zaoszczędzić pieniądze na cotygodniowych zakupach?”. ♦ Oznaczenie docelowego czytelnika, na przykład: „RODZICE — setki sposobów, jak sprawić, by dziecko nie nudziło się w lecie” lub „KONESERZY WIN — wytrawnych znawców win zapraszamy do «Bacchusa», nowo otwartej winiarni…”. Niektóre nagłówki są na tyle uderzające i zrozumiałe, że nie trzeba ich uzupełniać ilustracją ani tekstem podstawowym. Jest to idealne rozwią- zanie dla firm z mniejszym budżetem, gdzie wszystkie reklamy muszą być opracowywane bez pomocy ekspertów zewnętrznych. Oto przykłady: ♦ „Ubezpieczenie Moto4 — 0800 100 100 — zaoszczędzisz na tym”. ♦ „Świeże kanapki za jedyne 2 zł w sieci Mac Motors”. ♦ „Przewodnicy wycieczek — więcej przygód za mniejsze pieniądze”. Tego rodzaju reklamy, na których znajduje się tylko logo, sprawdzają się na przykład na autobusach lub na ulotkach wkładanych za wycieraczki samochodowe. Czy potrafisz wymyślić mocny, błyskotliwy nagłówek, który wesprze Twoją kampanię reklamową? Eureka Zawsze zamieszczaj tekst podstawowy poniżej ilustracji. Nasze oczy automatycznie zatrzymują się na obrazie. Nie każ czytelnikowi walczyć z siłą grawitacji i czytać reklamy od dołu do góry. R E K L A M A I S P O N S O R I N G 245 Tekst podstawowy Aż 80 ludzi, którzy rzucą okiem na reklamę, nie dotrze do tekstu pod- stawowego, lecz niech Cię to nie zniechęca. Ci, którzy zadadzą sobie ten trud, to najprawdopodobniej osoby rzeczywiście zainteresowane komu- nikatem. Tekst podstawowy powinien objaśniać sens nagłówka (a także zdjęcia lub rysunku), podawać szczegóły, przedstawiać fakty i w końcu przekonać czytelnika. Zwiększ skuteczność tekstu podstawowego ♦ Nie używaj pustych słów. Pisz do rzeczy. ♦ Używaj krótkich zdań i krótkich akapitów. ♦ Nie pisz za dużo. Nie rozpraszaj uwagi czytelnika, zarzucając go informacjami. ♦ Zwracaj się do czytelnika w pierwszej osobie — stosuj często „my”, „Ty”, „Wy”, Twoje” itd. ♦ Nie prezentuj zbyt wielu pomysłów ani propozycji — to wprowadza zamieszanie. ♦ Używaj pytań w nagłówkach, aby zainteresować czytelnika, na przykład: „Czy chciałbyś o połowę skrócić czas, jaki poświęcasz na prace domowe?”. Sformułuj pytanie tak, by odpowiedź czytającego była pozytywna. ♦ Nie używaj obszernych fragmentów tekstu jednolitego ani drobnej czcionki. Zniechęci to do lektury tych, którzy już do niej przystąpili, a tych, którzy zdecydują się przebrnąć przez cały tekst, rozboli głowa. Eureka Jeżeli planujesz opublikować serię różnych reklam, nie zamieszczaj pierw- szej, zanim nie zaczniesz pracować nad pozostałymi. Najpierw przygotuj całą serię, a przynajmniej nakreśl ogólny zarys, a dopiero potem wyemituj pierwszą reklamę. 246 P R A K T Y K A Artykuły promocyjne w prasie Artykuły promocyjne mają formę zwykłych artykułów redakcyjnych. Jeżeli chodzi o treść, także są bliższe artykułom redakcyjnym niż ogłoszeniom reklamowym. Po co zamieszczać artykuł promocyjny zamiast reklamy w formie bezpośredniej? ♦ Reklama sensu stricto powinna być krótka i przykuwać uwagę. Artykuł promocyjny ma raczej charakter informacyjny (może to być nawet więcej artykułów zajmujących kilka stron) i pozwala przekazać treściwszą wiadomość. Jest to na przykład odpowiednia forma promowania korzyści z wyremontowania strychu. W ten sposób można również podać wskazówki, jak kupić nowe łóżko lub jak przygotować oryginalne danie z cielęciny. ♦ Większa powierzchnia pozwala zademonstrować szczegóły, przedstawić rysunki, zdjęcia, wykresy, przykłady z życia, fakty i dane liczbowe. ♦ W pewnych granicach możesz powiedzieć o firmie lub jej produktach to, co chcesz, podobnie jak w reklamie (o ile to będzie prawda!). ♦ Często wykupienie powierzchni pod artykuł promocyjny jest tańsze niż koszt reklamy w tym samym rozmiarze. Eureka Jeżeli chcesz zamieścić reklamę (nie artykuł promocyjny) w biuletynie reklamowym, zorientuj się, czy możesz dołączyć do niej artykuł promocyjny. Niewiele redakcji otwarcie przyznaje się do tego, że głównym celem pu- blikowania ich gazet lub czasopism jest zamieszczanie reklam. Jednak w praktyce, zamieszczając reklamę, masz duże szanse zarezerwować powierzchnię pod artykuł promocyjny. Tak czy inaczej, warto spróbować. Porozmawiaj z biurem reklamy wybranej gazety lub czasopisma na te- mat możliwości zamieszczenia artykułu promocyjnego. Niech przed- stawią swój punkt widzenia. Różne gazety mogą mieć odmienne podejście. Jednak najprawdopodobniej redakcja wyśle reportera (lub wolnego strzel- ca), który przeprowadzi wywiad. Wówczas zostanie zredagowany artykuł, który pozwoli osiągnąć cele reklamowe. Zanim publikacja pójdzie do druku, sprawdź artykuł w celu wykrycia ewentualnych niezgodności. Redakcja może zdecydować się na zamieszczenie zdjęć wykonanych przez reportera (najczęściej na Twój koszt) lub skorzysta z tych, które zrobiłeś we własnym zakresie, o ile ich jakość będzie odpowiednia. Może się nawet zda- rzyć, że redakcja zaakceptuje opracowany przez Ciebie artykuł w całości. R E K L A M A I S P O N S O R I N G 247 Czy artykuły promocyjne są etyczne? Publikowanie artykułów promocyjnych może budzić wątpliwości. Nie- którzy twierdzą, że reklamy podszywające się pod artykuły prasowe wpro- wadzają czytelników w błąd. Działające w Wielkiej Brytanii stowarzyszenie Periodical Publishers Association, które zrzesza wydawców czasopism, opublikowało wytyczne dotyczące nadawania artykułom promocyjnym specjalnych oznaczeń, tak by łatwo można było je odróżnić od artykułów redakcyjnych. W praktyce artykuły promocyjne wyglądają bardzo podob- nie do innych. Często są nawet drukowane standardowymi czcionkami używanymi w danej gazecie. Inni uważają, że artykuły promocyjne to strata pieniędzy, ponieważ każdy czytelnik wie, że są to po prostu reklamy udające artykuły redakcyjne, dlatego takie publikacje w ogóle nie są czytane. Wielu dziennikarzy jest zdania, że artykuły promocyjne nie są obiektywne i dlatego publikowanie ich obniża wiarygodność gazety lub czasopisma, co godzi w reputację profesji dziennikarza. Artykuły promocyjne są dobrym rozwiązaniem dla firm, które mogłyby mieć kłopoty z przyciągnięciem uwagi czytelników za pomocą innych rodzajów reklamy prasowej. Skuteczność artykułu zależy w dużym stopniu od tego, czy jest dobrze zredagowany, oraz od wartości informacyjnej dla czytelnika. Gdyby na przykład producent farb opisał w artykule metody osiągania różnych specjalnych efektów kolorystycznych, taką publikację czytelnicy zapewne uznaliby za wartościową. Ale gdyby ta sama firma rozpisała się, wyjaśniając, jak fantastyczne są farby jej produkcji, niewielu czytelników zadałoby sobie trud, by rzucić okiem na tekst. Eureka Niektóre gazety zarabiają na reklamodawcach więcej, żądając dodat- kowych opłat za separację kolorów. Jest to niezbędny proces techniczny, w którym proponowane przez Ciebie kolorowe zdjęcie jest rozbijane na cztery podstawowe kolory drukarskie. Jeżeli biuro reklamy gazety poprosi o dostarczenie fotografii, zapytaj, czy za separację kolorów będziesz musiał zapłacić dodatkowo. Jeżeli tak, zapłacisz o wiele mniej, zamieszczając re- klamę czarno-białą lub zlecając separację kolorów komuś innemu. 248 P R A K T Y K A Reklama na autobusach Przyjrzyjmy się teraz reklamie na autobusach dostępnej nawet dla bardzo małych firm. Możesz umieścić treść reklamową wewnątrz lub na zewnątrz autobusu w różnych konfiguracjach. Możesz wybrać rodzaj autobusu (np. niskopodłogowy), jak również konkretny numer linii autobusowej. Możesz wybrać miasta i mniejsze miejscowości, na terenie których przeprowadzisz kampanię. Jeżeli zastanawiasz się nad reklamą na autobusach, umów się z przedstawi- cielem handlowym, aby przedstawił Ci ofertę. Pamiętaj, że będzie próbował sprzedać usługę, więc waż każde jego słowo. Jego informacje mogą być mało obiektywne! Poproś, aby pokazał próbki reklam i skontaktował Cię z firmami w okolicy, które wykorzystują ten środek przekazu. Jeżeli podejmiesz decyzję o zamieszczeniu reklamy, przewoźnik zapropo- nuje Ci doradztwo przy jej opracowaniu (lub zaoferuje wykonanie jej za Ciebie), zajmie się projektem i drukiem. Możesz wykonać materiał na wła- sną rękę, lecz czy nie taniej będzie wykupić cały pakiet oferowany przez przewoźnika i mieć kłopot z głowy? Korzyści Firmy korzystające z reklamy na autobusach są zdania, że to wspaniały środek przekazu, ponieważ: ♦ takiej reklamy nie można wyrzucić do kosza; ♦ nie można jej wyłączyć; ♦ nie można jej pominąć, przewracając stronę gazety lub czasopisma; ♦ przekaz trwa dłużej (reklamy radiowe i telewizyjne trwają sekundy, reklama w prasie to godziny, lecz reklama na autobusach może trwać miesiące); ♦ kampania „autobusowa” może objąć do 90 mieszkańców miasta; ♦ trasy autobusów są wyznaczane tak, by świadczyć usługi dla jak największej liczby pasażerów; ♦ reklama na autobusach jest elastyczna — możesz przeprowadzić kampanię na bardzo małym obszarze (np. tylko w jednej miejscowości lub dzielnicy miasta) albo w całym kraju (albo też połączyć kampanię lokalną z ogólnokrajową); R E K L A M A I S P O N S O R I N G 249 ♦ reklama na autobusach jest równie dobra dla małych jak i dla dużych firm; ♦ ponad 80 tras autobusowych wiedzie przez centra miast (miasteczek); ♦ średnio rzecz biorąc, autobus przejeżdża przez centrum miasta (miejscowości) 15 razy dziennie; ♦ średnio rzecz biorąc, autobus przewozi ponad 200 000 pasażerów tygodniowo. Koszt Jedna niewielka reklama wewnątrz autobusu może kosztować bardzo mało, na przykład 100 zł miesięcznie. Reklama zewnętrzna na tyle autobusu mo- że kosztować nawet kilka tysięcy miesięcznie. Pamiętaj, że cenę jednost- kową trzeba pomnożyć przez liczbę autobusów, na których musisz za- mieścić reklamę, aby dotrzeć do oczekiwanej liczby odbiorców. Przedstawiciel handlowy przedstawi Ci cennik z wyszczególnionym mie- sięcznym kosztem za zamieszczenie reklamy. Prawie na pewno wynego- cjujesz zniżkę. Jeżeli przewoźnik nie będzie skłonny zejść z ceny, nie zamyka to automatycznie przestrzeni do negocjacji. Nalegaj na abona- ment za dwa miesiące w cenie jak za jeden miesiąc lub na bezpłatny do- datek w formie reklamy na większej liczbie autobusów. Eureka Reklamy zewnętrzne z tyłu autobusów są czytane przez motocyklistów i pieszych, dlatego powinny być krótkie — wystarczy informacja: kim jesteś, gdzie i co robisz. Czcionka powinna być jak największa, mniejsze napisy będą nieczytelne. Wybierając miejsce na autobusie, w którym ma się znaleźć reklama, powi- nieneś wziąć pod uwagę dwa bardzo ważne czynniki. 1. Rynek docelowy Pasażerowie czytający reklamę wewnątrz autobusu mogą reprezentować całkiem inny typ klienta niż ludzie, którzy jadą za autobusem. Czy reklama jest skierowana do korzystających z komunikacji miejskiej czy do kierowców samochodów? 250 P R A K T Y K A 2. Ilość treści Reklama na zewnątrz autobusu powinna być krótka i przyciągać wzrok, ponieważ jest zamieszczona na poruszającym się pojeździe, a ci, którzy ją czytają, także są w ruchu. Reklama wewnątrz autobusu może być bardziej rozbudowana. Pasażerowie będą ją czytali dla zabicia czasu. Reklama na biletach Reklama na biletach komunikacji publicznej również może być atrakcyjna. Oczywiście odbiorcami reklamy są tylko pasażerowie (inaczej niż w przy- padku reklamy z tyłu autobusu). Jeżeli należą do Twojego rynku docelo- wego, dlaczego miałbyś rezygnować z tej możliwości? Firmy oferujące reklamę na biletach autobusowych polecają tę opcję, ponieważ: ♦ bilety są przechowywane przez czas podróży, dlatego pasażerowie mają sporo czasu, aby się im przyjrzeć; ♦ reklama jest równie skuteczna dla małych firm, jak i dla dużych korporacji, takich jak McDonald’s czy American Express, które korzystają z niej z powodzeniem; ♦ bilety są kolorowe, aby zwiększyć siłę oddziaływania; ♦ możesz reklamować się na biletach sprzedawanych przy wybranym przystanku autobusowym, w wybranej miejscowości lub na znacznie większym obszarze; ♦ doradcy promocyjni pomogą Ci przygotować kampanię, zorganizują dystrybucję biletów na wybranym terenie, opracują materiał reklamowy, wydrukują bilety i będą monitorowali przebieg kampanii; ♦ reklama na 1000 biletów może kosztować zaledwie kilkadziesiąt złotych (wliczając w to koszty planowania kampanii, projektu i dystrybucji), co zapewnia efektywność kosztową, tj. stosunkowo wysoki wskaźnik korzyści do kosztów (zazwyczaj przyjmuje się pewną minimalną wartość kampanii, np. 5000 zł); Eureka Jeżeli chcesz określić efekty kampanii reklamowej na autobusach w katego- riach mierzalnych, zaproponuj sprzedawcom detalicznym biletów niewielką zniżkę w zamian za to, że kupią bilety od Ciebie. R E K L A M A I S P O N S O R I N G 251 ♦ teoretycznie w ramach kampanii na terenie całego kraju w ciągu tygodnia można dostarczyć odbiorcom nawet kilkadziesiąt milionów biletów. Kto jeździ autobusem? Image Promotions, firma reklamowa mająca 95 rynku reklamy na wszystkich biletach komunikacji publicznej w Wielkiej Brytanii, przed- stawiła dane dotyczące typowych pasażerów autobusów. Grupa socjoekonomiczna (klasa społeczna — zob. rozdział 2.), w pro- centach: A B C1 C2 D E 3 17 26 25 18 11 Grupy wiekowe, w procentach: 15 – 19 20 – 34 35 – 44 45 – 54 55 – 64 65 i więcej 9 22 16 14 12 20 Cel podróży autobusem, w procentach: Zakupy Praca Rozrywka Szkoła 56 18 12 14 Reklama w lokalnej stacji radiowej Wiele małych firm korzysta z reklamy w lokalnych stacjach radiowych. Włącz dowolny kanał lokalny i posłuchaj. Czy są tam emitowane reklamy konkurentów? Czy możesz sprzedawać produkty lub usługi za pośred- nictwem lokalnej rozgłośni? Czy powinieneś? Czy w ten sposób dotrzesz do klienta docelowego? Jeżeli dojdziesz do wniosku, że należy skorzystać 252 P R A K T Y K A z lokalnego radia, zadzwoń do biura reklamy rozgłośni. Porozmawiaj z je- go pracownikiem na temat: ♦ korzyści reklamy w radiu; ♦ procesu produkcji reklamy radiowej; ♦ oczekiwanych kosztów; ♦ zakresu i ceny pomocy, na jaką możesz liczyć ze strony rozgłośni; ♦ typu radiosłuchaczy tej stacji. Pracownik biura reklamy powinien znać wiek, zainteresowania i inne ce- chy docelowych odbiorców. Powie Ci także, jak zmienia się profil słu- chaczy w zależności od pory dnia lub nocy czy nadawanego programu. Taka informacja pomaga w planowaniu czasu emisji reklamy, a co za tym idzie w dotarciu do klientów docelowych. Prawdziwa historia EMAP Yorkshire było właścicielem pięciu stacji radiowych w hrabstwie Yorkshire w Wielkiej Brytanii. Promowało swoje usługi, rozgłaszając, że gdyby ktoś chciał przekazać każdemu słuchaczowi rozgłośni 30-sekundową informację, musiałby mówić przez 104 lata (nie jeść, nie spać, tylko mówić). No chyba że wykupiłby 30 sekund czasu antenowego w tej stacji! Niech Cię słyszą, a nie widzą! Pisanie tekstu reklamy radiowej jest trudne. Przede wszystkim musisz zre- dagować treść, pamiętając, że odbiorcy nie będą Cię widzieli, ale słyszeli. Ponieważ radio to środek przekazu słuchowego, automatycznie odpadają bodźce wzrokowe. Największa wada polega na tym, że nie możesz nikomu pokazać produktu. Masz jednak do dyspozycji muzykę i efekty dźwiękowe, potężne narzędzia niedostępne w reklamie pisanej. Chcąc wykorzystać czyjąś muzykę, musisz uwzględnić w kosztorysie licencję autora i tantiemy. Może to być najpoważniejsza pozycja kosztowa w całym budżecie. Poza tym musisz pamiętać, że masz bardzo mało czasu, aby wywrzeć wra- żenie. Przeciętna reklama trwa 30 sekund, co pozwala na wypowiedzenie 70 słów. To niewiele. 70 słów opisu na plakacie wystarczyłoby, pod warun- kiem że plakat przedstawiałby także zdjęcie lub rysunek przekazujący większą część wiadomości. R E K L A M A I S P O N S O R I N G 253 Badania wykazały, że najlepiej zapamiętywana część reklamy radiowej to ta odpowiedzialna za budowanie nastroju (tzw. „moody/fantasy”). Ma ona za zadanie zdobyć zainteresowanie słuchacza i namalować w jego myślach obraz. Zatroszcz się, aby reklama była dostosowana do typu od- biorcy i posługiwała się jego językiem. Producentowi reklamy dostarcz jak najwięcej informacji. Poinformuj go o produktach i wynikających z ich zakupu korzyściach dla klienta, o uni- kalnym obszarze sprzedaży i produktach konkurencyjnych. W większości odbiorcy reklamy nie będą potencjalnymi nabywcami pro- duktu, lecz mimo to powinieneś starać się ich zachęcić do słuchania. Jeżeli wywrzesz pożądany wpływ, pomyślą o Tobie, kiedy następnym razem będą chcieli kupić jeden z Twoich produktów. Aby osiągnąć taki efekt, reklamy powinny być interesujące, rozrywkowe lub śmieszne — lub za- wierać wszystkie trzy elementy. Eureka Numery telefonów podawanych na antenie powinny być czytane w sposób, który ułatwi ich zapamiętanie. Weźmy na przykład numer 383 940. Aby został lepiej zapamiętany, przeczytaj go jako „trzydzieści osiem, trzydzieści dziewięć, czterdzieści”, a nie „trzy osiem trzy dziewięć cztery zero”. W tej grze wygrywa kreatywność. Nie oznacza to automatycznie, że rekla- ma powinna być ekscentryczna czy totalnie zwariowana. Chodzi po prostu o to, aby korzystać ze środka przekazu w sposób błyskotliwy. Po co pro- dukować 30-sekundową reklamę, skoro można przekazać komunikat w 20 lub 10 sekund? A może wyprodukować trzy różne wersje? Przełamuj ba- riery, lecz tak, aby to działało. Podobnie jak inne rodzaje reklamy, ta w radiu musi wyraźnie sygnalizo- wać słuchaczowi, co powinien zrobić. Poinformuj odbiorcę: ♦ gdzie może kupić produkt; ♦ pod jaki numer telefonu powinien zadzwonić, aby otrzymać więcej informacji (najlepiej, gdy jest to bezpłatna infolinia o numerze łatwym do zapamiętania); ♦ gdzie musi napisać, aby poznać szczegóły — adres powinien być krótki i łatwy do zapamiętania. 254 P R A K T Y K A Eureka Brytyjska poczta (Royal Mail) prowadzi serwis pod nazwą Freepost NAME, który powstał po to, by ułatwić udzielanie odpowiedzi na reklamy telewi- zyjne i radiowe. W ramach Freepost NAME klienci mogą odpowiadać na reklamy, kierując listy do Freepost, podając jedynie nazwę konkretnej firmy. Nie ma potrzeby podawania na kopercie pełnego adresu czy kodu pocztowego ani naklejania znaczka. Fakty radiowe ♦ 72 odbiorców słucha radia w kuchni. ♦ 27 słucha w łazience (dla osób w wieku 15 – 24 lat jest to 43 ). ♦ Osoby przed 24. rokiem życia poświęcają na słuchanie reklam radiowych więcej czasu niż jakakolwiek inna grupa wiekowa. ♦ 17 osób słuchających reklam radiowych w samochodzie w godzinach 9 – 12 rano to kobiety pracujące w niepełnym wymiarze czasu i niepracujące żony. ♦ 25 kobiet często słucha radia, planując zakupy spożywcze. ♦ 61 dorosłych słucha rozgłośni komercyjnych. Eureka Po wyprodukowaniu reklamy zostaniesz zaproszony do studia nagranio- wego, aby przesłuchać i zaakceptować gotowy materiał. Jakość nagrania będzie wspaniała. Poproś, aby odtworzono reklamę na małym radiood- biorniku, podobnym do tych, za pośrednictwem których przekaz dotrze do większości słuchaczy. Reklama w książce telefonicznej Książka telefoniczna to miejsce, w którym może reklamować się każda firma. Jest to jeden wielki katalog reklamowy i dlatego musisz wymyślić jakiś sposób, aby reklama wyróżniała się na tle tysięcy innych. Jakiś czas temu niektóre firmy celowo używały nazw w stylu „Aagroturystyczne go- spodarstwo” lub „AAAAA1 Transport”, aby mieć pewność, że znajdą się na pierwszych miejscach spisu alfabetycznego. Być może jest to nieetyczne. Tak czy inaczej, aby reklama została zauważona, musisz zapłacić za nią i twórczo wykorzystać wykupioną przestrzeń. R E K L A M A I S P O N S O R I N G 255 W książce telefonicznej znajdziesz się wśród wielu konkurentów, więc musisz promować swój UOS — i to z naciskiem. Czytelnicy wertujący strony Twojej branż
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing i public relations w małej firmie. Wydanie II zaktualizowane
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: