Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00535 010071 11029962 na godz. na dobę w sumie
Marketing internetowy w małej firmie - książka
Marketing internetowy w małej firmie - książka
Autor: Liczba stron: 144
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 83-7361-895-3 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> e-biznes
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Techniki skutecznej promocji w internecie

Internet jest doskonałą 'powierzchnią reklamową'. Miliony użytkowników codziennie oglądają dziesiątki milionów stron, czytają dziesiątki milionów artykułów i wiadomości e-mailowych. Podstawową zaletą internetu jako nośnika reklamy jest możliwość dotarcia do ściśle określonej grupy docelowej. Wykorzystują to specjaliści od reklamy i marketingu, tworząc kampanie reklamowe oparte często wyłącznie na internecie. Odpowiednio zaprojektowana i wypromowana witryna WWW oraz prawidłowo przeprowadzona kampania mailingowa mogą dziś przynieść większy sukces niż reklama zewnętrzna lub telewizyjna.

Książka 'Marketing internetowy w małej firmie' to przewodnik dla tych, którzy wybrali internet jako formę promocji swojego przedsięwzięcia i poszukują rad specjalistów. Przedstawia techniki marketingu internetowego stosowane przez wielkie koncerny i przedsiębiorstwa oraz uczy, jak zrealizować skuteczną kampanię reklamową, dysponując niewielkim budżetem. Czytając ją, poznasz kulisy kampanii reklamowych, które odniosły największy sukces i przekonasz się, jak wiele może zyskać Twoja firma, decydując się na taką właśnie formę reklamy.

Jeśli chcesz przygotować kampanię reklamową w internecie, która odniesie sukces, koniecznie przeczytaj tę książkę.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Spis treści Wstęp 1. Korzyści płynące z marketingu internetowego Co to jest marketing internetowy? Jak osiągnąć sukces? Odpowiedni personel Spójność informacji Produkty chętnie kupowane w internecie Co się sprzedaje przez internet Cel zaistnienia w sieci Garść statystyki 2. Jak dotrzeć do docelowej grupy klientów? Cechy charakterystyczne potencjalnych klientów Jak dotrzeć do kilku różnych grup docelowych? Kobiety Osoby starsze Nastolatki Nakłoń klientów do mówienia o sobie Jak spersonalizować stronę internetową? Ucz się na przykładzie firmy Amazon.com Zorganizuj dobrze treść i dostosuj ją do indywidualnych preferencji użytkownika Skoncentruj się na kliencie Próba skuteczności odwoływania się do grupy docelowej Gdzie umieszczać banery reklamowe? Pozycjonowanie strony 9 11 11 12 12 14 15 16 18 20 21 21 22 23 23 24 25 27 27 29 30 31 32 33 6 M A R K E T I N G I N T E R N E T O W Y W M A Ł E J F I R M I E 3. Przygotuj odpowiednią treść Znaczenie internetu Podstawowe elementy treści Jak niedrogo uaktualniać witrynę Zbyt częste zmiany Dezorientacja użytkowników Spadek na liście wyników wyszukiwarki Korzyści płynące z elastycznej witryny Kampanie próbne i śledzenie ich efektów Skoncentruj się na grupie docelowej Dla osób bez talentu Kupowanie treści Nakłoń klientów do współtworzenia serwisu Linki do innych stron 4. Darmowa reklama Marketing precyzyjny a „wymuszony” Co to jest marketing precyzyjny? Marketing w paśmie dziennym Informacje marketingowe załączone w treści Zdobycie wiarygodności Jak umieścić swoją treść na innych witrynach? Wymiana reklam Co zrobić, żeby ludzie mówili o Twojej witrynie? Zaoferuj coś za darmo Wykorzystaj fora dyskusyjne i czaty internetowe Wybierz domenę, która zapadnie klientowi w pamięć 5. Marketing e-mailowy Statystyki potwierdzające skuteczność marketingu e-mailowego E-maile wysyłane za zgodą odbiorcy a spam Tworzenie listy dystrybucyjnej Marketing zorientowany na cele Biuletyny internetowe Treść biuletynu Dlaczego krótsze jest lepsze? Czas i częstotliwość 37 37 38 40 41 42 43 43 43 44 44 45 45 46 47 47 47 48 49 50 50 52 52 54 54 55 57 57 58 59 62 63 63 63 64 S P I S T R E Ś C I 7 Wysyłanie e-maili przez serwer hostingowy Testowanie i szablony Śledzenie działań klienta Treść skierowana do konkretnego odbiorcy Wymyślenie efektownego tytułu Bierz przykład z wirusów Bierz przykład z firm, które odniosły sukces 6. Budowanie internetowej społeczności Wirtualna społeczność — co to jest i jakie ma znaczenie? Technologie i pomysły wspierające budowanie społeczności internetowej 66 66 67 67 68 70 71 77 77 78 79 Forum dyskusyjne 80 Treść 80 Kalendarium 81 Konkursy 81 Czat LivePerson — komunikacja z klientem w czasie rzeczywistym 82 83 84 Redaktorzy — ochotnicy Wykupienie reklamy na stronie innej społeczności internetowej 7. Strategia co-brandingu Dlaczego co-branding internetowy jest inny? Współpraca w sieci Znaczenie co-brandingu Zasady co-brandingu Jak zintegrować produkty partnerów Zrób to dobrze za pierwszym razem Weź przykład z gazet Partnerzy, którzy się uzupełniają 8. Jak zdobyć dobrą pozycję w wyszukiwarce? Jak zoptymalizować witrynę internetową? Tekst strony głównej Tagi HTML Strony obfitujące w grafikę Przekierowywanie łącza, wyskakujące okienka i reklama w tle Przyciski „Wstecz” Mapy serwisu Ramki 85 85 86 88 89 92 92 93 94 97 98 98 99 101 102 103 103 103 8 M A R K E T I N G I N T E R N E T O W Y W M A Ł E J F I R M I E Rejestracja strony w wyszukiwarce Program Microsoft bCentral Program WebPosition Gold Płatne pozycjonowanie Program pay-per-click Program AdWords wyszukiwarki Google Najlepsze słowa kluczowe CPC a CPM Dostosowanie treści strony do słów kluczowych Przygotowanie kopii reklamy 9. Banery reklamowe Płatna reklama — CPM, CPC i CPA Testowanie Baner odnoszący sukces Dlaczego reklamy banerowe się nie opłacają? Kampanie skierowane do wyselekcjonowanego odbiorcy Śledzenie rezultatów 104 104 104 105 105 106 106 107 107 108 111 111 112 113 115 115 116 10. Zasady dobrego projektowania stron internetowych 119 119 120 120 Najważniejsza prostota Pamiętaj o odbiorcy Zasady projektowania stron internetowych 11. Współpraca z projektantem stron WWW Nie używaj języka technicznego Przygotuj się i określ swoje cele Przyjrzyj się innym stronom internetowym Zapewnij sobie wsparcie techniczne Wszystkie ustalenia zachowuj w formie pisemnej Przekazuj informacje na bieżąco Koszty zaprojektowania i utrzymywania strony internetowej 12. Potęga internetu Internet dociera wszędzie Przekroczenie bariery ekonomicznej Przełamanie bariery językowej Internet a Twoja mała firma Główne zasady marketingu internetowego Bibliografia Skorowidz 127 127 128 128 128 129 129 129 131 131 131 132 133 133 135 139 2 Jak dotrzeć do docelowej grupy klientów? Kluczem do osiągnięcia sukcesu przez firmę internetową jest poznanie potencjalnych klientów. Kiedy szefowie firm pytają mnie, jak przyciągnąć więcej klientów do swojej strony internetowej, pierwszą rzeczą, o którą ich proszę, jest określenie cech charakterystycznych dla grupy docelowej. Cechy charakterystyczne potencjalnych klientów Odpowiadając na poniższe pytania, możesz się dowiedzieć, kim są Twoi klienci: ♦ Do jakiej grupy wiekowej kierujesz swoje usługi (lub swój produkt)? ♦ Czy starasz się dotrzeć do konkretnej płci lub narodowości? ♦ Jaki jest przeciętny dochód twoich potencjalnych klientów? ♦ Jaka jest ich znajomość obsługi komputera? ♦ Czy będą odwiedzać Twoją stronę internetową w pracy, czy w domu? ♦ Jak szybkie jest ich łącze internetowe? ♦ Czy mają jakieś specyficzne hobby? 2 2 M A R K E T I N G I N T E R N E T O W Y W M A Ł E J F I R M I E ♦ W jakiej części kraju mieszkają? ♦ Jaki jest ich stan cywilny? ♦ Czy mają dzieci? ♦ Jaki jest ich poziom wykształcenia? Aby skutecznie kierować ofertę do wybranej grupy klientów, najpierw musisz dowiedzieć się, kto do niej Poznanie charakterystycznych cech docelowej grupy klientów pomoże Ci w przygotowaniu efektywnego planu marketingowego i zaprojektowaniu ciekawej strony internetowej. Właściwy projekt i treść wi- tryny z pewnością przyczynią się do efektywnego dostarczenia jasnego i nowatorskiego przesłania do dobrze dobranej grupy klientów. Podstawową korzyścią marketingu internetowego jest to, że internet pozwala na kierowanie reklamy do szczegółowo do- branej grupy klientów. Im więcej więc wiesz o swoich klientach, tym większe szanse na udaną kampanię. Jeśli do tej pory nie wiesz, kto jest Twoim docelowym klientem, zacznij pytać. Rozdaj kupony lub jakiś drobiazg, żeby zachęcić klientów do podzielenia się swoimi danymi personalnymi. Jak dotrzeć do kilku różnych grup docelowych? Skuteczny marketing internetowy niczym nie różni się od działań mar- ketingowych podejmowanych choćby w branżach samochodowej, mu- zycznej, konfekcyjnej czy związanej z jakimkolwiek innym produktem. Tematyka materiałów reklamowych, specyficzny język, a nawet kolory- styka odwołują się zwykle do jednego pokolenia, płci czy narodowości. Poznaj więc swoich klientów, dostosuj się do ich indywidualnych potrzeb i pamiętaj, że nie wszyscy internauci są ulepieni z tej samej gliny. Dzięki umieszczeniu na stronie internetowej odpowiedniej treści, przy- ciągającej specyficzną grupę klientów, będziesz w stanie zdobyć ich za- ufanie, uwagę i lojalność. W kolejnych sekcjach przedstawione zostały cechy charakterystyczne dla różnych grup klientów: kobiet, osób star- szych i nastolatków. J A K D O T R Z E Ć D O D O C E L O W E J G R U P Y K L I E N T Ó W ? 2 3 Kobiety Według WomenTrend, firmy doradczej z Waszyngtonu, 80 wszystkich zakupów na użytek gospodarstw domowych dokonywanych jest przez kobiety, albo przynajmniej pod ich dużym wpływem. W roku 2000 ko- biety stanowiły aż 52 klientów kupujących w sieci. Prawdopodobień- stwo wykorzystywania internetu do zakupów zwiększa się wśród kobiet wraz z wiekiem. Według Commerce Net/Nielsen Media Research ko- biety po 50 roku życia są bardziej skłonne do robienia zakupów w sieci niż mężczyźni, i dwa razy bardziej skłonne do tego w porównaniu z ogółem kobiet korzystających z internetu. Bez względu na wiek, kobiety wykorzystują inter- net przede wszystkim po to, żeby zaoszczędzić czas i pieniądze. Doceniają dostępność danego pro- duktu w ciągu całej doby oraz możliwość szybkiego i łatwego porównania cen różnych produktów bez presji dokonania zakupu, co może być przyczyną tego, że strony internetowe firm finansowych i sa- mochodowych po prostu rozkwitają. Zidentyfikuj swoich docelowych klientów, a następnie dostarcz im takich treści i i f ji Kobiety doceniają również poczucie wspólnoty, co tłumaczyłoby sukces takich stron jak www.woman.com i www.iVillage.com w Stanach, czy też pol- skich portali internetowych kobieta.gazeta.pl oraz kobieta.interia.pl, poświę- conych tematyce kobiecej. Te witryny dają kobietom poczucie wspólnoty i dodają im otuchy, a oprócz tego pomagają im w rozwiązywaniu pro- blemów dnia codziennego. Liczba kobiet, które odwiedzają strony po- święcone edukacji, zdrowiu i rodzinie znacznie przewyższa liczbę wcho- dzących na te strony mężczyzn. Jeśli zatem chcesz dotrzeć ze swoją stroną internetową do kobiet, upewnij się, że zawiera ona informacje, które je zainteresują. Osoby starsze Chociaż wydaje się, że sieć jest zdominowana przez młodzież, również osoby starsze zaczynają „zdobywać teren” w wirtualnym świecie. Aż do 22 gospodarstw domowych podłączonych do sieci należy do inter- nautów w wieku 55 – 64 lat i szacuje się, że odsetek ten wzrośnie do 40 wraz z osiąganiem wieku emerytalnego przez pokolenie wyżu demogra- ficznego lat powojennych (pokolenie „baby boomers”). 2 4 M A R K E T I N G I N T E R N E T O W Y W M A Ł E J F I R M I E Przeciętny roczny dochód amerykańskiego gospodarstwa domowego należącego do osób starszych wynosi około 60 tys. dolarów, co stanowi atrakcyjny cel dla firm internetowych. Chociaż osoby starsze są bardziej niż młodzież sceptycznie nastawione do bezpieczeństwa związanego z zakupami w sieci, zdobywają się na coraz większe zaufanie wobec sklepów wirtualnych. Staraj się zawsze umieścić na stronie swej firmy informacje kontaktowe zawierające fizyczny adres i numer telefonu. Większość osób starszych niechętnie robi zakupy, kiedy nie znajdzie tych informacji na pierwszej stronie. Dla nich po prostu ukryte dane teleadresowe są czerwonym światełkiem ostrzegawczym. Strony, które podobają się osobom starszym, są z reguły proste, mają jasną kolorystykę, a korzystanie z nich nie jest skomplikowane. Nastolatki Tę grupę klientów trzeba poznać dokładnie. „Nastolatki to mała, cicha grupa, która wszystko zmieni” — mówi Edward Winter z firmy doradczej U30 Group. Pokolenie Y stanowi grupę konsumentów większą pod względem li- czebnym niż jakakolwiek inna. W końcu są to dzieci osób urodzonych w okresie wyżu demograficznego. Globalnie, pokolenie to jest najbar- dziej zróżnicowane pod względem rasowym. Według Business Week (temat z okładki wydania amerykańskiego: „Pokolenie Y”): „Jedna osoba na trzy nie jest rasy białej. Jedna na cztery mieszka tylko z jednym rodzicem, trzech nastolatków na czterech ma pracujące mamy”. Dla nastolatków sieć jest tym, na czym znają się najlepiej. Ponieważ jest to grupa klientów najbardziej wyrobionych pod względem obsługi komputera i internetu, tradycyjne taktyki marketingowe już jej nie ominą. Jak pisze komentator tygodnika Business Week: „[Internet] jest środkiem przekazu wybranym przez pokolenie Y, tak jak kiedyś dla ich rodziców była nim telewizja. Z tą różnicą, że telewizja narzuca jedno- rodność, a internet — różnorodność”. Nastolatki dowiadują się co mają nosić, co kupować, czego słuchać z dwóch głównych źródeł: od rówie- śników i z internetu. Firma, która pragnie dotrzeć do pokolenia tak do- brze znającego się na komputerach i sieci, musi posiadać dobrze zapro- jektowaną stronę internetową. BMW jest doskonałym przykładem firmy, która opracowała internetową promocję skierowaną do grupy docelowej, jednocześnie umacniając wśród nich wizerunek swej marki. J A K D O T R Z E Ć D O D O C E L O W E J G R U P Y K L I E N T Ó W ? 2 5 Studium przypadku „Wiedzieliśmy, że 85 klientów naszej firmy to ludzie doskonale ra- dzący sobie z internetem” — powiedział Jim McDowell, zastępca pre- zesa ds. marketingu firmy BMW, w wywiadzie dla Johna Gaffney’a z czasopisma Business 2.0. „Nasi klienci to osoby, które szybko wspięły się po szczeblach kariery. Są przekonani, że internet jest wspaniałym wynalazkiem”. Mając to na uwadze, szefowie firmy BMW opracowali i wdrożyli kampa- nię filmową, która była wspaniałym sposobem na potwierdzenie nowa- torstwa i ekskluzywności marki BMW przed równie wyrafinowanymi klientami. Kampania ta pochłonęła całkiem spore środki finansowe, choćby dlatego, że BMW zaangażowała do wyreżyserowania filmów reżyserów o wielkich, znanych nazwiskach (Ang Lee, John Franken- heimer, Guy Ritchie) i takie gwiazdy jak Forest Whitaker, Mickey Rourke i Madonna. Sześcio- lub ośmiominutowe filmy były swoistą mieszanką rozrywki i prezentacji samochodów. Wejdź na stronę www.BMWfilms. com, i jeśli rzeczywiście znajdujesz się w grupie docelowej klientów BMW (czyli jesteś zamożnym, obytym z modą i internetem miłośni- kiem samochodów, a Twój komputer posiada kartę muzyczną i szyb- kie łącze z internetem), możesz pobrać najnowszy film prezentujący możliwości BMW. Chociaż koncern BMW nie ujawnił dokładnej kwoty wydanej na kam- panię, ogłoszono, że kampania odniesie sukces, jeśli na stronę inter- netową zaloguje się milion widzów. Można zatem przypuszczać, że informacja, iż ponad 3 miliony widzów widziało przynajmniej jeden z filmów, sprawiła kierownictwu firmy ogromną przyjemność. Nawet pomimo zastoju w gospodarce sprzedaż samochodów marki BMW w czasie trwania kampanii internetowej była największa — osiągnęła liczbę 40 tysięcy aut. Nakłoń klientów do mówienia o sobie Stosowanie nowych technologii internetowych czy wykorzystanie in- ternetu do czegoś naprawdę innowacyjnego prawie zawsze zwraca uwagę. Nie potrzebujesz światowej sławy reżyserów czy aktorów, żeby przygo- tować równie dobrą, jak przeprowadzona przez BMW, kampanię dla swojej małej firmy. Po prostu kieruj się tą samą zasadą. Wiele rzeczy — na przykład naprawdę dobry film w formacie Flash, zdjęcie, animacja, a nawet historia oparta na faktach — może przyczynić się do tego, że 2 6 M A R K E T I N G I N T E R N E T O W Y W M A Ł E J F I R M I E o Twojej firmie czy jej produktach będzie się dużo mówić. Pomyśl o tych e-mailach, które są przekazywane na całym świecie i w końcu do Ciebie wracają — śmieszne zdjęcia, żarty, dowcipy i zabawne filmiki. Wy- obraź sobie, że wysyłasz jakąś informację marketingową i obserwujesz kolegów, rodzinę i współpracowników, sąsiadów, jak przekazują tę wiadomość dalej. Zdolny artysta grafik, z którym kiedyś pracowałam, stworzył świetną animację komputerową z logo swojej firmy i danymi teleadresowymi umieszczonymi dyskretnie na dole strony. Przesłał tę kreskówkę do swo- ich przyjaciół i rodziny z nadzieją, że ci prześlą ją dalej do swoich zna- jomych. I to zadziałało! Jego animacja wkrótce obiegła świat internetu i kiedy dotarła do osób, które potrzebowały usług graficznych, mogły one znaleźć potrzebne informacje na elektronicznej wizytówce i skon- taktować się z ich autorem. Za każdym razem, kiedy możesz podzielić się z przyjaciółmi informacją na temat strony internetowej, produktów czy usług, czy to ustnie, czy też za pomocą wiadomości e-mail, rezultaty są nieocenione. Skuteczny i tani marketing internetowy wyróżnia się jakością, a nie ilością. Dlatego jestem przeciwna rozsyłaniu przez internet spamu czy kupowaniu list z adresami e-mailowymi1. Zbierz sam adresy osób, które naprawdę będą zainteresowane Twoją firmą i ofertą (w rozdziale 5. zostaną omówione sposoby na zbudowanie własnej listy dystrybucyjnej). Koniecznie daj ludziom możliwość wypisania się z Twojej listy. Inaczej niż sądzono jeszcze kilka lat temu, inteligentny marketing in- ternetowy nie polega na zebraniu jak największej ilości adresów i umiesz- czeniu ich na Twojej liście wysyłkowej, albo na liczbie osób, które odwiedzają Twoją witrynę internetową, ale na tym, jakie są ich reakcje i odczucia w stosunku do Twojego serwisu, firmy i produktu. Wysyła- nie spamu spowoduje, że Twoja marka straci w oczach klientów wiary- godność. Wykorzystaj swoją obecną listę dystrybucyjną, nieważne ile zawiera po- zycji, i po prostu zasugeruj, żeby odbiorcy przesłali Twoją wiadomość do znajomych i rodziny. Możesz zmotywować ich dodatkowo, zamiesz- czając w e-mailu zachętę: „Nakłoń rodziców i znajomych do zapisania 1 Dlatego jestem przeciwniczką handlu listami dystrybucyjnymi zawierającymi adresy e-mailowe, a co za tym idzie — wszelkim przejawom spamu internetowego — przyp. tłum. (cid:10) J A K D O T R Z E Ć D O D O C E L O W E J G R U P Y K L I E N T Ó W ? 2 7 się na listę wysyłkową biuletynu; jeśli to zrobią, dostaną 10 rabatu”. W kolejnej sekcji zostaną zaprezentowane dwa szybkie sposoby na do- tarcie do nowej grupy klientów bez kupowania gotowych list. Jak spersonalizować stronę internetową? Co zrobić w przypadku, kiedy Twoja grupa docelowa nie jest łatwa do określenia? Co zrobić, jeśli sprzedajesz produkty tak popularne, jak mydło, pastę do zębów, długopisy czy żarówki, które tak naprawdę są potrzebne wszystkim, niezależnie od płci, wieku czy poziomu dochodów? Nawet jeśli oferujesz produkty dla każdego, nie zwalnia Cię to z obowiązku zapewnienia możliwości personalizacji witryny internetowej. W przeci- wieństwie do reklamy telewizyjnej, radiowej czy prasowej, internet daje Ci możliwość dopasowania treści widocznej na stronie do indywidual- nych potrzeb klienta, bez ograniczania widowni. Firmy dysponujące dużym budżetem mogą wydać na samą technologię umożliwiającą personalizację strony internetowej do miliona dolarów. Wieloletni sukces, którym cieszy się firma Amazon.com, jest bezpo- średnim wynikiem stosowanej przez nią niezwykle skutecznej technologii, pozwalającej na personalizację widoku strony, zgodnie z wymaganiami użytkowników. Każdy, bez względu na to, w jakiej grupie demograficz- nej się znajduje, lubi książki i płyty CD. Jednak firma Amazon.com zdołała zapewnić personalizację swojego internetowego sklepu tak, aby maksymalnie dopasować się do potrzeb każdego nowego klienta. Na tym polega technologia personalizacji. Ucz się na przykładzie firmy Amazon.com Jeśli nigdy wcześniej nie kupowałeś książki lub płyty CD w sklepie in- ternetowym Amazon.com, warto, byś zapoznał się z tym krótkim pod- sumowaniem zasad działania jej technologii personalizacji. Jeśli szukasz na stronie www.amazon.com określonego produktu, informacje o nim zostaną zachowane, żeby można było później wykorzystać je w bezpo- średnich reklamach i informacjach skierowanych do wyselekcjonowanej grupy klientów. Ostatnio kupiłam za pośrednictwem internetu płytę Madonny „Music” na CD. Kiedy transakcja była już na etapie zapłaty w wirtualnej kasie, 2 8 M A R K E T I N G I N T E R N E T O W Y W M A Ł E J F I R M I E system zaoferował więcej produktów powiązanych tematycznie z moim zakupem i zaproponował listę płyt CD, które wybrali inni klienci kupu- jący płytę Madonny. Zanim transakcja dobiegła końca, zostałam prze- kierowana na ostatnią stronę, na której zachęcano do wysłania do moich przyjaciół i rodziny kuponu pozwalającego na zakup tej samej płyty Madonny. Jest to wspaniały przykład marketingu „wirusowego”. Za- miast być nagabywanym przez Amazon.com, moi znajomi otrzymują kupon e-mailowy bezpośrednie ode mnie — zaufanego członka rodziny albo przyjaciela. Kilka tygodni po tym wydarzeniu, otrzymałam e-mail informujący o no- wych płytach CD, które niedawno ukazały się w sklepie Amazon.com. Treść listu była następująca: „Witaj Holly, niedawno kupiłaś ostatnią płytę Madonny, pomyśleliśmy, że byłabyś zainteresowana zakupem na- stępujących płyt ze zniżką 10 ”. Poniżej znajdowała się lista płyt CD artystów, którzy wykonują podobny rodzaj muzyki, co Madonna, wraz z linkiem do strony internetowej zawierającej bardziej szczegółowe in- formacje na temat każdej z płyt. Firma Amazon.com idzie tak daleko, że dopasowuje stronę główną do każdego użytkownika na podstawie jego ostatnich zakupów. Za każdym razem, kiedy odwiedzam ich stronę internetową z domowego komputera, w górnej części ekranu pojawia się napis: „Holly! Witamy ponownie! Chcielibyśmy zarekomendować Ci kilka pozycji...”. Kiedy ostatnio od- wiedziłam stronę Amazon.com, wśród rekomendowanych pozycji zna- lazła się biografia Madonny, jej plakat i kilka innych rzeczy, które mo- głyby mi się spodobać, a które zostały wybrane na podstawie historii moich ostatnich zakupów. To doskonały przykład personalizacji strony względem upodobań użyt- kownika. Począwszy od śledzenia działań klienta i konstruowania wzor- ców zakupów, przez przesyłanie wiadomości e-mailem, aż do możliwo- ści dostosowania strony głównej do indywidualnych preferencji klienta. Jest to doskonały przykład personalizacji, ale zarazem stoi za tym tech- nologia warta kilka milionów dolarów. Dysponując ograniczonym budżetem, nie będziesz w stanie osiągnąć personalizacji w takim samym stopniu i zakresie jak Amazon.com. Jed- nak jest kilka podstawowych i bardzo skutecznych rzeczy, które możesz uzyskać dysponując niewielkim budżetem lub nawet za darmo, a które dadzą klientowi iluzję personalizacji i ostatecznie spowodują, że pomyśli: „Ta strona jest dla mnie!”. J A K D O T R Z E Ć D O D O C E L O W E J G R U P Y K L I E N T Ó W ? 2 9 Zorganizuj dobrze treść i dostosuj ją do indywidualnych preferencji użytkownika Ostatnio przedstawiciele lokalnej firmy turystycz- nej poprosili mnie o przyglądnięcie się ich stronie internetowej i ewentualne porady na temat tego, jak można by zwiększyć ilość rezerwacji dokony- wanych za pośrednictwem internetu, bez potrzeby tworzenia całkowicie nowej witryny lub wdroże- nia kosztownej technologii. Firma ta poprzez swo- ją witrynę internetową oferowała setki zorganizo- wanych wycieczek do różnych miast w Meksyku. Nawigacja została zorganizowana wokół poszcze- gólnych miast. Możesz skutecznie spersonalizować swoją stronę internetową przez dobre zorganizowanie jej treści i skupienie się na potrzebach i oczekiwaniach Zasugerowałam, że oprócz pogrupowania wycieczek według celu po- dróży, przydałby się również podział wycieczek na takie kategorie, jak: „Miejsce dla całej rodziny”, „Zakątek dla Zakochanych” czy „Przygoda dla prawdziwych podróżników”. Po określeniu, które z miast przypisać do konkretnej kategorii, kolejną moją sugestią był dalszy podział kate- gorii pod względem cenowym. Na przykład: „Luksusowe miejsca dla ca- łej rodziny” i „Miejsca dla oszczędnej rodziny”. Poprzez skierowanie każdej z tych wycieczek do konkretnej grupy klientów, firma turystyczna pomogła swoim klientom podejmować decyzje w sposób pewny i z prze- konaniem. Jeśli klienci mają zbyt szeroki wybór, najchętniej unikają podejmowania jakiejkolwiek decyzji. Nadmiar informacji to jeden z głównych proble- mów internetu. Odpowiednio zorganizowana treść serwisu to klucz do sukcesu; najlepiej zaś postarać się o to, by klient miał poczucie, iż in- formacje są skierowane osobiście do niego. Oprócz reorganizacji podziału wycieczek i wymyślenia dla każdego ty- pu odpowiedniej nazwy, doradziłam wdrożenie prostej wyszukiwarki, która pozwoliłaby na szybkie znalezienie szukanego przez klienta ku- rortu lub warunków zakwaterowania. Jeśli Twoja oferta obejmuje więcej niż 25 produktów, prosta wyszukiwarka będzie bardzo przydatna, a poza tym doda Twojej stronie profesjonalnego wyglądu i zwiększy jej funk- cjonalność, bez konieczności wydawania pieniędzy na kosztowne tech- nologie (patrz rozdział 11., poświęcony zagadnieniom oszczędnej pracy z firmą utrzymującą stronę internetową). 3 0 M A R K E T I N G I N T E R N E T O W Y W M A Ł E J F I R M I E Marketing internetowy nie powinien kończyć się na dokonaniu transakcji. Najlepszym sposobem na zdobywanie nowych klientów jest wykorzy- stanie istniejącej bazy kontaktów (tak jak to zrobiła firma Amazon.com w liście, w którym oferowała mi wysłanie kuponu do przyjaciół i rodziny). Zasugerowałam, żeby na stronie internetowej znalazło się miejsce na zdję- cia klientów z odbytych przez nich wycieczek. Będzie ono stanowić dobre referencje wystawione firmie przez użytkowników; przede wszystkim jednak będzie zachętą dla przyjaciół i rodziny do odwiedzenia strony internetowej, i — jeśli szczęście dopisze — dobrą okazją do zarezerwo- wania wycieczki także i przez nich. Wdrożenie marketingu wirusowego typu: „wyślij pocztówkę”, „wyślij plan podróży e-mailem” lub „opo- wiedz znajomemu” jest dobrym sposobem na zebranie listy potencjal- nych kontaktów. Skoncentruj się na kliencie Firma Activiation Imaging chciała dzięki swojej stronie internetowej pozyskiwać więcej kontaktów z potencjalnymi klientami. Jej witryna była ładnie zaprojektowana i działała profesjonalnie. Utrzymana była w tonacji ciemnoniebieskiej i zawierała zdjęcia kierownictwa firmy. Jednak mimo profesjonalnego wyglądu, strona nie była dopasowana do indywidualnych potrzeb klienta. Jako swoich docelowych klientów firma wymieniła agencje nieruchomości, firmy biotechnologiczne oraz prawnicze. Jednak na jej witrynie interne- towej nigdzie nie było wzmianki o tych branżach. Tak naprawdę wszel- kie informacje zawarte na stronie dotyczyły firmy Activation Imaging. Koncentrowanie się wyłącznie na reklamie własnych produktów jest podstawowym błędem popełnianym przez małe firmy. Tak naprawdę Twój klient nie dba o Ciebie, lecz interesuje go to, co możesz dla niego zrobić. Masz 10 sekund, aby przyciągnąć jego uwagę, w czasie kiedy ogląda Twoją stronę główną, więc lepiej powiedz mu wprost, dlaczego potrzebuje Twoich usług czy produktów. Informacje o firmie czy notki biograficzne pracowników umieść w dziale zatytułowanym „O nas” albo „O firmie”, a nie na stronie głównej serwisu. Biorąc to wszystko pod uwagę, po prostu przearanżowałam witrynę Activiation Imaging tak, żeby zawierała trzy podzielone tematycznie działy informacji. Jeden z nich zawierał zdjęcie prawnika, następny zdję- cie agenta nieruchomości, a ostatni — studenta biotechnologii. Każde J A K D O T R Z E Ć D O D O C E L O W E J G R U P Y K L I E N T Ó W ? 3 1 ze zdjęć podpisane było jednym zdaniem, które odwoływało się do do- celowej grupy klientów, oraz linkiem do strony, na której można było znaleźć bardziej szczegółowe informacje. Inna strona witryny w całości została poświęcona na wyjaśnienie, dlaczego Activation Imaging jest ekspertem w tworzeniu elektronicznej dokumentacji dla tej akurat branży. Musieliśmy zmienić tylko kilka zdań na każdej ze stron, ponieważ w gruncie rzeczy firma ta świadczy mniej więcej te same usługi dla każ- dej z tych branż, ale zdanie, które odwoływało się do docelowej grupy klientów sprawiło, że serwis wydawał się bardziej przystosowany do po- trzeb klienta. Próba skuteczności odwoływania się do grupy docelowej Czy możesz być pewien tego, że Twoja strona internetowa przyciąga odpowiednią grupę klientów? Zapytaj o to samych klientów. Chociaż użytkownicy internetu stają się coraz bardziej ostrożni i obawiają się ujawniania swoich danych osobowych, jeśli zaoferujesz im coś warto- ściowego, z pewnością dostarczą Ci informacji na swój temat. Darmowe produkty, kupony i konkursy są świetnym sposobem na to, żeby zdobyć dane dotyczące demografii klientów. Zwłaszcza, jeśli pod- kreślisz, że Twojej firmie można zaufać; możesz to na przykład zrobić poprzez umieszczenie w widocznym miejscu dokumentu dotyczącego polityki prywatności. Dzięki temu zaznaczysz, że nie będziesz dzielił się tymi informacjami ze stronami trzecimi i innymi sprzedawcami. Naj- ważniejsza z tego wszystkiego jest konsekwencja w dotrzymywaniu obietnic. Jeśli klient dzieli się z Tobą informacją o swoich danych oso- bowych, to oznacza, że obdarza Twoją firmę ogromnym zaufaniem. Nie nadużywaj go, sprzedając jego dane. Poznanie demografii swoich klientów pomoże Ci lepiej wykorzystać fundusze na cele marketingowe oraz zaprojektować bardzie efektywne promocje internetowe. Kilka lat temu o sukcesie firmy decydował jej udział w rynku. Dzisiaj o sukcesie strony internetowej decyduje nie ilość odsłon danej strony, ale ich jakość. Żeby strategia marketingu interne- towego odniosła sukces, musi być skierowana do dokładnie wyselekcjo- nowanej grupy klientów, nawet jeśli ta grupa jest stosunkowo mała. 3 2 M A R K E T I N G I N T E R N E T O W Y W M A Ł E J F I R M I E Gdzie umieszczać banery reklamowe? Kiedy uruchomiliśmy serwis strony turystycznej Baja travel, chcieliśmy wykupić kilka banerów na stronach Yahoo! W końcu w tym okresie była to najbardziej popularna strona w internecie. Zebraliśmy nasz mizerny budżet i wykupiliśmy około 100 tysięcy banerów na głównej stronie Yahoo! poświęconej turystyce. Usiedliśmy i czekaliśmy, aż zacznie się ruch na naszej stronie, ale srodze się rozczarowaliśmy. To był podsta- wowy błąd popełniany przez większość początkujących firm interneto- wych — chcieliśmy dotrzeć do jak największej liczby odbiorców, za- miast do kilku, ale tych właściwych. Po pierwsze, limit 100 tysięcy banerów, który wykupiliśmy, został wykorzystany w ciągu kilku godzin, a wynik był mizerny: odsetek kliknięć na baner w porównaniu z całko- witą liczbą jego odsłon (CTR — convertion through ratio) wynosił 0,02 . Z tych 0,02 osób, które odwiedziły naszą stronę internetową, żadna niczego nie kupiła. Nasza kampania marketingowa okazała się kompletnym fiaskiem i wyrzuceniem pieniędzy w błoto. Musieliśmy szybko przemyśleć strategię marketingową od nowa. Po pierwsze, nie polecam kupowania banerów reklamowych, szczególnie jeśli Twój budżet jest ograniczony. Banery bywają skuteczne w przypadku reklam kreujących wizerunek marki czy firmy — jeśli masz wystarczająco duży budżet, wynegocjuj kilka długoterminowych umów z liczącymi się stronami internetowymi w Twojej branży — ale obecnie wskaźniki sku- teczności banerów są tak słabe, że ich wykupienie rzadko jest opłacalne. Jeśli zdecydujesz się na wykupienie miejsca reklamowego na banerach, najlepiej będzie wykupić je na stronach skierowanych do wyselekcjono- wanej grupy klientów. Im bardziej strona jest spersonalizowana, tym tańsza reklama i większa jej skuteczność. Weźmy na przykład naszą stronę Baja Travel. Zamiast wykupić banery na głównej stronie tury- stycznej Yahoo!, powinniśmy poszukać innych stron tematycznych, związanych z Meksykiem i Półwyspem Kalifornijskim, a później okre- ślić, które z nich wyszukiwarka Yahoo! „wyrzuca” jako pierwsze na liście, albo które z firm były partnerami Yahoo!. Później kupiliśmy reklamy banerowe na tych właśnie stronach, za część kosztów, które wydaliśmy na reklamę na głównej stronie turystycznej Yahoo!. Te witryny internetowe nie zanotowały tylu odsłon, co Yahoo!, ale było bardziej prawdopodobne, że klienci, którzy je odwiedzili, klik- nęliby na naszą reklamę i kupili nasze produkty czy usługi. Tym razem reklamy banerowe odniosły większy skutek. Przede wszystkim były tańsze, J A K D O T R Z E Ć D O D O C E L O W E J G R U P Y K L I E N T Ó W ? 3 3 a średni wskaźnik skuteczności banera (convertion through ratio) wy- nosił 4 , co było lepszym wynikiem niż przeciętny wskaźnik w branży, wynoszący 2 . Innym przykładem kierowania reklam banerowych do określonego od- biorcy jest załączenie go w treści prezentowanej na stronie. Zanim jed- nak wykupisz miejsce reklamowe, zapytaj właścicieli strony lub jej re- daktora, jakiego typu artykuły czy promocje będą na niej zamieszczone w najbliższym czasie, i czy będą związane z Twoją branżą. Jeśli dana wi- tryna posiada własną wyszukiwarkę pozwalającą na wyszukiwanie klu- czowych słów, poproś, żeby Twoje banery reklamowe pojawiały się na stronie, zawsze kiedy klient szuka słów związanych z Twoimi produk- tami lub usługami. Im głębiej dana strona jest umieszczona w danym serwisie, tym lepiej. Klienci, którzy do niej dotrą, będą tymi, którzy rzeczywiście szukają infor- macji o Twojej firmie, a zatem umieszczenie reklamy na tej właśnie, odległej stronie, stanowi najlepszy wybór. Firmom, które posiadają większe bu- dżety, polecam wykupienie miejsca reklamowego na stronach głów- nych — taka strategia pozwala na budowanie świadomości marki wśród klientów, ale jest kosztowna: przeciętny koszt umieszczenia widocznej reklamy promującej markę to 80 mln dolarów. Jeśli budżet, który mo- żesz przeznaczyć na cele marketingu internetowego, jest niewielki, nie marnuj go na banery reklamowe umieszczane na głównych stronach wi- tryn internetowych (więcej o reklamach banerowych w rozdziale 9.). Pozycjonowanie strony Być może najbardziej skutecznym sposobem marketingu interneto- wego jest pozycjonowanie strony. Zaloguj się na przykład na stronie www.Overture.com (formalnie www.GOTO.com), aby dowiedzieć się, jaka jest cena za kluczowe słowo występujące w Twojej branży. Pamiętaj — im bardziej szczegółowe słowa, tym lepsze rezultaty. Zanim dokonasz zakupu, pamiętaj o głównym celu i wykup takie słowo, które zachęci klientów do pożądanego działania. Im słowo jest bardziej ogólnikowe, tym będzie droższe i tym mniejsze prawdopodobieństwo, że przyciągnie ono Twojego klienta. Kiedy moja przyjaciółka Sandra zdobyła w zeszłym roku licencję agenta nieruchomości w San Diego, chciała wykorzystać internet do promo- wania swojej oferty. Ponieważ jej strona internetowa nie była zbyt często 3 4 M A R K E T I N G I N T E R N E T O W Y W M A Ł E J F I R M I E odwiedzana, poprosiła mnie o radę. Poradziłam jej, żeby postawiła się w roli klienta i pomyślała, jakie słowa musiałby wpisać w wyszukiwarce, żeby trafić na jej stronę. Sandra zalogowała się w serwisie Overture.com, żeby kupić słowa kluczo- we „agenci nieruchomości”. O rany! Te słowa kosztowały 1,20 dolara za kliknięcie. To nie jest wielka kwota, ale jeśli ją pomnożysz przez 50 tysięcy — tyle właśnie osób szukało tych słów tylko w serwisie Overture.com — zrozumiesz, że kosztowałoby ją to sporą sumkę. Oczywiście, takie ogól- ne słowa mogły przyczynić się do dużej oglądalności jej strony, ale czy Sandra chciała na przykład dotrzeć do biznesmena, który szukał po- mieszczenia biurowego w New Jersey? Zapewne nie. Spróbowała jeszcze raz; tym razem słowa kluczowe były bardziej sprecy- zowane. „Domy na sprzedaż w San Diego”. Cena co prawda była tym razem niższa: 0,85 dolara za kliknięcie, ale przy liczbie 1865 odsłon w ciągu miesiąca, Sandra musiałaby płacić 15 000 na miesiąc. Ciągle zbyt drogo. Jeszcze jedna próba: „domy na sprzedaż przy plaży w San Diego”. Bingo! Tylko 5 centów. Wykupiła jeszcze inne słowa kluczowe: ♦ Domy na plaży w San Diego (0,05 dolara) ♦ Domy z dwiema sypialniami w San Diego (0,05 dolara) ♦ Mieszkania na sprzedaż w San Diego (0,08 dolara) ♦ Mieszkania w San Diego (0,20 centów) Najdroższe słowa kluczowe, które kupiła, to „agent nieruchomości w San Diego”, kosztujące 0,62 dolara za kliknięcie. Słowa kluczowe, które wykupiła Sandra, były skierowane do określone- go odbiorcy. Nie spowodowały co prawda tak znacznego wzrostu liczby odsłon, co słowa „agenci nieruchomości”, ale za to ludzie, którzy rze- czywiście szukają domów na plaży w San Diego, wejdą na jej stronę in- ternetową i prawdopodobnie skontaktują się z Sandrą. Więcej informacji na temat zakupu słów kluczowych i sposobu określa- nia odpowiedniego dla Twojej firmy budżetu miesięcznego można zna- leźć w rozdziale 8. Zanim zaczniesz kupować słowa kluczowe, pomyśl nad tym, jak powinna wyglądać Twoja strona internetowa. Następny rozdział zawiera informacje na temat tego, jak stworzyć efektywną — patrząc pod kątem zawartości — stronę internetową; skupimy się na doborze treści, które sprawią, że wykupione słowa kluczowe będą jeszcze bardziej skuteczne. Wykorzystaj Ćwiczenie 1 do określenia grupy docelowej. J A K D O T R Z E Ć D O D O C E L O W E J G R U P Y K L I E N T Ó W ? 3 5 Ćwiczenie 1. OKREŚLENIE GRUPY DOCELOWEJ W rozdziale 2. szczegółowo omówiliśmy znaczenie określenia grupy docelo- wej przed rozpoczęciem internetowej kampanii marketingowej. Przejrzyj za- prezentowane tu dane demograficzne i zaznacz te, które — jak sądzisz — pasują do Twojego produktu bądź usługi. W niektórych przypadkach odpo- wiedź może brzmieć „Wszystkie powyższe”. Pamiętaj jednak o tym, że mar- keting ogólny jest bardzo drogi. Im bardziej szczegółowo potrafisz określić, do kogo chcesz dotrzeć, tym tańsza i skuteczniejsza będzie Twoja kampania marketingowa. Płeć Mężczyzna (cid:1) Kobieta (cid:1) (cid:1) Wiek Poniżej 18 lat (cid:1) 18 – 25 lat (cid:1) 25 – 30 lat 30 – 35 lat 35 – 40 lat 40 – 50 lat 50 – 60 lat (cid:1) powyżej 60 lat (cid:1) (cid:1) (cid:1) (cid:1) Miesięczny dochód w gospodarstwie domowym Poniżej 1 800 zł (cid:1) 1 800 – 2 500 zł (cid:1) 2 500 – 5 000 zł (cid:1) 5 000 – 10 000 zł (cid:1) powyżej 10 000 zł (cid:1) Wykształcenie Średnie (cid:1) Licencjat (cid:1) Wyższe (cid:1) Stan Cywilny Mężatka/Żonaty (cid:1) Kawaler/Panna (cid:1) Rozwiedziony/a (cid:1) 3 6 M A R K E T I N G I N T E R N E T O W Y W M A Ł E J F I R M I E Dzieci Tak (cid:1) Nie (cid:1) Wykonywane zajęcie _________________________________________ (np. praca fizyczna, administracja, specjalista) Miejsce zamieszkania _________________________________________ (miasto, powiat, województwo, kraj) Do jakiego typu użytkownika internetu chcesz skierować swoją reklamę: Nowicjusz Średnio zaawansowany (cid:1) Zaawansowany (cid:1) (cid:1) Gdzie Twoi klienci docelowi używają komputera: W domu (cid:1) W pracy (cid:1) Jakie jest ich hobby? _________________________________________ (np. wędkarstwo, podróżowanie, sport) Inne ważne cechy, które Twój klient docelowy powinien posiadać: A teraz wymień przynajmniej 10 stron internetowych, które — według Ciebie — odwiedziłby Twój klient. Będą to te strony, na których powinieneś wykupić reklamę, związać się umową partnerską z ich właścicielami albo spróbować naśladować je pod kątem doboru treści i grafiki. 1. _________________________________________________________ 2. _________________________________________________________ 3. _________________________________________________________ 4. _________________________________________________________ 5. _________________________________________________________ 6. _________________________________________________________ 7. _________________________________________________________ 8. _________________________________________________________ 9. _________________________________________________________ 10. _________________________________________________________
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing internetowy w małej firmie
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: