Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00267 005412 13644999 na godz. na dobę w sumie
Marketing mobilny - książka
Marketing mobilny - książka
Autor: Liczba stron: 208
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-2247-4 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Absolutny MUST HAVE firm z branży reklamowej, firm telekomunikacyjnych oraz pozostałych podmiotów ekosystemu reklamy mobilnej - agencji kreatywnych, domów mediowych, brokerów, agregatorów, platform komunikacyjnych!

Naciśnij zieloną słuchawkę!

Zapewne zauważyłeś już, że na świecie jedynym pewnikiem jest zmiana. Postęp technologiczny, rozwój cywilizacyjny, narzędzia marketingowe... wszystkie te sfery znajdują się w ciągłym ruchu, zależne od siebie wzajemnie - zupełnie tak, jak gdyby stanowiły precyzyjny mechanizm kół zębatych. Kiedy technologia robi krok do przodu, marketing natychmiast reaguje. Nie pozwól, by te transformacje ominęły Ciebie i Twoją firmę. Nie zostawaj w tyle, w erze marketingu łupanego!

Telefon komórkowy. Masz go Ty, ja, ten pan i tamta pani też. Tradycyjnie używasz go do prowadzenia rozmów i wysyłania niewielkich wiadomości. Jednak w to coraz mniejsze urządzenie 'wbudowywany jest' coraz większy potencjał! Telefon komórkowy to medium komunikacji reklamowej, które w nieodległej przyszłości ma szanse stać się jednym z głównych, podstawowych narzędzi reklamy mobilnej, leżącej na pograniczu dwóch potęg - marketingu i telekomunikacji.

Reklamowe media mobilne zmieniają postrzeganie roli reklamy i ocenę jej skuteczności - precyzja dotarcia i interakcja jest tu znacznie większa niż w przypadku jednokierunkowego przekazu masowego. Marketing mobilny daje nam nieograniczone możliwości wykorzystywania różnych form promocji i komunikacji, skierowanych bezpośrednio do indywidualnego odbiorcy.


Patron medialny:

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

IDŹ DO:   Spis treści Przykładowy rozdział KATALOG KSIĄŻEK:   Katalog online Zamów drukowany katalog CENNIK I INFORMACJE:   Zamów informacje o nowościach Zamów cennik CZYTELNIA:  Fragmenty książek online Do koszyka Do przechowalni Nowość Promocja Onepress.pl Helion SA ul. Kościuszki 1c 44-100 Gliwice tel. (32) 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl redakcja: redakcjawww@onepress.pl informacje: o księgarni onepress.pl MARKETING MOBILNY Autor: Sebastian Konkol ISBN: 978-83-246-2247-4 Format: A5, stron: 208 • Docieraj z przekazem do wyselekcjonowanego targetu • Osiągaj wysoki poziom skutecznoœci • Dbaj o wizerunek firmy jako nowoczesnej i otwartej • Realizuj kompleksowe, interaktywne kampanie komunikacyjne • Postaw na dialog z odbiorcą reklamy • Wykorzystuj efekt synergii Absolutny MUST HAVE firm z branży reklamowej, firm telekomunikacyjnych oraz pozostałych podmiotów ekosystemu reklamy mobilnej — agencji kreatywnych, domów mediowych, brokerów, agregatorów, platform komunikacyjnych! Naciœnij zieloną słuchawkę! Zapewne zauważyłeœ już, że na œwiecie jedynym pewnikiem jest zmiana. Postęp technologiczny, rozwój cywilizacyjny, narzędzia marketingowe… wszystkie te sfery znajdują się w ciągłym ruchu, zależne od siebie wzajemnie — zupełnie tak, jak gdyby stanowiły precyzyjny mechanizm kół zębatych. Kiedy technologia robi krok do przodu, marketing natychmiast reaguje. Nie pozwól, by te transformacje ominęły Ciebie i Twoją firmę. Nie zostawaj w tyle, w erze marketingu łupanego! Telefon komórkowy. Masz go Ty, ja, ten pan i tamta pani też. Tradycyjnie używasz go do prowadzenia rozmów i wysyłania niewielkich wiadomoœci. Jednak w to coraz mniejsze urządzenie „wbudowywany jest” coraz większy potencjał! Telefon komórkowy to medium komunikacji reklamowej, które w nieodległej przyszłoœci ma szanse stać się jednym z głównych, podstawowych narzędzi reklamy mobilnej, leżącej na pograniczu dwóch potęg — marketingu i telekomunikacji. Reklamowe media mobilne zmieniają postrzeganie roli reklamy i ocenę jej skutecznoœci — precyzja dotarcia i interakcja jest tu znacznie większa niż w przypadku jednokierunkowego przekazu masowego. Marketing mobilny daje nam nieograniczone możliwoœci wykorzystywania różnych form promocji i komunikacji, skierowanych bezpoœrednio do indywidualnego odbiorcy. Spis treści Wprowadzenie .........................................................9 Rozdział 1. Marketing mobilny jako trend ..................... 17 Trendy rynku reklamy .................................................................... 19 Rozwój technologii komunikacyjnych ............................................ 27 Symptomy przemian społecznych .................................................. 37 Ewolucja wydatków na reklamę ..................................................... 43 Optymizm więc, acz ostrożny ........................................................ 48 Rozdział 2. „Definicja” marketingu mobilnego ............... 51 Przedmiot rozważań ....................................................................... 52 Przeglądanie Internetu mobilnego ........................................ 53 Wymiana komunikatów (SMS, MMS) .................................. 56 Wykorzystywanie aplikacji rezydujących na terminalach ....... 59 Oglądanie na ekranie telefonu przekazu wideo .................... 61 Media mobilne a media tradycyjne ........................................ 63 Charakterystyka medium mobilnego ............................................. 65 Narzędzia mobilnej komunikacji marketingowej ........................... 71 Budowanie siły przekazu ................................................................ 78 Pomiar skuteczności reklamy mobilnej .......................................... 81 Stan rynku marketingu mobilnego ................................................. 83 Precyzja, różnorodność, wiele do odkrycia .................................... 87 Rozdział 3. Marketing mobilny jako ekosystem ............... 89 Struktura ekosystemu .................................................................... 90 Łańcuch wartości reklamy mobilnej ............................................... 96 Alternatywne formy ekosystemu reklamy mobilnej ........................ 101 6 M A R K E T I N G M O B I L N Y Bez reklamodawcy ............................................................... 101 Bez współtwórców kampanii reklamy mobilnej ................... 102 Bez partnerów technologicznych ......................................... 103 Bez operatora mobilnego .................................................... 104 Jak budować kampanię reklamy mobilnej? .................................. 105 „Wejście z boku” ekosystemu ...................................................... 111 Funkcje telefonu .................................................................. 111 „Przy okazji” ........................................................................ 112 Marketing mobilny a marketing „sytuacyjny” ...................... 113 Zmiany więc, zmiany oraz… zmiany ............................................ 113 Rozdział 4. Użytkownicy telefonów ............................115 Jakiej komunikacji oczekuje użytkownik telefonu? ........................ 116 Urządzenie i jego użytkownik ...................................................... 120 Bariery i ograniczenia ................................................................... 122 Odbiorca reklamy staje się wymagający ....................................... 126 Rozdział 5. Animatorzy kampanii reklamowych .............129 Reklama mobilna dla animatorów kampanii ................................ 130 Odrobina inspiracji ...................................................................... 137 Od czegoś trzeba zacząć… .......................................................... 143 Rewolucja? ................................................................................... 147 Rozdział 6. Nowi aktorzy, nowe role ..........................149 Współtworzenie wartości ............................................................. 150 Sugestie i zadania ......................................................................... 160 Zdecydowanie nowe wyzwania .................................................... 163 Rozdział 7. Operatorzy mobilni .................................165 Reklama mobilna dla operatorów ................................................ 167 Porządkowanie działalności operatora mobilnego ....................... 171 Nowy model biznesowy ............................................................... 176 Wskazówki i propozycje ............................................................... 186 Może więc jednak The Next Big Thing? ..................................... 191 S p i s t r e ś c i 7 Rozdział 8. 4P — potencjał, przyszłość i prawdopodobne pułapki .........................193 Przyszłość rynku marketingu mobilnego ...................................... 193 Rozwój technologii komunikacyjnych .......................................... 195 Perspektywa odbioru reklamy ...................................................... 198 Cóż więc stanie się z reklamą? ..................................................... 200 Rozdział 9. Co dalej? ..............................................203 Podziękowania ......................................................205 Rozdziaã 3. Marketing mobilny jako ekosystem Dochodzimy wiÚc do miejsca, w którym jasne staje siÚ, ĝe marketing mobilny nie jest jednokierunkowym przekazem od reklamodawcy do klienta. Przeciwnie — jest bardzo interaktywnym Ărodowiskiem pro- wadzenia dialogu miÚdzy reklamodawcÈ a odbiorcÈ przekazu rekla- mowego. MoĝliwoĂÊ ustanowienia i podtrzymania swoistej konwer- sacji z klientem w poïÈczeniu z charakterystykÈ mediów mobilnych sprawiajÈ, ĝe kampanie reklamowe wykorzystujÈce media mobilne wymagajÈ zaangaĝowania w obsïugÚ kampanii szerszej grupy pod- miotów, niĝ to praktykowano dotychczas, zgodnie z zasadami tra- dycyjnego podejĂcia do reklamy, lub rozszerzenia zadañ podmiotów juĝ funkcjonujÈcych na tym rynku. IstniejÈce i nowe podmioty powiÈ- zane sÈ przy tym ze sobÈ w znacznie mocniejszy sposób, tworzÈc ekosystem, w którym funkcjonujÈce byty wspóïpracujÈ „w czasie rze- czywistym” nad ostatecznym efektem kampanii. Ekosystem przygotowujÈcy i realizujÈcy kampaniÚ reklamy mobilnej ma okreĂlonÈ strukturÚ, w której wyróĝniÊ moĝna: „ typowe role i zakres ich odpowiedzialnoĂci, „ relacje miÚdzy tymi rolami i spoczywajÈcymi na nich zadaniami. WartoĂÊ przekazu jest budowana w ïañcuchu, w którym kaĝde ogniwo — udostÚpniajÈc jakÈĂ czÈstkÚ interaktywnej reklamy — dodaje wartoĂÊ zarówno w czasie prac kreatywnych nad przekazem, jak i podczas realizacji kampanii. Sama kampania — jej znaczenie, 90 M A R K E T I N G M O B I L N Y sposób realizacji, sterowanie jej kierunkiem i intensywnoĂciÈ — zmie- nia siÚ istotnie zarówno pod wzglÚdem dynamiki i tempa dziaïañ, jak i wymaganej sprawnoĂci operacyjnej zarzÈdzajÈcych niÈ osób. W takich warunkach budowanie kampanii i jej realizacja wyma- gajÈ rozszerzenia spojrzenia na dziaïalnoĂÊ reklamo- wÈ, przyswojenia czÚĂciowo nowej wiedzy i umiejÚt- noĂci koniecznych dla skutecznego wykorzystania mediów mobilnych. ¿eby byïo ciekawiej, nie kaĝda dziaïalnoĂÊ zwiÈzana z reklamÈ mobilnÈ musi funkcjonowaÊ w tym ekosystemie, a kilka przykïadów „wejĂcia z boku” pomoĝe uzyskaÊ obraz moĝliwoĂci uzupeïniajÈcych podstawowÈ strukturÚ ekosystemu reklamy mobilnej i ïañcuch tworzonej w nim wartoĂci. Zagadnienia opisywane w tym rozdziale zostanÈ pogïÚbione w odniesieniu do kluczowych ról wystÚpujÈcych w ekosystemie i od- powiedzialnych za treĂÊ, format i formÚ kampanii reklamowych: „ odbiorców reklamy — uĝytkowników telefonów komórkowych, „ animatorów kampanii reklamowych, „ operatorów sieci mobilnych, „ nowych podmiotów i nowych ról istniejÈcych podmiotów. Te uzupeïnienia bÚdÈ przedmiotem kolejnych czterech rozdziaïów, dla których tïo i uzasadnienie zostanÈ teraz przedstawione. Struktura ekosystemu OpisujÈc strukturÚ ekosystemu reklamy mobilnej, skupiÚ siÚ na tych jej elementach i na tych spoĂród wystÚpujÈcych w niej relacji, które dotyczÈ mobilnej reklamy lub mobilnej strony kampanii „mieszanych”. CzÚĂÊ z podmiotów wystÚpujÈcych w tej strukturze nie jest postrzega- na jako elementy ekosystemu tradycyjnej reklamy. Charakterystyka M a r k e t i n g m o b i l n y j a k o e k o s y s t e m 91 i rola takich podmiotów jest opisana poniĝej. Reklama mobilna wy- znacza jednak takĝe nowe role podmiotom wystÚpujÈcym w trady- cyjnej reklamie, wymagajÈc od nich takĝe przyjÚcia nowej charaktery- styki i realizacji nowych zadañ. Podmioty ekosystemu reklamy mobilnej sÈ powiÈzane relacjami, których charakter i dynamika zwiÈzane sÈ Ăci- Ăle z charakterem mediów mobilnych oraz intensywnoĂciÈ dziaïañ prowadzonych na etapie tworzenia kampanii i jej realizacji. W strukturze ekosystemu wyróĝniÊ trzeba kilka klas podmiotów o okreĂlonej roli (patrz rysunek 3.1). Najwaĝniejsze z nich (z punktu widzenia skutecznoĂci reklamy mobilnej) to: „ Uĝytkownicy telefonu komórkowego. SÈ potencjalnymi odbiorcami przekazów reklamowych i krytykami ich treĂci, formy i formatu. Nie sÈ zobowiÈzani do czegokolwiek i niczego nie moĝna im narzuciÊ. „ Reklamodawcy, domy mediowe i brokerzy. SÈ twórcami kampanii i decydujÈ o jej ksztaïcie, „dysponujÈ” budĝetem reklamowym i przeznaczajÈ go zgodnie ze swojÈ ocenÈ najlepszego wypeïnienia celów kampanii. Powinni byÊ Ăwiadomi moĝliwoĂci i ograniczeñ tkwiÈcych w reklamie mobilnej oraz przygotowani na konsekwencje zwiÚkszonej dynamiki zarzÈdzania przebiegiem kampanii. „ Agencje kreatywne. DobierajÈ formÚ i treĂÊ przekazu do stawianych celów i charakterystyki grupy zamierzonych odbiorców przekazu. Powinny rozumieÊ specyfikÚ kaĝdego z narzÚdzi reklamy mobilnej i charakterystykÚ mediów mobilnych, a szczególnie wykazaÊ wraĝliwoĂÊ na kontekst odbioru reklamy mobilnej i jej percepcjÚ wĂród jej potencjalnych odbiorców. „ Twórcy aplikacji mobilnych i usïug kontentowych. TworzÈ oprogramowanie aplikacji instalowanych na telefonach komórkowych (np. gry) lub tzw. kontent (np. dzwonki, loga, tapety). RozumiejÈ przez to specyfikÚ i róĝnorodnoĂÊ terminali oraz sposoby dostosowywania do ich moĝliwoĂci prezentacyjnych. 92 M A R K E T I N G M O B I L N Y Powinni poznaÊ podstawy myĂlenia o reklamie i nauczyÊ siÚ umieszczaÊ przekaz reklamowy w produktach swych prac, a nawet opracowaÊ rozwiÈzania umoĝliwiajÈce wymianÚ przekazu reklamowego juĝ po zainstalowaniu aplikacji na terminalu. „ Agregatorzy (serwisy mobilnego Internetu i platformy komunikacji mobilnej). ZarzÈdzajÈ miejscami, gdzie uĝytkownicy telefonów komórkowych poszukujÈ interesujÈcych ich treĂci i usïug w Ăwiecie mobilnym, wykorzystujÈc w tym celu swoje terminale. MogÈ stanowiÊ punkt wyjĂcia dla kampanii mobilnej oraz punkt kontroli realizacji tej kampanii (np. zmiany przekazu reklamowego). MoĝliwoĂci niektórych z nich (np. Gadu-Gadu, ïÈczÈcego Internet „tradycyjny” z mobilnym) mogÈ wywieraÊ szerszy wpïyw na kampanie mobilne. Powinni zrozumieÊ wymagania zarzÈdzania kampaniami mobilnymi i wypracowaÊ rozwiÈzania umoĝliwiajÈce skuteczne i efektywne prowadzenie zarzÈdzanych kampanii. „ Operatorzy sieci mobilnych. DysponujÈ technicznymi Ărodkami przekazu reklamy mobilnej oraz wiedzÈ o potencjalnych odbiorcach reklamy — zarówno ich charakterystyce, jak i specyfice terminali wykorzystywanych przez kaĝdego z nich. Powinni wypracowaÊ rozwiÈzania umoĝliwiajÈce wykorzystanie narzÚdzi reklamy mobilnej w trybie masowej usïugi udostÚpnianej komercyjnie. MuszÈ zrozumieÊ Ăwiat reklamy i staÊ siÚ prawdziwym partnerem dla reklamodawców. „ Zaufane instytucje dokonujÈce pomiarów skutecznoĂci reklamy. DokonujÈ pomiarów realizacji kampanii w róĝnych mediach, dbajÈc o zachowanie bezstronnoĂci i wiarygodnoĂci przedstawianych danych. Powinny zrozumieÊ róĝnorodnoĂÊ narzÚdzi i mediów komunikacji mobilnej, wypracowaÊ rozwiÈzania pozwalajÈce na wiarygodny pomiar ich skutecznoĂci, stosujÈc odpowiednie do tego celu miary i standardy niezaleĝnoĂci. M a r k e t i n g m o b i l n y j a k o e k o s y s t e m 93 „ ZamawiajÈcy. Reklamodawcy: firmy, marki, instytucje zlecajÈce stworzenie przekazu, zakup mediów, wykonanie kampanii. Wszystko dzieje siÚ na ich zamówienie, za ich zgodÈ i akceptacjÈ. Powinni dobrze zrozumieÊ siïÚ tkwiÈcÈ w mediach mobilnych i rzetelnie przeanalizowaÊ moĝliwoĂÊ ich wykorzystania w odniesieniu do swoich produktów i usïug oraz zamawianych przez siebie kampanii reklamowych. Rysunek 3.1. Ekosystem reklamy mobilnej Ekosystem reklamy mobilnej to cztery strefy relacji: obszar kreacji przekazu, organizacji kampanii reklamowej, agregacji treĂci i funkcji komunikacyjnych oraz domena sieci teleko- munikacyjnej. Poszczególne podmioty wystÚpujÈ zarówno w danej strefie, jak i na gra- nicy stref. Strefa agregacji jest jednoczeĂnie klasÈ podmiotu w ekosystemie. Podmioty powiÈzane sÈ przez relacje o róĝnym charakterze — czÚĂÊ z nich znana jest z obecnych praktyk reklamowych, a czÚĂÊ wymaga utworzenia w ekosystemie reklamy mobilnej. 94 M A R K E T I N G M O B I L N Y Przykïadem funkcjonujÈcego na rynku ekosystemu reklamy mo- bilnej jest dziaïalnoĂÊ firmy admob1. ChoÊ nie pokrywa on swym zasiÚgiem wszystkich typów podmiotów opisanych powyĝej, skutecznie realizuje wiele zadañ ekosystemu reklamy mobilnej, wiÈĝÈc reklamo- dawców, agencje kreatywne, twórców oprogramowania oraz firmy publikujÈce reklamy w swoich serwisach mobilnego Internetu. Wszystkie elementy skïadajÈce siÚ na ekosystem reklamy mobilnej tworzÈ sieÊ powiÈzañ, okreĂlajÈcych relacje miÚdzy nimi i procesy ïÈczÈce te podmioty. W poszczególnych obszarach wspóïpracy miÚdzy tymi podmiotami wyróĝniÊ naleĝy kilka, w których powiÈzania sÈ szczególnie istotne: „ Kreacja i tworzenie kampanii. W tym obszarze spotykajÈ siÚ odpowiedzialni za powstanie kampanii: reklamodawcy, agencje kreatywne, domy mediowe i operatorzy mobilni. Zadania dwóch pierwszych podmiotów sÈ doĂÊ standardowe, ale wplecione sÈ w nie relacje z operatorami mobilnymi. Zadaniem tych ostatnich jest udzielenie pomocy w okreĂleniu pojemnoĂci grupy docelowej kampanii i doborze takich narzÚdzi reklamy mobilnej, dziÚki którym w moĝliwie najpewniejszy sposób komunikat dotrze do odbiorców. „ Realizacja kampanii i wprowadzanie korekt do jej dalszego planu. W tym obszarze najwiÚkszÈ aktywnoĂÊ wykazujÈ agregatorzy i operatorzy mobilni. W zaleĝnoĂci od zakresu wykorzystywanych narzÚdzi reklamy mobilnej kaĝdy z tych podmiotów moĝe zarzÈdzaÊ realizacjÈ kampanii, na bieĝÈco ĂledziÊ jej skutecznoĂÊ i przekazywaÊ spostrzeĝenia reklamodawcom lub domom mediowym. Tu rysuje siÚ takĝe rola zaufanych instytucji 1 WiÚcej o ekosystemie stworzonym przez admob w jej serwisie interne- towym (http://www.admob.com/marketplace). Firma admob doïÈczyïa ostatnio do imperium Google. M a r k e t i n g m o b i l n y j a k o e k o s y s t e m 95 mierzÈcych efektywnoĂÊ kampanii. Na podstawie pomiarów mogÈ byÊ na bieĝÈco wprowadzane korekty co do ksztaïtu, przebiegu czy intensywnoĂci dziaïañ w kampanii, np. przez modyfikacjÚ komunikatu, poszerzenie lub zawÚĝenie grupy odbiorców czy zmianÚ mobilnego kontekstu przesyïania komunikatu do odbiorcy. „ Obsïuga Call to Action. W duĝej czÚĂci przypadków jest to zadanie dla operatora mobilnego, który stosowaÊ moĝe obsïugÚ wiadomoĂci (np. SMS), automatycznÈ obsïugÚ poïÈczeñ gïosowych (IVR) czy obsïugÚ realizowanÈ przez centrum telefoniczne (call centre). W tym przypadku konieczna jest takĝe bieĝÈca, operacyjna wspóïpraca z reklamodawcÈ w zwiÈzku z koniecznoĂciÈ realizacji zadañ bÚdÈcych konsekwencjÈ wyraĝenia przez klienta zainteresowania przedmiotem reklamy czy teĝ — w przypadku wystÈpienia problemów — wprowadzenia korekt do zasad obsïugi zgïoszeñ klientów. „ Rozliczenia w zïoĝonym ekosystemie. Te zadania w wiÚkszoĂci przypadków spoczywajÈ na podmiocie zarzÈdzajÈcym realizacjÈ kampanii, zwykle operatorze mobilnym, rzadziej agregatorze. Operatorzy majÈ opanowane rozliczenia wielostronne, gdyĝ rutynowo uczestniczÈ w takich operacjach w skali globalnej. W przypadku prostego przesïania reklamy przy wykorzystaniu któregoĂ narzÚdzia reklamy mobilnej sprawa rozliczenia jest raczej prosta. Sytuacja staje siÚ nieco trudniejsza, gdy rozliczenia dotyczÈ usïug sponsorowanych, gdyĝ wtedy rozliczenie jednego zdarzenia dotyczyÊ moĝe nawet czterech podmiotów: klienta (pïacÈcego niĝszÈ stawkÚ dziÚki sponsorowaniu), dostawcy noĂnika reklamy (np. twórcy sponsorowanej gry), sponsora reklamujÈcego swój towar na dostarczanym noĂniku (np. umieszczajÈcego reklamÚ wewnÈtrz gry) i samego operatora mobilnego. 96 M A R K E T I N G M O B I L N Y Jak nietrudno zauwaĝyÊ, nakreĂlone powyĝej role nachodzÈ na siebie w niektórych obszarach. Relacje miÚdzy poszczególnymi klasami podmiotów mogÈ byÊ bardzo zïoĝone. W tak dynamicznym Ărodowi- sku naleĝy siÚ wiÚc spodziewaÊ ciekawej gry konkurencyjnej, szcze- gólnie miÚdzy operatorami telekomunikacyjnymi a agregatorami w zakresie „posiadania” klienta czy teĝ miÚdzy operatorami a doma- mi mediowymi lub brokerami w zakresie zarzÈdzania przebiegiem kampanii. W obu przypadkach pozycja operatora mobilnego jest nieco bardziej uprzywilejowana ze wzglÚdu na posiadane relacje z wïasnymi klientami. Podstawowym warunkiem urzeczywistnienia siÚ tego zïo- ĝonego ekosystemu jest jednak przychylnoĂÊ uĝytkowników telefonów komórkowych — co najmniej pasywna zgoda odbiorców reklamy mobilnej na wïÈczenie ich w caïe to „zamieszanie”, a najlepiej zain- teresowanie aktywnym uczestnictwem w takich dziaïaniach. âaĝcuch wartoħci reklamy mobilnej Stosowanie reklamy mobilnej ma przynieĂÊ reklamodawcom szereg korzyĂci, z których najwaĝniejsze dotyczÈ uïatwienia klientowi reakcji na reklamÚ, moĝliwoĂci prowadzenia dialogu z klientem, ïatwoĂci monitorowania realizacji kampa- nii, zarzÈdzania niÈ i wprowadzania zmian, moĝliwo- Ăci personalizacji przekazu reklamowego, wpïywu na sposób i kontekst dostarczenia reklamy do odbiorcy oraz relatywnie niĝszych kosztów jednostkowych dotarcia z komu- nikatem do wïaĂciwego klienta. Wszystkie te korzyĂci wskazujÈ na wysokÈ wartoĂÊ reklamy mobilnej, budowanÈ dziÚki wspóïpracy poszczególnych podmiotów caïego ekosystemu (patrz rysunek 3.2). M a r k e t i n g m o b i l n y j a k o e k o s y s t e m 97 Rysunek 3.2. ’añcuch wartoĂci reklamy mobilnej Budowanie wartoĂci przekazu reklamowego (produkt wobec klienta) wiÈĝe w ïañcuch zbiór dziaïañ — od kreacji, poprzez dobór mediów i agregacjÚ, aĝ po emisjÚ reklamy — wykony- wanych przez okreĂlone podmioty ekosystemu reklamy mobilnej. ZasiÚg obecnoĂci po- szczególnych podmiotów wyznacza takĝe ich „strefy wpïywu” na funkcjonowanie caïego ekosystemu — wartoĂÊ, w jakiej tworzeniu uczestniczy dany podmiot. Podstawowe skïadniki wartoĂci reklamy mobilnej to: „ kreacja dostosowana do mediów reklamy mobilnej, biorÈca pod uwagÚ charakterystykÚ, kontekstowoĂÊ i ograniczenia narzÚdzi reklamy mobilnej; „ optymalny dobór mediów reklamy mobilnej, uwzglÚdniajÈcy oczekiwania reklamodawcy i specyfikÚ danego przekazu reklamowego; „ agregacja zapewniajÈca unifikacjÚ i optymalizacjÚ kosztów dotarcia do poszczególnych odbiorców reklamy mobilnej; „ personalizacja i indywidualizacja komunikatu oraz zdolnoĂÊ prowadzenia dialogu z odbiorcÈ reklamy. 98 M A R K E T I N G M O B I L N Y Taka zagregowana wartoĂÊ jest tworzona stopniowo, przyrastajÈc w kolejnych ogniwach ïañcucha obejmujÈcego kreacjÚ, konstrukcjÚ kampanii, realizacjÚ tej kampanii oraz obsïugÚ zgïoszeñ klientów zainteresowanych reklamowanÈ ofertÈ (Call to Action). WartoĂÊ budowana na etapie kreacji i tworzenia kampanii wynika ze wspóïpracy miÚdzy reklamodawcÈ (rzadziej domem mediowym), agencjÈ kreatywnÈ i operatorem mobilnym. Wspóïpraca ta moĝe przebiegaÊ wedïug róĝnych scenariuszy, ale jej celem jest osiÈgniÚcie okreĂlonych korzyĂci. Na tym etapie oczekiwane korzyĂci dotyczyÊ mogÈ kilku obszarów: „ Wypracowania bardziej wiarygodnego oszacowania potencjaïu dotarcia do grupy docelowej; weryfikacji wielkoĂci grupy speïniajÈcej kryteria grupy docelowej dziÚki dostÚpowi do danych segmentacyjnych operatora mobilnego. WynikajÈcy z tego wïaĂciwy dobór narzÚdzi reklamy mobilnej pomoĝe okreĂliÊ efektywny zakres i zróĝnicowanie wyników dziaïañ agencji kreatywnej oraz urealniÊ dane o przewidywaniach skutecznoĂci przekazu. „ Optymalizacji kosztów i ramowego harmonogramu dziaïañ oraz szacunków dla skutecznoĂci reklamy; wïaĂciwego okreĂlania celów kampanii mobilnej, przy uwzglÚdnieniu charakterystyki medium. WiÚksza efektywnoĂÊ wykorzystania budĝetu na kreacjÚ bÚdzie moĝliwa dziÚki poïoĝeniu nacisku na odpowiednie skïadowe kreacji, wynikajÈce z przeglÈdu statystyk opisujÈcych charakterystykÚ mobilnÈ grupy docelowej, oraz lepsze okreĂlenie warunków technicznych dla przekazu reklamy. „ Wbudowania cech personalizacji w zakres kreacji i konstrukcji kampanii. Zaplanowanie od samego poczÈtku moĝliwoĂci personalizacji treĂci lub dostosowania formy przekazu reklamowego pozwoli na skuteczniejsze wprowadzanie zmian w realizowanej kampanii. M a r k e t i n g m o b i l n y j a k o e k o s y s t e m 99 Tworzenie wartoĂci na etapie realizacji kampanii opiera siÚ na wspóïpracy miÚdzy animatorem kampanii (reklamodawcÈ, domem mediowym lub brokerem) i zarzÈdzajÈcym kampaniÈ (domem me- diowym, agregatorem lub operatorem mobilnym). Ta wspóïpraca takĝe moĝe byÊ realizowana wedïug róĝnych scenariuszy, a w niektórych przypadkach moĝe wymagaÊ takĝe ponownego zaangaĝowania agencji kreatywnej. Oczekiwane na tym etapie korzyĂci lokowane sÈ w kilku dziedzinach, spoĂród których naleĝy wymieniÊ: „ ’atwoĂÊ bieĝÈcego Ăledzenia postÚpów w realizacji kampanii i jej skutecznoĂci. Informacje dostarczane przez operatorów mobilnych i weryfikowane przez zaufane instytucje pomiarowe, dotyczÈce realizacji planu komunikacji i nasilenia odzewu na reklamÚ, umoĝliwiajÈ przeprowadzenie szybkich badañ wyjaĂniajÈcych problemy napotykane w realizacji kampanii. „ MoĝliwoĂÊ wprowadzania na bieĝÈco korekt do intensywnoĂci i zasiÚgu kampanii. Zmiana mobilnego kontekstu przekazywania reklamy czy wprowadzanie modyfikacji komunikatu w granicach udostÚpnianych przez mechanizmy personalizacji sÈ moĝliwe dziÚki bieĝÈcemu Ăledzeniu postÚpów kampanii. „ Powrót do kreacji skuteczniejszego komunikatu reklamowego. W przypadku wykrycia braku skutecznoĂci komunikatu, mimo wyczerpania moĝliwoĂci wprowadzania korekt, bieĝÈca wiedza o reakcji odbiorców reklamy moĝe pozwoliÊ na uzupeïnienie lub przebudowÚ kreacji w oparciu o wyniki analizy skutecznoĂci dotarcia przekazu. WartoĂÊ wnoszona podczas obsïugi Call to Action tworzona jest dziÚki wspóïpracy miÚdzy animatorem kampanii (reklamodawcÈ, domem mediowym lub brokerem) i zarzÈdzajÈcym kampaniÈ (agre- gatorem lub operatorem mobilnym). PodstawowÈ korzyĂciÈ tej sfery 100 M A R K E T I N G M O B I L N Y dziaïañ reklamy mobilnej jest moĝliwoĂÊ prowadzenia dialogu z klien- tem (czÚsto zautomatyzowanego, obniĝajÈcego koszty realizacji), co prowadzi do skracania czasu obiegu informacji i umoĝliwia bezpo- Ăredni pomiar skutecznoĂci reklamy. W tak okreĂlonym ïañcuchu moĝna wskazaÊ kilka cykli, czyli zbiory dziaïañ, które — rutynowo — mogÈ byÊ wykonywane wiÚcej niĝ raz w czasie trwania kampanii. Pierwszy z nich, cykl kreacji i konstruowa- nia kampanii reklamowej, obejmuje dobór potencjalnie skutecznych narzÚdzi reklamy mobilnej, treĂci i formy przekazu oraz wybór wïa- Ăciwego kontekstu prezentacji reklamy. Cykl ten zaczyna siÚ wska- zaniem zaïoĝeñ dla kreacji, a koñczy wytworzeniem harmonogramu kampanii i moĝe byÊ ponawiany w kaĝdym punkcie kluczowego „zwrotu” kampanii. Drugi z nich to cykl zarzÈdzania realizacjÈ kam- panii, obejmujÈcy wdraĝanie dziaïañ kampanii oraz pomiar i analizy skutecznoĂci dotarcia. Ten cykl wykonywany jest niemalĝe nieustan- nie w ramach kampanii reklamy mobilnej. Trzeci cykl dotyczy ko- munikacji z odbiorcÈ reklamy i obejmuje przyjÚcie zgïoszenia klienta (oczekiwana akcja), przekazanie wïaĂciwej odpowiedzi klientowi lub przekazanie kompletu informacji do reklamodawcy. Tu najpeïniej ujawnia siÚ interaktywna natura kampanii reklamy mobilnej. Ostatnim jest cykl zarzÈdzania realizacjÈ obsïugi zgïoszeñ klienta (Call to Ac- tion), obejmujÈcy ustalenie i modyfikacje scenariuszy obsïugi klienta i prowadzenia z nim dialogu. Cykl ten wykonywany jest zawsze wtedy, kiedy zmiany wymagajÈ zasady obsïugi zgïoszeñ klienta (np. po istotnej przebudowie kampanii). Wszystkie te cechy ekosystemu reklamy mobilnej dajÈ w sumie moĝliwoĂÊ osiÈgniÚcia duĝej dynamiki prowadzenia kampanii mar- ketingowej. Zarówno tworzenie wartoĂci, jak i istnienie moĝliwoĂci cyklicznego powracania do wykonanych juĝ czynnoĂci w celu ich poprawy i dostosowania do nowych warunków moĝliwe sÈ dziÚki stosowaniu mobilnego, interaktywnego medium przekazu. M a r k e t i n g m o b i l n y j a k o e k o s y s t e m 101 Alternatywne formy ekosystemu reklamy mobilnej Opisywane powyĝej ekosystem i ïañcuch reklamy mobilnej to ob- raz modelowy, moĝna by rzec — wyidealizowany. WierzÚ gïÚboko w takÈ strukturÚ ekosystemu, gdyĝ tworzy ona najwiÚkszÈ wartoĂÊ reklamy mobilnej. Nie oznacza to jednak, ĝe jest to jedyny moĝliwy model funkcjonowania reklamy mobilnej. Te alternatywne modele sÈ wynikiem braku niektórych ról ekosystemu. PosiadajÈ one pewne ograniczenia, których wpïyw w czÚĂci przypadków udaje siÚ osïabiÊ, zastÚpujÈc je innymi rozwiÈzaniami. Bez reklamodawcy Ekosystem reklamy mobilnej bez reklamodawcy nie moĝe funkcjo- nowaÊ. PiszÈc o ekosystemie bez reklamodawcy, mam jednak na myĂli brak podmiotu, który peïni w tym ekosystemie wyïÈcznie rolÚ reklamodawcy. Przykïadem takiego ekosystemu z rynku polskiego jest uruchomiona w roku 2008 usïuga ChillBill, dostÚpna w ofercie 36.6 operatora Polkomtel. Usïuga polegaïa na doïadowaniu konta prepaid w zamian za odsïuchanie trzech reklam i poprawnÈ odpo- wiedě na pytanie dotyczÈce jednej z nich. Niestety, reklamy dotyczyïy w zasadzie jedynie wïasnej oferty Polkomtel S.A., a sama usïuga nie cieszy siÚ duĝÈ popularnoĂciÈ. Ekosystem pozbawiony reklamodawców, a wïaĂciwie pozbawiony staïego dopïywu nowych reklam, jest skazany na niepowodzenie. Wpïywu tego ograniczenia nie moĝna osïabiÊ ani wprowadziÊ w jego miejsce innego rozwiÈzania. 102 M A R K E T I N G M O B I L N Y Bez wspóãtwórców kampanii reklamy mobilnej Sytuacja, w której reklamodawca tworzy kampanie reklamowe bez wsparcia — zwykle zewnÚtrznej firmy, choÊ zdarzajÈ siÚ jeszcze we- wnÚtrzne dziaïy realizujÈce te zadania — jest rzadkoĂciÈ. Ekosystem reklamy mobilnej bez wspóïtwórców kampanii mobilnej (agencji kreatywnej, domu mediowego, brokera) to jednak takĝe ekosystem ze wspóïtwórcami o niewystarczajÈcych kompetencjach. Przykïady funkcjonowania takich ekosystemów moĝna byïo obserwowaÊ w Pol- sce w latach poczÈtków mobilnego Internetu — pod koniec lat dzie- wiÚÊdziesiÈtych XX wieku i w pierwszych latach XXI wieku. Te braki kompetencyjne ujawniaïy siÚ zwykle przez tworzenie serwisów mobil- nego Internetu prezentujÈcych reklamy zajmujÈce niemal caïy ekran terminala mobilnego. Pod koniec pierwszej dekady XXI wieku wymagania w kontekĂcie reklamy mobilnej stawiane przed wspóïtwórcami sÈ znacznie wiÚksze i dotyczÈ nie tylko stricte kreacji formy i treĂci przekazu, ale takĝe znajomoĂci charakterystyki medium mobilnego. Te dwie funkcje sÈ jednak nierozïÈczne. Wpïyw braku doĂwiadczenia wspóïtwórcy w kre- acji i konstrukcji kampanii reklamowej dla mediów mobilnych moĝna osïabiÊ w zakresie formy reklamy, posiïkujÈc siÚ dostÚpnymi opraco- waniami (np. zaleceniami i dobrymi praktykami publikowanymi przez MMA). W zakresie konstrukcji komunikatu nie uda siÚ jednak uzy- skaÊ takiego efektu — dobór mediów i treĂci przekazu musi braÊ pod uwagÚ charakterystykÚ mediów mobilnych. Ekosystem reklamy mobilnej pozbawiony wspóïtwórców doĂwiad- czonych w materii reklamy mobilnej bÚdzie tworzyï reklamÚ sztam- powÈ, prawdopodobnie poprawnÈ pod wzglÚdem technicznym, ale niewykorzystujÈcÈ wiÚkszoĂci potencjaïu mobilnych mediów reklamowych. M a r k e t i n g m o b i l n y j a k o e k o s y s t e m 103 Bez partnerów technologicznych Ekosystem pozbawiony partnerów technologicznych to ekosystem, w którym nie wystÚpujÈ role agregatora, twórcy aplikacji i platformy komunikacji mobilnej. Brak tych podmiotów oznacza zwykle ko- niecznoĂÊ prowadzenia ustaleñ — technicznych i organizacyjnych — bezpoĂrednio z kaĝdym z operatorów mobilnych. Oznacza takĝe ko- niecznoĂÊ wytworzenia choÊby podstawowej infrastruktury technicznej wymaganej dla prowadzenia dziaïañ reklamy mobilnej — zadanie raczej dla reklamodawcy. Dobrym przybliĝeniem ekosystemu o takiej cha- rakterystyce, zaczerpniÚtym z historii wspóïpracy mediów i operatorów telekomunikacyjnych, jest pierwsza edycja programu Big Brother (po- czÈtek emisji w marcu 2001 roku). Uruchomienie komunikacji SMS z widzami programu postawiïo przed stacjÈ TVN wymagania wytwo- rzenia infrastruktury komunikacyjnej dla wspóïpracy z kaĝdym z ope- ratorów niezaleĝnie. Od czasu pierwszej edycji Big Brothera wiele zmieniïo siÚ na ko- rzyĂÊ, ale pojawiïy siÚ takĝe nowe utrudnienia. Operatorzy mobilni dopracowali siÚ standardów i procedur doïÈczania zewnÚtrznych ěródeï reklamy przynajmniej do czÚĂci narzÚdzi reklamy mobilnej, co poprawia realizacjÚ takich przedsiÚwziÚÊ w relacji z kaĝdym z nich. Niestety, nie dopracowali siÚ standardu wspólnego. Nowa przeszko- da wyniknÚïa z wprowadzenia w 2004 roku prawa2 do przenoszenia numerów miÚdzy operatorami. O ile przed wprowadzeniem do prawa telekomunikacyjnego tej modyfikacji macierzystÈ sieÊ odbiorcy rekla- my moĝna byïo okreĂliÊ na podstawie jego numeru telefonu, o tyle dzisiaj nie jest to juĝ pewne (w 2008 roku przeniesionych zostaïo ok. 190 tys. numerów). Liczba numerów przeniesionych (dziaïajÈcych poza sieciÈ, z której pochodziï pierwotnie numer) szacowana jest na 2 Ustawa z dnia 16 lipca 2004 r. — Prawo telekomunikacyjne. 104 M A R K E T I N G M O B I L N Y ok. 1 promil uĝytkowników telefonów komórkowych. Margines bïÚdu nie jest duĝy, ale jednostkowy koszt wykorzystania narzÚdzia reklamy mobilnej (np. zwykïego komunikatu SMS) moĝe byÊ nawet kilku- nastokrotnie wiÚkszy w przypadku przesïania go pomiÚdzy sieciami operatorów mobilnych. Wynika to z kosztów usïug rozliczanych miÚ- dzy operatorami (tzw. rozliczenia interconnect). Dodatkowym wymia- rem dynamiki Ărodowiska jest pojawianie siÚ operatorów wirtualnych (MVNO, Mobile Virtual Network Operator). Dla reklamodawcy chcÈcego docieraÊ do wszystkich uĝytkowników telefonów komór- kowych ekosystem bez partnerów technologicznych moĝe oznaczaÊ koniecznoĂÊ ustanawiania reguï wspóïpracy z wieloma stronami, w róĝnych modelach wspóïpracy i rozliczeñ. JeĂli celem reklamodawcy jest pojedyncza kampania (lub niewielka ich liczba czy duĝe odstÚpy czasu miÚdzy kampaniami), to funkcjo- nowanie w takim ekosystemie moĝe byÊ nieuzasadnione ekonomicz- nie ze wzglÚdu na duĝy wysiïek poczÈtkowy. Bez operatora mobilnego NajciekawszÈ alternatywnÈ formÈ ekosystemu reklamy mobilnej jest ekosystem z udziaïem operatora mobilnego ograniczajÈcym siÚ do postawy pasywnej, czyli wystÚpujÈcego w funkcji realizatora podsta- wowych usïug telekomunikacyjnych (przez operatorów okreĂlanej jako „rura z danymi”). Pasywna postawa operatora mobilnego oznacza dla reklamodawcy brak dostÚpu do bazy uĝytkowników sieci i zwykle brak moĝliwoĂci wïÈczenia cech kontekstu mobilnego do kampanii reklamy mobilnej — brak moĝliwoĂci personalizacji przekazu rekla- mowego. Jest to sytuacja powszechnie panujÈca obecnie wĂród pol- skich operatorów mobilnych. M a r k e t i n g m o b i l n y j a k o e k o s y s t e m 105 Ekosystem o takiej formie moĝe funkcjonowaÊ poprawnie, o ile reklamodawca (lub agregator) utrzymywaÊ bÚdzie bazÚ wïasnych klientów wzbogaconÈ o informacje okreĂlajÈce reklamowe preferencje kaĝdego z nich. W takiej formie ekosystemu nie uda siÚ wykorzystaÊ potencjaïu tkwiÈcego w kontekĂcie mobilnym, ale mogÈ byÊ osiÈgniÚte pozostaïe korzyĂci reklamy mobilnej. Co ciekawe, polskie prawo jest ïagodniejsze dla reklamodawców niĝ dla firm telekomunikacyjnych — prawo telekomunikacyjne, w stosunku do ogólnych zasad Ăwiad- czenia usïug drogÈ elektronicznÈ, dodatkowo ogranicza moĝliwoĂci wykorzystywania danych klientów do prowadzenia kampanii rekla- mowych. Gromadzenie wïasnej bazy danych klientów, choÊ wyma- gajÈce dodatkowego wysiïku, jest w pewnych obszarach lepszym rozwiÈzaniem niĝ korzystanie wyïÈcznie z bazy danych operatora mobilnego. BiorÈc jednak pod uwagÚ podejĂcie do stanowienia prawa w Polsce, gdzie „na wszelki wypadek kaĝdy jest podejrzany”, jeĂli dojdzie do ujednolicenia w tym zakresie, spodziewam siÚ raczej ogra- niczenia moĝliwoĂci reklamodawców niĝ zïagodzenia prawa teleko- munikacyjnego. Jak budowaĄ kampaniē reklamy mobilnej? Czym wiÚc jest mobilna kampania reklamowa? W najprostszym ujÚciu jest to kampania reklamowa wykorzystujÈca narzÚdzia komunikacji mobilnej w celach przekazu reklamy. Takie uproszczenie nie oddaje jednak podstawowych zalet, jakie wnoszÈ elementy marketingu mo- bilnego do zintegrowanej kampanii komunikacyjnej. WïaĂciwszym terminem dla okreĂlenia kampanii zintegrowanej wzbogaconej o ele- menty marketingu mobilnego jest „mobilna kampania interaktywna”, 106 M A R K E T I N G M O B I L N Y co odwoïuje siÚ bezpoĂrednio do najbardziej wartoĂciowych elemen- tów charakteryzujÈcych media mobilne — interaktywnoĂci, perswa- zyjnoĂci i personalizacji przekazu. Podstawy tworzenia kampanii mo- bilnych róĝniÈ siÚ w istotny sposób od „standardów przemysïowych” stosowanych dzisiaj w branĝy reklamowej. Podstawowa rola narzÚdzi reklamy mobilnej polega na wypeï- nieniu braków w interaktywnoĂci tradycyjnych kampanii reklamo- wych. W takim ujÚciu przy planowaniu realizacji kampanii w trybie on-line ujawniajÈ siÚ istotne róĝnice w postrzeganiu zaïoĝeñ dla two- rzenia kampanii w stosunku do tradycyjnego spojrzenia: „ Podstawowy sposób realizacji dziaïañ. W przypadku kampanii tradycyjnej polega to na duĝym wysiïku wïoĝonym w tworzenie kampanii i punktowych rozwiÈzaniach wïÈczajÈcych cechy interaktywnoĂci. W przypadku kampanii mobilnej mamy do czynienia z peïnÈ integracjÈ dziaïañ i rozkïadaniem wysiïku w caïym ïañcuchu wartoĂci, gdzie cechy interaktywnoĂci sÈ traktowane na równi z innymi. „ DecyzyjnoĂÊ. W przypadku kampanii tradycyjnej wyïÈcznym ěródïem wiedzy i decyzji jest animator kampanii (np. kierownik kampanii w domu mediowym). W przypadku kampanii mobilnej nie uda siÚ uciec od rozproszenia kluczowej wiedzy pomiÚdzy partnerów w ekosystemie. „ Zbiory danych. W przypadku kampanii tradycyjnej dane bÚdÈce podstawÈ przygotowania i realizacji kampanii pochodzÈ z róĝnych, niezaleĝnych ěródeï, opisujÈcych Ăwiat w sposób specyficzny dla danego medium czy danej kampanii. W przypadku kampanii mobilnej dane muszÈ byÊ unifikowane i integrowaÊ siÚ — zarówno semantycznie, jak i skïadniowo — na poziomie opisu potencjalnego odbiorcy reklamy.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing mobilny
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: