Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00027 002676 12921057 na godz. na dobę w sumie
Marketing na rynku międzynarodowym - ebook/pdf
Marketing na rynku międzynarodowym - ebook/pdf
Autor: Liczba stron:
Wydawca: Wolters Kluwer Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-264-5391-5 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> zarządzanie i marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
W podręczniku zostały omówione podstawowe zagadnienia związane z działalnością marketingową na rynku międzynarodowym.

Autor wyjaśnia:
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Recenzent pierwszego wydania Dr hab. Jacek Otto, profesor Politechniki Łódzkiej Wydawca Joanna Dzwonnik Redaktor prowadzący Janina Burek Opracowanie redakcyjne Renata Włodek Redakcja, korekta i łamanie www.wydawnictwojak.pl Projekt graficzny okładki i zdjęcie na okładce Barbara Widłak © Copyright by Oficyna Ekonomiczna, Oddział Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o. 2005 © Copyright by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. 2009 © Copyright by Wolters Kluwer Polska SA 2013 All rights reserved. Wydanie III zmienione ISBN 978-83-264-4084-7 Wydane przez: Wolters Kluwer Polska SA Redakcja Książek 01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl Księgarnia internetowa: www.profinfo.pl Spis treści O autorze ............................................................................................................................ 9 Wstęp .................................................................................................................................. 1 1 1. Uwarunkowania i specyfika marketingu międzynarodowego......................... 1 3 Czynniki ekspansji zagranicznej przedsiębiorstw ..................................................... 1 3 Pojęcie marketingu międzynarodowego i jego elementy ......................................... 1 9 2. Badania marketingowe rynku międzynarodowego ........................................... 2 4 Pojęcie i specyfika badań ............................................................................................ 2 4 Rodzaje badań.............................................................................................................. 2 7 Źródła informacji i metody badań ............................................................................. 4 0 3. Etapy strategii na rynku międzynarodowym ..................................................... 50 Określenie strategii internacjonalizacyjnej przedsiębiorstwa .................................. 50 Ocena i selekcja rynków zagranicznych ..................................................................... 56 Określenie celów działania na rynku zagranicznym ................................................. 56 Ustalenie sposobów wejścia na rynek zagraniczny ................................................... 57 Ustalenie działań funkcjonalnych przedsiębiorstwa ................................................ 58 Koordynacja działań ................................................................................................... 62 Realizacja strategii i kontrola ..................................................................................... 63 4. Wejście przedsiębiorstwa na wybrane rynki zagraniczne ................................ 65 Ocena i selekcja rynków zagranicznych .................................................................... 65 Formy wejścia .............................................................................................................. 73 6 Spis treści 5. Charakterystyka form działania przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym .................................................................................................... 79 Działania eksportowe .................................................................................................. 79 Handel wymienny ....................................................................................................... 86 Wybrane rodzaje ryzyka transakcji eksportowych i sposoby jego ograniczania ..... 89 Działania kooperacyjne bez zaangażowania kapitału .............................................. 91 Działania kooperacyjne z zaangażowaniem kapitału ............................................... 95 Inwestycje bezpośrednie ............................................................................................. 1 01 6. Strategie funkcjonalne przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym ..... 106 Strategie marketingowe .............................................................................................. 106 Pozostałe strategie funkcjonalne ................................................................................ 115 7. Strategia marketing mix na rynku międzynarodowym i jej elementy .......... 120 Polityka produktu ........................................................................................................ 121 Polityka cenowa ........................................................................................................... 139 Polityka dystrybucji na rynku międzynarodowym ..................................................... 165 Polityka promocji przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym i jej elementy .. 183 8. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie działającym na rynku międzynarodowym .................................................................................................... 204 Podział organizacyjnych struktur marketingu .......................................................... 205 9. Strategie ekspansji polskich firm na rynki zagraniczne. Studia przypadków ................................................................................................... 215 Formy wejścia polskich przedsiębiorstw na rynki zagraniczne ................................ 215 Inwestycje bezpośrednie polskich przedsiębiorstw ................................................... 217 Strategie marketingowe polskich przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych ....... 219 Grupa Maspex Wadowice ........................................................................................... 223 Grupa Mokate .............................................................................................................. 225 Amica Wronki SA ....................................................................................................... 227 Grupa Selena ............................................................................................................... 231 Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych SA ................................................ 234 Grupa Can-Pack .......................................................................................................... 236 Polskie przedsiębiorstwa z branży kosmetycznej (Dr Irena Eris, Kolastyna) ....... 238 Solaris Bus Coach .................................................................................................... 244 Spis treści 7 Polskie przedsiębiorstwa z branży meblarskiej (Grupa Forte, Grupa Nowy Styl) 247 Polskie przedsiębiorstwa z branży odzieżowej i obuwniczej (LPP SA, Redan, Gino Rossi) ............................................................................................................... 251 Grupa Atlas SA ............................................................................................................ 259 Grupa Koelner ............................................................................................................ 263 10. Strategie marketingowe zagranicznych firm na rynku międzynarodowym. Studia przypadków ................................................................................................... 265 McDonald’s Corporation ........................................................................................... 265 IKEA ............................................................................................................................. 268 Nike Inc. ...................................................................................................................... 270 Avon .............................................................................................................................. 274 Benetton Group ........................................................................................................... 276 Koncern Bertelsmann na polskim rynku ................................................................... 279 Strategia wejścia na polski rynek firmy Stollwerck .................................................. 282 Strategia wejścia na polski rynek firmy Cadbury ..................................................... 284 Strategia wejścia na polski rynek firm Algida i Schöller ......................................... 286 Zakończenie ....................................................................................................................... 289 Literatura ........................................................................................................................... 293 Indeks ................................................................................................................................. 301 O autorze Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk jest kierownikiem Zakładu Strategii Marketingowych na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. Przed- miotem jego zainteresowań naukowych jest marketing, zwłaszcza zagadnienia dotyczące marketingu instytucji finansowych i marketingu międzynarodowego. Wielokrotnie odbywał staże i praktyki w niemieckich przedsiębiorstwach, bankach i na uniwersytetach w Ratyzbonie i Würzburgu. Jest autorem ponad 200 publi- kacji naukowych, w tym 11 książek, są to m.in.: Strategie marketingowe banków (1996, 1997), Reklama i promocja usług bankowych (1996), Produkty bankowe. Rozwój i sprzedaż (2001), Marketing bankowy (2004), Finansowanie strategii marketingowych (2003), Marketingowe strategie polskich przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym (2008), Finansowe aspekty marketingu (2009). Wstęp Współczesną gospodarkę cechują nasilające się procesy internacjonalizacji i globalizacji. Jeśli nawet na danym rynku nie działają jeszcze przedsiębiorstwa zagraniczne, można się spodziewać, że w wyniku postępującej internacjonali- zacji będą na nim obecne w przyszłości. W procesach internacjonalizacyjnych uczestniczą już nie tylko wielkie przedsiębiorstwa, coraz częściej działania na rynku międzynarodowym podejmują przedsiębiorstwa średniej wielkości. Przedsiębiorstwo, które jest zainteresowane działalnością na rynkach zagra- nicznych, powinno najpierw wybrać rynek lub rynki, na które mogłoby wejść, oraz segment nabywców, dla którego przeznaczony ma być produkt firmy. W dalszej kolejności konieczne jest ustalenie celu, jaki ma być osiągnięty na rynku zagranicznym. Podjęcie tych decyzji wymaga posiadania przez przed- siębiorstwo wielu informacji. Powinny one odnosić się do sytuacji na rynku zagranicznym, działań jego podmiotów, polityki państwa wobec krajowych i zagranicznych przedsiębiorców, zachowań nabywców. Zgromadzone infor- macje muszą być poddane analizie. Należy także dokonać oceny oferty firmy, jej zasobów rzeczowych, finansowych, ludzkich, doświadczenia i umiejętności postępowania na zagranicznych rynkach. Wyniki tych badań pozwolą na wybór rynku, jego segmentu, ustalenie celu strategicznego i okreś lenie formy działa- nia. Dopiero później można przygotować treść strategii funkcjonalnych, w tym zwłaszcza strategii marketingowej i strategii finansowania działań marketingo- wych. Przedsiębiorstwo musi więc określić ofertę wraz z jej elementami, ustalić cenę i jej warianty w zależności od formy działania na rynku zagranicznym, wybrać uczestników kanału dystrybucji i opracować sposoby promocji produktu, podobnie jak w wypadku ustalania ceny w zależności od formy działania na rynku zagranicznym. Taki sposób postępowania zmniejsza ryzyko, jakie jest związane z prowa- dzeniem działalności na rynkach zagranicznych. Wymaga jednak odpowiedniej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa. Chodzi o to, by działania na rynkach zagranicznych były skoordynowane z działaniami krajowymi i by mogły być osiągane strategiczne cele na rynkach zagranicznych. Konieczne jest więc m.in. utworzenie w ramach struktur odpowiedzialnych za działania marketingowe 12 Wstęp komórek, w których gestii byłoby prowadzenie badań rynków zagranicznych i przygotowywanie na ich podstawie strategii marketingowych firmy na tych rynkach. Celem prezentowanej pracy jest przedstawienie uwarunkowań, treści, elementów, etapów i rodzajów strategii marketingowych przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych. Nie poruszono w niej zagadnień pojęcia marketingu, funkcji, jakie pełni, elementów strategii marketing mix i badań marketingo- wych. Problemy te zostały już dokładnie omówione w wielu opublikowanych w Polsce książkach. W niniejszej pracy przedstawiono pojęcie marketingu na rynku międzynaro- dowym, treść badań marketingowych na tym rynku, ich rodzaje, etapy i metody. Następnie zaprezentowano sposób oceny i wyboru rynków zagranicznych oraz stosowane na nich formy działania. W dalszej kolejności omówiono pojęcie i elementy strategii marketing mix na rynkach zagranicznych, posługując się przy tym wieloma przykładami różnych firm, które funkcjonują na rynku mię- dzynarodowym. Przedstawiono także rozważania odnoszące się do organizacji komórki marketingowej przedsiębiorstwa, które prowadzi działania na rynku międzynarodowym i realizuje na nim różne strategie internacjonalizacyjne. Ostatnia część pracy prezentuje przykłady przedsiębiorstw działających na rynkach zagranicznych. Szesnaście z nich dotyczy polskich przedsiębiorstw z różnych branż, które odniosły sukces na rynku międzynarodowym. Pozostałe przykłady dotyczą dziesięciu znanych ponadnarodowych przedsiębiorstw zagra- nicznych. Przedstawione przykłady odnoszą się albo do wybranych aspektów strategii marketingowej na rynku międzynarodowym (np. strategii promocji czy dystrybucji), albo do sposobów ekspansji na rynki zagraniczne. Opisy te stanowią dobrą ilustrację funkcjonowania firm na rynku międzynarodowym i mogą być przedmiotem analizy i dyskusji podczas zajęć dydaktycznych ze studentami. Praca przeznaczona jest dla studentów kierunków ekonomicznych, za- rządzania i międzynarodowych stosunków gospodarczych oraz menedżerów przedsiębiorstw działających zarówno na rynku krajowym, jak i na rynkach zagranicznych. Powinni oni znać mechanizmy konkurencji na rynkach między- narodowych, ponieważ będą one wywierały wpływ na przyszłość tych firm. 1 Uwarunkowania i specyfika marketingu międzynarodowego Czynniki ekspansji zagranicznej przedsiębiorstw internacjonalizacja i globalizacja w gospodarce Współczesna gospodarka charakteryzuje się niezwykle szybkim rozwojem procesów internacjonalizacji i globali- zacji. Internacjonalizacja polega na podejmowaniu przez przedsiębiorstwa działań gospodarczych za granicą. Jako globalizację określa się natomiast proces, który prowadzi do coraz większej współzależności gospodarek poszczególnych krajów i scalania gospodarek na- rodowych. Konsekwencją jest tworzenie się jednolitego rynku towarów, usług i czynników produkcji obejmującego wszystkie regiony i kontynenty. Według A. Zorskiej globalizacja to wyższy, bardziej zaawansowany i złożony proces umiędzynarodowienia działalności gospodarczej (Zorska 1998, s. 14 i nast.). W literaturze wymienia się następujące czynniki sprzyjające tym procesom (zob. Liberska 2000; Rymarczyk 2004; Strategie firm polskich... 2005): • rozwój technologii produkcji i w konsekwencji produkcji masowej, • rozwój technologii informatycznych umożliwiających obniżkę kosztów po- zyskania informacji i gospodarowania nimi, • rozwój technologii telekomunikacyjnych umożliwiających tanie i szybkie przekazywanie informacji, • rozwój transportu i logistyki, co umożliwia szybkie i tanie przemieszczanie się ludzi i towarów oraz świadczenie usług, • liberalizacja i deregulacja przepływów towarów, usług i kapitału w skali międzynarodowej, prywatyzacja i otwarcie wielu gospodarek krajowych, • zmniejszanie się różnic w preferencjach i potrzebach nabywców w skali międzynarodowej. 14 1. Uwarunkowania i specyfika marketingu międzynarodowego W literaturze objaśniającej ekspansję przedsiębiorstw na rynki zagraniczne wyodrębnić można dwie grupy poglądów. Według pierwszej podejmowanie przez przedsiębiorstwo działań za granicą jest kontynuacją jego dotychczaso- wych ekspansywnych działań na rynku krajowym i osiągniętej tam pozycji monopolistycznej. Drugie podejście podkreśla głównie konieczność podnosze- nia efektywności działania przez przedsiębiorstwo. Przy wyborze formy eks- pansji na rynki zagraniczne chodzi o minimalizację kosztów związanych z takim przedsięwzięciem (zob. Przedsiębiorstwo na rynku... 1994; Strategie firm pol- skich... 2005). motywy podejmowania działań na rynkach zagranicznych Wymienione wyżej główne siły sprawcze intensywnego rozwoju procesów internacjonalizacji spowodowały po- dejmowanie działań na rynkach zagranicznych najpierw przez wielkie przedsiębiorstwa, a następnie przez średnie i małe. Do głównych motywów takich działań możemy zaliczyć (zob. Yip 1996; Dunning 1993, za: Strategie firm polskich... 2005): • motywy rynkowe, • motywy kosztowe, • motywy zaopatrzeniowe, • motywy polityczne. motywy rynkowe Motywy rynkowe, bardzo często wymieniane jako naj- ważniejszy czynnik skłaniający do podejmowania działań za granicą, wynikają z sytuacji rynkowej, która panuje w kraju producenta. Przedsiębiorstwo decyduje się wejść na rynki zagraniczne, gdy spełnione są następujące warunki (może występować tylko jeden lub kilka z nich albo występują wszystkie jednocześnie): • produkt na rynku krajowym znajduje się w fazie nasycenia i przedsiębiorstwo chce przedłużyć tę fazę, • firma dysponuje niewykorzystanymi mocami produkcyjnymi, • na rynku krajowym nasila się konkurencja, • rynki zagraniczne odnotowują dynamiczny wzrost, • na dotychczasowych rynkach zagranicznych nasilają się działania ochronne wobec firm krajowych, • dotychczasowi dostawcy i (lub) odbiorcy rozszerzyli swoją działalność na rynki zagraniczne, • konkurenci zaczynają prowadzić działania na rynku zagranicznym, • dążenie do uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku międzynarodo- wym. Czynniki ekspansji zagranicznej przedsiębiorstw 15 motywy kosztowe Motywy kosztowe są ściśle związane z koniecznością zwiększania efektywności działania przedsiębiorstwa i wzrostem jego rentowności. Jest to możliwe, gdy dadzą się obniżać koszty działalności. Wejście na nowy rynek (bez względu na formę wejścia) umożliwia osiągnięcie powyższych celów, ponieważ prowadzi do wzro- stu produkcji. To z kolei powoduje wystąpienie zjawiska efektu skali i krzywej doświadczenia, a w rezultacie – wzrostu obrotów i zysków. Bardzo często po- dejmowanie działalności na rynkach zagranicznych wynika także z tego, że są tam dostępne po cenach niższych niż w kraju macierzystym surowce, energia, półprodukty czy siła robocza. Dodatkowo, zwłaszcza w wypadku inwestycji bezpośrednich, eliminowane są koszty transportu. Aby uniknąć wzrostu cen surowców i materiałów oraz zabezpieczyć ciągłość dostaw przedsiębiorstwo często wchłania swoich dotychczasowych dostawców lub odbiorców. Obniża wówczas także koszty uzyskania tych surowców (proces taki nazywa się w lite- raturze internalizacją). Niejednokrotnie ze względu na motywy kosztowe przedsiębiorstwo chce ograniczyć ryzyko funkcjonowania tylko na jednym lub niewielu rynkach zagranicznych (np. ryzyko związane z koniunkturą gospodar- czą). Decyduje się wtedy na wejście na wiele rynków zagranicznych, tak aby straty wynikające ze słabej koniunktury na niektórych z nich były rekompen- sowane zyskami z innych. Motywy zaopatrzeniowe podejmowania działalności za granicą występują wówczas, gdy na rynku krajowym brakuje surowców i materiałów do produkcji lub gdy przedsiębiorstwo chce zapewnić sobie ciągłość ich dostaw. Wtedy można mieć do czynienia z inwestycjami bezpośrednimi lub ze wspomnianym wyżej proce- sem internalizacji. motywy zaopatrzeniowe motywy polityczne Motywy polityczne wynikają z polityki gospodarczej prowadzonej przez państwo wobec firm krajowych i ich działalności na rynkach zagranicznych. W zasadzie w każ- dym kraju spotykamy się ze wspieraniem ekspansji firm krajowych na rynki zagraniczne. Takie postępowanie może dotyczyć wszystkich sposobów wejścia na nie, ale najczęściej odnosi się do eksportu, a także inwestycji bezpośrednich. Wykorzystuje się w tym celu systemy ubezpieczeń eksportu. Można się spotkać także ze zwrotem ceł i podatków, ograniczaniem wysokości stawek celnych lub ich likwidacją, finansowaniem przez państwo w całości lub w części uzyskiwania informacji o zagranicznych rynkach, finansowaniem promocji firm krajowych i produktów na zagranicznych rynkach, udzielaniem gwarancji kredytowych dla eksporterów itp. Reakcja państw, na których rynki następuje ekspansja zagranicznych firm, może natomiast przyjąć formę protekcjonizmu i ochrony własnych firm lub formę rynku otwartego. W pierwszym przypadku chodzi o ochronę rodzimego rynku przed nadmiernym, zdaniem władz, importem za 16 1. Uwarunkowania i specyfika marketingu międzynarodowego pomocą środków taryfowych i pozataryfowych. W drugim przypadku następuje maksymalizowanie korzyści z wymiany międzynarodowej i firmy zagraniczne nie napotykają barier wejścia na obce rynki, obowiązuje także ochrona prawna zagranicznych inwestycji oraz możliwość transferu zysków. Inni autorzy dzielą motywy podejmowania działań przez przedsiębiorstwa za granicą na trzy grupy – tj. na motywy ekonomiczne, strategiczne i konku- rencyjne (Export Management... 1982). Motywy strategiczne i konkurencyjne pokrywają się jednak z wyżej omówionymi motywami rynkowymi, a motywy ekonomiczne – z motywami rynkowymi i kosztowymi. motywy proaktywne i reaktywne W literaturze można także spotkać się z podziałem przy- czyn internacjonalizacji na proaktywne i reaktywne. Pierwsza grupa przyczyn wynika z inicjatywy samych przedsiębiorstw i ze świadomości, że działanie na rynkach zagranicznych przynosić będzie przedsiębiorstwu korzyści. Kierownictwo firmy liczy więc na większe zyski osiągane na tych rynkach, m.in. dzięki korzyściom efektu skali i krzywej doświadczenia, posiadanej wiedzy o rynkach lub przewa- dze konkurencyjnej i technologicznej. Druga grupa przyczyn wynika z presji, która jest wywierana na przedsiębiorstwa przez konkurencyjne firmy, sytuację rynku nabywcy, etap nasycenia w cyklu życia produktu czy posiadanie niewy- korzystanych mocy wytwórczych. Presja ta może również wynikać z działań internacjonalizacyjnych dotychczasowych klientów lub nawiązania kontaktów z firmą przez zagraniczne przedsiębiorstwa (zob. Keegan i in. 2002, s. 25–33). Jak widać, czynniki wywierające presję prointernacjonalizacyjną na przedsię- biorstwo i czynniki wynikające z jego inicjatywy są zbieżne z omówionymi pokrótce wyżej przyczynami rynkowymi, kosztowymi i zaopatrzeniowymi. typologia przedsiębiorstw W literaturze można spotkać się z typologią przedsię- biorstw stworzoną ze względu na ich udział w procesach internacjonalizacji i stosunek do nich. Wyróżnia się wtedy przedsiębiorstwa aktywne, które z własnej inicjatywy podejmują dzia- łania na rynkach zagranicznych po uprzednich badaniach marketingowych, ocenie poszczególnych rynków oraz przygotowaniu strategii wejścia i strategii marketingowej. Druga grupa to przedsiębiorstwa uległe, które poddają się pro- cesom internacjonalizacji, ale często nie dokonują same analizy opłacalności różnych form wejścia na rynki zagraniczne. Następna grupa to przedsiębior- stwa niezależne, które uczestniczą w procesach internacjonalizacji, ale dążą do zachowania niezależności od partnerów zagranicznych. Podejmują one samo- dzielną działalność na rynku międzynarodowym po wcześniejszych badaniach marketingowych i przygotowaniu strategii działania na rynkach zagranicznych. Ostatnia grupa to przedsiębiorstwa nastawione do procesów internacjonalizacji nieufnie i ograniczające w nich swój udział (por. Fąfara 2007). Czynniki ekspansji zagranicznej przedsiębiorstw 17 Procesy internacjonalizacji doprowadziły do umiędzynarodowienia produkcji przemysłowej i integracji działania firm w skali międzynarodowej. Dążą one do optymalizacji kosztów, maksymalizacji zysków i zachowania oraz umocnienia pozycji konkurencyjnej w skali wielu rynków lub rynku globalnego. Następuje także nasilanie się konkurencji w skali wielu rynków lub rynku międzynarodo- wego i przyspieszenie transferu nowych technologii. Można także zauważyć tendencję do ujednolicania wzorów organizacji i procesów produkcji. W literaturze można znaleźć wiele prób formułowania teorii wyjaśniających genezę i przebieg procesów internacjonalizacji. Zalicza się do nich teorie ma- kroekonomiczne, mikroekonomiczne i eklektyczne. Można przyjąć, że istotę i przebieg procesów internacjonalizacji przedsiębiorstw objaśniają przede wszystkim tzw. teorie mikroekonomiczne (szerzej zob. Rozkwitalska 2007; Rymarczyk 1996). Należą do nich m.in. teorie: • przewagi monopolistycznej, • obszarów walutowych, • cyklu życia produktu, • reakcji oligopolistycznych, • lokalizacji, • internalizacji, • produkcji międzynarodowej (paradygmat OLI). koncepcja przewagi monopolistycznej W koncepcji przewagi monopolistycznej autorstwa S. Hymera, Ch. Kindelbergera i R. Cavesa przyjmuje się, że przedsiębiorstwo decyduje się na ekspansję na rynki zagraniczne, jeśli posiadane przez nie przewagi konkurencyjne umożliwiają uzyskanie korzyści, które są wyższe niż koszty związane z ekspansją. Na przykład podjęcie produkcji za granicą okazuje się korzystniejsze niż eksport na te rynki albo przekazanie licencji. Jest to możliwe – jak już podkreślono – dzięki specy- ficznej przewadze konkurencyjnej wynikającej np. z posiadania oryginalnej technologii, procesu i metod produkcji czy też doświadczenia i wiedzy z zakresu marketingu (Rozkwitalska 2007; Rymarczyk 1996; Wiktor i in. 2008). Teoria obszarów walutowych opracowana przez R.Z. Alibera zwraca uwagę na takie czynniki internacjonali- zacji, jak wielkość rynku zagranicznego, koszty podjęcia na nim działalności, cła i kursy walut. Inwestycje zagraniczne są realizowane głównie przez przedsiębiorstwa z krajów o silnej walucie na rynkach krajów o walucie słabszej. teoria obszarów walutowych Teoria cyklu życia produktu, której twórcą jest R. Ver- non, zakłada, że internacjonalizacja stanowi rezultat teoria cyklu życia produktu 18 1. Uwarunkowania i specyfika marketingu międzynarodowego przechodzenia produktu przez fazy życia na rynku krajowym i rynkach zagra- nicznych. Najpierw produkt jest obecny na rynku w kraju innowatora, następ- nie w krajach o podobnym poziomie gospodarczym, na końcu zaś w krajach o niższym poziomie rozwoju gospodarczego. teoria reakcji oligopolistycznych W teorii reakcji oligopolistycznych F.T. Knickerbockera przyjmuje się, że rynek krajowy ma charakter oligopolu. Jeden z oligopolistów, wchodząc na rynek zagraniczny, powoduje podobne reakcje pozostałych oligopolistów, którzy dążą do utrzy- mania swojej pozycji konkurencyjnej. Ekspansja zagraniczna jest więc rezulta- tem naśladownictwa. teoria lokalizacji Zgodnie z teorią lokalizacji, którą opracowali M.C. Cas- sone i H. Linnemann, decyzje o ekspansji na rynki za- graniczne wynikają z oceny najlepszych lokalizacji. Wykorzystywane są więc przewagi lokalizacyjne poszczególnych krajów o cha- rakterze podażowym, popytowym, instytucjonalnym i politycznym. teoria internalizacji Teoria internalizacji zakłada, że przedsiębiorstwa w celu ograniczenia kosztów transakcyjnych, zapewnienia sobie zaopatrzenia i względnej pewności zbytu dokonują eks- pansji na rynki zagraniczne poprzez zakup przedsiębiorstw dostawców lub innych pośredników w kanale dystrybucji. teoria produkcji międzynarodowej Wymienione wyżej pokrótce założenia teorii internacjo- nalizacji przedstawiają jej przyczyny i przebieg, koncen- trując się na jednym lub niewielu czynnikach podejmowa- nia ekspansji przez przedsiębiorstwo. Natomiast teoria produkcji międzynarodo- wej, sformułowana przez J.H. Dunninga, jest próbą wyjaśnienia tego procesu za pomocą wielu czynników. Łączy ona elementy teorii internalizacji, lokalizacji i przewag konkurencyjnych. Zwana jest też paradygmatem OLI (Ownership, Location, Internalization). Przedsiębiorstwo może dokonać ekspansji na rynki zagraniczne, jeśli dysponuje przewagą konkurencyjną (Ownership), wynikającą z jego doświadczenia i zasobów. Wykorzystuje przy wyborze rynku korzyści lo- kalizacyjne oraz decyduje się na wybór określonej formy ekspansji. model uniwersytetu w Uppsali Kolejnym modelem ujmującym procesy internacjona- lizacji w sposób kompleksowy jest model uniwersytetu w Uppsali, opracowany przez J. Johansona, F. Wieder- sheima-Paula i J.E. Valnego. Zgodnie z nim proces internacjonalizacji przed- siębiorstw ma charakter ewolucyjny. Rozpoczyna się zazwyczaj od najprostszej formy ekspansji, tj. eksportu pośredniego, i kończy się na najbardziej złożonej formie, czyli inwestycjach bezpośrednich. Przedsiębiorstwo wykorzystuje swoją wiedzę i systematycznie nabywa do- świadczenia w postępowaniu na rynkach zagranicznych, a następnie przechodzi kolejne etapy internacjonalizacji (Wiktor i in. 2008). Pojęcie marketingu międzynarodowego i jego elementy 19 Pojęcie marketingu międzynarodowego i jego elementy Podejmowanie działalności gospodarczej przez przedsiębiorstwa za granicą jest znacznie bardziej ryzykowne niż takie działania w kraju. Rynki zagraniczne charakteryzują się znacznie większym stopniem złożoności i szybkości doko- nywanych na nich zmian. Przedsiębiorstwo, które zamierza podjąć działalność za granicą, musi przygotować skuteczną strategię marketingową odnoszącą się do wybranego rynku zagranicznego. W tym celu musi brać pod uwagę nie tylko swoje zasoby, doświadczenie i sytuację na rynku krajowym, ale przede wszystkim sytuację na rynkach zagranicznych. Konieczne jest więc uwzględnienie i podda- nie analizie takich elementów rynków zagranicznych, jak: warunki geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, prawne, kulturowe, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu, a także te elementy otoczenia rynku, na które można wpływać, np. zachowania konsumentów czy postępowanie konkurentów (zob. Duliniec 2004; Grzegorczyk 2005; J.W. Wiktor, R. Oczkowska, A. Żbikowska 2008). Wejście na rynki zagraniczne i działanie na nich nie mogą więc być przypad- kowe, lecz powinny się opierać na prawidłowo zebranych i poddanych analizie informacjach o rynkach zagranicznych skonfrontowanych następnie z zasobami i możliwościami przedsiębiorstwa. Skuteczne konkurowanie z przedsiębiorstwami zagranicznymi na rynku krajowym, a szczególnie na rynkach międzynarodowych wymaga rzetelnego przygotowania i realizowania działań marketingowych. W literaturze przedmiotu możemy się spotkać z pojęciami marketingu eksportowego, zagranicznego i międzynarodowego. Wszystkie one są pochod- ne wobec pojęcia marketingu definiowanego jako proces zarządczy, dzięki któremu nabywcy otrzymują to, czego potrzebują i co pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę mających wartość produktów. Można też marketing definiować jako działania przedsiębiorstwa polegające na poznawa- niu warunków rynkowych i dostosowywaniu się do nich oraz na oddziaływaniu na popyt i podaż przy uwzględnieniu potrzeb finalnych odbiorców i celu przed- siębiorstwa, którym jest obrona i umocnienie jego pozycji na rynku (zob. Dietl 1985; Kotler 1994). Istota marketingu jest jednak niezmienna, bez względu na zasięg geograficzny działania przedsiębiorstwa. Marketing eksportowy obejmuje działania marketin- gowe, które podejmuje przedsiębiorstwo w związku z eksportem swoich produktów na rynki innych krajów niż kraj macierzysty. Najczęściej wiąże się z rozpoczyna- niem przez przedsiębiorstwo działań na rynkach zagranicznych, w postaci eksportu pośredniego lub bezpośredniego bądź importu bezpośredniego. Marketing zagraniczny jest natomiast często określany jako działania rynkowe marketing eksportowy i zagraniczny 20 1. Uwarunkowania i specyfika marketingu międzynarodowego przedsiębiorstwa odnoszące się do sprzedaży produktów za granicą, realizo- wane na rynkach zagranicznych przez oddziały przedsiębiorstwa. marketing na rynkach zagranicznych marketing międzynarodowy Kolejne pojęcie to marketing na rynkach zagranicznych, które nie odbiega znacznie od terminu marketing mię- dzynarodowy. Można go określić jako skoordynowane działania podejmowane przez przedsiębiorstwo na wie- lu rynkach zagranicznych i w różnej formie, obejmujące poznanie potrzeb i oczekiwań nabywców na rynku mię- dzynarodowym, rozpoznanie otoczenia przedsiębiorstwa oraz przygotowanie i realizację jego strategii marketingowej. Definicje, które można spotkać w literaturze obcej, w różny sposób okre- ślają marketing międzynarodowy. Jest on na przykład rozumiany jako analiza, planowanie, realizacja, koordynacja i kontrola działań rynkowych przedsię- biorstwa w więcej niż jednym kraju. Jak widać, definicja ta nawiązuje do defi- nicji marketingu zawartej w podręczniku P. Kotlera (zob. Bolz i Meffert 1998; Marketing międzynarodowy... 1993). Marketing międzynarodowy określa się także jako ogół działań przedsiębiorstwa podejmowanych w celu zdobycia klientów na rynkach wybranych krajów (zob. Stahr 1993, s. 17). Jest on także definiowany jako przeniesienie orientacji marketingowej przedsiębiorstwa i stosowanych przez nie technik marketingowych na rynki międzynarodowe (zob. H. Muehlbacher i in. 1999; Thietz i in. 1995). Jeszcze inna definicja mar- ketingu międzynarodowego określa go jako „identyfikację potrzeb i wymagań klientów, dostarczanie dóbr i usług zapewniających przedsiębiorstwu wyróż- niającą przewagę rynkową, przekazywanie informacji o tych dobrach i usługach, jak również ich międzynarodową dystrybucję i wymianę z zastosowaniem jed- nej lub różnych form wejścia na rynki zagraniczne” (Bradley 2002, s. 12, za: Duliniec 2004). marketing globalny Możemy także spotkać się z pojęciami marketingu glo- balnego i marketingu międzykulturowego. Marketing globalny odnosi się do działań marketingowych wielkich korporacji ponadnarodowych i obejmuje jednolite postępowanie na rynku światowym (zob. Duliniec 2004, za: Levitt 1986). Marketing globalny jest re- zultatem postępujących procesów globalizacyjnych w gospodarce i jest możliwy do stosowania przez przedsiębiorstwa o zasięgu światowym. marketing międzykulturowy Marketing międzykulturowy polega natomiast przede wszystkim na wykorzystywaniu podobieństw i różnic kulturowych w budowie strategii realizowanej na rynku globalnym. Jak widać, w marketingu międzykulturowym chodzi głównie o wy- korzystanie przez przedsiębiorstwo czynnika kulturowego jako podstawowej przesłanki budowy jego strategii. W działaniach marketingowych spotykamy się jednak nie tylko z czynnikiem kulturowym, ale także z innymi elementami Pojęcie marketingu międzynarodowego i jego elementy 21 otoczenia na rynkach międzynarodowych, np. z czynnikiem demograficznym, ekonomicznym czy prawnym. Wydaje się więc, że koncentrowanie się w prak- tyce, zgodnie z założeniem marketingu międzykulturowego, głównie na czyn- niku kulturowym może powodować niebezpieczeństwo niepełnego uwzględ- nienia pozostałych elementów otoczenia międzynarodowego. Dlatego właśnie strategie marketingowe opierające się przede wszystkim na czynniku kulturo- wym mogą okazać się nieskuteczne i nieefektywne. euromarketing W końcu lat 70. pojawiło się także pojęcie euromarke- tingu. Twórca tego pojęcia R. Seebauer uważał, że należy dążyć do ujednolicenia działań badawczych prowadzo- nych przez przedsiębiorstwa europejskie i tworzonej przez nie strategii mar- ketingu mix. Rozwojowi takiej koncepcji sprzyjał proces tworzenia jednolitego rynku Unii Europejskiej. Proces ten doprowadził do zmian dotychczasowych rynków krajowych i tworzenia regionów składających się z rynków narodo- wych. Istotnym elementem euromarketingu jest problem standaryzacji lub różnicowania działań marketingowych. Powstanie jednolitego rynku unijnego doprowadziło do ujednolicenia jego struktury, z drugiej jednak strony procesy internacjonalizacyjne nie spowodowały istotnych zmian w mentalności, przy- zwyczajeniach i zachowaniach konsumentów w Europie. Nadal istnieją duże różnice między poszczególnymi krajami i regionami, co należy brać pod uwagę podczas konstruowania strategii marketingo wych. Z badań wynika, że nie ist- nieje w praktyce pojęcie eurokonsumenta i że nawet wprowadzenie euro nie spowodowało zmian w tym zakresie (zob. Duliniec 2004). Można sformułować wniosek, że wybór między standaryzacją a dyferencjacją na rynku europejskim zależy od wyboru rynków krajowych oraz przyjętej strategii internacjonaliza- cyjnej. Euromarketing jest w istocie odmianą strategii regiocentrycznej, a więc sytuuje się między marketingiem narodowym a globalnym. W praktyce oznacza to w dużym stopniu stosowanie standaryzacji (na obszarach euroregionów) i dyferencjacji (między tymi regionami). Zaprezentowane wyżej definicje marketingu odnoszącego się do rynku międzynarodowego łączy wspólny element. Wynika z nich, że marketing międzynarodowy nawiązuje do ogólnej koncepcji marketingu opartej na do- świadczeniach przedsiębiorstw na rynkach krajowych i to ona jest punktem wyjścia do dalszych działań. Marketing międzynarodowy sprowadza się do ustalenia preferencji i potrzeb zagranicznych nabywców, dostosowania się do nich i kształtowania ich w taki sposób, by poprawiały one pozycję przedsię- biorstwa na rynku. W związku z tym jego zasady oraz metodologia dotycząca przygotowania i realizacji badań marketingowych, formułowanie strategii i jej urzeczywistnianie na rynkach międzynarodowych, a także organizacja działań marketingowych w przedsiębiorstwie są podobne do wymienionych wyżej ele- mentów marketingu, stosowanego na rynkach krajowych. 22 1. Uwarunkowania i specyfika marketingu międzynarodowego Mimo tych podobieństw można jednak wskazać na odrębności i specyfikę marketingu na rynkach zagranicznych. Odnosi się to szczególnie do otoczenia przedsiębiorstwa, stopnia jego złożoności i szybkości zmian. Rynki międzyna- rodowe charakteryzują się mianowicie znacznie większym stopniem trudności i złożoności oraz permanentnymi zmianami sytuacji rynkowej. Zwiększa to ryzyko działania oraz powoduje, że badania marketingowe, budowa i realizacja strategii na tych rynkach są trudniejsze (Backhaus i in. 2001, s. 42–67; Wiktor 1998, s. 25–36). Przedsiębiorstwo, które podejmuje lub ma zamiar podjąć działania na ryn- kach zagranicznych, musi wziąć pod uwagę nie tylko swoje zasoby (personel, środki trwałe, obrotowe, doświadczenie itp.) i otoczenie krajowe, ale także otoczenie na wybranych rynkach zagranicznych. Do elementów tego otoczenia możemy zaliczyć na przykład czynniki demograficzne, geograficzne, prawne, kulturowe, ekonomiczne, poziom rozwoju technologii, działania konkurentów, sytuację rynkową. Są to czynniki, które nie dają się objąć kontrolą i wpływ na nie jest niewielki. Przedsiębiorstwo musi więc dysponować znacznie większym zakresem informacji o rynkach, na których zamierza funkcjonować. Podejmo- wanie decyzji marketingowych jest trudniejsze, jeśli przedsiębiorstwo działa na kilku czy kilkunastu rynkach różnych krajów. elementy marketingu międzynarodowego Na marketing międzynarodowy składają się trzy ele- menty: 1) badania marketingowe, 2) decyzje marketingowe określające taktykę i strategię marketingu, 3) organizacja działań marketingowych w przedsiębiorstwie. Celem badań marketingowych jest zebranie, opracowanie i analiza da- nych o przedsiębiorstwie i jego otoczeniu międzynarodowym, niezbędnych do podejmowania przez przedsiębiorstwo decyzji marketingowych. Badania marketingowe dostarczają przesłanek do podejmowania decyzji taktycznych i strategicznych. Zespół tych decyzji, określających cele przedsiębiorstwa, sposoby i metody ich osiągnięcia oraz środki i instrumenty do tego niezbędne, tworzy strategię przedsiębiorstwa. Może ona dotyczyć: • wyboru dziedzin działalności oraz pozyskiwania zasobów i ich alokacji (tzw. strategia globalna firmy), • wybranej, relatywnie jednorodnej dziedziny działalności (tzw. strategia jednostek biznesu), • wypełniania określonej funkcji w przedsiębiorstwie (takiej jak zarządzanie personelem, finanse, marketing) w celu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej (tzw. strategia funkcjonalna). Pojęcie marketingu międzynarodowego i jego elementy 23 Organizacja marketingu sprowadza się do tworzenia formalnych warunków sprzyjających integracji działań wszystkich komórek organizacyjnych, które zmierzają do osiągnięcia celu marketingowego przedsiębiorstwa. Można ten cel osiągnąć, wykorzystując instrumenty oddziaływania na rynek (za pomocą strategii marketing mix) i tworząc formalną strukturę zajmującą się przygoto- waniem, koordynacją i realizacją strategii marketingowej. 2 Badania marketingowe rynku międzynarodowego Pojęcie i specyfika badań badania marketingowe Badania marketingowe rynku międzynarodowego to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, prze- twarzanie oraz analizowanie danych niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych przez przedsiębiorstwo działające na tym rynku. Celowe gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie danych oznacza, że są to działania służące rozwiązywaniu określonego problemu (mają pomóc w podjęciu konkretnej decyzji marketingowej). Systematyczne gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie danych polega na tym, że działania podejmowane są regularnie, według ściśle określonych zasad i procedur. Obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie danych sprowadza się do zagwarantowania bezstronności i niezależności wyników tych działań. Badania marketingowe rynków zagranicznych wykorzystują te same narzę- dzia, procedury i techniki, jakie stosuje się w badaniach rynku krajowego. Mają także podobny cel: dostarczenie informacji potrzebnych do podejmowania decyzji marketingowych przez przedsiębiorstwo działające na rynku między- narodowym (Podobiński 1996; Karcz 2004, s. 64–87). Badania marketingowe mogą odnosić się tylko do jednego rynku zagranicznego, najczęściej jednak są prowadzone w wymiarze międzynarodowym, tj. obejmują wiele rynków zagranicznych. Poza wymienionymi podobieństwami występują poważne różnice między badaniami rynku krajowego i międzynarodowego. Główna różnica sprowadza się do zakresu badań, który jest znacznie szerszy w wypadku rynków zagranicz- nych. Wynika to z konieczności uwzględniania wielu uwarunkowań, z jakimi Pojęcie i specyfika badań 25 mamy do czynienia na rynku międzynarodowym, a które nie występują na rynku krajowym. Zakres badań marketingowych rynków zagranicznych powi- nien obejmować: • informacje ogólne o regionie, kraju i jego rynku, • informacje o koniunkturze rynkowej i strukturze zakres badań rynku, • informacje o działaniach marketingowych konsumentów i potencjalnych konkurentów. Cechy charakterystyczne badań rynków zagranicznych to (Schroeder 1996; Berndt, Altobelli, Sander 2003, s. 41–49): • złożoność procesu badań, • trudny dostęp do informacji wtórnych i pierwotnych o rynkach zagranicz- cechy charakterystyczne badań nych, • problemy z realizacją badań pierwotnych i ich wysoki koszt, • trudności z porównaniem wyników badań dotyczących różnych rynków zagranicznych, • duże znaczenie badań prognostycznych. Złożoność procesu badań wynika z tego, że obejmuje on wiele krajów o róż- nych językach oraz zróżnicowanym poziomie rozwoju gospodarczego i kultu- ralnego. Często też badania przeprowadzane są nie tylko w jednym regionie, ale w wielu różnych regionach lub krajach i w różnych okresach oraz dotyczą zróżnicowanego zakresu tematycznego. Rynek międzynarodowy charakteryzuje się ponadto tym, że oprócz podmiotów gospodarczych występują na nim ugru- powania i organizacje gospodarcze, stowarzyszenia handlowe, porozumienia towarowe oraz różnego rodzaju instytucje o charakterze ponadnarodowym. Ich wpływ na politykę gospodarczą poszczególnych państw i strukturę ich go- spodarki może być bezpośredni, na przykład w ramach takich organizacji, jak Unia Europejska czy NAFTA (Północnoamerykański Układ Wolnego Handlu), lub pośredni – poprzez takie organizacje, jak Międzynarodowa Izba Handlowa w Paryżu, która publikuje zalecenia dotyczące zwyczajów, praw i obowiązków stron w handlu międzynarodowym. Szczególnym przypadkiem rynku międzynarodowego jest jednolity rynek wewnętrzny Unii Europejskiej. Po prawie pięćdziesięciu latach powstawania (Europejska Unia Węgla i Stali, 1951) proklamowano jego formalne utworze- nie w 1999 roku (Europejska Unia Gospodarcza i Walutowa). Usunięto cła i ilościowe ograniczenia w wymianie towarowej między krajami członkowskimi, 26 2. Badania marketingowe rynku międzynarodowego zlikwidowano bariery swobodnego przepływu osób, usług i kapitału między tymi krajami, wprowadzono jednolite taryfy celne i wspólną politykę celną wobec państw trzecich, wdrożono wspólną politykę w zakresie rolnictwa i transportu, ujednolicono przepisy prawa oraz skoordynowano politykę gospodarczą. Kolejna różnica między badaniami rynku krajowego i badaniami międzyna- rodowymi dotyczy dostępu do informacji. W wypadku rynków zagranicznych często brakuje informacji wtórnych lub dostęp do nich jest bardzo utrudniony (niski poziom wiarygodności, dokładności i aktualności danych, brak instytucji, wydawnictw i publikacji nawet o bardzo ogólnym charakterze). Trudności te odnoszą się także do krajów rozwiniętych, w których wprawdzie informacje wtórne są dostępne, ale bardzo często poziom ich ogólności jest zbyt duży i rzadko wiążą się one z konkretnymi problemami badawczymi stojącymi przed przedsiębiorstwem. Podobnie sytuacja przedstawia się w odniesieniu do badań pierwotnych (problemy z dostępem do respondentów, brak wykwalifikowanej kadry i firm badawczych na rynkach zagranicznych). Następna cecha charakterystyczna badań rynków międzynarodowych odnosi się do ich kosztów. Realizacja badań pierwotnych na rynkach zagranicznych ze wspomnianych wyżej przyczyn jest bardzo kosztowna. Wiąże się to na przykład z koniecznością przeszkolenia personelu badawczego, utworzenia filii własnej firmy badawczej, a także z ryzykiem wynikającym z niewielkiego doświadczenia badawczego na rynkach zagranicznych. W niektórych krajach przeprowadzenie badań pierwotnych wymaga zgody władz lokalnych. Typowe dla badań rynku międzynarodowego jest także to, że wyniki badań prowadzonych na różnych rynkach zagranicznych są często trudne do porów- nania. Może to wynikać ze specyfiki tych rynków, z zastosowania odmiennych metod gromadzenia i analizy informacji albo nawet różnic w dostępie do źródeł informacji. Na przykład podczas badania czynnika demograficznego na rynkach zagranicznych trudno jest porównywać liczbę miast, ponieważ w rozmaitych krajach różnie definiowane jest miasto: w Skandynawii to miejscowość o liczbie mieszkańców powyżej 200, a w Japonii powyżej 50 tysięcy. Kolejna cecha charakterystyczna badań rynku międzynarodowego dotyczy znaczenia prognoz. Zakres czasowy badań rynków zagranicznych jest większy niż badań rynku krajowego. Wynika to z tego, że wejście na rynki zagraniczne stanowi najczęściej decyzję kosztowną i długookresową, ponieważ z reguły przedsiębiorstwo zamierza długo funkcjonować na tych rynkach. Fakt ten, a także ciągłe zmiany zachodzące na rynku międzynarodowym powodują, że podstawowe znaczenie ma informacja odnosząca się do relatywnie długiego okresu. Stąd właśnie duże znaczenie prognoz. Rodzaje badań Rodzaje badań 27 Badania rynków zagranicznych możemy klasyfikować, biorąc pod uwagę różne kryteria: • zakres przedmiotowy badań, • zasięg geograficzny badań, • etap realizowanej strategii, którego dotyczy badanie, • funkcję, jaką badania spełniają. Ze względu na zakres przedmiotowy badań wyodrębnia się dwa ich ro- dzaje: 1) badania strukturalne, 2) badania koniunkturalne. Badania strukturalne dotyczą czynników otoczenia, które nie podlegają zmianom lub zmieniają się w długich okresach. Wyniki takich badań stanowią przesłanki do podejmowania decyzji o wyborze regionu czy rynku zagranicznego oraz rodzaju strategii, która będzie realizowana na wybranym rynku. Są to badania o szero- kim zakresie, obejmujące zebranie informacji, ich przetworzenie i analizę tych czynników, które kształtują warunki geograficzne, demograficzne, gospodarcze, prawne i kulturowe rynków zagranicznych. badania strukturalne Badania koniunkturalne odnoszą się do tych elementów rynku oraz elemen- tów strategii marketingowej przedsiębiorstwa i jego konkurentów na rynkach międzynarodowych, które tworzą przesłanki do podejmowania przez przed- siębiorstwo bieżących decyzji. Przedmiotem badań strukturalnych są następujące czynniki (Kwiatkowski 1996; Keegan, Schlegelmilch, Stoettinger 2003, s. 203–213): czynnik naturalny, sytuacja demograficzna, poziom rozwoju gospodarczego, polityka gospodarcza, system prawny, czynnik kulturowy. Czynnik naturalny – składają się nań m.in.: • położenie i warunki geograficzne, • zasoby naturalne, • sieć dróg, • klimat. czynnik naturalny Brak dokładnej znajomości warunków naturalnych może negatywnie wpły- nąć np. na działania związane z opakowaniem towaru, jego składowaniem, transportem, ubezpieczeniem, a także samym produktem i jego funkcjami. Od strefy klimatycznej, w jakiej znajduje się analizowany rynek zagraniczny, zale- 28 2. Badania marketingowe rynku międzynarodowego ży zapotrzebowanie na niektóre produkty, a także sposób opakowania ekspor- towanego produktu i jego właściwości technologiczne. Strefa klimatyczna jest także czynnikiem składu chemicznego takich produktów, jak kosmetyki, paliwa samochodowe czy artykuły spożywcze, co z kolei może spowodować wzrost kosztów produkcji i transportu. Często z tego właśnie względu uruchomienie produkcji na zagranicznym rynku może okazać się korzystniejsze niż eksport produktów na ten rynek. Ceny eksportowanych produktów zależą także od odległości między krajem eksportera a rynkiem zagranicznym, a zatem również ona może decydować o opłacalności eksportu. O wyborze między eksportem a uruchomieniem produkcji na zagranicznym rynku oraz o sposobie dystrybu- cji produktów na tym rynku decydują ponadto zasoby naturalne oraz sieć ko- munikacyjna. Niewielkie zasoby surowców naturalnych i nierozwinięta sieć dróg przemawiać będą za wyborem eksportu i odrzuceniem wyższych form internacjonalizacji. sytuacja demograficzna Sytuacja demograficzna – poznanie tego czynnika jest niezbędne, ponieważ determinuje on wielkość i struk- turę popytu. Znajomość sytuacji demograficznej oraz jej zmian pozwala ocenić atrakcyjność poszczególnych rynków zagranicznych. Konieczne jest więc zebranie, uporządkowanie i analiza danych o: • liczbie ludności, • tempie przyrostu naturalnego, • gęstości zaludnienia, • największych skupiskach ludności, • strukturze społeczeństwa ze względu na płeć, wiek, miejsce zamieszkania, zawód, liczbę gospodarstw domowych, • strukturze gospodarstw domowych ze względu na liczbę członków, wiek, etap cyklu życia rodziny itp. Należy dodać, że właśnie dane demograficzne są najczęściej jedną z podsta- wowych zmiennych umożliwiających dokonywanie segmentacji rynku. Informa- cje o czynniku demograficznym pozwalają także na szacowanie popytu i sprze- daży oraz na ustalenie technik sprzedaży i lokalizacji punktów jej prowadzenia. Odnosi się to szczególnie do danych o gęstości zaludnienia i skupiskach ludności, przyroście naturalnym i liczbie osób w gospodarstwie domowym (np. w Danii 40 gospodarstw domowych stanowią gospodarstwa jednoosobowe; w Szwecji ponad 54 dzieci rodzi się poza związkami małżeńskimi, a w Grecji tylko 3 – Kall 2001). Ważna jest informacja o podziale ludności na wiejską i miejską, ponieważ wyższe dochody osiągają z reguły mieszkańcy miast i udział wydatków na artykuły konsumpcyjne jest tam większy niż na terenach wiejskich. Na tere- nach wiejskich można też zaobserwować bardziej konserwatywny stosunek do Rodzaje badań 29 nowych produktów. Duże znaczenie ma także informacja o liczbie i strukturze gospodarstw domowych, ponieważ zakładanie rodzin i określona liczba osób w rodzinie wiążą się ze specyficznym typem potrzeb (Białecki 1994). Potrzebne są dane demograficzne odnoszące się do aktywności zawodowej kobiet, ponie- waż pozwalają określić popyt na niektóre produkty, zwłaszcza żywnościowe. Ponadto gospodarstwa domowe, w których kobiety pracują zawodowo, z reguły dysponują większymi dochodami. Kolejne informacje odnoszące się do czynnika demograficznego dotyczą struktury etnicznej ludności. Są one często ważnym wyznacznikiem stylu życia i struktury konsumpcji w danym kraju. W ostatnich latach istotnym czynnikiem sytuacji demograficznej stała się przynależność etniczna konsumentów, określa ona bowiem strukturę konsump- cji, zachowania konsumentów czy ich styl życia. W wielu krajach unijnych, ale także w USA, można odnotować wzrost liczby obcokrajowców, a udział cudzo- ziemców w całości społeczeństwa przekracza nawet 10 . Natomiast proces asymilacji cudzoziemców jest różny, gdyż niektóre ich grupy tworzą zamknięte enklawy. Grupy te charakteryzują się często odmiennymi niż większość miesz- kańców potrzebami, preferencjami czy sposobem zakupów. Powstało nawet pojęcie tzw. marketingu etnicznego, czyli postępowania przedsiębiorstw (czę- sto zakładanych przez cudzoziemców) nakierowanego na zaspokojenie potrzeb grup etnicznych i mniejszości narodowych (Grzesiuk 2007). poziom rozwoju gospodarczego Poziom rozwoju gospodarczego – jest jednym z głów- nych wyznaczników potencjału ekonomicznego kraju. Informuje o atrakcyjności dla inwestorów i ewentualnym ryzyku inwestowania. Można go scharakteryzować za pomocą różnego rodzaju wskaźników, takich jak: • wielkość PKB ogółem i jej zmiany, • struktura PKB i jej zmiany, • wielkość PKB w przeliczeniu na jednego mieszkańca, • stopa bezrobocia, • wielkość eksportu i importu oraz ich struktura, • wielkość eksportu i importu przypadające na jednego mieszkańca, • bilans płatniczy, • średnie płace i ich opodatkowanie, • kursy walut i ich zmiany. Zakłada się, że wraz ze wzrostem poziomu PKB rośnie poziom rozwoju technologicznego danego rynku zagranicznego i wymagania nabywców doty- czące nowoczesności produktów. Poziom rozwoju technicznego wyznacza ponadto stopień wyposażenia gospodarstw domowych w nowoczesny sprzęt 30 2. Badania marketingowe rynku międzynarodowego (np. komputery), a ostatnio dostęp do Internetu. To z kolei ma duży wpływ na sposób ewentualnego wejścia na rynek zagraniczny, formy sprzedaży produk- tów, zakres i formy współpracy z lokalnymi przedsiębiorcami oraz rodzaje produktów, które można na te rynki wprowadzać. polityka gospodarcza Polityka gospodarcza w poszczególnych krajach – po- trzebne jest zebranie i przeanalizowanie informacji o polityce państwa w zakresie ochrony własnej produkcji oraz tworzenia instrumentów protekcji własnego przemysłu i usług. Z jednej strony możemy się tu spotkać z działaniami ewidentnie chroniącymi własny rynek, z drugiej zaś – z polityką tzw. rynku otwartego, czyli stwarzania równych szans dla wszystkich jego uczestników bez względu na kraj pochodzenia. Duże znaczenie mają więc: • przepisy regulujące obrót towarowy z zagranicą, • system celny i instrumenty pozataryfowe obowiązujące w poszczególnych branżach (np. ograniczenia ilościowe, kontyngenty przywozowe, różnego rodzaju licencje, normy sanitarne), • system finansowania handlu zagranicznego, • system ubezpieczeń eksportu, • systemy wspierania rodzimych producentów (np. poprzez linie kredytowe, gwarantowanie eksportu, obniżone oprocentowanie kredytów, bezzwrotne pożyczki, dofinansowanie udziału w targach i wystawach międzynarodowych). system prawny System prawny – ściśle powiązany z wymienionym wyżej czynnikiem, obejmuje takie zagadnienia, jak: • prawna ochrona znaków towarowych i patentów, • regulacje odnoszące się do tworzenia firm na rynkach zagranicznych i ochro- ny inwestycji, • system podatkowy, • regulacje obrotu gospodarczego, • przeciwdziałanie praktykom monopolistycznym. Duże znaczenie mają także regulacje prawne dotyczące płatności w handlu zagranicznym (np. przepisy prawa czekowego, wekslowego, bankowego, dewi- zowego). Informacje te mogą ułatwić podjęcie decyzji o sposobie wejścia na zagraniczne rynki oraz o formie rozliczeń z partnerami z tych rynków1. W odnie- 1 Przykładowo według przepisów niemieckich polskie przedsiębiorstwa w RFN, mimo wejścia Polski do Unii Europejskiej, mogły w 2004 roku świadczyć usługi wyłącznie jako podwykonawcy miejscowych firm. Nie mogły natomiast przyjmować zleceń bezpośred- nio od niemieckich instytucji publicznych i osób prywatnych, z wyjątkiem zamówień na Rodzaje badań 31 sieniu do jednolitego rynku wewnętrznego Unii Europejskiej szczególne znacze- nie mają informacje o jednolitym systemie prawa. Chodzi tu o prawo handlowe, gospodarcze, walutowe, kredytowe, podatkowe i społeczne, prawo pracy, prawo dotyczące konkurencji oraz regulujące działalność przedsiębiorstw i spółek. Czynnik kulturowy jest kolejnym elementem oto- czenia międzynarodowego, który należy uwzględnić w działaniach za granicą. Może się bowiem zdarzyć, że nabywcy nie zaakceptują oferowanych produktów lub usług właśnie ze wzglę- dów kulturowych. Czynnik kulturowy odnosi się zarówno do sfery materialnej, jak i duchowej. czynnik kulturowy Poziom kultury materialnej może wpływać na poziom popytu na określone dobra i na system dystrybucji. Wysoki poziom kultury materialnej powoduje duży popyt na dobra wysoko przetworzone, pozwala na przykład na długie przechowywanie produktów konsumpcyjnych. Niski poziom – odwrotnie – powoduje słaby popyt, często stwarza też konieczność budowy własnej sieci dystrybucji. Z punktu widzenia działań marketingowych za granicą główne elementy kultury duchowej stanowią: • język, • poziom edukacji, • religia, • rola rodziny w społeczeństwie, • etnocentryzm konsumencki. Język jest głównym narzędziem komunikowania się przedsiębiorstw z konsu- mentami. Nieznajomość języka potencjalnych nabywców na rynkach międzyna- rodowych powoduje brak możliwości ustalenia ich intencji i sposobów zakupu. Błędne tłumaczenia przekazów promocyjnych są bardzo często podstawowymi przyczynami niepowodzeń ekspansji na rynki międzynarodowe. Poziom edukacji społeczeństwa wyznacza sposoby dotarcia do konsumentów z przekazami promocyjnymi, instrumentami promocji oraz wpływa na jakość produktu i sposób obsługi. Poziom edukacji może być także wykorzystywany do działań segmentacyjnych nabywców na rynkach międzynarodowych. Religia natomiast może mieć duży wpływ na strukturę konsumpcji i stosunek do dóbr materialnych. Znajomość zasad religijnych obowiązujących w danej społeczności jest ważnym czynnikiem przy ustalaniu wielkości popytu lub jego braku na określone produkty. montaż maszyn i urządzeń dostarczonych z Polski. Znajomość tych przepisów określa sposób funkcjonowania polskich firm na niemieckim rynku (szerzej na ten temat zob. Olszewski 2004).
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing na rynku międzynarodowym
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: