Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00061 005613 13254798 na godz. na dobę w sumie
Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają - książka
Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają - książka
Autor: Liczba stron: 224
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-3523-8 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Powiedz mi coś o sobie!

Daj się poznać, a pokocham Twoje produkty. Zdradź, co lubisz jeść i czytać, a wybiorę Cię na prezydenta. Wzrusz opowieścią o trudnych początkach, a wrócę do Ciebie po jeszcze. Zabaw anegdotką 'z życia firmy' a poczuję, że jesteś mi bliski. Kupię Ciebie i Twoją ofertę, i jeszcze polecę Cię znajomym.

Dziś, w czasach przesytu informacjami, w budowaniu wizerunku zwyciężają mistrzowskie narracje. Ogniskują uwagę mediów i opinii publicznej. Wspomagają osiągnięcie sukcesu daleko wykraczającego poza swe środowiska czy branże. Przykłady? Proszę bardzo - Virgin z Richardem Bransonem, Nike, Levi Strauss, Starbucks, Apple. Opowieść, historia, story. To ona dziś sprzedaje. To ona buduje wizerunek - firmy, marki, specjalisty, sportowca i polityka.



Eryk Mistewicz - polski doradca polityczny, twórca strategii marketingu narracyjnego. Studiował zarządzanie kryzysowe i marketing polityczny w Ecole Supérieure des Sciences Commerciale d...Angers we Francji. Laureat najważniejszej nagrody polskich mediów - Polskiego Pulitzera, Nagrody Głównej SDP. W latach 1998 i 1999 obserwator Międzynarodowego Festiwalu Reklamy 'Cannes Lions' w Cannes. Pracuje z osobami publicznymi, firmami, instytucjami i partiami politycznymi w Polsce i we Francji. Promuje na polskim rynku komunikacyjne narzędzia świata 2.0. Stale współpracuje z miesięcznikiem 'Forbes', tygodnikiem 'Uważam Rze', dziennikiem 'Rzeczpospolita', komentuje w TVN24, TVP, Polsat News. Jego komentarze i analizy strategii komunikacyjnych znajdziemy także w 'Le Monde', 'L'Express', 'Financial Times', 'Le Point', 'La Croix', 'L'Atlantico'. W roku 2010 napisał - wspólnie z Michałem Karnowskim - książkę pt. Anatomia władzy o zmianach w świecie mediów, marketingu, PR i polityki.

www.marketingnarracyjny.pl


patronami książki są:

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają Autor: Eryk Mistewicz ISBN: 978-83-246-3523-8 Format: 140 × 208, stron: 224 Powiedz mi coś o sobie! Daj się poznać, a pokocham Twoje produkty. Zdradź, co lubisz jeść i czytać, a wybiorę Cię na prezydenta. Wzrusz opowieścią o trudnych początkach, a wrócę do Ciebie po jeszcze. Zabaw anegdotką „z życia firmy” a poczuję, że jesteś mi bliski. Kupię Ciebie i Twoją ofertę, i jeszcze polecę Cię znajomym. Dziś, w czasach przesytu informacjami, w budowaniu wizerunku zwyciężają mistrzowskie narracje. Ogniskują uwagę mediów i opinii publicznej. Wspomagają osiągnięcie sukcesu daleko wykraczającego poza swe środowiska czy branże. Przykłady? Proszę bardzo — Virgin z Richardem Bransonem, Nike, Levi Strauss, Starbucks, Apple. Opowieść, historia, story. To ona dziś sprzedaje. To ona buduje wizerunek — firmy, marki, specjalisty, sportowca i polityka. • Poznaj reguły marketingu narracyjnego i zacznij snuć opowieść: o sobie (personal branding), • o firmie (komunikacja korporacyjna), • o produkcie (komunikacja produktowa), • o swojej instytucji (stowarzyszeniu, partii), • o miejscu, które kochasz (mieście, regionie, kraju). IDŹ DO:  Spis treści  Przykładowy rozdział KATALOG KSIĄŻEK:  Katalog online  Bestsellery  Nowe książki  Zapowiedzi CENNIK I INFORMACJE:  Zamów informacje o nowościach  Zamów cennik CZYTELNIA:  Fragmenty książek online Do koszyka Do przechowalni Nowość Promocja Onepress.pl Helion SA ul. Kościuszki 1c 44-100 Gliwice tel. 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl redakcja: redakcjawww@onepress.pl informacje: o księgarni onepress.pl Spis treħci Wstēp ......................................................................5 Rozdziaã 1. Opowiedz albo nie przeszkadzaj .................... 15 Natïok informacji i efekt: attention crash ...................................... 16 Syzyfowe prace marketingu i public relations ................................ 19 Od speïniania potrzeb konsumentów po ich tworzenie ................. 22 Marketing decyduje o wartoĂci ...................................................... 24 Trzy tysiÈce reklam dziennie .......................................................... 27 KrzyczeÊ gïoĂniej, jeszcze gïoĂniej .................................................. 29 Kto opowie Ăwiat, ten nim rzÈdzi ................................................... 37 Powrót komunikacji do korzeni ..................................................... 43 Opowiadanie wciÈĝ tych samych historii, na nowo ........................ 45 ’akniemy dobrych historii ............................................................. 51 31 narratemów i struktura dramatu Szekspirowskiego .................. 54 Rozdziaã 2. Opowiedz mi o swojej firmie ........................ 57 Podstawa: strategia wizerunkowa .................................................. 59 Precyzja w komunikacji z otoczeniem ............................................ 61 Scenariusze dla firm ....................................................................... 65 Siïa narracji w biznesie ................................................................... 69 Co sprzedajecie? ............................................................................ 72 Narracja Steve’a Jobsa ................................................................... 74 Sprzedaĝ emocji, nie produktów .................................................... 76 Mniej informacji, wiÚcej historii ..................................................... 78 PorywajÈca walka narracji .............................................................. 81 Nie kupujemy juĝ marek, ale dobre opowieĂci .............................. 87 W poszukiwaniu marzeñ ................................................................ 89 PiÚÊ elementów dobrej narracji ...................................................... 98 4 M A R K E T I N G N A R R A C Y J N Y Rozdziaã 3. Opowiedz mi swojĎ historiē .........................107 Precyzja wyjÈtkowej opowieĂci ..................................................... 107 Narracyjne wizytówki ................................................................... 109 ¿ycie w kilku sekundach .............................................................. 112 OpowieĂci ksztaïtujÈce los jednostki ............................................ 119 E-reputacja i puïapki sieci ............................................................ 123 ZarzÈdzanie cyfrowÈ toĝsamoĂciÈ ................................................ 126 NarzÚdzia budowy e-reputacji ..................................................... 129 Blogi nie budujÈ reputacji menedĝerów ....................................... 133 140 znaków skutecznej opowieĂci ................................................ 141 Engage or die ............................................................................... 149 Rozdziaã 4. Opowiedz mi o swoim mieħcie ......................151 Rozdziaã 5. Opowiedz mi o swoim przywództwie .............155 Jak wygraÊ wybory dziÚki dobrej narracji? ................................... 156 OpowieĂÊ omija poĂredników informacji ..................................... 158 Narracja latarniÈ Ăwiata 2.0 .......................................................... 167 Dobre opowieĂci budujÈ frekwencjÚ ............................................ 175 Odbiorca: low information voters ................................................ 180 Nadawca: aktor sceny publicznej ................................................. 183 Rola mediów: wybór polityków z najlepszymi opowieĂciami ....... 186 Codzienna walka narracji ............................................................. 191 Rozdziaã 6. Opowiedz mi o swoim kraju… .......................197 Do it yourself! .........................................................205 O p o w i e d z a l b o n i e p r z e s z k a d z a j 43 Powrót komunikacji do korzeni „¿yjemy zanurzeni w opowieĂciach tak, jak ryby ĝyjÈ zanurzone w wodzie. Pïyniemy poprzez sïowa i obrazy tworzÈce narracje, za- sysamy historie do naszych umysïów tak jak ryby zasysajÈ tlen po- przez skrzela. Kluczem naszej toĝsamoĂci, ale i rozwoju, sÈ opowie- Ăci” — przekonuje Christina Baldwin35. Ludzie uwielbiajÈ dobre opowieĂci. Odbiorcy wiedzÈ, na którÈ partiÚ powinni zagïosowaÊ w najbliĝszych wyborach (i bÚdÈ nama- wiaÊ do tego wszystkich wokóï), w jakim kraju czy mieĂcie chcieli- by spÚdziÊ najbliĝsze wakacje (a gdyby wygrali w gry liczbowe lub otrzymali nieoczekiwany spadek, chcieliby wïaĂnie tam spÚdziÊ resz- tÚ ĝycia), jakÈ sieÊ telefonii komórkowej i jaki komputer wybraÊ, aby wspomóc tych, którzy walczÈ z monopolistami o „bardziej sprawie- dliwe” stawki cen za poïÈczenia telefoniczne i z gigantami rynku o prawa konsumenckie. Dobra opowieĂÊ sprawia, ĝe zmieniamy per- cepcjÚ osoby, miejsca, firmy, partii, stowarzyszenia, regionu, kraju. Scenarzysta Robert McKee powtarza czÚsto: „OpowieĂci sÈ mone- tÈ wymiany w relacjach miÚdzyludzkich”36. Psychologia ewolucyjna wskazuje, dlaczego od doĂwiadczeñ zbio- rowych, od statystyk i zbiorczych opracowañ waĝniejsze sÈ indywidu- alne historie. Czïowiek ma bowiem naturalne skïonnoĂci do gene- ralizowania, przenoszenia historii pojedynczych na caïÈ populacjÚ — ta skïonnoĂÊ jest czÚstsza niĝ uszczegóïawianie, zaszczepianie hi- storii zbiorowych na indywidualnym gruncie. UogólniajÈce syntezy, raporty zbiorcze, przemijajÈ w zgieïku komunikatów, gdy nie zostanÈ dobrze „opowiedziane”, zobrazowane pojedynczym przypadkiem, 35 Christina Baldwin, Storycatcher: Making Sense of Our Lives Through the Power and Practice of Story, New World Library, 2007. 36 Robert McKee, warsztaty scenariuszowe, Paryĝ, czerwiec 2011. 44 M A R K E T I N G N A R R A C Y J N Y raporty zbiorcze, przemijajÈ w zgieïku komunikatów, gdy nie zostanÈ dobrze „opowiedziane”, zobrazowane pojedynczym przypadkiem, jednostkowym przykïadem. Wiemy, ĝe ma to zwiÈzek z dïugÈ ewolu- cjÈ naszego gatunku: empirycznej drogi, zdobywanych doĂwiadczeñ, przekazywanych poprzez opowieĂci przy ognisku. Badania neuromar- ketingowe prowadzone na Uniwersytecie Princeton pokazujÈ, jak zmienia siÚ aktywnoĂÊ neuronów w mózgu odbiorców, odwzorowu- jÈc aktywnoĂÊ neuronów w mózgu nadawcy. Warunkiem skutecznej komunikacji jest jednak swoista „synchronizacja” z mózgiem osoby opowiadajÈcej historiÚ, gdy jest ona zrozumiaïa i interesujÈca37. 14. Raport PNAS „FundamentalnÈ kwestiÈ nie jest dziĂ prÚdkoĂÊ, z którÈ dziaïajÈ neurony, ale raczej sposób, w jaki funkcjonujÈ nasze zdolnoĂci po- znawcze, jaka jest nasza skutecznoĂÊ w rozwiÈzywaniu problemów, podejmowaniu decyzji, z jakÈ szybkoĂciÈ orientujemy siÚ w otaczajÈ- cym nas Ăwiecie” — piszÈ Gabriel Salomon i David Perkins38. Inte- ligencja czïowieka jest w duĝej czÚĂci inteligencjÈ „samoadaptujÈcÈ siÚ”, odnajdujÈcÈ prÚdzej czy póěniej rozwiÈzanie problemów, przed którymi stajemy. ByÊ moĝe dlatego wïaĂnie komunikacja w czasach attention crash wraca do korzeni. To Ateñczycy komunikowali siÚ, w odróĝnieniu od Barbarów niepotrafiÈcych siÚ wysïawiaÊ. Komunikacja przeciw- 37 Greg J. Stephens, Lauren J. Silbert, Uri Hasson, Speaker — listener neural cou- pling underlies successful communication, Neuroscience Institute, Princeton Uni- versity, Princeton, PNAS, 2010. 38 David Perkins, Gabriel Salomon, Intelligence and Technology: The Impact of Tools on the Nature and Development of Human Abilities, Routledge, 2005. O p o w i e d z a l b o n i e p r z e s z k a d z a j 45 stawiaïa siÚ haïasowi, przemocy, barbarii; staïa siÚ elementem defi- nicji czïowieka racjonalnego, istoty spoïecznej. ’aciñskie „commu- nicare” — to przecieĝ nic innego jak wchodzenie z innymi w relacje, dzielenie siÚ z innymi39. MonetÈ wymiany w relacjach miÚdzyludz- kich zawsze byïy dobre opowieĂci. Od czasów Ăredniowiecza zapisy w formie przekazywanych narracji formowaïy ĂwiadomoĂÊ zbioro- wÈ spoïeczeñstw40. DziĂ, w dobie nadmiaru danych, znów to dobre opowieĂci przykuwajÈ uwagÚ, nadajÈ sens i moc jednym wiadomo- Ăciom, inne spychajÈc z porzÈdku dnia41. Opowiadanie wciĎij tych samych historii, na nowo Techniki narracyjne, mogÈce opanowaÊ zgieïk informacyjny, siÚgajÈ do podstaw, nie sÈ niczym nowym: od grot afrykañskich, poprzez szamanów hinduskich, Platona wyjaĂniajÈcego poprzez mity poczÈ- tek Ăwiata, dzieïa Arystotelesa i Cycerona… „Pod formÈ wydaje siÚ nieskoñczonych moĝliwoĂci, opowieĂÊ towarzyszy nam od zawsze, wszÚdzie, w kaĝdej grupie spoïecznej; opowieĂÊ powstaje wraz z po- wstaniem ludzkoĂci; nie ma i nigdy nie byïo ludu bez swojej opowie- Ăci; narodziïo siÚ wraz z samÈ historiÈ ludzkoĂci i dziĂ drwi sobie z dobrej albo niedobrej literatury; miÚdzynarodowe, ponadczasowe, jest zawsze obecne, tak jak ĝycie” — pisaï Roland Barthes42. 39 France Renucci, Olivier Belin, Manuel Infocom — Information, Communication, Mediologie, Ed. Vuibert, 2010. 40 Zob. Martine Xiberras, Mythologie politique et identifications collectives, [w:] Fre- deric Monneyron, Antigone Mouchtouris, Des mythes politiques, Ed. Imago, 2010. 41 Eryk Mistewicz, Jak mówiÊ drukowanymi literami?, „Uwaĝam Rze”, nr 5/2011. 42 Roland Barthes, Introduction à l analyse structurale des récits, „Communications”, 8/1966. 46 M A R K E T I N G N A R R A C Y J N Y Dawni wïadcy wynajmowali trubadurów, aby ci gïosili legendy o ich sukcesach, podbojach, cudach. Przechowywali wspólne do- Ăwiadczenie, wspólnÈ toĝsamoĂÊ. Krzyĝowcy mieli swojego Geoffro- ya de Villardouin chwalÈcego ich czyny, Ludwik XIV korzystaï ze wsparcia Jeana Racine’a. Mity, legendy, podania budowaïy potÚgÚ rycerzy, którzy budzili respekt; miast, które trzeba zïupiÊ; religii, które przyciÈgajÈ wyznawców i mocarstw, które nigdy nie padajÈ na kolana. WprowadzajÈc obowiÈzkowe lekcje historii Francji, Jules Ferry odkryï, ĝe bÚdÈ one lepiej przyswajane, jeĂli bÚdÈ „opakowa- ne niczym legendy”. 15. Opowieħci zamkniēte w eksponatach British Museum Wizyta w British Museum to spacer po Ăwiecie opowieĂci i mitów — od Mezopotamii, poprzez Egipt, Rzym, podboje Napoleona i wielkie odkrycia geograficzne. Grób Kyberisa, króla Xanthosa, wazy grec- kie z opowieĂciÈ o Andromedzie, etiopskiej ksiÚĝniczce. I obserwa- cja, ĝe wszystkie kultury majÈ punkt wspólny w tworzeniu legend — kaĝda z historii uĝywa bowiem archetypów. Antropolog Joseph Campbell twierdzi: „Niezaleĝnie od tego, jakie opowieĂci bÚdzie- my analizowaÊ, czy bÚbniarzy z Kongo, czy wyrafinowane przekïa- dy poezji Lao-Tseu, czy teĝ zatopimy siÚ w mity i legendy greckich bogów — zawsze dojdziemy do tych samych historii, z jednej stro- ny róĝnych, z drugiej identycznych”43. 43 Joseph Campbell, The Hero with a Thousand Faces, Princeton University Press, 1949. O p o w i e d z a l b o n i e p r z e s z k a d z a j 47 „Ludzie znajÈ dwie lub trzy historie, one wciÈĝ siÚ powtarzajÈ w sposób niesïychany”44 — zauwaĝaïa laureatka Pulitzera, amery- kañska pisarka Willa Cather. W powtarzalnoĂci, w przenoszeniu tych wïaĂnie „dwóch lub trzech historii” wielu autorów scenariuszy widzi szansÚ na dzieïo ich ĝycia, wïaĂnie dlatego, ĝe bazujÈ na tej wiedzy i tych doĂwiadczeniach, które bez wÈtpienia sÈ udziaïem ich widzów45. Scenarzysta Robert McKee ujmuje to tak: „DziesiÚÊ tysiÚcy lat temu opowiadaliĂmy przy ognisku, cztery tysiÈce lat temu zaczÚliĂmy obcowaÊ z tekstami pisanymi, dwadzieĂcia piÚÊ tysiÚcy lat temu poszliĂmy do teatru, za nami wiek kina i cztery dziesiÈtki lat telewizji, za nami nieskoñczona liczba generacji opowiadaczy historii wedïug zadziwiajÈco powtarzajÈcych siÚ schematów”46. „Kaĝdy mit znajduje strukturÚ powtarzanÈ niezaleĝnie od kul- tury i epoki. JeĂli wiÚc poznamy jednÈ historiÚ, poznamy wszystkie historie, poddawane recyklingowi generacja po generacji” — pisaï Claude Levi-Strauss w Antropologie structurale47. Gdy wspólnota za- pomni swoje historie, staje siÚ wspólnotÈ bez toĝsamoĂci48. Wïadcy poprzez opowieĂci kronikarzy zabieranych w orszaku wojennym tworzyli swojÈ potÚgÚ. Psychologowie zaĂ poprzez mity i opowieĂci pokazujÈ nam naszÈ — gatunku ludzkiego — siïÚ. 44 Willa Cather, [w:] Christopher Vogler, Le guide du scenariste, Ed. Dixit, 2010. 45 „Kaĝdy narrator adaptuje model któregoĂ z mitów, dodajÈc elementy kulturowe” (Christopher Vogler, Le guide du scenariste, op. cit.). 46 Robert McKee, Story, Harper Books, 2010. 47 Claude Lévi-Strauss, Antropologie structurale, Ed. Plon, 1958. 48 Przywoïywana w pracach wielu antropologów klasyczna juĝ historia znad rzeki Niger. W czasie gdy pojawiïa siÚ elektrycznoĂÊ, ludzie wpatrywali siÚ w ĝarówki. ZapominajÈc o miejscach spotkañ, o wspólnym ognisku, nie podtrzymujÈc prze- kazów, zapominali o tym, kim sÈ, jaka jest ich toĝsamoĂÊ. 48 M A R K E T I N G N A R R A C Y J N Y NARRACJE MAâE I WIELKIE Najnowsze prace psychologiczne, prowadzone ze szczególnÈ intensyw- noĂciÈ od lat 90. XX wieku, dokonujÈ bardzo ciekawego rozróĝnienia na „maïe i wielkie narracje”49. Zarówno „narracje maïe”, jak i „narracje wielkie” pozwalajÈ czïowiekowi poruszaÊ siÚ w Ăwiecie napïywajÈcych wiadomoĂci, oswoiÊ otaczajÈcy Ăwiat. „Narracje maïe” raczej pomaga- jÈ przyswoiÊ nowe informacje i je usystematyzowaÊ, ïÈczÈc z wczeĂniej- szymi, zaĂ „narracje wielkie”, dzieïa uniwersalne i ponadczasowe, kon- stytuujÈce wielkie religie, ale teĝ powszechnie znane w danym obszarze kulturowym mity, pozwalajÈ „dotknÈÊ” wielkich zagadek i tajemnic, trudnych do objÚcia percepcjÈ, przybliĝyÊ je i oswoiÊ, trwaÊ niczym straĝ- nik wartoĂci, ěródïo wzorców postÚpowania dla pokoleñ i nakazów mo- ralnych50. „Wielkie narracje uzmysïawiajÈ czïowiekowi, ĝe cokolwiek waĝnego dzieje siÚ w jego ĝyciu, ma swój mityczny prototyp, jest nieja- ko powtórzeniem, w nowych czasach i w nowym kontekĂcie, archaicz- nego scenariusza zakonserwowanego w tychĝe narracjach. (…) Wielkie 49 PojÚcie „wielkiej narracji” wprowadziï, charakteryzujÈc epokÚ nowoczesnoĂci, Jean François Lyotard (Jean François Lyotard, Kondycja ponowoczesna: raport o stanie wiedzy, Aletheia, 1997). Wedïug niego we wspóïczesnej nam epoce po- nowoczesnoĂci nastÚpuje zanik wielkich narracji. Wielka narracja (metanarracja, kulturotwórczy mit) to, w szerokim znaczeniu, tekst kultury (system ideowy, dys- kurs spoïeczny) którego podstawowÈ funkcjÈ jest usensowienie obrazu Ăwiata. Tekst majÈcy cechy wielkiej narracji wyraĝa powszechne lub podzielane przez okreĂlonÈ spoïecznoĂÊ gïÚbokie przekonanie o czymĂ, oparte w znacznej mierze na intuicji, emocjach i na niewymagajÈcym racjonalnych czy empirycznych uzasad- nieñ poczuciu oczywistoĂci. (Maria StraĂ-Romanowska, Psychologia wobec maïych i wielkich narracji, [w:] Psychologia maïych i wielkich narracji, Eneteia, 2010). 50 Elĝbieta Dryll, Wielkie i maïe narracje w ĝyciu czïowieka, [w:] Badania narracyjne w psychologii, red. nauk. Maria StraĂ-Romanowska, Bogna Bartosz, Magdalena ¿urko, Eneteia, 2010. O p o w i e d z a l b o n i e p r z e s z k a d z a j 49 narracje opowiadajÈ o wielkich, waĝnych wydarzeniach, o wielkich, istotnych problemach i o wielkich, silnych przeĝyciach, te zaĂ, w zindy- widualizowanej postaci, uobecniajÈ siÚ w biografii pojedynczego czïo- wieka, a nastÚpnie znajdujÈ wyraz w jego osobistej opowieĂci o ĝyciu, czyli w maïej narracji”51. „Wielkie narracje” stanowiÈ podïoĝe do budowania „narracji ma- ïych”, wrÚcz ich osnowÚ. OpowieĂci indywidualne, „maïe narracje”, osa- dzone sÈ bowiem na wzorcach, mitach, archetypach obecnych w danym spoïeczeñstwie. Mity indywidualne wtapiajÈ siÚ w te o charakterze uni- wersalnym, maïe i wielkie narracje splatajÈ siÚ z sobÈ52. Zdaniem psy- chologów, narracje chroniÈ nas przed chaosem, przed przypadkowoĂciÈ, zamÚtem, zagubieniem, przed destrukcyjnÈ niepewnoĂciÈ i lÚkiem. Na- wet jeĂli nie sÈ dosïowne, podpowiadajÈ nam, jak ĝyÊ, jakich wyborów dokonywaÊ. Ich wielkoĂÊ polega na tym, ĝe nie formuïujÈ swojego prze- kazu dosïownie, wprost. „Wielkie narracje” ksztaïtujÈ nas od najmïodszych lat. Podania, le- gendy, klechdy, bajki, historie, mity, opowieĂci — nie wprost, ale po- przez wyrazistych bohaterów i ich pasjonujÈce zmagania, z ukaranym zïem i nagrodzonym dobrem — przekazujÈ nam wartoĂci i nakazy mo- ralne. Wedïug badaczy, w wieku dwunastu lat ksztaïtuje siÚ zdolnoĂÊ peïnego rozumienia, a takĝe tworzenia tekstów narracyjnych. Nastola- tek opowiada wïasnÈ toĝsamoĂÊ; korzystajÈc z wczeĂniej zasïyszanych historii, buduje opowieĂÊ, aby przekazaÊ siebie, skomunikowaÊ siÚ z in- nymi. SiÚga teĝ do form narracyjnych, wzorców pozwalajÈcych na roz- strzyganie róĝnorodnych dylematów. W ciÈgu caïego ĝycia — twierdzÈ 51 Maria StraĂ-Romanowska, Psychologia wobec maïych i wielkich narracji, op. cit. 52 Krystyna WÚgïowska-Rzepa, Narracje a wyobraĝenia o ĝyciu czïowieka. UjÚcie z perspektywy psychologii gïÚbi, [w:] Badania narracyjne w psychologii, op. cit. 50 M A R K E T I N G N A R R A C Y J N Y zwolennicy psychologii poznawczej — doĂwiadczenia modyfikujÈ opo- wieĂÊ, inkrustrowanÈ kolejnymi elementami53. PomiÚdzy ponadczasowymi „wielkimi narracjami”, stanowiÈcymi elementy „uniwersum symbolicznego”, a „maïymi narracjami” dnia co- dziennego rozpoĂciera siÚ obszar „narracji Ăredniego zasiÚgu”, opowiadañ istotnych, lecz nie ponadczasowych: dzieï literackich, usystematyzowanej wiedzy o nauce, tekstów gazetowych itd. Przy speïnieniu kilku warun- ków niektóre z nich sÈ w stanie poruszyÊ grupy spoïeczne, oddziaïywaÊ na nie w Ăredniej perspektywie czasowej, stanowiÈc element mobilizacji np. do okreĂlonego aktu wyborczego. To, z czym dziĂ mamy do czynienia, a co budzi coraz wiÚksze zain- teresowanie badaczy, to obserwowane „przesuniÚcie narracyjne”: sïab- niÚcia i marginalizacji oraz dezawuowania „wielkich narracji” na rzecz rosnÈcego zainteresowania narracjami autobiograficznymi, egocentrycz- nymi, wrÚcz „narracyjnego narcyzmu”. Co najwaĝniejsze, jakby w caïko- witym oderwaniu od „narracji wielkich”. Badacze wiÈĝÈ degradowanie wielkich mitów z zanikiem wspólnotowoĂci, procesem zapoczÈtkowanym przez wielkÈ ideowÈ narracjÚ oĂwieceniowÈ, opiewajÈcÈ indywidualizm czïowieka. TwierdzÈ, ĝe patrzÈc na historiÚ w skali makro, co najmniej dwa ostatnie wieki to postÚpujÈcy spadek wpïywu „wielkich narracji” jako ěródïa kodów, zasad postÚpowania, ïadu spoïecznego. „Wielkie nar- 53 „W toku ĝycia opowieĂÊ prototypowa ulega modyfikacji pod wpïywem doĂwiad- czenia. Jest reorganizowana tak, aby te doĂwiadczenia mogïy byÊ dobrze wkom- ponowane w tekst. Rekompozycja jest zabiegiem trudnym, niekiedy opïacanym ogromnym stresem i zaburzeniami psychicznymi. Tak wiÚc to wszystko, co da siÚ zmieĂciÊ w dotychczas obowiÈzujÈcej historii toĝsamoĂciowej, jest tak inter- pretowane, aby zachowaÊ z niÈ zgodnoĂÊ. (…) Paul Ricoeur zapytany o to, w jaki sposób opowiadanie — abstrakcyjna struktura znaczeñ, moĝe przemieniaÊ egzy- stencjÚ, odpowiada: »Spotkanie wydarzeñ zgromadzonych w historii organizuje sens. (…) Czytelnik jest wezwany do spojrzenia na swoje ĝycie w Ăwietle wielkich opowiadañ stanowiÈcych jego kulturÚ«”. (Elĝbieta Dryll, Wielkie i maïe narracje w ĝyciu czïowieka, op. cit.). O p o w i e d z a l b o n i e p r z e s z k a d z a j 51 racje” tracÈ moc podtrzymywania porzÈdku spoïecznego, regulowania relacji miÚdzyludzkich, podpowiadania uzasadnieñ dla nieprzewidywal- nych i rozumowo niewytïumaczalnych zdarzeñ, wreszcie wskazywania „ěródeï sensu ĝycia”54. âakniemy dobrych historii Marketing narracyjny wpisuje siÚ w rosnÈce zainteresowanie bada- czy wielu gaïÚzi nauk humanistycznych55. Niektórzy z nich czasy wspóïczesne wrÚcz okreĂlajÈ jako czasy narracji (narrative’s moment), a czïowieka jako istotÚ narracyjnÈ (homo narrans), którego ĝycie w gruncie rzeczy jest narracjÈ, „ĝyciem w opowieĂci, a dziaïanie czïo- wieka — dziaïaniem osobowoĂci, która staje siÚ w opowieĂci”56. Jerome Bruner, guru psychologii poznania, juĝ od lat 70. XX wie- ku przekonywaï, ĝe powodem, dla którego uczymy siÚ mówiÊ, jest wïaĂnie to, ĝe sÈ juĝ w nas opowiadania, które chcemy przekazaÊ in- nym. Poprzez jÚzyk ksztaïtujemy i formuïujemy rzeczywistoĂÊ wokóï nas: nazywamy Ăwiat, objaĂniamy go, definiujemy doborem sïów i przedstawianiem w ujÚciu narracyjnym. W gïoĂnym eksperymencie amerykañskich psychologów sprzed ponad póï wieku 34 osobom prezentowano formy geometryczne w ruchu. Uczestnicy eksperymentu mieli opisaÊ, co widzieli. Tylko jedna osoba opisaïa, ĝe widziaïa formy geometryczne. Pozostaïe for- muïowaïy opowieĂci, historie o tym, co widziaïy. Oto jak bardzo ïak- niemy dobrych narracji. 54 Maria StraĂ-Romanowska, Psychologia wobec maïych i wielkich narracji, op. cit. 55 Zob. Martin Kreiswirth, Tell me a story: The narrativist turn in the human sciences, University of Toronto Press, 1995. 56 Badania narracyjne w psychologii, op. cit.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: