Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00661 009214 10483538 na godz. na dobę w sumie
Marketing partyzancki. Jak za darmo wypromować swój biznes - książka
Marketing partyzancki. Jak za darmo wypromować swój biznes - książka
Autor: Liczba stron: 208
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 83-246-0078-7 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> mała firma
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Zastosuj taktykę partyzancką w promowaniu swojej firmy

Partyzanci i marketing? Co wspólnego może mieć jedno z drugim? Wbrew pozorom wiele. Poznawaliśmy już możliwości zastosowania w marketingu nauk wybitnych strategów wojennych dowodzących ogromnymi armiami. Niestety -- wielka armia to wielki budżet -- pojęcie budzące przerażenie u właścicieli małych, domowych firm. Prowadząc taką firmę, trudno pozwolić sobie na potężną kampanię marketingową, zrealizowaną z hollywoodzkim rozmachem. Tu trzeba przyjąć inną strategię -- angażować małe siły i uderzać w wielu miejscach jednocześnie, precyzyjnie określając cele.

Książka 'Marketing partyzancki. Jak za darmo wypromować swój biznes' będzie Twoim doradcą podczas partyzanckich ataków na rynek. Dzięki niej przygotujesz się do ataku, skompletujesz broń i wybierzesz odpowiednie cele. Dowiesz się, w jaki sposób zaistnieć na rynku, stać się znaną osobą i czerpać z tego korzyści. Nauczysz się budować swoją reputację i gromadzić wokół siebie potencjalnych klientów. Stworzysz siatki wywiadowcze, które doniosą Ci o zainteresowaniu Twoimi usługami, znajdą kolejnych kontrahentów i poinformują o Tobie odpowiednie osoby. Wypromujesz swoją firmę, ponosząc minimalne koszty.

Przekonaj się, że nie tylko wielkie armie stać na skuteczne ataki.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Marketing partyzancki. Jak za darmo wypromowaæ swój biznes Autor: Jay Conrad Levinson T³umaczenie: Gra¿yna Bartkowiak ISBN: 83-246-0078-7 Tytu³ orygina³u: Guerrilla Marketing for Free: Dozensof No-Cost Tactics to Promote Your Business and Energize Your Profits Format: A5, stron: 208 Zastosuj taktykê partyzanck¹ w promowaniu swojej firmy (cid:129) Zaplanuj dzia³ania marketingowe (cid:129) ZnajdŸ partnerów, którzy pomog¹ Ci w promocji (cid:129) Wykorzystaj potencja³ Internetu (cid:129) Zadbaj o wizerunek swojego przedsiêbiorstwa Partyzanci i marketing? Co wspólnego mo¿e mieæ jedno z drugim? Wbrew pozorom wiele. Poznawaliœmy ju¿ mo¿liwoœci zastosowania w marketingu nauk wybitnych strategów wojennych dowodz¹cych ogromnymi armiami. Niestety — wielka armia to wielki bud¿et — pojêcie budz¹ce przera¿enie u w³aœcicieli ma³ych, domowych firm. Prowadz¹c tak¹ firmê, trudno pozwoliæ sobie na potê¿n¹ kampaniê marketingow¹, zrealizowan¹ z hollywoodzkim rozmachem. Tu trzeba przyj¹æ inn¹ strategiê — anga¿owaæ ma³e si³y i uderzaæ w wielu miejscach jednoczeœnie, precyzyjnie okreœlaj¹c cele. Ksi¹¿ka „Marketing partyzancki. Jak za darmo wypromowaæ swój biznes” bêdzie Twoim doradc¹ podczas partyzanckich ataków na rynek. Dziêki niej przygotujesz siê do ataku, skompletujesz broñ i wybierzesz odpowiednie cele. Dowiesz siê, w jaki sposób zaistnieæ na rynku, staæ siê znan¹ osob¹ i czerpaæ z tego korzyœci. Nauczysz siê budowaæ swoj¹ reputacjê i gromadziæ wokó³ siebie potencjalnych klientów. Stworzysz siatki wywiadowcze, które donios¹ Ci o zainteresowaniu Twoimi us³ugami, znajd¹ kolejnych kontrahentów i poinformuj¹ o Tobie odpowiednie osoby. Wypromujesz swoj¹ firmê, ponosz¹c minimalne koszty. (cid:129) Uk³adanie planu dzia³ania (cid:129) Wyszukiwanie odpowiednich miejsc i mediów na promocjê (cid:129) Wspó³praca z partnerami (cid:129) Promocja w Internecie (cid:129) Budowanie sieci firm wspó³pracuj¹cych ze sob¹ (cid:129) Organizacja seminariów i warsztatów (cid:129) Rozwijanie odpowiednich cech osobowoœci Przekonaj siê, ¿e nie tylko wielkie armie staæ na skuteczne ataki ZDECYDOWANIE I DETERMINACJA 5 Spis treści 1 Zdecydowanie i determinacja w darmowym marketingu 2 Zanim zaczniesz stosować darmowy marketing 3 Gdy prowadzisz darmowy marketing 4 Sprzymierzeńcy, którzy pomogą Ci w darmowym marketingu 5 Gdzie stosować darmowy marketing 6 Sposoby na darmowy marketing 7 Rozdawaj za darmo, by promować za darmo 8 Cechy osobowości, które będą Ci potrzebne do darmowego marketingu 9 Radość z darmowego marketingu Skorowidz 7 19 41 61 89 127 159 175 197 201 4 Sprzymierzeńcy, którzy pomogą Ci w darmowym marketingu M ASZ WIELU potencjalnych partnerów marketingowych. Być może w niektórych z nich już teraz rozpozna- jesz sprzymierzeńców. Inni są gotowi by nieść Ci pomoc i tylko czekają, by im to zasugerować. Ci sojusznicy mogą wprawdzie okazać się bardzo pomocni, ale to Ty mu- sisz zainicjować ten proces. Musisz zasiać ziarno marketingu w ich umysłach, by wykiełkowało. 24. Polegaj na przekazie ustnym Postaw się w takiej oto obrzydliwej sytuacji. Rozesłałeś pięć e-maili, ustawiłeś pięć tablic reklamowych, masz wspaniałą witrynę w sieci i umieściłeś informację reklamową w lo- kalnej gazecie. Twój marketing dociera do ludzi, postana- wiają więc odwiedzić Twoją firmę. Zadajesz im pytanie: „Skąd dowiedzieliście się o naszej firmie?”. Bardzo często odpowiedź brzmi: „Przyjaciel mi was polecił”. Z jednej strony jest faktem, że ludzie nie lubią przyzna- wać się do ulegania działaniom marketingowym, dlatego zwykle twierdzą, że zainteresowali się firmą dzięki reko- mendacji przyjaciół. Z drugiej jednak strony rzeczywiście 62 MARKETING PARTYZANCKI dość często zasięgają opinii znajomych przed odwiedzeniem firmy, dlatego w Twoim najlepiej pojętym interesie leży, by jak najwięcej starań włożyć w to, by takie pozytywne ustne rekomendacje (ang. word-of-mouth1) mogły powstać i być jak najszerzej rozpowszechniane. Jeśli przez dwadzieścia cztery godziny na dobę, trzysta sześćdziesiąt pięć dni w roku wszystko robisz dobrze, bę- dziesz miał po Twojej stronie silne wsparcie marketingowe w postaci ustnych przekazów Twoich klientów. Jednak par- tyzanci marketingu znają kilka sposobów, by przyspieszyć ten proces. Pierwszy z nich polega na przygotowaniu pro- stego dokumentu, który należy wręczać tylko klientom do- konującym zakupu po raz pierwszy. Po każdych udanych zakupach występuje zjawisko znane jako „moment maksy- malnej satysfakcji”. Trwa mniej więcej przez trzydzieści dni od chwili dokonania transakcji. Przez ten czas ludzie naj- chętniej będą mówić o swoim zakupie, częściowo z powodu rzeczywistego entuzjazmu, a częściowo po to, by utwierdzić się w przekonaniu, że podjęli właściwą decyzję. Dlatego wręczając im dokument wyszczególniający dobrodziejstwa płynące z korzystania z Twojej oferty, wkładasz im w usta właściwe słowa we właściwym momencie. Możesz też zadać sobie pytanie: „Do kogo jeszcze, oprócz mnie, chodzą moi potencjalni klienci?”. Właściciele miejsco- wej restauracji zadali sobie to pytanie i uzyskali odpowiedź: 1 „Word-of-mouth”, czyli „wieść gminna”, to informacje rozpowszechniane przez ludzi między sobą, w tym przypadku dotyczące firm, produktów lub usług. To pojęcie w polskiej terminologii marketingowej często jest używane jako synonim marketingu wirusowego, o którym autor pisze w następnym podrozdziale. Można też spotkać się z określeniem „informacja przekazywana ustnie” — przyp. red. SPRZYMIERZEŃCY, KTÓRZY POMOGĄ CI W DARMOWYM MARKETINGU 63 do salonów piękności. Wiedząc to, zaoferowali dwa dar- mowe obiady każdemu właścicielowi salonu w promieniu czterech kilometrów od restauracji. Ci spróbowali jedzenia, polubili je i mówili o nim dobrze w swoich salonach — po- prawnie rozpoznanych jako miejsca często odwiedzane przez potencjalnych klientów. Nie trzeba było wiele czasu, by li- sta rezerwacji zaczęła pękać w szwach, a przed drzwiami ustawiały się kolejki. Cena tego przełomowego wręcz chwytu marketingowego była niemal żadna — to zaledwie koszty dwóch darmowych posiłków dla każdego właściciela salo- nu piękności w okolicy. 25. Odkryj zalety marketingu wirusowego Marketing realizowany za pomocą ustnego przekazu zmienił swoje oblicze wraz z naszym wejściem w Epokę Komputerów. Czerpiąc ze znamiennej dla internetu mocy kontaktowania ze sobą dotąd obcych sobie ludzi, marketnigowcy zaczęli po- magać swoim klientom w rozprzestrzenianiu ustnego przeka- zu drogą elektroniczną. To były narodziny nowego, zgrabnego hasła: marketing wirusowy. Brzmi to bardzo naukowo, ale naprawdę oznacza tylko przekaz ustny w wersji cyfrowej. Oczywiście, przekaz ten nie był cyfrowy od początku. Trendy, zachowania społeczne, a nawet same idee wę- drują poprzez społeczeństwo rozpowszechniając się w tem- pie zarazy. Wzlot i upadek przestępczości w Nowym Jorku, nagły wybuch zainteresowania butami Hush Puppies2, a na- wet popularność programu telewizyjnego dla dzieci Blue’s 2 Buty damskie, męskie i dziecięce, przeważnie sportowe, ze skóry lub zamszu, trochę podobne do dostępnych u nas butów „Ecco” — przyp. tłum. 64 MARKETING PARTYZANCKI Clues3 — podlegają jednemu zestawowi reguł. Reguły rzą- dzące rozprzestrzenianiem się AIDS lub uruchamiające udaną rewolucję są takie same jak te, które określają los nowego towaru lub usługi. Marketing wirusowy korzysta z sieci komunikacyjnych gości Twojej witryny internetowej, by rozprzestrzeniać wie- ści o Twojej stronie w postępie wykładniczym. Klasycznym przykładem partyzanckiego marketingu wirusowego są por- tale internetowe oferujące darmowe konta e-mail. Portale te dołączają hasło przewodnie usług reklamodawcy na końcu każdego wysłanego maila. W ten sposób, po prostu wysy- łając wiadomość elektroniczną, przekazujemy informację o firmie swoim przyjaciołom, a Ci przesyłają ją swoim przy- jaciołom, którzy mają wszak jeszcze więcej przyjaciół. Na- zwa marketingu wirusowego — który jest obecnie czymś znacznie więcej niż tylko chwytliwym hasłem — pochodzi od wzorca gwałtownego rozprzestrzeniania w jakiejkolwiek sieci przekazów ustnych czy, jak w przypadku portali in- ternetowych, tzw. „przekazów myszowych”4. Hotmail rozwijał swoją bazę subskrybentów szybciej niż jakakolwiek inna firma w historii. Hasło reklamowe firmy brzmi po prostu: „Załóż sobie darmową skrzynkę na Hot- mail”. To wszystko. Każda wysyłana na zewnątrz wiado- mość przenosi tę reklamę wraz z delikatnie sugerowanym poparciem ze strony nadawcy. Odbiorcy wiedzą, że nadaw- cy korzystają z Hotmail i najwyraźniej ten nowy, darmowy e-mail spełnia ich oczekiwania. Każdy nowy użytkownik 3 Popularny w USA program edukacyjny dla małych dzieci, zwłaszcza w wieku przedszkolnym, bardzo kolorowy — przyp. tłum. 4 „Word-of-mouse” — przekaz rozpowszechniany przez internet. Jest to gra słów bazująca na wyrażeniu „word-of-mouth” — przyp. red. SPRZYMIERZEŃCY, KTÓRZY POMOGĄ CI W DARMOWYM MARKETINGU 65 zostaje zatem w pewnym sensie „firmowym sprzedawcą” i wiadomość przenosi się dzięki temu organicznie, jak wirus. Marketing wirusowy zawarł w sobie esencję marketingu wielopoziomowego i stosuje ją do wszystkich klientów. Jest skuteczniejszy od wielu innych technik marketingowych, w których brakuje domyślnej zachęty ze strony przyjaciela. Dzięki przekazowi wirusowemu mamy szansę wywrzeć wpływ nie tylko na bezpośredniego nabywcę, ale i wiele innych osób, z którymi się on skontaktuje. Marketing opierający się na ustnym przekazie zawsze będzie podstawowym źródłem nowych klientów. Jak zwykle, wiarygodność osoby, od której pochodzi wiadomość, jest tu najważniejsza. W Epoce Cyfrowej przekaz ustny i „myszo- wy” to niezwykle cenni kompani partyzantów stosujących darmowy marketing. 26. Znajdź partnerów marketingowych Bardzo możliwe że już dawno temu, w czasach prehistorycz- nych, jeden jaskiniowiec burknął do drugiego coś w rodzaju: „Hej, Omu. Podrapię cię po grzbiecie, jeśli ty podrapiesz mnie”. Od tej pory ilość porozumień dotyczących współpracy marketingowej stale rosła, aż do stanu dzisiejszego, kiedy mamy na nie kilka określeń, wśród których są takie pojęcia jak marketing kooperacyjny, co-marketing i partnerstwo. Widzisz w telewizji spot, który, jak sądzisz, dotyczy Coli. Później jesteś skłonny przypuszczać, że chodzi o McDonalda. A w końcu okazuje się, że wszystko to było o najnowszym filmie Disneya. Taka sytuacja jest spowodowana tym, że obecnie odbywa się wiele fuzji marketingowych, a większość z nich ma miejsce pomiędzy małymi firmami — choć akurat te firmy, które wymieniłem, nie są wcale małe. Marketing 66 MARKETING PARTYZANCKI kooperacyjny pozwala Ci rozpowszechniać Twoje komuni- katy marketingowe i ponieść tylko część koniecznych kosz- tów — drugą część bierze na siebie Twój marketingowy partner. „Umieszczę informację o Tobie u mnie, jeśli Ty umie- ścisz u siebie moją”, „Dodam link do Twojej strony interne- towej, jeżeli Ty dodasz link do mojej”, „Dołączę Twoją ulotkę do najbliższej wysyłki, jeżeli Ty dołączysz moją”, „Będę kierował do Ciebie moich klientów, jeżeli Ty skieru- jesz swoich do mnie”. Marketing kooperacyjny to nie barter, który charaktery- zuje się wymianą towarów i usług. Jest on raczej wspólnym poszukiwaniem większych zysków. To bardziej partnerstwo niż układ między sprzedającym a kupującym lub handlow- cem a handlowcem. Ten sankcjonowany tradycją sposób handlowania bez wydawania pieniędzy jest powszechny, bardzo efektywny i niesłychanie prosto wprowadzić go w ży- cie — musisz tylko zapytać. Większość właścicieli firm podchwyci pomysł, bo to po prostu ma sens. Zrozum, że nie wchodzisz w prawdziwy, prawny związek partnerski, więc nie traktuj tego jak małżeństwa. Raczej jak romans. Jeżeli będzie miło, zrobisz to jeszcze raz. Jeżeli nie — no cóż, nikt nie będzie się czuł zraniony. Wielu przebie- głych właścicieli małych firm ma dwudziestu lub więcej partnerów marketingowych. Japonia wydaje się przodować pod tym względem na świecie — wielkie korporacje łączą się z malutkimi, jednoosobowymi firmami i wszyscy zyskują. W wielu społecznościach prawnicy i dyplomowani księgo- wi tworzą „kluby kontaktów”5. Pod koniec każdego miesiąca 5 „Leads clubs” to grupy networkowe w USA, zrzeszające m.in. przedsiębiorców; ich celem jest wymiana doświadczeń i współpraca między członkami — przyp. red. SPRZYMIERZEŃCY, KTÓRZY POMOGĄ CI W DARMOWYM MARKETINGU 67 po prostu wymieniają się kontaktami, ponieważ wszyscy mają tych samych potencjalnych klientów. Kiedy chcesz za- wrzeć porozumienie o współpracy marketingowej, szukaj firm, które mają te same standardy i tych samych poten- cjalnych klientów. Te warunki może spełniać wiele przed- siębiorstw. Twoim zadaniem jako partyzanta marketingu jest znaleźć je, a potem zaproponować im wspólne działanie. To jedna z najzyskowniejszych strategii darmowego marke- tingu. Wypróbuj ją! Obecnie znakomita większość działalności związanej z marketingiem kooperacyjnym ma miejsce online. W cyber- przestrzeni znajdziesz naprawdę mnóstwo potencjalnych sojuszników. Wielu z nich ma swoje strony internetowe, a znaczna większość — ten sam typ klientów, co Ty. W świe- cie, który działa na prastarej zasadzie „Podrapię cię po grzbie- cie, jeśli ty podrapiesz mnie”, zrobienie łącza do strony internetowej Twego sojusznika — w zamian za link do Twojej na jego stronie — ma wiele sensu. I przyciąga sporo poten- cjalnych klientów. Upewnij się, że strony, z którymi chcesz się wymienić linkami, mają te same standardy, co Twoja. Muszą to być Twoi sprzymierzeńcy, nie konkurenci. Wszedłem dzisiaj na pewną stronę w poszukiwaniu dostosowanych dla niepeł- nosprawnych wozów campingowych do wynajęcia. Znala- złem na niej linki do stron producentów wyposażenia tych samochodów, do firm wynajmujących skutery i oferujących zakwaterowanie dla osób niepełnosprawnych. Na każdej z tych stron był link zwrotny do strony, którą odwiedziłem pierwotnie. Ci ludzie nie ponoszą żadnych kosztów, by wymienić się linkami, te zaś spełniają bardzo ważną rolę: kierują przy- szłych klientów do innych stron internetowych na okrągło, 68 MARKETING PARTYZANCKI przez całą dobę. W internecie aż roi się od witryn, których właściciele marzą o tym, byś wspomniał je na swojej stro- nie. Chętnie też umieszczą Twój link na swojej. Jest to swego rodzaju „potrójne zwycięstwo”, ponieważ wygrywasz Ty, wygrywa Twój partner, a przede wszystkim wygrywa Twój przyszły klient. Oczywiście nie chciałbyś, by odwiedzający Twoją stronę — nim jeszcze zdążą się z nią zapoznać — klikali łącza do innych stron. Jednak możesz łatwo tego uniknąć, jeżeli masz wydzielone specjalne miejsce dla stron współpracujących z Tobą firm; jeśli umiejętnie wydzielisz takie miejsce, od- wiedzający będą mogli znaleźć łącza do tych stron już po obejrzeniu Twojej oferty. Do znalezienia w internecie potencjalnych partnerów do wymiany linków wystarczy zwykła wyszukiwarka interne- towa. Prawdopodobnie znajdziesz ich naprawdę bardzo dużo. Sprawdź ich, a gdy zobaczysz coś, co Ci się spodoba, wyślij e-mail z propozycją porozumienia. Trudno jest po- wiedzieć „nie”, mając okazję do darmowej promocji. Party- zanci zawsze wypatrują nowych marketingowych partnerów. Znajdują ich obecnie więcej niż kiedykolwiek, dzięki temu, że internet wciąż rozwija się i rozkwita. Obiecuję, że propono- wana tu metoda sprawdzi się również w Twoim przypadku. Wielu właścicieli witryn będzie zachwyconych pomysłem umieszczenia linku na Twojej stronie i z radością odwza- jemnią Ci przysługę. W chwili obecnej internet staje się bastionem kooperu- jących partnerów. Nie przystępujesz tu do długoterminowej spółki lub partnerstwa. Przeprowadzasz tylko doświadczenie, żeby zobaczyć, czy każdy z was odniesie korzyść z wymiany linków. Przypuszczam, że tak — i to sporą. SPRZYMIERZEŃCY, KTÓRZY POMOGĄ CI W DARMOWYM MARKETINGU 69 27. Zabiegaj o kontakty z prasą Możesz — a nawet powinieneś — wysłać od czasu do czasu artykuł prasowy dla mediów, uzupełniony o wysokiej jako- ści zdjęcia, wraz oświadczeniem prasowym i notką infor- macyjną. Ale jeszcze lepiej będzie, jeżeli zadzwonisz do Twojej przyjaciółki Katarzyny z miejscowej gazety i powiesz: „Kaśka, mam coś, co zainteresuje twoich czytelników. Chciał- bym zabrać cię na kawę i opowiedzieć ci o tym”. Katarzyna, która jest istotą ludzką i lubi dostawać coś za darmo, idzie z Tobą na kawę, słucha informacji i przyjmuje Twój serwis prasowy. Dwa dni później Twój artykuł ukazuje się w gazecie. To dlatego specjaliści od public relations liczą sobie tyle za swoje usługi. Oni mają notatniki, pękające w szwach od nazwisk kontaktów prasowych. Jednym z Twoich zadań ja- ko partyzanta marketingowego jest mieć podobny notatnik. Im więcej masz kontaktów w prasie, tym więcej możesz mieć darmowych publikacji. To proste. Pielęgnowanie powiązań z mediami jest po prostu nie do przecenienia, bo to praw- dziwy sekret udanej kampanii PR za darmo. Stosunki z mediami powinny być korzystne dla obu stron. Ty chcesz, żeby media upowszechniły Twoje towary i usługi, a dziennikarze chcą, żebyś dostarczał im poczytnych mate- riałów. Musisz zawsze pamiętać o czterech regułach: Jesteś dla mediów źródłem materiału. W zawieranych z mediami umowach nie ma względów osobistych. Media mogą zmienić reguły, Ty — nigdy. Pstrągi myślą tylko o jedzeniu, a media tylko o tym, co możesz zrobić dla nich i ich odbiorców. 70 MARKETING PARTYZANCKI Pojawiaj się na spotkaniach networkingowych6, na których możesz spotkać przedstawicieli mediów. Bywaj w miejsco- wym klubie prasowym. Spędzaj czas w barach, kawiarniach i restauracjach, gdzie pojawiają się dziennikarze. Stań się dla nich źródłem informacji. Pytaj, nad czym właśnie pracują. Zdobądź ich namiary, by łatwo utrzymywać z nimi kontakt. Gdy już nawiązałeś stosunki z mediami, podtrzymuj je. Wy- daje się, że preferowaną formą kontaktu jest obecnie e-mail. Graj według reguł mediów. To one mają przewagę. To one mają moc. To bardzo ważne, by pozostawać w sferze ich zainteresowań. Bycie po imieniu z przedstawicielami mediów plasuje się na równi z posiadaniem ważnych informacji do opu- blikowania. Prawie 80 procent informacji prasowych jest odrzucanych przed przeczytaniem. Znajomość z osobą, do której wysyłasz informację, obroni Twoją wiadomość przed wrzuceniem do kosza. 28. Stwórz program rekomendacji Przeważająca większość właścicieli dobrze prosperujących firm powie Ci prosto z mostu, że uzyskanie rekomendacji jest najskuteczniejszą taktyką pozyskiwania nowych klien- tów. Dodadzą też, że najlepszym źródłem nowych klientów są starzy klienci. Jedyne, co musisz zrobić, to poprosić ich o polecenie Twojej firmy innym. Po prostu przejrzyj bazę klientów i bazę kontaktów, a następnie poproś tych miłych 6 Networking to termin dotyczący „sieciujących” spotkań towarzyskich — kultywowanych w Stanach Zjednoczonych przyjęć, mających pozwolić przedsiębiorcom na pozyskanie nowych kontaktów — przyp. tłum. SPRZYMIERZEŃCY, KTÓRZY POMOGĄ CI W DARMOWYM MARKETINGU 71 ludzi, by polecili Cię innym. Mówi się, że referencje są prawie tak dobre jak pieniądze w banku; to jednak nie do końca prawda — rekomendacje rzeczywiście są pieniędzmi w banku. Aby otrzymać jak najwięcej rekomendacji, ułatw ludziom ich dawanie. Jedną z metod jest wysłanie im e-maila z proś- bą o podanie nazwisk trzech osób, które mogą skorzystać na otrzymaniu wiadomości od Ciebie. Ograniczając liczbę nazwisk do trzech nie zniechęcisz ich poprzez wywołanie wrażenia, że muszą wykonać żmudne zadanie, polegające na wypisaniu zbyt wielu nazwisk i adresów e-mailowych. Co więcej, stosując e-mail, zmniejszysz wydatki i skrócisz czas poświęcony na to zadanie. Wszyscy, którzy dla Ciebie pracują, powinni być prze- szkoleni w pytaniu o rekomendacje. Powinni zwracać się do klientów mniej więcej tak: „Jesteśmy w stanie utrzymy- wać ceny na tym poziomie dlatego, że polegamy bardziej na rekomendacjach klientów niż na kosztownych reklamach. Bylibyśmy bardzo wdzięczni, gdyby mógł nam Pan podać nazwiska tylko trzech osób, które według Pana powinny znaleźć się w naszej bazie adresowej”. Kontakty, z których wypływają w przyszłości udane transakcje, w największej części pochodzą z rekomendacji obecnych klientów. Jako partyzant marketingowy traktujesz ludzi dobrze; w konse- kwencji będą oni chcieli Ci pomóc. Program rekomendacji to prosty system, w którym wy- syłasz list z prośbą o nie — automatycznie i regularnie — około dwa razy do roku. Podziękuj ludziom, którzy ich udzielą. Żadne prezenty nie są konieczne. Uczestniczyłem kiedyś w telekonferencji trzystu kręgarzy. Zapytaliśmy, ilu z nich opiera 50 procent działalności na rekomendacjach; okazało się, że stu. Na pytanie, ilu z nich ma 80 procent 72 MARKETING PARTYZANCKI i więcej pacjentów z polecenia, twierdząco odpowiedziało tylko trzech. Zapytaliśmy tych trzech, jak udało im się uzy- skać taki wynik. Powiedzieli nam, że wszyscy ich pracow- nicy prosili o rekomendacje. Nawet telefonistka była w to zaangażowana. Kiedy ktoś dzwonił, by umówić się na wizy- tę, zwykle pytała: „Czy zamawiamy wizytę tylko dla Pana (Pani), czy może chce Pan umówić także kogoś z rodziny?”. Takie proste pytanie — a ile uzyskiwano dzięki niemu re- komendacji! Mając plan zdobywania rekomendacji i trzymając się go, zaczniesz gromadzić dane nowych klientów. A każdy z nich może polecić cię trzem innym. Ułatw to sobie maksymal- nie; przygotuj zawczasu szablon e-maila z prośbą o reko- mendację, dzięki któremu w każdej chwili będziesz mógł wysłać wiadomości do swoich klientów. I przygotuj się na nowy przypływ zysków. 29. Zabiegaj o referencje Jeśli produkt poleca klientowi ktoś, kogo ten zna i szanuje, to taka rekomendacja ma większą wagę niż polecenie tego samego produktu przez Ciebie albo Twego sprzedawcę. To tylko jeden z powodów, dla których partyzanci marketin- gowi uzyskują referencje, upowszechniają je i polegają na nich. Warto wspomnieć także o kilku innych powodach: re- ferencje są bezpłatne, łatwe do uzyskania, ponadczasowe, szybko dostępne i można je łatwo wykorzystać w innych technikach marketingowych. Niezwykle istotne jest także to, że się w nie wierzy. Jednym z największych niedopa- trzeń w biznesie jest zaniedbanie zdobywania referencji, mimo że ich uzyskanie wymaga tylko prostej prośby. SPRZYMIERZEŃCY, KTÓRZY POMOGĄ CI W DARMOWYM MARKETINGU 73 Referencje, które opierają się na słowach dobry albo świetny lub wartościowy nie są wprawdzie całkowicie bezu- żyteczne, ale niewiele im do tego brakuje. Powinny raczej mówić: „Zwiększyliśmy nasze zyski o 19 procent w ciągu sześćdziesięciu dni dzięki Waszej nadzwyczajnej obsłudze”. Albo „Mój mąż nigdy nie chwali mnie za moje gotowanie, ale uściskał mnie, kiedy podałam mu Wasz gulasz!”. Naj- bardziej wartościowymi referencjami są te, które są też naj- bardziej szczegółowe. Przekaz w najlepszych referencjach oparty jest na kon- kretach; podaje prawdziwe liczby i słowa pochodzące z ust prawdziwych ludzi, opisujące rozwiązania ich prawdziwych problemów. Ja sam — przypuszczam, że w Twoim przypad- ku jest podobnie — mam trudności z uwierzeniem w refe- rencje podpisane przez np. panią J. T. z Dallas. Nie mam za to żadnych wątpliwości co do pochlebnych opinii, które wystawił Randy Zucker, 6808 Crandon Avenue, Chicago, Illinois. Skorzystasz jeszcze więcej, jeżeli Twoje referencje pocho- dzą od osób, które mają znaczenie dla przyszłych klientów. Potencjalny klient, nawet do końca sobie tego nie uświa- damiając, szuka odpowiedzi na pytania: „Czy ta osoba jest podobna do mnie?” lub „Czy ta osoba ma podobne proble- my jak ja?” albo „Czy on lub ona oczekują tego samego re- zultatu, co ja?”. Jeśli odpowiedzią na te pytania jest „tak”, Twoje referencje mają szansę okazać się niezwykle sku- teczne. Aby jeszcze zwiększyć ich skuteczność, załącz w re- ferencji numer telefonu osoby wydającej opinię i zachęć przyszłych klientów, żeby zadzwonili do niej (dla pewności jednak uzgodnij to najpierw z tamtą osobą). W jaki sposób zdobyć pochlebne referencje? Cóż, przede wszystkim musisz rzeczywiście na nie zasługiwać. Jeśli tak 74 MARKETING PARTYZANCKI jest, wystarczy, że poprosisz klientów o wydanie opinii. Prawie wszyscy Twoi klienci z przyjemnością spełnią Twoją prośbę, jeśli będzie wystarczająco grzeczna. Możesz nawet zasugerować kilka zdań, które mogłyby się w takiej opinii znaleźć, na wypadek, gdyby któryś z klientów miał pro- blemy z jej sformułowaniem. Po prostu zapytaj klientów, dlaczego dokonali zakupu u Ciebie i czy nabytek spełnił ich oczekiwania. Czasem pew- nie ktoś poprosi Cię, byś sam opracował treść referencji, którą on później podpisze. Jeśli tak się istotnie zdarzy, bę- dzie to znaczyć, że masz naprawdę dużo szczęścia. Gdy masz już cały zestaw referencji, prezentuj je w wi- docznym miejscu — na stronie internetowej (najlepiej w roli nagłówków lub w specjalnych ramkach), jako część tekstu reklamowego. Często dobrym pomysłem jest wyróżnienie referencji przy użyciu innej czcionki, tak żeby rzucały się w oczy. Jednak nawet gdy nie poprosisz nikogo o napisanie refe- rencji, Twoi klienci sami mogą skreślić tak wartościowy dla Ciebie list, zawierający wyrazy uznania dla Ciebie, Twojej firmy bądź dla Twojego produktu. Każdy taki list z pozy- tywną opinią będzie Twoim prawdziwym zwycięstwem. Listy referencyjne nic nie kosztują, a są bezcenne jeśli chodzi o wiarygodność. Ostatecznie nie są reklamą. Nie są też elementem public relations. Nie przypominają nawet mar- ketingu. Jednak możesz mi wierzyć, że to narzędzia marke- tingowe o wielkiej mocy, a ich używanie w jak największej ilości to wspaniała taktyka. Prezentuj je zatem na swojej stronie internetowej. Do- łącz je do Twoich prezentacji. Uwzględniaj je, lub chociaż cytuj, w e-mailach, tablicach reklamowych, materiałach drukowanych, nawet w tekście nagranym na automatycznej SPRZYMIERZEŃCY, KTÓRZY POMOGĄ CI W DARMOWYM MARKETINGU 75 sekretarce. Jedna z moich klientek wytapetowała listami re- ferencyjnymi swoją recepcję. Listy referencyjne mają duży współczynnik wiarygodno- ści, a jednocześnie nie tracą ważności przez długi czas. Lu- dzie dochodzą do wniosku, że jeśli ktoś zadał sobie trud chwalenia jakiejś firmy na piśmie, to firma ta nie może być całkiem do niczego, jeśli zaś trud ten zadało sobie więcej osób, to może warto poświęcić jej trochę uwagi. Nikt nie chce zostać poza nawiasem. Dlatego też Twoi potencjalni klienci, widząc, że członkowie ich społeczności lub ich branży mówią o Tobie dobre rzeczy, mogą poczuć się wy- kluczeni — dopóki sami nie dokonają zakupu. Warto do- dać, że najlepsze listy referencyjne to te, które są napisane na papierze firmowym nadawcy; dzięki temu podejrzliwi nie pomyślą sobie, że sam to wszystko napisałeś. Jest pewna ironia w tym, że dobrze opłacany copywriter7 nie może ułożyć słów równie motywujących, co te napisa- ne przez szczęśliwych klientów, którzy piszą prosto z serca i używają własnych słów. Takie listy są bardzo wiarygodne, a spełniają swą rolę w wielu różnorodnych działach biznesu — są wartościowe dla produktów i usług, zarówno nowych, jak i starych. Nie widzę sensu w działalności firm, które wkładają wielkie pieniądze w marketing, a lekceważą uczciwy list referencyjny. Jeśli jesteś sprawnym partyzantem marke- tingowym, nie popełnisz tego błędu. Bez względu na to, czego byś sam o sobie nie powie- dział, dla Twoich potencjalnych klientów nigdy nie będzie to równie znaczące co słowa, jakich używają mówiąc o To- bie inni. Jeśli mówią dobrze, poproś, by to zapisali. Zdzi- wisz się, jak wiele osób zgodzi się to zrobić. 7 Zawodowy autor tekstów reklamowych — przyp. tłum. 76 MARKETING PARTYZANCKI 30. Wspominaj o zadowolonych klientach Chciałbyś wiedzieć, gdzie znaleźć prawdziwą złotą żyłę li- stów referencyjnych? Jaki partyzant by tego nie chciał? Otóż znajduje się ona w historii Twoich poprzednich osiągnięć. Niegdyś wierzyliśmy, że ludzie chcą zająć pierwsze miejsce w kolejce po nowy produkt. Teraz znamy prawdę: większość z nas zdecydowanie wolałaby trzydzieste siódme miejsce. Zbyt dobrze wiemy, że pierwsi podejmują największe ryzyko, dlatego nie spieszy nam się do odgrywania roli pionierów. Możesz walczyć z tym podejściem, opierając się na hi- storii dotychczasowych osiągnięć i podkreślając, jak wielu klientów udało Ci się dotąd usatysfakcjonować. Niech Twoi potencjalni klienci wiedzą, że Twoja oferta trafiła do szerokiej grupy odbiorców lub była dobrze przyjmowana w branży. Upewnij ich, że nie dokonują pionierskiej wyprawy. Jeden z najlepszych listów, jakie w życiu widziałem, wysłany do szkoły przez fundację, zaczynał się od słów: „W zeszłym roku Szkoła Podstawowa im. Lincolna, miesz- cząca się zaledwie pięć bloków od Was, zebrała 5238 dola- rów w jeden weekend”. Dalsza część listu miała przekonać do celu, na jaki są przeznaczone pieniądze, ale punkt wyj- ścia był już ustalony. Wymierne skutki tego listu dało się obserwować przez kilka kolejnych lat, głównie dzięki kon- kretnemu odwołaniu do takiego samego klienta jak obecny adresat listu. Niemal równie skuteczne co mówienie poten- cjalnemu klientowi, co może osiągnąć dzięki Twojej ofercie, jest powiedzenie mu, co dzięki niej osiągnęli inni ludzie, tacy jak on sam. Wszyscy Ci dotychczasowi klienci są czę- ścią Twojego marketingowego arsenału. Tyle że za ich nie- ocenioną pomoc nie będziesz musiał nic zapłacić — „masz ich” za darmo, a nawet już na nich zarobiłeś. Oczywiście SPRZYMIERZEŃCY, KTÓRZY POMOGĄ CI W DARMOWYM MARKETINGU 77 możesz uzyskać od nich dalsze korzyści, prosząc o listy rekomendujące i kontakty do znajomych, lub próbując po- wtórzyć transakcję. Jeśli jednak tego nie zrobisz, Twojej firmie może pomóc samo wspomnienie w materiałach re- klamowych o dokonanych przez nich zakupach. W pewnych kręgach zjawisko to jest nazywane „spo- łeczną akceptacją”; w rzeczywistości jest to silna zachęta do zakupu, działająca na wiele osób. Gdy wspominasz jakąś wcześniejszą udaną sprzedaż, to tak samo, jakbyś wymieniał kolejną oferowaną korzyść. Ludzie lubią słuchać opowieści, a jeśli będziesz im opowiadał o tym, jak w przeszłości uda- wało Ci się sprawnie działać i uszczęśliwić wielu klientów, zapewnisz sobie ich uwagę — a może nawet udział w inte- resach. Możesz traktować historię swoich sukcesów jak coś oczywistego, bo znasz je wszystkie bardo dobrze. Ale po- tencjalni klienci nic jeszcze o nich nie wiedzą, choć bardzo by tego chcieli — zwłaszcza jeśli zamierzają od Ciebie ku- pować. 31. Opublikuj własne materiały marketingowe Gdy w 1984 roku pisałem moją pierwszą książkę o party- zanckim marketingu, komputery i drukarki były towarem luksusowym. Dziś ich posiadanie jest niemal obowiązkowe. Korzystaj z nich, by przechowywać bazę klientów, zdoby- wać informacje i śledzić konkurentów przez internet, dołą- czać do grup dyskusyjnych, wypowiadać się na czatach, być tygrysem e-maili oraz by za darmo produkować materiały marketingowe. Oto przykłady materiałów, jakie możesz wy- twarzać za pomocą komputera i drukarki: 78 MARKETING PARTYZANCKI Newslettery. Dobre biuletyny są regularnie wysyłane do klientów i spełniają zasadę 75-25 — 75 procent daje informacje, a 25 procent — udane transakcje. Ulotki. Rozprowadzaj ulotki na różne sposoby: zawieszaj je w widocznych miejscach, wysyłaj razem z zamówieniami, przekazuj do partnerów marketingowych, by rozprowadzali je tak samo, jak Ty rozprowadzasz ich własne. Listy przewodnie. Przechowuj na komputerze zestaw wypróbowanych listów, gotowych, by je wydrukować, podpisać i wysłać. Pocztówki. Pocztówki zdejmują z adresata konieczność decydowania, czy otwierać kopertę, czy nie. Wizytówki. Wizytówka powinna zawierać Twoje nazwisko, nazwę firmy, tytuł, adres, numer telefonu i faksu, adres e-mail, stronę internetową, logo i hasło przewodnie. Możesz też pomyśleć o wydrukowaniu dwuczęściowej, otwieranej wizytówki, na której drugiej i trzeciej stronie będziesz mógł przedstawić listę oferowanych korzyści i dostępnych usług. Broszury. Broszura to doskonałe forum pozwalające na przedstawienie wszystkich szczegółów; powinna być dostępna za darmo wraz z innymi materiałami marketingowymi; najlepiej, by była rozsyłana przez internet. Katalogi. Możesz zwiększyć dochody przygotowując katalogi przedstawiające ofertę Twojej firmy. Zaprojektowanie i wydrukowanie takiego katalogu jest obecnie łatwe i tanie, a gra jest warta świeczki — dobrze przygotowany katalog to potencjalne źródło dużych zysków. SPRZYMIERZEŃCY, KTÓRZY POMOGĄ CI W DARMOWYM MARKETINGU 79 Bony upominkowe. Ludzie wciąż szukają nowych pomysłów na prezenty, więc bon podarunkowy może być dla nich świetnym rozwiązaniem. Wspominaj o nich na tablicach ogłoszeniowych i w ulotkach. Ogłoszenia. W wielu mniejszych miastach znajdziesz osiedlowe tablice ogłoszeń; partyzanci marketingowi zawsze przyczepiają do nich swoje reklamy. Partyzanci wiedzą też, że komputer może zamienić niektóre ogłoszenia w bardziej rzucające się w oczy plakaty. Materiały POS8. Partyzanci produkują materiały POS, spójne z resztą ich marketingu. Jak zwykle przy produkcji materiałów reklamowych, najgorszą pracę wykonują za nas komputery. Materiały na targi. Korzystając z komputera i drukarki, możesz stworzyć urzekające prezentacje graficzne wspomagające sprzedaż, do wyłącznego użytku na targach. Plansze do prezentacji. Uzyskujesz pomoce wizualne do zamocowania na tablicy, a Twoja prezentacja ma określony porządek i przebieg. Plansze mogą być przenośne, elastyczne i dość tanie. Oferty. Oferty opracowane komputerowo zwiększają wiarygodność, są dobrze widoczne i działają na klienta mocniej, wzbudzając w nim zaufanie do Ciebie bardziej niż jakakolwiek zawieszka z ceną. 8 POS — Point Of Sale Materials, czyli materiały promocyjne znajdujące się w miejscu sprzedaży; plakaty reklamowe, zawieszki, podstawki, ulotki, katalogi — przyp. red. 80 MARKETING PARTYZANCKI 32. Zaangażuj się w program partnerski Marketing afiliacyjny (stowarzyszony) to jedna z najlepszych innowacji wprowadzonych wraz z gwałtownym rozwojem elektroniki. Może on, dzięki połączeniu siły tej taktyki z ilością ludzi korzystających z sieci, okazać się nadzwy- czajnym źródłem zysków dla Twojej firmy. Programy mar- ketingu afiliacyjnego opierają się na prostym partnerstwie między handlowcami online (którzy chcą sięgać dalej niż pozwala im na to ich witryna) a właścicielami stowarzy- szonych stron w sieci oraz wszystkimi osobami, które zgo- dzą się sprzedawać lub promować ich oferty, w zamian za część utargu. Jest to rodzaj marketingu kooperacyjnego, ale łączący więcej osób, kontaktujących się mniej osobiście. Ta forma działań marketingowych wprowadza także więź fi- nansową, zwykle nieobecną w umowach marketingu ko- operacyjnego. Z Twojego punktu widzenia jest to przede wszystkim forma darmowego marketingu, która może przyciągnąć gości i zwiększyć sprzedaż. Dla wszystkich stowarzyszonych na- tomiast współpraca z Tobą jest źródłem dodatkowych docho- dów, uzyskiwanych w zamian za niewielką reklamę Twojej firmy na ich stronie internetowej. Amazon.com9 prowadzi jeden z najskuteczniejszych programów stowarzyszeniowych. Jest to również pierwszy program tego typu działający online. Amazon nazywa go „Programem Wspólników”, ale tak czy inaczej jest to program stowarzyszeniowy. Zgodnie z tym programem, Amazon oferuje prowizje właścicielowi strony, poprzez którą rozpoczął transakcję gość kupujący w tej in- ternetowej księgarni. 9 Największa na świecie księgarnia internetowa, oprócz książek oferująca także wiele innych artykułów — przyp. red. SPRZYMIERZEŃCY, KTÓRZY POMOGĄ CI W DARMOWYM MARKETINGU 81 Programy partnerskie tego typu są niezwykle łatwe do realizacji. Wystarczy umieść link do strony partnera — na przykład księgarni Amazon — na swojej stronie. Powinien on zawierać specjalny kod, który poinformuje system Ama- zon, który gość odwiedził księgarnię korzystając z Twojego łącza. Jeśli skierowany przez Ciebie na stronę Amazon.com klient dokona zakupu, dostaniesz swój „kawałek ciastka”. Jeśli postanowisz uruchomić własny program, pamiętaj, by płacić partnerom tylko wtedy, gdy dokonasz sprzedaży lub gdy spełnione są inne kryteria. Możesz nawet dawać większe prowizje właścicielom tych stron, dzięki którym zyskujesz większą ilość dokonujących transakcji klientów. Ponieważ celem programu partnerskiego jest obniżenie kosztów pozyskania klienta, logiczne byłoby dążenie do po- większenia listy stowarzyszonych z Tobą stron o jak najwię- cej nowych pozycji. Jeśli chcesz uprościć sprawę, zastanów się nad przyłączeniem do istniejącej sieci. Ich zestawienia możesz znaleźć w wielu katalogach poświęconych takim programom. Odwiedź na przykład strony refer-it.com albo affiliatematch.com. Affiliate-Announce.com zgłosi nawet Twój program afiliacyjny za Ciebie10. Gdy pozyskasz już partnerów afiliacyjnych, traktuj ich z uwagą i troską. Bądź co bądź są teraz Twoimi wspólni- kami w interesach. Kontaktuj się z nimi. Informuj ich na bieżąco. Dziękuj im, kiedy osiągają dobre rezultaty. Aby do- brze zorientować się w zasadach działania programów part- nerskich, spróbuj samemu z kimś się stowarzyszyć. Wiele przedsiębiorstw chętnie wciągnie Cię na listę swoich part- nerów. Poznasz dzięki temu zalety i wady takich programów. Będziesz jednocześnie uczyć się i zarabiać. 10 Porównaj z: www.programypartnerskie.info, www.partnerskie.e-programy.pl — przyp. red. 82 MARKETING PARTYZANCKI Sam dowiedziałem się już tyle o programach afiliacyj- nych, że w końcu postanowiłem stworzyć swój własny — Sieć Partyzanckiego Marketingu, obecnie Guerrilla Marketing Association (Stowarzyszenie Partyzanckiego Marketingu). Odwiedzając moją witrynę — www.gmarketing.com — mo- żesz dowiedzieć się, co jest w nim szczególnie wartościowego dla partyzantów marketingowych. 33. Stosuj reklamę PI i PO Zarówno w przypadku reklam PI (‘per inquiry’ — od liczby zapytań), jak i PO („per order” — od liczby zamówień), w momencie zlecenia reklamy nie płacisz nic; media do- stają opłatę dopiero później, w zależności od ilości osób, które zgłoszą się do Ciebie lub dokonają zakupu. W układzie PI środek przekazu — na przykład stacja ra- diowa — dostaje zwykle (w USA) od jednego do dziesięciu dolarów za zapytanie, czyli za osobę, która poprosi Cię o dal- sze informacje dotyczące reklamowanego produktu. Na za- sadach PO ta sama stacja może poprosić Cię o dowolną kwotę z przedziału od 15 do 50 procent ceny detalicznej sprzeda- wanego towaru, w zamian za udostępniony nieodpłatnie czas na antenie. Bezpłatna infolinia, przyjmowanie zamówień i transport są zwykle realizowane przez firmę-wykonawcę, musisz więc tylko wysłać towar bezpośrednio do tej firmy, zaraz po otrzymaniu opłaty od klientów. Brzmi to tak dobrze, że pewnie dziwi Cię, dlaczego nie jest tak, że każdy przedsiębiorca — wraz z krewnymi i znajo- mymi — zajmuje się samą tylko reklamą PI i PO. Otóż przyczyna tego jest dość prosta — media w USA wymagają, SPRZYMIERZEŃCY, KTÓRZY POMOGĄ CI W DARMOWYM MARKETINGU 83 by firma spełniła trzy następujące warunki, zanim udostępni się jej luksus darmowej reklamy: Za reklamowanym produktem lub usługą muszą przemawiać uzyskane dotychczas dobre wyniki sprzedaży. Cena powinna mieścić się między 19,95 a 99,95 $, z przebiciem od 4:1 do 6:1. Produkcja powinna wynosić od trzech do pięciu tysięcy sztuk na miesiąc. Kiedy już będziesz mógł zawrzeć umowę PI lub PO, zrób to, ponieważ każda z nich jest korzystna dla obu stron. Ty nie ponosisz żadnego ryzyka związanego zwykle z kampanią reklamową, a media mogą zwiększyć swoje zyski właśnie poprzez zwalczanie tego ryzyka. Aby znaleźć odpowiednią firmę, wystarczy wpisać w wyszukiwarkę — na przykład Google — frazę „PI and PO advertising”. Odkryjesz wiele firm zajmujących się tą metodą darmowego marketingu. Telewizja bezpośredniej odpowiedzi z dnia na dzień spo- wodowała poruszenie, wykreowała marki znane w każdym domu i stworzyła ogromny popyt na produkty. Jest potężna, ponieważ można ją śledzić i analizować, testować w nie- wielkich społecznościach, a potem rozszerzać na cały kraj. W USA można zobaczyć setki reklam PI i PO w telewizji, poświęconych najprzeróżniejszym rzeczom — od sprzedaży towaru do tworzenia kontaktów, od ofert darmowego wy- próbowania towaru do prenumerat. Nawet najpopularniejsze stacje mają nadmiar niesprzedanej przestrzeni reklamowej. Reklamy PI pozwalają im zarobić na niewyprzedanym czasie antenowym. Dla Ciebie zaś mogłyby być skuteczną metodą 84 MARKETING PARTYZANCKI darmowej promocji. Także niektóre czasopisma i stacje ra- diowe oferują ten rodzaj reklamy. Jeśli spełnia się wspo- mniane tu kryteria, na pewno warto zainteresować się tą formą marketingu11. 34. Dziel się swoimi taktykami z innymi Wiem, że partyzanci marketingowi mieszkają w różnych, niekiedy bardzo odległych miejscach i rzadko mają okazję spotkać się i wymienić doświadczenia. Ale mimo to jest też duża grupa takich, którzy spotykają się na zjazdach, targach, konferencjach i innych spotkaniach drobnych przedsię- biorców. To dobra okazja, by dzielić się swoimi doświad- czeniami. Jeśli opowiesz komuś o technice, która sprawdziła się w Twoim przypadku, jest spora szansa, że rozmówca od- wdzięczy się tym samym. Wielu Twoich znajomych par- tyzantów marketingowych zna pewnie jakąś skuteczną technikę, o której jeszcze nie wiesz. Kiedyś, rozmawiając z grupą ludzi zaopatrującą w sprzęt elektryków, stolarzy i hydraulików, spytałem ich, czy ktoś z nich zna technikę, 11 W Polsce w zasadzie nie funkcjonuje opisana tu reklama PI / PO — nie można zawrzeć bezpośrednio tego typu umowy z żadną stacją telewizyjną lub radiową. Funkcjonują natomiast firmy, które wykupiły czas antenowy i przeprowadzają tego typu kampanie dla swoich klientów. Kalkulacja takiej kampanii jest ustalana indywidualnie i z pewnością taka reklama nie należy do darmowych (nawet jeśli odniesie się koszty do uzyskanego wzrostu sprzedaży). DRTV (Direct Response Television — telewizja bezpośredniej odpowiedzi) na rynku polskim kojarzy się przede wszystkim z telezakupami — przyp. red. SPRZYMIERZEŃCY, KTÓRZY POMOGĄ CI W DARMOWYM MARKETINGU 85 którą chciałby przedstawić pozostałym. Podniosła się jedna ręka. Spytałem tę osobę, o jaką technikę chodzi. Odpowie- działa: „Kawa i pączki. Częstuję darmową kawą i pączkami, bo moi klienci przychodzą wcześnie rano”. Te słowa wystar- czyły, by zachęcić pozostałych obecnych na sali do zwięk- szenia swoich dochodów poprzez inwestowanie w niedrogie przekąski. A to tylko jedna z wielu wspaniałych niespo- dzianek, jakie spotkały mnie podczas podobnych okazji. Dołącz do klubów lub lokalnej izby handlowej, by zyskać okazje do wymiany doświadczeń. Zamiast prosić o przy- kłady, przedstaw kilka własnych. Najprawdopodobniej słu- chacz nie będzie Twoim konkurentem. Często okazuje się, że działa w tej samej branży, ale w innej części świata. Do Ciebie należy rozpoczęcie rozmowy. Powiedz rozmówcy, że prawdopodobnie obaj znacie jakieś skuteczne techniki mar- ketingowe. Na początek przedstaw jedną czy dwie z tych, które wypróbowałeś, a potem słuchaj uważnie; prawdo- podobnie poznasz nowe, sprawdzone w działaniu techniki marketingowe. Wymiana doświadczeń jest zupełnie darmowa i niezwykle cenna dla partyzantów marketingowych. Wprawdzie możesz próbować dzielić się swoimi doświadczeniami nawet wtedy, gdy nie należysz do żadnej organizacji, zauważyłem jednak, że im więcej ludzi uczestniczy w spotkaniu, tym więcej można poznać nowych, potencjalnie skutecznych technik marketingowych. Niektóre mogą być skomplikowane. Inne będą łatwiejsze niż mógłbyś przypuszczać. Chociaż w trak- cie moich prezentacji marketingowych ze wszystkich sił starałem się przekazywać jak najwięcej istotnych informa- cji, mam świadomość, że jednych z najważniejszych lekcji udzielali moi słuchacze. 86 MARKETING PARTYZANCKI 35. Zatrudniaj sprzedawców za prowizję Już od dawna wiadomo, że najlepsi sprzedawcy to ci, którzy zamiast za pensje, pracują za prowizję. Są tak pewni swoich umiejętności, że nie chcą żadnych poborów, lecz części uzy- skanych przez nich dochodów. Dlatego w wielu organizacjach najlepsi sprzedawcy zarabiają więcej niż prezes zarządu. Mam nadzieję, że znasz takich ludzi; zatrudnienie ich nie kosztuje ani grosza, a może przynieść niewypowiedzia- ne dochody dzięki temu, co będą w stanie sprzedać. Istnieją organizacje, które zatrudniają tysiące sprzedawców, żadne- mu nie płacąc — zarabiają oni na swoje utrzymanie właśnie dzięki prowizjom. Czy możesz stworzyć sieć takich sprze- dawców? Byłoby dobrze, ale tak naprawdę nie musisz nawet mieć rozbudowanej sieci. Być może całą pracę wykona dla Ciebie jeden (góra dwóch) dobrze zmotywowany sprzedawca. Musisz pomóc swoim sprzedawcom poprzez skuteczne działania marketingowe — informacje i reklamy zamiesz- czane w Twojej witrynie internetowej, rozsyłanie listów peł- nych opisów oferowanych korzyści oraz poprzez każdą inną formę marketingu, która przygotuje grunt pod dokonane przez nich transakcje. Pomocne może okazać się zaoferowanie sprzedawcom dużego udziału w zyskach. Może on wahać się od 5 do 33 procent. Jest to wciąż marketing za darmo, skoro płacisz ludziom tylko za ich osiągnięcia. Ci, którzy radzą sobie najlepiej, powinni otrzymać jeszcze większe prowizje. Oczywiście, będą potrzebowali szkolenia handlowego, ale często sam nauczysz się od nich paru rzeczy, dzięki ich własnym talentom handlowym. Wielu sprzedawców trudni się sprzedawaniem dla in- nych. Propozycja, by sprzedawali również Twoje towary, może sprawić im dużo radości. Nie muszą reprezentować tylko i wyłącznie Ciebie, by Twoja firma korzystała na ich SPRZYMIERZEŃCY, KTÓRZY POMOGĄ CI W DARMOWYM MARKETINGU 87 działalności. Sukces przy wykorzystaniu tej metody dar- mowego marketingu nie zależy od ilości sprzedających dla Ciebie osób, ale od ich umiejętności. W prawie wszystkich firmach dwadzieścia procent sprzedawców uzyskuje osiem- dziesiąt procent sprzedaży. Twoje zadanie polega na wy- kryciu tych dwudziestu procent, a następnie użyciu ich zdolności do wyszkolenia pozostałych osiemdziesięciu. Jeśli są dobrzy w handlu, jest spora szansa, że sprawdzą się też w szkoleniu. Przeglądaj publikowane w prasie drobne ogłoszenia; znaj- dziesz wśród nich ogromną ilość ofert pracy dla sprzedawców i zgłoszenia całych rzeszy zawodowców gotowych podjąć się takiej formy sprzedaży — każdy z nich jest Twoim po- tencjalnym źródłem dochodów. Jeśli kandydaci na sprze- dawców będą chcieli pensji albo zaliczki, bądź dla nich miły, ale powiedz: nie. Jeśli zadowolą się prowizją, przewi- duję miłą, korzystną dla obu stron współpracę.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing partyzancki. Jak za darmo wypromować swój biznes
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: