Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00092 006792 14065486 na godz. na dobę w sumie
Marketing produktów regionalnych na europejskim rynku żywności - ebook/pdf
Marketing produktów regionalnych na europejskim rynku żywności - ebook/pdf
Autor: , Liczba stron: 297
Wydawca: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-7969-038-1 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> zarządzanie i marketing
Porównaj ceny (książka, ebook (-8%), audiobook).

Wzrost zainteresowania regionalnymi produktami żywnościowymi wynika w dużym stopniu ze zmęczenia konsumentów ofertą produktów masowych. Nowym trendem zachowań nabywców produktów żywnościowych jest poszukiwanie zdrowych produktów o unikatowych atrybutach. Mamy tutaj do czynienia z rosnącą świadomością konsumentów oraz z coraz większą dbałością o zdrowy tryb życia. Współczesny konsument jest także coraz bardziej otwarty na poznawanie różnych regionów i to zarówno w skali swego kraju, jak i całej Europy.

W procesie konsumpcji produktów żywnościowych obserwujemy wyraźny trend do poszukiwania autentycznych wartości i związanych z nimi produktów. W kontekście europejskim należy także podkreślić umacnianie roli regulacji unijnych, które służą ochronie produktów regionalnych oraz unikatowych metod wytwarzania.

Z marketingowego punktu widzenia produkty regionalne stwarzają szereg zupełnie nowych możliwości dla innowacyjnych działań marketingowych. Działania te wpisują się w szeroki nurt marketingu sensorycznego i nostalgicznego, gdyż w przypadku żywności zmysłowe walory produktu mają kluczowe znaczenie. Należy podkreślić także fakt, że większość produktów regionalnych jest wytwarzanych przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Innowacje marketingowe tej kategorii firm dotyczą głównie sfery komunikacji marketingowej oraz nowoczesnych kanałów dystrybucji.

W sferze komunikacji marketingowej działania te dotyczą strategii budowania marki oraz wykorzystania nowoczesnych kanałów komunikacji marketingowej.

W sferze nowoczesnej dystrybucji głównym wyzwaniem pozostaje znalezienie najbardziej efektywnych kanałów dystrybucji. W przypadku producentów o większej skali produkcji pojawia się również wyzwanie związane z wejściem z produktami regionalnymi do nowoczesnych kanałów masowej dystrybucji.

Osobnym wyzwaniem dla regionalnych produktów żywnościowych są strategie eksportu i próby penetrowania rynków zagranicznych. Możliwości marketingowe są w tym zakresie zdeterminowane skalą produkcji, a także wykorzystaniem w tej strategii różnego rodzaju dobrowolnych zrzeszeń i konsorcjów producenckich.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Tomasz Domański, Paweł Bryła – Katedra Marketingu Międzynarodowego i Dystrybucji Wydziału Studiów Międzynarodowych i Politologicznych, Uniwersytet Łódzki 90-131 Łódź, ul. Narutowicza 59a RECENZENT Jan W. Wiktor REDAKTOR WYDAWNICTWA UŁ Bogusław Pielat SKŁAD AGENT PR OKŁADKĘ PROJEKTOWAŁA Barbara Grzejszczak Praca naukowa finansowana ze środków Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego na naukę w latach 2010–2012 jako projekt badawczy nr N N114 301938. © Copyright by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2013 Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego Wydanie I. W.06228.13.0.K ISBN (wersja elektroniczna) 978-83-7969-038-1 Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego 91-131, Łódź, ul. Lindleya 8 www.wydawnictwo.uni.lodz.pl e-meil: ksiegarnia@uni.lodz.pl tel. (42) 665 58 63; faks (42) 665 58 62 SpiS treści Wprowadzenie  .........................................................................................................   8 1. Specyfika marketingu produktów regionalnych na rynku żywności (Paweł Bryła)  .....................................................................................................   12 1.1. Wprowadzenie  ....................................................................................   12 1.2. Marketingowe podstawy stosowania strategii oferowania produktów  regionalnych  .......................................................................................   12 1.3. Wspólnotowy system ochrony produktów regionalnych  ...................   18 1.4. Strategie oferowania produktów regionalnych w wybranych krajach  członkowskich „starej” Unii  ...............................................................   23 1.5. Wybrane  czynniki  sukcesu  strategii  marketingowych  francuskich  producentów wina  ..............................................................................   27 1.6. Polskie doświadczenia w zakresie wspierania podmiotów oferujących  produkty regionalne  ............................................................................   33 1.7. Specyfika zarządzania markami kolektywnymi  .................................   36 2. Działania marketingowe wytwórców regionalnych produktów żywnościowych posiadających europejskie oznaczenie jakości – w świetle badań ankietowych (Paweł Bryła, Tomasz Domański)  ................................   44 2.1. Charakterystyka próby badanej  ..........................................................   44 2.2. Charakterystyka osób zarządzających badanymi organizacjami  ........   53 2.3. Wpływ europejskiego oznaczenia jakości na rozwój organizacji  ......   55 2.4. Charakterystyka strategii oferowania produktów regionalnych  .........   60 2.5. Charakterystyka  działań  marketingowych  producentów  żywności  3. Strategie organizacji wytwarzających wyroby wpisane regionalnej  ..........................................................................................   65 2.6. Charakterystyka strategii rozwoju badanych organizacji  ...................   76 na Listę produktów tradycyjnych – wyniki badania ankietowego (Paweł Bryła, Tomasz Domański)  .................................................................................   82 3.1. Charakterystyka próby badanej  ..........................................................   82 3.2. Charakterystyka osób zarządzających badanymi organizacjami  ........   88 3.3. Wpływ  wpisu  na  Listę  Produktów  Tradycyjnych  na  rozwój  organizacji  ..........................................................................................   91 3.4. Charakterystyka strategii oferowania produktów tradycyjnych  .........   97 3.5. Charakterystyka  działań  marketingowych  producentów  żywności  tradycyjnej  ..........................................................................................  102 3.6. Charakterystyka strategii rozwoju badanych organizacji  ...................  110 6 4. Strategie polskich producentów żywności ekologicznej – w świetle badań ankietowych (Paweł Bryła)  ..............................................................................  116 4.1. Charakterystyka próby badanej  ..........................................................  116 4.2. Charakterystyka osób zarządzających badanymi organizacjami  ........  120 4.3. Wpływ  uzyskania  statusu  producenta  żywności  ekologicznej  na rozwój firmy  ..................................................................................  122 4.4. Charakterystyka strategii oferowania produktów ekologicznych  ......  127 4.5. Charakterystyka  działań  marketingowych  producentów  żywności  ekologicznej  ........................................................................................  132 4.6. Charakterystyka strategii rozwoju badanych organizacji  ...................  141 5. Studia przypadku włoskich producentów szynek (Tomasz Domański)  ....  146 5.1. Konsorcjum  producentów  szynki  parmeńskiej  („Prosciutto  di Parma”)  ...........................................................................................  146 5.1.1. Istota konsorcjum producentów szynki parmeńskiej  ...............  146 5.1.2. Miejsce pochodzenia produktu .................................................  147 5.1.3. Materiał hodowlany – surowiec mięsny ...................................  148 5.2. Konsorcjum producentów szynki toskańskiej – „Prosciutto toscano” .... 162 5.2.1. Specyfika produktu (PDO)  .......................................................  162 5.2.2. Konsorcjum ochrony szynki toskańskiej („Prosciutto Toscano  Consortium”)  ............................................................................  163 5.2.3. Marketingowe działania konsorcjów produkujących szynki  ..... 173 6. Studia przypadku włoskich producentów sera „pecorino” (Tomasz Domański)  ..........................................................................................................  181 6.1. Konsorcjum producentów toskańskiego sera „Pecorino”  ..................  181 6.2. Konsorcjum producentów sera „Pecorino Romano”  ..........................  184 6.3. Nowa generacja konsorcjów producentów sera „Pecorino” ...............  189 7. Studia przypadku włoskich producentów serów „parmigiano” i „Gorgonzola” (Tomasz Domański)  ...............................................................  196 7.1. Konsorcjum  producentów  sera  „Parmigiano-Reggiano”  (Consorzio  del Formaggio Parmigiano-Reggiano)  ...............................................  196 7.2. Konsorcjum ochrony sera „Gorgonzola”  ...........................................  202 8. Studia przypadku włoskich producentów octu balsamicznego (Tomasz Domański)  ..........................................................................................................  213 8.1. Konsorcjum ochrony octu balsamicznego z Modeny  ........................  213 8.2. Studia przypadku wybranych producentów octu balsamicznego   ......  217 8.2.1. Acetaia di Giorgio  ....................................................................  217 8.3. Studia  przypadku  innych  producentów  octu  balsamicznego  z Modeny   ...........................................................................................  223 8.3.1. Acetaia La Bonissima di Modena SRL  ....................................  223 8.3.2. Acetaia Fini Modena SRL  ........................................................  225 9. Studia przypadku włoskich producentów oliwy (Tomasz Domański)  ......  226 9.1. Konsorcja producentów oliwy  ............................................................  226 9.2. Studium przypadku marki „Santolivo” DOP  ......................................  234 7 10. Studium przypadku regionu toskanii jako dostawcy produktów tradycyjnych (Tomasz Domański)  ..................................................................  240 10.1. Koncepcja budowania silnej marki regionu  .....................................  240 10.2. Koncepcja promocji regionalnej turystyki  .......................................  245 10.3. Koncepcja budowania gamy tradycyjnych produktów regio- nalnych  ............................................................................................  253 Zakończenie  .............................................................................................................  272 Bibliografia  ..............................................................................................................  285 Spis tabel i wykresów ..............................................................................................  290 WproWaDZenie Niniejsze  opracowanie  jest  kolejnym  etapem  naszych  badań  w  zakresie  analizy  wybranych  aspektów  marketingu  produktów  żywnościowych  na  rynku  europejskim.  Tym razem postanowiliśmy zająć się marketingiem produktów regionalnych.  Wybór tej kategorii produktów nie jest przypadkowy. Obserwujemy bowiem bar- dzo wyraźne zmiany w zachowaniach nabywców, którzy coraz częściej sięgają  po regionalne produkty żywnościowe z uwagi na ich unikatowe walory. Wzrost  zainteresowania takimi produktami wynika w dużym stopniu ze zmęczenia kon- sumentów ofertą produktów masowych. Nowym trendem zachowań nabywców  produktów  żywnościowych  jest  poszukiwanie  zdrowych  produktów  o  unikato- wych atrybutach. Mamy tutaj do czynienia z rosnącą świadomością konsumentów  – zwłaszcza średniego pokolenia – oraz z coraz większą dbałością o zdrowy tryb  życia. Współczesny konsument jest także coraz bardziej otwarty na poznawanie  różnych regionów i to zarówno w skali swego kraju, jak i całej Europy. W procesie konsumpcji produktów żywnościowych obserwujemy wyraźny  trend do poszukiwania autentycznych wartości i związanych z nimi produktów.  W  kontekście  europejskim  należy  także  podkreślić  umacnianie  roli  regulacji  unijnych, które służą ochronie produktów regionalnych oraz unikatowych metod  wytwarzania, związanych z określonymi regionami i z uprawami rolnymi – typo- wymi dla tych regionów. Proces ochrony produktów regionalnych na poziomie  europejskim istniał od dawna. Obecnie jednak – z uwagi na akcesję nowych kra- jów do UE – nabrał on dodatkowego znaczenia, szczególnie ważnego dla Polski.  Z  marketingowego  punktu  widzenia  produkty  regionalne  stwarzają  sze- reg  zupełnie  nowych  możliwości  dla  innowacyjnych  działań  marketingowych.  Działania te wpisują się w szeroki nurt marketingu sensorycznego i nostalgiczne- go, gdyż w przypadku żywności zmysłowe walory produktu mają kluczowe zna- czenie. Należy podkreślić także fakt, że większość produktów regionalnych jest  wytwarzanych przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Innowacje marketingowe  tej kategorii firm dotyczą głównie – obok samego unikatowego produktu – sfery  komunikacji marketingowej oraz nowoczesnych kanałów dystrybucji.  W sferze komunikacji marketingowej działania te dotyczą strategii budowa- nia marki oraz wykorzystania nowoczesnych kanałów komunikacji marketingo- wej, w tym w szczególności kanałów internetowych. W  sferze  nowoczesnej  dystrybucji  głównym  wyzwaniem  pozostaje  znale- zienie najbardziej efektywnych kanałów dystrybucji, w tym także wykorzystanie  rozwoju  sprzedaży  przez  Internet.  W  przypadku  producentów  o  większej  ska- li produkcji pojawia się również wyzwanie związane z wejściem z produktami  regionalnymi  do  nowoczesnych  kanałów  masowej  dystrybucji.  W  przypadku  9 większości producentów produktów regionalnych – z uwagi na mniejszą skalę  ich produkcji – pojawia się jednak pytanie o to, czy nie tworzyć alternatywnych,  specjalistycznych kanałów dystrybucji – oferujących wyłącznie tę gamę produk- tów. Trend ten polega w wielu krajach na tworzeniu sieci małych sklepów, także  na zasadach franchisingu, zajmujących się dystrybucją tej kategorii produktów  według oryginalnej formuły koncepcji sklepu oraz unikatowego merchandisingu.  Osobnym wyzwaniem dla regionalnych produktów żywnościowych są strate- gie eksportu i próby penetrowania rynków zagranicznych. Możliwości marketin- gowe są w tym zakresie zdeterminowane skalą produkcji, a także wykorzystaniem  w tej strategii różnego rodzaju dobrowolnych zrzeszeń i konsorcjów producenc- kich.  Doświadczenia  producentów  produktów  regionalnych  są  w  tym  zakresie  w  krajach  europejskich  dość  zróżnicowane.  Producenci  tacy  w  wielu  krajach  bronią bowiem swojej niezależności, a z drugiej strony ochrona ich produktów  na poziomie unijnym wymaga podejmowania działań zbiorowych, do których nie  zawsze są oni do końca przekonani. Występuje tutaj klasyczny dylemat pomiędzy  działaniem zbiorowym, na bazie dobrowolnej integracji, oraz działaniem osob- nym i niezależnym. Nasze badania zarówno ilościowe, jak i jakościowe ukazały różne postawy  producentów produktów regionalnych wobec wspólnych działań w tym zakresie.  Mamy więc tutaj do czynienia ze swoistym paradoksem. Z jednej strony bowiem  europejski  system  ochrony  jakości  produktów  tradycyjnych  oraz  regionalnych  wymaga wspólnych – zintegrowanych działań w ramach konsorcjów producenc- kich, a z drugiej strony każdy z producentów dąży do umocnienia swej marki  związanej z rodzinną firmą oraz jej historycznymi tradycjami. W praktyce można  oczywiście zawsze znaleźć rozwiązanie kompromisowe. Współpraca producen- tów w ramach zintegrowanego konsorcjum zajmującego się ochroną produktów  regionalnych nie wyklucza niezależnych działań marketingowych członków ta- kiego konsorcjum.  Wybór  jako  przedmiotu  analizy  włoskich  firm,  wytwarzających  różne  ka- tegorie  regionalnych  produktów  żywnościowych,  pozwolił  nam  lepiej  poznać  ogromne zróżnicowanie tych podmiotów w zależności od rodzaju produktu oraz  specyfiki jego produkcji i dystrybucji. Bliższa analiza włoskich produktów żyw- nościowych,  ze  szczególnym  naciskiem  na  region  Toskanii,  uświadomiła  nam  również  wielką  siłę  produktu  regionalnego,  który  wyrasta  zawsze  z  lokalnej  tradycji. Siła marketingu regionalnych produktów  żywnościowych  płynie więc  głównie z jego wiarygodności, która z kolei wynika bezpośrednio z tożsamości  danego  regionu  w  jego  szerokim  kontekście  kulturowym  oraz  historycznym.  W tak analizowanym ujęciu europejskie, a zwłaszcza włoskie, produkty regio- nalne,  dysponują  trwałym  źródłem  przewagi  konkurencyjnej,  które  nie  może  zostać skopiowane przez ewentualnych konkurentów. W tych warunkach drob- nym producentom czy ich konsorcjom pozostaje jedynie doskonalić komunikację  marketingową, przy wykorzystaniu najnowszych multimedialnych instrumentów  10 marketingu oraz nowoczesnych kanałów dystrybucji, w tym także kanału interne- towego. Nie należy jednak zapominać, że produkt regionalny pozostanie zawsze  w dużym stopniu najbardziej dostępny na rynku regionalnym, na którym będzie  on również najbardziej doceniany. Jest tam bowiem najlepiej znany i ma tam rów- nież najlepiej rozwinięte kanały dystrybucji bezpośredniej, a także sieć powiązań  z lokalnymi partnerami.  Wyjątkiem  będą  jedynie  te  produkty  regionalne,  których  skala  produkcji  może być zwiększona i które w coraz szerszym stopniu mogą być w przyszłości  przedmiotem eksportu. W kontekście eksportu kluczowym wyzwaniem w odnie- sieniu do jego wzrostu w przyszłości pozostanie kwestia szeroko rozumianej edu- kacji konsumenta, zwłaszcza na nowych wschodzących rynkach, na temat spe- cyfiki  walorów  produktu  oraz  jego  europejskich  znaków  ochrony  dotyczących  unikatowego pochodzenia, a także receptur wytwarzania. Marketing  produktów  regionalnych  wpisuje  się  jednocześnie  w  swoistą  synergię,  jaka  istnieje  pomiędzy  promocją  turystyczną  różnych  regionów  oraz  promocją pochodzących z tych regionów produktów. Mamy tutaj do czynienia  z koniecznością komplementarności wielu działań oraz z potrzebą budowania lo- kalnych i międzynarodowych sieci partnerskich służących realizacji wspólnych  celów marketingowych. W pierwszej części naszej pracy prezentujemy specyfikę kategorii produktów  regionalnych na rynku europejskim (rozdz. 1). Następnie, opierając się na wy- nikach naszych europejskich badań ankietowych, które prowadziliśmy z wyko- rzystaniem  kwestionariuszy  ankiet  w  wersji  angielskiej,  francuskiej,  włoskiej,  hiszpańskiej oraz niemieckiej, prezentujemy podstawowe wnioski dotyczące za- chowań i strategii wytwórców regionalnych produktów żywnościowych, posiada- jących europejskie oznaczenie jakości (rozdz. 2), a także organizacji wytwarzają- cych wyroby wpisane na Listę Produktów Tradycyjnych (rozdz. 3). Prezentujemy  także wyniki badania ankietowego przeprowadzonego przez nas wśród polskich  producentów żywności ekologicznej (rozdz. 4).  W  drugiej  części  naszej  pracy  skoncentrowaliśmy  się  na  analizie  strategii  marketingowych wybranych włoskich konsorcjów producenckich, działających  w obszarze najbardziej znanych produktów regionalnych. Analiza tych studiów  przypadku ukazuje podejście włoskich konsorcjów producenckich oraz wybra- nych  producentów  do  wykorzystania  różnych  środków  marketingu  w  ramach  realizowanych przez nich strategii na rynku krajowym i na wybranych rynkach  międzynarodowych. Szczegółowej analizie poddano strategie i zasady działania  włoskich  konsorcjów  producentów  szynek,  serów,  oliwy  i  octu  balsamicznego  (rozdziały 5–9). Analiza tych wybranych produktów regionalnych, chronionych  europejskimi znakami jakości, ukazuje różnorodność podejść oraz wyzwań mar- ketingowych, przed którymi stają dzisiaj producenci produktów żywnościowych.  Analiza ta została przeprowadzona na podstawie dostępnych materiałów dotyczą- cych strategii konsorcjów oraz ich strategii komunikacji marketingowej. 11 Osobnej  analizie  w  kontekście  produktów  regionalnych  poddano  re- gion Toskanii (rozdz. 10), który z uwagi na swą unikalną pozycję zarówno we  Włoszech, jak i w całej Europie, może być swoistym punktem odniesienia dla  wszystkich producentów żywnościowych produktów regionalnych. W przypadku  tego znanego regionu mamy bowiem bardzo silną synergię marketingową pomię- dzy promocją regionu oraz szerokiej gamy produktów z nim związanych.  Wydaje się nam, że zebrany materiał i przeprowadzone obserwacje mogą sta- nowić dla polskich producentów produktów regionalnych bardzo ciekawy mate- riał od strony poznawczej. Materiał ten może być źródłem twórczych inspiracji  służących do wypracowania innowacyjnych strategii marketingowych na polskim  oraz na międzynarodowym rynku żywności.  1. Specyfika marketinGu proDuktóW reGionaLnych na rynku żyWności (Paweł Bryła) 1.1. WproWaDZenie Procesy  integracji  europejskiej  i  globalizacji  gospodarczej  powodują  nasi- lanie się presji konkurencyjnej, która z jednej strony wzmacnia system bodźców  w kierunku minimalizacji kosztów produkcji i przyjęcia strategii niskich cen, ale  z  drugiej  strony  skłania  do  realizacji  bardziej  ambitnych  zamierzeń  strategicz- nych. Można do nich zaliczyć strategię oferowania produktów regionalnych, któ- ra charakteryzuje się szczególnie wysoką dynamiką rozwoju na rynku żywności.  Akcentowanie regionalnego pochodzenia produktów żywnościowych i stosowa- nia tradycyjnych metod wytwarzania staje się coraz bardziej atrakcyjną alterna- tywą w stosunku do modelu produkcji i konsumpcji masowej i homogenicznej,  dominującego w drugiej połowie XX w. Wzrost dochodów i świadomości kon- sumenta  jest  akceleratorem  tego  procesu.  W  niniejszym  opracowaniu  zawarto  rozważania  na  temat  cech  wyróżniających  produkty  regionalne  i  lokalne,  róż- norakich korzyści płynących z wyboru takiej opcji strategicznej, barier rozwoju  grup producentów rolnych oferujących tego typu produkty oraz instytucjonalnych  form ochrony i wsparcia produktów regionalnych. W szczególności przedstawio- ny  zostanie  system  identyfikacji  produktów  regionalnych  i  tradycyjnych  obo- wiązujący w UE, jak również komplementarne wobec niego systemy stosowane  na poziomie narodowym bądź regionalnym w wybranych krajach członkowskich.  W przypadku Polski analizie poddano tzw. Listę Produktów Tradycyjnych, pro- jekt „Agro-Smak” i konkurs „Nasze kulinarne dziedzictwo”. Akcentowanie re- gionalnego pochodzenia produktów oznacza maksymalizację wartości dodanej,  przyczynia się do rozwoju obszarów zmarginalizowanych i wpisuje się w koncep- cję zrównoważonego rozwoju, który stanowi priorytet strategiczny UE. 1.2. marketinGoWe poDStaWy StoSoWania StrateGii oferoWania proDuktóW reGionaLnych Jakość  produktów  żywnościowych,  w  tym  produktów  regionalnych,  może  być analizowana za pomocą wskaźników i atrybutów (por. tab. 1.1). W celu oce- ny jakości produktu żywnościowego konsument posługuje się wskaźnikami jako- ści. Możemy wyróżnić dwa typy tych wskaźników – wewnętrzne i zewnętrzne.  Pierwsza kategoria odnosi się do cech produktu fizycznego, takich jak kształt,  rozmiar i kolor. Natomiast wskaźniki zewnętrzne są niezależne od produktu fi- zycznego. Można modyfikować cenę, nazwę produktu i miejsce sprzedaży bez  13 zmiany samego produktu. Zarówno wskaźniki wewnętrzne, jak i zewnętrzne sta- nowią  jakość  komunikowaną.  Odpowiadają  obietnicy  złożonej  konsumentom,  a także wpływają na percepcję. Cena, marka, informacja o wartościach odżyw- czych, miejsce sprzedaży czy wreszcie znak jakości (w tym marka kolektywna  nadana produktowi regionalnemu) dostarczają klientowi swego rodzaju gwarancji  jakości. Stąd wysoka cena nie musi działać jak hamulec w procesie decyzyjnym  dotyczącym zakupu, a obniżka ceny niekoniecznie będzie pozytywnie przyjęta  przez  konsumentów,  gdyż  może  zostać  skojarzona  ze  spadkiem  jakości.  Inne  wskaźniki, jak kraj czy region pochodzenia bądź informacja o sposobie produkcji,  odpowiadają potrzebie odczuwanej przez konsumentów, aby istniał związek mię- dzy produktem a jego pochodzeniem czy metodą wytwarzania. Tego typu infor- macje na etykiecie także stanowią swoistego rodzaju gwarancję jakości dla kon- sumenta (Aurier, Sirieix 2004, s. 31–33). Wskaźniki i atrybuty jakości produktów żywnościowych Tabela 1.1  Jakość komunikowana przez wskaźniki Jakość oczekiwana poprzez atrybuty wewnętrzne zewnętrzne Cena Punkt sprzedaży Marka producenta (lub dys- Wygląd Kolor Kształt Rozmiar Struktura trybutora) Oznaczenia jakości (marki  kolektywne) Informacje o: – obszarze pochodzenia – wartości odżywczej – sposobie wytwarzania doświadczenia Smak Świeżość Wygoda zaufania Naturalny charakter Dobre traktowanie zwierząt  i środowiska Zdrowotność Ekskluzywność Warunki produkcji Źródło: oprac. własne na podst. (Aurier, Sirieix 2004, s. 33). Wskaźniki jakości odnoszą się w pewnym stopniu do atrybutów jakości, któ- re nie mogą być bezpośrednio obserwowane. Na przykład francuski znak jakości  AB  (Agriculture biologique – produkt  ekologiczny)  jest  wskaźnikiem  jakości,  odnoszącym się do atrybutu „wyprodukowany bez nawozów sztucznych”, który  jednak nie jest widoczny na produkcie. Istnieją dwa rodzaje atrybutów: atrybuty  doświadczenia i atrybuty zaufania. Pierwsza kategoria podlega weryfikacji pod- czas doświadczenia konsumpcji. Natomiast konsument nie ma takiej możliwości  w przypadku atrybutów zaufania. Klient może jedynie wnioskować na ich temat  pośrednio, darząc zaufaniem zewnętrzne wskaźniki jakości. Regionalny charakter  produktu żywnościowego (potwierdzony za pomocą marki kolektywnej) będzie  rzutował zarówno na postrzeganie wskaźników, jak i atrybutów jakości. 14 W badaniu francuskich konsumentów produktów żywnościowych gwaran- cja pochodzenia produktu zajęła czwarte miejsce pośród najistotniejszych kry- teriów oceny jakości: 14  respondentów wskazało ją jako najważniejszą cechę,  a 40  jako jedną z sześciu najistotniejszych. Ważniejszymi wymiarami jakości  były tylko: smak, wartości odżywcze i brak ryzyka sanitarnego, a na piątym miej- scu uplasował się charakter naturalny bądź ekologiczny produktu (Aurier, Sirieix  2004, s. 36). Wyniki te wskazują na duży potencjał rozwoju stosowania strategii  oferowania produktów regionalnych na rynku żywności we Francji. W ostatnich dwóch dekadach w Europie Zachodniej przeprowadzono wiele  badań na temat efektu obszaru pochodzenia (kraju, regionu lub jeszcze mniej- szego terytorium – fr. terroir). W tym samym czasie coraz więcej producentów  i dystrybutorów zaczęło się odwoływać do obszaru pochodzenia, gdyż taki zabieg  poprawia ocenę cech produktu i ułatwia transfer wizerunku i stosunku emocjo- nalnego do danego terytorium na korzyść w ten sposób oznaczonego produktu.  Według  D.  Goszczyńskiego  (2006,  s.  6)  produkty  regionalne  stanowią  około  1/10 produkcji rolno-spożywczej w Europie. Są interesującą alternatywą strate- giczną w stosunku do stosowania polityki niskich cen i maksymalizacji sprzeda- ży.  Umożliwiają  maksymalizację  wartości  dodanej  dzięki  uwypukleniu  swoich  walorów jakościowych. Szacuje się, że na serze regionalnym można zarobić we  Francji od dwu do czterech razy tyle, co w przypadku sprzedaży nieprzetworzo- nego mleka, a na wędlinach do ośmiu razy tyle, co w przypadku sprzedaży su- rowego mięsa. W branży rolno-spożywczej odsetek marek mających odniesienie  do geografii wzrósł we Francji ponaddwukrotnie w ciągu zaledwie 10 lat – z 30   w 1990 r. do 62  w 2000 r. (Scheffer 2002). Do tak dynamicznych przeobrażeń  przyczyniły  się  w  znacznym  stopniu  sieci  dystrybucji,  np.  Carrefour  wprowa- dził markę „Reflets de France” („Odblaski Francji”), Leclerc – „Nos régions ont  du talent” („Nasze regiony mają talent”), a Casino – „Terre et Saveurs” („Ziemia  i smaki”). Efekt pochodzenia może stanowić równie istotną przesłankę wyboru  produktu, jak cena, marka czy inne atrybuty. Odgrywa on ważną rolę w procesie  ewaluacji produktu, choć ma różne znaczenie w zależności od kategorii produkto- wej, stopnia zaangażowania konsumenta w dany zakup, znajomości marki i ryn- ku. Należy zauważyć, że często pozytywny stosunek wobec produktu oznaczo- nego geograficznie jest odzwierciedleniem przekonania konsumenta o wysokim  stopniu zgodności danej marki z cechami danego obszaru, a nie tylko prostym  przełożeniem pozytywnego stosunku do marki bądź pozytywnego stosunku do re- gionu. Pozytywne skojarzenia wywołuje dopiero zestawienie tych dwóch elemen- tów (Aurier, Fort 2005, s. 29–30). Strategia  dyferencjacji  (różnicowania)  może  odnosić  się  do  dowolnego  aspektu oferty przedsiębiorstwa, w tym ceny. Firma korzysta z obniżonej wrażli- wości w postaci zmniejszonej bezpośredniości konkurencji, dzięki czemu może  przechwycić  większą  część  wartości  wymiany.  Zatem  dyferencjacja  wyposaża  przedsiębiorstwo w „minimonopol”, który jednak nie oznacza, że rynek działa  15 w sposób suboptymalny. Przeciwnie, brak dyferencjacji świadczyłby o mniejszej  użyteczności po stronie klientów i niedoskonałym użyciu zasobów przedsiębior- stwa (i społeczeństwa). Dyferencjacja stanowi naturalną reakcję na zróżnicowa- ną strukturę popytu i zasobów przedsiębiorstw i jest nieuniknionym elementem  konkurencji. Dyferencjację produktu można opierać na jego źródle pochodzenia. Obszar  pochodzenia może stanowić swoistą jakość emocjonalną w marketingu rolno-spo- żywczym. Uzupełnieniem tej strategii może być akcentowanie wysokiej jakości  procesu produkcji, na przykład przez udowodnienie jej harmonii ze środowiskiem  naturalnym i pośrednio wysokich walorów zdrowotnych. Słabością tego typu kry- teriów wyróżniania produktu pozostaje ich całkowite uzależnienie od poziomu  zaufania wypracowanego wśród klientów (Wirthgen 2005, s. 191–192). Nasycone  rynki, a takie dominują w krajach wysoko rozwiniętych, charakteryzują się znacz- nym stopniem dyferencjacji produktów i związaną z tym niską przejrzystością  rynku. Obydwa wymienione czynniki prowadzą do niepewności w grupie kon- sumentów. Z drugiej strony rośnie zapotrzebowanie na jakość i wrażliwość kon- sumentów na cenę. Następuje polaryzacja konsumentów pod względem ich siły  nabywczej. Klasy wyższe i niższe rozrastają się kosztem klasy średniej. Pomimo  to coraz trudniej jednoznacznie sklasyfikować konsumenta. Pomiędzy obydwoma  biegunami występuje narastająca fluktuacja, przejawiając się w tzw. hybrydowym  zachowaniu konsumenta. Badania dowiodły, iż ten sam konsument może kupo- wać tani, niemarkowy  produkt, a następnego dnia umieścić w swoim koszyku  szynkę parmeńską. W takich warunkach neoklasyczna teoria popytu nie wyjaśnia  już w sposób zadowalający zakupowych zachowań konsumenta za pomocą tra- dycyjnych zmiennych ekonomicznych, jak cena czy dochód. Ponadto założenia  neoklasycznej teorii popytu (o jednorodności dóbr, pełnej przejrzystości rynku  i racjonalności konsumentów) nie odpowiadają dzisiejszym realiom rynkowym.  Dlatego dominujące od wielu dekad w literaturze przedmiotu modele próbuje się  pospiesznie zmodernizować czerpiąc m.in. z dorobku dotychczas raczej marginal- nych nurtów ekonomii, jak neoinstytucjonalizm, a także psychologii i socjologii  (Wirthgen 2005, s. 193).  Badania Antje Wirthgen potwierdziły istnienie znacznego potencjału rynko- wego dla produktów wyróżnionych poprzez akcentowanie ich regionu pochodze- nia  i  jakości  procesowej.  Metody  produkcji  przyjazne  środowisku  naturalnemu  okazały się ważniejszym kryterium wyboru od regionu pochodzenia. Jednak rela- tywne znaczenie tych czynników zależy od przedmiotu i miejsca badania (w tym  przypadku  analizowano  preferencje  konsumentów  ziemniaków  w  Dolinie  Elby  w Niemczech). Ponadto badanie to wykazało, że preferowanie produktów regio- nalnych  i  przyjaznych  środowisku  zależy  głównie  od  poglądów  konsumentów,  a w dużo mniejszym stopniu od zmiennych socjodemograficznych. Detaliści wy- kazali natomiast większe zainteresowanie produktami regionalnymi niż żywnością  16 ekologiczną,  co  było  związane  z  istnieniem  przewagi  cenowej  na  korzyść  tych  pierwszych (Wirthgen 2005, s. 204). Niezwykle istotną kwestią pozostaje określenie, które aspekty produktu de- terminują jego charakter i wiarygodność jako produktu regionalnego w opozycji  do jego „zwykłej” (ang. generic) wersji. H. van der Meulen (2007) wyróżniła pięć  takich  czynników:  terytorialność  (ang.  territoriality),  typowość  (ang.  typicity),  tradycyjność (ang. traditionality), wspólnotowość (ang. communality) i związek  z krajobrazem (ang. landscapeability). Ostatni czynnik można również traktować  jak element typowości. Poniżej zostaną pokrótce scharakteryzowane wspomniane  wymiary produktów regionalnych. Terytorialność to stopień fizycznej łączności z miejscem pochodzenia. Zależy  on od lokalizacji poszczególnych stadiów procesu produkcji, dystrybucji i kon- sumpcji. Jeśli wszystkie one skoncentrowane są w miejscu pochodzenia, wskaź- nik terytorialności przyjmuje swoje maksimum. Typowość to aspekty fizyczne, które wyróżniają proces produkcyjny i pro- dukt finalny w tym sensie, że są one unikatowe i logicznie powiązane z miejscem  pochodzenia. Unikatowość może być podważona, jeśli producenci z innego, po- dobnego obszaru zaczną używać tych samych surowców i metod produkcji, tak,  jak to się stało np. z ziemniakiem „Ringerike” w Norwegii. Fakt, że cechy charak- terystyczne obszaru produkcji współdecydują o ostatecznej jakości produktu jest  najpowszechniej akceptowany w branży winiarskiej. Oceniając własności gleby,  należy wziąć pod uwagę wielowiekową historię uprawy winorośli. Najbardziej  konkretnym  aspektem  tradycyjności  jest  czas,  który  upłynął,  odkąd dany produkt pojawił się w miejscu pochodzenia. Komplementarną funk- cję pełnią legendy, dokumenty historyczne, ceremonie i święta (dawne i obecne)  związane z danym produktem. Mniej uchwytnym wymiarem tradycyjności jest  stopień,  w  którym  dany  produkt  jest  wytwarzany  w  tradycyjny  sposób,  a  tak- że jego zakorzenienie w lokalnej diecie. Z reguły trudno ocenić, czy pierwszy  z tych warunków jest spełniony, gdyż dawni wytwórcy rzadko zapisywali swo- je receptury. Tradycja jest jednak bardzo ważnym narzędziem marketingowym.  Odwoływanie się do niej odpowiada potrzebie posiadania punktów odniesienia,  zaufania i spokoju. Można przekopiować wszystkie aspekty produktu regionalne- go, ale nie można zmienić historii. Ostatnim  czynnikiem  w  tej  typologii  jest  wspólnotowość.  Definiuje  się  ją  jako dzielenie się doświadczeniami (w tym know-how) na temat danego produktu  między  poszczególnymi  aktorami  kanału  rynku.  Integracja  kanału  rynku  może  mieć  zarówno  poziomy,  jak  i  pionowy  charakter.  Jeśli  produkt  jest  wytwarza- ny przez kilku lub więcej producentów z danego obszaru, to jest on postrzegany  jako część kultury dla nich wspólnej. Ta wspólnota może rozciągać się na zwy- czaje konsumpcyjne. Wspólnotowość wydaje się istotniejsza na etapie typowej  produkcji rolnej, gdyż obejmuje wówczas dużą liczbę podmiotów (gospodarstw  rolnych).  Rolnicy  potrzebują  ustalenia  wspólnych  praktyk.  Ponadto  zbiorowo  jest im łatwiej wynegocjować słuszną zapłatę ze strony nabywców za inwesty- cje w zasoby specyficzne dla danego produktu regionalnego. Jeśli przetwórców  nie można przekonać do integracji pionowej, rolnicy mogą przejąć funkcje prze- twórców organizując się w spółdzielnie i w ten sposób zatrzymać większą część  wartości dodanej. 17 Terytorialność Wspólnotowość Typowość Tradycyjność Wykres 1.1. Związki między czynnikami oryginalności regionalnych produktów żywnościowych Źródło: oprac. własne na podst. (Meulen 2007) Pomiędzy poszczególnymi czynnikami oryginalności regionalnych produk- tów żywnościowych w modelu Meulen występują liczne współzależności (wy- kres  1.1).  Delimitacja  obszaru  produkcji  może  być  oparta  na  właściwościach  gleby i cechach mikroklimatu, które współokreślają typowość. Wspólnotowość  implikuje  wymianę  i  wzmacnianie  umiejętności  związanych  z  typowością.  Tradycyjność  może  oznaczać  używanie  unikatowej  odmiany  roślin  bądź  rasy  zwierząt. Tradycyjność świadczy także o tym, że wielu producentów było i jest  zaangażowanych  w  powtarzanie  pewnych  utrwalonych  zachowań  dotyczących  procesu wytwarzania. Delimitacja obszaru produkcji umożliwia każdemu produ- centowi na tym obszarze wyrób danego produktu regionalnego. To wyznaczenie  obszaru może wynikać z tradycyjnej lokalizacji producentów. Polska  literatura  przedmiotu  na  temat  strategii  oferowania  produktów  re- gionalnych jest jeszcze bardzo uboga. Wśród nielicznych badań trzeba zwrócić  uwagę na opracowania Karoliny Jąder z Akademii Rolniczej w Poznaniu. W swo- jej pracy doktorskiej wykazała, że głównymi kryteriami wyboru artykułów spo- żywczych  w Wielkopolsce  były  świeżość,  smak  i  cena.  Pochodzenie  regional- ne  stanowiło  w  opinii  konsumentów  drugorzędne  kryterium  wyboru  (nota  3,3  18 w skali 1–6). Uzyskany wynik oznacza jednak, że istnieje pewna grupa konsu- mentów, która zwraca uwagę na region pochodzenia produktu żywnościowego.  Aby zdecydowali się oni na zakup tego typu produktu, muszą jeszcze być spełnio- ne ww. pierwszorzędne kryteria. Tylko 17  badanych stwierdziło, że geograficz- ne źródło pochodzenia produktu nie ma dla nich żadnego znaczenia, a przeważa- jąca część (71 ), że czasem zwraca uwagę na tę cechę. Stopień zainteresowania  regionem  pochodzenia  zależał  od  cech  socjodemograficznych,  takich  jak  płeć,  wiek, wykształcenie oraz wielkość dochodu. Najbardziej zainteresowane ofertą  regionalną okazały się kobiety, osoby w wieku powyżej 50 lat, z wykształceniem  średnim, deklarujące najwyższy dochód. Na relatywne znaczenie tego czynnika  miała także wpływ kategoria produktowa. Region pochodzenia był najważniej- szy  w  przypadku  mleka,  przetworów  mlecznych,  mięsa  i  wędlin.  Istotne  było  także odpowiednie wyeksponowanie produktów regionalnych w miejscu sprze- daży i umieszczenie czytelnej informacji o miejscu pochodzenia. W przypadku  braku takiej informacji lub mało czytelnego oznaczenia uwaga nabywcy zostaje  skierowana na inne, zauważalne cechy produktu, które stają się wówczas głów- nymi kryteriami wyboru. Preferowanie produktów regionalnych wynika z prze- konania konsumentów o ich wysokiej jakości (39  wskazań), świeżości (25 )  i  dobrym  smaku  (26 ). W  procesie  zakupu  produktów  regionalnych  mniejsze  znaczenia mają natomiast lokalny patriotyzm (12 ) i chęć wspierania pobliskich  firm (9 ). Cytowane badanie dowiodło, że aż 43  respondentów wykazuje go- towość  zapłacenia  wyższej  ceny  za  produkty  mające  oznaczenie  geograficzne.  Zdaniem Karoliny Jąder najbardziej odpowiednią politykę dla wdrażania strategii  oferowania produktów regionalnych prowadzą „sklepy sąsiedzkie” (o powierzch- ni  do  100  m²),  gdyż  ich  właściciele  zwracają  największą  uwagę  na  świeżość  sprzedawanych produktów żywnościowych. Ponadto tego typu sklepy z reguły  ustalają wyższe ceny w porównaniu z dużymi sieciami dystrybucji, co stwarza  możliwość udanego wprowadzania strategii wyższych cen za produkty regional- ne. Przeprowadzone badanie potwierdziło, że największy udział produktów regio- nalnych występuje w małych sklepikach, a relatywnie najmniej jest ich w super- marketach i sklepach dyskontowych (Jąder 2006, s. 145–146). Zdaniem autorów  niniejszego  opracowania  rzeczywisty  sukces  strategii  oferowania  produktów  regionalnych będzie także uwarunkowany rozszerzeniem tego typu oferty przez  duże sieci handlowe działające w Polsce. 1.3. WSpóLnotoWy SyStem ochrony proDuktóW reGionaLnych Podstawę prawną ochrony produktów regionalnych w Unii Europejskiej sta- nowią obecnie dwa rozporządzenia Rady WE. Zakres stosowania Rozporządzenia Rady (WE) nr 510/2006 z dnia 20 marca 2006 r. w sprawie ochrony oznaczeń 19 geograficznych i nazw pochodzenia produktów rolnych i środków spożywczych obejmuje produkty rolne przeznaczone do spożycia przez ludzi, które zostały wy- mienione w załączniku I do Traktatu o WE (tj. objęte Wspólną Polityką Rolną),  oraz siano, olejki eteryczne, korek, koszenilę, kwiaty i rośliny ozdobne, wełnę,  wiklinę i len międlony, a także następujące środki spożywcze: piwo, napoje z eks- traktów roślinnych, chleb, ciasto, ciastka, wyroby cukiernicze i inne wyroby pie- karnicze, naturalne żele i żywice, musztardę i makarony. Rozporządzenia tego  nie stosuje się jednak ani do napojów alkoholowych, ani do produktów winiar- skich,  z  wyłączeniem  octów  winnych.  Natomiast  Rozporządzenie Rady (WE) nr 509/2006 z dnia 20 marca 2006 r. w sprawie produktów rolnych i środków spo- żywczych będących gwarantowanymi tradycyjnymi specjalnościami określa zasa- dy, zgodnie z którymi za gwarantowaną tradycyjną specjalność można uznać pro- dukty rolne przeznaczone do spożycia przez ludzi, wymienione w załączniku I do  Traktatu o WE, oraz następujące środki spożywcze: piwo, czekoladę i inne pre- paraty spożywcze zawierające kakao, wyroby cukiernicze, chleb, ciasta, ciastka,  herbatniki i inne wyroby piekarnicze, makaron (także gotowany i nadziewany),  dania przygotowane, gotowe sosy zawierające przyprawy, zupy, buliony, napoje  z ekstraktów roślinnych i lody (na mleku i na wodze). Na potrzeby niniejszego  opracowania  przyjmiemy,  że  obydwa  rozporządzenia  odnoszą  się  do  tzw.  pro- duktów regionalnych, mimo że czasem można spotkać w literaturze rozróżnienia  na produkty regionalne i lokalne lub regionalne i tradycyjne. Rozporządzenie nr 510/2006 zawiera definicje „nazwy pochodzenia” i „ozna- czenia geograficznego”. Nazwa pochodzenia oznacza nazwę regionu, określone- go miejsca lub – w wyjątkowych przypadkach – kraju, która służy do oznaczenia  produktu  rolnego  albo  środka  spożywczego:  1)  pochodzącego  z  tego  regionu,  określonego miejsca lub kraju, 2) którego jakość lub cechy charakterystyczne są  w istotnej bądź wyłącznej mierze zasługą środowiska geograficznego, na które  składają  się  czynniki  naturalne  i  ludzkie,  oraz  3)  którego  produkcja,  przetwa- rzanie  i  przygotowywanie  zachodzą  na  określonym  obszarze  geograficznym.  Natomiast oznaczenie geograficzne oznacza nazwę regionu, określonego miejsca  lub – w wyjątkowych przypadkach – kraju, która służy do oznaczenia produktu  rolnego albo środka spożywczego: 1) pochodzącego z tego regionu, określone- go miejsca bądź kraju, oraz 2) którego określona jakość, renoma lub inna cecha  charakterystyczna może być przypisana temu pochodzeniu geograficznemu, oraz  3) którego produkcja, przetwarzanie lub przygotowywanie odbywa się na okre- ślonym obszarze geograficznym. Zatem definicja oznaczenia geograficznego jest  mniej rygorystyczna od definicji nazwy pochodzenia. Podstawowa różnica doty- czy konieczności umiejscowienia wszystkich trzech stadiów procesu produkcyj- nego (produkcja, przetwarzanie i przygotowywanie) na danym obszarze w przy- padku nazwy pochodzenia, podczas gdy w przypadku oznaczeń geograficznych  wystarczy, że realizowany jest tam tylko jeden z tych etapów, a reputacja danego  produktu ma korzenie geograficzne. 20 Według rozporządzenia nazw rodzajowych z zasady nie można rejestrować  jako chronionych nazw pochodzenia i oznaczeń geograficznych. „Nazwa, która  stała się nazwą rodzajową” oznacza nazwę produktu rolnego lub środka spożyw- czego, która – mimo że jest związana z miejscem lub regionem, w którym produkt  bądź środek spożywczy był pierwotnie produkowany czy wprowadzany na rynek  – stała się powszechna we Wspólnocie. Wspólnota Europejska nie była w stanie  opracować listy nazw rodzajowych produktów rolnych i środków spożywczych.  Fakt, że o ochronę licznych nazw nie wystąpiła nigdy żadna grupa producentów,  nie  oznacza,  że  nazwy  te  można  automatycznie  sklasyfikować  jako  rodzajowe  (Komisja Europejska 2004, s. 7).  Ponadto nie może być zarejestrowana nazwa, która koliduje z nazwą odmiany  roślin albo rasy zwierząt i może z tego powodu wprowadzić w błąd konsumenta  co do pochodzenia danego produktu. Każdy tego typu przypadek jest rozpatrywa- ny indywidualnie. W celu lepszego zrozumienia tego zagadnienia zostanie przy- toczonych kilka rzeczywistych przykładów, w których na pierwszy rzut oka mógł  istnieć  tego  rodzaju  konflikt  znaczeniowy.  Francuski  ser  „Abondance”  został  zarejestrowany jako chroniona nazwa pochodzenia, mimo że to słowo oznacza  także rasę bydła. Uznano jednak, że nie może dojść do pomyłki pomiędzy serem  a rasą. W Portugalii nazwy „Carnalentejana” stosowano zarówno wobec mięsa,  jak i rasy zwierząt będących źródłem tego surowca. Jednak nie dopuszczono argu- mentu o ewentualnym wprowadzeniu w błąd konsumentów, gdyż rasa Alentejana  była od zawsze hodowana wyłącznie na obszarze geograficznym podlegającym  rejestracji. Kolejnym interesującym przypadkiem była grecka nazwa pochodzenia  oliwek Konservolia Stylidas. Tutaj również nie stwierdzono konfliktu, gdyż na- zwa ta składa się z nazwy odmiany (Konservolia) i nazwy obszaru geograficznego  (Stylidy) (Komisja Europejska 2004, s. 12).  Istnieją także obostrzenia w rejestracji nazw homonimicznych (całkowicie  lub częściowo) w stosunku do nazw już zarejestrowanych. Przykładem potencjal- nego konfliktu między nazwą zgłoszoną do rejestracji a istniejącymi już markami  jest „Bayerisches Bier”. W następstwie notyfikacji wniosku władz niemieckich  o rejestrację tego produktu jako chronionego oznaczenia geograficznego władze  holenderskie  i  duńskie  poinformowały  Komisję  Europejską  o  istnieniu  marek  piwa,  które  zawierają  to  określenie  –  w  Holandii  „Bavaria”  i  w  Danii  „Høker  Bajer”. Komisja stwierdziła jednak, że zgłoszona nazwa nie będzie wprowadzała  w błąd konsumentów co do prawdziwej tożsamości produktu i proces rejestracji  zakończył się pomyślnie. Zatem marka handlowa i oznaczenie geograficzne mogą  czasem koegzystować na rynku (Komisja Europejska 2004, s. 12). W  rozporządzeniu  nr  509/2006  przyjęto  definicje  następujących  określeń:  „specyficzny charakter”, „tradycyjny”, „gwarantowana tradycyjna specjalność”  i „grupa”. Specyficzny charakter oznacza cechę lub zespół cech, które w sposób  wyraźny odróżniają produkt rolny czy środek spożywczy od podobnych im pro- duktów bądź środków spożywczych należących do tej samej kategorii. Tradycyjny  21 oznacza udokumentowany jako będący w użyciu na rynku wspólnotowym przez  okres wskazujący na przekaz z pokolenia na pokolenie, przy czym okres ten po- winien wynosić co najmniej 25 lat. Gwarantowana tradycyjna specjalność ozna- cza tradycyjny produkt rolny lub środek spożywczy, uznany przez Wspólnotę ze  względu na jego specyficzny charakter, poprzez jego rejestrację, zgodnie z wy- mienionym rozporządzeniem. Wreszcie grupa w tym kontekście oznacza każdą  organizację  producentów  albo  przetwórców,  niezależnie  od  jej  formy  prawnej  bądź składu, których działalność związana jest z tym samym produktem rolnym  czy środkiem spożywczym. Zgodnie z wytycznymi Komisji Europejskiej (2004, s. 8) specyficzny cha- rakter nie polega na: 1) szczególnej prezentacji (np. wyjątkowe lub luksusowe  opakowanie), 2) składzie czy sposobie produkcji, które spełniają tylko obowiąz- kowe kryteria bądź dobrowolne standardy, 3) specyficznym źródle pochodzenia,  4)  wynikach  zastosowania  innowacji  technologicznej.  Istotną  cechą  jest  nato- miast tradycyjny charakter produktu zgłoszonego do rejestracji, wyrażający się  1) produkcją przy użyciu tradycyjnych surowców lub tradycyjnym składem, albo  2) sposobem produkcji bądź przetwórstwa odzwierciedlającym tradycję. W tym  przypadku dyferencjacja produktu na rynku nie opiera się na jego pochodzeniu  geograficznym,  lecz  na  jego  innych  specyficznych  cechach.  Myśl  przewodnia  pozostaje  jednak  identyczna:  wyróżnić  produkt  na  rynku,  aby  poprawić  jego  konkurencyjność. Opis produktów regionalnych zgłoszonych do ochrony w Unii Europejskiej  musi zawierać określenie surowców używanych do ich wyrobu oraz ich cech  charakterystycznych:  fizycznych  (kształt,  kolor,  waga  itp.),  chemicznych  (np. minimalna zawartość tłuszczu, maksymalna zawartość wody), mikrobiolo- gicznych (obecność jakiegoś typu bakterii), biologicznych (rasa, gatunek) i/lub  organoleptycznych (smak, zapach). Istotą tej części wniosku aplikacyjnego jest  wykazanie specyficznego charakteru produktu. Innymi słowy ta specyficzność  powinna pozwalać na dokonanie obiektywnego rozróżnienia tego produktu od  innych produktów należących do tej samej kategorii. Precyzyjny opis stanowi  zarazem  wytyczne  dla  przyszłych  kontroli,  ułatwia  rozpoznawanie  prawdzi- wości  produktu  i  zapobiega  oszustwom  na  terytorium  całej  Unii.  Istotne  jest  także wskazanie, w jaki sposób produkt ma być prezentowany (np. pokrojony,  starty, opakowany). W przypadku nazw pochodzenia i oznaczeń geograficznych  niezwykle istotne jest oczywiście wykazanie związku między obszarem pocho- dzenia  a  samym  produktem.  Powinien  być  pokazany  sposób  weryfikacji,  czy  produkt  rzeczywiście  pochodzi  z  danego  obszaru  (ang.  traceability).  Należy  także  wskazać,  dlaczego  produkt  jest  związany  właśnie  z  tym  obszarem,  ak- centując wpływ charakterystycznych cech regionu na produkt końcowy. W grę  wchodzą  zarówno  specyficzne  cechy  środowiska  naturalnego,  jak  i  czynnik  ludzki. W  specyfikacji  mogą  mieć  znaczenie  rodzaje  gleb,  rzeźba  terenu,  na- chylenie stoków, klimat i mikroklimat, roślinność, krajobraz itd. Ponadto może  22 być wzięte pod uwagę istnienie specjalnych budowli czy urządzeń niezbędnych  w procesie produkcji (np. młyny, magazyny), jak również lokalnego know-how  (specjalnych umiejętności). Czasem źródłem tejże wyjątkowości mogą być takie  cechy danego obszaru, które gdzie indziej byłyby traktowane jako niekorzyst- ne. Na przykład w pewnych regionach górskich nie opłacałoby się produkować  sera  przy  użyciu  standardowych  metod,  lecz  wyrabiane  są  pewne  wyjątkowe  gatunki. Na innych obszarach z kolei istnieje wielopokoleniowa tradycja upra- wy pewnych odmian warzyw lub owoców, które podlegały szczególnej selekcji  i dlatego trudno powielić te warunki gdzie indziej (Komisja Europejska 2004,  s. 12–14).  Na podstawie Rozporządzenia Rady (WE) nr 510/2006 zarejestrowane nazwy  produktów lub środków spożywczych są chronione przed: 1) wszelkim bezpo- średnim lub pośrednim wykorzystaniem w celach komercyjnych zarejestrowanej  nazwy dla produktów nieobjętych rejestracją, o ile produkty te są porównywal- ne do produktów zarejestrowanych pod tą nazwą bądź jeśli stosowanie nazwy  pozwala  na  czerpanie  korzyści  z  renomy  nazwy  chronionej;  2)  wszelkim  nad- używaniem, imitacją lub przywoływaniem ich, nawet jeśli wskazane jest praw- dziwe pochodzenie produktu albo jeśli chroniona nazwa została przetłumaczona  lub towarzyszy jej określenie takie, jak: „rodzaj”, „typ”, „metoda”, „na sposób”,  „imitacja”  bądź  inne  podobne  określenie;  3)  wszelkim  innym  nieprawdziwym  lub wprowadzającym w błąd określeniem miejsca pochodzenia czy wytwarzania,  właściwości czy podstawowych cech produktu, znajdującym się na opakowaniu  zewnętrznym albo wewnętrznym, w materiale reklamowym lub w dokumentach  odnoszących się do danego produktu, jak również stosowaniem opakowań mogą- cych stworzyć fałszywe wrażenia co do jego pochodzenia i 4) wszelkimi innymi  praktykami, które mogłyby wprowadzać konsumenta w błąd co do rzeczywistego  pochodzenia produktu.  Rozporządzenie Rady (WE) nr 509/2006  przewiduje  następujący  zakres  ochrony  gwarantowanych  tradycyjnych  specjalności.  Zobowiązuje  państwa  członkowskie UE do podejmowania koniecznych kroków zapewniających ochro- nę  prawną  przed  wszelkiego  rodzaju  nadużywaniem  lub  mylącym  używaniem  oznaczenia „gwarantowana tradycyjna specjalność”, skrótu GTS i odpowiadają- cego mu symbolu wspólnotowego oraz przed wszelkimi imitacjami nazw zare- jestrowanych i zastrzeżonych zgodnie z procedurą ustaloną w tym akcie praw- nym. Zarejestrowane nazwy są chronione przed wszelkimi działaniami mogącymi  przyczynić się do wprowadzenia w błąd konsumenta, w tym praktykami sugerują- cymi, że produkt rolny czy środek spożywczy jest gwarantowaną tradycyjną spe- cjalnością  uznaną  przez Wspólnotę.  Ponadto  rozporządzenie  zobowiązuje  pań- stwa członkowskie do podejmowania wszelkich odpowiednich środków w celu  zapewnienia, że oznaczenia handlowe używane na szczeblu krajowym nie dają  podstaw do pomylenia ich z nazwami zarejestrowanymi i zastrzeżonymi na mocy  tego rozporządzenia. 1.4. StrateGie oferoWania proDuktóW reGionaLnych W WyBranych krajach cZłonkoWSkich „Starej” unii 23 W  badaniach  przeprowadzonych  w  2005  r.  we  Włoszech.  przez  organiza- cję  skupiającą  gospodarstwa  agroturystyczne  (Anagritur)  stwierdzono,  że  drugą  co do ważności przyczyną korzystania z usług agroturystycznych – zaraz po pra- gnieniu  wypoczynku  –  jest  możliwość  skosztowania  smacznych  potraw,  jakie  oferują  turystom  gospodarze,  i  ich  bezpośredniego  zakupu.  Należy  zauważyć,  że około 70  włoskich gospodarstw agroturystycznych zajmuje się przetwarza- niem swoich produktów rolnych, głównie owoców i warzyw, i produkcją oliwy  bądź wina. Aż 60  gospodarstw agroturystycznych dysponuje punktem sprzeda- ży tego typu produktów na swoim terenie, 58  świadczy usługi gastronomiczne,  a 38  organizuje degustacje (Swulińska-Katulska, Szuber 2006, s. 33–37). Innym  sposobem promocji produktów regionalnych jest obecność na branżowych impre- zach targowych. Produkty regionalne są tam nie tylko eksponowane, ale również  organizuje się pokazy ich wyrobu. Ponadto nawet najmniejsi producenci mają oka- zję zaprezentować swoją ofertę produktów regionalnych na lokalnych festynach  i dożynkach. Niezwykle istotne jest także wspieranie współpracy między rolnika- mi wytwarzającymi produkty regionalne. Instytucjonalizacja tej współpracy nastę- puje w kooperatywach (spółdzielniach) i konsorcjach. Kooperatywy są szczegól- nie popularne wśród członków rodziny oraz przyjaciół i zazwyczaj kreują
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing produktów regionalnych na europejskim rynku żywności
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: