Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00456 010306 11217860 na godz. na dobę w sumie
Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym - ebook/pdf
Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym - ebook/pdf
Autor: , , Liczba stron:
Wydawca: Wolters Kluwer Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-264-7836-9 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> zarządzanie i marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Książka stanowi całościowe opracowanie zagadnień z zakresu marketingowego zarządzania na rynku farmaceutycznym. Autorzy kompleksowo omówili w niej cechy rynku farmaceutycznego, czynniki kształtujące jego otoczenie, a także stosowane na nim instrumenty i strategie marketingowe, szczególną uwagę zwracając na takie tematy jak:
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

MARKETING STRATEGICZNY NA RYNKU FARMACEUTYCZNYM Henryk Mruk, Bogna Pilarczyk Małgorzata Michalik 4. wydanie Warszawa 2014 Wydawca Izabella Małecka Redaktor prowadzący Marta Kamińska Opracowanie redakcyjne Wydawnictwo JAK Łamanie Wydawnictwo JAK Projekt grafi czny okładki i stron tytułowych Maciej Sadowski Ta książka jest wspólnym dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, byś przestrzegał przysługujących im praw. Książkę możesz udostępnić osobom bliskim lub osobiście znanym, ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A jeśli musisz skopiować część, rób to jedynie na użytek osobisty. SZANUJMY PRAWO I WŁASNOŚĆ Więcej na www.legalnakultura.pl P(cid:202)(cid:189)(cid:221)(cid:187)(cid:131) I(cid:254)(cid:144)(cid:131) K(cid:221)(cid:174)(cid:141)(cid:257)(cid:187)(cid:174) © Copyright by Wolters Kluwer SA, 2014 ISBN: 978-83-264-3447-1 4. wydanie Wydane przez: Wolters Kluwer SA Dział Praw Autorskich 01-208 Warszawa, ul. Przyokopowa 33 tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl księgarnia internetowa www.profinfo.pl Spis treści O autorach ................................................................................................................9 Wstęp ......................................................................................................................... 11 Rozdział 1 Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym.................................. 15 Henryk Mruk Elementy.rynku.farmaceutycznego............................................................. 15 Istota.orientacji.marketingowej.................................................................... 20 Zarządzanie.marketingowe.na.rynku.farmaceutycznym........................ 25 Rozdział 2 Uwarunkowania działań marketingowych na rynku farmaceutycznym... 31 Bogna Pilarczyk Czynniki.kształtujące.działania.marketingowe.na.rynku. farmaceutycznym....................................................................................... 31 Struktura.podmiotowa.rynku.farmaceutycznego..................................... 44 Rozdział 3 Badania marketingowe na rynku farmaceutycznym....................................... 56 Małgorzata Michalik Istota.i.procedura.badań.marketingowych................................................. 56 Podział.badań.marketingowych................................................................... 63 Badania.ilościowe............................................................................................ 64 Badania.jakościowe......................................................................................... 70 Współpraca.z.agencją.marketingową........................................................... 77 Rozdział 4 Zachowania nabywców i segmentacja rynku farmaceutycznego................ 79 Małgorzata Michalik Wiedza.o.nabywcach...................................................................................... 79 Czynniki.kształtujące.zachowania.nabywców........................................... 82 Etapy.procesu.zakupu.................................................................................... 85 Neuromarketing.a.wiedza.o.nabywcy......................................................... 90 Klienci.instytucjonalni.................................................................................... 90 Istota.i.kryteria.segmentacji........................................................................... 91 Etapy.procesu.segmentacji............................................................................ 95 Spis treści 6 Rozdział 5 Strategia produktu na rynku farmaceutycznym.............................................. 98 Henryk Mruk Istota.i.klasyfikacja.produktów..................................................................... 98 Cykl.życia.produktu.......................................................................................102 Zarządzanie.portfelem.produktów..............................................................106 Wprowadzanie.nowego.produktu.na.rynek..............................................109 Błędy.i.bariery.we.wprowadzaniu.nowego.produktu.............................116 Rola.opakowania.............................................................................................118 Rozdział 6 Zarządzanie marką..................................................................................................124 Henryk Mruk Istota.marki.......................................................................................................124 Marka.a.segmentacja.i.proces.decyzyjny....................................................129 Strategie.marek................................................................................................131 Pozycjonowanie.marki...................................................................................134 Wartość.marki.i.jej.wycena............................................................................136 Rozdział 7 Strategie cen i marż na rynku farmaceutycznym.............................................139 Henryk Mruk Cena.w.koncepcji.marketingu.mix...............................................................139 Metody.ustalania.cen......................................................................................142 Strategie.cenowe..............................................................................................144 Ceny.w.świetle.ekonomii.behawioralnej....................................................147 Opusty.cenowe................................................................................................148 Elastyczność.cenowa.popytu........................................................................150 Marże.handlowe..............................................................................................152 Rozdział 8 Procesy dystrybucji na rynku farmaceutycznym.............................................155 Bogna Pilarczyk Istota.i.rodzaje.kanałów.dystrybucji............................................................155 Funkcjonowanie.hurtu.farmaceutycznego.................................................166 Pozaapteczny.kanał.dystrybucji.leków........................................................172 Rozdział 9 Rola apteki na rynku farmaceutycznym............................................................180 Małgorzata Michalik Apteka.partnerem.dla.producenta...............................................................180 Wizerunek.i.tożsamość.apteki.......................................................................181 Merchandising.apteczny................................................................................187 Usługi.dodatkowe.w.aptece..........................................................................196 Standardy.obsługi.pacjenta.w.aptece..........................................................198 Spis treści Rozdział 10 Strategia komunikacji masowej na rynku farmaceutycznym.......................202 7 Bogna Pilarczyk Istota.komunikacji.marketingowej...............................................................202 Reklama.na.rynku.farmaceutycznym..........................................................205 Promocja.sprzedaży.na.rynku.farmaceutycznym.....................................218 Działania.public.relations.na.rynku.farmaceutycznym............................220 Rozdział 11 Komunikacja indywidualna jako element marketingu mix..........................229 Małgorzata Michalik Promocja.osobista............................................................................................229 Promocja.bezpośrednia..................................................................................239 E-pharmamarketing.–.nowoczesne.formy.komunikacji.. marketingowej............................................................................................244 Programy.lojalnościowe.................................................................................247 Budowanie.zaufania.i.tworzenie.kultury.organizacyjnej.zespołu.........250 Rozdział 12 Strategie marketingowe i proces ich tworzenia na rynku farmaceutycznym....................................................................................................253 Henryk Mruk, Bogna Pilarczyk Istota.i.proces.tworzenia.strategii.................................................................253 Rodzaje.strategii.marketingowych...............................................................263 Bibliografia................................................................................................................273 Indeks.........................................................................................................................281 O autorach Henryk Mruk.–.profesor.zwyczajny,.wykładowca.w.Katedrze.Zarządzania.Mię- dzynarodowego.na.Uniwersytecie.Ekonomicznym.w.Poznaniu..W.latach.2010– 2013.pracował.także.na.Uniwersytecie.Medycznym.w.Poznaniu..Autor.około.700. publikacji.nau.kowych.z.zakresu.marketingu,.zachowań.nabywców,.marketingu. na.rynku.farmaceutycznym.i.aptecznym.oraz.kreatywności.w.biznesie..Współ- pracuje. z. wieloma. firmami,. między. innymi. z. sektora. farmaceutycznego.. Jest. wieloletnim,. uznanym. wykładowcą. w. Studium. Podyplomowym. Marketingu. Strategicznego.na.Rynku.Farmaceutycznym. Bogna Pilarczyk.–.profesor.zwyczajny,.wykładowca..w.Katedrze.Strategii.Mar- ketingowych. na. Uniwersytecie. Ekonomicznym. w. Poznaniu.. Autorka. wielu. publikacji.z.zakresu.handlu,.strategii.marketingowych,.komunikacji.marketin- gowej.i.marketingu.farmaceutycznego..Współpracuje.z.wieloma.przedsiębior- stwami.w.ramach.Wielkopolskiej.Szkoły.Biznesu,.gdzie.prowadzi.między.inny- mi.szkolenia.z.zakresu.marketingu.farmaceutycznego.dla.firm.z.tego.sektora.. Jest.uznanym.wykładowcą.w.Studium.Podyplomowym.Marketingu.Strategicz- nego.na.Rynku.Farmaceutycznym. Małgorzata Michalik.–.doktor.nauk.ekonomicznych,.wykładowca.w.Wyższej. Szkole. Zarządzania. i. Bankowości. w. Poznaniu.. Autorka. kilkudziesięciu. publi- kacji. z. zakresu. marketingu,. promocji,. zachowań. nabywców,. marketingu. na. rynku.farmaceutycznym.i.aptecznym..Współtworzyła.program.Studium.Pody- plomowego.Marketingu.Strategicznego.na.Rynku.Farmaceutycznym.i.w.latach. 1999–2014.była.jego.kierownikiem. Wstęp Rynek.farmaceutyczny.ma.wiele.oryginalnych.cech,.które.nie.występują. w.takim.zestawieniu.w.innych.branżach..Łączą.się.one.z.silną.regulacją.pań- stwa,.ograniczającą.swobodę.mechanizmu.rynkowego..Limitowane.środki.Na- rodowego. Funduszu. Zdrowia. powodują. negocjowanie. wartości. kontraktów,. ustalanie.stałych.cen.i.marż.leków,.publikowanie.list.z.lekami.refundowanymi,. a. także. zachęcanie. do. rozwijania. importu. równoległego. leków.. Starzejące. się. społeczeństwo. polskie. zgłasza. coraz. większy. popyt. na. usługi. medyczne. oraz. leki..Złożoność.rynku.farmaceutycznego.wynika.również.z.tego,.że.oferowane. są.na.nim.leki.dostępne.wyłącznie.na.receptę,.leki.bez.recepty.(tzw..leki.OTC),. a. ponadto. dermokosmetyki. i. suplementy. diety.. Leki. oryginalne. podlegają. ochronie.patentowej,.a.wprowadzenie.preparatu.na.rynek.wymaga.spełnienia. wielu.warunków.(badania.kliniczne,.rejestracja,.dopuszczenie.do.obrotu)..Pra- wo.farmaceutyczne.zabrania.producentom.kierowania.reklamy.leków.dostęp- nych.na.receptę.do.pacjentów..Może.być.ona.jedynie.kierowana.do.lekarzy,.co. wpływa.na.zakres.stosowanych.na.tym.rynku.instrumentów.komunikacji..Dys- trybucja.leków.koncentruje.się.w.znacznym.stopniu.na.kanałach.aptecznych,. chociaż.część.preparatów.OTC.jest.sprzedawana.poza.aptekami..Od.1.stycznia. 2012.roku.zmienione.prawo.farmaceutyczne.zabrania.stosowania.reklamy.przez. apteki..Ustala.ono.także.stałe.ceny.i.marże.hurtowe.i.detaliczne.na.leki.refundo- wane..Zmienia.się.także.struktura.aptek,.w.której.coraz.większą.rolę.odgrywają. apteki.sieciowe..Obrót.lekami,.a.także.działania.reklamowe,.podlegają.kontroli. Głównego.Inspektoratu.Farmaceutycznego.(GIF)..Wymienione.czynniki,.a.także. wiele.innych.sprawia,.że.rynek.farmaceutyczny.wymaga.szczególnego.podej- ścia.do.planowania.oraz.wdrażania.działań.marketingowych.przez.producen- tów,.hurtowników.i.apteki. Rynek. farmaceutyczny. w. Polsce,. podobnie. jak. w. wielu. innych. krajach,. wkracza.w.fazę.dojrzałości..Oznacza.to.zwolnienie.tempa.wzrostu.sprzedaży.. Globalizacja. i. rozwój. przedsiębiorstw. produkujących. leki. generyczne. powo- dują.nasilanie.się.walki.konkurencyjnej..Wymaga.to.z.kolei.skupienia.większej. niż. dotąd. uwagi. na. skuteczności. oraz. efektywności. działań. marketingowych. wszystkich. podmiotów. działających. na. rynku. farmaceutycznym.. Producenci,. którzy.stracili.ochronę.patentową.w.związku.z.tzw..klifem.patentowym,.czyli. wygaśnięciem.ochrony.dla.wielu.leków,.stanęli.przed.dylematem.szukania.no- wych.strategii.dla.zapewnienia.rozwoju. Zdając. sobie. sprawę. z. tych. wszystkich. uwarunkowań,. przedstawiono. w.pracy.koncepcje.oraz.narzędzia.marketingowego.zarządzania.przedsiębior- stwami.na.rynku.farmaceutycznym..Poszczególne.obszary.marketingu.są.roz- Wstęp 12 Tematyka.zachowań.nabywców.oraz.ich.segmentacji.stanowi.treść.rozwa- żań.w.rozdziale.czwartym..Oprócz.przedstawienia.wiedzy.o.nabywcach.indy- patrywane. z. punktu. widzenia. strategicznego,. czyli. długofalowego. rozwoju. przedsiębiorstwa..Rozważania.odnoszą.się.do.współczesnych.koncepcji.marke- tingu,. stawiających. potrzeby. pacjentów. oraz. klientów. w. centrum. zaintereso- wania.przedsiębiorstw,.przy.równoczesnym.zapewnieniu.odpowiedniej.marży. dla.producentów.i.dystrybutorów..Oznacza.to.działanie.na.rzecz.partnerskiej. wymiany.między.podmiotami.rynku,.gwarantującej.równowagę.między.zado- woleniem.pacjentów.i.obrotami.producentów.oraz.dystrybutorów.. Podstawą.prowadzonych.rozważań.są.prawie.dwudziestoletnie.doświad- czenia.zespołu.autorskiego.w.badaniach.rynku.farmaceutycznego.w.Polsce.i.na. świecie..W.pracy.wykorzystano.zarówno.źródła.wtórne,.jak.i.pierwotne..W.za- kresie.źródeł.wtórnych.korzystano.z.informacji.publikowanych.przez.ośrodki. badawcze,.urzędy.statystyczne.i.agendy.rządowe,.w.tym.również.unijne..Zes- pół.autorów.organizuje.także.własne.badania.ilościowe.oraz.jakościowe..Są.to. badania. prowadzone. wśród. pacjentów,. farmaceutów,. przedsiębiorstw. farma- ceutycznych,.a.nawet.lekarzy..Pewna.część.informacji.–.uzyskanych.w.ramach. rozmów,.dyskusji.oraz.prac.badawczych.–.pochodzi.od.słuchaczy.Studium.Po- dyplomowego. Marketing. Strategiczny. na. Rynku. Farmaceutycznym.. Studium. to,.prowadzone.na.Uniwersytecie.Ekonomicznym.w.Poznaniu,.miało.już.szes- naście.edycji.. W.czwartym,.zmienionym.wydaniu.wykorzystano.materiały.z.wcześniej- szych.książek,.a.jednocześnie.wprowadzono.dodatkowe.rozważania.na.temat. neuromarketingu. oraz. jego. konsekwencji. w. budowaniu. i. wdrażaniu. strategii. przedsiębiorstwa..Omówiono.również.znaczenie.wartości.dla.pacjenta.oraz.opi- sano.nowe.narzędzia.komunikacji.marketingowej..Odwołano.się.do.osiągnięć. ekonomii.behawioralnej.w.celu.pokazania.zachowań.pacjentów.oraz.ich.reakcji. na.zmiany.cen.i.działania.promocyjne..Wzbogacono.rozważania.o.analizy.za- chowań.i.decyzji.na.rynku.instytucjonalnym.oraz.sposoby.świadczenia.usług. dodatkowych.w.aptekach..Dokonano.aktualizacji.treści.w.związku.ze.zmiana- mi.prawa.farmaceutycznego..Ograniczono.rozważania.na.temat.reklamy.aptek,. która.została.zabroniona,.a.jednocześnie.poszerzono.rozważania.na.temat.spo- sobów.budowania.relacji.oraz.zarządzania.asortymentem.leków. Książka. składa. się. z. dwunastu. rozdziałów,. logicznie. i. merytorycznie. ze. sobą.powiązanych..Rozdział.pierwszy.omawia.koncepcję.marketingowego.za- rządzania.na.rynku.farmaceutycznym,.przybliżając.problematykę.rynku,.istoty. działań.marketingowych.oraz.znaczenia.strategicznego.kształtowania.strategii. rozwoju.przedsiębiorstwa..Rozważania.zostały.poszerzone.o.tematykę.metod. budowania.skutecznych.strategii.rozwoju. W. rozdziale. drugim. omówiono. elementy. dalszego. i. bliższego. otoczenia. przedsiębiorstwa.farmaceutycznego.oraz.scharakteryzowano.zmiany.struktury. podmiotowej.rynku.. Rozdział. trzeci. zawiera. omówienie. procedury. badań. marketingowych. i.przybliża.źródła.informacji,.a.także.ilościowe.oraz.jakościowe.techniki.badań.. Poszerzono.omówienie.metod.o.najnowsze.osiągnięcia.z.zakresu.interdyscypli- narnego.podejścia.do.penetrowania.rynku. Wstęp 13 widualnych. omówiono. zachowania. podmiotów. na. rynku. instytucjonalnym.. Rozważania. odwołują. się. do. najnowszych. wyników. badań. w. obszarze. neu- romarketingu..Szerzej.zaprezentowano.wnioski.z.badań.behawioralnych.oraz. możliwości.ich.wykorzystania.dla.wdrażania.skutecznych.strategii.w.przedsię- biorstwach. Rozdział.piąty.zawiera.kwestie.cyklu.życia.produktu,.metod.analizy.port- felowej,. strategii. wprowadzania. nowego. produktu,. a. także. roli. opakowania.. Wprowadzono. treści. dotyczące. opakowań. gotowych. na. półkę,. nazywanych. opakowaniami.SRP.(Shelf Ready Packaging). Kolejny,.szósty.rozdział.obejmuje.rozważania.na.temat.zarządzania,.pozy- cjonowania.oraz.wyceny.marki.na.rynku.farmaceutycznym. Strategii. cen. i. marż. na. rynku. farmaceutycznym. dotyczą. rozważania. za- warte.w.rozdziale.siódmym..Obok.metod.ustalania.cen,.elastyczności.cenowej,. strategii.oraz.opustów.cenowych.omówiono.reakcje.pacjentów.na.ceny,.wyni- kające.z.dorobku.ekonomii.behawioralnej..Wskazano.na.rosnące.znaczenie.war- tości.oferowanej.partnerom,.w.tym.także.pacjentom. Rozdziały.ósmy.i.dziewiąty.zostały.poświęcone.omówieniu.odpowiednio. procesów. dystrybucji. na. rynku. farmaceutycznym. oraz. roli. apteki.. Poruszono. w. nich. zagadnienia. merchandisingu. i. przeprowadzono. rozważania. na. temat. usług. dodatkowych,. w. tym. sprawowania. opieki. farmaceutycznej. w. aptece.. Przybliżono.zachodzące.w.tej.sferze.zmiany,.jak.również.zaktualizowano.infor- macje.empiryczne. Dwa.kolejne.rozdziały,.dziesiąty.i.jedenasty,.przybliżają.tematykę.komuni- kacji.marketingowej..W.pierwszej.kolejności.omówiono.strategie.oraz.narzędzia. komunikacji.masowej,.a.dalej.wskazano.na.instrumenty.komunikacji.indywidu- alnej,.wraz.z.charakterystyką.programów.lojalnościowych..Poszerzono.rozwa- żania.dotyczące.komunikacji.bezpośredniej,.wirusowej,.bazującej.na.mediach. społecznościowych,.wobec.ograniczeń.w.stosowaniu.reklamy.aptek. W. rozdziale. dwunastym. przedstawiono. procesy. tworzenia. oraz. rodzaje. strategii.marketingowych.w.odniesieniu.do.rynku.farmaceutycznego..Większy. nacisk.położono.na.metodykę.budowania.i.wdrażania.właściwych.strategii,.ko- rzystając.z.najnowszych.wyników.badań.z.tego.obszaru. Poznań,.17.października.2014.r... Autorzy Rozdział 1 Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym Henryk Mruk Celem. tego. rozdziału. jest. przedstawienie. zasad. marketingowego. zarzą- dzania.przedsiębiorstwem.farmaceutycznym..Omówione.zostaną.w.nim.pod- stawowe.zagadnienia.związane.z.pojęciem.i.podziałami.rynku.oraz.zasadami. jego. funkcjonowania.. Następnie. zostaną. przedstawione. najważniejsze. cechy. orientacji. marketingowej. i. elementy. składające. się. na. koncepcję. marketingu. mix.. Końcowa. część. rozdziału. będzie. poświęcona. kierunkom. i. uwarunkowa- niom.zmian.w.strategiach.marketingowych.i.marketingowym.zarządzaniu.pod- miotami.na.rynku.farmaceutycznym..Rozważania.obejmą.również.zasady.bu- dowania.skutecznych.strategii.marketingowych.dostosowanych.do.wniosków. wynikających.z.prowadzonych.badań. Elementy rynku farmaceutycznego Spośród.wielu.różnorodnych.definicji.rynku.proponujemy.przyjąć.nastę- pującą:.rynek tworzy.ogół.stosunków.wymiennych.zachodzących.między.pod- miotami.reprezentującymi.stronę.podaży.i.stronę.popytu.(więcej.na.temat.rynku. oraz.jego.definicji.zob..Wrzosek.1998)..Istotą.rynku.jest.zatem.proces.wymiany. wartości.między.tymi,.którzy.oferują.towary.i.usługi,.a.tymi,.którzy.zamierzają. je.nabyć..Przyjmuje.się,.że.rynek.składa.się.z.trzech.elementów:. 1).podaży,. 2).popytu,. 3).cen.. Podaż. obejmuje. to. wszystko,. co. wytwórcy. i. pośrednicy. przeznaczają. do. sprzedaży..Będą.to.zatem.produkty.wytworzone.we.własnym.zakresie,.a.także. nabyte.od.innych.podmiotów..Popyt.można.zdefiniować.jako.potrzeby.w.zakre- sie.nabywania.różnych.towarów.i.usług,.które.mają.pokrycie.w.funduszach,.ja- kimi.dysponują.konsumenci..Rynek.będzie.w.równowadze,.jeśli.–.przy.danych. cenach.–.podaż.odpowiada.popytowi.. 16 Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym W.teorii.wyodrębnia.się.dwa.skrajne.modele.funkcjonowania.rynku:. 1).model.centralnie.sterowany,. 2).model.oparty.na.mechanizmie.rynkowym.. Model centralnego sterowania rynkiem,.występujący.w.Polsce.w.latach.1945– 1989,.polega.na.zarządzaniu.całym.rynkiem.przez.organy.rządowe..Model oparty na mechanizmie rynkowym opiera.się.na.konkurowaniu.dużej.liczby.wytwórców. i.nabywców.(Analiza rynku 2003,.s..17–22)..W.praktyce.stosowane.są.rozwiąza- nia.zbliżone.albo.do.modelu.centralnie.sterowanego,.albo.modelu.opartego.na. mechanizmie.rynkowym..W.Polsce.po.1989.roku.w.gospodarce.wprowadzono. rozwiązania.bliższe.temu.drugiemu.modelowi..Rynek.farmaceutyczny.funkcjo- nuje.jednak.na.zasadzie.nakładania.się.modelu.centralnie.sterowanego.na.model. oparty.na.mechanizmie.rynkowym..Z.jednej.strony.występuje.konkurencja.mię- dzy.producentami,.hurtownikami.i.aptekami,.z.drugiej.zaś.istnieją.uregulowania. dotyczące.refundacji.leków,.a.decyzje.w.sprawie.zasad.finansowania.placówek. służby.zdrowia.podejmowane.są.centralnie..Od.1.stycznia.2012.roku.wprowa- dzono.w.Polsce.zakaz.reklamy.aptek.oraz.stałe.ceny.i.marże.na.leki.refundowane,. rozszerzając.zakres.ingerencji.państwa.w.rynek..Takie.rozwiązania.w.tym.przy- padku,.czyli.w.sferze.zdrowia,.mogą.wspierać.racjonalność.podejmowanych.de- cyzji.(Thaler.2012)..W.wielu.krajach.świata.państwo.ogranicza.swobodę.działania. mechanizmu.rynkowego.w.odniesieniu.do.sfery.zdrowia.publicznego..Istnieją. także.kraje,.w.których.(np..w.Stanach.Zjednoczonych).wszystkie.podmioty.dzia- łają.na.rynku.farmaceutycznym,.opierając.się.na.mechanizmie.rynkowym. W. toczącej. się. na. ten. temat. dyskusji. należy. odwołać. się. do. poglądów. P..Druckera.oraz.M..Portera..P..Drucker.(2000,.s..81–95).opowiada.się.za.koniecz- nością.ingerencji.państwa.w.sektor.ochrony.zdrowia.oraz.edukacyjny..Z.uwagi. na.ich.społeczne.znaczenie.nie.mogą.one.podlegać.wyłącznie.regułom.mechani- zmu.rynkowego..Z.kolei.wyniki.badań.M..Portera.(2005,.s..106–128).podkreślają. potrzebę.wprowadzania.rachunku.ekonomicznego.w.sektorze.zdrowia..Z.prze- prowadzonych. badań. wynika,. że. traktowanie. medycyny. jako. sztuki. nie. jest. tak.skuteczne.jak.połączenie.jej.z.zasadami.ekonomii..Świadczy.o.tym.również. rozwój.opieki.farmaceutycznej,.której.wprowadzanie.na.rynek.w.Polsce.będzie. powodowało.modyfikacje.w.działaniach.aptek,.hurtowni.oraz.producentów. W.przeszłości,.gdy.podaż.produktów.była.ograniczona.i.mniejsza.od.po- pytu,.wytwórca.miał.przewagę.nad.nabywcą.i.to.on.ustalał.reguły.gry.rynko- wej..Z.upływem.czasu.rozwój.gospodarczy.doprowadził.do.zmiany.układu.sił. rynkowych,.dając.nabywcy.przewagę.nad.producentem..Na.przełomie.XIX.i.XX. wieku.w.wyniku.przewagi.ilościowej.i.strukturalnej.podaży.nad.popytem.(Ko- tler.2005b,.s..9–21).narodziła.się.marketingowa.koncepcja.zarządzania.przedsię- biorstwami..Wytwórcy,.napotykając.trudności.ze.sprzedażą.wyprodukowanych. wyrobów,. zostali. zmuszeni. do. bardziej. wnikliwego. rozpoznawania. potrzeb. klientów.(Kotler.2005b,.s..19–31). To.rozpoznanie.niesie.z.sobą.dramatyczne.niekiedy.skutki,.trudno.bowiem. inwestować.w.badania.nad.lekami.przeciw.chorobom.w.krajach,.w.których.bar- dzo. niskie. dochody. uniemożliwiają. pacjentom. wykupienie. preparatu.. Nawet. w.krajach.o.wyższym.poziomie.rozwoju.gospodarczego.może.to.dotyczyć.osób. o. niskich. dochodach. lub. o. potrzebach. wykraczających. poza. zasady. ustalone. przez.ubezpieczycieli. 17 Elementy rynku farmaceutycznego Marketing możemy. zdefiniować. jako. proces. badania,. kształtowania. i. za- spokajania.potrzeb.klientów..Rozpatrując.kwestie.marketingu.na.rynku.farma- ceutycznym,.będziemy.się.zatem.skupiać.na.działaniach.podejmowanych.przez. podmioty.reprezentujące.podaż,.czyli.producentów,.hurtowników.i.aptekarzy.. O.ile.w.przeszłości.nie.było.problemów.ze.sprzedażą.wyrobów,.o.tyle.w.wa- runkach.przewagi.podaży.nad.popytem.(czyli.w.gospodarce.nadmiaru).trzeba. podejmować.działania,.które.pozwolą.coraz.lepiej.dostosowywać.ofertę.produ- centów.do.oczekiwań.nabywców..Dlatego.firmy.farmaceutyczne,.które.wpro- wadzają. orientację. marketingową,. gromadzą. informacje. o. preferencjach. na- bywców.i.starają.się.dostosować.swoją.ofertę.do.ich.potrzeb..Może.to.dotyczyć. na.przykład.postaci.leku,.jego.opakowania,.ceny,.a.także.sposobu.dystrybucji. oraz.narzędzi.komunikowania.się.z.nabywcą..Innym.elementem.orientacji.mar- ketingowej.jest.kształtowanie.potrzeb.nabywców..Przykładem.tego.typu.działań. są.akcje.firm.promujące.leki.i.usługi.medyczne.wpływające.na.jakość.życia.pa- cjentów,.co.skłania.ich.do.kupowania.określonych.produktów..Podobne.działa- nia.mogą.podejmować.hurtownicy.i.aptekarze.. Przykładem. jest. wprowadzenie. w. Polsce. instytucji. lekarza. rodzinnego.. Zapisanie.się.pacjentów.do.lekarzy.spowodowało.wzrost.liczby.wizyt.oraz.wy- datków.na.leczenie..Innym.przykładem.jest.wzrost.sprzedaży.witamin,.innych. preparatów.OTC,.suplementów.diety.itp..wskutek.ich.promowania.. Mówiąc. jednak. o. skuteczności. działań. marketingowych. firm. farmaceu- tycznych.w.długim.okresie,.warto.skupić.się.na.koncepcji.ekwiwalentnej.wy- miany.(Mruk.2012,.s..21–29)..Zakłada.ona.równowagę.między.zadowoleniem. pacjenta.a.marżą.producenta.(obydwie.strony.uzyskują.akceptowane.przez.sie- bie.korzyści)..Takie.podejście.do.marketingu,.zapewniające.satysfakcję.pacjenta. oraz.rozwój.producenta,.jest.warunkiem.długofalowego.rozwoju.przedsiębior- stwa.na.rynku. Skuteczność.działań.marketingowych.jest.ściśle.związana.z.umiejętnością. kierowania.oferty.do.wybranego.segmentu.rynku..Segmentację możemy.określić. jako.proces.wyodrębniania.w.miarę.jednorodnych.grup.nabywców.(takich.jak. dzieci.czy.kobiety.po.45..roku.życia)..Po.dokonaniu.podziału.całego.rynku.nastę- puje.wybór.segmentów,.do.których.firma.chce.skierować.ofertę,.oraz.pozycjo- nowanie.tej.oferty.(w.skrócie.proces.ten.nazywa.się.STP.–.segmentation –.targeting –.positioning)..Dla.producenta.ważny.jest.wybór.hurtowników,.z.którymi.będzie. współpracował..Hurtownicy.skoncentrują.swoje.działania.na.współpracy.z.wy- branymi.aptekami.lub.innymi.kanałami.dystrybucji..Apteka.będzie.adresowała. swoją.ofertę.do.określonej.grupy.nabywców,.kierując.się.na.przykład.potrzeba- mi.mieszkańców.danego.regionu. Z.uwagi.na.szczególne.cechy.rynku.farmaceutycznego.producenci.powin- ni.obejmować.działaniami.marketingowymi.także.lekarzy,.ubezpieczycieli.oraz. szpitale.i.inne.placówki.świadczące.usługi.medyczne.. Rynek.może.być.rozpatrywany.w.wielu.różnorodnych.ujęciach.(Marketing farmaceutyczny 1995,.s..7–32).i.traktowany.jako.ogół.podmiotów.reprezentują- cych.sferę.wytwarzania,.dystrybucji.i.konsumpcji..Jednym.z.nich.jest.ujęcie.sek- torowe,.w.ramach.którego.można.wyodrębnić.rynek.farmaceutyczny..Wartość. rynku. farmaceutycznego. na. świecie. w. 2012. roku. była. szacowana. na. 858. mld. USD,.a.w.Polsce.–.na.28.mld.zł..W.latach.2012–2013.dynamika.wzrostu.rynku.far- 18 Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym maceutycznego.uległa.spowolnieniu..W.odniesieniu.do.rynku.światowego.jest. to.efekt.tak.zwanego.klifu.patentowego,.czyli.zakończenie.w.tym.okresie.ochro- ny. patentowej. wielu. leków. oryginalnych.. Wprowadzenie. na. rynek. tańszych. leków. generycznych. spowodowało. zmniejszenie. dynamiki. tempa. wzrostu.. W.Polsce.natomiast.osłabienie.tempa.wzrostu.rynku.leków.w.latach.2012–2013. było.rezultatem.zmiany.prawa.farmaceutycznego..W.jego.wyniku.zmniejszy- ła. się. sprzedaż. pewnych. leków. oraz. nastąpiła. obniżka. cen. niektórych. z. nich. w.wyniku.negocjacji.producentów.z.Ministerstwem.Zdrowia..Jest.to.jednak.ry- nek,.którego.dynamika.wzrostu.przekraczała.z.reguły.dynamikę.wzrostu.PKB.. Zwiększa.to.zainteresowanie.tym.rynkiem.ze.strony.innych.branż,.prowadząc. do. wzrostu. konkurencji. oraz. tworzenia. nowych. strategii. konkurowania. (np.. producenci.żywności.wchodzą.na.rynek.farmaceutyczny.z.nowymi.produkta- mi,.ograniczając.agresywną.konkurencję.w.ramach.własnego.sektora)..Wielkość. rynku.farmaceutycznego.oraz.dynamika.jego.wzrostu.skupiają.na.sobie.uwagę. szarej.strefy..Szacuje.się,.że.podrabiane.leki.dochodzą.nawet.do.10 .udziału. w.całym.rynku..Szczególnie.narażone.na.takie.działania.są.targowiska,.sprzedaż. uliczna,.a.częściowo.import.równoległy..Po.wejściu.Polski.do.Unii.Europejskiej. możliwe. stało. się. funkcjonowanie. podmiotów,. które. zajmują. się. tak. zwanym. importem. równoległym.. Istota. ich. działania. sprowadza. się. do. eksportowania. oraz.importowania.leków.między.rynkami.państw.Unii.dzięki.wykorzystaniu. różnic. między. poziomem. cen. w. poszczególnych. krajach.. Dodatkowym. obo- wiązkiem.etycznie.działających.na.rynku.podmiotów.jest.walka.z.szarą.strefą.. W.książce.tej.nie.zajmujemy.się.szczegółowo.wieloma.istotnymi.aspektami.sfe- ry.zdrowia,.chociaż.podkreślamy.znaczenie.tych,.które.wpływają.na.działania. marketingowe.podmiotów.funkcjonujących.na.rynku.farmaceutycznym1..Jedną. z.cech.rynku.farmaceutycznego.jest.znaczny.udział.innych.podmiotów.związa- nych.z.jego.funkcjonowaniem..W.dużej.mierze.wiąże.się.to.z.podziałem.ogółu. produktów.na.dwie,.znacznie.różniące.się.grupy:. 1).leki.etyczne.(Rx),.nabywane.na.receptę,. 2).leki.OTC.(over the counter),.nabywane.bez.recepty.. Poza.tymi.produktami.istnieje.jeszcze.cała.gama.wyrobów:.sprzęt.medycz- ny,.wyroby.medyczne,.suplementy.diety,.parafarmaceutyki,.kosmetyki.itp.. W.związku.z.udziałem.lekarzy.w.decyzjach.dotyczących.sprzedaży.leków. są. oni. adresatami. wielu. działań. marketingowych. producentów.. Zaintereso- wanie.poszczególnymi.lekami.jest.uzależnione.także.od.tego,.czy.znajdują.się. one.na.liście.leków.refundowanych..Z.tego.powodu.istotne.dla.wytwórcy.jest. utrzymywanie.relacji.z.podmiotami.ze.sfery.ubezpieczeń.zdrowotnych,.które. podejmują.decyzje.o.umieszczeniu.danego.leku.na.liście.leków.refundowanych.. Obowiązująca,.okresowo.zmieniana.lista.leków.refundowanych.silnie.wpływa. na.skuteczność.działania.wytwórców.oraz.dystrybutorów.leków. Kolejną.cechą.rynku.farmaceutycznego.jest.konieczność.przeprowadzenia. procesu.rejestracji.leku.i.uzyskania.zgody.na.jego.dopuszczenie.do.obrotu..Firmy. farmaceutyczne.są.zobowiązane.do.zarejestrowania.leku.w.odpowiednich.urzę- dach,.aby.mógł.on.być.dystrybuowany..Decyzję.o.dopuszczeniu.leku.do.obrotu. wydaje.minister.zdrowia..Jest.ona.podejmowana.na.podstawie.oceny.danych. 1. Zagadnienia.związane.z.całym.rynkiem.zdrowia.omawia.T.E..Getzen.(2000). Elementy rynku farmaceutycznego 19 dotyczących.jakości,.bezpieczeństwa.stosowania.i.skuteczności.terapeutycznej,. które.są.zawarte.w.dokumentach.złożonych.przez.wnioskodawcę.(producenta,. importera)..Ocenę.tę.przeprowadza.Urząd.Rejestracji.Produktów.Leczniczych,. Wyrobów.Medycznych.i.Produktów.Biobójczych..Wprowadzenie.nowego.pro- duktu.na.rynek.jest.zatem.rozciągnięte.w.czasie..W.wypadku.leków.oryginal- nych.niezbędne.jest.przeprowadzenie.wielu.badań.klinicznych.wskazujących. na. bezpieczeństwo. i. skuteczność. działania. odkrytej. substancji.. Polska. została. wybrana.jako.–.poza.Indiami.–.jeden.z.czołowych.krajów,.w.którym.są.prowa- dzone. badania. kliniczne. (Sokołowska-Więcek. 2014).. Niezależnie. od. rejestracji. wytwórca. składa. wniosek. o. ochronę. patentową.. Po. uzyskaniu. patentu. może. –.jako.jedyny.podmiot.–.oferować.dany.lek.oryginalny..Wynalezienie.i.opaten- towanie.substancji.pochłania.bardzo.dużo.czasu.i.pieniędzy.(szacuje.się,.że.jest. to.kwota.około.1.mld.USD)..Także.wprowadzenie.na.rynek.leku.generycznego2,. czyli.odtwórczego,.wymaga.uzyskania.zgody.podmiotu.rejestrującego.. Producenci.leków.generycznych.w.dużej.mierze.korzystają.z.badań.pier- wotnych. firm. produkujących. leki. oryginalne.. W. związku. z. tym. procedura. rejestracji. leku. jest. uproszczona. –. koncentruje. się. na. badaniu. biorównoważ- ności.w.stosunku.do.leku.oryginalnego..Badanie.to.polega.na.wykazaniu.rów- noważności. leku. generycznego. i. produktu. referencyjnego.. Wyniki. badań. nie. muszą.wskazywać.na.stuprocentową.równoważność..Zastosowane.substancje. pomocnicze.lub.forma.leku.mogą.odbiegać.nawet.o.20 .od.leku.referencyjne- go,.jednak.pozostałe.ważne.parametry,.takie.jak.szybkość.i.stopień.wchłaniania. w.organizmie.człowieka,.a.także.oddziaływanie.na.jego.organizm,.powinny.być. w.maksymalny.sposób.zbliżone,.gdyż.tylko.wtedy.można.mówić.o.pełnieniu. funkcji.zamiennika.dla.leku.oryginalnego.. Leki. generyczne. są. zwykle. znacznie. tańsze. niż. leki. oryginalne.. Dzięki. temu.są.lepiej.dostosowane.do.możliwości.finansowych.pacjentów..Niska.cena. jest.również.ważna.w.sytuacji,.gdy.zakup.leków.jest.refundowany.przez.budżet. państwa.lub.instytucje.finansujące.system.opieki.zdrowotnej..W.Polsce.w.struk- turze.wartości.sprzedaży.leków.dominują.leki.generyczne.(około.65 ). Wytwórcy.leków.oryginalnych.dążą.do.przedłużania.okresu.ochrony.pa- tentowej,.który.zwykle.wynosi.około.20.lat,.aby.odzyskać.środki.zainwestowane. w.badania.i.rozwój..Rządy.państw.natomiast.starają.się.skracać.okres.ochrony. patentowej,.aby.przyspieszać.możliwość.wprowadzania.na.rynek.tańszych.le- ków.generycznych,.co.pozwala.obniżać.koszty.leczenia.pacjentów..Jest.to.jeden. z.wielu.przykładów.sprzeczności.interesów.różnych.podmiotów.funkcjonują- cych. na. rynku. farmaceutycznym.. Dodatkową. komplikacją. jest. to,. że. ograni- czenie.marż.wytwórców.obniża.koszty.leczenia.w.krótkim.czasie,.jednak.niskie. marże.hamują.rozwój.badań.naukowych.i.ograniczają.możliwość.leczenia.wielu. różnych.chorób..Szacuje.się,.że.asortyment.leków.dostępnych.obecnie.pozwala. na.leczenie.zaledwie.30 .chorób,.jakie.dotykają.ludzi.. 2. Według.Światowej.Organizacji.Zdrowia.produktem.generycznym.jest.produkt.farmaceu- tyczny,.który.może.być.stosowany.wymiennie.z.produktem.referencyjnym.używanym.w.badaniach. równoważności;.zwykle.produkowany.bez.licencji.udzielanej.przez.wytwórcę.leku.oryginalnego. i.wprowadzony.do.obiegu.po.wygaśnięciu.patentu.lub.innych.praw.wyłącznych. Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym 20 Inną,. charakterystyczną. cechą. rynku. farmaceutycznego. są. ograniczenia. prawne.związane.z.reklamowaniem.leków..Na.wielu.rynkach.obowiązuje.zakaz. reklamy.leków.etycznych.kierowanej.do.pacjentów..Może.być.ona.adresowana. wyłącznie.do.lekarzy.lub.farmaceutów..W.reklamie.leków.OTC.obowiązuje.za- kaz.odwoływania.się.do.autorytetu.lekarza.oraz.atrybutów.jego.zawodu.(takich. jak.słuchawki). Istota orientacji marketingowej W. zarządzaniu. marketingowym. przedsiębiorstwem. farmaceutycznym. nawiązuje.się.do.klasycznej.koncepcji.marketingu.mix,.obejmującej.harmonię. działań.między.czterema.elementami:. 1).produktem,. 2).ceną,. 3).dystrybucją,. 4).promocją.. W.swym.rozwoju.koncepcja.marketingu.mix.przesunęła.się.od.formy.4P. (product,.price,.place,.promotion).do.formy.5P,.dodając.człowieka.(people).jako.szcze- gólny.podmiot,.a.dalej.do.formuły.7P,.w.ramach.której.dołączono.process.oraz. physical evidence..Proces.świadczenia.usług.może.być.związany.z.obsługiwaniem. pacjentów.w.aptece,.serwisem.świadczonym.przez.hurtownię,.a.także.sprawno- ścią.działania.producenta.w.stosunku.do.swoich.partnerów.rynkowych..Świa- dectwo. materialne. obejmuje. różnorodne. aktywności. związane. z. wyglądem. przedsiębiorstw.i.aptek.oraz.ich.wyposażeniem.w.elementy.materialne.(wagi,. komputery. w. aptekach),. a. także. wyglądem. i. prezencją. pracowników. (farma- ceutów,.przedstawicieli)..W.ramach.produktu.podejmuje.się.decyzje.dotyczące. asortymentu,. wprowadzania. nowych. produktów. na. rynek,. opakowania. oraz. marki.. W. odniesieniu. do. cen. ustala. się. zasady. ich. tworzenia,. a. także. określa. poziom.i.zróżnicowanie.marż..Odnośnie.do.dystrybucji.przesądza.się.o.jej.in- tensywności,.długości.kanałów.dystrybucji.oraz.powiązaniach.między.podmio- tami.pośredniczącymi..Strategia.promocji.obejmuje.wybór.najskuteczniejszych. instrumentów.w.komunikowaniu.się.z.wydzielonymi.segmentami.nabywców. Marketingowe. zarządzanie. przedsiębiorstwem. (firmą. produkcyjną,. hur- townią,.apteką).opiera.się.na.umiejętnym.i.skutecznym.łączeniu.wymienionych. elementów,. aby. jak. najlepiej. zaspokajać. potrzeby. klientów.. P.. Drucker. (2000,. s..14–26).określa.to.jako.robienie.właściwych.rzeczy.we.właściwym.czasie..Ta. krótka.i.trafna.definicja.wskazuje.jednocześnie.na.złożoność.i.trudność.skutecz- nego.zarządzania.przedsiębiorstwem. W.procesie.doskonalenia.koncepcji.marketingowego.zarządzania.przedsię- biorstwem.wprowadzono.formuły.4C.i.4D,.które.pozwalają.na.lepsze.zrozumie- nie.istoty.i.zasad.marketingu.(Mruk.i.in..2005,.s..42–48)..W.ramach.formuły.4C. wskazywano. na. wygodę. nabycia. (convenience),. dialog. (communication),. koszt. (cost).oraz.dostosowanie.produktu.do.potrzeb.klienta.(customer value)..W.ramach. formuły.4D.odwoływano.się.do.celowości.gromadzenia.informacji.o.nabywcy,. a. także. zarządzania. bazą. danych. (database management),. projektowania. strate- 21 Istota orientacji marketingowej gicznego. (strategic design),. marketingu. bezpośredniego. (dedicated direct market­ ing).i.zróżnicowania.oferty.(differentiation). Globalizacja.rynków,.rozwój.nowych.technologii,.fuzje.firm.farmaceutycz- nych,.a.także.rosnąca.konkurencja.spowodowały,.że.pojawiły.się.nowe.koncep- cje. marketingowego. zarządzania. przedsiębiorstwem,. nazwane. marketingiem wartości (Doyle.2003,.s..17–21)..Odwołując.się.do.wspomnianej.definicji.rynku. jako. procesu. wymiany. wartości,. koncepcja. marketingu. wartości. uwzględnia. współczesne.zasady.zarządzania.przedsiębiorstwem..Akcjonariusze.i.udziałow- cy.są.zainteresowani.wartością.giełdową.i.rynkową.przedsiębiorstwa..W.zarzą- dzaniu.nim.trzeba.zatem.uwzględniać.te.kwestie,.które.wpływają.na.wartość. dla. nabywcy,. przepływy. gotówkowe. lub. zwrot. z. zainwestowanego. kapitału.. Koncepcja.budowania.wartości.przedsiębiorstwa.wymaga.wprowadzenia.zmo- dyfikowanych.mechanizmów.i.zasad.zarządzania.odwołujących.się.do.takich. działań.marketingowych,.które.przyczynią.się.do.wzrostu.wartości.firmy..Oma- wiając.dalej.strategie.oraz.instrumenty.marketingu,.będziemy.nawiązywać.do. koncepcji. marketingu. wartości.. Dążąc. do. zwiększenia. wartości. dla. nabywcy,. inne.działania.marketingowe.będą.podejmowali.producenci,.inne.zaś.hurtow- nie.i.apteki..Dotyczy.to.zarówno.rodzaju,.skali,.zakresu,.jak.i.struktury.instru- mentów. marketingowych.. Ta. koncepcja. kładzie. większy. nacisk. na. orientację. marketingową.przedsiębiorstwa,.w.której.w.centrum.zainteresowania.powinien. znaleźć.się.nabywca.(Kotler.2005a,.s..23–49). Przykładem.takich.działań.na.poziomie.producenta.jest.wiarygodna,.roz- poznawalna,.niosąca.korzyści.lekarzowi.oraz.pacjentowi.marka..Wartością.do- daną.hurtowni.obsługującej.apteki.może.być.akceptowany.przez.farmaceutów. program.edukacyjny.związany.z.opieką.farmaceutyczną..Usługi.doradcze.ofe- rowane.pacjentowi.przez.aptekę.tworzą.wartość.dodaną.do.sprzedanego.leku.. Analizując. działania. marketingowe. przedsiębiorstw. farmaceutycznych,. warto.wprowadzać.w.życie.zasady.marketingu.zintegrowanego..Chociaż.wy- daje.się.to.oczywiste,.w.praktyce.jednak.w.wielu.przedsiębiorstwach.obserwuje. się.silosowe.podejście.do.pracy.poszczególnych.komórek..Marketing.powinien. dokładać.starań,.aby.integrować.wszystkie.działy.przedsiębiorstwa.pod.kątem. harmonijnego. kształtowania. oferty. nastawionej. na. zaspokojenie. potrzeb. pa- cjentów.i.partnerów.rynkowych.(Fisk.2014). W. dotychczasowych. rozważaniach. używaliśmy. terminu. „nabywca”,. po- nieważ. część. podmiotów. (np.. apteki). niechętnie. używa. słowa. „klient”.. Otóż. dość. powszechnie. funkcjonującym. pojęciem. na. rynku. farmaceutycznym. jest. „pacjent”..Jednakże.w.wielu.wypadkach,.kiedy.w.aptece.nabywane.są.na.przy- kład.kosmetyki,.witaminy.lub.materiały.higieniczno-opatrunkowe,.właściwym. określeniem.będzie.termin.„klient”..W.dalszej.części.publikacji.będziemy.uży- wać.zarówno.terminu.„pacjent”,.jak.i.„klient”..Dla.producenta.sprzętu.medycz- nego.zarząd.szpitala.na.pewno.jest.klientem..O.klientach.mówi.się.też.w.rela- cjach.między.hurtownią.a.apteką.. Szczególną.cechą.rynku.farmaceutycznego.jest.autorytet,.jakim.cieszą.się. lekarze. i. farmaceuci.. Sprawia. to,. że. niektóre. produkty. (np.. kremy. lub. szczo- teczki.do.zębów).kupione.w.aptece.mają.dla.klienta.inną.wartość.niż.te.same. produkty.nabyte.w.drogerii..Niektórzy.producenci.wykorzystują.to.wrażenie. 22 Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym i.oferują.swoje.artykuły.jedynie.w.aptekach.(np..kremy.Vichy.w.Polsce),.aby. zyskały.one.lepszą.pozycję.w.świadomości.klientów.. Na. zachowania. pacjentów. i. klientów. wpływa. także. efekt. placebo.. Efekt. ten. polega. na. uruchomieniu. wewnętrznych. mechanizmów. w. człowieku. pod. wpływem.informacji.dotyczącej.właściwości.leku..Wiara.w.to,.że.podany.pre- parat.jest.skuteczny,.ma.wpływ.na.powrót.pacjenta.do.zdrowia..Efekt.placebo. jest.wykorzystywany.w.badaniach.skuteczności.nowego.leku,.pojawia.się.tak- że.w.zwykłych.kontaktach.z.lekarzem.i.farmaceutą..Zapewnienie.lekarza.lub. farmaceuty,.że.lek.będzie.skuteczny,.może.wpłynąć.na.samopoczucie.pacjenta.. Niekiedy.nawet.wysoka.cena.leku,.którą.płaci.pacjent,.daje.efekt.placebo..Duże. znaczenie.ma.więc.sposób.kontaktu.z.pacjentem,.a.także.marka,.opakowanie. leku.oraz.komunikaty.i.obrazy.przekazywane.w.reklamie.. W. strategii. produktów. farmaceutycznych,. szczególnie. w. odniesieniu. do. niektórych. ich. grup. (np.. antybiotyków),. działania. marketingowe. powinny. uwzględniać.zmiany.w.oporności.organizmu.człowieka..Na.wielu.rynkach.czy- ni.się.starania.o.szybkie.wprowadzenie.produktu..W.odniesieniu.do.niektórych. leków.wskazane.jest.powolne.i.kontrolowane.wprowadzanie.preparatu.na.ry- nek..Zbyt.szybkie.i.powszechne.wprowadzenie.na.przykład.nowego.antybioty- ku.może.w.istotny.sposób.zmienić.oporność.organizmu.pacjenta.i.w.ten.sposób. pozbawić.lek.pożądanej.skuteczności..W.takich.wypadkach.celowe.i.uzasadnio- ne.jest.kontrolowanie.tempa.wprowadzania.leku.na.rynek.. W.marketingowym.zarządzaniu.przedsiębiorstwem.trzeba.także.uwzględ- niać.wzrost.poziomu.wiedzy.pacjentów.na.temat.własnego.zdrowia.i.farmaceu- tyków..Liczne.publikacje.na.te.tematy,.również.w.Internecie,.powodują,.że.pa- cjent.wymaga.partnerskiego.traktowania.przez.lekarza.i.farmaceutę..Prowadzi. to.do.zmiany.zasad.pracy.tych.podmiotów,.a.także.wymusza.zmianę.strategii. marketingowych.stosowanych.przez.firmy.farmaceutyczne.. Ogólna.charakterystyka.i.analiza.rynku.farmaceutycznego.może.być.do- konana.w.odniesieniu.do.pięciu.podstawowych.sił.uwzględnionych.w.modelu. M..Portera.(ilustracja.1.1).. Ilustracja 1.1. Model.pięciu.sił.Portera Bariery wejścia/wyjścia Siła dostawców Konkurencja wewnątrz sektora Siła nabywców Substytuty Źródło:.M.E..Porter,.Porter o konkurencji,.PWE,.Warszawa.2001,.s..24. 23 Istota orientacji marketingowej Przystąpienie.Polski.do.Unii.Europejskiej.spowodowało.obniżenie.zarów- no.barier.wejścia.na.rynek.farmaceutyczny,.jak.i.wyjścia.z.niego..Obniżone.zo- stały.także.bariery.związane.z.wprowadzaniem.leków.na.rynki.unijne:.rejestra- cja.preparatu.w.jednym.z.krajów.Unii.umożliwia.jego.sprzedaż.na.całym.rynku. unijnym. Niewielkie. jest. znaczenie. siły. dostawców,. koszty. surowców. bowiem. nie. mają.dużego.udziału.w.strukturze.kosztów.firm.farmaceutycznych..Koszty.na- bycia.substancji.czynnej,.a.także.substancji.wypełniających,.nie.są.na.tyle.wyso- kie,.aby.decydowały.o.pozycji.firmy..W.strukturze.kosztów.większe.znaczenie. mają.z.reguły.koszty.związane.z.pracą,.sprzedażą,.marketingiem.oraz.nakłada- mi.na.badania.i.rozwój. Jednakże.substancja.czynna.oraz.inne.składniki.(surowce).mogą.być.naby- wane.u.różnych.producentów,.którzy.oferują.określoną.jakość.oraz.odpowied- nią.do.niej.cenę..Jakość.i.cena.substancji.na.wejściu.do.produkcji.wpływają.na. poziom.kosztów.oraz.ceny.zbytu.leku.. Pewne.zmiany.dokonają.się.po.stronie.nabywców,.których.siła.będzie.wzras- tała..Integracja.nabywców.(hurtowni,.aptek).oraz.globalizacja.działań.przyczy- nią.się.do.wzmocnienia.ich.pozycji.w.negocjacjach.z.producentami..Zmniejszy. się.liczba.nabywców,.a.jednocześnie.zwiększą.się.ich.wymagania.dotyczące.wa- runków.współpracy.z.producentami..Wzrośnie.także.siła.pacjentów.i.klientów,. którzy. będą. stawiać. wyższe. wymagania. wytwórcom.. Łatwość. dostępu. do. in- formacji. spowoduje. wzrost. wymagań. dotyczących. procesu. zawierania. umów. z. producentami.. Pewne. znaczenie. ma. także. zwiększenie. możliwości. kontroli. społecznej.nad.działaniami.producentów,.między.innymi.z.powodu.konieczno- ści.zamieszczania.wielu.informacji.w.Internecie.. Istotne.zmiany.mogą.zajść.także.w.zakresie.substytutów..Producenci.po- winni.brać.pod.uwagę.wpływ.substytutów.leków..Rosnące.dochody.ludności,. a. także. dbałość. o. lepszą. jakość. życia. mogą. przyczynić. się. do. wprowadzania. zmian.w.zakresie.odżywiania.się,.trybu.życia,.aktywności.fizycznej..Powszech- na.edukacja.i.wzrost.świadomości.są.czynnikami.zmniejszającymi.popyt.na.leki. (lub.hamującymi.dynamikę.wzrostu.sprzedaży).. Jednocześnie.mamy.do.czynienia.ze.stale.zwiększającą.się.średnią.długo- ścią.życia..Prowadzi.to.do.przedłużenia.okresu.starości.–.czasu,.w.którym.po- jawia.się.wiele.schorzeń..Ponieważ.w.rozwiniętych.społeczeństwach.dochody. ulegają.polaryzacji.(istnieją.grupy.społeczne.o.małych.i.o.dużych.dochodach),. tworzy.się.popyt.na.zróżnicowane.pod.względem.cen.rozwiązania.medyczne. i.farmaceutyczne:.i.na.leki.najtańsze,.i.na.leki.drogie,.innowacyjne.. Kolejnym,.coraz.częściej.występującym.zagrożeniem.dla.rynku.farmaceu- tycznego.jest.wkraczanie.na.ten.rynek.producentów.żywności..Tendencja.ta.jest. związana. z. zachowaniami. konsumentów,. którzy. są. zainteresowani. nabywa- niem.tak.zwanej.żywności.zrównoważonej,.czyli.wzbogaconej.w.witaminy,.nie- zbędne.dla.organizmu.pierwiastki.lub.kultury.bakterii..Przykładem.z.polskiego. rynku.są.jogurty.wzbogacane.wapniem.i.probiotykami.czy.płatki.śniadaniowe. z.dodatkiem.żelaza.i.witamin.. Coraz.częściej.odpowiednia.kompozycja.produktów.żywnościowych.ma. dostarczyć.cennych.substancji.organizmom.dzieci,.które.zwykle.niechętnie.za- żywają. tradycyjne. leki.. Przykładami. są. lizaki. lub. inne. słodycze. wzbogacane. o.witaminy.czy.planowana.przez.jedną.z.firm.cukierniczych.linia.czekoladowa. zawierająca.wartościowe.dodatki.pochodzenia.pszczelego.. Modyfikacja.produktów.żywnościowych.także.może.wpływać.na.zmianę. struktury.sprzedaży.na.rynkach.farmaceutycznym.i.żywnościowym..Poza.tym. na.rynku.żywnościowym.nie.obowiązują.ograniczenia.prawne.dotyczące.udzia- łu.lekarzy.w.reklamowaniu.produktów. Innym. zagrożeniem. dla. rynku. farmaceutycznego. jest. rozwój. biotechno- logii,.które.mogą.ograniczać.sprzedaż.preparatów.opartych.na.syntezach.che- micznych..Nowe.odkrycia.i.produkty.w.sferze.biotechnologii.mogą.zmienić.do- tychczasowy.układ.sił.między.producentami. Zwiększa.się.również.zainteresowanie.pacjentów.homeopatią.(Nie jestem czarodziejem.1997,.s..14–15)..Coraz.więcej.lekarzy.oferuje.takie.usługi,.pojawiają. się.apteki,.które.specjalizują.się.w.lekach.homeopatycznych.i.doradztwie.zwią- zanym.z.homeopatią.. Jednym. z. najważniejszych. zagrożeń. dla. producentów. leków. jest. rosną- ce.zainteresowanie.wytwarzaniem.leków.generycznych..Okazuje.się,.że.firmy. mogą.przenosić.produkcję.tych.leków.w.takie.miejsca.na.świecie,.gdzie.kosz- ty. wytwarzania. są. bardzo. niskie.. Spadek. cen. leków. generycznych. zmniejsza. poziom.sprzedaży.leków.oryginalnych.oraz.zwiększa.konkurencję.między.fir- mami.produkującymi.leki.odtwórcze..Ten.stan.rzeczy.wpływa.także.na.zmiany. w.systemach.refundacyjnych,.gdzie.brane.są.pod.uwagę.ceny.odpowiedników.. Ustalenie.zasad.refundacji.z.uwzględnieniem.najniższych.cen.odpowiedników. zmienia.pozycję.konkurencyjną.firm,.które.mają.w.swojej.ofercie.leki.oryginal- ne.oraz.droższe.generyki.. Szacuje.się,.że.najbliższe.lata.w.Polsce.będą.okresem.wzrostu.udziału.ge- neryków. w. strukturze. sprzedaży. leków.. Obrazuje. to. wejście. na. rynek. takich. działających. globalnie. firm. generycznych. jak. TEVA,. Baar. czy. Actavis.. Będzie. to. prowadziło. do. wzrostu. liczby. preparatów. w. danej. grupie. terapeutycznej,. wzrostu.konkurencji,.a.nawet.agresji.działań.marketingowych..W.miarę.upły- wu.czasu.rynek.ten.będzie.się.stabilizował,.zostaną.na.nim.bowiem.najsilniejsze. firmy.i.produkty..Zdaniem.Heatha.(2006,.s..72–81),.w.pamięci.płytkiej.człowieka. (lekarza,.pacjenta).jest.miejsce.na.obecność.2–3.marek.. Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym 24 Zagrożeniami.dla.rozwoju.rynku.farmaceutycznego.stają.się.również.osią- gnięcia. farmaekonomiki,. systemy. kontroli. recept,. wskazania. terapeutyczne,. a.także.substytucja.terapeutyczna..Jest.to.w.dużej.mierze.związane.z.wdraża- niem.nowego.modelu.zachowań.podmiotów.działających.na.rynku.farmaceu- tycznym. Piątą.siłą.w.modelu.Portera.jest.konkurencja.wewnątrz.sektora,.czyli.w.prze- myśle.farmaceutycznym..Obserwuje.się.w.tym.zakresie.wiele.istotnych.zmian. wywołanych.wieloma.czynnikami,.do.których.należą:.pojawienie.się.nowych. konkurentów.w.przemyśle.leków.odtwórczych.i.nowych.konkurentów.w.bio- technologii,.szybkie.zmiany.relacji.między.firmami.farmaceutycznymi.z.powo- du. fuzji,. przejęć. i. procesów. integracyjnych.. Porównując. obroty. największych. firm.farmaceutycznych.w.ciągu.ostatnich.lat,.można.zauważyć.duże.zmiany.na. listach.rankingowych,.także.z.powodu.fuzji.i.przejęć..Wobec.zwiększającej.się. skali.konkurencji.na.rynku.farmaceutycznym.producenci.zmieniają.stosowane. dotąd.strategie.marketingowe. Zarządzanie marketingowe na rynku farmaceutycznym 25 Zarządzanie marketingowe na rynku farmaceutycznym Podstawą.skutecznego.zarządzania.przedsiębiorstwem.jest.właściwa.seg­ mentacja rynku,.wybór.grup.docelowych,.a.także.umiejętne.pozycjonowanie ofer- ty.. Marketing. wymaga. z. jednej. strony. dobrej. znajomości. potrzeb. nabywców,. z.drugiej.zaś.umiejętności.doboru.odpowiednich.sposobów.komunikowania.się. z.nimi..Firma.będzie.się.mogła.rozwijać.tylko.wtedy,.gdy.nabywcy.dowiedzą.się. o.istnieniu.oferowanych.produktów.i.usług.oraz.zaakceptują.je..Konkurencja. między.firmami.obejmuje.nie.tylko.produkty,.ale.w.dużym.stopniu.także.ich. pozycjonowanie.w.świadomości.nabywców..Przykładowo.na.rynku.leków.OTC. znajdują.się.różne.produkty.oparte.na.tej.samej.substancji.czynnej..Jednakże. sprzedaż.każdego.z.tych.produktów.kształtuje.się.na.innym.poziomie,.ponie- waż.zyskały.one.inną.pozycję.w.świadomości.nabywców.(pacjentów,.lekarzy,. farmaceutów).. W. marketingowym. zarządzaniu. przedsiębiorstwem. należy. za- tem.brać.pod.uwagę,.że.nie.wystarczy.sam.fakt.posiadania.produktu,.niezbęd- ne.są.jeszcze.działania.związane.z.jego.pozycjonowaniem.(Trout,.Rivkin.2004,. s..32–36)..Przykładem.z.polskiego.rynku.jest.preparat.APAP,.który.od.począt- ku.lat.90..XX.wieku.był.pozycjonowany.jako.skuteczny.środek.przeciwbólowy. („APAP.i.po.bólu”)..Wykorzystanie.wielu.instrumentów.reklamy,.powtarzalność,. zrozumiałość.i.prostota.komunikatów,.intensywna.dystrybucja,.a.także.odpo- wiednia.strategia.cenowa.związana.z.wielkością.opakowania.wpłynęły.na.wy- soki.poziom.sprzedaży.tego.leku.i.jego.udziału.w.rynku..Także.w.odniesieniu.do. hurtowni.i.aptek.można.wskazać.na.znaczenie.właściwie.dobranych.sposobów. pozycjonowania.. Skuteczność.działań.marketingowych.jest.również.związana.z.tak.zwaną. zasadą. pierwszeństwa. (Ries,. Trout. 1996,. s.. 12–15).. W. wielu. wypadkach. (choć. nie.we.wszystkich).pierwszeństwo.pozwala.na.zwiększanie.sprzedaży.i.udziału. w.rynku..Przykładem.jest.preparat.Viagra.firmy.Pfeizer,.którego.pojawienie.się. na.rynku.wpłynęło.na.wartość.firmy.i.jej.pozycję.rynkową..Niekiedy.zagroże- niem.dla.zasady.pierwszeństwa.jest.wykorzystanie.tej.samej.strategii.przez.na- śladowców,.którzy.–.przy.niższych.kosztach.wejścia.na.rynek.–.mogą.uzyskać. lepsze.efekty..W.sytuacji.gdy.jakaś.firma.zajmuje.już.pozycję.lidera,.pozostałe. firmy.powinny.rozważyć.podjęcie.działań,.które.wyraźnie.odróżnią.ich.ofertę. od.produktów.lidera..Można.to.czynić.na.wiele.sposobów,.poczynając.od.mody- fikacji.produktu,.opakowania,.a.na.zróżnicowanych.sposobach.komunikowania. się.z.nabywcą.kończąc..Przykładem.są.działania.producentów.past.do.zębów:. jedni.podkreślają.właściwości.wybielające.pasty,.inni.walkę.z.próchnicą,.zdrowy. uśmiech,.a.jeszcze.inni.–.świeży.oddech..W.ramach.pozycjonowania.produktu. warto.wykorzystywać.techniki.kreatywnego.myślenia,.aby.znaleźć.wartości.od- różniające.ofertę.od.oferty.konkurentów.(Jerzyk.i.in..2004,.s..62–84). Opisane.działania.są.jednak.trudniejsze.do.wprowadzenia.na.rynku.far- maceutycznym.z.uwagi.na.ograniczenia.prawne.oraz.proces.rejestracji.prepa- ratu..Nie.tak.łatwo.zmienić.opakowanie,.jeśli.konkurent.w.tym.samym.czasie. zarejestruje.własny.preparat.w.podobnym.opakowaniu.. Inną.wartą.podkreślenia.zasadą.zarządzania.marketingowego.jest.integra- cja. wszystkich. pracowników. firmy. wokół. głównego. celu,. jakim. jest. zadowo- lenie.nabywcy..Niemal.każdy.pracownik.przedsiębiorstwa.utrzymuje.kontakty. 26 Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym z.podmiotami.zewnętrznymi,.od.zaangażowania,.postawy.lub.kwalifikacji.pra- cowników.zależy.więc.wizerunek.firmy..Nie.tylko.dział.marketingu,.ale.rów- nież.pozostali.pracownicy.kształtują.zatem.pozycję.rynkową.przedsiębiorstwa. i. jego. postrzeganie. przez. otoczenie.. Duże. znaczenia. ma. także. konsekwencja. działań,.ich.dostosowywanie.do.zmian.w.otoczeniu.oraz.odwoływanie.się.do. zasad.etyki..Długookresowa.pozycja.firmy.oraz.stabilność.jej.wizerunku.są.ściśle. związane.z.przestrzeganiem.reguł.etycznych3..Mimo.to.zarówno.na.rynku.far- maceutycznym,.jak.i.na.innych.rynkach.zdarzają.się.działania.nieetyczne,.takie. jak. podawanie. informacji. wprowadzających. w. błąd,. reklama. łamiąca. prawo,. a.nawet.podrabianie.leków.(Balfour.2005,.s..58–67). Umacnianie.pozycji.rynkowej.firm.produkujących.leki.wymaga.wprowa- dzania.nowych.rozwiązań.marketingowych..Skala.i.zakres.zmian.są.uzależnio- ne.nie.tylko.od.wielkości.firmy,.ale.także.od.jej.przywiązania.do.tradycyjnego. modelu.biznesu..Omawiając.wprowadzane.zmiany.w.odniesieniu.do.koncepcji. ogólnych,.nie.pomniejszamy.tym.samym.znaczenia.wielu.szczegółowych.roz- wiązań,.których.nie.sposób.opisać.w.tym.miejscu..Ograniczamy.się.zatem.do. wskazania.najważniejszych.zmian,.jakie.są.obserwowane.w.odniesieniu.do.stra- tegii.marketingowych.. Klasyczne.działania.marketingowe.oparte.na.segmentacji.są.uzupełniane. dążeniem.do.indywidualizacji.oferty..Rosnąca.wiedza.na.temat.kodu.genetyczne- go.oraz.możliwość.gromadzenia.szczegółowych.informacji.dotyczących.pacjenta. pozwalają.na.taką.indywidualizację..Z.tego.względu.producenci.leków.dążą.do. stworzenia.więzi.z.placówkami.medycznymi.oraz.ubezpieczycielami,.aby.mieć. możliwość. kierowania. bezpośredniej. oferty. do. pacjenta.. Indywidualizacja. jest. możliwa.także.dzięki.rozwojowi.technologii.komunikacyjnych..Korzystając.na. przykład.z.SMS-ów,.firma.farmaceutyczna.może.automatycznie.doradzać.mat- kom.małych.dzieci.w.sprawie.zmian.w.żywieniu,.kontroli.wagi,.zdrowia.lub.wy- konania. odpowiednich. szczepień. dziecka.. Takie. rozwiązania. już. się. pojawiają. na.rynku.i.są.akceptowane.przez.klientów..W.działaniach.inspirowanych.przez. konkurencję.wprowadzane.są.propozycje.płacenia.przez.ubezpieczyciela.jedy- nie.w.przypadku.wyleczenia.pacjenta..Takie.rozwiązanie.opiera.się.na.diagnozo- waniu.cech.pacjenta,.a.na.tej.podstawie.proponowaniu.leku,.który.doprowadzi. do.wyzdrowienia.(Jimenez.2014)..Producent.leków.onkologicznych.opracował. testy,.na.których.podstawie.są.dobierane.odpowiednie,.skuteczne.leki..Wzrasta. również.sprzedaż.leków.recepturowych.przygotowywanych.w.aptekach..Wyni- ka.to.z.postępu.technologicznego.powodującego.możliwość.dostosowania.leku. do.cech.pacjenta.(np..wyeliminowanie.składnika.uczulającego). W. dotychczasowym. dynamicznym. rozwoju. rynku. farmaceutycznego. w.Polsce.producenci.stosowali.strategie.marketingu.agresywnego,.intensyfiku- jąc. działania. reklamowe. oraz. kontakty. przedstawicieli. medycznych. i. handlo- wych.z.nabywcami..W.nowej.sytuacji.firmy.odchodzą.od.takich.działań.na.rzecz. doradzania.lekarzowi.i.farmaceucie..Wymaga.to.doskonalenia.kwalifikacji.pra- cowników,.a.także.zmiany.metod.działania..Wolę.podjęcia.takich.działań.dekla- ruje.większość.firm.farmaceutycznych.. 3. W.celu.poszerzenia.wiedzy.o.tych.kwestiach.można.polecić.film.pt..Wierny ogrodnik.oraz. kontrowersyjną.pracę.M..Angell.(2005). 27 Zarządzanie marketingowe na rynku farmaceutycznym Wiele.istotnych.zmian.w.strategiach.marketingowych.można.zaobserwo- wać.w.odniesieniu.do.produktu..Stosuje.się.innowacyjne.rozwiązania,.które.do- tyczą. zarówno. nowych. produktów. i. ich. opakowań,. jak. i. zarządzania. marka- mi..Innowacyjność.w.dziedzinie.produktów.obejmuje.wprowadzanie.nowych. produktów. na. rynek,. zwłaszcza. w. odniesieniu. do. grupy. OTC.. W. wypadku. firm,. które. są. właścicielami. patentów,. obserwuje. się. działania. zmierzające. do. wprowadzenia.własnego.generyku.w.okresie.obowiązywania.ochrony.patento- wej..Ta.strategia.jest.niekiedy.określana.mianem.„strategii.wprowadzania.ultra- generyków”..Jej.celem.jest.zajęcie.przez.dany.produkt.miejsca.na.półce.aptecz- nej.oraz.w.świadomości.lekarza.i.farmaceuty.z.wyprzedzeniem,.to.znaczy.zanim. skończy.się.okres.ochrony.patentowej.leku.oryginalnego..Ta.strategia.w.krótkim. czasie.wywołuje.efekt.„kanibalizacji”.(„zjadania”.jednego.produktu.firmy.przez. drugi.jej.produkt),.ale.w.dłuższym.czasie.utrudnia.wprowadzenie.generyków. przez.konkurentów.. W. coraz. bardziej. konkurencyjnym. świecie. oraz. w. dobie. spadku. tempa. wzrostu.rynku.i.marż.w.branży.farmaceutycznej.zaobserwowano.nowy.trend. w.działaniach.marketingowych..Otóż.w.przypadku.zarejestrowania.nowej.mo- lekuły.i.uzyskania.patentu.jego.właściciel.nawiązuje.współpracę.z.innym,.od- powiednio.dużym.producentem..Obydwa.podmioty.łączą.swoje.budżety.mar- ketingowe.na.zasadzie.sprzedaży.licencji.lub.na.podstawie.innej.umowy,.aby. szybciej.przebyć.etap.badań.klinicznych.i.wejść.z.nowym.lekiem.na.rynki.mię- dzynarodowe..Pozwala.to.zwiększyć.efektywność.wydatków.marketingowych. dzięki.szybszemu.i.szerszemu.wprowadzeniu.preparatu.na.wiele.rynków..Ory- ginalność.tej.strategii.polega.na.współpracy.między.konkurentami,.co.w.prze- szłości.było.mało.realne.. Producenci.coraz.większą.wagę.przywiązują.do.działań.związanych.ze.sfe- rą dystrybucji..Trudno.dziś.przewidzieć.skalę.nowych.rozwiązań..Jednym.z.nich. jest.uruchamianie.przez.producentów.własnych.kanałów.dystrybucji..Polega- ją.one.na.dostarczaniu.leków.bezpośrednio.do.aptek,.z.pominięciem.hurtow- ni..W.tego.typu.rozwiązaniach.rozliczenia.dokonywane.są.między.producen- tem.a.apteką..Inną.zmianą.w.zakresie.dystrybucji.jest.wzrost.zainteresowania. ze. strony. producenta. marketingiem. handlowym. (trade marketing).. Wytwórcy. uczestniczą. zarówno. w. konstruowaniu,. jak. i. we. wdrażaniu. rozwiązań. doty- czących.promocji.handlowej.i.konsumenckiej..W.niektórych.firmach.farmaceu- tycznych. tworzone. są. stanowiska. trade managera.. Osoby. zatrudnione. na. tych. stanowiskach.podejmują.ścisłą.współpracę.z.partnerami.z.kanałów.dystrybucji.. W.warunkach.nasilającej.się.konkurencji.rynkowej.producentowi.zależy. na.sprzedaniu.wytworzonych.leków..Rosnąca.liczba.coraz.skuteczniej.i.efek- tywniej. wykorzystywanych. narzędzi. trade. marketingu. służy. do. osiągania. tego.celu.. Szczególną. strategią. na. rynku. farmaceutycznym. jest. przeniesienie. leku. z. grupy. Rx. do. grupy. OTC. (strategia. switch off).. Umożliwia. ona. bezpośrednie. dotarcie.do.pacjenta.z.przekazami.reklamowymi..Z.tą.strategią.łączy.się.strate- gia.podwójnych.marek.(double brand),.czyli.utrzymywania.leku.zarówno.w.gru- pie.Rx,.jak.i.w.grupie.OTC..Jest.to.niekiedy.możliwe,.gdy.lek.sprzedawany.jest. w.opakowaniach.różnej.wielkości,.z.czym.wiąże.się.ograniczona.gramatura.da- nego.leku.(mniejsze.opakowanie.–.mniejsza.zawartość.substancji.czynnej). 28 Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym W.zakresie.aktywności.marketingowej.zauważa.się.zmianę.strategii.dzia- łania. wśród. firm. farmaceutycznych,. które. funkcjonują. przede. wszystkim. na. rynku.leków.Rx..Intensyfikują.one.swoje.kontakty.z.aptekami.i.z.farmaceutami,. podczas.gdy.wcześniej.koncentrowały.się.na.komunikowaniu.się.z.lekarzami.. W.wypadku.firm.farmaceutycznych.mających.w.swojej.ofercie.przede.wszyst- kim.leki.OTC.obserwuje.się.działania.zmierzające.do.integracji.pracy.komórek. sprzedaży.i.marketingu4..Ma.to.na.celu.ograniczenie.konfliktów.oraz.sprzecz- ności.interesów.między.tymi.dwoma.zespołami..Tworząc.zintegrowane.zespo- ły,.ustala.się.dla.nich.wspólne.cele.i.zachęca.tym.samym.do.korzystania.z.tych.. instrumentów,.które.umożliwią.realizację.zadań.. Większego.niż.dotąd.znaczenia.nabiera.współpraca.z.agencjami.marketin- gowymi.oraz.reklamowymi..Zadaniem.działów.marketingu.firm.farmaceutycz- nych.będzie.–.w.coraz.szerszym.zakresie.–.koordynacja.prac.agencji.marketingo- wych,.mających.doprowadzić.do.osiągnięcia.wyznaczonego.celu.. Wspomniane.zmiany.w.strategiach.marketingowych.firm.są.ściśle.związane. z.kwalifikacjami.pracowników,.którzy.odpowiadają.za.ich.tworzenie.i.wdraża- nie..Łączy.się.to.także.z.koncepcją.marketingu.partnerskiego,.którego.znaczenie. rośnie.na.globalnych.i.coraz.bardziej.dojrzałych.rynkach.(Gordon.2001,.s..17–85).. Koncepcja. marketingu. partnerskiego. nabiera. szczególnego. znaczenia. w.branży.farmaceutycznej,.która.jest.bardzo.zwarta,.w.pewnym.sensie.–.herme- tyczna..Kontakty.między.podmiotami.działającymi.na.rynku.w.dużym.stopniu. opierają.się.na.relacjach.osobistych,.których.zbudowanie.wymaga.jednak.czasu.. Skoro.zaufanie.między.partnerami.rodzi.się.między.ludźmi,.a.nie.między.fir- mami,.pracownicy.urastają.do.roli.najcenniejszego.zasobu.firm..W.zarządzaniu. marketingowym.coraz.większego.znaczenia.nabierają.działania.związane.z.za- pewnieniem. stabilności. zatrudnienia.. Przejście. pracownika. z. jednej. firmy. do. drugiej. może. bowiem. spowodować. zmiany. w. strukturze. sprzedaży.. Obecnie. ochrona. patentowa. daje. firmie. farmaceutycznej. dość. wysoki. poziom. bezpie- czeństwa.dotyczący.kwestii.technologicznych..Jednakże.sporym.zagrożeniem. może. być. rotacja. kadr,. a. zwłaszcza. przechodzenie. najlepszych. pracowników. do. konkurencyjnej. firmy.. Wyobraźmy. sobie,. że. na. rynku. wybranego. sprzętu. medycznego. istnieją. trzy. konkurencyjne. wobec.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym
Autor:
, ,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: