Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00379 005777 11248833 na godz. na dobę w sumie
Marketing szkoły - ebook/pdf
Marketing szkoły - ebook/pdf
Autor: Liczba stron:
Wydawca: Wolters Kluwer Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-264-0959-2 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> prawo i podatki >> oświatowe
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Książka zawiera analizę najważniejszych zagadnień związanych z marketingiem szkoły, począwszy od opisu rynku oświatowego, a skończywszy na badaniach marketingowych w szkole. Uwzględnia najbardziej aktualne zjawiska ważne z punktu widzenia marketingu szkoły, np. web 2.0, elementy tak modnej ostatnio ekonomii behawioralnej itp.
Publikacja skierowana jest do dyrektorów szkół i innych placówek oświatowych, a także wszystkich tych, którzy interesują się tematyką marketingowego zarządzania w oświacie
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

SPIS TREŚCI 5 SPIS TREŚCI Wprowadzenie ................................................................................................................ 9 Rozdział 1 O przyszłości oświaty ............................................................................................13 1.1. Polska szkoła w globalnej wiosce .........................................................13 1.2. Gospodarka oparta na wiedzy ..............................................................20 1.3. Od szkoły „inteligentnej” do szkoły kreatywnej .................................24 1.4. Podsumowanie .......................................................................................29 Rozdział 2 Rynek usług edukacyjnych ...................................................................................30 2.1. Szkoła – organizacja usługowa .............................................................30 2.2. Rynki, na jakich działa szkoła ..............................................................31 2.3. Wiedza – rdzeń usług świadczonych przez szkołę ..............................38 2.4. Konkurowanie w oświacie ....................................................................46 2.5. Unikatowa pozycja USP szkoły ...........................................................50 2.6. Krzywa wartości .....................................................................................53 Rozdział 3 Marketingowe zarządzanie jakością w szkole ....................................................58 3.1. Na czym polega marketingowe zarządzanie jakością w szkole? .......58 3.2. „Satysfakcja gwarantowana” – czy uczeń i rodzic mają być w szkole „królami”? ..............................................................................64 3.3. Od atrybutów do korzyści .....................................................................68 3.4. „Momenty prawdy” w zarządzaniu marketingową jakością ..............71 3.5. Reklamacje ............................................................................................75 3.6. Zarządzanie jakością według filozofii TQM .......................................77 3.7. Modele jakości usług .............................................................................79 3.7.1. Model jakości luk (GAP Model) w zarządzaniu szkołą ..........79 6 SPIS TREŚCI 3.7.2. Model jakości Servqual w zarządzaniu szkołą ..........................82 3.7.3. Model jakości usług oparty na teorii Herzberga .....................85 3.8. Podsumowanie .......................................................................................86 Rozdział 4 Komunikacja marketingowa szkoły ....................................................................87 4.1. Istota komunikacji marketingowej ......................................................87 4.2. Segmentacja rynku ................................................................................96 4.3. Model komunikacji marketingowej .....................................................99 4.4. Identyfikacja wizualna szkoły .............................................................101 4.5. Podsumowanie .....................................................................................114 Rozdział 5 Reklama szkoły ....................................................................................................115 5.1. Istota reklamy ......................................................................................115 5.2. Jak reklama oddziałuje na ludzką psychikę? ....................................118 5.3. Reklama szeptana ...............................................................................122 5.4. Slogany reklamowe .............................................................................126 5.5. Redagowanie tekstów promocyjnych dla szkoły ...............................128 5.6. Internet w promocji szkoły .................................................................137 5.7. Podsumowanie .....................................................................................140 Rozdział 6 Public relations w szkole ......................................................................................142 6.1. Czym jest public relations? .................................................................142 6.2. Jak funkcjonuje PR? ...........................................................................145 6.3. Sytuacje kryzysowe ..............................................................................150 6.4. Kontakty z dziennikarzami .................................................................154 6.5. Podstawowe zasady wystąpień publicznych i argumentowania .......158 6.6. Podsumowanie .....................................................................................164 Rozdział 7 Inne formy promocji szkoły ................................................................................166 7.1. Wprowadzenie .....................................................................................166 7.2. Wizerunek dyrektora szkoły ...............................................................166 7.3. Targi i festyny .......................................................................................177 7.4. Wycieczki po szkole (zwiedzanie szkoły) dla rodziców ....................180 7.5. Spotkania z rodzicami .........................................................................184 SPIS TREŚCI 7 7.6. Komunikacja pisemna z rodzicami ....................................................188 7.7. Podsumowanie .....................................................................................190 Rozdział 8 Marka, wizerunek i reputacja szkoły ................................................................191 8.1. Wizerunek szkoły .................................................................................191 8.2. Marka szkoły ........................................................................................198 8.3. Reputacja szkoły ..................................................................................206 8.4. Podsumowanie .....................................................................................211 Rozdział 9 Badania marketingowe .......................................................................................213 9.1. W jakim celu Dyrektor szkoły powinien prowadzić badania marketingowe? ......................................................................213 9.2. Jak zaprojektować dobry kwestionariusz? ........................................222 9.3. Miejsce badań marketingowych w zarządzaniu placówkami oświatowymi w Polsce ....................................................228 9.4. Jak przeprowadzić badania marketingowe w mojej szkole? ....................................................................................232 9.5. Interpretacja wyników badań marketingowych ................................241 9.6. Podsumowanie .....................................................................................244 Zakończenie .........................................................................................................245 Spis tabel, schematów i ramek ..........................................................................247 Literatura .............................................................................................................251 WPROWADZENIE 9 WPROWADZENIE Jan Paweł II powiedział kiedyś, że „ten, kto wie to mężczyzna a ta, o któ- rej się wie to kobieta”. Parafrazując słowa Wielkiego Polaka, można powie- dzieć, że dobrze zarządzana szkoła to taka, „która wie i o której się wie”. Walory takie jak kompetentni nauczyciele, dobra organizacja procesu dy- daktycznego to podstawa funkcjonowania oświaty. Marketing szkoły jest „bronią obosieczną”. Może, i powinien, on służyć przekazaniu pozytywnych informacji o walorach szkoły. Z drugiej strony bardzo często jest wykorzystywany jako narzędzie do składania fałszywych obietnic. Zjawisko składania pustych obietnic w marketingu edukacyjnym jest już dobrze rozpoznane i dotyczy nie tylko szkół polskich, ale także np. amerykańskich. Książka ta jest także podręcznikiem solidnej wiedzy o tym, jak zgodnie z zasadami etyki promować placówkę oświatową w celu zapew- nienia wysokich standardów etycznych w tym obszarze w Polsce. Książkę tę napisałem przede wszystkim dla obecnych i przyszłych dy- rektorów szkół i innych placówek oświatowych. Jest ona kontynuacją pierw- szej w Polsce książki o marketingu dla szkół, którą napisałem w roku 2002 (Marketingowe zarządzanie szkołą, Warszawa 2003). Zawarte w niej pomy- sły i opisy są także cenne dla wszystkich tych, którzy zarządzają instytucja- mi związanymi z edukacją i rynkiem pracy: urzędami pracy, organizacjami pozarządowymi, administracją oświatową itp. Książka została podzielona na osiem rozdziałów, w których opisano wszystkie najważniejsze zagadnienia związane z marketingiem szkoły, po- cząwszy od opisu rynku oświatowego, a skończywszy na badaniach marke- tingowych w szkole. Książka uwzględnia najbardziej aktualne zjawiska ważne z punktu wi- dzenia marketingu szkoły, np. web 2.0, elementy tak modnej ostatnio eko- nomii behawioralnej itp. Nie wszystkie opisywane zjawiska mają znaczenie tu i teraz dla każdego dyrektora szkoły. Czy promocja małej wiejskiej szkoły na Facebooku jest najpilniejszym zadaniem dla dyrektora szkoły? Pewnie 10 WPROWADZENIE są ważniejsze. Jednak książka ma na celu nie tylko opisywać rzeczywistość, ale także przygotowywać do tego, co wydarzy się w polskiej oświacie za lat trzy czy pięć. Już wkrótce, prawdopodobnie, nie będziemy mogli stwierdzić, jakie będą oczekiwania wobec szkoły (zob. rozdział 1). Zmiany w naszym otoczeniu nie zachodzą liniowo. Oznacza to, że przez dłuższy czas nic zna- czącego w otoczeniu się nie dzieje, by nagle w bardzo krótkim czasie (kil- kunastu miesięcy) nastąpiły radykalne zmiany. Nie dajmy się im zaskoczyć! Szkoły nie działają po to, aby generować zysk. Dlatego marketing szkoły jest zadaniem tak trudnym – musimy posługiwać się narzędziami i instru- mentami marketingowymi dla realizacji idei wyższego rzędu. Odwrócenie się od problematyki marketingu w szkole wcale nie nobilituje dyrektora szko- ły – wręcz przeciwnie. Wiedza marketingowa jest niezbędna do tworzenia dobrych szkół w Polsce. Informacje zawarte w tej książce pochodzą z doświadczeń praktycznych zebranych w trakcie wielu konferencji, szczególnie tych zorganizowanych przez Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu z partnerami konferencji In- nowacyjne Zarządzanie w oświacie (iz.edu.pl). Wiele cennych uwag i spostrzeżeń zawartych w tej książce zawdzięczam spotkaniom z dyrektorami szkół i nauczycielami, jakie przez ostatnie dzie- więć lat miałem przyjemność odbyć dzięki współpracy z następującymi in- stytucjami i szkołami: – Centralny Ośrodek Doskonalenia Nauczycieli w Warszawie, – Centrum Edukacji Obywatelskiej, – Centrum Edukacji Nauczycieli w Gdańsku, – Centrum Szkoleń Edukacyjnych „KRUK”, – Fundacja Rozwoju Systemu Edukacji, – Instytut Badań Nad Gospodarką Rynkową w Gdańsku, – Instytut Nowoczesnej Edukacji, – Mazowieckie Samorządowe Centrum Doskonalenia Nauczycieli, – Ośrodek Doskonalenia Nauczycieli w Kaliszu, – Ośrodek Doskonalenia Nauczycieli w Koninie, – Redakcja miesięcznika „Dyrektor Szkoły”, – Społeczna Szkoła Podstawowa i Społeczne Gimnazjum im. Edwarda hr. Raczyńskiego nr 2 w Poznaniu, – Społeczna Szkoła Podstawowa nr 2 i Społeczne Gimnazjum nr 333 w Warszawie, – Społeczna Szkoła Podstawowa Nr 3 i Gimnazjum „Dębinka” w Poznaniu, 11 – Wyższa Szkoła Ubezpieczeń w Krakowie, oddział zamiejscowy w Koninie, – Studium Doskonalenia Menedżerów Oświaty przy Gnieźnieńskiej Wyż- szej Szkole Humanistyczno-Menedżerskiej „Milenium”, – Zespół Szkół Gastronomicznych w Gorzowie Wielkopolskim, – Społeczne Towarzystwo Oświatowe, – Redakcja miesięcznika „Bliżej Przedszkola”, i wiele innych. Życzę interesującej lektury oraz sukcesów w kształtowaniu charakteru, umiejętności i wiedzy młodych Polaków – klientów oświatowych naszych szkół! Jan Fazlagić, Poznań, sierpień 2010 r. 1.1. POlSKA SZKOłA W GlOBAlNEJ WIOSCE 13 Rozdział 1 O PRZYSZŁOŚCI OŚWIATY 1.1. Polska szkoła w globalnej wiosce Żyjemy w świecie, w którym słowo „globalizacja” stało się synonimem nowoczesności. Wielu przeciwników i sceptyków globalizacji nie zdaje sobie sprawy, że nie jest ona wyborem ideologicznym. Protestujący przeciwko glo- balizacji, np. alterglobaliści, komunikują się między sobą za pomocą telefo- nów komórkowych wytworzonych przez globalne koncerny i propagują swoje idee za pomocą Internetu. Globalizacja jest faktem. Dla polskiej szkoły glo- balizacja oznacza globalny dostęp do wiedzy dla uczniów, globalny dostęp do rynku pracy dla absolwentów szkoły i globalny kontekst zarządzania szkołą. Do skutecznego funkcjonowania we współczesnej gospodarce potrzeba coraz więcej wykształconych ludzi. Gospodarka światowa staje się coraz bardziej wiedzochłonna (ang. knowledge-intensive). Czy wiesz, że… Kiedyś samolot składał się z prymitywnego silnika oraz płótna rozciągniętego na szkielecie z drewna. Wszystkie elementy, może z wyjątkiem silnika, można było nabyć w gminnym sklepie lub zebrać w lesie. W dzisiejszym samolocie 1/3 wartości stanowi koszt opro- gramowania. Części składowe samolotu pochodzą z kilkudziesięciu krajów i od tysięcy dostawców. Aby samolot powstał, potrzeba setek wykształconych informatyków, inżynierów, techników. Współczesne produkty stają się coraz bardziej wiedzochłonne. Wiedzochłonność oznacza, że w cenie towarów i usług, które kupujemy, znajduje się coraz mniej materii, a coraz więcej składników intelektualnych. Absolwenci współczesnych szkół będą pracować w przedsiębiorstwach i in- stytucjach dostarczających niematerialnych usług i produktów. Wiedza staje 14 ROZDZIAł 1. O PRZySZłOŚCI OŚWIATy się coraz cenniejszym atutem na rynku pracy, a dobra materialne stają się coraz mniej cenne. Oto kilka przykładów1: – koszt transportu towaru w latach 1960–2000 spadł o ponad 70 ; – koszty wyprodukowania i dystrybucji jednej kopii Encyklopedii Britannica: 250 dolarów; – w przypadku bitów na CD-ROM: 1,50 dolara (koszt tych samych bitów – koszt materiałów w typowym samochodzie koncernu GM to tylko 16 w sieci waha się w granicach zera); kosztów wyprodukowania pojazdu; – 1/3 kosztu nowego Boeinga 777 to oprogramowanie; – w roku 1984 podzespoły do PC kosztowały 80 ogólnej ceny, a opro- gramowanie 20 , dziś jest dokładnie odwrotnie; – przeciętna książka o zarządzaniu kosztuje około 200 zł za kilogram, podczas gdy walcowana na gorąco stal staniała do ok. 1,5 zł za kilogram. Czy wiesz, że… Piramidy egipskie są jednym z cudów świata. Przy ich powstawa- niu pracowała garstka wykształconych ekspertów i tysiące niewykwa- lifikowanych robotników. W XXI wieku przy produkcji oprogramo- wania czy widowisk telewizyjnych niewykwalifikowani pracownicy stanowią tylko garstkę ogółu zatrudnionych. Dyrektorzy szkół powinni wykazywać wielką wrażliwość na kwestie związane z globalizacją. Chodzi o to, że „globalizacja” nie jest – paradok- salnie – wyzwaniem globalnym, lecz lokalnym. Każda szkoła świadomie bądź nieświadomie uczestniczy w procesach globalizacji. Wystarczy zadać sobie następujące pytania: 1) Gdzie znajdą zatrudnienie absolwenci naszej szkoły? 2) Z iloma kulturami będą mieli styczność w ciągu najbliższych 10 lat? 3) Czy potrafią zrozumieć racje obu stron konfliktu w Tybecie? 4) Jak zareagują na zwyczaje religijne żydów czy muzułmanów, gdy pojadą do egzotycznego kraju na kontrakt? 5) itd., itd. Odpowiedzi na nie wyraźnie wskażą na globalny wymiar edukacji. 1 Na podstawie J. Ridderstrale, K.A. Nordstrom, Karaoke Capitalism. Zarządzanie dla ludzkości, Gli- wice 2006. 1.1. POlSKA SZKOłA W GlOBAlNEJ WIOSCE 15 Globalizacja oznacza, że gospodarki krajów są w coraz większym stopniu poddawane zjawiskom i siłom, które pochodzą z zagranicy. Wystarczy spoj- rzeć na to, jak wielkie znaczenie w ostatnich latach przywiązuje się w Pol- sce do wyników uzyskiwanych przez polskich uczniów w testach PISA, aby zrozumieć, że to, co się dzieje za granicą, ma wpływ na funkcjonowanie na- wet małych szkół „na uboczu”. Globalizacja oznacza, że coraz większa liczba przedsiębiorstw i instytucji sektora publicznego ma powiązania z zagranicą. W przeszłości zasięg oddziaływania edukacji był ściśle określony na obszarze danego kraju. Jednak dzisiaj uczniowie polskich szkół spędzają wakacje za granicą, polskie szkoły odwiedzają nauczyciele z Niemiec, Francji czy Szwe- cji, a w każdej chwili uczeń może wejść, dzięki swojemu telefonowi komór- kowemu, na stronę internetową szkoły po drugiej stronie globu. Jak powin- ny wyglądać programy nauczania w zglobalizowanym świecie? Czy powinny poświęcać więcej uwagi edukacji międzykulturowej, nauce języków oraz na- uczaniu historii i geografii? W krajach takich jak Stany Zjednoczone czy Ka- nada już dziś zupełnie inaczej naucza się historii kontynentu północnoame- rykańskiego niż 30 czy 50 lat temu. Kiedyś panował mit podboju kontynentu przez białego człowieka. Dzisiaj wskazuje się na wartość kultury etnicznych mieszkańców tego kontynentu. Zagraniczne inwestycje bezpośrednie (Foreign Direct Investment) powodu- ją, że przestaje mieć znaczenie nacjonalizm gospodarczy. Nauczanie w duchu patriotycznym jest utrudnione, ponieważ coraz mniej jest w naszym otoczeniu wartości, idei i przedmiotów czysto polskich lub czysto obcych. Każdy produkt zawiera w sobie cząstkę wkładu pochodzącą od producentów z całego świata. Jedną z metafor charakteryzujących globalną gospodarkę jest „śmierć odległości”. Autorem, który spopularyzował to pojęcie jest Michael J. Tho- mas. Twierdzi on, że zmiany związane z globalizacją są spowodowane za- nikiem barier komunikacyjnych między ludźmi na świecie. W tabeli 1 opi- sano różne aspekty „śmierci odległości” i ich konsekwencje dla edukacji. Tabela 1. Konsekwencje „śmieci odległości” dla współczesnej szkoły Na czym polega „śmierć odległości”? Powoduje „cyfrowe wykluczenie”. Regiony biedne, pozbawione wy- kształconej siły roboczej będą two- rzyć tzw. Czwarty Świat (m.in. Rosja, Afryka, Ameryka Pd., Południowy Bronx, Nowy Jork). Jakie ma konsekwencje dla szkoły? Szkoła powinna służyć walce z cyfrowym wyklucze- niem. Szczególnie edukacja na poziomie przedszkol- nym i szkoły podstawowej jest ważna, aby pomóc młodzieży wyrwać się z ubóstwa. 16 ROZDZIAł 1. O PRZySZłOŚCI OŚWIATy Na czym polega „śmierć odległości”? Polaryzacja społeczna i bogaci stają się coraz bogatsi. Kultura rzeczywistości wirtualnej (TV kablowa, TV satelitarna, DVD, globalne stacje informacyjne, SMS). Przenikanie mediów do polityki, ni- ska wartość poznawcza masowych informacji infotainment (wyborcy chcą krótkiego, atrakcyjnego prze- kazu, np. skandali, oper mydlanych). Odległość geograficzna między fir- mami odgrywa mniejszą rolę niż kiedyś. lokalizacja ma mniejsze znaczenie, szczególnie lokalizacja surowców do produkcji. Wielkość nie odgrywa roli – małe fir- my i małe państwa sukcesywnie kon- kurują z dużymi. Usługi i produkty wytwarzane dla in- dywidualnego klienta customization. Rosnące znaczenie marki handlo- wej – branding. Powstawać będą wspólnoty prakty- ków – web 2.0. Rosnąca mobilność pionowa i pozio- ma umożliwia szybki awans młodym ludziom. Jakie ma konsekwencje dla szkoły? Bogacenie się społeczeństwa i rozwarstwienie docho- dów stają się powodami tworzenia elitarnych szkół, do których uczęszczają nieliczni. Szkoła powinna być wyposażona w sprzęt multime- dialny. Jego brak nie tylko utrudnia bądź uniemożli- wia nowoczesną edukację, ale także utrwala postrze- ganie szkoły jako instytucji zacofanej. Wizerunek instytucji jest równie ważny jak treść oferty. Kultura infotainment zmienia pozycję szkoły wśród źródeł wiedzy. Szkoła traci pozycję uprzywilejowa- ną. Uczniowie i rodzice są bardziej krytyczni co do aktualności i wiarygodności wiedzy otrzymywanej w szkole. łatwiejsza jest współpraca międzynarodowa. Dzięki Internetowi szkoły mogą organizować wideokonfe- rencje. Szkoły z małych miejscowości mogą uczestniczyć w programach partnerskich na równych prawach. Powraca zainteresowanie małymi szkołami. Duże kombinaty edukacyjne nie sprawdzają się. Małe szko- ły mają tyle zalet, że ewentualne korzyści skali, jakie niesie ze sobą duża szkoła, są mało istotne. Klienci są przyzwyczajani przez firmy, że mogą otrzy- mać produkty i usługi dostosowane do ich osobistych potrzeb. Takie oczekiwania są w konsekwencji prze- noszone na szkołę, która powinna stworzyć unikato- wą ofertę edukacyjną dla każdego ucznia. Szkoła powinna stosować zasady marketingu tak jak inne organizacje w jej otoczeniu, w tym zasady zarzą- dzania swoją marką w środowisku lokalnym. Szkoła może stać się miejscem spotkań dla wirtualnej społeczności uczącej się za pośrednictwem Internetu. Awans zawodowy jest dzisiaj możliwy dla zdolnych, młodych ludzi w wieku 20–25 lat. Kiedyś emocjonal- ne przygotowanie do pracy na odpowiedzialnym śro- dowisku zapewniało powolne zdobywanie doświad- czenia zawodowego w miejscu pracy. Dzisiaj młodzi ludzie już kilka lat po opuszczeniu ławy szkolnej mogą stać się prezesami. Chociaż są do tego inte- lektualnie przygotowani, ich psychika nie zawsze jest gotowa na podjęcie takich wyzwań. Szkoła powinna więc uczyć kompetencji potrzebnych do szybkiego włączenia się w życie zawodowe. 1.1. POlSKA SZKOłA W GlOBAlNEJ WIOSCE 17 Na czym polega „śmierć odległości”? „Globalny zasięg” – małe firmy są w stanie obsługiwać klientów na ca- łym świecie. Szybsze rozpowszechnianie się pomy- słów i idei (dyfuzja innowacji) dzięki szybkiemu uczeniu się społeczeństwa. Rosnące różnice w dochodach w ra- mach społeczeństwa. Malejące róż- nice pomiędzy państwami. Mniejsza presja emigracyjna. Odrodzenie miast: rewitalizacja cen- trów miast. Rosnąca rola języka angielskiego. Jakie ma konsekwencje dla szkoły? Wybitna szkoła posiadająca międzynarodową ka- drę nauczycieli i wyjątkowy program nauczania jest w stanie przyciągać uczniów niemal z całego świata. Przykładem są szwajcarskie szkoły średnie. Pomysły powstałe w innych częściach świata szybko docierają do Polski. Polska staje się krajem coraz mniej odstającym na nie- korzyść w stosunku do państw wysokorozwiniętych. Produkt krajowy brutto na mieszkańca w Warszawie już oscyluje wokół wysokiego poziomu 75 poziomu UE. W Polsce pojawiają się szanse zatrudnienia kon- kurencyjne wobec państw zachodnich2. Wiele nowych szkół społecznych i prywatnych będzie lokalizowanych tam, gdzie będą się osiedlać przed- stawiciele klasy średniej – w zrewitalizowanych cen- trach dużych miast. Nauczanie w języku angielskim stanie się coraz bar- dziej powszechne. Angielski przestanie być de facto „językiem obcym”, a stanie się narzędziem funkcjo- nowania w nowoczesnym społeczeństwie opartym na wiedzy. Nauczanie innych języków obcych (np. francu- skiego) będzie kontynuowane, aby zwiększyć konku- rencyjność polskich pracowników w porównaniu np. z Chińczykami czy Hindusami, którzy praktycznie nie są w stanie masowo uczyć się dwóch języków zachodnich. Źródło: opracowanie własne na podstawie: F. Cairncross, The Death of Distance, Boston 2001. Ramka 1. Internet wkracza do sądownictwa Internet wkracza do naszego życia w takim tempie, że dziedziny ludz- kiej działalności tak tradycyjne i konserwatywne, jak wymiar sprawied- liwości, otwierają się na nowe medium – np. w roku 2002 w Stanie Mi- chigan stworzono wirtualny sąd (cyber court), w którym dokonuje się przesłuchań świadków, aby umożliwić stronom spoza Stanu Michigan uczestniczenie w rozprawach dotyczących kodeksu handlowego, w któ- rych przedmiot sporu przekracza 25 000$. W uzasadnieniu tej innowacji władze stanu stwierdziły, że... „celem jest rozwiązywanie sporów han- dlowych z prędkością i efektywnością wymaganą w epoce informacji”. Źródło: opracowanie własne. 2 Jeśli różnica w wynagrodzeniach pomiędzy krajami spada poniżej 40 , znacząco spada również chęć do emigracji zarobkowej z jednego kraju do drugiego. 18 ROZDZIAł 1. O PRZySZłOŚCI OŚWIATy Globalizacja ma swoje przełożenie na wyzwania, przed jakimi stoi pol- ska oświata: 1) programy nauczania powinny zawierać treści związane z edukacją kul- turową; 2) wiedza o świecie przekazywana w szkole ma znaczenie praktyczne; kie- dyś nauczanie geografii świata miało znaczenie ogólnopoznawcze, dzisiaj natomiast ma znaczenie bardzo praktyczne – z dużym prawdopodobień- stwem można powiedzieć, że w przyszłości absolwenci szkoły albo będą pracować w egzotycznych krajach, albo dla firm pochodzących z tych krajów; 3) polska oświata uczestniczy w globalnym wyścigu o to, który system na- ucza najlepiej (zob. testy PISA i inne rankingi międzynarodowe); 4) szybkość dostępu do wiedzy nie jest czynnikiem, który utrudnia eduka- cję; większość ludzi w roku 1975 nigdy by nie uwierzyła, że w roku 2000 miliony ludzi na całym świecie będą w stanie jednocześnie przeszukiwać dokumenty z zasobów milionów komputerów na całym świecie w ciągu mniej niż jednej sekundy. W tabeli 2 przedstawiono ewolucję paradygmatów edukacji. Wynika z niej, że obecnie dominującym paradygmatem jest lokalność, czyli kon- centracja swojej aktywności na najbliższym otoczeniu (m.in. w zakres tego pojęcia wchodzi tworzenie społeczeństwa obywatelskiego) oraz globalność, czyli świadomość międzykulturowa, gotowość do aktywności na globalnym rynku pracy itp. Tabela 2. Ewolucja paradygmatów edukacji Okres 1000–1870 Obszar oddziaływania Jednostka Podmiot Garstka ludzi Dominujący paradygmat Myślenie i działanie indywi- dualne lokalny 1871–1980 1981–2000 Krajowy/narodowy 2001–2010 Globalny (np. mobilni nauczyciele podróżujący do różnych lokalizacji na świecie – flying faculty) Niektórzy ludzie Myślenie i działanie lokalne Myślenie narodowe i działa- Wielu ludzi nie lokalne Większość ludzi Myślenie globalne i działanie lokalne Źródło: T. Townsend, Thinking and acting both locally and globally: From Sustainability to Strategic Leadership, referat na konferencję ATINER, Ateny, 24–26 maja 2010. 1.1. POlSKA SZKOłA W GlOBAlNEJ WIOSCE 19 Ramka 2. „Glokalizacja” – odpowiedź firmy McDonald’s na niechęć do marki Made in USA Najnowsza taktyka marketingu firmy McDonald’s zasadza się na „glokalizacji” – być globalnym z lokalnym odcieniem – i polega na do- stosowaniu globalnego menu i stylu obsługi, wystroju wnętrz oraz struk- tury cen do lokalnych gustów. We francuskich filiach McDonaldsa wy- korzystuje się wizerunek Asteriksa – francuskiego bohatera narodowego z czasów rzymskich (McDonald’s kupił prawa do posługiwania się jego wizerunkiem). We francuskich filiach firmy McDonald’s podaje się wino i burgery Mclutece, w indyjskich – Maharaja Macs z jagnięciny, a w Ko- rei Południowej – burgery z kimczi, kiszoną kapustą pekińską, tamtej- szym specjałem. Źródło: B.R. Barber, Konsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i połyka obywa- teli, Warszawa 2009, s. 320. System oświaty powstawał w zupełnie innych uwarunkowaniach niż obecnie. Oświata na samym początku była rodzajem pomocy społecznej państwa dla warstw ubogich. Elity intelektualne wszak zawsze miały dostęp do najlepszej edukacji. U podstaw systemu oświaty leżało kiedyś raczej za- pobieganie skutkom negatywnym braku wykształcenia. Dzisiaj sytuacja się zmieniła – przynajmniej w krajach rozwijających się i rozwiniętych, do których zalicza się Polska. Mówiąc obrazowo, kiedyś oświata służyła temu, aby dany kraj nie pozostał w ogonie peletonu. Marketing szkoły jest niezbędnym elementem funkcjonowania współ- czesnego systemu edukacji. To od nas, pracowników i wszystkich tych, któ- rym leży na sercu los polskiej oświaty, zależy, jak marketing będzie sto- sowany. Nie ulega wątpliwości, że marketing może być wykorzystywany nieetycznie. Ale czy nie jest nieetyczne zachowanie dyrektora szkoły, który z jakiegoś powodu nie stosuje marketingu? Każdy obywatel ma prawo wie- dzieć czy leczy się u dobrego lekarza. Takie samo prawo ma każdy obywa- tel, jeśli chodzi o wybór szkoły, do której zapisuje swoje dziecko. Nadużycia i nieetyczne zachowania zdarzać się mogą w marketingu szkoły tak samo jak w przypadku marketingu szpitala czy restauracji. Edukacja społeczeństwa pociąga za sobą cały ciąg innych pozytywnych skutków i „promieniuje” na wszystkie aspekty życia społeczno-gospodarczego3: 3 Knowledge For Development, World Bank Development Report 1998, nr 99, s. 41–46. 20 ROZDZIAł 1. O PRZySZłOŚCI OŚWIATy – dzięki edukacji rozwija się rolnictwo; rolnicy są bardziej skłonni do sto- sowania nowych metod uprawy; – wykształceni obywatele są bardziej elastyczni na rynku pracy; w okre- sach załamania gospodarczego wykształceni pracownicy rzadziej cierpią z powodu bezrobocia; – wykształceni obywatele chętniej stosują nowe technologie w domu i ochronie zdrowia; – w szczególnie istotny wpływ na poziom wykształcenia społeczeństwa ma wykształcenie młodych matek oraz czynniki społeczne i biologiczne; dzieci z rodzin wykształconych mają lepsze szanse na sukces życiowy; wykształ- cenie rodziców ma decydujący wpływ na aspiracje intelektualne dzieci; w ciągu ostatnich 40 lat zanotowano znaczny wzrost średniego ilorazu in- teligencji IQ (o ponad 20 ); wzrost tego wskaźnika nastąpił zbyt szybko, aby przypisać go czynnikom genetycznym; nowe sposoby wychowywania dzieci przyczyniły się do istotnego wzrostu średniego współczynnika in- teligencji w społeczeństwach; poziom wykształcenia matek ma wpływ na stosowaną przez nich dietę i styl życia w okresie prenatalnym – czyli w cza- sie, gdy kształtują się biologiczne predyspozycje dziecka; – mniejszą podatność na manipulację w reklamie, polityce i religii, co po- prawia jakość życia i instytucji demokratycznych. Czy wiesz, że… Polski system edukacji uczestniczy w globalnym wyścigu. Od inno- wacyjności polskiej gospodarki zależy przyszłość gospodarcza i spo- łeczna naszego kraju. Polska oświata odgrywa kluczową rolę w kształ- towaniu społeczeństwa opartego na wiedzy. 1.2. Gospodarka oparta na wiedzy W gospodarce przemysłowej, która wykształciła się w XIX wieku, a do- minowała w wieku XX, wiedza oczywiście była także wykorzystywana przez ludzi, lecz jej tworzeniem i przetwarzaniem zajmowało się przede wszystkim naczelne kierownictwo organizacji i wąskie grono specjalistów. Tak zwane „naukowe zarządzanie”, którego ojcem stał się Frederic Taylor, polegało na zastosowaniu wiedzy do kierowania pracą robotników. 1.2. GOSPODARKA OPARTA NA WIEDZy 21 Problem związany z reformą systemu oświaty polega na tym, że sektor ten pozostaje w tyle za innymi sektorami, jeśli chodzi o oddziaływanie sił rynkowych (tabela 3). Jednak ta sytuacja się zmienia, a wdrażanie zasad mar- ketingu w polskich szkołach jest jednym z wielu na to dowodów. Marketing szkoły nie oznacza „komercjalizacji” działalności edukacyjnej sensu stricte. Chodzi raczej o wprowadzanie zasad nowoczesnego zarządzania w oświacie (new public management). Wprowadzanie zasad marketingu do szkół powo- duje pozytywne sprężenia zwrotne. Tam, gdzie trudno jest zmienić szkołę, warto potraktować marketing jako pierwszy krok do zmian – iskrę, która zainicjuje zmiany w innych obszarach. Marketing oznacza transparentność informacyjną, a tam, gdzie pojawia się transparentność, rośnie odpowie- dzialność. W tym sensie marketing szkoły może być narzędziem reformy oświaty. Dobrym przykładem na to jest brak mechanizmów łączących wy- datki na szkolenia nauczycieli z efektami nauczania. Obecnie nie ma poli- tyki łączenia nakładów na doskonalenie nauczycieli z odpowiedzialnością za wzrost efektywności pracy tych ostatnich. Znajdujemy się u progu proce- su stopniowej konwergencji systemu edukacji oraz systemu przedsiębiorstw komercyjnych. Konwergencja ta polega na adaptacji w systemie edukacji metod zarządzania i oceny jakości opracowanych na potrzeby przedsiębior- stwa. Z drugiej strony przedsiębiorstwa skwapliwie adaptują wiele rozwią- zań i idei, takich jak „organizacja ucząca się” czy kształcenie ustawiczne, charakterystycznych dla systemu edukacji. Mamy więc do czynienia z jednej strony z „przedsiębiorstwami uczącymi się”, a z drugiej ze „szkołami kreu- jącymi wartość dla interesariuszy”. Tabela 3. Wybrane różnice pomiędzy sektorami Wymiar Sektor wysokich technologii Służba zdrowia Edukacja 1. Siły działające w sektorze w zakresie tworzenia, przekazywania i użytkowania wiedzy Główne źródło wpływające na rozwój wiedzy Presja na innowacyjność wśród przedstawicieli śro- dowiska Priorytet nadawany two- rzeniu wiedzy Badania rynkowe nastawione na rynek Badania naukowe prowadzone przez klientów Bardzo duża Średnia Bardzo wysoki Średni Politycy Niska Niski 22 ROZDZIAł 1. O PRZySZłOŚCI OŚWIATy Wymiar Sektor wysokich technologii Służba zdrowia Edukacja Bardzo niska Niska Niska Raczej mało rozpowszechniony Bardzo niska Bardzo mało intensywne Rzadkie Bardzo rzadkie Wysokie Niskie Raczej Niska Wysoka Wysoka Wymienna Niska Średnia Bardzo wysokie Wysoka Wysoka Bardzo nowoczesny rozpowszechniony 2. Struktury i zasoby potrzebne do tworzenia, przekazywania i użytkowania wiedzy Wydatki na badania i roz- wój Świadomości znaczenia zarządzania wiedzą liczba sieci Współpraca pomiędzy specjalistami różnych dy- scyplin System szkoleń oparty na relacji uczeń –nauczyciel (praktyczna nauka pro- fesji) Skłonności do angażowa- nia się w sieci współpracy Sieci organizacji zewnętrz- nych Partnerstwa publiczno- prywatne Powiązania z uniwersy- tetami Wykorzystanie technologii informatycznej do komuni- kacji i przesyłania wiedzy Upowszechnianie nowej wiedzy Implementacja nowej wiedzy 3. Wyniki tworzenia, przekazywania i użytkowania wiedzy Skuteczności tworzenia nowej wiedzy Jakość badań naukowych Tempo innowacji Zmienna Zmienne Wysoka Wysokie Czasami szybka, wymienna Mało intensywne Średnio upowszechnione Bardzo szybkie Częste Silne Bardzo wysoka Wysoka Powszechne Intensywne Szybkie Średnie Słabe Rzadkie Powolne Powolna Niska Niska Niskie Szybka Źródło: Knowledge Management in the Learning Society, OECD, Paris 2000, s. 62. 1.2. GOSPODARKA OPARTA NA WIEDZy 23 Wiedza ma podstawowe znaczenie dla rozwoju gospodarczego w XXI wieku. Na początku XXI wieku przed polską oświatą pojawiają się nastę- pujące wyzwania: 1. ukształtowanie zasobów ludzkich dla polskiej gospodarki, które będą w stanie w najbliższych dziesięcioleciach nadrobić kilkusetletnie zapóź- nienie cywilizacyjne Polski; 2. przygotowanie młodych ludzi zamieszkujących tereny wiejskie do funk- cjonowania w gospodarce usługowej, zawodach nierolniczych i środowi- sku zurbanizowanym; systemy oświaty na całym świecie, także w Polsce muszą kształcić obywateli przygotowanych do pracy w sektorze usług; 3. zwiększenie produktywności polskich pracowników, szczególnie poprzez wykształcenie kadr, które będą potrafiły organizować wydajnie pracę i zarządzać gospodarką polską i sektorem publicznym; 4. budowa kapitału społecznego, który z jednej strony przyczyni się do większej aktywności gospodarczej obywateli (spadek ryzyka w działal- ności gospodarczej), a z drugiej do niższych kosztów zarządzania spo- łeczeństwem (niższa przestępczość, wzmocnienie demokracji lokalnych, większa atrakcyjność dla inwestorów); 5. walka z bezrobociem poprzez metody bezpośrednie (większa samo- dzielność społeczna obywateli i przedsiębiorczość) oraz pośrednie (niższa tolerancja dla zjawisk powiększających bezrobocie, takich ko- rupcja); 6. walka z cyfrowym analfabetyzmem. Podstawowym wyzwaniem dla systemów edukacji w XXI wieku, z punk- tu widzenia budowy GOW, jest wykształcenie osób, które będą odpowia- dały potrzebom innowacyjnym przedsiębiorstwa. W XX wieku podstawo- wą cechą, jaka odróżniała uczniów ponadprzeciętnych od przeciętnych była ich inteligencja. Aby uczeń ukończył z dobrym wynikiem tradycyjną szko- łę, wystarczyłoby, aby skutecznie zapamiętał przeczytane wiadomości, nie musiał natomiast rozumieć sensu tego, czego się nauczył. Systemy edukacji ukształtowane w gospodarce industrialnej były nastawione na doskonalenia kompetencji akademickich. Wzorowy uczeń był zwykle laureatem olimpia- dy chemicznej lub matematycznej. Szkoły w XXI wieku będą musiały przy- kładać większą wagę do troski o kreatywność uczniów i związaną z nimi adaptacyjność. W niektórych szkołach średnich w Stanach Zjednoczonych do programów nauczania wprowadza się przedmiot nauczający kompeten- cji międzykulturowych. 24 ROZDZIAł 1. O PRZySZłOŚCI OŚWIATy 1.3. Od szkoły „inteligentnej” do szkoły kreatywnej Zdaniem T. lewowickiego do zmian najbardziej pożądanych w polskiej oświacie4 należą m.in. upodmiotowienie edukacji, jej demokratyzacja i uspo- łecznienie, zmiana i rozszerzenie jej funkcji społecznych, dostosowanie do wymogów rzeczywistości, upowszechnienie kształcenia na poziomie szkoły średniej. Środowisko, w jakim żyjemy, staje się coraz bardziej wielokulturowe, zdywersyfikowane – człowiek ma styczność ze znacznie większą liczbą różno- rodnych opcji i wariancji (tysiące kanałów TV, setki rodzajów kuchni, miliony portali informacyjnych). Jednocześnie rośnie liczba różnego rodzaju narzędzi i „maszyn”, które ułatwiają życie. Innymi słowy, sprawność życiowa jest w co- raz mniejszym stopniu powiązana z umiejętnością rozwiązywania problemów, a w proporcjonalnie większym stopniu polega na umiejętnym stawianiu pytań, szybkim reagowaniu na zmiany i na mądrych wyborach. Wartość dodana edu- kacji będzie polegała na kształtowaniu w ludziach umiejętności doboru orygi- nalnych komponentów w celu tworzenia twórczych dzieł. W takim środowisku kreatywność będzie z jednej strony ułatwiona, ponieważ duża liczba kompo- nentów usprawnia tworzenie wariancji. Z drugiej strony ryzyko stworzenia dzieł banalnych, plagiatów itp. będzie coraz większe. Edukacja powinna więc kształ- tować zdolność do skutecznego zachowania się w świecie, w którym obserwu- jemy nadmiar dzieł banalnych i deficyt dzieł kreatywnych5. „Dobra szkoła nie potrzebuje marketingu” – tak twierdzą niektórzy przeciwnicy idei wprowadzania zasad marketingu do oświaty. Pojęcie „do- bra szkoła” może być jednak różnie rozumiane – jako klasyczne, dziewięt- nastowieczne liceum uczące łaciny, francuskiego, kaligrafii, algebry i po- słuszeństwa wobec władzy autorytarnej, mogło funkcjonować wyłącznie w oparciu o swoją dobrą reputację i „marketing szeptany”. Była to szko- ła, która premiowała uczniów inteligentnych, obdarzonych dobrą pamię- cią i zdolnością do koncentracji. Od „dobrej szkoły” dzisiaj oczekuje się kształcenia uczniów kreatywnych, którzy będą w stanie zmieniać rzeczy- wistość, a nie tylko wykonywać polecenia autorytetów. Oskar Wilde po- wiedział kiedyś, że ludzie rozsądni próbują się dostosować do otaczają- cego świata, a ludzie nierozsądni próbują go zmienić. W związku z tym cały postęp zawdzięczamy ludziom nierozsądnym. W rozumieniu Oskara 4 T. lewowicki, Przemiany oświaty, Warszawa 1994, s. 12. 5 Wartość dodana edukacji będzie polegała na kształtowaniu w ludziach umiejętności doboru orygi- nalnych komponentów w celu tworzenia twórczych dzieł. 1.3. OD SZKOły „INTElIGENTNEJ” DO SZKOły KREATyWNEJ 25 Wilde’a absolwent współczesnej szkoły powinien być bardziej nieposłusz- ny (a więc bardziej kreatywny). Twórczość to odczuwane poczucie dyskomfortu z zastanego stanu rzeczy. ludzie uznawani za twórczych zobaczyli coś, czego inni nie widzieli. ludzie mało twórczy uznają porządek zastany za naturalny, a zmianę traktują jako akt agresji wobec zastanego porządku. Tak więc umiejętność stawiania py- tań i dostrzegania problemu jest sama w sobie twórcza. Od kilkudziesięciu lat umysły matematyków i informatyków zaprząta idea „sytuacyjnej inteligencji”. Przy obecnym poziomie i tempie rozwoju technologii informatycznych prawdopodobnie w ciągu 20–30 lat zostanie stworzony komputer o możliwościach obliczeniowych zbliżonych do ludzkie- go mózgu. Wówczas „sytuacyjna inteligencja” stanie się faktem. Obecny sy- stem edukacji tego nie zauważa – funkcjonuje tak, jakby wszyscy absolwenci szkół mieli zostać w przyszłości pracownikami naukowymi, jest zorientowa- ny na kształtowanie i nagradzanie uczniów inteligentnych. Kreatywność ani w szkole, ani na polskich uniwersytetach nie jest ceniona ani nagradzana. Schemat 1. Inteligencja kontra kreatywność dziś i jutro „WZOROWY UCZEŃ” ad. 2030: Uczeń twórczy i inteligentny • Wysoka samoocena • Swoboda ekspresji • Niski poziom lęku • Pomysłowość • Popularność wśród rówieśników • Zachowania przyciągające uwagę • Entuzjazm i chęć do działania Uczeń twórczy i mało inteligentny • Powściągliwość, wycofanie • Niska samoocena • Brak popularności • Zachowania przyciągające uwagę • Brak koncentracji • lęk przed oceną „WZOROWY UCZEŃ” ad. 2010: Nie twórczy, lecz inteligentny • Sumienność • Perfekcjonizm • Brak pomysłowości • Niski poziom lęku • Dążenie do uniknięcia błędu • Dążenie do zachowań poprawnych Uczeń nietwórczy i mało inteligentny • Słabe wyniki w nauce • Wzmożona aktywność społeczna • Ekstrawersja • Dość wysoka samoocena Źródło: opracowanie własne w oparciu o: E. Nęcka, Psychologia Twórczości, Gdańsk 2003. Inteligentny uczeń wyróżnia się tym, że: – sprawnie rozwiązuje problemy, które przed nim postawiono; – posiada zdolności do przypominania sobie, analizowania i wykorzysty- wania wiedzy.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing szkoły
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: