Autorzy prezentują swoją propozycję periodyzacji rozwoju marketingu terytorialnego, zwanego również marketingiem miast i regionów. Stawiają zwłaszcza na innowacje marketingowe generowane przez nowe technologie komunikacyjne i problemy wymuszane przez praktykę.
Darmowy fragment publikacji:
SzromnikMarketing ok 2/19/16 9:23 PM Page 1
M A R K E T I N G
G
N
I
T
E
K
R
A
M
Autorzy prezentują swoją propozycję periodyzacji rozwoju marketingu terytorial -
nego, zwanego również marketingiem miast i regionów. Stawiają zwłaszcza na
innowacje marketingowe generowane przez nowe technologie komunikacyjne i pro -
blemy wymuszane przez praktykę.
Przedstawiony zbiór zagadnień traktuje o ważnych dla praktyki kwestiach marki
(branding) i strategiach ich kształtowania, w tym renomie jako kategorii wiodącej.
Szczególnie wiele uwagi poświęcono strategii city placement jako szczególnie
inno wacyjnemu instrumentowi promocji miast i regionów. Podkreślono znaczenie
mediów społecznościowych w systemie komunikacji marketingowej.
Autorzy są pracownikami i doktorantami Katedry Handlu i Instytucji Rynkowych
Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie.
www.edu-libri.pl
Wydawnictwo edu-Libri jest oficyną wydawniczą e-publikacji naukowych i edu kacyjnych.
Współpracujemy z doświadczonymi redaktorami merytorycznymi oraz technicznymi specja -
lizującymi się w przygotowywaniu publikacji naukowych i edukacyjnych. Stawiamy na jakość
i profesjonalizm łączone z nowoczesnością, a najważniejsze dla nas są przyjemność współ -
tworzenia i satysfakcja z dobrze wykonanego zadania.
Nasze publikacje elektroniczne są dostępne w księgarniach internetowych oraz w czytel -
niach on-line ibuk.pl i nasbi.pl
Sprzedaż książek drukowanych prowadzi wydawnictwo (zamówienia: edu-libri@edu-libri.pl)
oraz księgarnie stacjonarne i internetowe (szczegóły na stronie wydawnictwa).
M
a
r
k
e
t
i
n
g
t
e
r
y
t
o
r
i
a
l
n
y
R
e
d
a
k
c
a
j
n
a
u
k
o
w
a
A
n
d
r
z
e
j
S
z
r
o
m
n
k
i
Redakcja naukowa
Andrzej Szromnik
Marketing
terytorialny
Nowe obszary
i narzędzia
Wizerunek, reputacja, marka i promocja jednostki
osadniczej oraz rola mediów społecznoÊciowych
w działalnoÊci marketingowej miast i regionów.
druk pdf epub mobi
Fragment książki
materiał promocyjny
Marketing
terytorialny
Nowe obszary
i narzędzia
Autorzy
Sebastian Braƒka
Adam Figiel
Weronika Griszel
Iryna Manczak
Andrzej Szromnik
Ewa Zad´cka
Redakcja naukowa
Andrzej Szromnik
Marketing
terytorialny
Nowe obszary
i narzędzia
Kraków–Legionowo 2015
© edu-Libri s.c. 2015
Redakcja merytoryczna: Barbara Wardein
Korekta: edu-Libri
Projekt okładki i stron tytułowych: GRAFOS
Recenzent: dr hab. Magdalena Florek
Publikacja została dofinansowana ze środków Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa
Wyższego przyznanych Wydziałowi Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego
w Krakowie na utrzymanie potencjału badawczego.
Wydawnictwo edu-Libri
ul. Zalesie 15, 30-384 Kraków
e-mail: edu-libri@edu-libri.pl
Skład i łamanie: GRAFOS
Druk i oprawa: Druk-24h.com.pl
ISBN (druk) 978-83-63804-74-9
ISBN e-book (PDF) 978-83-63804-75-6
ISBN e-book (epub) 978-83-63804-76-3
ISBN e-book (mobi) 978-83-63804-77-0
Spis treści
Wstęp ..........................................................................................................................
9
1. Teoretyczne aspekty zarządzania reputacją jednostki osadniczej (A. Figiel) ..... 11
1.1. Pojęcie wizerunku organizacji ........................................................................ 11
1.2. Definicja reputacji organizacji i jej konsekwencje dla pomiaru zjawiska ........ 13
1.3. Zależności między kulturą, tożsamością i organizacyjną reputacją
organizacji ..................................................................................................... 20
1.4. Synteza elementów składowych reputacji jednostki osadniczej ...................... 27
2. Marka jako instrument marketingu terytorialnego (W. Griszel) ......................... 32
2.1. Istota marki jednostki terytorialnej ................................................................. 33
2.2. Interesariusze marki jednostki terytorialnej ................................................... 34
2.3. Wizerunek jednostki terytorialnej ................................................................... 36
2.4. Tożsamość jednostki terytorialnej ................................................................... 39
2.5. Marka jednostki terytorialnej jako determinanta rozwoju lokalnego .............. 42
2.6. Proces budowania marki jednostki terytorialnej ............................................ 44
2.7. Bariery i ograniczenia procesu budowania marki terytorialnej ....................... 54
3. Optymalizacja wydatków na promocję miast i regionów (S. Brańka) ................ 56
3.1. Wydatki na promocję w historii marketingu terytorialnego – wybrane
przykłady efektywności i jej braku ................................................................. 56
3.2. Skala oraz sposoby ewidencji wydatków na promocję polskich samorządów ... 60
3.3. Istota optymalizacji ........................................................................................ 63
3.4. Pomiar skuteczności i efektywności działań promocyjnych jako podstawa
optymalizacji wydatków na promocję jednostek samorządu terytorialnego .. 64
3.5. Źródła finansowania promocji miast i regionów ............................................. 67
3.6. Potencjalne obszary optymalizacji wydatków na promocję jednostek
samorządu terytorialnego .............................................................................. 71
Podsumowanie ........................................................................................................ 75
4. Media społecznościowe w działalności marketingowej miast i regionów
(I. Manczak) ................................................................................................................ 76
4.1. Wyznaczniki współczesnej kultury dzielenia się informacjami ........................ 77
4.2. Media społecznościowe – systematyka pojęć .................................................. 79
4.3. Cechy serwisów społecznościowych ................................................................ 82
4.4. Działalność marketingowa miast i regionów w serwisach społecznościowych .. 83
4.5. Analiza badania Fanpages Trends ................................................................... 86
6
4.6. Polskie miasta na Facebooku .......................................................................... 88
4.7. Polskie regiony na Facebooku ......................................................................... 93
Podsumowanie ........................................................................................................ 98
5. City placement – nowy element w strategii zintegrowanej komunikacji
marketingowej miast (A. Szromnik) ................................................................................. 100
5.1. Nowa komunikacja marketingowa miast i regionów ...................................... 100
5.2. Nowy cykl realizacyjny strategii promocji miast ............................................. 103
5.3. City placement – promocja bez promocji ........................................................ 106
5.4. Miasto jako obiekt promocji w koncepcji city placement ................................ 110
5.5. Film i nie tylko film w promocji miast ............................................................ 113
5.6. City placement – ogólna charakterystyka i etapy działań ............................... 115
5.7. Determinanty różnicowania strategii city placement miasta .......................... 121
5.8. City placement – stopnie i determinanty identyfikacji miasta w produkcji
audiowizualnej .............................................................................................. 124
5.9. Miasto a zespół realizatorów filmowych ......................................................... 126
5.10. City placement – strategia wyboru miasta filmowego ..................................... 128
5.11. City placement – główni adresaci – odbiorcy przekazu promocyjnego ........... 134
5.12. City placement a inne rodzaje promocji ......................................................... 137
5.13. City placement a reklama ............................................................................... 139
5.14. Eventowa strategia city placement ................................................................. 143
5.15. Skuteczność strategii city placement i jej determinanty ................................. 150
5.16. Uwagi końcowe – o zaletach i wadach strategii city placement ...................... 155
6. Małe miasto jako podmiot marketingu terytorialnego (E. Zadęcka) ................... 159
6.1. Istota małego miasta ...................................................................................... 159
6.2. Przemiany strukturalne i funkcjonalne małych miast ..................................... 161
6.3. Orientacja marketingowa małych miast ......................................................... 162
6.4. Ewolucja i etapy reorientacji zarządzania małymi miastami .......................... 163
6.5. Identyfikacja podmiotów inicjujących działania marketingowe ...................... 168
6.6. Strategia marketingowa małego miasta ......................................................... 169
6.7. Cele marketingowe małych miast ................................................................... 171
6.8. Strategia niszy rynkowej jako główny kierunek marketingu małych miast ..... 176
6.9. Koncepcja Cittàslow szansą na rozwój małego miasta ................................... 177
Podsumowanie ........................................................................................................ 181
Bibliografia ................................................................................................................ 183
Indeks ........................................................................................................................ 194
Spis treści Table of Contents
Introduction ..............................................................................................................
9
1. Theoretical aspects of managing place s reputation (A. Figiel) .......................... 11
1.1. Image of an organization – the notion ........................................................... 11
1.2. The definition of organization’s reputation and its consequences
for the measurement of the phenomenon ..................................................... 13
1.3. The relations between culture, identity and organizational reputation .......... 20
1.4. The synthesis of elements forming place s reputation .................................... 27
2. Brand as an instrument of place marketing (W. Griszel) ..................................... 32
2.1. The essence of a place s brand ........................................................................ 33
2.2. The stakeholders of a place s brand ............................................................... 34
2.3. The image of a place ...................................................................................... 36
2.4. The identity of a place .................................................................................... 39
2.5. The brand of a place as a determinant of local development ......................... 42
2.6. The process of a place’s brand establishment ................................................. 44
2.7. Restraints and limitations of establishing a place’s brand .............................. 54
3. Optimization of expenditures for the promotion of cities and regions
(S. Brańka) .................................................................................................................. 56
3.1. The expenditures for promotion in the history of place marketing – chosen
examples of (in)effectiveness ........................................................................ 56
3.2. The scale and registering methods of expenditures for the promotion
of Polish towns, cities and regions ................................................................. 60
3.3. The essence of optimization ........................................................................... 63
3.4. The measurement of effectiveness and efficiency of promotion activities
as a basis for optimization of expenditures for place promotion ................... 64
3.5. The sources of financing city and region promotion ....................................... 67
3.6. The potential areas of optimizing expenditures for place promotion ............. 71
Summary ................................................................................................................ 75
4. Social media in marketing activities of cities and regions (I. Manczak) ............ 76
4.1. The indicators of modern culture of information sharing .............................. 77
4.2. Social media – systemizing the terms ............................................................. 79
4.3. The characteristics of social networks ............................................................ 82
4.4. The marketing activities of cities and regions in social networks ................... 83
4.5. The analysis of Fanpages Trends reports ........................................................ 86
4.6. Polish cities at Facebook ................................................................................. 88
4.7. Polish regions at Facebook ............................................................................. 93
Summary ................................................................................................................ 98
8
5. City placement – a new element in integrated marketing communication
strategy of cities (A. Szromnik) ........................................................................................ 100
5.1. New marketing communication of cities and regions ..................................... 100
5.2. A new implementation cycle of the city promotion strategy ........................... 103
5.3. City placement – promotion without promotion ............................................ 106
5.4. City as an object of promotion in the city placement concept ........................ 110
5.5. Film and not only film in the promotion of cities ........................................... 113
5.6. City placement – general characteristics and stages of activities .................... 115
5.7. Determinants of differentiating the strategy of city placement ...................... 121
5.8. City placement – stages and determinants of a city’s identification
in audio-visual production ............................................................................. 124
5.9. City versus a team of filmmakers ................................................................... 126
5.10. City placement – the strategy of choosing the film city ................................... 128
5.11. City placement – main recipients – the receivers of promotional message ..... 134
5.12. City placement versus other types of promotion ........................................... 137
5.13. City placement versus advertisement .............................................................. 139
5.14. The event strategy of city placement .............................................................. 143
5.15. The effectiveness of city placement strategy and its determinants ................. 150
5.16. Final remarks – on advantages and disadvantages of city placement strategy .. 155
6. Small town as a subject of place marketing (E. Zadęcka) .................................... 159
6.1. The essence of a small town ........................................................................... 159
6.2. Structural and functional transformations of small towns ............................. 161
6.3. Marketing orientation of small towns ............................................................ 162
6.4. Evolution and reorientation stages in managing of small towns .................... 163
6.5. Identification of entities initiating marketing activities .................................. 168
6.6. Marketing strategy of a small town ................................................................ 169
6.7. Marketing aims of small towns ....................................................................... 171
6.8. Market niche strategy as a main direction of marketing in small towns ......... 176
6.9. The Cittàslow concept as an opportunity for the development of a small
town .............................................................................................................. 177
Summary ................................................................................................................ 181
References ................................................................................................................. 183
Index .......................................................................................................................... 194
Spis treści 5. City placement – nowy element w strategii
zintegrowanej komunikacji marketingowej miast
Andrzej Szromnik
5.1. Nowa komunikacja marketingowa miast i regionów
W działaniach marketingowych miast oraz regionów zorientowanych na pozyski-
wanie istotnych i adekwatnych dla nich czynników rozwojowych bez wątpienia
największe znaczenie wśród znanych i dostępnych narzędzi oddziaływania na rynki
docelowe ma odpowiedni system kompleksowego, zintegrowanego i spójnego ko-
munikowania ich walorów marketingowych. Oznaczając w rzeczywistości przeka-
zywanie informacji o jednostkach terytorialnych czy ich grupach oraz pozyskiwanie
informacji od zainteresowanych, rozpoznanych osób i organizacji, sprowadza się
on do informacyjnego współdziałania z podmiotami rynku miast i regionów [Lasz-
czak, 2001].
Przekaz informacji o jednostce osadniczej, generowany przez jej odpowiednie
struktury władzy samorządowej ma różny zakres, charakter oraz szczegółowy
skład i techniki przenoszenia. Spośród wielu przekrojów podziału informacyjnej
aktywności miasta na szczególną uwagę zasługuje rozróżnienie oparte na sposobie
i nośniku informowania – na udostępnianych rynkom środkach kumulacji wiedzy
o mieście lub regionie [Gustowski, 2012]. Z przeglądu aktywności komunikacyjnej
jednostek przestrzenno-administracyjnych wynika, że w głównej mierze informo-
wanie o nich, o ich cechach oraz właściwościach funkcjonalnych kształtujących
określone walory rynkowe dla odbiorców sprowadziło się do kreowania właściwych
komunikatów słownych, komunikatów sformalizowanych, utrwalonych, a więc
powtarzalnych. Słowa i ich większe konstrukcje treściowe to pierwotny, uniwer-
salny, ale i prosty sposób przekazywania informacji o miastach i regionach, sposób
ważny i aktualny dzięki rewolucyjnemu rozwojowi systemu komunikacji masowej,
środków techniki informatycznej, telekomunikacji i indywidualnych środków łącz-
ności czy poligrafii [Raszkowski, 2011b].
101
Informowanie podmiotów rynków miast oraz regionów o własnych walorach
socjalnych, inwestycyjnych, turystyczno-rekreacyjnych, handlowych, sportowych
i innych nie zawsze sprowadza się do słownej charakterystyki adekwatnych ofert
produktowych zawartej w materiałach drukowanych, nagraniach lub komplekso-
wych programach spotkań, narad i wizyt „rozpoznawczych”. Powszechny obecnie
system komunikacji marketingowej miast i regionów obejmuje bowiem cały zbiór
przedsięwzięć informacyjnych o różnym stopniu intensywności i zakresie przekazu,
o różnym charakterze, orientacji komercyjnej, o różnym cyklu emisji treści, tech-
nicznych środkach utrwalania i przenoszenia informacji itp. [Kalinowska, 2009].
Zintegrowanie słownej oraz obrazowo-symbolicznej informacji opisującej miasta
i regiony stworzyło nowe możliwości odwzorowania tych jednostek w umysłach
osób – decydentów lokalizacyjnych poszukujących lepszych warunków do życia,
wypoczynku, nauki, rozrywki, ale także dla różnych form własnego biznesu [Gę-
barowski, 2007]. W połączeniu z dostępem do nowych, powszechnych i uniwer-
salnych środków techniki przesyłu kodów informacyjnych (słowno-obrazowych)
umożliwiło właściwie nieograniczone w czasie i przestrzeni promowanie jedno-
stek terytorialnych – od małych osad i wsi po całe kraje i kontynenty [Łopacińska,
2014]. Promowanie własnych miast, zakładające nie tylko komunikowanie ich
walorów, korzyści oraz wartości, ale także zachęcanie do osiedlenia się, przyjazdu,
uczestnictwa lub lokalizacji biznesu stało się jednym z najważniejszych celów ryn-
kowych środowiska menedżerów komunalnych [Trueman, Klemm, Giroud, 2004].
Promocja miasta, czyli świadomy i celowy proces prezentacji posiadanych, szero-
ko rozumianych zasobów oraz możliwości, jakie one stwarzają (oferty), połączona
z przekonującą argumentacją ich wyższości nad ofertami konkurencyjnymi (in-
nych miast) – to aktualnie wielokierunkowa, ale spójna i zorientowana działalność
zmierzająca do poznania miasta, zainteresowania się nim, aby w efekcie wywołać
chęć przyjazdu do niego i trwałego związania się z nim osób fizycznych oraz orga-
nizacji. W ten sposób informacje promocyjne docierające do podmiotów rynków
miasta, wraz z ich uzasadnieniem oraz wsparciem marketingowym, w istotnym
stopniu decydują o sposobie postrzegania składników jego tożsamości, a w rezul-
tacie o rodzaju ukształtowanego jego obrazu mentalnego – marketingowego wize-
runku [Choliński, 2013].
Ostatnich kilkadziesiąt lat doświadczeń promocyjnych jednostek terytorialnych
potwierdza dokonanie się istotnych zmian w zakresie, formach, środkach i techni-
kach komunikacyjnych oraz metodach i podejściach operacyjnych (rys. 5.1). Zmiany
te przebiegające w różnym tempie i pod wpływem różnorodnych okoliczności
można ująć w zbiór następujących tendencji:
od promocji opartej na słowie do promocji obrazowo-symbolicznej,
od promocji opartej na jednym wybranym rodzaju działań do promocji kom-
pleksowej (wielorodzajowej),
od promocji wielorakiej, ale niespójnej, do promocji zintegrowanej,
od promocji prostej, doraźnej, do promocji celowej, stałej,
od promocji prowadzonej „systemem gospodarczym” do promocji profesjonal-
nej z wykorzystaniem specjalistycznych agencji marketingowych,
5. City placement – nowy element w strategii zintegrowanej... 102
Realne / wirtualne
Bezpośrednie /
pośrednie
Wielokrotne /
jednorazowe
Powtarzalne /
epizodyczne
Ciągłe / skokowe
Odpłatne /
nieodpłatne
Jawne / ukryte
Komunikowanie
walorów miasta –
Promocja
miasta
Świadome /
przypadkowe
Wewnętrzne /
zewnętrzne
Kompleksowe /
wycinkowe
Słowne / obrazowe
Masowe /
jednostkowe
Osobowe /
nieosobowe
Własne / obce
Rysunek 5.1. Systematyka form marketingowej komunikacji (promocja) walorów miasta
Źródło: opracowanie własne.
od promocji typu ogólnego do promocji specjalistycznie ukierunkowanej,
od promocji typu „co posiadamy” do promocji typu „co umożliwiamy”,
od promocji własnej do promocji opartej na przekazie partnerów i przyjaciół
miasta (osób i instytucji),
od promocji masowej do promocji indywidualnej,
od promocji opartej na realiach (fakty, liczby) do promocji opartej na emocjach
(wrażenia, odczucia, przeżycia),
od promocji kierunkowej do promocji sieciowej,
od promocji tradycyjnej do promocji z wykorzystaniem informatycznych środ-
ków komunikacji (stałych i mobilnych),
od promocji bezpośredniej do promocji pośredniej,
od promocji jawnej do promocji ukrytej (utajonej),
od promocji w pełni odpłatnej do promocji nieodpłatnej i częściowo odpłatnej,
od promocji realizowanej do promocji koordynowanej.
Zasygnalizowane kierunki poszukiwań skutecznych i efektywnych form oraz środ-
ków promocji miast odzwierciedlone przez wymienione tendencje zmian w reali-
zacji odpowiednich przedsięwzięć komunikacyjnych związane były z ogólnymi
Andrzej Szromnik 103
zmianami społecznymi, kulturowymi, technicznymi i ekonomicznymi, w większości
o charakterze globalnym, w tym m.in. ze:
wzrostem świadomości marketingowej społeczeństwa i związanym z tym coraz
powszechniejszym „oporem antyreklamowym”,
wzrostem informacyjnego chaosu medialnego,
wzrostem dostępu do informacji,
wzrostem braku zaufania do informacji komercyjnych,
spadkiem zaufania do opinii ekspertów,
wzrostem kosztów i cen usług marketingowych,
spadkiem skuteczności i efektywności marketingu.
W naświetlonych warunkach i adekwatnie do przytoczonych tendencji oraz
przejawów zmian ogólnospołecznych i gospodarczych komunalne środowiska
marketingowe wciąż poszukują właściwych środków i kanałów komunikacji, które
nie tylko byłyby odporne na negatywne procesy oraz zjawiska, w jakimś stopniu je
neutralizując czy eliminując, ale także które nadałyby komunikacji marketingowej
miast nowy wymiar, podnosząc jej atrakcyjność, wiarygodność i w rezultacie spo-
łeczne zainteresowanie [Kowalska, 2007; Gębarowski, 2011].
Konsekwentna orientacja strategii promocji miast na ich skuteczność i efektyw-
ność prowadzi do kreowania coraz to bardziej innowacyjnych form oraz środków
promocji [Nowacki, 2012; Mazurek, 2008]. W każdym jednak przypadku odpowied-
nia, oryginalna koncepcja promowania miasta winna być zgodna z realizacją upo-
rządkowanych cyklicznie szczegółowych celów przedsięwzięć komunikacyjnych.
5.2. Nowy cykl realizacyjny strategii promocji miast
Strategia promocji miasta rozumiana jako logiczna, spójna i kompleksowa koncepcja
realizacji środków oraz metod przekazywania pakietu informacji perswazyjnych
do podmiotów rynku docelowego, a mająca na celu ich poinformowanie, przeko-
nanie i sfinalizowanie zakupu produktów terytorialnych, obejmuje różnorodne
przedsięwzięcia, akcje, instrumenty oraz środki. Ich wybór i zastosowanie przypo-
rządkowane są logicznemu układowi – cyklowi oddziaływania psychologicznego,
medialnego, ekonomicznego i organizacyjno-technicznego.
Cykl działań promocyjnych opartych na różnorodnych formach, środkach i techni-
kach stymulowania decyzji wyboru oraz zakupu ofert miasta (produktów) obejmuje
kilka faz (kroków realizacyjnych). To nie tylko klasyczne działania o charakterze
świadomościowym, zakładające przede wszystkim proste poinformowanie adresata
działań przez przekazanie mu odpowiednio skomponowanego komunikatu infor-
macyjnego, ale coś znacznie więcej. To także pogłębienie i uszczegółowienie już
posiadanej wiedzy o mieście i jego walorach, wiedzy sprofilowanej na jego zainte-
resowania, opartej na rozpoznanym deficycie informacyjnym i potrzebach w tym
względzie [Kowalik, 2012].
5. City placement – nowy element w strategii zintegrowanej... 104
W działaniach marketingowych proste informowanie, właściwe dla pierwszych faz
oddziaływania na docelowe rynki miast, uzupełnione zostaje informacją wyselek-
cjonowaną, informacją o wyjątkowej wartości poznawczej. To przede wszystkim
wiadomości o wyjątkowych zasobach – unikatowych walorach i zaletach, skład-
nikach środowiska naturalnego, obiektach dziedzictwa kulturowego, a przede
wszystkim o mieszkańcach, ich tradycjach, obyczajach i zachowaniach. To te ele-
menty decydują o wysokiej atrakcyjności miasta dla przybyszów, pobudzając ich
wyobraźnię, przyciągając uwagę.
Komunikat promocyjny w formie słowa mówionego lub drukowanego nawet
w szerokiej wersji treściowej powinien zostać uzupełniony wizualną prezentacją
marketingowych walorów miasta. Chodzi o graficzno-fotograficzne i filmowe roz-
winięcie prezentacji opisowej, której szczególna skuteczność wynika ze starego
handlowego hasła „kupują oczy”. Oddziaływanie na „klientów” miasta za pośred-
nictwem obrazu – informowanie ukierunkowane na wzrok, potęguje siłę tak
skomponowanego komunikatu promocyjnego, tym bardziej kiedy uwzględnia
profesjonalne opracowanie graficzne tekstów – opisów, komentarzy, wyjaśnień.
Mapy, schematy, fotografie czy krótkie filmy mają olbrzymią wartość informacyjną
– wartość znacznie większą niż setki, a nawet tysiące słów. One ostatecznie kształ-
tują wyobrażenia o atrakcyjności lokalizacyjnej danego miasta i mają decydujący
wpływ na rezultat końcowy – wybór decydenta.
Poprawnie skomponowany komunikat promocyjny nie może pomijać sformułowań
i całych większych fragmentów o charakterze wyraźnie perswazyjnym. W efekcie
oddziaływania informacyjnego chodzi przecież o zaakcentowanie wyższości walo-
rów własnego miasta na tle innych podobnych miejscowości. Osoba lub zespół
osób dokonujących wyboru lokalizacji z reguły porównuje oferty kilku, a nawet
kilkunastu jednostek osadniczych, analizując, zestawiając potencjalne korzyści
z każdej z nich. W materiałach promocyjnych o różnym charakterze, technice i ka-
nałach przekazu należy wprowadzić „informacje porównawcze”. Informacje takie
to zrelatywizowane fakty i liczby potwierdzające szczególną (wyższą) atrakcyj-
ność miasta w stosunku do miast konkurencyjnych. Z reguły informacje takie
dotyczą wyników konkursów, rankingów, ocen i wyróżnień potwierdzających
zweryfikowaną obiektywnie wysoką pozycję miasta wśród innych miast.
W szeroko rozumianej działalności promocyjnej, w zbiorze argumentów i dekla-
rowanych korzyści powinny się znaleźć i takie, które mają formę dodatkowego
wsparcia, premii i pomocy realizacyjnej. Ostateczny wybór miasta jako poszukiwa-
nej przez podmioty rynkowe lokalizacji socjalnej, turystycznej, biznesowej, rekre-
acyjnej, edukacyjnej czy też handlowej (zakupowej) wynika w pewnym stopniu
z zakresu dotacji, ułatwień i zwrotów zawartych w odpowiednich ofertach. Sama
ich deklaracja nie „wieńczy dzieła”, należy bowiem wykazać się realną gotowością
świadczeń ułatwiających sfinalizowanie kontraktu. Informacja na ten temat, infor-
macja przekonująca i poparta faktami powinna być uwzględniona we właściwym
komunikacie promocyjnym przekazywanym przez miasto.
Andrzej Szromnik 105
W strategii promocji ważnym składnikiem emitowanych informacji są informacje
o faktycznym udostępnianiu oraz przejęcie miejsca obiektu lub terytorium, infor-
macje sprawdzalne, przekonujące i udokumentowane. To odpowiednik fizycznego
przejęcia do własnej dyspozycji – „konsumpcji lub użytkowania”, zakupionego
produktu.
Przedstawiony cykl realizacji strategii promocji miasta zawiera fazy dodatkowe.
To cykl rozbudowany, a przez to bardziej dostosowany do specyfiki promocji jed-
nostek terytorialnych oraz ich właściwych ofert – produktów (rys. 5.2).
1. Uświadamiać
2. Pogłębiać wiedzę
3. Zainteresować
4. Wizualizować
5. Przekonać
6. Ułatwiać
7. Udostępniać
8. Powtarzać
Rysunek 5.2. Osiem kroków strategii promocji miasta
Źródło: opracowanie własne.
Reasumując ten fragment rozważań, należy podkreślić, iż scharakteryzowany cykl
realizacyjny strategii promocji miast jest propozycją autorską opartą na studiach,
obserwacjach oraz analizach stanu istniejącego. W zależności od orientacji strategii
na poszczególne rynki docelowe miast – na głównych ich klientów, cykl informa-
cyjny może obejmować jeszcze inne, dodatkowe fazy, lub też może być cyklem
skróconym. Istnieją przecież istotne różnice w informacyjnym oddziaływaniu –
wyróżnianiu i perswadowaniu lokalizacji poszukiwanych przez potencjalnych
osadników, przedsiębiorców, turystów, studentów oraz widzów i kibiców.
5. City placement – nowy element w strategii zintegrowanej... 106
5.3. City placement – promocja bez promocji
W marketingu miast i regionów, podobnie jak i w przypadku innych marketingów
sektorowych (branżowych), znane i dostępne instrumentarium – narzędzia oddzia-
ływania na rynki docelowe – wywodzi się z klasycznego zbioru środków uporząd-
kowanych w określoną kompozycję marketingu mix. Dlatego też w licznych już
pracach poświęconych marketingowi terytorialnemu można niekiedy zauważyć
nawet dosłowne przeniesienie oraz interpretowanie kompozycji instrumentów
marketingu, właściwej dla rynku dóbr i usług, na gruncie specyficznego bez wąt-
pienia rynku produktów terytorialnych – rynku jednostek osadniczych.
Zasygnalizowane zjawisko nie zawsze oznacza absolutny błąd metodologiczny,
błąd podejścia i niesprecyzowanej koncepcji operacyjnej marketingu terytorial-
nego. Należy bowiem bez wątpienia oprzeć się na jego ogólnej filozofii, na istocie,
celach, funkcjach oraz narzędziach osiągania celów. Nie sposób jednak zaakcepto-
wać przyjęcia prostej analogii miedzy rynkiem miasta a rynkiem konsumpcyjnym,
co w praktyce prowadzi do prostego komentowania koncepcji marketingu mix 4P
w odniesieniu do marketingowej strategii jednostek terytorialnych. Brak jest bo-
wiem w tym przypadku wyjaśnienia istoty produktu terytorialnego, koncepcji cen
i rabatów stosowanych przez miasta, a tym bardziej systemu dystrybucji produk-
tów, czyli istoty i struktury kanałów rynku.
Pomimo dokonanych zastrzeżeń należy stwierdzić, iż w marketingu terytorialnym
stosunkowo wiele i chyba najwięcej korzysta się z dorobku w dziedzinie komuni-
kacji marketingowej, adaptując go w wielu momentach i interpretując na potrzeby
marketingu miast. Doprowadziło to do takiej sytuacji, że publikowane i wdrożone
koncepcje szeroko rozumianej promocji jednostek przestrzenno-administracyjnych
(głównie miast) bazują bezpośrednio na odpowiednich rozważaniach właściwych
dla popularnych rynków i ich podmiotów, a związanych z dobrami i usługami kon-
sumpcyjnymi. Praktykę taką można uznać za dopuszczalną, zwłaszcza wówczas
gdy traktuje się „organizm miejski” jako specyficzny koncern, jako megapodmiot
różnego rodzaju rynków produktowych.
Na tle tych wywodów uwagę zwraca wykorzystanie na użytek miast i regionów
teoretycznego oraz praktycznego dorobku strategii product placement – strate-
gicznej i stosowanej przez licznych producentów dóbr oraz usług, zwłaszcza w od-
niesieniu do produktów półluksusowych i luksusowych [Choliński, 2013; Gmerek,
Misztak, 2007].
Strategia product placement, sprowadzająca się do celowego i odpłatnego lokowa-
nia w produkcji filmowej (filmach), a nawet i w innych produktach audiowizualnych
własnych produktów z wyraźnie zaakcentowaną marką w celu ich pośredniego
reklamowania wśród widzów [Urbaniec, 2009], to nic innego jak „produkt marko-
wy umieszczony w produkcie” – gadżet, eksponat, rekwizyt, obiekt „grający” epi-
zodyczną rolę w filmie. Jego użycie wiąże się z określonym wynagrodzeniem, gdyż
w ten sposób jest przedmiotem reklamy [Choliński, 2002].
Andrzej Szromnik 107
Przedmiot – obiekt strategii product placement jest w pełni rozpoznawalny i cho-
ciaż występuje jak gdyby „w tle”, to jednak skupia uwagę widzów, wywołując efekt
promocyjny. Ten sposób promowania produktów pokonuje wiele barier i ograni-
czeń. Bez jednoznacznego komunikatu perswazyjnego, bez typowej prezentacji
cech oraz użyteczności, strategia product placement pozwala zauważyć, zaintere-
sować się obiektem, stymulując pragnienie jego posiadania oraz użytkowania
[Laszczak, 2003].
Główną zaletą strategii product placement jest ukazanie przedmiotu, a nawet nie-
ruchomości, w kontekście funkcjonalnym [Wyrwisz, 2013]. Nie leży on na półce
sklepowej, w supermarkecie czy w salonie, lecz zaprezentowany jest operacyjnie,
w ruchu, zgodnie z kierunkiem użytkowania. Ten sposób promowania marek
i właściwych dla nich produktów korzysta ponadto z wartości dodanej – jest eks-
ponatem zaspokajającym potrzeby powszechnie znanych, podziwianych i presti-
żowych osób lub grup (bohaterów filmów) i użytkowanym przez nie [Sadowski,
Szymaniak, 2008]. To właśnie te postacie wraz z posiadanymi i wykorzystywanymi
(konsumowanymi) przedmiotami są obiektami obserwacji, wyróżnienia i podziwu,
a w konsekwencji także naśladownictwa. Promocyjna prezentacja rekwizytów
przekłada się w rezultacie na efekt sprzedażny.
Sukces strategii product placement potwierdzony wielokrotnie w świecie filmu
i marketingu, kształtujący nawet trwałe zwyczaje, nawyki oraz sposoby zachowa-
nia (spędzanie czasu wolnego, odżywianie, ubieranie się, kreowanie wyglądu
zewnętrznego), spowodował jej poszerzenie i upowszechnienie. Chodzi przede
wszystkim o wdrożenie tego szczególnego promowania produktów w innych dzie-
dzinach produkcji audiowizualnej, a także w wielu obszarach kultury, literatury
i sztuki [Krzemiński, Ratajczyk, 2006].
Potencjał promocyjny tkwiący w product placement nie uszedł uwagi środowisk
specjalistów z zakresu marketingu terytorialnego. Zrozumieli oni szybko, że współ-
czesny marketing miast i ich grup (także innych jednostek przestrzenno-administra-
cyjnych) może z powodzeniem stosować nowe strategie promocyjne, dopełniając
ich typowy, tradycyjny promotion mix lub wręcz zastępując mniej skuteczne jego
składowe [Czarnecki, 2002]. Nie bez wpływu na dokonujące się innowacyjne
przeobrażenia programów marketingowych miast i regionów była ukierunkowana
aktywność rynkowa producentów audiowizualnych, właścicieli wytwórni, reżyse-
rów oraz reprezentujących ich wyspecjalizowanych agencji (komisji). To właśnie
oni oraz ich przedstawiciele uświadomili władzom samorządowym gmin, powia-
tów i województw, jak z korzyścią dla obu stron zastosować strategię city place-
ment [Gołata, 2012].
City placement jako integralna część promotion mix jednostek terytorialnych to
komercyjne udostępnianie miasta, regionu, kraju lub ich wybranych fragmentów
(części urbanistycznych, architektonicznych czy środowiskowych) do realizacji na
ich obszarze przedsięwzięć artystycznych – filmowych, teatralnych, muzycznych,
literackich, sportowych i innych o utrwalonej i powtarzalnej formie (nośniku) w za-
mian za bezpośrednie lub pośrednie promowanie tych jednostek przez ich udo-
stępnianie publiczności (rys. 5.3).
5. City placement – nowy element w strategii zintegrowanej... 108
W tak sformułowanej definicji city placement na wyjaśnienie zasługuje fragment
„komercyjne udostępnianie”. W tym przypadku relacja typu miasto–producent,
czy też miasto–wytwórnia lub miasto–artysta ma charakter czysto komercyjny, gdyż
w praktyce jest to działanie celowe i świadome, inspirowane obustronnymi korzy-
ściami. Lokowanie produkcji artystycznej, zwłaszcza filmowej, to proces przemy-
ślany i uzasadniony. Coraz częściej jest rezultatem gry interesów, konkurencji oraz
kalkulacji kosztów i przychodów. W którym kraju, jego regionie, rejonie lub mie-
ście (wsi) będzie realizowany projekt (nagrania, spot reklamowy, teledysk, film,
sztuka teatralna, plenerowa itp.), nie jest więc dziełem przypadku. To wynik analiz,
porównań i rachunków finansowych wielu możliwych wariantów. Ich przedmio-
tem są nie tylko proste kwoty odzwierciedlające spodziewane koszty i oczekiwane
wpływy w fazie przygotowania i właściwej produkcji (realizacji produktu medial-
nego lub innego), ale także ewentualne korzyści niematerialne, wsparcia organi-
zacyjne, usługowe, techniczne itp. Szacunek szeroko rozumianych przychodów
finansowych i świadczeń nieodpłatnych (częściowo odpłatnych) stanowi podsta-
wę podejmowania decyzji wyboru [Saltik, Cosar, Kozak, 2011].
Przedstawiona definicja city placement jest sformułowaniem słownym stosunkowo
rozbudowanym, składającym się z kilku wątków jako składowych tej definicji.
W praktyce marketingowej, w popularyzatorskich dyskusjach i wywiadach pogłę-
bioną definicję city placement zastępuje się określeniami skróconymi, jednozda-
niowymi, odnoszącymi się do istoty rzeczy – najważniejszej charakterystyki tej
formy promocji [Zawadzki, 2013]. I tak, można spotkać następujące określenia –
syntetyczne odpowiedniki właściwej definicji:
miasto w filmie,
atrakcje miasta w fabule i obrazie,
miasto w tle przedsięwzięć audiowizualnych (szerzej: artystycznych),
prezentacja miasta przez produkcję medialną (audiowizualną),
promocja miasta przez film,
obraz miasta i jego składowe utrwalone w sztuce.
To tylko niektóre, hasłowe wyjaśnienia istoty city placement, określenia skrócone,
możliwe do wykorzystania tylko umownie, warunkowo. Jako syntezy nie wskazują
one na inne ważne cechy tej strategii (rys. 5.4).
Charakteryzując istotę koncepcji city placement, nie sposób pominąć jeszcze in-
nych formuł, specyficznych synonimów, jeszcze w większym stopniu uproszczonych.
Sprowadzone do haseł, mogą być przydatne w praktyce, polemikach, porówna-
niach. To między innymi takie uogólnienia, jak city placement to:
promocja bez słów,
promocja utrwalona i powtarzalna,
promocja za darmo (warunkowo),
promocja domyślna,
promocja bez perswazji.
Andrzej Szromnik 109
Miasto
w filmie
Atrakcje miasta
w fabule i obrazie
Miasto w tle przedsięwzięć
audiowizualnych
Prezentacja miasta przez
produkcję medialną
Promocja przez film
Odpłatne udostępnianie przestrzeni miasta
dla przedsięwzięć artystycznych
Obraz miasta i jego składowe utrwalone w sztuce.
Miasto miejscem akcji w literaturze
Celowe i odpłatne komunikowanie miasta w produkcji artystycznej
Rysunek 5.3. Istota city placement „w pigułce”
Źródło: opracowanie własne.
City placement to:
Promocja
„bez słów”
Promocja
„za darmo”
Promocja
utrwalona
„bez końca”
Promocja
„bez perswazji”
Promocja
„w tle”
Promocja
„przez innych”
Promocja przez
prezentację
„obraz”
Promocja
„domyślna”
Promocja
„w filmie”
Rysunek 5.4. Wybrane odpowiedniki terminologiczne pojęcia city placement
Źródło: opracowanie własne.
5. City placement – nowy element w strategii zintegrowanej... Bibliografia
Abratt R., Mofokeng T.N. [2001], Development and management of corporate image in South Africa,
„European Journal of Marketing”, t. 35, nr 3.
Adamczyk J. [2009], Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Warszawa.
Adamus-Małuszyńska A., Austen A. (red.) [2011], PR w jednostce samorządu terytorialnego, Warszawa.
Albert S., Whetten D. [1985; 1997], Organizational identity [w:] L.L. Cummings, B.M. Staw, Research
in Organizational Behavior, t. 7.
Altkorn J. [2002], Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Kraków.
Altkorn J., Kramer T. [1998], Leksykon marketingu, Warszawa.
Anholt S. [2007], Tożsamość konkurencyjna: Nowe spojrzenie na markę, Warszawa.
Anholt S. [2010], Places. Identity, Image and Reputation, palgrave macmillan, Basingstoke.
Augustyn A. [2011], Idea Cittàslow jako koncepcja zrównoważonego rozwoju małych miast, Zeszyty
Naukowe OTN nr 2.
Bachnik K., Szumniak-Samolej J. [2015], Potencjał biznesowy mediów społecznościowych. Diagnoza, me-
tody, komunikacja, Warszawa.
Baker B. [2007], Destination Branding for Small Cities, Portland.
Baker B. [2011], Branding and the opportunities of movies: Australia, [w:] N. Morgan, A. Pritchard,
R. Pride (red.), Destination Brands. Managing Place Reputation, Burlington.
Balcewicz J. [2009], Efektywność wydatków publicznych, „Wspólnota”, styczeń, nr 3.
Balmer J., Soenen G. [1998], A new approach to corporate identity management, International Centre
for Corporate Identity Studies, Working Paper, nr 5
Barefoot D., Szabo J. [2011], Znajomi na wagę złota. Podstawy marketingu w mediach społecznościo-
wych, Warszawa.
Barich H., Kotler P. [1991], A framework for marketing image management, „Sloan Management Review”,
t. 32, nr 2.
Bartosik-Purgat M. [2010], Otoczenie kulturowe w biznesie międzynarodowym, Warszawa.
Bączek J.B. [2011], Psychologia eventów, Warszawa.
Berg P.O., Gagliardi P. [1985], Corporate images: a symbolic perspective of the organizationenvironment
interface, artykuł prezentowany na konferencji Conference on Corporate Images SCOS, Antibes.
Bernstein D. [1986], Company Image and Reality: a Critique of Corporate Communication, Eastbourne.
Blichfeldt, B.S. [2003], Unmanageable Tourism Destination Brands, University of Southern Denmark,
Working Paper, t. 47, nr 03.
Bonek T., Smaga M. [2013], Biznes na Facebooku i nie tylko. Praktyczny poradnik o promocji w mediach
społecznościowych, Warszawa.
Borodako K. [2006], Działalność promocyjnoinformacyjna polskich powiatów w kontekście wspierania
przedsiębiorczości na podstawie badań bezpośrednich, „Samorząd Terytorialny”, nr 4.
184
Boruch A., Świerczyńska-Kaczor U. [2013], Serwisy społecznościowe – jednostka i społeczeństwo na po-
graniczu świata rzeczywistego i świata wirtualnego, Zeszyty Naukowe PŚl., nr 65.
Boyd D.M., Ellison N.B. [2008], Social networks sites: definition, history and scholarship, „Journal of
Computer – Mediated Communication”, nr. 13.
Branding your city. Prophet, CEOs for Cities [2006].
Brańka S. [2011], Mieszkańcy jako adresat działań marketingowych władz samorządowych, „Studia Eko-
nomiczne i Regionalne”, t. 4, nr 1.
Brańka S. [2013], Możliwości identyfikacji i pomiaru aktywności marketingowej polskich miast, [w:]
Zarządzanie wartością jednostek samorządu terytorialnego, Zeszyty Naukowe USz, nr 786, t. 2,
Szczecin.
Brol R., Maj M., Strahl D. [1990], Metody typologii miast, Wrocław.
Bromley D. [2002], Comparing Corporate Reputations: League Tables, Quotients, Benchmarks, or Case
Studies, „Corporate Reputation Review”, t. 5, nr 1.
Brown B.J.H. [2013], Developments in the promotion of major seaside resorts: How to effect a transition
by really making an effort, [w:] B. Goodall, G. Ashworth (red.), Marketing in the Tourism Industry.
The Promotion of Destination Regions, Nowy Jork.
Brown W., Allison D.B [2014], Using crowdsourcing to evaluate published scientific literature: methods
and example.
Brzeziński S., Jasiński M. [2014], Media społecznościowe w marketingu terytorialnym polskich miast,
„Marketing i Rynek”, nr 3.
Castronovo C., Huang L. [2012], Social Media in an alternative marketing communication model, „Jour-
nal of Marketing Development and Competitiveness”, t. 6., nr. 1.
Charnatony de L. [2003] Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańsk.
Chądzyńska E., Iwaszko K. [2012], Rozwój wybranych funkcji w małych miastach dolnośląskichanaliza
wzorca rozkładu przestrzennego, [w:] K. Hoffer, A. Halama (red.), Ewolucja funkcji małych miast
w Polsce, Katowice.
Chen J. [2001], A Case Study of Korean Outbound Travelers’ Destination Images by Using Correspondence
Analysis, „Tourism Management”, nr 22.
Chlebowicz J., Grzegorczyk A., Lustyk D., Myszczyszyn K. [2009], Event marketing jako nowa forma
organizacji procesów komunikacyjnych,, Warszawa.
Choliński A. [2002], U źródeł product placement, „Marketing w Praktyce”, nr 8.
Choliński A. [2013], Product Placement – planowanie, kreacja i pomiar skuteczności, Warszawa.
Crompton J.L. [1979], An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence
of geographical location upon that image, „Journal of Travel Research”, nr 17(4).
Czarnecki A. [2002], Pomiar skuteczności product placement, „Marketing w Praktyce, nr 12.
Cwynar A. [2005], Kształtowanie silnej marki, „Marketing w Praktyce”, nr 2.
Davies G., Chun R., Silva da R.V., Roper S. [2001], The personification metaphor as a measurement ap-
proach for corporate performance, „Corporate Reputation Review”, nr 4(1).
Day J., Reynolds P., Lancaster G. [1998], A marketing strategy for public sector organizations compelled
to operate in a compulsory competitive rendering environment, „International Journal of Public
Sector Management”, t. 11, nr 7.
Dessart L., Veloutsou C., Morgan-Thomas A. [2015], Consumer engagement in online brand communi-
ties: a social media perspective, „Journal of Product Brand Management”, t. 24, nr 1.
Dębski M., Jakubowicz-Gilarska A. (red.) [2014], Komunikacja marketingowa we współczesnych działa-
niach prowizerunkowych, „Przedsiębiorczość i Zarządzanie”, t. XV, z. 4, cz. I, Łódź.
Domański T. [1997], Wybrane aspekty praktyczne, [w:] Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania
dla miast i regionów, Łódź.
Domański T. (red.) [1998], Strategia rozwoju miasta Zgierza 19982015, Łódź.
Dorenda-Zaborowicz M. [2012], Marketing w social media, „Nowe Media”, nr 3.
Dowling G.R. [1986], Managing your corporate images, „Industrial Marketing Management”, t. 15.
Dowling G.R. [1993], Developing your company image into a corporate asset, „Logn Range Planning”,
t. 26, nr 2.
Bibliografia 185
Dowling G.R. [2004], Corporate Reputations: Should You Compete on Yours? „California Management
Review”, t. 46, nr 3.
Downey S.M. [1986], The relationship between corporate culture and corporate identity, „Public Rela-
tions Quarterly”, t. 31, nr 4.
Drzazga M. [2013], Media społecznościowe w procesie komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa handlu
detalicznego z rynkiem, [w:] A. Bajdak (red.), Komunikacja marketingowa. Współczesne kierunki
rozwoju, Katowice.
Dudek-Mańkowska S. [2011], Koncepcja wizerunku miasta, [w.] A. Grzegorczyk, A. Kochaniec (red.)
Kreowanie wizerunku miast, Warszawa.
Dunaj B. (red.) [2000], Słownik współczesnego języka polskiego, t. 3, Kraków.
Dutton J.E., Dukerich J.M. [1991], Keeping an eye on the mirror: image and identity in organizational
adaptation, „Academy of Management Review”, t. 34.
Dutton J.E., Dukerich J.M., Harquail C.V. [1994], Organizational images and member identifications,
„Administrative Science Quarterly”, t. 39.
Dziekański P., Ślusarczyk B.L. [2014], Marketing terytorialny . Wyzwania współczesnego samorządu –
wybrane zagadnienia, Ostróg – Ostrowiec Świętokrzyski.
Dziewoński K. [1962], Procesy urbanizacyjne we współczesnej Polsce, „Przegląd Geograficzny”, t. 34, z. 3.
Echtner C.M., Ritchie J.R.B. [1993], The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment,
„Journal of Travel Research”, nr 1.
Fanpages Trends 01.2015, http://www.sotrender.pl/trends/facebook/, (dostęp: 25.02.2015).
Florek M. [2006], Podstawy marketingu terytorialnego, Poznań.
Florek M. [2007], Podstawy marketingu terytorialnego, Poznań.
Florek M. [2014], Kapitał marki miasta zorientowany na konsumenta. Źródło i pomiar, Poznań.
Florek M., Augustyn A. [2011], Strategia promocji jednostek samorządu terytorialnego – zasady i proce-
dury, Warszawa.
Florek M., Janiszewska K. [2011], Możliwości i ograniczenia pozycjonowania marek terytorialnych, [w:]
Innowacje w marketingu i handlu, Poznań.
Florida R. [2005], Cities and Creative Class, Nowy Jork – Londyn.
Fombrun C.J. [1996], Reputation: Realizing value from the corporate image, Boston.
Fombrun C.J., Gardberg N., Sever J. [1999], The reputation quotient: A multistakeholder measure of
corporate reputation, „The Journal of Brand Management”, t. 7, nr 4.
Fombrun C.J., Ridnova J. [1996], Who Taps and Who Decides? The Social Construction of Corporate Re-
putations, Working Paper, Nowy Jork.
Frąckiewicz E. [2004], Zarządzanie marketingowe, Warszawa.
Gajdzik B. [2001], Orientacja marketingowa gminy (Próba identyfikacji), Zeszyty Naukowe WSB w Dąbro-
wie Górniczej, nr 2.
Gajdzik B. [2002], Marketing w gminie. Wybrane zagadnienia, Bytom.
Gallarza M., Saura I.G., Garcia H.C. [2002], Destination Image: Towards a Conceptual Framework, „Annals
of Tourism Research”, t. 29.
Gartner W. [1993], Image formation process, „Journal of Travel and Tourism Marketing”, nr 2 (2/3).
Getz D. [2008], Event tourism: definitione, evolution and research, „Tourism Management”, t. 29, nr 3.
Gębarowski M. [2007], Nowoczesne formy promocji, Rzeszów.
Gębarowski M. [2011], Determinanty skutecznego wykorzystania serwisów społecznościowych w działa-
niach promocyjnych polskich miast, Zeszyty Naukowe USz, nr 663(75).
Gębarowski M. [2012], City placement – istota zjawiska oraz znaczenie w działaniach promocyjnych
polskich miast, [w:] M. Gębarowski, L. Witek, B. Zatwardnickia-Madura (red.), Marketing – ak-
tualne problemy i kierunki ewolucji, Rzeszów.
Gębarowski M., Witek L., Zatwardnicka-Madura B. [2012], Marketing – aktualne problemy i kierunki
ewolucji, Rzeszów.
Gioia D.A., Thomas J.B. [1996], Identity, image, and issue interpretations: sensemaking during strategic
change in academia, „Administration Science Quarterly”, t. 41.
Bibliografia 186
Gilmore E. [2002], A CountryCan it be Positioned? SpainThe Success Story of Country Branding, „Jour-
nal of Brand Management”, t. 9.
Glińska E. [2011], Sposoby badania wizerunku miejsca, Samorząd Terytorialny, nr 11.
Głuszek E. [2013], Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych – szanse i zagro-
żenia, „Zarządzania i Finanse”, t. 11, nr 4/1.
Glińska E., Florek M., Kowalewska A. [2009], Wizerunek miasta – od koncepcji do wdrożenia, Warszawa.
Gmerek N., Misztak M. [2007], Product placement jako instrument komunikacji marketingowej, Zeszyty
Naukowe USz, nr 473.
Gołata K. [2012], Możliwości wykorzystania product placement do budowania wizerunku miast i regio-
nów, [w:] A. Adamus-Maruszyńskia, R. Mackowska (red.), Public Relations. Doskonalenie procesu
komunikowania, Katowice.
Grabner-Kräuter S. [2010], Web 2.0 Social networks: the role of trust, „Journal of Business Ethics”, t. 50.
Grabner-Kräuter S., Bitter S. [2015], Trust in online social networks: a multifaceted perspective, „Forum
for Social Economics”, t. 44, nr. 1.
Grey E.R., Balmer J.M.T. [1998], Managing corporate image and corporate reputation, „Long Range
Planning”, t. 31, nr 5.
Grzelak-Kostulska E., Hołowiecka B. [2011], Kreowanie wizerunku miasta a rozwój funkcji turystycznej
na przykładzie wybranych miast Polskiej Sieci Cittaslow, [w:] A. Rapacz (red.), Gospodarka tury-
styczna w regionie. Przedsiębiorstwo. Samorząd. Współpraca, Wrocław.
Gustowski W. [2012], Komunikacja w mediach społecznościowych, Gdynia.
Gwosdz K. [2001], Postrzeganie regionu tradycyjnego przemysłu w okresie transformacji: przypadek Gór-
nego Śląska, „Czasopismo Geograficzne”, t. 72(3–4).
Hankinson G. [2001], Location Branding: A Study of the Branding of 12 English Cities, „Brand Manage-
men”, t. 9, nr 9.
Hasany S., Ekinci Y., Uysal M. [2006], Destination image and destination personality: An application of
branding theories to tourism place, „Journal of Business Research”, nr 59.
Hatch M., Schultz M. [1997], Relations between organizational culture, identity andimage, „European
Journal of Marketing”, t. 31, nr 5/6.
Heffner K. [2008], Funkcjonowanie miast małych w systemie osadniczym Polski w perspektywie 2033 r.,
[w:] M. Saganowski, M. Zagrzejewska-Fiedorowicz, P. Żuber (red.), Ekspertyzy do Koncepcji Prze-
strzennego Zagospodarowania Kraju 2008–2033, t. 1, Warszawa.
Henrion F.H.K., Parkin A. [1970], „Design Coordination and Corporate Images”, Nowy Jork.
Hereźniak M. [2011], Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju?, Warsza-
wa.
Hetzel P. [1997], Dlaczego marketing terytorialny ma obecnie tak duże znaczenie, [w:] T. Domański
(red.), Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwanie dla miast i regionów, Łódź.
Hofstede G., Nueijen B., Daval Ohavy D., Sanders G. [1990], Measuring organizational cultures: a quali-
tative and quantitative study across twenty cases, „Administrative Science Quarterly”, czerwiec.
Hudson M., Hawkins N. [2006], A Tale of Two CitiesA Commentary on Historic and Current Marketing
Strategies Used by the Liverpool and Glasgow Regions, „Place Branding”, t. 2, nr 2.
Hudson S., Ritchie J.R.B. [2006], Promoting Destinations via Film Tourism: An Empirical Identification
of Supporting Marketing Initiatives, „Journal of Travel Research”, nr 44 (4).
Hvass K.A. [2014], To fund or not to fund: A critical look at funding destination marketing campaigns,
„Journal of Destination Marketing Management”, nr 3.
Jarczewski W. [2010], Miasto jako produkt, wykład na konferencji „Kreowanie wizerunku miasta – stra-
tegie i techniki”, 19 kwietnia, Warszawa.
Jarczyński M. [1977], Funkcje i typy funkcjonalne polskich miast (Zagadnienia dominacji funkcjonalnej),
[w:] Statystyczna charakterystyka miasta. Funkcje dominujące, „Statystyka Polski”, t. 85.
Kalinowska D. [2009], Miasta w innym formacie. Niestandardowa promocja miast staje się w Polsce stan-
dardem, PRESS, nr 11.
Kalinowska D. [2011], Miasto movie – coraz więcej miast dostrzega korzyści z promowania się w filmach,
PRESS, nr 3.
Kangas J. [1998], Helsingin imago Lontoossa, Helsinki.
Bibliografia 187
Kaplan A.M., Haenlein M. [2010], Users of the word, unite! The challenges and opportunities of social
media, „Business Horizons”, nr. 53.
Kasperska B., Mruk H. [2001], Wydarzenia marketingowe, „Marketing w Praktyce, nr 2.
Kauf S. [2009], Orientacja marketingowa i logistyczna w zarządzaniu regionem, Studia i Monografia,
nr 418, Opole.
Kavaratzis M. [2004], From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing
city brands, „Place Branding”, listopad, t. 1, nr 1.
Kaznowski D. [2008], Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa.
Keller K.L. [1993], Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand equity, „Journal of
Marketing”, styczeń.
Kietzmann J.H., Hermkens K., McCarthy I.P., Silvestre B.S. [2011], Social media? Get serious! Under-
standing the functional building blocks of social media, „Business Horizons”, nr 54.
Kim W., Jeong O., Lee S. [2010], On social web sites, „Information Systems” , nr 35.
Kiriakidou O., Millward L.J. [2000], Corporate identity; external reality or internal fit, „Corporate Com-
munications”, nr 5 (1).
Kirkpatrick D. [2011], Efekt Facebooka, Warszawa.
Kolber D. [2003], Event – bliskie spotkanie marketingowe, „Marketing w Praktyce”, nr 9.
Kosecki A., Stawarz A. [2002], Tożsamość społecznokulturowa miasta w Polsce, Warszawa-Pułtusk: Pol-
skie Towarzystwo Etnologii Miasta.
Kotler P. [1972], A Generic Concept of Marketing, „Journal of Marketing”, nr 46.
Kotler P. [2004], Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu, Poznań.
Kotler P. [2005], Marketing, Poznań.
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. [2002], Marketing. Podręcznik europejski, Warszawa.
Kotler P., Asplund C., Rein D., Haider H. [2005], Marketing Places Europe.
Kotler P., Barich H. [1991], Framework for Marketing Image Management, „Sloan Marketing Review”,
nr 32(2).
Kotler P., Haider D.H., Rein, I. [1993], Marketing Places. Attracting Investment, Industry and Tourism to
Cities, States and Nations, Nowy Jork.
Kotler P., Lee N. [2008], Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności, Warszawa.
Kotler P., Levy S. [1969], Broadening the koncept of marketing „Journal of Marketing”, t. 33.
Kotler P., Rein I. [1993], Marketing Places. Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States
and Nations, „The Free Press”, Nowy Jork.
Kotler P., Zaltman G. [1971], Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, „Journal of Mar-
keting”.
Kotliński A., Sawicki J. [2012], Wizerunek miasta. Odkoncepcji do wdrożenia, [w:] Innowacje i komuni-
kowanie w samorządzie – trendy i perspektywy, Rzeszów.
Kowalik I. [2006], Marketing Integration Or Disintergraion, L.Galetic (red.), University of Zagreb, Zagrzeb.
Kowalik I. [2011a], Market Orientation and its Antecedents in the Polish Local Governments, „Internatio-
nal Journal of Public Sector Management”, t. 24, nr. 1.
Kowalik I. [2011b], Orientacja rynkowa w polskim samorządzie terytorialnym, Monografia i Opracowa-
nie nr 581, Warszawa.
Kowalik I. [2012], Ocena efektów działań promocyjnych jednostek samorządu terytorialnego, „Handel
Wewnętrzny”, t. 3, wrzesień–październik.
Kowalska M. [2007], Zyskać przewagę – zintegrowaną komunikacją w nowoczesnym marketingu. Między
teorią a praktyką, Toruń.
Kozma G. [2006], Place Marketing, Debreczyn.
Kramer T. [1996a], Orientacja marketingowa polskich przedsiębiorstw, [w:] Drogi polskiego marketingu,
Katowice.
Kramer T. [1996b], Podstawy marketingu. Warszawa.
Kramer T. [2000], Podstawy marketingu. Warszawa.
Kreutz K., Zając J.M. [2007], Internet jako przedmiot i obszar badań psychologii społecznej, „Psychologia
Społeczna”, nr 3–4.
Bibliografia 188
Krzemiński A., Ratajczyk P. [2006], Wirtualny product placement, „Marketing w Praktyce”, nr 6.
Krzyżak M. [1999], Tożsamość wirtualna wizytówka firmy, AIDA-Media, nr 3.
Krzyżanowska M. [2000], Marketing usług organizacji niekomercyjnych, Warszawa.
Kulesza M. [2011], Obraz małego miasta w okresie transformacji systemowej na przykładzie nowego
miasta nad Pilicą w województwie mazowieckim, Acta Universitatis Lodziensis, Folia Geographica
Socio-oeconomica, nr 11.
Kulesza M., Koter M. [1998], Kształtowanie się sieci miast na obszarze Polski środkowej, [w:] A, Werwicki
(red.), Transformacja społecznoekonomiczna Polski Środkowej, Wyd. UŁ, Łódź.
Kulesza M., Sześciło D. [2013], Polityka administracyjna i zarządzanie publiczne, Warszawa.
Kupczyk A. [1998], Radykalne zmiany w firmie od reengineeringu do organizacji uczącej się, Warszawa.
Langer W. [2006], Strategiczny marketing rozwoju jednostki terytorialnej, Prace Naukowe AE im. K. Ada-
mieckiego, Katowice.
Laszczak M. [2001], Zintegrowana komunikacja marketingowa, „Marketing w Praktyce”, nr 10.
Laszczak M. [2003], Perswazyjny product placement, „Marketing w Praktyce”, nr 11.
Lauterborn R. [1990], New Marketing Litany: 4P’s Passe, C – Words Take Over, Advertising Age.
Lawson F., Bond-Bovy M. [1977], Tourism and Recreational Development, Londyn.
Li C. [2011], Otwarte przywództwo w czasach mediów społecznościowych, Warszawa.
Lister M., Dover S., Giddings S., Grant I., Kelly K. [2009], Nowe media. Wprowadzenie, Kraków.
Liszewski S. [1978], Tereny miejskie. Podział i klasyfikacja, „Acta Universitatis Lodziensis, Folia Geogra-
phica, ZNUŁ, s. II, z. 21.
Łuczak A. [2000], Istota tożsamości miasta, „Samorząd Terytorialny”, nr 1–2.
Ludlow C. [1997], The global identity crisis in the airline industry, „Journal of Brand Management”, t. 5,
nr 2.
Łoboda J. [1992], Funkcje społecznogospodarcze małych miast sudeckich, [w:] Współczesne problemy
geografii społecznoekonomicznej Polski, Poznań.
Łoboda J. [1993], Przemiany funkcjonalne sieci osadniczej regionu, [w:] J. Łoboda (red.), Przestrzenne
problemy rozwoju społecznogospodarczego Sudetów, „Studia Geograficzne” LVIII, Wrocław.
Łopacińska K. [2014], Social media w zintegrowanej komunikacji marketingowej, „Marketing i Rynek”,
nr 12.
Łukomska-Szarek J. [2010], Management of Finance and Risk of Operation in Local SelfGovernments,
[w:] J. Łukomska-Szarek, A. Wójcik-Mazur (red.), Nauka i obrazowanie, Dniepropietrowsk.
Majer A. [2010], Socjologia i przestrzeń miejska, Warszawa.
Manczak I. [2013], Kształtowanie strategii marketingowej miasta na rynku turystycznym – zarys proble-
matyki, „Samorząd Terytorialny”, nr 6.
Markowski T. [1999], Zarzadzanie rozwojem miast, Warszawa.
Martineau P. [1958], The personality of the retail store, „Harvard Business Review”, t. 32, październik.
Mazurek G. [2008], Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Kraków.
Mazurek J. [2006], Kraj a emigracja. Ruch ludowy wobec wychodźstwa chłopskiego do krajów Ameryki
Łacińskiej (do 1939 roku), Warszawa.
Mazurek-Łopacińska K. [2002], Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Warszawa.
Melewar T.C., Jenkins E. [2002], Defining the corporate identity construct, „Corporate Reputation Re-
view”, wiosna, t. 5, nr 1.
Melewar T.C., Saunders J. [1990], International corporate visual
Pobierz darmowy fragment (pdf)
