Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00611 009791 10451031 na godz. na dobę w sumie
Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych - książka
Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych - książka
Autor: Liczba stron: 240
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 83-7361-366-8 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Roli reklamy i public relations we współczesnym biznesie nie da się przecenić. Czy jednak można nauczyć się pisania tekstów reklamowych? Oczywiście podstawą jest wrodzony talent, jednak pozostałe umiejętności są do wyćwiczenia. Potrzebujesz do tego trochę samozaparcia i dobrego przewodnika.

Książka ta jest zbiorem wiedzy zgromadzonej podczas zajęć prowadzonych przez Autora na kilku uczelniach i w kilku szkołach. Znajdziesz tu także wiele ćwiczeń opracowanych na potrzeby zajęć praktycznych. Jest wreszcie zbiorem autorskich przemyśleń o polskiej sztuce reklamy, przede wszystkim w zakresie tworzenia tekstów reklamowych.

Dzięki tej książce:
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Tytu³: Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych Autor: Maciej Ďlu¿yñski ISBN: 83-7361-366-8 Liczba stron: 240 Roli reklamy i public relations we wspó³czesnym biznesie nie da siê przeceniæ. Czy jednak mo¿na nauczyæ siê pisania tekstów reklamowych? Oczywiġcie podstaw¹ jest wrodzony talent, jednak pozosta³e umiejêtnoġci s¹ do wyæwiczenia. Potrzebujesz do tego trochê samozaparcia i dobrego przewodnika. Ksi¹¿ka ta jest zbiorem wiedzy zgromadzonej podczas zajêæ prowadzonych przez Autora na kilku uczelniach i w kilku szko³ach. Znajdziesz tu tak¿e wiele æwiczeñ opracowanych na potrzeby zajêæ praktycznych. Jest wreszcie zbiorem autorskich przemyġleñ o polskiej sztuce reklamy, przede wszystkim w zakresie tworzenia tekstów reklamowych. Dziêki tej ksi¹¿ce: • bêdziesz móg³ lepiej rozumieæ jêzyk reklam; • nauczysz siê odczytywaæ jawne i ukryte intencje nadawców komunikatów reklamowych; • zdobêdziesz umiejêtnoġæ skutecznego przekonywania za pomoc¹ s³ów; • poznasz najczêġciej stosowane metody budowania jêzykowej warstwy komunikatów reklamowych; • zrozumiesz, jak wa¿ny jest dobór odpowiednich s³ów, aby przekazaæ w³aġciw¹ treġæ; • zobaczysz, jak teksty reklamowe zaczynaj¹ ¿yæ w³asnym ¿yciem; • byæ mo¿e zdobêdziesz nowy atrakcyjny zawód... Maciej Ďlu¿yñski skoñczy³ filologiê polsk¹ na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Ju¿ na studiach rozpocz¹³ pracê jako autor tekstów reklam radiowych w lokalnej rozg³oġni. Póĥniej jako copywriter i „wolny strzelec” wspó³pracowa³ prawie ze wszystkimi poznañskimi agencjami reklamowymi. Wyk³ada³ na wielu uczelniach wy¿szych. Obecnie prowadzi Internetowy Kurs Pisania Kreatywnego. Spis treści Rozdział 1. Wstęp 5 Obszerny wstęp beletrystyczny, czyli jak to się wszystko zaczęło ......................................5 Słownik pojęć, żeby wszyscy rozumieli, co piszę ...................................................w.............7 Definicje reklamy, czyli o czym ogólnie będzie ta książka..................................................9 Rozdział 2. Nazwa 13 Cechy dobrej nazwy marki, czyli zacznijmy od jednego słowa .........................................13 Wybór strategii marki, czyli „razem czy osobno”...................................................w...........17 Pozycjonowanie marki, czyli jak po raz drugi...................................................w.................19 Istota marki, czyli co to właściwie jest „marka”?...................................................w............22 Opracowanie nazwy marki, czyli jak wpaść na dobrą nazwę.............................................23 Wizerunek marki, czyli małe podsumowanie...................................................w..................26 Rozdział 3. Hasło 29 Slogan reklamowy, czyli najdroższe zdania świata...................................................w.........29 Zawłaszczanie i przenoszenie pól semantycznych w slogawnach reklamowych, czyli zabawy z językiem...................................................w...............................................31 Drugie dno, czyli jak hasła reklamowe z poważnych stają się śmieszne ...........................33 Przewrotność logiki języka reklamy, czyli jak mówić, żeby nie powiedzieć.....................36 Jak napisać dobre hasło reklamowe, czyli odrobina praktyki ............................................38 Rozdział 4. Tekst 47 Reklama jako komunikat nakłaniający, czyli filologia polska ...........................................47 Figury retoryczne...................................................w...................................................w........ ..48 Komunikat reklamowy ...................................................w...................................................w.50 Filozofie (style) reklamowe ...................................................w.............................................51 Formuły oddziaływania reklamy, czyli jak właściwie działa reklama ...............................52 Tekst reklamowy, czyli wreszcie konkrety! ...................................................w....................54 Konstrukcja tekstu reklamowego, czyli po kolei...................................................w.............55 Reguły tworzenia skutecznych tekstów reklamowych, czyli Wujek Dobra Rada .............57 Długość tekstu reklamowego, czyli ile można ...................................................w................60 Techniki perswazji — retoryka reklamy ...................................................w.........................60 Kryteria wyboru środków przekazu, czyli jak dotrzeć ...................................................w....64 Kolaudacja tekstów reklamowych, czyli z przymrużeniem oka o poważnych sprawach ..69 4 I Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów. reklamowych Rozdział 5. Rodzaje reklam 73 Reklama prasowa (drukowana), czyli za, a nawet przeciw ................................................73 Zalety reklamy w gazetach ...................................................w..............................................73 Wady reklamy w gazetach...................................................w...............................................74 Zalety reklamy w czasopismach ...................................................w......................................75 Wady reklamy w czasopismach...................................................w.......................................75 Wydawnictwa akcydensowe...................................................w............................................76 Słowna konstrukcja reklamy prasowej ...................................................w............................77 Jak projektować ogłoszenie — rady praktyczne, czyli warto wiedzieć .............................78 Reklama dźwiękowa, czyli przede wszystkim radio ...................................................w.......79 Główne zalety radia jako nośnika reklamy...................................................w......................81 Główne wady radia jako nośnika reklamy...................................................w.......................82 Dziesięć reguł pisania skutecznej reklamy radiowej ...................................................w.......83 Słowna konstrukcja reklamy radiowej...................................................w.............................85 Reklama telewizyjna...................................................w...................................................w.....88 Główne zalety telewizji jako nośnika informacji reklamowej............................................88 Główne wady telewizji jako nośnika informacji reklamowej ............................................89 Rodzaje reklamówek telewizyjnych ...................................................w................................90 Etapy powstawania reklamy telewizyjnej, czyli po kolei...................................................w91 Jak pisać scenariusze reklam telewizyjnych, czyli jeszcze kilka uwag..............................92 Przykłady ...................................................w...................................................w................ ......93 Prawne aspekty reklamy w Polsce, czyli przepisy, przepisy, przepisy… ........................149 Reklama ukryta ...................................................w...................................................w...........150 Reklama porównawcza ...................................................w..................................................151 Reklama alkoholu ...................................................w...................................................w.......152 Reklama wyrobów tytoniowych ...................................................w....................................154 Reklama leków ...................................................w...................................................w...........154 Reklama zewnętrzna ...................................................w...................................................w...154 Dodatek A Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych Dodatek B Ustawa o języku polskim Dodatek C Prawo prasowe Dodatek D Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji Skorowidz 155 187 193 209 221 Rozdział 3. Hasło Slogan reklamowy, czyli najdroższe zdania świata Należy ubolewać nad tym, że hasło reklamowe nie znajduje należytego mu miejsca na liście priorytetów osób zlecających słowną kreację. Bywa po macoszemu traktowany przez polskiego producenta reklamy („a na koniec damy jakiś slogan reklamowy”), siłą rzeczy musi być w podobny sposób traktowany przez kolienta. Kampania reklamowa odniesie sukces, jeżeli będzie spójna, konsekwentna i podporządko- wana jednej myśli przewodniej. Te trzy warunki musi spełniać również slogan. Z kolei żeby hasło reklamowe odpowiednio wypełniało swoje zadanie, należy skonstruować je na podstawie reguł językowych i socjotechnicznych. Niestety, rzadko tak się dzieje, dlatego też ciągle jeszcze slogan nie zaistniał jako istotnoa część kampanii reklamowej. Tworzenie reklam wymaga perfekcyjnego języka, znajomości wszelkich jego odcieni i niu- ansów. Znajduje to swoje potwierdzenie w przypadku zomagania się z wymyślaniem sloganu. Hasło reklamowe powinno mieć konstrukcję respektującą zasady wewnętrznej melodii języka. Trudno bowiem oczekiwać, by odniósł sukces slogan reklamowy: „Trzeba strzec się przed przestrzenią” — konstrukcja, która budzi zgrozę! Wymyślając slogan należy się zdecydować, czy wystąpi w nim nazwa własna (produktu, firmy). Jeżeli nazwa firmy sama w sobie jest zbudowana wbrew wszelkim brzmieniowym regułom języka (np. „TORG MARKT”), to lepiej z niej zrezygnować. Podobnie w sytuacji, gdy nazwa jest zbyt długa albo dostatecznie znana. Tę zasadę warto również stosować w przypadku reklam, które mogą operować grafiką, czyli reklam telewizyjnych, plaka- tów lub reklamy prasowej. Nie ma potrzeby powtórnego używania nazwy własnej, gdy slogan wkomponowany jest w logotyp. W haśle reklamowym nie umieszcza się informacji na temat firmy lub produktu. Slogan nie jest w żaden sposób zobligowany do niesienia jakichkolwiek konkretnych informacji. Jego istotą jest odwoływanie się do skojarzeń, często tak odległych od potocznego języka, że znajdujących się na granicy percepcji. Tekst reklaomowy nie działa poprzez treść, jaką zawiera, lecz przez formę, w jakiej jest podany. 30 I Rozdział 3. Jeżeli zanalizujemy slogan „Twój kot kupowałby Whiskas”, to na pierwszy rzut oka trudno jest nam znaleźć logikę w tym sformułowaniu. Oczyma wyobraźni widzimy kota, który przychodzi do sklepu i kupuje sobie puszkę Whiskas — sytuacja niemożliwa. Twórcy zaś chodziło o odwołanie się do naszych doświadczeń metajęzykowych. Wia- domo, że to my kupujemy naszemu kotu jedzenie i że oon (to znaczy kot) nie ma wpływu na to, co akurat danego dnia znajdzie się w jego misce. Autorzy sloganu, jakoby między wierszami, dają do zrozumienia, że oni właśnie, po rozmowach z setkami kotów, doszli do wniosku, że gdyby kot mógł wybierać, wtedy zdecyodowałby się na Whiskas. Oczywiście odbiorca reklamy nie dekoduje hasła reklamowego, posługując się taką ilo- ścią słów. Zwykle wystarcza kilka obrazów, skojarzeń pozajęzykowych i sięgnięcie do własnych doświadczeń życiowych, żeby bez trudu zrozoumieć, „co autor miał na myśli”. W przypadku przeprowadzania kompleksowej kampanii reklamowej hasło reklamowe ma za zadanie przede wszystkim wyznaczenie wspólnej, niezależnej od rodzaju środka przekazu, płaszczyzny dla całej kampanii. Jeśli bowiem umożliwimy odbiorcy powiąza- nie ze sobą komunikatów reklamowych odbieranych za pośrednictwem różnych środków przekazu, to kampania reklamowa będzie miała większą skuteczność oddziaływania. Odbiorca musi wiedzieć, że reklama prasowa, plakat, ulotka i reklama radiowa dotyczą tego samego produktu. Taki cel trudno osiągnąć bez zastosowania jednego, wspólnego we wszystkich mediach, sloganu reklamowego. Produkt utożsamiany jest przez konsu- menta znacznie częściej z hasłem reklamowym niż z soamą nazwą produktu. Jest zatem niezwykle istotne, aby opracowanie tak ważnego elementu kampanii poprze- dzone było ściśle ukierunkowanymi badaniami marketingowymi. Celem ich byłoby przede wszystkim dokładne określenie adresata komunikatu reklamowego, poznanie jego potrzeb i oczekiwań związanych z nowym produktem, będącym przedmiotem całej kam- panii reklamowej. Slogan powinien również charakteryzować się odpowiednią konstrukcją fonetyczną. W związku z tym należy unikać rozziewu, czyli umieszczania obok siebie dwu samogło- sek (np. „Nie pozwól, aby Twoje pieniądze uległy dewaluacji” — slogan reklamowy Banku Posnania). Kolejnym błędem są zbliżenia artykulacyjne (brzmieniowe), czyli umieszczanie obok siebie podobnie brzmiących głosek. Powodują one w fonetycznej realizacji poważne problemy dykcyjne (np. „Tańszy niż myślisz” — slogan reklamowy Poloneza). Występuje tu zbyt duże nagromadzenie głosek szeregów: ciszącego (ń, ś) i szumiącego (sz, ż). Trzeba też unikać zbliżeń artykulacyjnych występujących pomiędzy wyrazami. Sprawia to trudne do uniknięcia problemy dykcyjne (np. „To jest to” — slogan reklamowy Coca-Coli autorstwa Agnieszki Osieckiej). Zbliżenie pomiędzy drugim i trzecim wyrazem powoduje niezamierzony efekt „jąkały”. Tu mała anegdota — ponoć autorka za wymyślenie tego hasła dostała tyle pieniędzy, że mogła sobie za to kupić… maszynę do pisania! I druga anegdota, językowa tym razem; widziałem to hasło przetłumaczone na język czeski. W brzmieniu „Coca-Cola — to je ono!” jest po prostu przecudne. Należy starać się wyeliminować wyrazy obcojęzyczne, które nie dla każdego będą zro- zumiałe (np. „Nie pozwól, aby Twoje pieniądze uległy dewaluacji” — ostatni wyraz nie dla wszystkich jest czytelny). Hasło I 31 Bywają również konstrukcje z pogranicza błędu językowego (np. „To wie się, co się ma” — slogan reklamowy proszku PERSIL). Składnia pierwszego członu nie jest poprawna, gdyż jest to kalka językowa z niemieckiego. Hasło reklamowe powinno też charaktery- zować się odpowiednią konstrukcją graficzną. Jest to wymóg konieczny we wszelkiego typu reklamach wizualnych. W tej warstwie należy unikać przesycenia komunikatu rekla- mowego dużymi literami, znakami interpunkcyjnymi itd. Nie znaczy to, ze powinno się wykluczać duże litery czy interpunkcję, ale należy być ostrożnym w ich stosowaniu (np. „Bank Polski — Twoje Pieniądze będą u nas Bezpieczne!” — slogan wymyślony dla potrzeb niniejszej książki; nie szukajcie go na mieście!). Niepotrzebnie użyto zbyt wielu dużych liter, podkreślenia oraz przesadnej interpunkcji. Hasło reklamowe w zasadzie nie powinno zawierać więcej niż siedem słów, dłuższoe trudniej po prostu zapamiętać. Zawłaszczanie i przenoszenie pól semantycznych w sloganach reklamowych, czyli zabawy z językiem Poszukiwania nowych środków wyrazu w reklamie (a mam tu na myśli przede wszystkim aspekty językowe) to historia odkryć równie fascynująca, co historia poszukiwania nowych form w literaturze. Ale w reklamie zjawiska „twórczości językowej” znacznie łatwiej prze- śledzić, bo po pierwsze — dzieła literackie weryfikuje przeważnie dopiero następne pokole- nie, zaś dzieła twórców reklamy podlegają weryfikacji następnego dnia po ich zaprezento- waniu, a po drugie — język reklamy ze względu na konieczny wymóg komunikatywności jest czysty, nie grozi mu skażenie „zbytecznym artyzmem” czy przerost formy nad treścią. A po trzecie — reklama operuje na znacznie mniejszych jednostkach, takich jak na przykład slogan, a literaturę mierzy się nierzadko w tomach. Zawłaszczanie pól semantycznych jest w reklamie zjawiskiem stosunkowo nowym, ale dosyć szybko stało się powszechnie obowiązującą modą. Co sprawia, że hasła rekla- mowe skonstruowane w oparciu o ten — w gruncie rzeczy prosty — zabieg formalny, cieszą się tak wielką popularnością, zarówno wśród otwórców reklam, jak i ich klientów? Rzecz najważniejsza: skuteczność. Skuteczność wypływająca z trzech głównych czyn- ników. Pierwszy z nich — to łatwość zapamiętywania; hasła oparte na „już słyszanym” cytacie, powiedzeniu, porzekadle czy przysłowiu łatwiej przyswajane są przez poten- cjalnych odbiorców komunikatów reklamowych. Drugi z nich — to poczucie wspólnoty, przede wszystkim wspólnoty kulturowej. I czynnik trzeci, dla bardziej wyrobionych odbior- ców, to radość z prawidłowej dekonotacji hasła reklamowego, z faktu, że „wiemy, z czego to jest”. A oto przykłady: „Nie ma jak u Malmy” — reklama makaronów wykorzystująca przetworzony wers ze znanej piosenki Wojciecha Młynarskiego. A swoją drogą fizycznie twórca tego sloganu się nie napracował — do tekstu już istniejącoego dodał tylko jedną literę. 32 I Rozdział 3. „Tylko mi ciebie BROK…” — slogan reklamujący piwo, zbudowany także w oparciu o wers piosenki, tym razem zespołu Wały Jagiellońskie. I tu widać tylko nieznaczną ingerencję twórcy — zamiana litery „a” na literę „o” w oostatnim wyrazie. „Z KASIĄ Ci się upiecze…” — slogan reklamujący margarynę do pieczenia, który wy- korzystuje znany związek frazeologiczny i stwarza dodatkowe znaczenie. Jeżeli mówimy, że „coś się komuś upiecze” (ważne jest tutaj użycie formy zwrotnej czasownika, której formalnym wyznacznikiem jest użycie zaimka „się”), to mamy na myśli, że nie poniesie odpowiedzialności za popełnienie błędu, wykroczenia itp. (to zresztą sugeruje reklama telewizyjna); ale w przypadku margaryny do piecze- nia określenie „upiecze” (mimo zastosowania formy zwrotnej) powraca do swo- jego pierwotnego znaczenia. Zawłaszczanie pól semantycznych odbywa się także na innej płaszczyźnie. Słowa znane z języka występują w sloganach w innym, nierzadko podwójnym znaczeniu. To spra- wia, że dostrzegamy ich podwójne znaczenie, bawimy się (i jako twórcy, i jako od- biorcy komunikatów reklamowych) w dekodowanie i śledzenie swoistego „seman- tycznego migotania” wyrazów. Ten efekt sprawia, że w rzeczywistości zamiast jednego hasła reklamowego dostrzegamy dwa (prawdziwe „dwa w jednym”). Przykłady? Całe mnóstwo! „Licz na nas. Kalkulatory Casio”. „Liczyć na kogoś” to znaczy móc na czymś polegać. Ale w odniesieniu do kalkulatorów „liczyć na nich” to znaczy dosłownie liczyć na nich. „OPEL. Poruszające dzieło sztuki”. „Poruszające” czyli wywołujące poruszenie, zainte- resowanie, nierzadko podziw. Ale w odniesieniu do samochodu można domnie- mywać, że chodzi o domyślną formę zwrotną „poruszające się” dzieło sztuki, czyli samochód właśnie. A przy okazji użycie określenia „dzieło sztuki” na nazwanie samochodu także jest interesującym zabiegiem metajęozykowym. „Od świtu do świtu w dobrym towarzystwie”. Slogan reklamowy Towarzystwa Ubez- pieczeń i Reasekuracji WARTA. Określenie „w dobrym towarzystwie” nie wymaga wyjaśnień, ale jeżeli mowa o towarzystwie ubezpieczeniowym, to słowo „towa- rzystwo” oprócz znaczenia metaforycznego ma również oznaczenie dosłowne. „TIMEX INDIGLO. Świeci na czas”. Slogan reklamuje zegarek z podświetlanym cy- ferblatem. Określenie „robić coś na czas” znaczy, że robi się coś w odpowiednim momencie. A jednocześnie „świecić na czas” w odniesieniu do zegarka, czyli urzą- dzenia czas odmierzającego, pozwala na pozorne odkrycie znaczenia dosłownego. „Wyrafinowana jakość”. Slogan reklamowy oleju LOTOS Syntetic z Rafinerii Gdań- skiej. „Wyrafinowana” znaczy tyle co wyszukana; ale jeżeli powiążemy ten wyraz z nazwą producenta i nazwą procesu technologicznego, w wyniku którego zazwy- czaj otrzymuje się olej silnikowy. Mam tylko uzasadnioną wątpliwość, czy oleje syntetyczne wytwarza się z wykorzystaniem procesu roafinacji, ale o to mniejsza. Hasło I 33 Inne przykłady: „Niezatarte wrażenia” (olej ARAL SuperTronic; byłem przy powstawaniu i testowa- niu tego hasła). „Masz NISSANA — masz rację!” (NISSAN). „Materiał na sukces” (YTONG — rodzaj siporeksu). „Sukces murowany” (MIASTOPROJEKT — Poznań; to akurat moje hasło). „Teraz Twój RUCH” (o prywatyzacji sieci; też moje). We wszystkich powyższych przykładach dotyczących drugiej grupy sloganów mamy do czynienia ze zjawiskiem z pozoru paradoksalnym; konstrukcje oparte na związku frazeolo- gicznym niejako oddają wyrazom użytym w związku pierwotne znaczenie. Czy to znaczy, że twórcy tychże sloganów zubażają język poprzez rozbijanie związków frazeologicznych czy raczej wzbogacają poprzez oddawanie wyrazom ich pierwotnych znaczeń? Zapewne dowiemy się tego za jakieś sto lat. Drugie dno, czyli jak hasła reklamowe z poważnych stają się śmieszne Należy pamiętać o jednej podstawowej zasadzie — dobre hasło reklamowe musi być skonstruowane zgodnie ze wszystkimi zasadami języka. A język, jak wiadomo, jest żywy i rozwija się nieustannie, a w naszych czasach nawet rzekłbym, że nadzwyczaj szybko. Dzięki mediom niektóre słowa robią oszałamiającą karierę, dzięki reklamom — rów- nież. Przypomnijmy tutaj choćby określenia: „z pewną taką nieśmiałością” (z reklamy podpasek czy tamponów) czy „ach, Brydzia, jak ty świetnie wyglądasz!” (z reklamy mydła Dove). Na marginesie jedna uwaga — ludzie z mojego pokolenia wolą cytaty z fil- mów (tu od wielu lat prym wiedzie Rejs, a zaraz po nim Miś i Seksmisja). Ale dzisiejsza młodzież chętniej cytuje reklamy. Signum temporis. Język w swoim rozwoju uwzględniać musi rzeczywistość metajęzykową, a więc język reklam — również. Zdarza się więc czasami, że hasła reklamowe, po jakimś czasie funkcjonowania bez zakłóceń, nabywają drugiego dna, czyli znaczenia zmodyfikowa- nego przez życie. A ponieważ życie samo w sobie jest nieprzewidywalne, trudno mieć pretensje do copywritera, że owego drugiego dna nie dostrzegł. Bo w momencie powsta- wania hasła ono po prostu jeszcze nie istniało. Przykładów dobrych haseł reklamowych (czy — szerzej — cytatów z reklam), którym życie nadało inny, nowy i nieoczekiwany dla twórcy sens, jest kilka. Przy czym trzeba zaznaczyć, że nie zawsze samo życie ośmiesza lub przekształca hasło reklamowe — czasami czyni to zawistna, złośliwa i bezlitosna koonkurencja. 34 I Rozdział 3. Pamiętacie hasło „Czas na EB…”, którym na rynek wdarł się mało znany browar? We wszystkich znanych mi statystykach, w których zestawiano ilość pieniędzy wydanych na reklamę przez poszczególne browary z rozpoznawalnością marek piwa wynikało, że choć El Brewery był na miejscu czwartym, jeżeli chodzi o wydatki, to zajmował miejsce pierwsze, jeżeli chodzi o rozpoznawalność marki. I cóż zrobiło życie z konkurencją pod rękę, żeby ośmieszyć tak doskonałe hasło? Otóż w jednym z poznańskich browarów (nie będę wymieniał nazwy, bo chyba nie ma takiej potrzeby…) ujrzałem w dziale marketingu na ścianie kolaż plakatu reklamowego „EB” z hasłem „Czas na EB… minął!”. Pracujący w tym browarze ludzie nie rozpo- wszechniali tego anty-hasła poza firmę, ale jakoś się wydostało i zaczęło żyć własnym życiem. Wkrótce okazało się, że czas na EB rzeczywiście minął, bo żadna marka nie jest wieczna (nawet Coca-Cola, choć aż trudno w to uwoierzyć). Poznańskiemu browarowi też się zresztą dostało. Pamiętacie reklamę, która zaczynała się od słów „Marek z Lechem w rowie”? Otóż w internecie ukazała się ilustracja, przed- stawiająca dwóch mężczyzn w niedwuznacznej sytuacji, przez co umieszczone pod zdjęciem hasło nabrało innego znaczenia. Zdanie pozostało niezmienione, ale ktoś, zesta- wiając je z taką ilustracją, nadał mu nieco inny wymiar. Kolejny przykład, który nie najlepiej świadczy — moim zdaniem — o umiejętności przewi- dywania copywritera, to hasło jednego z producentów błyskawicznych zupek w proszku. W wielu miastach Polski pojawił się tramwaj z hasłem reklamowym „Kubki w dłoń!”. Niby nic złego, hasło fajne, nawiązujące do tradycji (szable w dłoń, Trylogia i te sprawy), ale… No, właśnie — jedno ale. Język ma tendencję do upraszczania wymowy i głoski dźwięczne w sąsiedztwie bezdźwięcznych tracą swoją dźwięczność. Spróbujcie prze- czytać to hasło na głos. Jak zabrzmiało? „Kupki w dłoń”? oNo to smacznego. I jeszcze jeden przykład, gdy życie nadaje hasłom reklamowym nowy i nieoczekiwa- ny sens. Pierwsza kampania reklamowa linii kolejowych Inter City (trasa Poznań – Warszawa) odniosła duży sukces, w którym niemałą rolę odgrywało hasło reklamowe „Inter City — Twoja kolej”. Hasło bardzo dobre, krótkie, mocne i co najmniej dwu- znaczne w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Życie dodało mu niestety nowego zna- czenia. Kiedy w wieczornych wiadomościach usłyszałem informację o katastrofie po- ciągu Inter City (zginęła wtedy jedna osoba, a kilka było ciężko rannych), a po wiadomościach zobaczyłem reklamę tegoż pociągu z hasłem „Twoja kolej”, poczu- łem się nieco dziwnie. Takich sytuacji oczywiście nie da się przewidzieć, należy więc uważnie śledzić nie tylko rozwój języka mówionego (zobaczcie, jaką karierę w slangu młodzieżowym robi słowo „suchy”!), ale również rzeczywistość metajęzykową, aby zdążyć w porę zareagować, choćby zmieniając hasło. A najlepiej mieć w zanadrzu od razu gotową zmianę… tak na wszelki wypadek. Hasło I 35 A swoją drogą — co podpowiada wam intuicja językowa, kiedy słyszycie określenie „slogan reklamowy”? Czy to określenie nie ma pejoratywnych konotacji językowych? Sam wyraz „slogan” już sugeruje coś powtarzanego bezmyślnie, automatycznie, a zarazem coś nieprawdziwego, przesadzonego, sztucznego. Możnaby się tutaj zagłębić w analizę słownikową, ale zostawmy to jako ćwiczenie dla tych bardziej dociekliwych i poprze- stańmy na stwierdzeniu, że „slogan reklamowy” jest terminem branżowym wywodzącym się z języka zawodowego i jako taki nie ma negatywnych konotacji. Można zresztą powie- dzieć „hasło reklamowe” i wszystko będzie w porządku. I jeszcze jeden przykład, mówiący o tym, jak kolejność wyrazów wpływa na wymowę całości. Bez komentarza. Ważny jest również kontekst zamieszczonego hasła. Popoatrzcie na poniższe przykłady: 36 I Rozdział 3. Przewrotność logiki języka reklamy, czyli jak mówić, żeby nie powiedzieć Język jest wprawdzie instrumentem społecznym (tak w każdym razie twierdzi Herbert H. Clark — psycholog społeczny z Uniwersytetu Stanforda), ale współczesna psychologia poświęca mu bardzo niewiele uwagi. Przyczyn tego stanu rzeczy należy upatrywać w tym, Hasło I 37 że obszar zainteresowania językiem został zajęty przez psycholingwistykę, co sprawiło, że psychologowie poczuli się zwolnieni z obowiązku prowadzenia badań nad komunikacją werbalną. Rozważmy kilka zagadnień dotyczących jednej z kwestii klasycznej reguły z podstaw wiedzy o komunikacji werbalnej, zakładającej, że istotne jest kto mówi, do kogo mówi, o czym mówi i jak mówi. Truizmem jest stwierdzenie, że tę samą myśl można za pomocą języka wyrazić w różny sposób, np. to, co wyraża się w dwóch zdaniach prostych, można wyrazić w jednym zdaniu złożonym. Ale z punktu widzenia psychologii reklamy zdanie złożone może być niekiedy skuteczniejsze w dotarciu do potencjalnego odbiorcy komunikatu reklamowego niż zdania proste. Jeżeli przyjmiemy, że odbiorca komunikatu reklamowego jest człowiekiem ufnym, wybór formy prostej czy złożonej nie ma znaczenia. Jeżeli jednak odbiorca komunikatu rekla- mowego jest sceptycznie nastawiony do przekazywanej treści (a niestety przeważnie tak jest), to w przypadku konstrukcji prostej może on — stosując słowo „nieprawda” — zane- gować każdy z poszczególnych członów prostych. Jeżeli jednak ma on do czynienia z kon- strukcją złożoną, to jej zanegowanie jako całości wcale nie musi doprowadzić do negacji członu podrzędnego. Umysł ludzki za prawdziwe lub fałszywe uznaje pewne całości logiczne — w przypadku języka są to najczęściej zdania, bez względu na stopień ich złożoności. Zjawisko postrzega- nia zdań złożonych jako jednej, logicznej całości występuje przede wszystkim w trakcie niezbyt wielkiej koncentracji odbiorcy na podsuwanych mu informacjach, kiedy ich od- biorowi towarzyszy muzyka lub obraz — a więc w prawie że klasycznych przypadkach przekazywania komunikatu reklamowego. Język reklamy obfituje w słowa, które w pewnym sensie zawierają w sobie inne słowa. Co wcale nie wyklucza użycia dwóch słów zamiast jednego — przeciwnie, tautologiczne podkreślenie cech ma wielkie znaczenie dla ekspresywnej funkcji języka — także języka reklamy. Badania psycholingwistyczne wykazały, że człowiek nie tyle analizuje treść określeń przymiotnikowych, co raczej skupia się na ich liczbie; warto więc w reklamie używać wielu przymiotników, choćby nawet w rzeczywiostości znaczyły one to samo. Regułą jest, że używanie słów służy porozumiewaniu się pomiędzy ludźmi. Wyjątkiem od tej reguły jest między innymi język reklamy, którego zadaniem jest przede wszystkim skłonienie potencjalnego odbiorcy do określonego działania; a choć dokładne poinstru- owanie odbiorcy o wszelkich zaletach produktu czy usługi może być środkiem wiodącym do tego celu, to cel ten może być też osiągnięty w inny sposób. Słowa, które pojawiają się w reklamie, mogą być zatem niekiedy obliczone nie na to, że odbiorca zrozumie ich treść, ale na to, że ich treści nie zrozumie — co oczywiście jeszcze bardziej zachęci go do reakcji planowanej przez nadawcę komunikatu rekloamowego. Takimi magicznymi słowami są określenia w stylu „liposystem”, „system TAED” czy „alfahydroksykwas — formuła AHA”. Przeciętny odbiorca komunikatu reklamowego nie wie wprawdzie, co te magiczne słowa znaczą, ale zdaje on sobie sprawę z tego, że muszą znaczyć coś bardzo dla niego atrakcyjnego, skoro nadawca komunikatu reklamowego 38 I Rozdział 3. zdecydował się je w swojej reklamie zamieścić. Używa się tutaj zatem argumentu w połowie racjonalnego, a w połowie emocjonalnego, co — jak wykazały badania — w wielu przypadkach najlepiej spełnia swoją funkcję. I jeszcze jedno — pewne rzeczy są obiektywnie mierzalne, inne zaś nie mają tej szczegól- nej właściwości. Istnieją jednak pewnego rodzaju słowa określające — pozornie absurd — miarę rzeczy niemierzalnych. Słowa te zazwyczaj rozpoczynają się od przedrostka „naj-”. Ze wszystkich „naj-” w reklamie „naj”większym szacunkiem cieszy się słowo „najlepszy”. Oczywiście nie można podać w reklamie, że coś jest najlepsze, bo używa tego więk- szość ludzi; decydują tu przecież inne kryteria, jaok choćby niska cena produktu. Zauważmy na przykład, że wystąpienie słowa „prawdopodobnie” (zobacz ostatnia kampa- nia reklamowa piwa „Carlsberg”) na początku hasła reklamowego osłabia pewność przekonania, że reszta hasła jest prawdziwa. Czasami jednak, choć brzmi to jak paradoks, słówko „prawdopodobnie” może stać się kluczowym elementem hasła i całej kampanii i nie osłabić, ale wręcz wzmocnić wymowę całości. Po pierwsze, użycie tego słowa sprawia, że nadawcę komunikatu reklamowego traktujemy jako osobę rzetelną i obiek- tywną, jako kogoś, komu możemy zaufać. A więc i dalsza część hasła „prawdopodobnie” jest prawdziwa. Przewrotność logiki języka reklamy — podsumowanie Zdanie złożone może być niekiedy skuteczniejsze w dotarciu do potencjalnego odbiorcy komunikatu reklamowego niż zdania proste. Tautologiczne podkreślenie cech ma wielkie znaczenioe dla ekspresywnej funkcji języka. „Magiczne słowa” pojawiają się w reklamie po to, aby oodbiorca ich nie zrozumiał. Istnieją pewnego rodzaju słowa określające miarę rzeoczy niemierzalnych. Jak napisać dobre hasło reklamowe, czyli odrobina praktyki Aby stworzyć dobre hasło reklamowe (czy dobrą nazwę produktu), potrzebne są trzy rzeczy. Pierwsza z nich to gruntowna znajomość języka, razem z jego idiomami, fraze- ologizmami, ale także z jego historią i literaturą, filmem, sztuką. Pisząc o „gruntownej” znajomości języka i kultury, mam przed oczami mój koszmar senny; jestem copywrite- rem w Stanach i mam do napisania hasło reklamowe dla piwa, kierowanego do grupy młodych Amerykanów pochodzenia latynoskiego. I za cholerę nie wiem, co napisać — nie znam języka i nie znam sposobu myślenia ludzi, odo których mam mówić. Z tym właśnie wiąże się rzecz druga, czyli znajomość grupy docelowej, jej preferencji este- tycznych, jej języka i sposobu jej myślenia, jej systemu wartości, jej sposobu postrzegania świata — no, jednym słowem, wszystkiego. Trzeba znać odbiorcę, żeby powiedzieć Hasło I 39 mu w jego języku to, co chce usłyszeć. Żeby w ogóle chciał usłyszeć i żeby właściwie zrozumiał przekaz. I rzecz trzecia — jednoznaczne przesłanie. Musimy wiedzieć przecież, CO chcemy powie- dzieć. Aby nam było łatwiej, warto posłużyć się tutaj sprawdzoną (także i przeze mnie) metodą słów-kluczy. Spróbujmy opisać obietnicę, jaką niesie ze sobą produkt, za pomocą pojedynczych wyrazów. Zapewne będzie ich kilka, ale nie powinno być ich więcej niż kilka. Spróbujmy teraz na bazie każdego z tych wyrazów napisać parę zdań; przeważnie zdania te będą ów wyraz zawierać. W ten sposób możemy uzyskać pokaźny zbiór zdań (jeszcze nie haseł reklamowych!), nad którym można zacząć pracować, eliminując zbyt podobnie brzmiące, mające już u zarania swoje drugioe dno, lub po prostu brzmiące źle. Jeżeli zostanie pięć — możemy mówić o sukcesie i albo zdać się na intuicję, wybierając naszym zdaniem najlepsze z nich, albo zostawić decyzję klientowi (co wiąże się z dużym ryzykiem, bo jak się spodobają dwa albo trzy, to może być trudno je ze sobą połączyć), albo przekazać resztę roboty pionowi badań; niech porobią testy na przedstawicielach grupy docelowej i niech spytają ich, które z tych haseł podoba się im najbardziej. A wtedy — vox populi, vox Dei. Ćwiczenie 2. Slogan reklamowy A. Proszę wynaleźć w emitowanych obecnie (prasa, radio, telewizja, billboardy) rekla- mach po pięć sloganów dobrych i złych i krótko omówić, jakie środki wyrazu wykorzystano w dobrych, a jakie błędy popełniono w ozłych. B. Proszę stworzyć po pięć sloganów reklamowych dla nastoępujących produktów: „YANKEE JEANS” (dżinsy); z piwo dietetyczne „DB” (skrót od „diet beer” — piwo o obniożonej zawartości z cukru i mniejszej ilości kalorii); makaron bez cholesterolu. z PRZYKŁADOWE ROZWIĄZANIE ĆWICZENIA (autorka — Ewa Rogowska, uczestniczka Internetowego Kurosu Pisania Kreatywnego) SLOGAN REKLAMOWY — ćwiczenie A. Proszę wynaleźć w emitowanych obecnie (prasa, radio, telewizja, billboardy) rekla- mach po pięć sloganów dobrych i złych i krótko omówić, jakie środki wyrazu wykorzystano w dobrych, a jakie błędy popełniono w ozłych. Ponieważ sloganowi towarzyszy na ogół obraz i dźwięk, które również działają na odbiorcę, pozwolę sobie na skomentowanie również otej strony reklamy. 1. „Dla takiej, jaka jesteś” — damska bielizna „Triumph”. Slogan dość nieszczęśliwie skonstruowany, bo konotacoje określenia „dla takiej” w odbiorze są zgoła inne niż dorozumiane w oreklamie. Dodatkowo wrażenie „takiej” wzmaga obraz — fotografia rooznegliżowanej modelki w tzw. kuszącej pozie. 40 I Rozdział 3. Efekt — wygląda to jak reklama bielizny dla luksusowyoch prostytutek. Mój komentarz Ciekawe skojarzenie, ale mnie nasuwa się jeszcze jejdno — szampon Timotei reklamował się kiedyś sloganem „włosy tak zjdrowe, jak chciała natura”. A jeśli natura chciała, żebyś był łysy albo mijał łupież??? Jeżeli „dla takiej, jaka jesteś” — to możesz być gruba? A poza tym — w tym haśle jest błąd, bo po polsku powinno być „dlaj takiej, jaką jesteś”; forma użyta jest niepoprawna, bo operuje zbytj dużym skrótem myślowym. 2. „Baw się z nami MMS-ami” — telefony komórkowe. Nieszczęśliwa zbitka liter w ememesach — trudna w móowieniu i pisaniu. Hasło zabawne i łatwe do zapamiętania, zwłaszcza pieorwsza część. Podkreślanie elementu rozrywki i przyjemności jest odobrym pomysłem. Ilustracja wyraźnie kierowana do młodych odbiorców io — obiecując zabawę — prawdopodobnie trafia w ich gusta. Nieszczęśliwa nazwa towaru (ememesy). Mój komentarz Moi synowie parafrazują to hasło mówiąc „baw się z namij sisiakami ☺”. Hasło żyje swoim własnym życiem i trzeba o tym pamijętać… 3. Radio RMF FM. Fatalnie dobrana zbitka liter, trudna do powtórzenioa, wymówienia i zapamiętania. Może to powodować mniejsze udziały słuchaczy w konkoursach radiowych, w których trzeba wymówić nazwę radia. Z drugiej strony — jest tak charakterystyczna, że troudno ją pomylić z jakąkolwiek inną. Mój komentarz To jest właśnie nieszczęście złej nazwy produktu… W jpoprzednim wypadku było podobnie… A co do pomylenia — jest w Poznjaniu Radio RMI FM, więc o pomyłkę też nietrudno… 4. „Smakija — prawdziwa przyjemność w świecie sztucznoścoi” — jogurt. Prawdziwa — w dosłownym znaczeniu oraz w połączeniu oz przyjemnością — dobry efekt. Hasło powinno chwycić, jest łatwe do zaopamiętania. Podkreśla tę „prawdziwą naturalność”, która sugeruje brak tzw. cohemii, a więc nawiązuje do dbania o zdrowie. Modne i na fali. Wada — (w reklamie TV) okropnie rozmarzony ton spikerkio, równie „nastrojowy” obraz. Nie lubię podniosłych, rozmarzonycoh lub tajemniczo zniżonych tonów w odniesieniu do zwykłych codziennyoch czynności (jedzenie jogurtu, gotowanie czy mycie się). Mój komentarz A pamiętasz hasło jogurtów „ZOTT”? „Producent mlecznychj rozkoszy”? To jest prawdziwy koszmarek językowy! Ale masz rację — reklamowanie jogurtu seksem to chyba lekka przesada… A poza tym, jjeżeli źle wymówisz tę nazwę, to co dostaniesz? „Smak kija”? Hasło I 41 5. „Łagodne przeboje” reklama radia Plus. Łagodne = miłe do słuchania. Słowo kojarzące się z „ładonymi”, co wzmacnia skojarzenia z przyjemnym nastrojem. Sympatyczny slogan, nie natrętny — łagodny. Mój komentarz Zgadza się. Jest niezły. W obrazie skojarzony dodatkowoj z przyprawami, co dodaje znaczenia. 6. „Dołącz do lodożerców” — lody „Algida”. Pierwsze skojarzenie — dość fatalne, ludożercy nie wyodają się być towarzystwem, do którego warto dołączyć. Budzi zaciekawienie, wymaga powtórnego przeczytaniao (choćby po to, żeby sprawdzić, czy naprawdę o ludożerców chodziło) i jesot to dodatkowym atutem sloganu. W efekcie łatwo się go zapamiętuje. Ciekawy pomysł. Mało wyeksponowana nazwa firmy, istnieje ryzyko, że oslogan zacznie żyć w oderwaniu od produktu — tak jak stało się ze świstoakiem. Mój komentarz Słuszna uwaga — a mogę dowcip? Siedzą dwaj ludożercy ij jeden mówi: „Ty, ten klaun, którego wczoraj jedliśmy, jakoś takj śmiesznie smakował…” 7. „Od przyjemności do błogości” — jakieś ciastka. Hasło sympatyczne, stopniujące przyjemność. Bardzo „schowana” nazwa produktu — do tego stopnia, żeo mimo uważnego słuchania (czego nie robi przypadkowy odbiorca rekloamy) nie zauważyłam, o jakie ciastka chodzi. Obraz towarzyszący bardzo dobrze ilustruje treść, łoącznie z „błogim” tonem spikera. Dobre hasło, źle zareklamowany produkt. Mój komentarz Ale — znowu seks w jedzeniu? A pamiętasz reklamę Valbojn chyba — „Marku, wrócę później, proszę, czekaj”? Wyobrażasz sobije romantyczną randkę z serem do zjedzenia? No, chyba, żej je się we dwoje — więc Marek powinien jednak poczekać… 8. „Rexona — niezawodna ochrona” — dezodorant. Krótki, prosty slogan, dobrze wyeksponowana nazwa poroduktu i firmy. Mocne słowo — niezawodna. Łatwo się go zapamiętuje. Nie ma żadnych zgrzytów językowych. Mój komentarz Tak. Ale hasło jest za blisko reklam olejów silnikowycjh ☺. 42 I Rozdział 3. 9. „Oleje Platinium — new extremely technology” — olej silnoikowy. Nieporozumienie jakieś. Przede wszystkim dlatego, żeo slogan nie bardzo funkcjonuje bez jakiejkolwiek ilustracji lub dopowioedzenia, że „Platinium” to olej silnikowy, nie jadalny. Angielskojęzyczny slogano na polskim rynku jest nie tylko wbrew ustawie o ochronie języka, ale jesto niezrozumiały dla części odbiorców. Chyba, że produkt przeznaczony jest dla angielskojęzoycznego klienta Polaka, wobec tego może powinien brzmieć „Oleje Platinium — doołącz do dobrze wykształconych”. Mój komentarz ROTFL! 10. „Dr.Oetker. Przepis na sukces” — ciasto w proszku. Całkiem zgrabnie skonstruowany slogan. Dobrze zauważaolna nazwa firmy, przepis — w dwojakim znaczeniu, sukces jest dość moocnym słowem, krótki, prosty, łatwo zapamiętywalny. Tak skonstruowany slogan jest przepisem na sukces. Mój komentarz Zgadzam się. 11. „Caprio soku dużo za niedużo” — sok. Trudno jednoznacznie ocenić ten slogan. Nazwa firmy =o produktu dobrze widoczna, podkreślona niska cena, ale zbitka słów doużo-niedużo nie jest dobra. Jest niezręczny i miałki, mało wyrazisty. Mój komentarz A poza tym — ta inwersja, czyli szyk przestawny, ktjóry nie służy niczemu innemu, jak tylko wydobyciu rymu… I jeszcze jjedno — hasło reklamowe, które mnie zwala z nóg, a dotyczyj też soków w promocyjnych, większych opakowaniach. „Połowa rodzjiny pije za darmo”… Skojarzenie mam jedno… B. Proszę stworzyć po pięć sloganów reklamowych dla nastoępujących produktów: YANKEE JEANS (dżinsy) Przyjęłam, że reklama odzieży dżinsowej jest skierowana do szerokiego odbiorcy. Obie płcie, w różnym przedziale wiekowym. Łączy ich jedno — chęć wyglądania na modnych, preferują wygodne ubranie. W kilku sloganach jest również odniesienie do cen, aczkolwiek nie określono, na jakiego odbiorcę jest nastawiony Yankee jeans. 1. Zamień złote na jeansowe Mój komentarz Fajne… 2. Yankee jeans — dżinsowy raj-d Hasło I 43 3. Yankee jeans — spełniamy marzenia 4. Chciałoby się pokowboić? Zapraszamy! Yankee jeans! 5. Tanie może być dobre, dobre może być tanie. Yankee jeans — dobry i tani 6. Yankee jeans — dżinsowe marzenie w niewielkiej cenieo 7. Kupisz ? nie kupisz ? — wstąpić warto. Yankee jeans 8. Yankee jeans — zawsze modny i wygodny Mój komentarz Bardzo dobre! 9. Yankee jeans… mam na twym punkcie bzika… Piwo dietetyczne DB (skrót od „diet beer” — piwo o obniżonej zawartości cukru i mniejszej ilości kalorii); Przyjęłam założenie, że podkreślenie obniżonej zawartości cukru oraz mniejszej ilości kalorii będzie najważniejszą przesłanką przy konstruowaniu sloganów, a odbiorcą są m.in. osoby, które boją się tzw. piwnegoo brzucha i tycia. 1. DB — Dobre Bardzo Mój komentarz Ja tu zdobyłbym się na większą przewrotność i przestawjił słowa, żeby było „DB — bardzo dobre”. 2. DB — dobry browar Mój komentarz „Browar” to słowo zupełnie nie do tej grupy docelowjej… 3. DB — nie przesłodzone, nie nudzi się Mój komentarz Piwo kojarzy się raczej z czymś gorzkim albo w najlejpszym razie gorzkawym… 4. DB pijesz i nie tyjesz Mój komentarz To jest niezłe, ale może za mocne? 5. DB? Piją je najlepsi! Mój komentarz Mój tata kiedyś ułożył hasło „Tylko lepsi piją PEPSI” ☺. 6. DB — dla tych, co dbają o linię 7. Gorzko! Gorzko! — to może DB bez cukru? 44 I Rozdział 3. 8. DB — mniej cukru, mniej kalorii, więcej smaku Mój komentarz Dobre. 9. DB — pustkę po cukrze wypełniliśmy smakiem Mój komentarz Dobre, chociaż może zbyt opisowe. Zamiast „pustki” dałbym „miejsce” i masz: „Smak w miejsce cukru.” Albo jeszcze jakoś inajczej — nad tym hasłem najłatwiej byłoby popracować. Ma „to coś”… 10. — Piwo? Nie… od tego się tyje… — A!… chyba, że DB! Mój komentarz To dialog, a nie slogan… 11. Liczysz kalorie? W DB masz mało liczenia Mój komentarz To jest fajne, ale wymaga doszlifowania, bo troszkę jza długie… 12. Piwo dla odchudzających się — DB Mój komentarz Nie mów łysemu, że jest łysy — on o tym wie! Makaron bez cholesterolu Reklama kierowana przede wszystkim do osób szczególnie wyczulonych na pro- blemy ze zdrowiem — przyjmuję, że są to osoby od średniego wieku wzwyż (od tego wieku zaczyna się podobno oglądać uważniej wyniki badań). Raczej panie, bo to one na ogół zajmują się zakupami spożywczymi. Stąd zwrot uwagi na zdrowie. 1. Cholesterol? zapomnieliśmy dodać… Mój komentarz Podoba mi się! Zwłaszcza gra słów „cholesterol” i „zapjomnieć”… Można iść w tym kierunku jeszcze dalej. 2. Zapomnij o cholesterolu — my też zapomnieliśmy Mój komentarz Kontynuacja poprzedniej wersji, bardziej opisowa, wijęc nieco gorsza, ale jako materiał do przemyśleń i punkt wyjścia możej być. 3. Cholesterol? — w tym makaronie go nie znajdziesz Mój komentarz To też jest fajne, ale niepotrzebne jest to podkreślejnie… A jeżeli już podkreślasz, to podkreśl też literę „w”… 4. Cholesterol psuje smak. Nasz makaron go nie ma 5. Cholesterol psuje smak. Nasz makaron jest pyszny Mój komentarz Te dwa są fajne, ale wymagają dopracowania… Hasło I 45 6. Więcej makaronu bez cholesterolu — więcej zdrowia 7. My nie używamy cholesterolu. A Ty? Mój komentarz Do dopracowania. 8. Dbasz o zdrowie? My też. Makaron bez cholesterolu. 9. Chcesz poprawić wyniki? Jedz makaron bez cholesterolu. Nasz makaron. Mój komentarz Te dwa są za długie… 10. Taniej, bo bez cholesterolu Mój komentarz Nie najlepszy argument za niską ceną ☺. 11. Makaron bez cholesterolu. Zdrowie zawsze pod ręką 12. Nasz makaron — krok w stronę zdrowia Mój komentarz Dobre, ale bez słowa „krok”, bo mam skojarzenia z rekljamą 7UP (hasło „Błysk w oku. Luz kroku ☺). Wystarczy „w stronę zdrowia”. 13. Makaron bez cholesterolu — tańszy niż leki Mój komentarz O lekach nie powinniśmy mówić. 14. Makaron bez cholesterolu — najtańsze zdrowie Mój komentarz To też jest fajne. I to by było na tyle. Kolejne ćwiczenie dla chętnych — możesz zastanowić się nad metodą, jakiej użyto przy tworzeniu tych haseł? Najprostsza (i najskuteczniejsza) metoda tworzenia haseł reklamowych polega na znale- zieniu słów-kluczy. W przypadku tego makaronu to oczywiście słowa „bez cholesterolu”, „zdrowie”, „zapominanie”. Czy stosowano właśnie ją?
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: