Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00344 016670 13628833 na godz. na dobę w sumie
Marketing wirusowy w internecie - książka
Marketing wirusowy w internecie - książka
Autor: , , Liczba stron: 136
Wydawca: Helion Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-2124-8 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> komputery i informatyka >> biznes it >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Zarażaj śmiechem, namnażaj pomysły, zagrażaj konkurencyjnością!

Epidemia rozsiewana przez sieć

Była pierwsza połowa XXI wieku. Ludzkość, atakowana zewsząd milionami wyprzedażowych bakterii i marketingowych mikrobów, wreszcie wytworzyła skuteczną barierę ochronną. Nawet najbardziej zmutowane wirusy odbijały się od powłoki chroniącej umysły i portfele odbiorców. Profilaktyka antyreklamowa zaszła dalej niż kiedykolwiek wcześniej. Sprytne promocyjne mikroorganizmy nie miały żadnych szans...

Tej epidemii, tak jak i innych podobnych w historii ludzkości, nikt się nie spodziewał. Masowe rozprzestrzenianie materiałów promocyjnych, nagły wybuch zaraźliwego zainteresowania i setki przypadków transakcji w Internecie okazały się światowym przełomem. Marketing wirusowy w rękach pomysłowych specjalistów kładzie na łopatki wszystkich, do których dotrze. Zabójczo skuteczny, śmiercionośnie interesujący, z niesamowitą prędkością przenoszący się z komputera na komputer, z konta na konto, z użytkownika na użytkownika. Diagnoza jest pewna -- tylko ta forma promocji pozostaje niepokonana w dzisiejszej wirtualnej rzeczywistości!

Rokowania dla sprawcy epidemii są pozytywne. Musisz jednak:

Dowiedz się, jak to zrobić -- kup teraz tę książkę i zacznij ją czytać od dziś!

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Marketing wirusowy w internecie Autor: Piotr R. Michalak, Damian Daszkiewicz, Anna Musz ISBN: 978-83-246-2124-8 Format: A5, stron: 136 Zara¿aj œmiechem, namna¿aj pomys³y, zagra¿aj konkurencyjnoœci¹! • Niezbêdny do ¿ycia bakcyl marketingowy • Marketing wirusowy pod lup¹: wirus promocyjny, produktowy, cenowy, dystrybucyjny, obs³ugowy • Partnerzy promocji i programy partnerskie — tylko dla zara¿onych ide¹ • Publikowanie e-booków i artyku³ów — czêste objawy marketingu wirusowego • Inteligentny autoresponder, ³añcuszki szczêœcia, piramidy finansowe — studium kliniczne popularnych przypadków Epidemia rozsiewana przez sieæ By³a pierwsza po³owa XXI wieku. Ludzkoœæ, atakowana zewsz¹d milionami wyprzeda¿owych bakterii i marketingowych mikrobów, wreszcie wytworzy³a skuteczn¹ barierê ochronn¹. Nawet najbardziej zmutowane wirusy odbija³y siê od pow³oki chroni¹cej umys³y i portfele odbiorców. Profilaktyka antyreklamowa zasz³a dalej ni¿ kiedykolwiek wczeœniej. Sprytne promocyjne mikroorganizmy nie mia³y ¿adnych szans... Tej epidemii, tak jak i innych podobnych w historii ludzkoœci, nikt siê nie spodziewa³. Masowe rozprzestrzenianie materia³ów promocyjnych, nag³y wybuch zaraŸliwego zainteresowania i setki przypadków transakcji w Internecie okaza³y siê œwiatowym prze³omem. Marketing wirusowy w rêkach pomys³owych specjalistów k³adzie na ³opatki wszystkich, do których dotrze. Zabójczo skuteczny, œmiercionoœnie interesuj¹cy, z niesamowit¹ prêdkoœci¹ przenosz¹cy siê z komputera na komputer, z konta na konto, z u¿ytkownika na u¿ytkownika. Diagnoza jest pewna — tylko ta forma promocji pozostaje niepokonana w dzisiejszej wirtualnej rzeczywistoœci! Rokowania dla sprawcy epidemii s¹ pozytywne. Musisz jednak: • dotrzeæ do jak najwiêkszej liczby koñcowych adresatów w jak najkrótszym czasie • zadbaæ o atrakcyjn¹ zawartoœæ przekazu • subtelnie po³¹czyæ reklamê z mark¹ • byæ kreatywny i nie lekcewa¿yæ inteligencji odbiorców • wybraæ w³aœciwych partnerów • nawi¹zaæ wiêŸ z grup¹ docelow¹ • obni¿aæ koszty kampanii Dowiedz siê, jak to zrobiæ — kup teraz tê ksi¹¿kê i zacznij j¹ czytaæ od dziœ! Spis treĂci 1. Czym tak naprawdÚ jest marketing wirusowy i jak moĝna go wykorzystaÊ? .........................................................5 Za kilkanaĂcie lat nie przeĝyjesz bez marketingu wirusowego ............................5 Co to jest marketing wirusowy — nie myliÊ z „magicznymi” metodami promocji! ...................................................9 Oko w oko z wirusem marketingowym ...........................................................11 Dlaczego wïaĂnie internet? ................................................................................12 2. Gdzie i jak stworzyÊ marketingowego wirusa? 5 obszarów wirusowoĂci ............................................................17 Wirus promocyjny .............................................................................................17 Wirus produktowy ............................................................................................27 Wirus cenowy ...................................................................................................43 Wirus dystrybucyjny ..........................................................................................44 Wirus obsïugowy ...............................................................................................53 3. Czy programy partnerskie majÈ coĂ wspólnego z marketingiem wirusowym? ......................................................61 Dlaczego PP sÈ tak popularne? ..........................................................................63 SkÈd wiadomo, ĝe klient przyszedï z polecenia partnera? .................................64 Jak pozyskaÊ partnerów do PP? ........................................................................65 Czas poznaÊ 11 skutecznych trików, dziÚki którym PP rozwinie skrzydïa .......67 Czy zarabianie w internecie ma coĂ wspólnego z programami partnerskimi? ..69 M A R K E T I N G W I R U S O W Y W I N T E R N E C I E 4. WirusowoĂÊ niejedno ma imiÚ ...................................................73 Artykuïy do przedruku ..................................................................................... 74 E-book jako narzÚdzie marketingu wirusowego ............................................... 79 5. Jakie jest najpotÚĝniejsze narzÚdzie w marketingu wirusowym? ... 87 Przykïadowe zastosowanie autorespondera .................................................... 88 Czym jest inteligentny autoresponder? ............................................................. 89 Czy inteligentny autoresponder to maszynka do wysyïania spamu? ................. 89 Jakie sÈ zalety inteligentnych autoresponderów? ................................................. 90 3 pomysïy na wykorzystanie inteligentnych autoresponderów ........................ 94 6. Marketing wirusowy w rÚkach oszustów ...................................99 ’añcuszki szczÚĂcia ........................................................................................... 99 Piramidy finansowe ......................................................................................... 110 7. Jak wykorzystaÊ potencjaï marketingu wirusowego? ...............113 Kluczowe przekonania — fundamenty Twojego sukcesu .............................. 113 Burze mózgów w praktyce i w internecie ...................................................... 115 Pozycje percepcyjne — patrz oczami swoich klientów .................................. 116 NoĂniki wirusowoĂci w internecie .................................................................. 118 8. NajwiÚkszy sekret marketingu wirusowego — odsïaniamy karty ..................................................................121 O autorach ................................................................................125 Skorowidz .................................................................................127 4 R O Z D Z I A ’ 2 G d z i e i j a k s t w o r z y Ê m a r k e t i n g o w e g o w i r u s a ? 5 o b s z a r ó w w i r u s o w o Ă c i Wirus promocyjny Promocja jest najbardziej widocznym i oczywistym miejscem powsta- wania wirusów. Filmiki na YouTube i prezentacje w PowerPoincie sÈ zwykïymi noĂnikami reklamowymi. Czasem jednak mylnie myĂli siÚ, ĝe marketing wirusowy to tylko promocja. Owszem, owocem mar- ketingu wirusowego jest dobra, automatyczna promocja — ale same metody marketingu wirusowego opierajÈ siÚ nie tylko na promocji. Zaczniemy jednak od niej, jako ĝe mimo wszystko stanowi ona fun- dament wirusowoĂci. Nieprawda, ĝe wszystko juĝ byïo. W marketingu wirusowym liczy siÚ oryginalnoĂÊ, ale warto wiedzieÊ, jakie pomysïy zostaïy juĝ wy- korzystane. Nie warto wywaĝaÊ otwartych drzwi, dlatego przygoto- waliĂmy dla Czytelników zbiór „Inspiracji” — zestawienie wybranych koncepcji, które siÚ sprawdziïy: M A R K E T I N G W I R U S O W Y W I N T E R N E C I E Inspiracje: Twoi klienci chcÈ siÚ pochwaliÊ sukcesem Zaangaĝowanie klientów w promocjÚ marki moĝe przybieraÊ róĝne formy. Jeĝeli produkt przypadnie odbiorcom do gustu, prawdopo- dobnie sami przejmÈ inicjatywÚ i zacznÈ przekazywaÊ informacjÚ o nim dalej. Zilustrujmy ten proces przykïadem, dotyczÈcym programów gra- ficznych. Popularnym zjawiskiem w internecie staïy siÚ zapisy tzw. speed painting, czyli dzieï sztuki, tworzonych za pomocÈ róĝnych (w tym takĝe komputerowych) technik (rys. 2.1). Procesy tworzenia rysunków lub obrazów, uwiecznione w postaci znacznie przyspieszo- nych filmów, ich autorzy umieszczajÈ w sieci WWW. W jaki sposób mogÈ one staÊ siÚ noĂnikami wirusów marketingowych? ½ródïo: http://www.youtube.com/watch?v=WSKruiv9Ul8 Rysunek 2.1. Przykïad speed painting: portret Beyonce Knowles ArtyĂci najczÚĂciej nie ukrywajÈ, z jakich programów korzystali. PodajÈ nazwÚ aplikacji, czasem nawet jej wersjÚ, ujawniajÈ równieĝ marki zastosowanych tabletów graficznych itp. W pewnym sensie dziaïania 18 G D Z I E I J A K S T W O R Z Y m M A R K E T I N G O W E G O W I R U S A ? takie stanowiÈ wyzwanie dla innych twórców, wykonujÈcych swoje pra- ce w podobnych aplikacjach. Element rywalizacji nie umniejsza jednak wymiaru marketingowego speed painting: sÈ one skutecznÈ reklamÈ produktów graficznych, choÊ to efekt najczÚĂciej niezamierzony. O tym, ĝe uĝytkownicy danego produktu chcÈ opowiadaÊ o nim in- nym osobom, Ăwiadczy równieĝ iloĂÊ grup tematycznych, poĂwiÚco- nych np. programom lub systemom komputerowym, funkcjonujÈcych w serwisach spoïecznoĂciowych. Jako przykïad prezentujemy grupÚ miïoĂników Linuksa i programów typu Open Source w serwisie GoldenLine, liczÈcÈ sobie prawie 3 tys. czïonków (rys. 2.2). ½ródïo: http://www.goldenline.pl/grupa/linux-i-open-source Rysunek 2.2. Grupa uĝytkowników Linuksa i programów Open Source w GoldenLine.pl Powyĝszy przykïad nadaje siÚ do zastosowania takĝe w innych bran- ĝach. Jeĝeli np. sprzedajemy akcesoria ogrodowe, sprawděmy, czy nasi klienci nie zechcieliby zaprezentowaÊ zdjÚÊ swoich posesji na stronie naszego sklepu internetowego. Dla nich zadbany ogród jest powodem 19 M A R K E T I N G W I R U S O W Y W I N T E R N E C I E do dumy, ale ich pomysïy mogÈ zainspirowaÊ inne osoby, które od- wiedzÈ naszÈ stronÚ WWW. Jeĝeli zajmujemy siÚ dystrybucjÈ sprzÚtu muzycznego lub fotograficznego, stwórzmy klientom szansÚ ukazania prac (utworów, zdjÚÊ) szerszej publicznoĂci itd. Wirusowe hasïa reklamowe W Wikipedii, pod hasïem „marketing wirusowy”, czytamy: „Zabiegiem wymagajÈcym jÚzykowej finezji jest ukucie reklamowego sloganu, frazy lub powiedzenia w sposób prowokujÈcy ich przenikniÚ- cie do jÚzyka potocznego (»A Ăwistak siedzi...«, »A ïyĝka na to: niemoĝ- liwe«, »No to frugo«, »Prawie... robi wielkÈ róĝnicÚ«, »WypróbujÚ go na pewno«, »Takie rzeczy to tylko w Erze«)”. Anonimowy wikipedysta podaï kilka konkretnych przykïadów zwro- tów reklamowych, które kaĝdy z nas zna i które przeniknÚïy do jÚzyka potocznego. WidaÊ choÊby po przykïadzie Frugo, ĝe osiÈgniÚcie takie- go sukcesu wirusowego nie gwarantuje jeszcze sukcesu rynkowego... Jednak moĝe byÊ wartoĂciowym komponentem mieszanki marketin- gowej firmy. W jaki sposób tworzy siÚ wirusowe hasïo reklamowe? Przede wszyst- kim poprzez humor. Jak widaÊ po powyĝszych przykïadach, zabawne reklamy wzbudzajÈ zainteresowanie odbiorców, którzy zaczynajÈ dys- kutowaÊ na ich temat i posïugiwaÊ siÚ ich hasïami. Moĝna przypusz- czaÊ, ĝe proces ten najczÚĂciej zaczyna siÚ na poziomie osób mïodych, moĝna ich nazwaÊ trendsetterami (osoby rozpoczynajÈce, ustanawiajÈ- ce trendy), szybko wyïapujÈcymi nowinki kulturowe i wprowadza- jÈcymi je do swojego ĝycia. Czy zatem strategia firmy powinna polegaÊ na tym, ĝeby jej hasïo reklamowe przeniknÚïo do ĂwiadomoĂci odbiorców? WÈtpliwe. Po- dejrzewamy, ĝe najczÚĂciej wirusowe hasïo reklamowe jest dzieïem 20 G D Z I E I J A K S T W O R Z Y m M A R K E T I N G O W E G O W I R U S A ? przypadku, choÊ moĝna sobie wyobraziÊ kampaniÚ, której celem byïo ukucie takiego hasïa. Firma powinna jednak skoncentrowaÊ siÚ na swojej sprzedaĝy i budowaniu silnej marki, do czego wirusowe hasïo i zabawna reklama mogÈ byÊ jedynie narzÚdziem, Ărodkiem ku osiÈ- gniÚciu celu. ¥mieszne reklamy w YouTube PrzedsiÚbiorstwa coraz czÚĂciej inwestujÈ w stworzenie reklamy wideo, ale... czasem nie publikujÈ jej w telewizji, lecz w serwisie YouTube.com. YouTube.com jest serwisem spoïecznoĂciowym, jednym z najpopu- larniejszych na Ăwiecie. Jest to bodajĝe pierwszy, a na pewno najwiÚk- szy serwis, który na skalÚ miÚdzynarodowÈ umoĝliwiï uĝytkownikom publikowanie nagrañ wideo. Obecnie tego typu serwisów jest znacznie wiÚcej, choÊby znane w Polsce Wrzuta.pl i Smog.pl. Przykïadem nagrania wirusowego, niewykorzystanego w TV, jest re- klama Danone „Metoda na Gïoda”. Dwuznaczna, z podtekstami sek- sualnymi, zabawna — zawiera to, co trzeba, aby ludzie polecali jÈ sobie nawzajem. Do tej pory obejrzano jÈ 210 tysiÚcy razy. Przysïuĝy- my siÚ jej jeszcze bardziej, publikujÈc link w tej ksiÈĝce. ReklamÚ Da- none moĝna zobaczyÊ tu: www.youtube.com/watch?v=807S_-fPYGU. Proponujemy takĝe zapoznaÊ siÚ z innymi ciekawymi przykïadami (tabela 2.1). Po obejrzeniu wiÚkszej iloĂci reklam na YouTube potwierdza siÚ teza, ĝe popularne jest to, co jest zabawne. Ludzi bawi humor bïyskotliwy, sytuacyjny, lekki i przyjemny. OglÈdanie reklam jest dla konsumentów rozrywkÈ. 21 M A R K E T I N G W I R U S O W Y W I N T E R N E C I E Tabela 2.1 Przykïady reklam na YouTube Reklama Adres Ile razy oglÈdany? 160 tys. 36 tys. 81 tys. 155 tys. Piwo EB Pepsi Wilkinson Geox 7up Navigo Toyota Pracuj.pl Zazoo www.youtube.com/watch?v=bDk-RYEvY4E www.youtube.com/watch?v=6qAVo_1_-3w www.youtube.com/watch?v=zl1SPypuO5s www.youtube.com/watch?v=USTfBtZyBwY www.youtube.com/watch?v=JfpmbWncgyM 98 tys. www.youtube.com/watch?v=VWr16echOn8 www.youtube.com/watch?v=uV9BJLMew48 www.youtube.com/watch?v=ncpXA8cQHM4 www.youtube.com/watch?v=gg6x8ThUuVk 181 tys. 10 tys. 9 tys. 157 tys. Deccoria.pl www.youtube.com/watch?v=q5YXGX06eKY 24 tys. „Maïe bure skakadïo” www.youtube.com/watch?v=13PlEmSid_8 40 tys. Czasem spotkaÊ siÚ moĝna z reklamami przygotowanymi na rynek biznesowy — jak widaÊ po powyĝszych przykïadach, takich reklam jest jednak niewiele (nie udaïo nam siÚ znaleěÊ ĝadnego przykïadu na potrzeby tej ksiÈĝki, wiemy jednak, ĝe takie reklamy siÚ zdarzajÈ). ZauwaĝyÊ naleĝy jednoczeĂnie, ĝe nie wszystkie reklamy publikowane na YouTube sÈ zabiegami reklamujÈcych siÚ firm. CzÚsto filmy publi- kowane sÈ przez internautów. Popularne bywajÈ reklamy zagraniczne, równieĝ produktów u nas nieznanych (np. Zazoo), a takĝe reklamy archiwalne, sprzed wielu lat. Ponadto konsumenci czÚsto realizujÈ na wïasnÈ rÚkÚ nagrania oĂmieszajÈce firmy — w polskim internecie moĝemy znaleěÊ np. wiele filmów o kojarzÈcych siÚ z niskimi cenami dyskontach Biedronka. 22 G D Z I E I J A K S T W O R Z Y m M A R K E T I N G O W E G O W I R U S A ? Inspiracje: zaraĝaj Ămiechem Z opcji zamieszczania w sieci WWW dodatkowych reklam skorzystaï m.in. kabaret Mumio (filmy tworzone dla Plusa — rys. 2.3). OglÈdal- noĂÊ nagrañ tej serii waha siÚ dziĂ w granicach od kilku tysiÚcy do ponad 90 tysiÚcy odsïon. Innym popularnym „serialem” reklamowym staï siÚ cykl spotów Simplusa, utrzymany w klimacie horroru (rys. 2.4). ½ródïo: http://www.youtube.com/watch?v=Ddc6aWZLrQY Rysunek 2.3. Kabaret Mumio w reklamie Plusa Uĝytkownicy sieci WWW doceniajÈ oryginalne produkcje, kolekcjo- nujÈc je na swoich profilach. Nowe reklamy znanych marek dziÚki czujnoĂci fanów trafiajÈ do internetu juĝ nastÚpnego dnia po oficjalnej premierze. Wymiana reklam i opinii na ich temat, a takĝe dyskusje zwolenników i przeciwników danej serii powodujÈ, ĝe wirusy roz- przestrzeniajÈ siÚ bïyskawicznie wewnÈtrz internetu i poza nim, choÊ- by w jÚzyku potocznym (o popularnoĂci celniejszych sloganów pi- saliĂmy wczeĂniej). 23 M A R K E T I N G W I R U S O W Y W I N T E R N E C I E ½ródïo: http://www.youtube.com/watch?v=8J8l_xFVKTE Rysunek 2.4. Reklama Simplusa stylizowana na horror Poniewaĝ humor i ĝart sÈ zjawiskami nieuchwytnymi, trudno byïoby formuïowaÊ w tym miejscu konkretne rady i podpowiadaÊ, jak stwo- rzyÊ zabawnego wirusa marketingowego. Moĝemy jednak zachÚciÊ Czytelników do obserwacji otoczenia. ¥mieszne sytuacje z codziennego ĝycia, rozmowy ze znajomymi lub studenckie ĝarty warto sobie zapi- sywaÊ — one wszystkie stanowiÈ ěródïo pomysïów nawet dla etato- wych pracowników agencji reklamowych. Dla osób z poczuciem hu- moru wykreowanie zabawnego materiaïu promocyjnego stanie siÚ z pewnoĂciÈ ciekawym wyzwaniem. Jak wykorzystaÊ metodÚ tworzenia zabawnych filmów w swoim bizne- sie? Naleĝy najpierw opracowaÊ przynajmniej kilka pomysïów na za- bawny film. NastÚpnie dokonuje siÚ wyboru jednego (lub paru) z po- mysïów i opracowuje scenariusz danego filmu. Po realizacji nagrania pozostaje umieĂciÊ je w internecie i... modliÊ siÚ — poniewaĝ nigdy nie moĝemy byÊ pewni, czy nasz pomysï zostanie entuzjastycznie przyjÚty przez internautów. Ryzyko jednak minimalizuje siÚ juĝ na starcie, opracowujÈc przynajmniej 3 pomysïy na film. 24 G D Z I E I J A K S T W O R Z Y m M A R K E T I N G O W E G O W I R U S A ? Posïuszny kurczak KFC Posïuszny kurczak jest klasycznÈ kampaniÈ wirusowÈ firmy KFC. Dlaczego klasycznÈ? Poniewaĝ kampania powstaïa juĝ kilka lat temu, w 2004 roku, a mimo to w chwili pisania tej ksiÈĝki (2009 rok) nadal moĝna zobaczyÊ efekt na stronie www.subservientchicken.com. Strona posïusznego kurczaka jest bardzo prosta. Skïada siÚ z widoku pokoju, publikowanego jakby „na ĝywo” z kamerki internetowej. Jest to jednak zïudzenie, materiaï wideo z mÚĝczyznÈ przebranym za kurczaka zostaï wczeĂniej przygotowany. Pod nagraniem znajduje siÚ pole do wpisywania komend. Moĝemy kurczakowi (oczywiĂcie po angielsku) rozkazaÊ, aby tañczyï, spaï, ska- kaï, jadï, próbowaï zdjÈÊ swój kostium, udawaï psa, Michaela Jacksona, niemieckiego ĝoïnierza itd. W sumie kurczak odpowiada na aĝ 300 komend! ListÚ niektórych z nich moĝna znaleěÊ w Wikipedii: http://en.wikipedia.org/wiki/The_Subservient_Chicken. Idea kampanii ĂciĂle ïÈczy siÚ ze strategiÈ marketingowÈ KFC, które w tamtych czasach promowaïo siÚ hasïem reklamowym „Have it Your Way” (w wolnym tïumaczeniu „miej to (kurczaka) tak, jak lubisz”. A zatem mogliĂmy takĝe dosïownie mieÊ kurczaka w taki sposób, jak nam siÚ ĝywnie podobaïo. Czego uczy nas ta kampania? Ponownie, ludzi przyciÈgajÈ rzeczy Ămieszne. Do tego zïudzenie, ĝe rozkazujemy „kurczakowi”, który wykonuje nasze polecenia na ĝywo... Wreszcie nietypowy pomysï, bar- dzo kreatywny i oryginalny, takĝe zrobiï swoje. W rezultacie stronÚ odwiedziïy tïumy internautów, a dziĂ jest ona ksiÈĝkowym przykïadem kampanii marketingu wirusowego. Jak wykorzystaÊ tÚ kampaniÚ w polskich warunkach? To doĂÊ proste. Nie byïo jeszcze w Polsce przykïadu tego typu kampanii, gdzie mogli- byĂmy komuĂ rozkazywaÊ przez internet i dobrze przy tym siÚ bawiÊ. 25 M A R K E T I N G W I R U S O W Y W I N T E R N E C I E Prawdopodobnie taka kampania miaïaby szansÚ powodzenia. Moĝe ktoĂ wpadnie na polskiego „posïusznego królika”, kaczkÚ albo inne zwierzÚ? Filmy BMW W Ăwiecie samochodów osobowych BMW jest markÈ luksusowÈ i nie- pokornÈ jednoczeĂnie. W podejĂciu tym staje w opozycji do „grzecz- nego” Mercedesa. StÈd teĝ bierze siÚ ĂmiaïoĂÊ w niektórych dziaïaniach marketingowych firmy. W 2001 i 2002 roku BMW nagraïo w sumie 8 krótkich filmów sensa- cyjnych na potrzeby internetu. Opublikowano je na stronie BMW Films, która obecnie nie istnieje (nagrania juĝ wycofano z obiegu). Kaĝdy film miaï oddzielnÈ fabuïÚ. Powtarzaïo siÚ tylko jedno: gïówny bohater (Clive Owen) i samochody BMW. Clive Owen wystÚpowaï w roli kierowcy, który walczÈc o swoje i cudze ĝycie, Ăciga siÚ luk- susowymi samochodami BMW, eksponujÈc jednoczeĂnie sportowy charakter marki. Filmy zostaïy takĝe trzykrotnie (w róĝnych wersjach) wydane na pïy- cie DVD pod tytuïem The Hire. W efekcie szacuje siÚ, ĝe filmy zostaïy obejrzane okoïo sto milionów razy w ciÈgu czterech lat od rozpoczÚcia tej nietypowej kampanii. Juĝ w cztery miesiÈce po publikacji pierw- szego filmu zanotowano 11 milionów obejrzeñ, a 2 miliony osób odwiedziïo stronÚ internetowÈ BMW. W 2001 roku BMW zanotowaïo 12 wzrost sprzedaĝy wzglÚdem roku poprzedniego, przypuszczalnie miÚdzy innymi dziÚki swoim filmom. Nie wiemy niestety, ile kosztowaïo wyprodukowanie tych filmów — moĝna przypuszczaÊ, ĝe wiele. BMW w 2005 roku zakoñczyïo seriÚ, prawdopodobnie z kilku powodów — duĝe koszty produkcji, Ăcisïa wspóïpraca miÚdzy oddziaïami z Niemiec i USA, zmiana agen- cji reklamowej, zmiany na stanowisku wiceprezesa marketingu. 26 G D Z I E I J A K S T W O R Z Y m M A R K E T I N G O W E G O W I R U S A ? Czego dziĂ moĝemy nauczyÊ siÚ od tej kampanii? Przede wszystkim tego, ĝe filmy wirusowe powinny nawiÈzywaÊ do istoty marki i ko- munikowaÊ jej wartoĂci. Nie wystarczy dla kaĝdej firmy stworzyÊ zabawny film, aby móc powiedzieÊ: „Robimy marketing wirusowy”. Nie o to chodzi! Ludzie kochajÈ rozrywkÚ — filmy BMW nie byïy Ămieszne, byïy jednak filmami peïnymi akcji, a to równieĝ interesuje widzów. Tymczasem akcja i napiÚcie pasujÈ do BMW. Gdyby tego typu firma nagraïa Ămieszne filmy, prawdopodobnie dziĂ nie pisali- byĂmy o tej kampanii w niniejszej ksiÈĝce. Wirus produktowy Inspiracje: profesjonaliĂci teĝ popeïniajÈ bïÚdy Ale umiejÈ to wykorzystaÊ. Wystarczy pomyĂleÊ, skÈd biorÈ siÚ w in- ternecie filmy ukazujÈce pomyïki aktorów na planach filmowych? Z pewnoĂciÈ zostaïy udostÚpnione przez ekipÚ filmowÈ, która z po- zornie zniszczonych taĂm odzyskaïa najciekawsze fragmenty i zrobiïa z nich dobry uĝytek, dodatkowo podsycajÈc zainteresowanie danÈ produkcjÈ. Kto nie spojrzy w ekran, aby popatrzeÊ, jak w powaĝnej, dramatycznej scenie serialu Dr House caïa ekipa wybucha niepo- wstrzymanymi atakami Ămiechu? Internauci lubiÈ to, co naturalne, podpatrzone, niezamierzone. Tego typu ujÚcia speïniajÈ wszystkie trzy kryteria. Twórcy amatorskich filmów wideo podchwycili ten trend i równieĝ zamieszczajÈ obok wïa- Ăciwych produkcji odpowiednio zmontowane „making of”. Wirusy marketingowe tworzone w ten sposób nie zawsze ograniczajÈ siÚ jednak tylko do nieudanych sekwencji filmu. W internecie znaleěÊ moĝna równieĝ materiaïy ukazujÈce pracÚ ekip filmowych „od kuchni” — caïkiem na powaĝnie. Materiaïy takie majÈ walor raczej informa- cyjny niĝ rozrywkowy. Niemniej jednak kaĝda podobna ciekawostka zwiÚksza zainteresowanie teledyskiem lub produkcjÈ filmowÈ. 27 M A R K E T I N G W I R U S O W Y W I N T E R N E C I E ½ródïo: http://www.youtube.com/watch?v=f9uHohsTgpA Rysunek 2.5. Kulisy powstawania filmu „Wïadca pierĂcieni” W sytuacji, gdy naszym wirusem marketingowym bÚdzie film, pod- czas jego krÚcenia na pewno zbierzemy materiaïy do „making of”. Czy moĝemy jeszcze jakoĂ wykorzystaÊ ten pomysï? Tak — w nieco zmienionej postaci. Szczegóïy w nastÚpnym podrozdziale. WartoĂciowe nagranie wideo Znamy z wïasnego doĂwiadczenia siïÚ oddziaïywania darmowych publikacji. Szczególnie skuteczne wydajÈ siÚ publikacje wideo, jako oddziaïujÈce na najwaĝniejsze zmysïy i ïatwe w odbiorze. Swego czasu nagraliĂmy póïgodzinne wideo za pomocÈ programu rejestrujÈcego obraz z ekranu komputera. PokazywaliĂmy róĝne serwisy internetowe, a komentarz zawieraï analizÚ ich celów i modelu biznesowego. Na- granie powstaïo w sposób amatorski i bez przygotowania. 28 G D Z I E I J A K S T W O R Z Y m M A R K E T I N G O W E G O W I R U S A ? Materiaï wideo umieĂciliĂmy na serwerze i rozreklamowaliĂmy na naszej liĂcie adresowej zawierajÈcej 5600 maili. Po pierwszej wiado- moĂci e-mail, wysïanej na listÚ adresowÈ, nasza firma hostingowa za- blokowaïa nam serwer! Okazaïo siÚ, ĝe generowaliĂmy zbyt duĝe obciÈ- ĝenie i zuĝycie transferu, wywoïane popularnoĂciÈ nagrania. NastÚpnie kupiliĂmy inny serwer (bez podobnych ograniczeñ) i wysïaliĂmy na listÚ kolejnÈ wiadomoĂÊ, informujÈc, ĝe moĝna znowu oglÈdaÊ nagranie. Efekty: w sumie Google Analytics zanotowaïo 3267 unikatowych odsïon strony. Moĝna zaïoĝyÊ, ĝe niektórzy obejrzeli nagranie dwa razy. Wy- daje siÚ równieĝ, ĝe ludzie polecali to nagranie znajomym — statystyki nosiïy znamiona wirusowoĂci. SkÈd o tym wiemy? Oto wyjaĂnienie. Wspóïczynniki CTR (click-trough rate, czyli procent osób, które klik- nÚïy w link) w wiadomoĂciach e-mail wynosiïy w pierwszej kampanii od 16 do 22 , przy czym byïo to od 11 do 15 unikalnych wizyt — co oznacza, ĝe niektóre osoby klikaïy dwa razy. W drugiej kampanii CTR wyniosïo 12 (10,5 wizyt). W sumie zatem na stronÚ weszïo okoïo 2000 unikalnych osób, spoĂród caïej listy 5600 osób. A Google Analytics zanotowaïo jeszcze o 75 wiÚcej unikatowych odsïon strony! Nie jest to gigantyczny sukces na miarÚ najbardziej znanych na Ăwie- cie kampanii, ale widoczne jest tu, ĝe nawet maïym kosztem moĝna wygenerowaÊ efekt wirusowy. Naleĝy teĝ nadmieniÊ, ĝe kampania skierowana byïa do klienta biz- nesowego, który zazwyczaj jest bardziej wyspecjalizowany w swoich zainteresowaniach. Promowany materiaï wideo zawieraï specjalistycznÈ wiedzÚ o internecie, mógï zatem zainteresowaÊ wÈskie grono odbior- ców. W obliczu tego faktu moĝna kampaniÚ uznaÊ za maïy, ale sa- tysfakcjonujÈcy sukces. 29
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing wirusowy w internecie
Autor:
, ,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: